临床代表培训PPT课件.ppt

临床销售培训,1,.,内容,一、行业介绍二、医药代表岗位描述三、临床销售常识,2,行业介绍,一、行业基本情况二、行业发展趋势,3,医药行业是按国际标准划分的15类国际化产业之一，是世界贸易增长最快的朝阳产业之一我国医药行业继续快速增长，2000年至2005年递增16%企业整体素质和行业秩序明显好转，药品质量明显提高,行业基本情况,4,行业基本情况,从品牌发展看，企业数量众多，著名品牌多为境外品牌，其市场占有率高于国产品牌；大城市是进口药与国产药的主战场我国药品零售终端市场中，医院销售与药店销售所占比例分别为80和20，医院销售仍占主导地位,5,行业基本情况,药品购入总金额仍呈上升趋势西药、中成药、其它保健品和生物制品所占的比例大概分别为60、25%和15抗感染药用量始终领先,6,发展趋势,（一）医药经济运行将继续呈现平稳增长的态势人口增长老龄化生活水平的提高（二）药品消费结构将发生新的变化用药结构渐趋合理非处方药品将进入快速发展阶段,7,发展趋势,（三）药品价格渐趋合理（四）医药企业数量继续缩减，经营规模逐步扩大（五）市场竞争将更趋激烈化,8,医药代表岗位描述,一、代表简介二、代表工作原则三、代表工作流程,9,何为MR,定义：医药代表(MedicinalrepresentationMR)，是受过医、药学专门教育，具有一定临床理论知识及实际经验的医、药专业人员，经过市场营销知识及促销技能的培训，从事药品推广、宣传工作的市场促销人员,10,何为MR,促销对象：医院的临床医、药人员促销产品：关系人的生命与健康的药品医药代表的两大任务,开户与上量促销对象特点：具有较高的文化知识层次具有较严谨的科学态度在药品消费中起主导作用,11,何为MR,基本工作方法：组织各种形式的产品推广会对临床医、药人员进行专业化的面对面拜访,12,MR的发展,一个处方药品是否能够在医院取得良好的销售业绩，主要取决于医生对该产品的认可程度，也就是说医生的态度是一个处方药品销售的关键。正因为医生在处方药品销售中占有如此重要的地位，所以国际性的大制药公司如德国拜耳公司在1920年就开始设立专业的医药代表进行医生的工作。,13,MR的发展,1987年，大型跨国医药企业引进了医药代表制度西安杨森、天津中美史克、上海施贵宝等都是那时打下的良好基础医药代表的引入，是医药行业市场化的标志之一,14,MR工作原则,1以勤奋的工作态度为基础；2培养与发展对自己友好合作的促销对象，以不断建立、扩大并稳固良好关系网络为核心；3加强自我修养，不断提高个人综合素质与能力，以不断增加个人的专业及社会知识为根本；4以不断娴熟的推广技巧为手段。,15,MR工作流程,MR工作对象的特殊性，决定了客户对我们及我们的产品都会在一个较高的层次上用挑剔的眼光给予评定，因此也决定了代表各方面的知识及个人素质须有更高与更严格的标准，把握与运用基础工作的流程，对MR的业绩有至关重要的作用.归纳起来有四个方面:,16,MR工作流程,1展示自我从精神、仪表、礼仪之中展示自己的气质与风度从待人接物中展示自己良好的教养从交谈中的机智、敏锐以及交谈的技巧运用中展示自己的才干从各种知识的涉猎及专业知识的掌握程度中展示自己的专业化水准,17,MR工作流程,2展示企业须全方位了解自己的企业，充分理解自己企业的经营理念、经营原则与价值观认真分析、提炼、归纳自己企业的优势正确对待企业内部管理及运行机制中不尽人意的地方充分认识自己在企业的工作目的及企业为实现你的目的能提供的支持与帮助,18,MR工作流程,3展示新概念MR需要了解并适机展示的内容如下：围绕该品种的理论及临床的发展背景；该药及相关药品的发展历史及相互比较；该药在临床应用中实际效果的理论基础；该药在临床验证或实际应用中的具体情况。,19,MR工作流程,4展示产品推广产品的特性(先进性、科学性、适用性)推广产品与其它同类产品的差异性、优越性推广产品的质量可靠性与保证体系,20,临床销售常识,一、开发二、上量,21,开发,一、开发形式二、一般程序三、开发方法,22,在整个药品消费中，70%-80%的销量产生在医院。因此医院成为众医药企业的必争之地。如何使产品顺利进入医院、进入临床用药，要求我们代表对医院进药的形式、程序以及方法有明确的了解。,23,（一）产品进入医院的形式1、代理形式医药生产企业委托某家医药经销单位，由其作为产品的代理而使产品打入医院。,开发形式,24,2、非代理形式医药生产企业直接派出医药代表去医院开发，从而完成产品进入、促销、收款的全过程。,开发形式,25,（二）产品进入医院临床使用的一般程序1医院临床科室提出用药申请并写申购单；2医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准；3主管进药的医院领导对申请进行审核；4医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过；5企业产品进入医院药库；6企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房(门诊部、住院部)；7医院临床科室开始临床用药。,开发的一般程序,26,开发方法,（三）产品进入医院的方法1新产品医院推广会可分为针对整个区域所有医院的和针企对具体某一医院的推广会。（1）针对某家具体医院的产品推广会企业通过对医院相关人员的基础拜访后和医院联合召开产品介绍会，向药剂科人员、临床科室人员、药事委员会成员介绍产品，使他们认识产品，从而使产品顺利进入医院。,27,开发方法,(2)针对整个区域内所有医院的推广会的组织到所要开发的区域对当地的药学会、医学会等部门进行拜访联络，以这些部门的名义举办推广会。邀请当地有名的专家教授、相应临床科室的主任在会上讲话以示权威性。时间、地点确定好以后，将该区域内大中小型医院的院长、药剂科主任、采购和相对应科室的主任、副主任以及有关专家请到，进行产品交流，以达到进入医院的目的。,28,开发方法,2通过参加学术会议推介产品参加药学会、医学会等部门组织的学术会议、培训之类的活动，通过赞助会议、冠名、设展台等形式在会上对产品进行介绍推广，以便进入医院。,29,开发方法,3通过商业公司协助使产品进入医院商业公司由于是某些医院的长期供货单位，业务多，人员熟，通过他们做医院工作，往往少走很多弯路，产品能比较顺利地打进医院。,30,开发方法,4由医院的药事委员会或相关成员推荐医院的药事委员会是医院为完善进药制度而成立的专门班子，一般由主任和多名成员组成。新产品进入医院必须经药事委员会批准。代表通过对药事会成员的前期拜访，促使其能够推荐产品，使产品入院。,31,开发方法,5地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐每个地方的医学会、药学会均与当地的医院有着广泛的联系，可以对这些社团进行公关或对其内部的某些成员进行公关，然后由其将产品推荐给医院。,32,开发方法,6通过间接的人际关系使产品进入医院可从侧面对各环节主要人员的家庭情况和人际网络进行了解，然后有选择性地去间接接触访问，通过他们间接地将产品打入医院。,33,开发方法,7以广告强迫的形式使产品进入广告强迫是指先用各种广告轰炸，使医院里来看病的病人指名要产品，医生要产品，从而达到开发的目的。8试销进入先将产品放到医院下属药店或专家专科门诊部试销，从而逐步渗透，最终得以进入。,34,开发方法,其他方法总之，开发医院需要一定的程序和方法，需要我们代表充分利用天时、地利、人和的各种优势。,35,临床销售常识,一、开发二、上量临床促销,36,医药代表的两种基本工作方法：*产品推广会*专业化拜访,临床促销,37,产品推广会,产品推广会步骤：会前拜访会议准备会议细节会议结束会议评估会后总结,38,产品推广会,会前拜访-面对面拜访是基础对科室主任的拜访对科室医生、专家的拜访,39,产品推广会,会议准备准备一:选择时机预期目标会议预算,40,产品推广会,准备二:实际操作时间安排会场选择会议设施的调试与准备资料的准备应邀人员的通知到位及会前的确认演讲内容的反复熟悉,41,产品推广会,会议细节*请来宾填写签到册*请科室主任在会前做简要说明*会议过程中注意保持轻松融洽的气氛*讲演内容包括公司简介、产品知识等方面，可酌情加入有奖问答；*会议结尾可发纪念品,42,产品推广会,会议结束*对组织者及领导表示感谢*对参会人的到来和支持表示感谢*留下自己的联系方式,43,产品推广会,会议评估是否达到预期目的是否在费用额度内是否物超所值,44,产品推广会,会后总结不足之处可借鉴之处收集听取参会人的意见怎样能在尽量降低费用的情况下将效果达到更好,45,临床销售常识,一、开发二、上量,46,专业化拜访,一、访前准备二、客户拜访三、客户分析,47,访前准备,设定拜访计划日拜访计划应在前一天制订好，最好养成就寝前定计划的习惯。走访客户应考虑拜访的对象、目的、理由、内容、时间、地点及方式。,48,访前准备,2.安排拜访路线原则：要集中全力照顾大部分业绩来源和有潜力的点；将所管辖的市场分区，每日的拜访计划应尽量集中在同一区；评估最恰当的拜访时间（星期几、上午、中午、下午或晚上）。,49,访前准备,3.准备工具皮包：包内东西要整理清楚洽谈时必备的工具：名片、产品资料、本、笔促销工具：样品、相关报刊杂志、纪念品等,50,访前准备,4.访前心理准备客户时间有限，访前明确思路有经验的代表在约见之前往往在医生办公室外停留几分钟，这几分钟的准备时间在拜访中可以起到十分重要的作用。例如：回顾拜访计划,51,专业化拜访,一、访前准备二、客户拜访三、客户分析,52,客户拜访,初访的细节满足客户的需要是成功销售的前提。这意味着必须尽可能了解关于医生及其工作的情况。注意这些细节，可以帮助了解客户的侧面。知道的线索越多，就越能了解其需要，满足其要求的机会也就越多。,53,客户拜访,医生桌上的陈列、书籍、期刊杂志也可以提供有用信息；医生的行为、神态、谈话的速度与内容均为提供医生个性的线索。与护士保持良好的关系是十分必要的，既便于我们工作的开展，又可以为我们丰富客户信息提供帮助。,54,客户拜访,代表着装要素*时间、地点和场合，是穿着打扮须配合的三条要素*“雪白的衬衣，笔挺的裤子再配上系得整整齐齐的领带”是误区*根据产品和顾客等诸多因素随场合更换合适的着装，更能唤起对方的好感、安全感与共鸣，体现出恰如其分的礼貌。,55,客户拜访,正确使用名片，应遵守以下几个规则：A交换名片应站立B双手递送C边自我介绍边递出名片E名片亲手交接，切勿放在桌上F接受名片后勿马上收起,56,客户拜访,“我是某某公司的。从今天开始由我负责这一区域的业务，还请多多指教。”没有仔细地端详就迅速收入名片夹中是极不礼貌的。切记，微笑!,57,客户拜访,正确使用产品资料使用材料时注意：（1）使用时应一直拿在自己手上，并用钢笔指示重要部分给医生看，同时叙述。（2）在给医生之前，把重要部分标出来。（3）与医生谈完后再将材料交给医生，不要在谈话之前递送。,58,客户拜访,巧用样品管好、用好及巧用样品，对公司及代表都是十分必要的。发挥宣传作用。扮演“礼品”角色，增进友情。让人人感知它。处理好“点”和“面”关系。,59,客户拜访,拜访目标医生一般一个目标医生，经过五次左右的拜访，你就能确定他是不是你的准客户。,60,客户拜访,第一次拜访地点：科室学术型目的：认识并了解客户拜访前：准备好资料，了解要拜访的客户拜访中：介绍自己、公司、产品了解公司及产品在其心中的印象观察他是否有兴趣探寻一下处方量请求留下联系方式拜访后：针对提出的问题，找到解决方案，制定下一次行动方案。,61,客户拜访,第二次拜访地点：科室学术型目的：加深印象，探寻处方拜访前：准备资料、上次问题的解决方案拜访中：注意提解决方案时要语气委婉、态度诚恳送小礼品要郑重谈他感兴趣的话题探知他的家庭住址拜访后：准备礼品,62,客户拜访,第三次拜访地点：家庭感情型目的：加深感情，确定处方拜访前：先电话联系确定时间拜访中：适当用赞美的语言；简单说明选择礼品的用意；最好不要主动谈自己的产品；不要呆得太久，出门表示感谢。拜访后：确定处方,63,客户拜访,第四次拜访地点：科室学术感情型目的：增加处方量拜访中：感谢支持探寻用量提出上量要求,64,客户拜访,第五次拜访地点：不定（如一起用餐）学术型感情型目的：确认其为目标处方医生拜访中：讨论长期支持的用量问题,65,客户拜访,代表如果拜访失败，还可从以下几点进行反躬自省：是否注意仪表仪容；是否引起了对方兴趣；是否陈述适当引证准确；是否有全神贯注倾听；是否说话太多；是否注意成交的信号的把握与进行成交的尝试。,66,客户拜访,建立客户档案：收集必须的相关信息，以便于对客户提供个性化服务以及跟踪拜访和培养计划的实施客户档案表：收集客户的所有信息，如电话号码、职务职称、生日、住址、爱好、家庭成员、车牌号码等等,67,专业化拜访,一、访前准备二、客户拜访三、客户分析,68,客户分析,1）我们可以大体将客户分为四种类型：第一种为极端敌意型：不承认你产品的优点甚至反对你的产品，同时对你和你的公司也明确反对，不开你的处方。第二种中立型：不赞成也不反对，无特别的兴趣，学其他人开处方。第三种支持型：认同产品，有兴趣，会开产品的处方。第四种极端支持型：除认可产品优点和开处方外，在各种场合帮你宣传你的产品。,69,客户分