（广播电视艺术学专业论文）电影传播方式的多样化及其影响.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究二l 作及取得的研究成果。论文中除r 特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究 成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示 了谢意。 作者签名 论文使用授权声明 日期： 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送 交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容， 可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名：一导师签名 厂i 期 中文摘要 当前，一个不争的事实是电影除了在电影院播放外，它还进入了电视、影碟 机、网络等新媒体，电影传播方式正日趋多样化。正如麦克卢汉所说“媒介即信 息”，电影传播方式的多样化必将对电影本体、电影体制乃至整个社会产生广泛 而深远的影响。 本文正是从电影传播方式多样化这一社会现象出发，从文化、经济等角度探 讨其社会意义，并从中得出对电影创作和电影传播等实践活动具有一定参考作用 的结论。论文第一章简要介绍了影院、电视、影碟、网络电影的四种主要传播方 式的概况；第二章分别从受众和传播者角度分析了电影传播方式多样化的必要 性，并从技术角度和电影角度分析了电影传播方式多样化的可能性；第三章着重 阐释电影传播方式多样化所产生的影响，在概述了电影传播方式多样化的文化意 义之后，分别解读了四种传播方式各自的特点和影响；第四章分析了电影传播方 式多样化对实践的启示意义，提出了树立“大电影”产业观念、实施差异化传播 策略，倡导设立“高校电影院线”等建议。 关键词：电影传播影院电影电视电影影碟电影网络电影差异化传播 中图分类号：g 2 3 2 a b s t r a c t n o w ，i ti so b v i o u st h a tt h em o v i ei sn o to n l ys h o w e di nc i n e m a ，b u ta l s o s h o w e do nt v ，o nv i d e o ，o nl i n e t h ec o m m u n i c a t i o nc h a n n e l sa y ev a r i o u s a s m a r s h a l lm e c l u h a ns a i d “c h a n n e li si n f o r m a t i o n ”。t h ev a r i o u sc h a n n e l s w i l li n f l u e n c et h em o v i ea e s t h e t i c s ，m o v i es y s t e ma n dt h ew h o l es o c i e t y p r o f o u n d l ya n df a r r e a c h i n g t h ed i s s e r t a t i o na n a l y z e st h es o c i a lr e a l i t y ，d i s c u s s e si t ss o c i a l m e a n i n gw i t hc u l t u r ea n de c o n o m i c sm e t h o d ，t h e nd r a w sc o n c l u s i o n st h a t w i l ld og o o dt ot h ep r a c t i c e c h a p t e r1i n t r o d u c e st h ec o n d i t i o no ff o u r c o m m u n i c a t i o nc h a n n e l si n c l u d i n gc i n e m a , t v ，v i d e o 。i n t e r n e tb r i e f l y c h a p t e r2s t u d i e st h en e c e s s i t ya n dp o s s i b i l i t yo fv a r i o u sc h a n n e l s ： c h a p t e r3f i r s ts u m m a r i z e st h ec u l t u r em e a n i n go fv a r i o u sc h a n n e l s ，t h e n a n a l y z e st h ef e a t u r ea n di n f l u e n c eo fe v e r yc h a n n e li nd e t a i l c h a p t e r 4a n a l y z e st h ep r a c t i c a lm e a n i n go fv a r i o u sc h a n n e l s ，a n ds u g g e s t st h a t w es h o u df o r mt h ei d e ao f “w h o l em o v i e s ”。c a r r yo u td i f f e r e n tt a c t i c s e s t a b l i s hc o l l e g ef i l m1 i n e k e y w o r d s ：m o v i ec o m m u n i c a t i o n c i n e m af i l mm o v i eo nt vm o v i eo n v i d e oi n t e r n e tm o v i ed i f f e r e n tc o m m u n i c a t i o n 3 引言 电影从一诞生就与科技结下了不解之缘：照相技术的进步推动了活动影像的 形成，从而直接促成了1 8 9 5 年电影的诞生从卢米埃尔兄弟拍摄了世界第一部 影片至今，电影已走过了1 1 0 年的历程。在这漫长的百年进程中，电影史上的每 一次重大飞跃都与科技进步相伴相生：从无声电影走向有声电影、从黑白片走向 彩色片、直至如今的数字技术进入电影领域，其中都渗透着技术的力量。 电影是技术与艺术的结合体。技术上的进步必然对作为艺术的电影产生巨大 的影响。麦克卢汉说：“媒介即信息”。即每出现一种新的媒介，不论其传播的具 体内容是什么，该媒介本身便传达出一定的信息技术的进步拓宽了电影表达的 范围，强化了电影的表现力，甚至替代了人的表演。本雅明指出机械复制技术的 发展刺激了大众对艺术品的需求，人们可以轻而易举地拥有复制的艺术作品，可 以在近距离内逼视它的一切隐秘的细节，于是，艺术作品的“光环”消失了，它 的“崇拜价值”严重下降了，而它的“展览价值”则大大增加了。本雅明所强调 的是复制技术使艺术作品失去了“时空的在场”的本真性。技术毕竞是形式的东 西，电影在本质上是艺术，当技术在电影中的运用到了极致时，便会使电影堕为 技师的游戏场。因此，很多研究者对电影中过度运用科技手段持批评态度，认为 这样的影片是没有内涵的“弱智电影”。这些研究成果探讨的多是技术运用于电 影制作阶段时所产生的影响，而本文研究的是技术进步运用于电影传播阶段时所 产生的影响。 电影既是一门艺术，也是大众传播媒介，传播学为电影学提供了新的研究视 角。有研究者以传播的5 w 模式为理论立足点，研究了电影传播的过程，从而将 电影从开始制作到最后被观众消费的全过程进行了详细地解析。这是纵向的研究 视角，本文将截取全过程中的一节，即传播环节进行横向分析。海斯曾将好莱坞 电影称为“旅行商人”，因为它将美国的价值形态传递至世界，所以，有研究者 从电影传播的内容出发，以社会学的视角，研究了电影所传播的意识形态、价值 观念及其对社会和个人的重大影响：而本文将从传播渠道出发进行研究。 电影是一项庞大的系统，涉及文字、影像、声音等多个领域，电影构成形态 的丰富决定了其传播形态的多样性。因此有研究者从电影营销的角度研究了后电 影产品的开发，即将构成电影的各个元素进行拆分，突出其中的某一项元素制作 成产品进行销售，比如电影小说、电影剧本、电影录音剪辑、电影原声大碟、电 影海报、电影道具等。这些都是非完备形态的电影，也有人将之称为非主流的辅 助的电影传播方式，它们围绕着电影的主体一影片，并对影片传播起着服务和 4 再造的功能。而本文将要探讨的正是完整形态的电影，即影片的传播途径。 电影是一门综合的艺术，更是一个系统的产业链。技术在电影中的运用也贯 穿于整个产业链中，不仅仅在电影生产的前期，即电影制作领域，在电影制作完 成后的传播或者说发行领域都涉及到技术的运用。目前科技的进步使电影传播的 渠道日益多样化：除了传统的影院传播之外，还可以通过电视、网络、v c d d v d 机、运输工具、手机等进行传播，还有尚在或尚未开发出来的新的传播方式等 等。这些新的传播方式拓宽了电影传播的渠道，也分流了大部分影院的观众，使 电影传播渠道由原先的影院传播一统天下变成了多种方式并存，且影院外的传播 的比重日益强大的局面。 电影作为一种重要的产品、它负载着文化、政治、经济等多重含义，而传播 方式等多样化带来的是电影日益普及地渗透于人们的日常生活之中，这必然对整 个社会、对个人产生重大影响；同时，从生产和消费的关系来看，在电影制作生 产出来以后，必须通过社会运行机制，即包括流通与消费环节，面向市场、面向 观众，才能使电影蕴含于生产机制中的潜在的审美价值和社会观念显现并作用于 现实社会生活，影片的社会价值才能得以最后实现。有鉴于此，本文力图以“大 电影”的视角，从电影产业链的后期环节，即传播领域切入，一一对这些不同的 电影传播方式进行深入剖析，分析其特点，探究其产生的原因，揭示其社会影响， 同时分析各种传播方式下的受众特性，从而便于进行受众细分、市场细分，并为 以后的电影生产、传播等实践活动提供一定的借鉴意义。 5 第一章电影传播方式的概况 随着社会的发展和技术的进步，电影传播方式日趋多元，先后历经了影院传 播、电视传播、影碟传播、网络传播等多种方式，各种方式之间有竞争也有合作， 同时又有各自的传播特点，异质性使它们并未相互替代而能同时共存。 一、电影院的兴衰 电影院是电影的第一市场，是电影市场的逻辑起点。电影诞生一百多年来， 一直是大众娱乐消费的主要方式，而在电影院里看电影这一方式占据了一百多年 中的9 0 多年。 2 0 世纪9 0 年代初的时候，我国对外营业的影院数曾达到1 5 0 0 0 多家，但到 目前为止只有约7 0 0 0 座，其中约9 0 的影院是单银幕影院。在城市，我国近5 亿城市人口只拥有3 0 0 0 多家专业电影院。自2 0 0 2 年6 月1 日，中国电影市场启 动院线制，全国2 3 个省市以“合纵连横”方式组建3 0 条院线。各院线公司加大 了影院改造和新建的力度，影院的观影环境日趋改善，影院的数量日趋增加，一 大批现代化的多厅影院应运而生。4 年来，有效银幕以每年2 0 0 - 3 0 0 张的数量在 递增，目前共新增银幕约5 9 0 张，每年多创造5 亿元左右的电影票房。至2 0 0 5 年底，全国己建立了3 7 家院线公司，院线影院1 2 4 3 家，银幕数2 6 6 8 块， 1 这3 8 家院线公司创造了全国电影市场9 0 票房，而2 0 0 5 年排在前5 位的6 条院 线( 其中有2 条院线都属于中影院线公司：中影星美、中影南方新干线) 的票房 收入更是占到全国票房总收入的5 0 左右。票房收入较高的影院多集中在北京、 上海、广东、浙江、四川等省市及部分大中城市。 院线情况统计表 2 院线数量( 条)所辖影院( 家)银幕总数( 块) 2 0 0 2 焦3 08 7 21 5 8 1 2 0 0 4 焦3 61 1 8 82 3 9 6 2 0 0 5 芷3 71 2 4 32 6 6 8 随着电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定( 2 0 0 3 年1 2 月3 1 日 开始施行) 、( 外商投资电影院暂行规定) 的补充规定( 广电总局第4 9 号令， 2 0 0 5 年5 月8 日起施行) 、 电影企业经营资格准入暂行规定) 的补充规定( 第 5 0 号令，2 0 0 5 年5 月8 日起旌行) 等一系列电影经济政策的相继出台，中国电 6 影市场日趋开放，多种性质的资本开始涌进影院改造、新建的投资热潮中。其中 广电总局第4 9 号和5 0 号令根据c e p h ( 2 0 0 4 年1 月，中国内地与香港行政区政 府签署的内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排，简称c e p a ) ) 的相关 规定作出了补充，规定自2 0 0 5 年1 月1 日起，允许香港、澳门服务提供者在内 地以合资、合作或独资的形式建设，改造及经营电影院，从而使港资成为在内地 进行影院改造的主力角色。而随着市场准入的不断降低，民营、社会资本和海外 资本也开始活跃于电影院的改造和建设之中，如大连万达集团、东方神龙有限公 司等都建设了电影院，在保利、华谊等集团的地产项目中，均有建设多厅影院的 规划。 2 0 0 2 年，为激活中国电影市场，我国加大了数字影院的建设力度，国家广 电总局投资2 亿元人民币提出要在2 0 0 4 年底实现1 0 0 家数字影院的目标。至2 0 0 5 年底，我国首家股份制“中影集团数字电影院线有限公司”已拥有专业数字影院 ( 厅) 数达1 6 6 家，仅次于美国，位居世界第二位。这些现代化的影院配备了先 进的放映机、服务器、卫星接收器等设备，具有从卫星下载数字电影节目和实时 播放电视节目的能力，目前全国已拥有2 1 1 套数字影院放映设备。r 3 2 0 0 4 年 这些数字院线累计获得4 7 7 8 万元票房收入，2 0 0 5 年至1 1 月，已有近亿元的票 房进帐。 数字影院银幕数量增长表( 块) 4 2 0 0 2 年 2 0 0 3 矩2 0 0 4 矩2 0 0 5 焦 3 45 41 4 6 2 1 1 在农村，除传统的1 6 m m 胶片放映外，正大力发展农村数字电影的放映。新 开发的d m s 系统在试点地区获得良好的反响和市场效益。 到电影院去看电影曾作为唯一的观影方式独步天下，特别是整个2 0 世纪8 0 年代，曾创造了年观影人数超2 0 0 亿人次的记录。进入2 0 世纪9 0 年代，影院观 影方式逐渐衰落，年观影人数急剧下降。从2 0 0 2 年开始，由于贺岁片等电影档 期的开发、影院观影条件的改善、电影前期宣传力度的加大、半价日优惠等诸多 措施的相继出台，影院观众数开始呈回升趋势。像英雄、 十面埋伏、天下 无贼、功夫、无极等大制作的影片均创造了过亿的票房记录，支撑起了票 房上扬的势头。与年观影人数一样，国产影片的制作数量、票房收入也同样经历 了“高一低一回升”的波浪型发展模式，当然，因为票房收入未排除物价上 涨因素，所以年观影人数这一指标更能说明问题。从2 0 0 3 年开始，每年的国产 7 影片单片票房记录和国产影片总票房均超过进口影片。 年观影人数变动表( 单位：亿人衡年) 年1 9 7 9 1 9 8 01 9 9 0 1 9 9 l1 9 9 21 9 9 5 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 12 0 0 3 2 0 0 5 份 生 2 9 32 8 8 5 61 6 01 4 3 91 0 5 55 01 54 62 2 2 51 0 观 众 数 国内年度票房变动表( 单位：亿元) 1 年份 1 9 9 11 9 9 21 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 l 票房 2 3 61 9 91 5 61 4 58 58 791 01 5 72 0 中国电影产量变动表( 单位：部) 年份产量年份产量 1 9 9 01 3 41 9 9 91 0 2 1 9 9 21 7 02 0 0 0 9 1 ( 社会力量出品2 3 部，占2 5 ) 1 9 9 41 4 82 0 0 18 8 ( 社会力量出品1 9 部，占2 2 ) 含1 6 m m 胶片电视电影 1 9 9 51 4 62 0 0 21 0 0 ( 社会力量出品3 4 部，占3 4 ) 1 9 9 61 1 02 0 0 3 1 4 0 ( 社会力量出品4 9 部，占3 5 ) 1 9 9 78 82 0 0 4 2 1 2 ( 社会力量出品1 0 0 部，占4 7 ) 1 9 9 88 22 0 0 5 2 6 0 ( 社会力量出品1 7 2 部，占6 6 ) 随着我国经济的快速发展和交通的日益便捷，我国私人骄车数量也快速增长 ( 我国目前国内私人骄车保有量已这1 0 0 0 万台左右，其中北京，上海、广州、 深圳等大城市的私家车均突破1 0 0 万台) ，随之一种新型的电影院一一汽车电影 院也应运而生 1 9 9 9 年3 月，我国第一家汽车电影院一一北京市朝阳区的枫花园电影院诞 8 生，( 目前，该影院占地6 6 0 0 0 平方米，能容纳1 0 0 辆汽车，有4 块大银幕) ，很 快，这种新型的观影方式遍及国内其它城市目前，我国北京，天津、河南湖 北湖南，南京、杭州四川、广州深圳、哈尔滨等大省或大中城市先后共有 1 2 家汽车电影院开业 汽车电影院内不设座椅，观众自行驾车入场，面对银幕停好车后，即可放躺 座椅，安坐车中，风雪风阻地观赏电影汽车电影院没有整体音响环音设备，而 是把车内收音机调到指定的频率通过耳机现场环音，其效果完全不受外界杂音影 响，与同伴起在完全私人的空间里享受高质量、超大映画以及车内音响贴身环 音所带来的震撼体验，如同在豪华包厢里欣赏影片 汽车电影院的受众是高收入群体，影院在设计时注重整体氛围的营造，每辆 车的票价为8 0 元左右 目前，由于受场地天气等客观条件的限制，以及很难拿到首轮放映拷贝， 汽车电影院的发展尚处于起步阶段，但随着这些问题的解决及私家车数量的不断 增长，其发展前景还是比较广阔的【5 】 二、电视观影方式的出现 2 0 世纪8 0 年代，电视开始普及，这对电影构成了巨大的冲击，这种冲击最 初体现在电视节目对电影观众的争夺中，后来电影也开始在电视上播放，但由于 频道少、卫星电视、有线电视等尚未出现，播放的影片数量有限，大部分是在周 末时间播放卜2 部影片。1 9 9 6 年1 月1 日专门播放电影的专业频道一c c t v 6 电影频道正式开播。负债经营的c c t v 6 业绩惊人，第一年即还清了贷款，第二年 获得丰厚的利润，第三年广告收入比第二年翻了一番，2 0 0 1 年广告收入为6 亿， 2 0 0 4 年达9 亿，在全国媒体利润收入上排名第五。c c t v 6 开播时买断了国内影片 6 1 的电视播映权，目前，大约已播出了3 0 0 0 多部国产影片，平均每天播出9 部影片。至1 9 9 8 年时，全国能够看到c c t v 6 的观众约4 3 亿人，占全部电视家 庭的4 0 9 6 以上，2 0 0 1 年，覆盖人口7 亿多，2 0 0 5 年，覆盖面达8 亿观众。c c r v 6 的平均收视率为1 - 一2 ，白天平均有1 9 0 0 万人，晚间有4 6 0 0 万人收看电影频 道，在中央电视台的几个频道中，收视率始终居于第二位。 c c t v 6 的成功刺激了其他电影频道的开播，2 0 0 2 年，国家广电总局允许6 家电影集团开办电影频道，于是，西部电影集团等5 大电影集团相继成立了自己 的电影频道。这几家电影频道只在各自的省市通过有线网入户。不上星播出，故 影响力有限，2 0 0 4 年，西部、东方、峨嵋、吉林4 家电影频道的广告收入总额 为1 亿。2 0 0 5 年，全国电影的电视播映市场收入达i i 5 亿，同比增长1 0 9 6 以上。 9 已开办的电影频道一览表 电影频道名称 开播时间所属电影集团 中央电影频道1 9 9 6 年1 月1 日中国电影集团 西部电影频道( 陕西电视2 0 0 3 年1 2 月1 8 日西部电影集团 台第八套节目) 东方电影频道2 0 0 3 年1 2 月2 8 日上海电影集团 峨嵋电影频道2 0 0 4 年1 月1 日峨嵋电影集团 吉林电影频道2 0 0 4 年1 月1 日长春电影集团 潇湘电影频道2 0 0 5 年1 1 月2 0 日潇湘电影集团 2 0 0 5 年9 月1 日，c c t v 6 电影频道节目中心推出的第一个数字付费电影频道 家庭影院频道正式开播，该频道利用高清数字技术制作和播出，不仅声、画 效果高清晰，而且具有即时性、交互性等多种优势，且不插播商业广告，靠收取 收视费获利。2 0 0 5 年l o 月1 9 日，c c t v 6 电影频道与香港电讯盈科合作开办的中 国电影频道( c m c ) 香港频道正式落户香港，其覆盖面进一步扩大。 除了这些专门的电影频道外，还有一些电视台或电视频道在晚问或周末的时 候，以企业冠名的各种剧场也播放电影。据粗略估计，每年通过电视播放的电影 数量达3 0 0 0 多部。 三、影碟机的普及 2 0 世纪8 0 年代时，录像机在中国出现，大量的港台片、外国片进入观众视 野。不过录像机并没有普及至寻常百姓家，多存在于录像厅等场所。1 9 9 5 年开 始，一种更便捷、新型的播放载体一一v c d 影碟机在中国兴起，并迅速替代了录 像机。v c d 影碟机是一些国内厂商利用国外淘汰了的“数字压缩芯片”技术生产 的一种数字解码设备。v c d 影碟机在中国的发展可以用爆炸式来形容，巅峰时期 的生产厂家达1 0 0 0 多家，销售量达7 0 0 0 多万台。1 9 9 5 年，国产v c d 机的产量 是2 0 0 万台，1 9 9 7 年为2 5 0 0 万台，2 0 0 2 年近4 0 0 0 万台。爱多、步步高两个品 牌还相继成了中央电视台黄金时段的广告标王，爱多在1 9 9 7 年的销售额一年内 翻了8 番，1 9 9 8 年的销售额达1 0 0 0 万台。2 0 0 1 年开始出现d v d 挤占v c d 的格局。 2 0 0 0 年d v d 销售额3 0 0 万台，2 0 0 1 年5 0 0 万台，2 0 0 3 年1 0 0 0 万台。 录像机、v c d 和d v d 影碟机必须依附于显示屏( 电视机) 和碟片而存在，因 此影碟机与电视机及影碟之间存在着正相关的关系，影碟机的销售量是影碟消费 量的折射，影碟机不断增长的销售额背后是同样在增长的影碟、即电影的消费量 和消费群体。2 0 0 3 年，中国音像市场发行总额为2 7 5 5 亿元，发行品种2 8 万 多种，4 5 6 亿盘，其中v c d 占据的市场份额为5 3 ，d v d 占8 左右。但由于盗版 问题严重，不断增长的影碟消费量中有相当一部分是盗版影碟的消费，专家估计 正版v c d 、d v d 音像产品只占5 1 0 。2 0 0 5 年，全国音像市场销售总额下滑 5 0 ，一批大型音像经营企业出现亏损，具有一定规模的音像经营单位除新华书 店系统外，营业额均下降3 0 左右。 6 中国音像制品( 包括盒带、c d 、录像带、v c d 、d v d ) 发行额变动表 单位：亿元 1 年份1 9 9 7 焦 1 9 9 8 篮1 9 9 9 年2 0 0 0 矩2 0 0 1 年2 0 0 2 年 2 0 0 3 定 i 发行额 1 8 41 2 4 81 2 3 71 4 2 01 8 0 42 4 6 8 2 7 5 5 四、网络观影的勃兴 2 0 世纪8 0 年代中期兴起了以计算机技术和数字信息处理技术为基础的多媒 体技术，将图像、声音、视频等进行技术处理统一集成在计算机上。与此同时， 因特网也在全球范围内迅速扩张，到2 0 0 0 年，全球网络网户1 2 亿人，2 0 0 3 年 6 2 2 亿，2 0 0 4 年7 8 亿。互联网产业在中国发展已历经1 2 年，现在我国的网站 大概有6 9 万家。据中国互联网信息中心( c n n i c ) 2 0 0 6 年3 月发布统计报告显 示，目前中国内地网民数为1 1 5 亿，仅次于美国居世界第二位，其中以宽带方 式上网的网民达到7 7 0 0 万，3 7 9 的网民上网的主要目的是休闲娱乐，宽带上网 的计算机数达2 8 1 5 万台，占上网计算机数的一半以上。随着电脑的普及和网络 技术的发展与成熟，使通过电脑在网上看电影成为可能。网络观影包括两种方式： 一是在线实时观看，二是下载后观看。在线观看的主流方式是视频点播( v i d e oo n d e m a n d ) ，用户可以通过r e a l o n e 、金山影霸、w i n d o w sm e d i ap l a y e r 等播放软 件观看主要被压缩为枷格式的视音频文件。有的用户是通过专门的电影网站缴 费注册后观看，而大多数人，尤其是学生观众大都是在各自的校园网上免费观看。 下载后观看主要采用f t p l ( f i l et r a n s f e rp r o t o c 0 1 ) 文件传输协议、b t ( b i t t o r r e n t ) 、点对点p 2 p ( p e e rt op e e r ) ( 主要有俗称电驴的e m u l e 和俗称电骡 的e d o n k e y 两种方式) 等方式下载。由于在线实时点播必须建立v o d 服务器，且 受到网络传输宽带的影响，效果无法保证，所以更多的人在更多的时候选择的是 下载后观看。 7 目前，多数网站都提供网络观影服务或相关技术支持。在一些大学的局域网 里，也有专门的电影版块可供免费看电影。内地第一家只播放正版电影的2 4 小 时在线影院联盟“中国网吧院线”已开始成功动作：2 0 0 5 年9 月，国内宽频娱 1 1 乐综合门户网站2 1 c n 与影视节目制片商广东巨星影业公司签署协议：前者独家 买断后者自公司开创至今所有的电影、电视剧节目。 8 2 0 0 5 年，借助另一种网络通讯网络进行传播的手机电影开始出现。由 中博传媒拍摄的国内第一套手机电影聚焦这一刻由田壮壮任艺术总监、由8 位新锐导演和青年导演执导，他们是贾樟柯的在那里、王小帅的寂静一刻、 盂京辉的西瓜、刘浩的有钱难买乐意、小江的我想对你撒点野、孙小 茹的 星光梦旅、李虹的小小的心愿、姜丽芬的新娘，每部片长约3 分 钟左右。 9 这套电影于2 0 0 5 年7 月中旬通过手机终端、网吧院线、博客网站、 网络电视等新媒体渠道发行，至2 0 0 6 年3 月点击率已超过2 0 0 万人次；由陈果 监制，崔健、高晓松执导的贺岁手机电影故事无双系列包括断指之声、 修复处女膜时代自2 0 0 6 年1 月1 0 日挂上捷报宽频( w w j e b o o c o s ) 之后， 至2 0 0 6 年3 月点击率已超过2 0 万人次，该短片是收费观看。 1 0 这些手机电 影仍是用传统胶片拍摄，但其瞄准的目标市场是手机用户。2 0 0 5 年1 0 月，北京 电影学院的陈廖宇推出了他用手机独立拍摄、剪辑并可通过手机网络传输给其他 手机用户的两分半钟的短片苹果，或许是真正意义上的手机电影。除了专门 为手机拍摄，或用手机拍摄的“手机电影”外，许多大片的手机版本也已经成为 众多增值服务商激烈追逐的目标。2 0 0 6 年1 0 月1 5 日，“中国西安首届手机电影 年度盛典”在西安举行。盛典通过了西安宣言，明确界定了手机电影的含义 及其起源。宣言规定：凡以手机为载体而制作，时长在十分钟以内的电影作 品，都可以称之为手机电影；确认2 0 0 5 年5 月在中国问世的手机电影聚焦这 一刻，为中国手机电影发韧之作。该盛典的召开，开启了手机电影规范化发展 的序幕。 1 1 目前，手机电影仍处于不断地开发、完善之中，其意义还只是概念上的。大 部分的作品只限于在网站和博客上传播，只有极少数已开通了手机无线宽带业务 并且手机支持视频播放的用户，才能真正体验手机电影。但中国拥有庞大的手机 消费群体，据2 0 0 5 年9 月信息产业部公布的信息显示：中国拥有3 7 亿部手机， 是世界上手机用户最多的国家，这些手机每年以2 0 n , 6 的速度更新换代，目前，中 国可以观看电影的最新款的宽带手机已达2 8 3 3 万部，并以每年3 0 的速度上升。 1 2 可以想见，随着技术手段的不断成熟，手机电影的市场潜力也是巨大的。 此外，公交和列车、航空器等交通工具上的移动电视，楼宇、酒店、咖啡馆 等公共场所都可以看电影。 电影院、电视机、影碟机、电脑、手机、m p 3 、m p 4 等等媒介上都可以发现 电影依附的身影，面对这多元化观影方式，大众又是如何作出选择的呢? 据国内权威机构的一份调查报告显示：中国观众看电影的方式，首选是电视 ( 占4 6 5 ) ，其次是v c d d v d 碟片和影院。 2 0 0 5 年，北京大学生电影节针对大学生的电影消费组织了一次调查，其中 有一项为“您平时看电影的方式主要有哪些? ( 可多选) ”调查结果为 1 3 ： 选项到电影院看 看d v d 、v c d看露天电影 上网看看电视播出 碟片的电影 人数 2 7 l7 3 27 35 3 83 1 9 百分比 2 4 4 4 6 6 0 1 6 5 8 4 8 5 1 2 8 7 6 第二章出现多种传播方式的原因 电影传播方式的多样化是技术发展、商业诱导、观众自发冲动三者共谋的结 果。观众有多元消费的需求，电影传播者有拓宽传播渠道的愿望，而技术的进步 为这些需求和愿望的实现提供了可能，而新技术开发商和新媒体运营商在巨大利 益驱动下的一次一次诱导则起了推波助澜的作用。 第一节必要性分析 一、受众角度 受众是电影的消费者，电影制作完成后，必须被受众消费了，才算是完成了 传播过程，因此，受众的需求和选择对电影的发展起至关重要的作用，受众是电 影的“上帝”。 1 、受众多元娱乐的需要 美国著名社会心理学家马斯洛指出，人的需求是分层次的，从低到高依次为： 生理需要、安全需要、爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。现代人在物质 环境压迫和技术理性束缚下，特别渴望自身全面发展与自我实现，因此对文艺消 费的需求日趋拉强扩展，而看电影则是最普遍的文艺消费样式。 而随着社会的发展，群体的日益分化，人们的利益诉求日趋多元化，作为电 影消费者的受众也因其性别、年龄、个性、兴趣爱好、职业、文化背景、经济条 件等各方面的差异而目益分化，其观影动机和观影方式也呈现多元诉求，从而对 环境和影片类型等方面的要求也不尽相同。有良好的教育背景、体面的工作和充 裕经济实力的白领观众，往往会追求声、电、光的形式、现代舒适的座位享受、 体贴周到的服务，因此他们会在条件好的影院里观看电影，情侣也往往将影院作 为其约会、社交的场所。还有一些年轻人，他们追求私密化的、个人化的生活空 问，他们往往喜欢在网络上看电影。而老年观众因体力、经济等方面的原因，多 选择在电视里看电影。 面对受众多元的消费需求，影院一种观影方式显然无法适应，开发影院以外 的观影方式势在必行。 2 、受众的成本收益分析 作为理性的消费者，受众在进行电影消费时，往往会进行成本收益的分 析，即权衡一下自己所付出的代价与所收获的回报是否对等。 。 电影消费成本是电影消费者为获得某种效用所付出的代价，它既包括有关的 货币支出，也包括非货币支出。货币支出是消费者在消费过程中以货币形式来计 量和表现的成本支出，由消费价格成本( 消费者直接付给供方的货币支出) 、消 1 4 费购买成本( 消费者在购买过程中为了谈判、运输、安装等需要支付的货币) 、 消费使用成本( 使用过程中需要再投入的费用) 组成：非货币支出是消费者在消 费过程中不能以货币形式来计量和表现的成本支出，由消费时间成本( 消费者需 要耗费的时间) 、消费体力成本( 消费中需要耗费的体力) 和消费精神成本( 也 称心理成本，是消费者为完成消费过程精神上的付出和心理上所承受的负担) 组 成。 1 4 各种电影传播方式的成本分析表 消费成货币成本非货币成本 本 消费价消费购买成消费使用 消费时间 消费体力消费心理 格成本 本 成本成本成本 成本 电影院电影票来回交通影片长度往返影院 价格费往返时间的体力耗 费及全神 贯注的观 看 电视免费一次性购买有线电视影片长度观看广告干扰 电视机及安收视费，广告时间环境干扰 装有线电视，少许电费 多次使用 影碟机碟片价一次性购买少许电费影片长度观看环境干扰 格电视机及影选碟时间 碟机，多次使 用 网络一次性购买上网费影片长度 观看环境干扰 电脑、上网，用：少许搜索时间 多次使用电费下载时间 电影消费是一种艺术消费，它的收益主要体现在精神层面上，是获得了纯感 官的体验，还是达到了情感交流的目的，抑或是达到了审美欣赏的层次。在进行 成本收益分析之后，受众会从自身的主观和客观条件( 如自己所具有的文艺 欣赏能力、经济支付能力、时空占有能力等方面) 出发，挑选出最适宜自身特点、 最适宜该部影片要求的观影方式，力求使电影消费过程达到收益最大化。 二、传播者角度 虽然电影传播者最初在面对电视、影碟机、网络等新媒体时持的是恐惧和敌 对态度，但当他们逐渐意识到电影传播方式的多元化是不可阻挡的历史潮流时， 他们重新调整了策略，选择了与新媒体进行合作的道路，以拓宽电影传播的范围。 1 、产品v s 渠道 产品生产出来以后，必须通过一定渠道传播出去，才能到达消费者，电影作 为“机械复制时代的艺术作品”，具有可以无限复制、重复使用的特点，它的传 播渠道不应该只局限于电影院。影片分别通过影院、电视、网络、手机等多种渠 道传播，既可以为受众提供不同形式的服务，满足其不同种类的消费需求，而且 使一部影片的价值在多个环节得到开发利用，形成多种版本，在多个环节获取广 告收入和版权收入，实现多点增值；电视、网络、手机等大众媒体以其强大的辐 射面和影响力构筑起宣传、推介影片的平台，共同为一部影片进行整合营销，有 利于形成规模优势和宣传强势，从而吸引更多的电影观众。 因此，电视、网络等新媒体扩大了电影的观众市场，延伸了电影传播的空间 和时间，从而拓宽了电影的赢利空间。 各电影制片厂相继创办电影频道也正是出于垄断“电影制作传播渠道” 的经营理念考虑。 2 、4 c s 营销策略 生产者将产品生产出来之后，要想吸引消费者去购买，就必须经历一个营销 的过程，作为文化产品的电影也一样。罗伯特劳特伯恩( r o b e r tl a u t e r b o r n ) 从顺应顾客需求的角度出发，提出了4 c s 的营销策略 1 5 ： c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s ，即消费者的需求； c u s t o m e rc o s t ，顾客的成本，即消费者为了获取这一商品能承受多少费 用； c o n v e n i e n c e ，便利，即消费这种商品是否很便利； c o m m u n i c a t i o n ，传播，即生产者和消费者如何进行沟通。 4 c s 营销又称为整合营销的传播体系( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n ) ，即i m c ，从该体系出发，因受众的需求是多元的，受众的经济 承受能力、身体承受能力、知识教育背景等方面存在差异性，单一的影院观影方 式显然无法满足受众的需求，电影的传播者有义务创造多种方式为受众的观影提 供便利，以更好地服务于受众 3 、影片自身的特点决定电影传播方式的多元化 每种艺术都有自己独特的表达手段，作为这种表达手段的场所便有相应的独 特的要求，电影的类型丰富多彩，有商业片、有艺术片，有追求声、光、电俱佳 的视觉盛宴，也有意蕴深远的哲理诗。显然不同类型的影片，对播放的技术要求 是不一样的，这导致了传播方式的差异性，如视觉盛宴或许更适宜于在环境设施 完备、技术条件先进的影院中观看，才能最大限度地呈现出视觉效果，而哲理诗 般的影片或许更宜于在家中反复观看、细细品味。 4 、传统的影院传播方式的局限性 影院的条件有待改善：虽然我国已下大力气改造了近4 0 家影院，建成了1 6 0 多家设备先进的数字化影院，但这些数字只占7 0 0 0 多家影院的很小的比例，总 的来说，我国影院的条件尚不尽如人意，存在着银幕数少i 放映设备陈旧，放映 条件差、管理和服务不尽完善等不足之处。 电影票价将观众吓走。自1 9 9 4 年底开始引进外国进口大片开始，我国影院 的电影票价一直居高不下，目前大多数首轮院线的票价定格在4 0 元以上( 当然 现在有周二半价日等诸多优惠措施出台) 价格对于人均收入处于发展中国家水 平的中国老百姓来说，一直是比较敏感的。我国的电影放映市场呈现出富有“需 求价格弹性”( p r i c ee l a s t i c i t yo fd e m a n d ) 的特征，即在影院接纳能力充足 的情况下，票价的变动直接影响着票房收益。票价是中国老百姓看电影时最关心 的问题，也成了他们是否去影院的一个至关重要的因素。在第1 2 届大学生电影 节组织的的调查中，涉及了“电影票价”的问题，有9 1 3 5 的大学生认为现在 的电影票价“太高了”或“稍高了些”。 1 6 ( 当然，大学生尚未自立，无经济 基础，或许样本不具代表性，但也从一个侧面反映了问题。) 分析家认为，电影 作为一种文化产品其票价是有一定价值规律的，那就是一张电影票的价格不能高 于本国劳动者目前收入的1 ，这是全球普遍的不成文的游戏规则。在不同国家 电影院的票价与人均收入比较中发现：美国平均票价是6 8 美元，占普通居民 平均收入的1 2 0 0 至1 1 5 0 ；印度占普通居民平均收入的1 4 0 0 ；日本占普通居 民收入的1 1 2 0 。而中国票价平均2 5 元，占普通居民收入的1 5 5 至1 4 4 。 1 7 影院传播有一定的时间限制，上映的档期一般只有几天，或十几天，传播的 时间较为短暂，下档之后，便被放回片库，这对具有无限复制功能和无限生命力 的电影艺术来说是一种扼杀。中国每年拍摄的影片数有一百多部，但真正进入影 院上映的只有2 0 至3 0 部左右，占很小的比重，且影院的选片标准多侧重于商业 角度考虑，放映的多为商业性的故事片，或外国进口大片，大量的艺术影片、纪 录片等无法挤进档期，即使挤进也会匆匆下档。这导致了影院放映的影片类型单 一，观众的选择余地小，无法满足观众的多元化观影需求。那么这些影片如何展 示其艺术内涵，实现其赢利空间呢? 显然要在影院之外寻找出路。 除了每年拍摄的新片之外，我国历年来积累下来的国产影片已有几千部之 多，在新片都很难进影院上映的情况下，更不要说旧片重新上映了，但将这些艺 术作品放在库房里沾染灰尘更是对资源的巨大浪费，而电视、网络等媒体为非主 1 7 流的艺术新片展示其艺术内涵从而实现自身价值、主流新片延长艺术生命力、旧 片重新焕发光辉提供了广阔的平台，为电影传播的社会效益和经济效益的增值创 造了条件。 此外，由于占据我国票房收入九成的影院多存在于经济比较发达的大中城 市，那么小城市及农村的观众只能通过电视、影碟等渠道满足自身的观影需求。 第二节可能性分析 不论是对受众来说，还是对传播者来说，都有使电影走出电影院，走进更广 阔的传播渠道的需求，而技术的进步和电影自身所具有的特点则为这种需求的实 现提供了可能。 一、技术的可能性 传统的电影是用电影摄像机以胶片为载体进行的拍摄的，以光化学成像 方式，这使得它与以电视摄像机、用磁带为载体进行拍摄，以光电子方式成 像的电视有着本质的区别，但双方都以活动影像( 伴以声音) 的捕捉、记录、处 理( 加工、复制) 和传播为己任的“同源同生”性，以及前期使用实景拍摄的共 同性，决定了它们有走到一起的可能性。技术的发展使这种可能成为现实。 影视接口技术的出现，使电视、电影以不同载体进行创作的影像之间的相互 转换成为可能。该技术分为胶转磁( f i l mt ot a p e ) 、磁转胶( t a p et of i l m ) 两 种，并能在转换中适应电影与电视的不同画幅规格，以及电视本身的多种制式， 从而打破了影视之间在影像载体上的界限。 事实上，现在的一些高档次的电视广告、部分电视剧也是用胶片拍摄的，可 见电影、电视在载体上的差异并未泾渭分明。电视电影的出现更是打破了电影、 电视的界限。它以电影化的方式创作，专门用于电视播放，兼具电影、电视两方 面的特征。 数字电影干脆就是直接用数字摄像机( 而非胶片) 拍摄、制作而成的电影( 数 字电影也包括一部分由胶片拍摄转换成数字形式的电影) 。在放映领域，数字化 技术也界入其中，1 6 6 家数字影院的建设便是证明，在2 0 0 4 年公布的中国电 影数字化发展纲要中明确提出在5 1 0 年内完成由胶片放映向数字放映的过 渡。 数字技术的发展改变了电影对胶片的绝对依赖性，如今的电影往往由两部分 组成，一部分是用胶片拍摄出来的，一部分是在计算机屏幕上做出来的，而用胶 片人工拍摄的那部分影像也可以通过高分辩率扫描仪，转换成以硬盘存储的数字 信息，在多媒体计算机上进行加工制作，并可与电脑生产的那部分影像进行对接、 合成。这些经处理的数字化信息，再经过激光扫描转移到胶片上，成为最终的影 像。 数码压缩、解码技术、激光视盘存储技术的发展，使电影胶片转换成光碟在 影碟机上播放成为现实、数字化技术的发展还使通过因特网实现双向互动视频点 播成为可能。数字技术的发展将电影的概念转换成“视频”、“音频”的概念，这 一转换为电影、电视、多媒体计算机、影碟机等实现一体化构筑了一个共同的平 台，因为它们都是处理音频、视频信息的媒介 总之，数字技术的发展在日益消弥电影与其他媒介的界限，并使其他媒介创 造出与影院电影相当的影音效果。如高清晰度电视( h d t v ) 采用新的数字信号传 输技术，影像效果更清晰、逼真，与胶片电影效果相当，清晰度可达到d v d 的两 倍，而1 6 ：9 屏幕符合人的正常视野，杜比5 1 声道立体声环绕效果也将力图还 原原声。电影所引以为豪的胶片载体、音画效果正在数字技术堡垒的摧毁之下瓦 解，电影、电视、电脑、影碟机等媒体在数字技术的支撑之下日渐走向融合，彼 此之问的差异越来越小、界限越来越模糊，你中有