（设计艺术学专业论文）城市户外媒体广告分析研究.pdf

城市户外媒体广告分析研究 摘要 户外广告作为最古老的广告形式之一，在历史的长河里一直扮演着 商业信息视觉传导的重要角色。随着科技的发展，将会有更深广的发展 前景和更精细的布置格局，以更灵活的形式手段增强户外广告的精确性 和影响力。各种营销、发布方式手段，各种媒质载体的选用都是户外广 告的各个构成环节，尤以广告画卣最为直观。设计没有固定的模式套路， 但可以从优秀成功的作品中发现并吸取可借鉴的经验，减少无谓资源浪 费，少走一些弯路。 本文基于实际调研资料，附以详实的分析评述，结合相关政策章程， 探讨户外广告的设计发布方法模式。首先对户外广告的媒体价值和媒体 传播价值，结合上海户外媒体广告的发展做分析，然后引4 对媒体形象， 通过对调研资料的分析，对户外媒体广告的“创意与环境位置”、“和谐 与安伞”做重点研究论述。依据丰富的设计实例，采用比较论证方法， 较直观地阐述优秀户外广告的成功点和可借鉴处，欠佳户外广告的失败 点和差距性，并从多个角度讨论广外广告设计制作的思维出发点，及设 计创意的指导思想。最后对户外媒体广告的现状和发展方i 句提出合理化 建议。 文章提出了适应于户外媒体广告的设计原则设计理念的精彩绝 妙，色彩与形式的相得益彰，构图和编排的戏剧化对比，多维空问的精 妙利用。具体理解为： ( 1 ) 创新是户外媒体广告的根本，一个精彩绝伦的创意点就足以俘获大 众的眼球。 ( 2 ) 色彩与形式的恰当处理是户外媒体广告取得良好效果的又一要素， 关键是在对比度与协调性上做足文章。 ( 3 ) 空间对于户外广告存在着相互影响依存的辨证关系，广告画面受制 子环境空间的影响，同时义能激活整体环境空间。将两者始终结合在一 起做思考，易于户外广告取得成功。 ( 4 ) 一定程度上，“少而精”的设计原则更适宜现今的都市需求，简洁清 晰的画面可以让广告信息更加清楚易懂并具吸引力。 ( 5 ) 尝试在广告画面中安置一条吸引观众探寻的路径，并给予他们一个 足够宽广的想象空i 、日j 。 同时，对户外媒体广告的现状和进一步的规划发展提出自己的观点， 作为对于从事户外媒体广告相关人员的参考。 关键词创意，和谐，卒间，形式，色彩 t h ec i t y0 u t d o o rm 哐d i u ma d v e r t i s e n 压n t s a n a i y s i sa n di t e s e a r c h a b s t r a c t a st h eo l d e s ta d v e r t i s e m e n tf o r m , o u t d o o ra d v e r t i s e m e n th a sa l w a y s b e e n0 1 1a l l i m p o r t a n tp o s i t i o ni nt h eh i s t o r yr i v e r a st h et e c h n o l o g y s d e v e l o p i n g , o u t d o o ra d v e r t i s e m e n tw i l lh a v eam o r ep r o f o u n da n dw i d e r d e v e l o p m e n tp r o s p e c ta n dm o r er e f m e dd i s t r i b u t i o ns t r u c t u r e i ta l s ow i l l s t r e n g t h e no u t d o o ra d v e r t i s e m e n t sp r e c i s i o na n di n f l u e n c ew i t hm o r ef l e x i b l e m e a n s a l lk i n d so f m a r k e t i n ga n dp r o m o t i o nm e t h o d sa n da l lk i n d so fm e d i a a r ec o n s t i t u t i o n a ll i n k sf o ro u t d o o ra d v e r t i s e m e n t t h eg e n e r a la p p e a r a n c eo f t h ea d v e r t i s e m e n ti st h em o s ti n t u i t i o n a lp a r t t h o u g ht h e r e sr i of i x a b l em o d e f o rd e s i g n , w ec a na b s o r br e f e r e n c e de x p e r i e n c ef r o me x c e l l e n tw o r k si n o r d e rt or e d u c em e a n i n g l e s sr e s o u r c ew a s t ea n da v o i du n n e c e s s a r ym i s t a k e s t h ep a p e rw h i c hb a s e so np r a c t i c a ls u r v e yw i t hd e t a i l e d a n a l y s i s ， d i s c u s s e st h eo u t d o o ra d v e r t i s e m e n t sd e s i g na n dp r o m o t i o nm o d ec o m b i n i n g w i t hc o r r e l a t i v ep o l i c ya n d r u l e f i r s t l y , i ta n a l y z e so u t d o o ra d v e r t i s e m e n t s m e d i u mv a l u ea n dm e d i u md i s s e m i n a t i o nv a l u e c o m b i n i n gw i t h t h e d e v e l o p m e n to fs h a n g h a io u t d o o rm e d i u ma d v e r t i s e m e n t t h e n , i tr e s e a r c h e s a n de x p o u n d so u t d o o rm e d i u ma d v e r t i s e m e n t s c r e a t i o na n ds u r r o u n d i n g s l o c a t i o n a n d h a r m o n i o u s n e s sa n ds e c u r i t y e m p h a t i c a l l ya i m i n gd i r e c t l ya t m e d i u mi m a g e i te x p o u n d st h ee x c e l l e n to u t d o o ra d v e r t i s e m e n t ss u c c e s sa n d t h ej u n i o ro n e s f a l s ea n dd i f f e r e n c es t r a i g h t l ya n dc o m m o n l yw i t hc o n t r a s t d e m o n s t r a t i o nw a y b a s i n go na b u n d a n td e s i g ne x a m p l e s i ta l s od i s c u s s e st h e t h o u g h t ss t a r t i n gp o i n ta n dd i r e c t i n gi d e ao fo u t d o o ra d v e r t i s e m e n t sd e s i g n a n dc r e a t i o nf r o md i f f e r e n ta n g l e s a tl a s t , i td e c l a r e ss o m er a t i o n a l i z a t i o n p r o p o s a l s f o ro u t d o o rm e d i u m a d v e r t i s e m e n t sc u r r e n ts i t u a t i o na n d d e v e l o p m e n td i r e c t i o n o nt h ew h o l e , i td e c l a r e sad e s i g np r i n c i p l ef rf o ro u t d o o rm e d i u m a d v e r t i s e m e n t - - p e r f e c td e s i g nt h e o r y , c o l o ra n df o r m sc o m p l e m e n te a c h o t h e r , c o m p o s i t i o na n dl a y o u t sd r a m a t i cc o n t r a s t , m u l t i d i m e n s i o n a ls p a c e s i n g e n i o u su t i l i z a t i o na sr e f e r e n c ef o rt h ep e o p l ew h oa r ee n g a g e di nt h e o u t d o o rm e d i u ma d v e r t i s e m e n t sd e s i g na n dc r e a t i o n d e t a i l sa sb e l o w ： 1 ) c r e a t i o ni st h eb a s e m e n to f o u t d o o rm e d i u m a d v e r t i s e m e n t o n l y o n ee x c e l l e n tc r e a t i o np o 血c a n c a p t u r e a 1 1o f t h ea t t e n t i o n b r i n g i n go u tc o l o ra n df o r mt h eb e s ti ne a c ho t h e ri sau s e f u l m e a n i n gt os u c c e e d t h ek e yp o i n ti st od ow e l li nc o n t r a s tr a t i o n a n dh a r m o n i o u s n e s s 7 3 ) t h e r e sad i a l e c t i c a lr e l a t i o n s h i pb e t w e e ns p a c ea n do u t d o o r a d v e r t i s e m e n tw h i c ha f f e c ta n dd e p e n do ne a c ho t h e r t h ei m a g e o fa d v e r t i s e m e n ti st a k e nc h a r g eb ym o u n d i n ga n ds p a c e , b u t a l s oc a na c t i v a t et h ew h o l es p a c e t h i n ka b o u tt h e mt o g e t h e ra l l t h et i m ec a nm a k ei tg a s i e rt os u c c e e d 4 )n o w a d a y s ，“l e s sa n dr e f i n e d ”i sm o r ea p p r o p r i a t ef o rc i t y sn e e d p l a i na n dd e a ri m a g ec a nm a k et h ea d v e r t i s e m e n ti n f o r m a t i o n m o r eu n d e r s t a n d a b l ea n da t t r a c t i v e t r yt op u tap a t hw h i c hc a nf a s c i n a t ea u d i e n c et op u r s u ea tt h e i m a g e ，a n dg i v et h e mab i ge n o u g hi m a g i n a t i o ns p a c e c r e a t i o n , h a r m o n i o u s n e s s ，s p a c e ，f o r m ，c o l o r z h a o w e i ( a r td e s i g n ) s u p e r v i s e db yp c n g b o 附件一： 东华大学学位论文原创性声明 本人郊重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学倪论文，是本人在导师的指导 f ，独立进行研究_ 1 作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负 责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学侍论文作者签名 日期：州年 附件二： 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部 fj 或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被布阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有大数据库进彳一检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和 汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 不保密口。 学位论文作者签名：二莲蛹指导教师芝兰兰兰贮 日期：2 彩年，月钼 刖舌 从上世纪中期到木世纪初的几十年间，我们越来越切身感受到文化呈现方式的历 史性变迁曾经雄霸若干世纪的语言文字文化正由中心滑向边缘，代之而起的是蓬 勃发展的“视觉文化”。“视觉文化”是影像和形象占据主导地位的文化形态，它冲破 以往视觉文化的樊篱向整体生活突围，波及人类生活的每一寸空间，并以掩雷不及迅 耳之势侵蚀我们的身心感官。今天的世界t 方佛已然是一个由“眼球经济”遥控的社会， 谁能夺人耳日，谁就似乎更有发言权。“ 广告是“视觉文化”的先锋角色，在今天已经成为了我们生活中不可或缺的一个 重要组成部分，几乎没有谁能从其中抽身而退。它作为一种文化现象和传播活动，构 建了我们社会进程的主要动力和重要内容。 户外广告是广告中极具个性的一个分支，它是社会、市场、文化、艺术和科学的 混血儿，这种特质使它向各个领域深入和渗透，又受到各个领域的抵触。这种边缘性 促使户外广告不断寻求适合的独立空间和形式，从而更好地发展和进取。 1 1 户外媒体价值 户外媒体价值分析 户外广告是一种具有悠久历史的广告形式，在我国更是源远流长。但长期以来在 几大媒体中一直处于非常弱势的位置。本世纪初，户外广告搭上了迅速发展的快车道， 营业额占整体媒介的投放率逐年大幅度增长，呈现出旺盛的发展势头。 现代户外广告从广告商和广告主的角度看都是投资巨大的行业，而市场需求是制 约一个行业成长的最主要因素之一。我国长期以来经济发展水平较低，落后的市场经 济导致现代户外广告市场需求微弱，是制约户外媒体发展的土要原因。随着我国市场 经济发展的不断深入，我国经济连续平稳高速增长，推动激发了各种市场需求的出现 和增长。竞争使各种传媒的市场格局不断发生变化，传统媒介的垄断地位被逐渐瓦解。 尤其“入世”后，国际间贸易往来频繁度加快，国际著名品牌纷纷进入国内，寻求跨 区域的市场营销和品牌宣传。国际资本的大举进入，对户外媒体市场的快速增长起到 了推波助澜的作用。 1 2 户外媒体传播价值 人类已经进入喇络化的信息时代，人类记忆空间的有限性和信息传播的尢限性使 天注度显得愈发弥足珍贵，传媒已成为资本和技术之外的第三大社会力量。媒体传播 价值的核心是高效性与准确性，传统媒体在传播广度上具有领先优势，但对十特定人 群的精确传播尚存在一定问题。据不完全统计，有近8 0 的电视观众在出现广告时会 转移关注点，所以电视媒体通过不停地改版以期更精确地捕捉特定观众。报纸读者平 均每天阅报时间也在持续下降，并呈现出一种老龄化、低学历的状态。 传媒的价值通俗来讲就是它能到达和吸引多少有购买力的人的注意力，我国人口 众多是一个得天独厚的优势。经济的繁荣增长改变了人们的生活方式，区域问距离的 缩短，人群流动节奏的加快，流量的增大，都促使户外广告的传播价值日益突显出来， 科技的进步又起到了进一步的提升作用。户外广告在当今高速化信息传播时代具有着 极强的自身优势，通过策略性的媒介安排和分布，户外j 告能创造出理想的到达率， 受时空限制不大，可以保持发布的持续性和高覆盖率，且具有相对于同类媒体较低的 千人成本费。众多厂商客户为确保投资回报，不断寻求更新、更经济、传播效果更好、 目标定位更准确的媒体样式。户外广告顺应“天时、地利、人和”，而获长足发展。 上海作为我国经济发展最快的繁华都市，为广告业的繁荣提供了丰实的土壤。由 林立的广告牌和汹涌人流充斥的南京路步行街成了上海最有代表性的形象之一。相关 机构对上海户外媒体广告的发展趋势做出预测分析： 1 大型户外媒体发展减缓，甚至在密集区域还可能出现数量上的减少，户 外媒体网络化将进一步发展完善，户外媒体的年广告额也将进一步上升； 2 户外媒体发展中高新科技的应用将逐渐占有重要地位，但这是一个较长 的过程； 3 将出现更多与受众生活紧密结合的户外媒体，由此户外媒体将有可能接 2 触到更细分的只标受众： 4 客户对户外媒体的价值与效果评估方法将会有更高的要求； 5 对于大型客户而言，户外媒体购买将会更多得表现为多区域、多种类的 整体购买，因此对于户外媒体的服务要求有可能会促进专业户外媒体购买机构的 产生。 正如所说，细致周全的实地调查与细微耐心的全面思考都是贯穿广外媒体操作中 的最重要原则，也只有这样，每一次户外媒体运作才会同时为客户和媒体供应商带来 更多的收益。随着我国经济的不断发展，广告业的不断繁荣，户外广告也正在迎来一 个新的春天。” 上海目前户外广告展现的一派欣欣向荣景象值得肯定，但对当前上海户外广告现 状较贴切的概括形容却非“杂乱纷呈”莫属。广告牌林立，占据几乎所有视觉空间， 在色彩上惟恐鲜艳、醒目不及，将原本清澈的空间涂抹得艳俗不堪，嘈杂躁动。许多 户外广告设计品质小高，简陋粗糙，重卺交错，背离，对美感的传达，反而成，“视 觉污染”。户外广告装点着都市的颜面，已成为一种城市繁华的象征，但繁华更应给 人一种感官上的享受和慰藉，应具有一种统一的整合设计气质和面貌，分瓜治之，各 自为政的运营模式只能造成混杂局而。所幸户外广告在积极捧动全市经济发展的同 时，存在和暴露的缺陷已经引起了相关部门的重视，并颁布了治理整顿的方针政策， 提小“安全、简洁、通透、和谐”是卜海户外广告发展的方向。基于这种宏观调控， 本文以上海的户外媒体广告为出发点，通过针对性调企研究和对比分析，探讨户外广 告的设计发布方法模式，以期在微观处补充些许拙见。 2 1 调研资料 二 户外媒体形象分析研究 对户外媒体，以监测、人流量等数据为基础的定性评估在受众中做市场调研是一 种行之有效的方法。同时，对受众消费群的广告态度即人们对于广告的认知评价 和情感反映傲测试评估。基于中国城市消费者广告态度调查报告选用厂2 2 个相 关的形容词汇编入调研问卷。 上海广告受众信息及其广告态度调研表 1 您的年龄 2 您的性别： 男女 3 请选择您的职业： 在校学生普通职业个体私营业主职员管理人员专业人员 国家机构工作人员 服务业从业人员其他 4 请选择您的月收入： 1 0 0 0 1 5 0 0 元1 5 0 0 2 0 0 0 元 2 0 0 0 3 0 0 0 元3 0 0 0 4 0 0 0 元 4 0 0 0 5 0 0 0 元0 5 0 0 0 元以上无固定收入 5 请您在喜欢的广告类型上打，不喜欢的划x 刺激的 诚信的 机智的 世俗的 真实的 恼人的 成熟的活泼的色情的虚假的 生动的意外的 多彩的宽容的 搞笑的快乐的无聊的功利的 无情的荒唐的平和的信服的 4 注：调查对象约3 0 0 人，回收有效问卷2 8 6 份，其中女性调查者有1 7 9 人，男性调 查者有1 0 7 人，年龄跨度从1 6 岁到6 6 岁。 按照调查对象选择结果比例得到如下排序： 快乐的一真实的诚信的信服的成熟的宽容的平和的生动的活 泼的一机智的- 多彩的一搞笑的意外的刺激的功利的世俗的荒唐 的无情的恼人的一虚假的无聊的色情的 调查结果显示上海居民对广告普遍持积极态度，约8 0 的调查对象选择喜欢“快 乐的”，约6 5 选择了“真实的诚信的”“信服的”“成熟的”“宽容的”“平和的”。 由此看出，快乐诚信与成熟大度是上海居民广告态度中最为重要的考虑因素，且轻松 愉悦成为大众需求的主流。 在渗透着商业精神的上海居民的日常生活中，崇尚和谐，以和为贵。“和”的首 要韵提是信任，真实诚信是基本保证，快节奏的都市生活又令大家渴望轻松的感官愉 悦，所以“真实的、诚信的、信服的”是广告主做广告时应当一直遵循的原则，快乐 感又是必不可少的重要元素。 约6 0 的调查对象表示了对于“色情的、无聊的、虚假的”厌恶之感，说明目前 上海居民的广告态度具有较强烈的情感色彩，仍主要依赖于感性知觉作为对待广告的 评判标准，而且与品牌态度之间存在一定的情感迁移关系，对产品品牌的认知会沿着 “跟着感觉走”发展，是较为典型的一种感情性消费心理。 受众对户外广告的认知态度及行为影响调查表 1 您的性别是： 男女 2 您的文化程度为： 硕士及以上 本科专科中学 3 您仔细观察或特意寻找过某一户外广告吗? 有无 4 您在观看广告时，通常采取的态度是： 经常仔细观看 有时仔细观看简单扫一眼 视而不见 5 您认为具备何种特征的户外广告最具有吸引力? 创意绝妙色彩鲜艳 画面漂亮材质和形状奇特 6 您认为哪些因素让您对某些户外广告记忆犹新? 色彩幻妙图像具冲击力 地理位雷醒目a 其他 7 您对广告画面的组织语言有哪些期待和要求? 新颖有趣幽默活泼留有想象空间 及时更新 8 您感到从户外广告中获得的主要信息是 新产品上市 品牌或企业形象模糊不清 9 您通常在看到户外广告后 6 明确知道产品及品牌知道是什么产品但不知道品牌 知道品牌但不知道是什么产品不知所云 l o 您认为目前的户外广告的主要作用是： 美化了市容环境 影响了市容美观 1 1 您认为现在户外广告的数量： 增添了都市繁华感 亟待整治规范 过于多比较多j 下合适比较少 1 2 您认为目前的户外广告存在哪些问题? 画面污损玻璃破损或照明设备问题广告牌等树立得杂乱无章 传达的产品信息不明晰创意俗套 受众对户外广告的认知态度及行为影响调查表分析报告 1 ，您的性别是： 男女 2 您的文化程度为： 硕士及以上本科专科中学 3 。您仔细观察或特意寻找过某一户外广告吗2 有无 分析：调查结果显示有3 3 的调查对象仔细观看或特意寻找过某一户外广告；硕 士及以上文化程度的调查对象中，曾经“仔细观察或特意寻找过某一户外广告”的比 例最高，达到4 2 ，大专文化程度群体中该比例为3 8 。 可以看出，文化程度是影响受众对户外广告的敏感度和理解度不可忽视的重要因 素，利用和搜集信息的能力直接决定了对户外广告的接受程度。 4 您在观看广告时，通常采取的态度是： 经常仔细观看有时仔细观看简单扫一眼视而不见 分析：调查结果显示，4 5 的调查对象表示“有时仔细观看”，4 0 的调查对象表 示“简单扫一眼”。由此可以看出受众对户外广告并没有太多排斥心理，并且比较容 易被吸引，这一结果比例与电视广告的收视效果相比远远高出。部分原因是电视和报 纸中的广告是作为一种搭载的商业信息，具有一定的强迫性，而户外广告将信息和媒 体相融合，不具有过于直白的刻意引导，所以受众对户外媒体承载广告信息的排斥心 理较小，表现出比较宽容并易于接受的态度。 5 您认为具备何种特征的户外广告最具有吸引力? 创意绝妙色彩鲜艳画面漂亮材质和形状奇特 分析；调查结果显示6 0 的受众认为“创意绝妙”的广告最具吸引力。由此可以 看出，提高户外广告的创意水平不仅是业界的课题，也是众望所归的要求，更是提高 户外广告效果的一个直接有效的途径。不同文化程度的人对创意的敏感度不同。随着 文化程度、理解力、文化品位及审美要求的提高，对创意质量自然会有相应的要求， 在充分传达广告信息的同时，富有创意的手法更能引起观者的共鸣。 同时不容忽视的是其他三个选项也获得了较高的选择率。户外广告在创意表现内 容的处理上应注意颜色、画面、材质、形状等与户外媒体本身特质密切相关的元素的 运用处理。 如图2 1 1 ，这是沿街的户外广告牌，新旧的强反差对比 破坏了本应展现的视觉美感。新的广告挂旗在画面组织构图 上不尽合理，人为设置了一个视觉焦点，导致整个视觉流程 的不通畅。画面的分割形式拘谨，选取元素的表现手法不统 图2 - 1 一，整体视觉感凌乱琐碎，时尚性和品质感都不足。 图片作者摄于徐家汇 6 您认为哪些因素让您对某些户外广告记忆犹新? 色彩幻妙图像具冲击力地理位置醒目其他 分析：调查结果显示“色彩、图像冲击力和地理位置的醒目程度”是影响对户外 广告注意和记忆的主要因素，三个选项的选择率基本持平。 如图2 1 2 ，近乎同明度、同纯度的粉红、粉蓝、粉绿使 整体色调缺乏时尚性和现代感，降低了美感的传递。每种颜 色本身都具有美感，放置一起时，就产生了相互搭配协调的 图2 1 - 2问题，而置于户外空间时，整体色彩感就显得尤为重要。色 彩是时尚性的最直接表现。 图片作者摄于徐家汇 如图2 - 1 3 ，这是位于香港的一处商业门面，色彩和构 图安置都与上图有相似之处，但整体视觉感觉更加时尚， 饱满。同样的色彩元素在面积上的差异可以创造出迥异的 图2 1 3 视觉效果。即使是以简单的几何形做载体，通过适宜的对 比，可以让色彩散发出最大的魅力。 图片来自。w a r t 盯c n 9 如图2 1 4 ，分别看每幅画面都具有很强的艺术感染力，唯美 的画面语言，精致的细节处理，巧妙的构思和高雅的色调都展现 出平面作品的魅力。但遗憾在于将作品以目前这般形式展示，将 每幅画面作为元素组合起来，视觉整体感被严重削弱了，展现出 凌乱的视觉语言，湮没了画面原本的气质和品位。 图2 1 _ 4 图片作者摄于徐家汇 7 您对广告画面的组织语言有哪些期待和要求? 新颖有趣 幽默活泼留有想象空间及时更新 分析：调查结果显示，四个选项均有较高的选择率。新颖有趣，富有幽默感的内 容能更好地吸引受众，并且最好留有想象的空间。在保持广告整体风格的基础上，随 时更新，不断引入新的元素，将产品利益点传达清楚的同时，保持广告的活力与新鲜 感。 8 您感到从户外广告中获得的主要信息是： 新产品上市品牌或企业形象模糊不清 分析：调查结果显示受众从户外广告中获得的主要信息类型是“新产品上市”， 有4 6 选择了此项，3 5 选择获取了“品牌或企业形象”的信息。这说明户外广告具 有很好的传播效果，在宣传企业形象和新产品方面具有独特的优势，这对广告主针对 不同类型的广告投放具有较强的参考意义。 9 您通常在看到户外广告后 明确知道产品及品牌 知道品牌但不知道是什么产品 知道是什么产品但不知道品牌 不知所云 分析：调查结果显示，有4 6 的调查对象通常看到户外广告时“明确知道产品及 品牌”，3 0 选择“知道是什么产品但不知道品牌”。这里暴露出目前户外广告在策划 上的失误，对品牌的特性塑造力度不足，致使传达给消费者的信息模糊，对产品品牌 了解不清。在户外广告策划过程中应充分利用其特点，注重突出品牌个性，有效传达 产品信息。 1 0 您认为目前的户外广告的主要作用是： 美化了市容环境 影响了市容美观 增添了都市繁华感 亟待整治规范 分析：调查结果显示4 0 的调查对象认为户外广告增添了“都市繁华感”，2 5 认 为它“有些影响市容美观”，1 2 认为“亟待整治规范”。 可以得出，上海居民因城市特点更注重经济生活，对“繁华感”选择较多。因户 外广告在上海具有较好的发展势头，已经成为都市生活的装扮，得到了受众的广泛肯 定，且随经济的发展，对广告的宽容度和接受度越来越高，居民消费和广告意识逐渐 增强。但调查结果也暴露出户外广告存在着杂乱无序等一系列有碍观瞻的弊端。 如图2 - 1 5 ，这是矗立在某商厦门前的广告柱和沿街的户外广 告，整体色彩略显土气，降低了广告画面的可观度。运用对比色需 掌控好面积上的对比和色彩间的衔接，否则，两厢冲撞，极易导致 不理想的色彩效果。繁琐的元素组合适合于小面积的平面作品，对 图2 - 1 5于置于户外的大面积广告，整体感强，完整度高的画面具有毋庸质 疑的更强烈的感染力。 图2 1 6 图片作者摄于徐家汇 如图2 一卜6 ，这两块大型广告牌摞叠相加以一种泰山压顶之势迎 面而来，完全屏弊了建筑，脱离了周围的环境。两幅广告画面在整 体色彩上不相协调，糟糕的视觉形象势必影响各自信息的传递。户 外广告与周围环境之间既相互制约又彼此影响，只有做充分考虑和 针对性处理，才能取得较理想的视觉效果。与环境协调，并具融合性的画面语言才能 更好得传递信息，并成为城市风貌的点睛之笔。 图片作者摄于徐家汇 如图2 1 7 ，这是商业区沿街的户外广告，挂旗式的广 告选用了玫红色作为整体色彩基调，具有一定的时尚性， 但在画面组织语言的编排上有较大欠缺，令本应有的时尚 图2 1 - 7感大打了折扣。间隔矗立的陈旧老套的广告牌，泛旧的色 彩和不合时宜的画面与整体氛围不够协调，“大杂烩”般的布局只能制造出一种缺乏 整体美的混杂感。 图片作者摄于徐家汇 对环境和空间的运用把握如果不当，就会导致视觉上的杂乱和不和谐。平衡处理 空间环境和广告画面的关系，使两者相得益彰而都变得生机勃勃，可以使设计统一、 协调。这样，户外广告就成为一种创造性的要素，既强烈支配着空间，又很好地融入 了其中。 如图2 ，1 8 ，这是某商业场所的入口处，建筑表面几乎全部 被广告遮蔽了。但在各种色彩和元素的包裹下，并未创造出一 个比建筑本身更美的空间，却人为增添了干扰因素和嗜杂气 图2 1 8 氛。效果不甚理想的户外广告往往会成为城市形象的一处败 笔。 图片作者摄于徐家汇 如图2 0 1 9 ，这是与上图有着相似的环境位置的商业空间， 繁华中现出通透与时尚。在共存着众多色彩的空间中，简洁灵 透的用色是大幅画面取得较好视觉效果的捷径。繁与简的对比 可以让朴素的色彩显现出迷人的光辉。 图2 1 1 - 9 图片来自嗍a 觑c n 如图2 1 1 0 ，“设计精品”的公式之一是把空间作为一种 奢侈品，但如果把它作为一种公式遵循，就会是对空间的一种 浪费。这是同样有着相似背景的一处商业空间，浓烈的色彩渲 图2 1 1 0染出另一番天地。拥有力挫群芳的实力，依然可以在纷繁喧扰 1 2 中独占鳌头，统领节奏。 图片来自w w w 蛐r c 1 1 空间犹如空气和水一样，是我们生活中必不可缺的，它与拥挤、忙碌相反，可以 提供一个视觉休息区域。设计师所做的应当是有意识的利用，而不是忽略或是一味地 填满。格雷格贝勒曼在平面设计和视觉交流的随笔中写到，“每个人都能够看 到这些事物，但很少有人能够真正领悟它。设计师必须能够领悟形状、色彩、 质地、结构和反差等的视觉语言。”空间要富有表现力，对户外广告设计制作，就需 要设计师细致入微地去寻找和利用空间环境，不仅考虑画面本身的结构安排，还应思 考环境空间的整体效果，做到既避免扼杀空间的固有表现力，又能通过合理得当的安 排激活空间的潜在可能性。 1 1 您认为现在户外广告的数量： 过于多比较多正合适比较少 分析：调查结果显示选择户外广告数量“比较多”的有4 5 ，占据了近一半，“正 合适”的占了3 3 ，9 认为“太多”。过半的消费者认为户外广告偏多，主要原因在 于目前的户外广告监管力度不足，致使在布局和形式上杂乱无章。户外广告是上海城 市景观的一个重要组成部分，研究制订出一套户外广告的发展规划和易于操作的设置 布局方案势在必行。 如图2 - 1 1 1 ，这是徐家汇某一地铁站口，广告像霉菌般蔓 延在每块墙体上。一定层面上讲，它们作为城市的时尚因子， 显示了大都市的繁华，但更是将都市人淹没在漫漫的广告汪洋 图2 1 一1 1 中。为数过多的广告充斥有限的空间，屏蔽了建筑原本的美感 和通透感，油然而生一种局促的压抑感，令受众只希望尽快逃离。这种结果自然是无 论客户还是广告商都不希望的，户外广告的设置布局和量性控制的重要性由此可见。 图片作者摄于徐家汇 如图2 1 1 2 ，这是位于香港的一个地铁站口，整体感要 比上图通透许多。人流密度较大的公共空间，户外广告的选 用元素以简单明了为佳，繁复则添躁动。和谐统一的色彩是 图2 一1 1 2 基本保证，具有亲和力和吸引力的形象能够为广大受众接受并主动关注，同时成为城 市形象的创造与捍卫者。 图片来自w w w a r t e i , c 1 1 卢德威米斯范德尔罗( 1 8 8 6 - 1 9 6 9 ) 曾说过：“好比新更重要。”社会并 没有因为过多的建筑物而使地球风景更美，同样，设计师也无法因为使用过多的信息 就会达到期望的效果。意大利作家和符号学家安伯图爱科在描写威廉兰道夫哈 斯在圣西门的城堡中这样写到东西过多这个问题，“城堡总体印象给人最深的不是从 半个欧洲掠夺来的大量的古董，也不是人为地把假的和真的组合在一起表现出来的浑 然一体，而是一种过于拥挤的感觉，那种强烈的不留一丝空间的决心，不给人留下联 想的空间，这就是经过手工摆弄过的杰作”这就强调了，设计师的工作不是要 填满所有的空间，而是要使信息清楚易懂和吸引入。这就是“欲速而不达”的道理， 同时给予观众太多的信息，他们只会被大量的信息淹没，采取的反映只能是回避。 1 2 您认为目前的户外广告存在哪些问题? 画面污损玻璃破损或照明设备问题 传达的产品信息不明晰 广告牌等树立得杂乱无章 创意俗套 分析：调查结果显示，4 8 的调查对象选择“画面污损玻璃破损或照明设备问题”， 4 0 选择“广告牌等树立得杂乱无章”，“传达的产品信息不明晰”选择率为3 9 ，“创 意俗套”为3 0 9 6 。 由此可见，对于户外广告设施的维护仍是存在的一个较大的问题。目前因为国内 户外广告媒体的产权不明晰，导致户外媒体经营者的短视行为，在一定的经营年限内 对户外广告设施的维修投入很少以降低经营成本，却导致了媒体资源的破坏性利用， 使户外广告的质量大打折扣，造成了很大的安全隐患。缺乏美观与安全性的户外媒体 难以很好地产生广告效果，对于市容环境、消费者安全等都会 造成不利影响。 如图2 1 1 3 ，这是可口可乐的一个本颇有创意性的户外广 告，而且讨巧的将商业宣传与公共服务设施结合起来，但遗憾 图2 1 1 3 1 4 的是除了隐约可辨的模糊的可乐瓶形状和标识字体，原应鲜艳夺且的色彩消褪得惨淡 苍白，毫无生气。对企业形象的破坏性暂且不讨论，三块陈旧不堪的遮挡板对整体的 都市形象的破坏力是不容低估的。 图片作者摄于徐家汇 如图2 - 1 1 4 ，这是某商场入口处，大大小小不同种的广告将 墙体全部包裹了起来，不留丝毫喘息的空间。拼盘般组合放置， 不同的语汇风格和色调色彩缺乏关联性和协调感，各自为政的拼 图2 - 1 1 4 凑炮制出视觉的污染，造成一片视觉混乱和疲劳。在今天快节奏 的商业世界中，不易理解的设计是没有用的。 图片作者摄于徐家汇 如图2 - 1 1 5 ，林立的、争先恐后的广告牌在大肆渲染城市氛围 的同时，铺天盖地般攀附在建筑表面，屏弊建筑原本面目，占据 城市公共空间，攫取公众的视线。这些无孔不入的广告良莠不齐， 图2 - 1 1 5 大多是既呆板又杂乱的低俗作品，缺乏视觉美感，过于强烈和赤 裸的商业性是对受众感官的一种折磨。 图片作者摄于徐家汇 如图2 1 1 6 ，这是一处有着相似硬性环境的商业空间，鲜明的大 块面色彩将空间分隔区分，重笔渲染商业气氛的同时，又归置出有条 不紊的空间秩序。存在众多元素的广阔空间晕，“面”比“点”更适 宜作为广告的展现载体，将琐碎做统合处理，在饱满的整体中，个体 图2 - 1 1 6 会有更好的展露效果。 图片来自w w w a t t e t c n “成功的设计必须尽可能充分而简洁地描述内容，这就是设计中优美的含义。” “1 在设计中，“多”并不意味着更好，使用的任何元素符号都必须要精练。老子道 德经二十二章 67 中讲曲则全，枉则直，洼则盈，敝则新，少则得，多则惑。j 这对于设计同样受用。在大量令人眼花缭乱的设计产品充斥的市场中，设计质量的优 劣是与它的简洁和清晰成正比的。针对于户外广告的效果来讲，能购置大量广告空间 的公司往往显示了一定程度的成功，对广告空间的合理运用常常能表明公司的成功程 度。 使用视觉提示判断海报识别度是一个简易且有效的方法。在徐家汇商业区随机对 消费者做访查，询问他们能回忆起刚才见过哪些户外广告及其广告的特点是什么，结 果显示大部分消费者回答不明确，或提及曾在别处见过而留有较深印象的，有效答案 集中在“s o n y ”，“薇姿”和“乐家”广告，主要认为广告画面具有一定美感且有一 定的体量感。 s o n y 薇姿乐家 图片作者摄于徐家汇 “s o n y ”广告是一种平面化单一视觉媒体，一般来讲只能从视觉上给人以感 官刺激，只有极具震撼力和艺术魅力的色彩和创意才能给受众留下深刻印象。广告整 体色彩感和系列感都把握较好，具有一定的视觉美感和吸引力。全天候特性所具有的 与受众长时间接触的优势，更利于抓住受众的眼球。 “薇姿”广告的整体色彩清新雅致，画面编排恰当有序，整体视觉感通透和谐， 与周围环境相得益彰，巧妙遮蔽装饰了街区设施，很好得履行了美化城市风景的使命。 “乐家”广告将街区中心的冷却塔天衣无缝般包裹了起来，因地制宜地做了装饰 改造，制定的画面色彩和整体基调高雅舒缓，在嘈杂闹市中用单纯的画面营建了恬静 的氛围，很好得烘托了产品的品牌内涵，准确有效地传达了相关信息。 “薇姿”和“乐家”的广告发布形式具有相似性，通常多面广告的内容易造成信 息的流失，但这两个广告在编排上精致有序，摈弃了冗杂的信息，突显了品牌，充分 运用了系列化优势，增强了品牌魅力。莱斯里西加在平面图一书的概论中说： “相对于设计功能的复杂性来说，简洁是衡量设计是否简单和优美的标准。例如，假 定设计同样简洁，传达更多信息的则更好。相反，传达同样信息的两幅设计，更简洁 的那幅更优美，粗糙常常会使设计失败。”。这条设计原理应对多种不同类别和题材 的设计都大有裨益的。 6 2 2 创新改造 上海户外广告业发展的不平衡和无序的市场竞争状态已经引起了业内人士的高 度重视，1 3 5 伊各地代表2 0 0 4 年9 月2 1 日聚会上海，共同签薯了中国户外广告产 业上海宣言。宣言经过分析，认为位置和创意体现户外广告的价值，户外广告与建 筑、交通、绿化等城市系统并簧，芡同形成城市的地理空间和视觉界面。和谐与安全 足户外j “告的设置规则，集约使用空间资源是户外j “告业的社会良知，创新足户外j 告业的核心竞争力，一目j ，然是户外广告的创意准则，户外广告应成为公众与品牌之 间感性体验的桥梁。嘲 2 2 1 创意与环境位置 创意是广告尤其是户外广告的精髓，基于户外广告自身的特质，位置同样是一条 重要的生命线。户外这个巨大的空间可以带给我们无穷的想象力，但同时在繁杂的空 间环境干扰下，要想瞬间吸引住消费者的眼球，新颖的创意和与众不同的传达方式就 成了决定性的筹码。 户外广告所处的位置即是其周围的环境特征，主要包括地理环境特征和人文环境 特征两个方面，前者可以理解为比较客观的硬性条件，后者可以理解是比较主观的软 性条件。 创意应以客户的产品特点为基本，以大众的品味为依据，既不应是创作者天马行 空、曲高和寡的孤芳自赏，又不应是只求买点，恶俗低廉的沿街叫卖。信息化风暴席 卷了都市万物，在上海这个充斥着时尚与现代的数字化空间中，居民的受教育程度整 体达到了较高的水平，调研结果也显示文化程度是影响受众对户外广告的敏感度和理 解度不可忽视的重要因素，利用和搜集信息的能力直接决定了对户外广告的接受程 度，所以希冀赢得更多的眼球，更有效的传播率，必须要挑战媒体创新。 创新是户外广告业的核心竞争力，个性化，差异化将是能在竞争中胜出的重要法 宝。一些西方国家的户外广告相对来讲在形式上往往会有更多的新奇妙想，透着一股 “语不惊人死不休”的劲头。有一则关于机械工具的户外广告，在简单的立牌上赫然 插着十几把大小粗细不一的钻头、扳手，形象又极具冲击力的展现方式不仅直观有效 1 7 地宣传了商品，更在第一时间抓住了受众的眼球。另一则关于儿童用品的户外广告将 天真盎然的童趣发挥展现到极至，在平面立牌上搭建出妙趣横生的三维童话王国，缤 纷的色彩和憨态可掬的造型炮制出让无论是小孩子还是成年人都忍不住要驻足细细 品摩一番的