《阿凡达》营销.doc

黄海婧 200907024008 09级公共事业管理一班阿凡达电影市场营销二手资料搜集研究 通过对课本3D真人动画电影阿凡达市场营销二手资料定性研究的学习，我发现这份调查研究还有欠缺之处，例如：阿凡达电影在播放前做过哪些宣传；受众对这部电影的期待如何；这部电影有何过人之处；阿凡达公司对票价的定位如何等等都没做详细的调查，只是从电影放映之后引起的反应作解释，因此我将从如下几个方面做些补充：1、3D技术在该电影播放前的市场如何？2、在播放该电影前公司是如何宣传？3、该电影在未播放之前受众的反应如何？4、公司的营销方案是何，有何过人之处。5、电影总体上是否成功？下面做具体分析：1、3D技术在该电影播放前的市场如何？ 1839年，英国科学家查理惠斯顿爵士发明了一种立体眼镜，让人们的左眼和右眼在看同样图像时产生不同效果，这就是今天3D眼镜的原理。1922年，世界上第一部3D电影爱情的力量问世，这是3D电影的首次商业化运用。1952年，第一部彩色3D电影博瓦纳的魔鬼率先面世，这标志着3D电影迈入了全新的彩色时代。80年代以后，斯皮尔伯格、詹姆斯卡梅隆等好莱坞新贵开始谨慎利用3D电影这项技术，并推动3D电影的不断改进，大白鲨、终结者2都曾推出过3D版本，并且获得了不俗的市场反响。2004年，影史首部IMAX 3D电影极地特快诞生，当时便席卷全美票房，让片商看到了3D电影的巨大潜力。3D电影的立体效果是最强大的优势，家庭放映设备还没有普及3D技术，所以去影院观看3D电影几乎是唯一的选择。效果在本质上的不同，让3D电影似乎有了一种舍我其谁的优势。/zzws/2011hsdy/2011-2-22/2011222ztdFsfyNpp171239.shtml2、在播放该电影前公司是如何宣传？ 大导演詹姆斯卡梅隆亲临北京。他的最新作品阿凡达，这部电影被誉为展现了“非凡的技术革新”。作为全球宣传的重要一站，詹姆斯卡梅隆自称非常关注中国的电影市场。”/Web/NewsDetail.aspx?IssuanceID=170269前期造势：未观其影先闻其声阿凡达的疯狂，其实是运营商炒作出的一场电影盛宴。泰坦尼克号、电影大师卡梅隆、号称5亿美元的巨额投资，这些都成为商家刻意放大的卖点。未观其影，已闻其声，铺天盖地的赞美之词已经先入为主地覆盖了整个网络空间，让人们不得不关注，不动心。这些才是真正抢人眼球、刺激观众神经的奥秘所在。不管是近几年在好莱坞被玩到极致的病毒营销，还是植入手法，抑或是高科技新奇玩意儿，阿凡达一个都没落下。2009年6月，阿凡达联手快餐业对电影进行宣传，阿凡达投资公司福克斯放弃同好莱坞合作最多、最有经验的“汉堡王”，转而同麦当劳签了合同，与麦当劳网站联合开通了一个颇为神奇的网站上传你的正面照，就可以合成出一张变身成为“纳美人”的图片，并且是伪3D的动态效果。这一招儿果然极具吸引力。不少影迷跟网站搞起了“你的纳美人造型”之类的活动，使阿凡达人气得到迅速拉升。2009年7月，卡梅隆在圣地亚哥动漫展上宣布，当年8月21日在全世界多个国家和地区的数字影院免费放映长达15分钟的片段，届时还在网络首发预告片。卡梅隆“宣言”的结果，使线上申请观看阿凡达片段的入场券成为这之后一个月影迷的最重要的工作。阿凡达在成为影史上第一部在全球范围影院先期试映片花的电影的同时，亦充分调动了影迷的参与热情，进而通过影迷之间口口相传和向外辐射，将口碑作用的影响发挥到极致。阿凡达与LG、可口可乐的植入式病毒营销，也为影片的初期推广立下汗马功劳。韩国手机品牌LG在其推出的新品巧克力手机BL40中内置阿凡达预告片，结合该款手机的最大特色卖点4英寸219超宽高清显示屏，将预告片中所展示的外星瑰丽世界、大气磅礴的画面完美地展现出来。此外，IPHNOE和ITOUCH还发行了阿凡达游戏。可口可乐为阿凡达专门出品了一批空易拉罐，放到EBAY网上进行拍卖。通过这款易拉罐，在可口可乐的专题广告和在名为“AVTR”的网站上，观众能得到更多来自“阿凡达计划”以及潘多拉星球的秘密。所有这些营销元素的植入，都为阿凡达的日后火爆奠定了坚实基础。/htm/20101210/3122.htm3、该电影在未播放之前受众的反应如何？10年磨一剑就包括技术上的精雕细琢。而观众心理上的机会识别包括将环保主义、人文反思、科幻色彩、3D营造的壮观美景等众多流行元素巧妙融合，有效预见了消费者未被激发的需求，很大程度上创造了观众的需求。/news/20110118/08/71-4651201_3.shtml而放映前的利用这些优质势源进行妙作，吊起观众的胃口，更扩大了势源的心理作用，放大了势源的势，而放映中一些名导演的好评也让这些势在播中进一步放大，比如在中国，导演冯小刚称赞影片非常好；予人挑剔印象的韩寒给影片打了10分，导演陆川称是“中国电影人的完败”，导演阿甘说它的技术“只能让我们望洋兴叹”知名导演看了都说好，这种论调再经过媒体传播的放大，更让人觉得非看不可。加上网上的好评如潮，从众跟风形成网络热浪在所难免。/100224/101,1598,7287469,02.shtml目前我国仅有700张3D银幕。在北京，最大的IMAX银幕在中国电影博物馆，若想一睹阿凡达尊容，要提前一周预约。可以说，3D银幕在我国尚属稀缺资源，进而促成了“一票难求”局面的形成，刺激了阿凡达诱惑力的不断加大。不过，资源的稀缺并没有影响阿凡达票房，其与科技手段的融合，也成了阿凡达刺激受众先睹为快心理，帮助该电影引发更多人兴趣的“推进器”。就导演本身，阿凡达就有很多可以挖的炒作点，詹姆斯卡麦隆，一位电影界的票房之王，异性、终结者、真实的谎言、泰坦尼克等一系列大片的创作者，在世界电影界，其票房恐怕唯有星球大战的导演卢卡斯和著名科幻导演斯皮尔伯格可与其相比。导演的辉煌就足以吸引眼球，让人们对其力作充满期待。于是票房之王、泰坦尼克导演沉寂11年的力作问世，已经吊起了人们的胃口！当阿凡达的样片出来后，请了美国一批著名的导演去看，这其中也包括斯皮尔伯格，据说现场这些导演看的是汗流满面、汗颜啊，电影能拍到这种程度了。其他影片自动为它让出档期，比如在中国，张艺谋的三枪拍案惊奇从原来的12月18日提前到12月11日上映；周杰伦主演的刺陵从12月中提前到了12月9日；风云则调整档期于12月10日上映，而原定1月上映的无人区、锦衣卫、东风雨、名侦探柯蓝等，见阿凡达来了，赶紧撤出档期推迟上映。 可以说，整个电影界轰动了！ 这种让人匪夷所思的大导演们观影感觉经媒体传播后，老百姓更是好奇了，这个片子到底拍得这么牛啊！/news/20110118/08/71-4651201_3.shtml4、公司的营销方案是何，有何过人之处。（1）好策划 先从策划说起，阿凡达的策划是成功的，也极致的。 前期的宣传：一部最牛的影片极大吊起了人们的胃口。 国外媒体的一致热评， 在宣传导演詹姆斯卡麦隆沉寂11年精心打造的力作同时，有一个信息始终被传递，国外媒体的一致热评。对票房的一致看好。与前两者相随的就是，媒体对票房的保持一致的高度看好，大胆预测媒体票房超过10亿美元！与媒体传播的同时，阿凡达在网络投放了一定量的片段广告，让消费者对其有了一定得接触和体验。 上市宣传：最棒的评价 观影者的反应太牛了。疯狂的一票难求 网络营销方面一是播前借势炒作，二是播中再次放大所借之“势”，没有强大的势，也就是信息源的高度，就不可能有信息的快速大面积地从高到低进行流动，更谈不上“势”之放大，所以需要强调的势源有四个，且每个势源都打造得极致。在信息渠道上的高调运作与强势出击取得的良好效果后，产品销售渠道的优势水到渠成，没有花费太多的成本，通过以上的分析，阿片营销的成功其实就是对并不复杂的营销策略的进行了创造性的和高水平的执行。就在产品做到极致，和将信息渠道营销做到极致两方面下足了功夫，从这儿可以体验到一部分营销的最高境界。看清他的营销本质操作之后，我们也不要人云亦云，过度神化阿片的营销。/news/20110118/08/71-4651201_3.shtml阿片营销的成功其实就是对并不复杂的营销策略的进行了创造性的和高水平的执行。就在产品做到极致，和将信息渠道营销做到极致两方面下足了功夫，从这儿可以体验到一部分营销的最高境界。人物与生物的品类的空前创新、名导演的影响力都是丰富的资源优势，所谓的“登高声自远”，如果这些势源构成了信息流动的“推”力的话(正势源)，那么，深入琢磨观众的心理，创造观众的需求，则是一种吸力或拉力,是负势源。一推一拉，构成了整个信息场的活力与动力。这种吸力也是广告信息在观众心中形成的共鸣，这种共鸣才是渠道媒体的运作的终极目标：不是信息送达目标受众，而是引起目标受众心灵的共鸣，哪怕是强制共鸣。 有人管这种用势的传播效果叫病毒式营销，说得不准确，病毒式是结果，不是方法，有人说是高科技营销，也说得不准，那只是实现营销策略的一部分方法，用高科技打造产品形成营销的势。常规媒介营销包括院线宣传、路牌广告等，当然还包括营销当中契机经营的内容，如电影上映前夕哥本哈根气候大会的召开，简直就是阿凡达的预热；一句“影片风景原型取自中国黄山”，又引来黄山、张家界之争，这是制造契机。/100224/101,1598,7287469,02.shtml核心价值：品牌成长的基因如果把一部有票房号召力的电影看成是一个品牌，那么其中最具吸引力的核心价值当属导演。阿凡达的导演就是泰坦尼克号的导演詹姆斯卡梅隆。卡梅隆历时14年精心打造的力作高调亮相时，观众期望：阿凡达能否超越泰坦尼克号。 显然，阿凡达之所以风靡电影市场，导演本身的号召力，是其中重要因素之一，而这就是品牌的力量。受众：电影营销永远的关键观影者的反应 紧接着是观众的反应很快出来了，国内著名导演陆川更是在博客中写道“中国电影应该感到羞愧，中国电影人要集体目睹的、集体服气的一次完败， 陆川的这篇博文出现在各大网站头条，将阿凡达热推向了高潮。（2）好产品 电影是放给观众看的，观众接受与否是对一部电影营销效果的检验。一部成功影响观众的电影，必须满足不同观众视觉、听觉、精神的享受需求。阿凡达成功的原因很简单观众认为这部电影好看。你可以用所有的词来赞美阿凡达。有人说它高瞻远瞩，有人说它引起了人类的共鸣，但不管怎么说，电影其实就是要好看，而且要让观众在看完之后觉得很满足。这就是阿凡达与其他影片的最重要的区别。阿凡达的质量优势不在于它的故事，更不在于它的主题性，而在于它的技术性和想象力精美的画面，宏大的场面，加上3D、IMAX光影技术的运用等等，足以让阿凡达成为一场视听盛宴卡梅隆深谙3.0营销精髓，娱乐、互动、新闻、数字化、全方位新媒体，都能玩转，绝对堪称大师，从中我们也看到了卓越营销可以是什么样的。而阿凡达的成功除了宣传，很大一部分成功是因为其本身带来的良好口碑！ 用11年打造一个产品、一部电影什么概念？下了多少工夫，花了多少心血？本片导演在技术上识别的机会并使用的机会集合了几乎全部先进技术：三维建模、数字高清、高速摄影、虚拟摄像、图像渲染以及合成等等，10年磨一剑就包括技术上的精雕细琢。而观众心理上的机会识别包括将环保主义、人文反思、科幻色彩、3D营造的壮观美景等众多流行元素巧妙融合，有效预见了消费者未被激发的需求，很大程度上创造了观众的需求。/news/20110118/08/71-4651201_3.shtml（3）、好团队 关于团队，不用多说，这是一支精兵强将的组合。 制作水准一流：顶级导演的超水准之作 发行推广体系一流：世界电影领导者好莱坞的发行体系，美国顶级制作公司福克斯庞大的发行网络，及世界各国强势发行媒体的合力推广。/htm/20101210/3122.htm5、电影总体上是否成功？美国大师级导演索德博格在看了阿凡达后说：“从此，电影的历史要以阿凡达之前和阿凡达之后来形容了。”号称史上最昂贵电影的阿凡达在全球公映39天后，终于以18.59亿美元打破泰坦尼克号保持13年的影史全球总票房纪录。导演詹姆斯卡梅隆轻松实现自我超越，再次成为“世界之王”。 詹姆斯卡梅隆(James Cameron)阿凡达(Avatar)蓝光影碟在世界地球日(4月22日)首发当天卖出了150万套，创下了蓝光影碟销售新纪录。/Page/Star/MaleEU/JamesCameron.html唯一突破7亿并到达14亿的影片 国内连续十周票房冠军，全球电影票房历史排名第一 全球第一部票房突破19亿并一路到达27亿美元的影片 全球影史票房最快过十亿美元记录：17天.各国票房（前15名）： 国家 票房收入/美元 截止日期 北美地区 $749,766,139 2010/8/12 中国 $182,238,768 2010/3/7 日本 $163,923,470 2010/4/18 法国地区 $158,261,059 2010/3/28 英国地区 $144,177,941 2010/8/29 德国 $137,829,786 2010/8/1