（工商管理专业论文）丰收化工股份有限公司营销战略研究.pdf

摘要 本文在广泛了解丰收公司企业内外部环境( 宏观环境、行业环境 和企业内部环境) 的基础上，从战略背景和营销现状方面对丰收公司 进行分析诊断。通过分析，本文认为，营销战略对于中小型化肥企业 的发展有着重要的意义，特别是对于正处在企业转型时期的丰收公司 而言，营销战略的规划直接影响到公司的生存和发展。丰收公司现行 营销战略已不适应公司现有的战略环境与发展趋势。重新确立与新阶 段相匹配的企业营销战略是公司的当务之急。 本文基于对丰收公司主要业务发展方向的研究，明确了丰收化工 股份有限公司的主业营销战略。总体战略是：集中发展主业，加强渠 道控制能力，改善营销模式，提升品牌价值。基本思路是：近1 2 年 内仍然以低浓度复混肥为主，发展中低浓度复合、复混肥，重点解决 营销网络稳定性与控制能力问题；依托品牌优势，通过产权式联营或 品牌特许经营模式与一级经销商形成合作联盟，提升销售渠道的控制 与激励能力，稳定目前的销售通路，增强对销售终端的控制能力；通 过3 年左右的时间，利用资源整合，逐步发展高浓度复合肥，拓宽产 品线；重点调整营销组织结构，完善营销的服务职能，加大农化服务 力度，加强销售人员的农化知识培训，并有效整合外部农技服务资源， 通过促进最终消费需求的增长从根本上控制产品销售渠道，逐步促使 业务营销模式向服务营销模式转变，提升品牌经济附加值。通过5 年 左右的时间，配合企业的总体战略，完善组织结构，改善营销模式， 提升营销网络与销售人员的控制与激励能力，提高营销体系的整体效 率；拓展销售网络覆盖面，重点发展省外市场，逐渐提高在省外市场 知名度与占有率，并从品牌与网络体系上形成企业自生的竞争能力。 依据该战略，本文提出了七大营销对策：( 1 ) 改进营销渠道，优 化与渠道商的三类合作；( 2 ) 完善农资公司运作方式：( 3 ) 改善营销 组合与营销业务模式；( 4 ) 优化营销组织结构；( 5 ) 规范各职能部门 及岗位职责，优化业绩考核；( 6 ) 调整营销运营流程i ( 7 ) 建立保障 机制，规避风险；为推进公司的发展打下坚实的基础。 关键词营销战略，战略规划 a b s t r a c t t h ep 印e rh a sd i a g n o s e s 廿l es a t e g i cb a c k 掣o u n da n dm a r k e t i n g a c t u a l i 砂o ff e n g s h o uc o m p a n y o nt h eb a s eo fi n v e s t i g a t i o no fi t si n t e m a l a n de e m a le n v i r o n m e n t m a r k e t i n gs t r a t e g yi sv e qm e a n i n g 缸lf o r m i d d l e s m a l lf e n i l i z e re m e 印r i s e s ，e s p e c i a l l yt 0f e n g s h o uc o m p a n ym a t i si nm es t a g eo f 仃a n s f e rf o ri t ss u r v i v a la i l dd e v e l 叩m e n t i t sc u r r e n t m 破e t i n gs t m t e g ys h o u l db ec l l a n g e d t 0 c o r r e s p o n d t t l e c o m p a n y s d e v e l o p m e n t o nn l eb a s eo fr e s e a r c hm t ot h en e n do ft 圭1 e c o m p a n y sm a i n b u s i n e s s ，t 1 1 ep a p e rm a k e sm ee x p l i c i tm a r k e t i n gs t r a t e 勖lt h ew h o l e s 妇t e g yi st od e v e l o pm a i nb u s i n e s s 缸e n s i v e l y ，s 仃e n g mu l ec o n t m l a b i l i t yo fs a l e sc h 踟e l ，i m p r 0 v et l l em 破e t i n gm o d e la n dp r o m o t em e b r 锄dv a l u e t h eb a s i cs 妇t e g yi st od e v e l o ps t 印b ys t e p a tf i r s t ，t 0 d e v e l 叩t l l el o wm i x t u r ec o m p o u n df b r t i l i z e ra 1 1 ds o l v et l ep r o b i e mo f s a l e sc h a n n e ls t a b l ea n dc o n 嘶la b i l i 够t h e2 n d ，t ou n kn l ef e d e r a t i o n w i mm em a i nd i s t f i b u t o r sa n dm a k et 1 1 ec h 猢e lm o r cs t a b l e t h e3 f d ，t o d e v e l o pt h eh i 曲m i x t u r ec o m p o u n df e n i l i z e ra 1 1 db r o a d e nt 1 1 ep r o d u c tl i n e t h ez p ，t op u te m p h a s i so n 也e a 西u s to f m a r k e t i n go r g a n i z a t i o ns t i u c t u r e a n dm ep e r f b c to fs a l e s s e r v i c e 如n c t i o n 抽o r d e rt oc o n 仃o lm ec h 锄e l t l l r o u 曲p r o m o t et i l ec o n s u m e r sd e m a n d a c c o r d i n g l y ，t h em a r k e t i n g m o d e it l 胍sb u s i n e s s - m 幽t i n gm o d e li n t o r v i c e - r r l a r k e t m gm o d e la n d p r o m o t et l l eb r a n da d d - v a l u e t h el a s ti st op r o m o t em ec o n t r o l 卸d i n s p i r i ta b i l i 钞卸dm e o v e r a l le m c i e n c yo f m a r k e 血玛s y s t e m f u n h e 瑚o r e ，t oe x p l o i tn l es a l e sc h a n n e la n dt 1 1 es a l e sr e g i o ni nn l e o m e rp r o v m c e sa i l df o 帆t i l es e l f - d e v e l o p m e n ta b i l 时a i l dc o m p e t e n c eo n m eb a s eo f b r a n da n dc h a n n e l s b a s e do n 也es t m t e g y ，t i ep 印e rb r i n g sf o ，铷r ds e v e nm a r k e t i n g c o u n t e m l e a s u r e s n 锄e l y ，t om e n dt h em a r k e t i n gc h a r m e l ，t op e r f e c tm e o p e r a t i o nm o d e l ，t oc h 锄g et h em a r k e t i n gb u s i n e s sm o d e l ，t 0 叩t i m i z e 吐l e o 玛a i l i z es t n l c t u r e ，t or u l em ed e p a n m e n tr e s p o n s i b i i i 锣，t 0a d j u s t 山e m a r k e t i n go p e r a t i o nn o w a i l ds e tu pm e g u a r a n t e em e c h a m s m k e yw o r d s m a r k e t i n gs 锄t e g y ，s 舰t e g ) ，p l a t l 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名摊 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名 导师签磋么：丝年笙日 硕士学位论文 第1 章导论 1 1 研究的背景 第1 章导论 一般地说，企业从初始到壮大要经历三个阶段和两个战略转型期，才能成长 为具有核心竞争能力的现代企业【l 】。从丰收化工股份有限公司( 以下简称丰收公 司) 的发展历程来看，从1 9 7 5 到1 9 9 8 年是丰收的创业与初步发展期。丰收公司 的前身为市化肥厂、保险粉厂( 两个牌子，一套班子) ，始建于1 9 7 5 年， 为区集体企业。当时公司的化肥产量并不大，年产值只有几十万元。1 9 9 4 年开始 上新的复合肥生产线( 5 万吨) ，到1 9 9 8 年时规模为8 万吨年。 从1 9 9 9 年开始进行第一次战略转型。在将保险粉厂出售后进行整体搬迁。 同时对公司进行产权改造。从1 9 9 9 年开始进行股份制改造，并于2 0 0 0 年1 月改 制为湖南丰收化工有限公司( 有限责任公司) 。2 0 0 1 年1 2 月又将有限责任公司变 更为丰收化工股份有限公司。 经过改制以后，企业由生产保险粉和化肥的化工厂变更为专门生产复合肥的 专业厂家，经过几年来的发展，企业的市场竞争能力进一步增强，公司的支柱产 业中低浓度复合肥得到长足的发展，实际生产能力接近2 0 万吨，销售收入突 破1 2 个亿，2 0 0 4 年丰收公司的“湘珠”、“湘氮”复合肥产品获得国家免捡产品， 同时被评为湖南省名牌产品。同期，公司还积极对外投资建立了辽宁远东锦星和 株洲远东安森公司，分别生产d m s o 和m s m 。 到2 0 0 3 年，丰收完成了第一次战略转型，从创业与初步发展期过渡到培育 支柱产业或主导产品的市场势力与构筑自生能力期。从一个集体企业变更为一个 由自生能力和主导产业的市场势力推动的股份有限公司。 从2 0 0 4 年开始，丰收公司进入企业发展的第二个阶段，即：进入培育支柱产 业或主导产品的市场势力与构筑自生能力期。现正处于这个阶段的初期，面临着 继续深化培植支柱产业的市场势力和构筑自生能力的双重任务( 自生能力是指如 果一个企业通过正常的经营管理预期能够在自由、开放和竞争的市场中赚取社会 可接受的正常利润，那么这个企业就是有自生能力的。否则这个企业就是没有自 生能力的【2 1 ) 。在投资业务充满诱惑，外来竞争压力愈来愈激烈的情况下，企业如 何积极应对市场竞争的挑战，推进企业培育主导产品的市场势力，是丰收公司面 临的重大营销战略问题 硕士学位论文 第l 章导论 1 2 研究目的与意义 本文研究的目的是在全面调查与研究中国中低浓度复合( 混) 肥的发展现状 及未来前景，剖析中国中低浓度复合( 混) 肥产业发展环境和产业竞争结构，从 总体上把握中低浓度复合( 混) 肥产业的驱动因素、竞争模式和产业成功发展的 关键因素，做到准确，科学、客观、中立地提供营销战略思路。并在深入研究中 低浓度复合( 混) 肥产业资源、能力的基础上，结合环境研究、竞争分析的成果， 对丰收化工股份有限公司中低浓度复合( 混) 肥产业进行营销战略设计。形成科 学、规范、完整的战略研究成果。同时在实践中进一步丰富和深化营销战略研究 的内容。 本文力图通过大量的数据进行较详尽的分析，为丰收公司在不确定性环境下 制定切实可行的营销发展战略。也为中小型化肥企业的营销提供较实用的思路和 方法。 1 - 3 国内外研究现状 战略的概念起源于军事领域，其发展在很大程度上是受商业实际需要的推动 的结果，而不是理论发展的结剽引。企业战略管理在2 0 世纪6 0 年代主要有两个 研究成果：一是“结构跟随战略”假说，假说给出了战略定义，分析了企业成长 方式与结构变革的关系。二是东尼安索夫认为战略规划是组织高层管理的一项 独特而重要的活动。安索夫认为环境战略论的基本结构是由环境、战略、组织三 支柱要素构成1 4 j 8 0 年代后，企业战略理论得到了长足的发展，其“战略”的含 义有了很大的变化，后人称之为现代企业战略理论。而在此之前的理论被称为经 典战略理论，它们的主要区别在于：经典战略理论强调适者生存，即，企业应不 断地适应环境获得竞争优势；而现代企业战略理论认为：企业要想在竞争中获得 优势地位，就必须从全局性、长远性、纲领性进行谋划，强调的是战略的系统性 和目标性。这个时期的代表是迈克尔波特，认为企业经营战略的关键是确定企 业的竞争优势1 5 】。波特在“竞争优势”一书中提出了产业结构分析的五种竞争力 量模型。1 9 9 0 年美国战略管理学家普哈拉德首次提出了核心竞争能力理论旧，认 为核心竞争力是组织中的积累性学识，尤其协调多种生产技能和有机结合多种技 术流的学谚 i ”，是基于企业持续竞争优势而形成的具有进入多种市场的潜力，难 2 硕士学位论文 第l 章导论 以复制模仿，是长期利润的源泉碍1 等等。 关于我国中小企业的发展战略问题，国内不少学者进行了研究。黄桂田认为 中小企业能够发展，是由其内在的本质，以及外部的需要决定的【9 j 。马长玉认为 中小企业在战略发展过程中主要存在着两大战略失误。一是企业没有战略指导而 盲目发展；二是企业制定一些，纸上谈兵”的战略而使企业战略目标得不到实现l l o 】。 刘莉认为我国企业战略管理有以下五种认识误区：( 1 ) 认为不需要战略管理。( 2 ) 盲目决策。( 3 ) 战略规划不科学。( 4 ) 有战略不实施或难以实施。( 5 ) 战略既定 论，认为战略规划一旦确定应应不折不扣执行，陷入教条主义【l “王维才认为战 略不明确或战略定位不准是我国大多数企业的通病u 2 1 周强、邓志茹认为差异化 战略是增强中小企业竞争优势的有效手段1 1 3 1 陈明高等人认为中小企业的成长战 略并不等于中小企业都向大型企业发展，而是根据自身实际情况有选择性的做大 做强【1 4 l 。吴爱民认为国内企业尤其是中小企业要想取得一定的比较优势，必须在 自身所处的价值链中打造独特的核心能力，即形成企业发展的核心竞争力嗍。彭 忠华认为建立客户价值导向，必须有实际的价值提升和比竞争者提供更多的客户 价值，这是培养核心竞争力的必由之路【l 们。姬军荣认为企业的竞争优势源泉是企 业所控制的战略性资源。企业的竞争优势产生于产品市场的上游和企业所拥有的 特定、难以模仿的资源【l ”王慧认为在经济全球化的一背景下，中国企业要想在 激烈的国际竞争环境中占据一席之地，必须努力打造核心竞争力i ”】。芮明杰认为 企业可以采取小规模、多方向和低成本的试错法进行核心能力自我积累，或通过 小规模的收购或宽泛的战略联盟来了解进入该市场需要的核心能力，再考虑其可 能的应用范围【i 明。战略创新是一种以为客户创造价值的方式再思考商业模式的能 力【2 0 】。孙兴玲认为一个企业要想在竞争中保持优势，就必须全面创新【2 。冷克 平、梅占军认为中小企业大多具有资金短缺，研发能力弱，综合实力较差的特点， 这就决定了中小企业在战略选择上应以模仿创新为主】 企业营销战略作为企业职能战略的重要组成部分，尽管与其相关的战略管理 理论诞生于2 0 世纪六十年代，但就营销组合模式的研究而言，在第一次世界大战 前就开始了，并基于短缺经济时代提出了第一代营销模式：的“4 p ”营销组合论 鲫“4 p ”是产品( p r o d u c t i o n ) ，价格( p r i c e ) 、地点( p l e ) ，促销手段( p r o m o t i o n ) 为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称从全球来看，这一营销观( 严 格地说是产品推销观) 产生于1 9 世纪后期，盛行于2 0 世纪初叶。此时的企业是 生产型企业，其宗旨是“卖能生产的东西” 第二次世界大战后，随着工业的飞速发展和工业黄金时代的到来，世界开始 硕士学位论文第l 章导论 由短缺经济时代进入到过剩经济时代。尤其是发达的资本主义国家，市场出现供 过于求，买方市场取代卖方市场。企业开始把顾客的需要作为企业活动的轴心和 企业计划的出发点，世界进入到“需求中心论”时代。企业营销的目标和重点定 位于消费者所需要又能发挥自己优势的产品。在此背景下，以舒尔茨教授为首的 营销学者从顾客的角度提出了新的营销观念与理论，即“4 c ”组合理论】，包括 c u s t o m e r ( 顾客的需求和期望) 、c o s t ( 顾客的费用) 、c o n v e i l i e n c e ( 顾客购买的 方便性) 以及c o m m u n i c a t i o n ( 顾客与企业的沟通) 。“4 c ”营销现从其出现的那 一天起就普遍受到企业的关注，此后的整个2 0 世纪5 0 7 0 年代，许多企业运用 “4 c ”营销理论创造了一个又一个奇迹。但是“4 c ”营销理论过于强调顾客的地 位，而顾客需求的多变性与个性化发展，导致企业不断调整产品结构、工艺流程， 不断采购和增加设备，其中的许多设备专属性强，从而使专属成本不断上升，利 润空间大幅缩小。另外，企业的宗旨是“生产能卖的东西”，在市场制度尚不健全 的国家或地区，就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实”的 推销型企业，从而严重损害消费者的利益。当然这并不是由“4 c ”营销理论本身 所引发的。 进入2 0 世纪8 0 年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技 术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的 新型理念，被学者称之为第三代营销模式，即“4 v ”营销组合观【2 3 1 。所谓、4 v ” 是指“差异化( v a r i a t i o n ) ”、“功能化( v e f s a t i l 时) ”、“附加价值( v a l u e ) ”、“共 鸣( b 眦i o n ) ”的营销组合理论( 吴金明，2 0 0 1 ) 。差异化是指产品的差异化( 具 有“不完全替代性”) 、市场的差异化( 包括价格、分销渠道和售后服务差异) 和 形象的差异化( 指通过实施品牌战略及c i 战略，树立良好的形象) ；功能弹性化 是指围绕产品的核心功能，根据消费者要求的不同，提供不同延伸功能的系列化 产品，由消费者自行选择其需要的产品。附加价值化是当代营销新理念的重心。 当代企业产品的价值包括基本价值与附加价值，从其发展趋势来看，围绕产品的 基本价值在产品价值构成中的比重在逐步降低，而高技术附加价值、品牌及企业 文化、营销等的附加价值在产品价值构成中的比重却在显著上升。在新世纪，消 费者表面上仍然是购买企业产品的使用价值，实质上是购买企业的价值；表面上 是消费企业所提供的产品，实质上是消费企业的文化共鸣是指企业在经营活动 中不仅要创造价值，而且更要关注顾客在购买产品和服务时倾注的全部成本( 包 括货币成本和时间，精力、精神等非货币成本) ，使顾客整体价值达到最大化。在 顾客整体价值达到最大化并愿意为之付出整体成本时，企业也同时达到了自身， 4 硕士学使论文 第1 章导论 利润最大化”达成供求双方的共鸣。 美国营销学教授舒尔茨提出了4 r 营销组合，即与顾客建立关联( 此l a n c e ) 、 提高市场反应速度( r c s p o n s e ) 、运用关系营销( r e l a t i o n s h i p ) 、回报是营销的源泉 ( d 州a r d ) 。4 r 营销组合的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销 的新框架【2 4 l 。2 1 世纪伊始，4 r 营销的作者艾略特艾登伯格提出4 r 营销理论 【2 4 1 。4 r 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销 组合要素：即关联( r c l a t i v i t y ) 、反应( 鼬删o n ) 、关系( r e l a t i o n ) 和回报 ( r e 嫡b u t i o n ) 。4 r 理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关 系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场：其次，面对迅速变化的顾客需求， 企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能 发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之 间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺， 以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报并将市场回报当作企业进 一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。 1 4 论文研究的思路、方法和内容框架 本文研究的角度是从企业成长历程和转型期的角度，结合现代战略管理理论 与营销理论对丰收公司进行营销战略研究。而这种研究角度是基于对企业发展阶 段的划分思路。即：把企业分为创业与初步发展期、培育支柱产业或主导产品的 市场势力与构筑自生能力期和培育核心竞争力期。相应的两次战略转型期是：第 一次战略转型期即由缘约性推动转向自生能力和主导产业的市场势力推动，到第 二次战略转型期即由自生能力和市场势力推动转向核心竞争能力推动 本文拟在对化肥行业进行实地考察的基础上，搜集大量的数据和实例，以复 混( 合) 肥的产销中的现实问题为出发点，将定性研究与定量研究相结合、定时 研究与定位研究相结合，力图使研究更为科学立足于比较研究，将类比研究与 思辨研究相结合，在当前经济大背景下展开分析，找出丰收化工股份有限公司的 优势与劣势，从而制定适合于丰收化工股份有限公司未来发展的营销战略，并提 出具体的实施方案与保障体系。本文按照提出问题、分析问题，解决向题的逻辑 顺序建立框架，具体思路如下；首先，战略分析是战略设计的前提基础。其次是 战略规划与设计。战略设计基本完成后，就是战略实施方案选择和实旅的保障体 系设计框架如图1 1 。 问题的提出 1 l 战略背景分析 1 宏观环境分析 2 行业环境分析 l # 收公司营销现状诊断 丰收公司营销战略设计 1 营销战略设计的原则， 依据 2 营销战略设计 l 营销战略实施及其保障体系 结论与展望 图卜1 丰收股份有限公司发展战略研究思路框架 6 硕士学位论文 第2 章营销环境分析 第2 章营销环境分析 2 1 宏观环境分析( p e t s ) 2 1 1 政治环境分析 ( 1 ) 中央树立和落实科学发展观对丰收公司的发展提供了良好的政治环境。 “十一五”期间，我国将继续全面落实科学发展观，进一步提高驾驭社会主义市 场经济的能力，着力推进改革开放，加快调整经济结构、转变经济增长方式，更 好地利用重要战略机遇期，实现经济社会全面协调可持续发展。 ( 2 ) 国家对“三农”问题的高度重视为丰收公司的发展提供了机遇。对于丰 收公司来说，一个最有利也是最重要的宏观环境因素就是在国家对农业的高度重 视下，国家将继续加大对。三农”的支持力度，保持农业和农村发展的好势头， 我国农业进入了一个新的景气周期。整体农业的复苏是化肥行业景气的根本原因。 ( 3 ) 国家对于化肥行业的产业政策围绕调控化肥总量和价格展开。为促进化 肥工业的可持续发展，国务院继续实行促进化肥生产流通的各项优惠措施。在加 大扶持化肥行业的同时，为了遏制过度上涨的肥价，支持农业发展，国家对化肥 价格和出口进行限制。 2 1 2 经济环境分析 ( 1 ) 国民经济继续保持平稳增长，丰收公司处于良好的经济大环境。随着国 家对宏观经济的调控能力继续加强，我国的经济将继续保持平稳增长态势。g d p 增长大约保持在7 8 左右的水平。从中国经济的发展趋势上判断，目前我国 经济运行正处在新的增长周期的加速增长阶段。 ( 2 ) 为了缓解交通能源的供需矛盾，国家仍将大力加强基础设施的建设力度， 不断加大电源电网、大型煤炭基地、铁路、港口等方面的投资力度，增加供给能 力，但是在短期内交通能源的供需矛盾、运输紧张的问题不会明显缓解，化肥产 业的发展面临的资源约束矛盾比较突出 ( 3 ) 国家实行稳健的财政政策，通过加大对农业税的减免力度，对丰收公司 的化肥生产起到很大的支持作用。 ( 4 ) 能源、原材料价格上升和国内工资提高引发的成本推动型价格上涨的压 力加大物价上涨带动工资、利率、租金等上涨，生产成本提高，引发产品价格 全面上涨。 硕士学位论文第2 章营销环境分析 ( 5 ) 农民收入的增加和生活水平的提高推动了化肥产业的发展。 2 1 3 技术环境分析 国内新上的复合肥生产线，大都采用先进的技术，生产过程全部采用d c s 计算机控制系统。采用国际先进的喷浆造粒工艺，在标准上与i s 0 6 5 9 8 等国际标 准接轨，且在产能规模方面，动辄上马l o o 万吨左右的规模。因此，复合肥技术 的快速发展给丰收公司的发展提出新的挑战。 2 1 4 社会文化环境分析 当前我国政府坚持以人为本，全面树立和落实科学的发展观，努力构建社会 主义和谐社会。我国政局平稳、社会稳定，国民经济发展有了明确的发展方向和 良好的社会大环境。伴随着全面建设小康社会的步伐，我国三农问题逐步得到改 善。随着农民教育文化水平的不断提高，农业科技推广体制的不断加强，科学种 田、科学用肥的观念将日益普及，从而为化肥行业的发展提供了良好的社会文化 基础，同时对农化服务也提出了更高的要求。 2 2 行业环境分析 2 2 1 行业概况 我国复合肥生产企业规模小、设备老化、技术含量不高，大多为1 - 2 万吨侔 的小装置，生产养分在2 5 左右的低浓度混配肥料，且产品的物理性能、外观、 包装、储存等与国外产品存在明显差距，缺乏市场竞争力，因此，尽管复合肥装 置生产能力很大，装置开工率普遍较低，化肥的复合化率约为总化肥产量的1 4 左右，与世界先进国家相比仍属于推广和发展阶段。三元复合肥特别是低含量复 合肥的生产非常简单，各式各样的复合肥小厂一拥而上有关资料显示，全国复 合肥生产厂家登记在册的有3 5 0 0 家左右，生产规模大，产品质量合格的大企业仅 占到5 1 0 ，绝大多数是小企业，没有长远规划，生产出的产品技术含量低， 没有发展前景，必将被市场淘汰。我国中小企业所面临的商业环境虽然有所改善， 但仍存在诸多问题【2 扪。生产低浓度的复合肥生产设备和操作工艺都很简单，容易 造假，造成市场极度混乱、大型复合肥企业利益受到侵犯和农民利益受到损害。 自8 0 年代初，我国复混肥的生产和施用发展很快。随着国内复合肥产业的发 展和农民生活水平、知识水平的提高，复合肥的使用量持续增长。按照国家统计 局的数据，最近几年，复合肥使用量的增长保持在6 左右( 如表2 1 ) 。 8 硕七学位论文第2 章营销环境分析 表2 1 历年复合( 混) 肥使用量增长率和比例表 复合( 混)复合( 混) 复合( 混) 肥使用量 复合( 混)化肥消费总化肥消费总 肥使用量在 肥使用量在 年份 ( 以养分量 肥使用量年量( 以养分量( 以养分 化肥消费总 化肥消费总 计) 单位为 增长率量计) 单位量计) 的年 量中的比例 量中的比例 ( )为l o o o 吨增长率( )的增长率 l o o o 吨 ( ) ( ) 1 9 8 0 o ，2 7 3 1 9 9 03 。4 1 62 5 ，9 0 31 3 t 9 1 9 9 l4 ，0 5 51 8 72 8 0 5 l8 2 91 4 4 6 1 2 7 1 9 9 24 。6 2 41 4 0 32 9 ，3 0 24 4 61 5 7 8l _ 3 2 1 9 9 35 。2 9 41 4 4 8 3 l 。5 1 9 7 5 71 6 8 0 1 0 2 1 9 9 46 。0 0 61 3 4 53 3 。1 7 95 2 71 8 1 01 3 1 9 9 56 ，7 0 81 1 6 93 5 ，9 3 78 3 l1 8 6 7o 5 7 1 9 9 67 ，3 4 7 9 5 23 8 ，2 7 9 6 5 2 1 9 2 0o 5 3 1 9 9 77 。9 8 l8 6 33 9 ，8 0 73 9 92 0 0 4 o 8 4 1 9 9 88 ，2 2 02 9 94 0 ，8 5 02 6 22 0 1 2o 0 8 1 9 9 98 。8 0 07 0 64 1 ，2 4 00 9 52 1 3 41 2 2 2 0 0 09 。1 8 0 4 3 24 i ，4 6 0 o 5 32 2 1 4o 8 2 0 0 l9 ，8 4 07 1 24 2 ，5 4 02 62 3 1 30 9 9 2 0 0 21 0 ，4 6 26 34 3 。4 0 02 0 22 4 1 0o 9 7 2 0 0 3 1 1 ，0 8 9 6 o“。1 1 51 6 52 5 1 4 1 0 4 数据来源：万方数据 表2 1 显示： 其一、我国复混肥料发展潜力很大自8 0 年代初，我国复混肥的生产和施用 发展很快。全国复合肥施用量由1 9 8 0 年的2 7 3 万吨( 养分) ，增加到2 0 0 3 年1 1 0 8 9 万吨。 其二、复合肥消费在我国化肥消费中的比例虽逐年增长，但是增长速度很缓 慢。1 9 9 5 2 0 0 3 年的8 年间，复混肥占化肥消费总量的比率仅提高6 4 7 ，平均年增 长率不到l 。因此化肥的复合化施用率低。我国复合肥施用量已占化肥消费总量 的2 5 ，但与3 0 的世界平均水平相比有一定差距，与发达国家7 0 8 0 的水平的差 9 硕士学位论文第2 章营销环境分析 距则更大。 其三、国内市场对化肥需求的绝对量虽然不断增长，但需求增长率却呈下降 趋势1 9 9 5 年的化肥需求量为3 5 9 3 7 万吨，2 0 0 3 年的化肥需求量为4 4 1 1 5 万吨，但 化肥需求增长率却从此前的8 3 下降为1 6 5 。 其四、我国化肥消费总量已基本稳定并略有增长。 2 2 2 供需分析 2 2 _ 2 1 需求分析 ( i ) 化肥消费结构分析 我国高浓度复合肥的比例很低，低浓度的复合肥太多我国还需进口大量的 高浓度复合肥以满足国内市场的需要。当前由于需求拉动，虽然我国复合肥的生 产和消费增长很快，但还需要进口大量的复合肥。高浓度磷肥、钾肥和复合肥的 产量虽有所增加，但三者占总产量的比例仍然较小，仅约3 5 。在欧美发达国家， 按照平衡施肥要求生产的肥( 即配方掺混肥) 已占其施肥总量的8 0 。我国农村现 行的施肥方法是经验施肥，这种传统的施肥方法由于没有充分考虑到土壤本身所 具有的养分和农产品生长所需要的养分，造成了施肥的养分比例不协调、农产品 品质受到影响、农民投入产出比下降等一系列严重后果，从而影响了农业的可持 续发展。为此，农业部在全国实施“沃土工程”，就是要通过推广平衡施肥技术， 今后我国将继续提高高浓度化肥比重及化肥的复合化率，到2 0 0 5 、2 0 1 0 、2 0 2 0 年， 化肥复合化施用率将分别达到3 0 、4 0 、5 0 。 ( 2 ) 化肥施用区域差异 如表2 2 ，我国复合肥总施用量中以农业较发达的华东地区所占比例最大， 其次是中南地区，农民对复合肥的认同率较高。如图2 1 复合肥施用量最大的省 份是山东，占我国复合肥总施用量的1 4 ，其次是江苏和河南，各占9 。复合 肥生产企业以东部地区居多，占4 9 ，西部地区最少，占1 9 ，中部地区占3 2 ， 生产企业数量与复合肥的使用量有着紧密的联系。2 0 0 0 2 0 0 3 湖南化肥使用情况 如表2 - 3 按地区划分，我国复合肥施用量比例如图2 1 。 由上可知，我国复合肥总施用量中以农业较发达的华东地区所占比例最大， 其次是中南地区，农民对复合肥的认同率较高。复合肥施用量最大的省份是山东， 占我国复合肥总施用量的1 4 ，其次是江苏和河南，各占9 。复合肥生产企业以 东部地区居多，占4 9 ，西部地区最少，占1 9 ，中部地区占3 2 ，生产企业数量 与复合肥的使用量有着紧密的联系。 1 0 硕士学位论文 第2 章营销环境分析 表2 2 全国化肥使用量情况表 鬟汛落滔”j4 6 8 8 3 0 0 蠢百i 镬44 6 7 8 9 0 0 爹一警l s ；渊 蓼：“面磊i ：焉。一。；磊；i ；磊夏叠一一一。荔鬲磊了瑟二羽 爹湖南省“甏1 8 4 3 2 3 4 一；t 蔫1 8 8 3 3 3 8 羹i 乏爹气溺 鍪；。廖零卷盏1 9 “4 0 0 鍪纛。蕊；毫蠹1 9 9 6 l o o 囊7 曼麓瑟 霎下蠢、l1 7 6 s 1 戆2 ；霉；臻1 8 3 6 9 0 0 爹囊黟强 。蓐南省：，建2 8 9 6 0 0 蘸拯篱霾3 3 9 2 0 0 跪纛懑 硕士学位论文 第2 章营销环境分析 施肥区域分布不合理，肥料施用主要集中在东部沿海和交通比较方便、经济 比较发达的地区。就磷复肥而言，施用区域主要集中在黄河流域和长江中下游地 区，如河南、山东、安徽、江苏、湖北、河北等省。从单位播种面积上来讲，单 位播种面积用量比较大的省份主要有北京、上海、山东、福建、海南、江苏和天 津等。 表2 32 0 0 0 一2 0 0 3 湖南化肥使用情况表 湖南省 2 0 0 0 化肥使用量( 折纯量) ( 吨) 1 8 2 1 5 0 8 2 0 0 l 化肥使用量( 折纯量) ( 吨) 1 8 4 2 4 5 7 2 0 0 2 化肥使用量( 折纯量) ( 吨)1 8 4 3 2 3 4 2 0 0 3 化肥使用量( 折纯量) ( 吨)1 8 8 3 3 3 8 图2 一l 复合肥施用量主要省市比例( 来源：中国农业年鏊) ( 3 ) 需求量预测 化肥需求2 0 0 5 2 0 l o 年年均增长在2 4 左右，2 0 1 0 2 0 2 0 年均增长在1 左右。 由于消费量的稳步增长，国内产能供应缺口仍将存在，特别是钾肥、磷酸二铵和 n p k 合肥仍要靠进口来满足需求。随着国内化肥需求的增长。化肥产量也呈现明 显的逐年增长趋势。复合肥需求增长曲线如图2 2 。 1 2 堡主兰垡堡奎 笙! 兰兰兰塑塑堕旦 图2 21 9 8 0 一2 0 1 0 年复合肥需求增长曲线( 纯量) 单位：万吨 数据来源：万方敷据 根据增长曲线预测，2 0 0 5 年至2 0 l o 年的年均增长率为6 1 ，复合肥需求量( 纯 量) 2 0 1 0 年为1 8 4 0 万吨。 复合肥施用量占化肥总施用量比例如图2 - 3 。 图2 31 9 8 0 一2 0 1 0 年复合肥施用量占化肥总施用量比例 单位： 数据来源：万方数据 根据复合肥施用量占化肥总施用量比例的增长趋势，复合肥占化肥总施用量 的比例2 0 1 0 年为3 4 8 2 2 2 2 我国复合肥行业供给状况 2 0 0 3 年全国主要的基础化肥生产企业有l o o o 多家，其中氮肥约5 0 0 家，磷肥5 0 0 家，钾肥4 0 家。目前我国复混肥企业绝大多数只生产低浓度的n p k ( 2 5 - 3 0 ) 肥 料，而且装置开工率普遍较低。其中年产量超过2 0 万吨的复肥厂家约1 0 0 家，2 0 0 4 年获得国家复合肥免检产品的有4 9 家据中国石油和化学工业协会统计，主要的 复肥厂家在2 0 0 4 年8 月时为6 0 2 家 硕士学位论文 第2 章营销环境分析 随着国内一些大型化肥厂陆续投入生产，化肥生产能力迅速扩张，实际产量 也在逐年提高，与国内市场总需求量的差距越来越小。虽然化肥行业的生产能力 和实际生产量迅速扩张，但目前国产总量与实际需求之间还有一定的差距，要通 过进口来弥补。 2 0 0 3 年全国实际净进口化肥3 9 9 0 5 万吨。这说明我国化肥从总量上来说还有 缺口。虽然氮肥产需基本平衡，并可少量出口，但缺磷肥、钾肥，尤其是大量缺 钾肥，进口量很大；钾肥、磷酸二铵和三元复合肥仍要依靠进口满足需要。进口 产品也主要是钾肥、磷酸二铵和三元复合肥。 高浓度磷复肥( 主要是磷酸二铵d a p 和三元复合肥n p k ) ，特别是三元复合肥， 因为适应市场需要、能满足平衡施肥的要求而受到国家的政策支持，在最近十年 得到了快速的发展。2 0 0 5 2 0 2 0 年我国复合肥产量预测如表2 - 4 。 根据增长曲线，2 0 0 5 年复合肥产量为2 7 5 0 万吨，2 0 1 0 年产量为3 8 0 0 万吨，2 0 0 5 年至2 0 l o 年为6 7 。我国复合肥产需量发展趋势对比如图2 _ 4 。 表2 42 0 0 5 2 0 2 0 年复合肥产量预测单位：万吨 年份化肥需求量复合肥需求量( 纯复合肥进口量预复合肥生产量预测 ( 纯母)量)测( 实物量)( 实物量) 2 0 0 51 3 7 07 5 02 7 5 0 2 0 1 05 l o o1 8 4 0 9 5 5 3 8 0 0 2 0 2 05 6 0 0 数据来源：万方数据 图2 4 复合肥产需量发展趋势对比 数据来源：万方数据 1 4 硕七学位论文 第2 章营销环境分析 2 0 0 2 年至2 0 0 5 年复合肥产量7 7 的增长率低于需求量8 6 的增长率，而2 0 0 5 年至2 0 1 0 年复合肥产量6 7 的增长率高于需求量6 1 的增长率，这说明2 0 0 5 年至 2 0 1 0 年国内复合肥需求量中，国产复合肥比例提高，进口比例下降，国产复合肥 出口量逐渐增加。 2 2 3 行业成长能力及稳定性分析 从复肥行业生命周期来看，我国的复肥行业与世界先进国家相比还是属于推 广和发展的初级阶段。 从复肥行业自身经济周期来看，农业的长期复苏将支撑农资行业包括化肥维 持较长时间的景气复合肥行业可能在2 0 0 5 年底达到此轮行业周期的高点：2 0 0 5 年以后行业将处于长期景气当中，但是很难再创出2 0 0 4 年业绩大幅上升的局面。 由于化肥行业的周期性特征，预计未来几年行业总体盈利能力将持平甚至有可能 下降 2 2 4 行业发展趋势 ( 1 ) 化肥发展的五个方向 为了适应高速发展的现代农业需求，化肥正在向比例协调化、养分高浓化、 元素多样化、成分复合化、肥效可控化方向发展，而发展保肥增效的新型肥料是 提高肥料效果的必由之路。 ( 2 ) 今后三种化肥将走俏我国市场 一是蔬菜、水果类专用肥。加入世贸组织后，我国蔬菜、水果出口量大幅度 增加，预计蔬菜、水果类专用肥的需求量将会大大增加。 二是工业化有机肥。长期偏施化肥，易导致土壤有机质下降，造成农作物质 量下降。提高农产品质量的关键措施之一就是多施有机肥。经过工业化加工处理 的有机肥肥效高，将会逐步取代农家肥，成为肥料行业的主力军 三是高效控制释放肥。未来化肥不仅向高浓度、高质量方向发展，同时还向 高效( 高利用率) 、节能、复合化( 多功能复合) 方向发展。高效肥料是国际公认 的2 l 世纪肥料发展方向之一。高效肥的主要发展方向是生产缓释和控释肥料。 2 2 5 竞争分析 2 2 5 1 产业集中度分析 硕士学位论文第2 章营销环境分析 表2 5 主要复合肥生产企业所占市场份额( 以产量百分比计) 企业 年生产能力( 万吨) 中国阿拉伯化肥有限公司 1 4 0 山东红日阿康集团有限责任公司 6 0 江苏中东集团常州中东化肥有限公司 5 0 山东鲁北集团 1 0 0 西洋集团 1 0 0 中原大化 6 0 中化涪陵化工有限公司 1 5 0 湖北洋丰 1 0 0 在全国总产能中的比例( )2 7 6 数据来源：万方数据 从我国主要复合肥生产企业所占市场份额如表2 5 。从表2 5 可以看出，复合 肥前八家生产厂商的产品销售收入占复合肥制造业总产能的4 0 以下，产业集中 度为低集中度。但是我们要看到，在复肥领域，化学合成的复合肥和物理混配的 复混肥还是差别较大。就整个复肥行业来讲，大都是生产低浓度的复混肥，小企 业的数目远远超过大中型企业。企业大多规模很小，年产量在几万吨，工艺装备 落后，造成原材料消耗高，生产效率低，产品差异性小，同质化现象十分严重， 而且产品市场覆盖区域性明显，割据一方，产业集中度低，难以形成知名品牌。 但从化学合成的复合肥角度来看，由于进入壁垒高，上规模进行生产，年产能在 5 0 万吨以上的企业数量并不是太多，产业集中度较高。此外，从产业集中度的发 展趋势来看，国家的产业政策是鼓励化肥企业兼并、联合重组，以资产为纽带， 逐步培育有国际竞争能力的大型肥料产业集团。到2 0 l o 年，力争达到2 0 家大型 企业集团控制全国5 0 化肥产量的集中度，并形成2 3 家在国际上