（新闻学专业论文）中国媒介生存环境的变迁——改革开放后的媒介与社会.pdf

内容提要 轨5 7 1 5 4s 改革开放二十多年来，我们的社会生活发生了天翻地覆的变化。大众传播 媒介不仅是社会生活的记录者，同时也是社会变化的晴雨表。媒介生存环境的 变化值得人们的特别关注。 综观我国的媒介环境，其变化影响深远，其表现多种多样。概括起来，最 显著、最重要的变化表现在以下四个方面：一，就外部环境而言，我国的社会 生活重心已经由泛政治化转向经济生活主流化。这引起了从新闻传播妒研究 到新闻报道内容以及方式的改进。从理论到实践，从宏观到微观，媒介环境一 系列变化的最深层次的原因j 下来源于此；二，就内部环境而言，在改革开放前， 甚至是改革开放后的相当长的时期内，我国的新闻媒体一直是纯事业型的国营 单位。媒体完全是置于党的领导下的宣传机构，几乎没有任何竞争。即使有， 也是各级各类宣传部门的内部竞争，而且这种竞争也被强有力的行政命令协助 下的发行所消解。随着改革的发展和深化，传媒形成了一轮又一轮的竞争新高 潮。白热化的竞争形成了传媒领域多种力量的角逐和制衡，这在传媒投资领域 尤其明显；三，新传播技术的发展带来了网络媒体的繁荣，形成了传媒经济新 的增长点，但同时又极大地冲击了传统媒体，尤其是历史最悠久的印刷媒体一报 纸，可谓“几家欢乐几家愁”。网络媒体也是媒介环境“新”的表现之一。它对 于社会生活环境的影响不仅仅是强化了人们对于技术硬件的追逐，更重要的是 由此带来的社会文化风尚以及人们阅读习惯的改变；四，大众传媒本身具有极 大的主观能动性。它不仅能够最迅速、最大限度地适应己经变化了的媒介环境， 更由于它本身的巨大的创造性而成为对新环境强有力的影响因素之一，塑造和 调整着新的社会环境。大众传播活动的过程也正是媒介与社会互动的过程。 关键词：媒介环境媒介与社会的互动新媒体互联网传媒竞争 王 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fo u rc h i n e s em o d e m s o c i e t y , t h ee n v i r o n m e n t i nw h i c ht h em a s sm e d i ah a sb e e nh a sa l s oc h a n g e dg r e a t l y t h i sk i n do f m o d i f i c a t i o nc a nb er e c o g n i z e di nf o u rd i f f e r e n t a s p e c t s ：f i r s t l y , t h e o u t e r p o l i t i c a la n de c o n o m i c a ls i t u a t i o n sa l el a r g e l yd i f f e r e n tf r o mt h a to f 2 0y e a r s a g o t h et r e n di s f r o mp a n - p o l i t i c i z a t i o nt om a i ns t r e a mo fe c o n o m i c a ll i f e ， w h i c hh a s c o n s e q u e n t l y i n f l u e n c e dw h a tt o r e p o r t i n j o u r n a l i s m a n d c o m m u n i c a t i o np r a c t i c ea n dw h a tt or e s e a r c hi nm a s sm e d i a t h e o r i e s s e c o n d l y , t h ep a r t y p a p e r s i nd i f f e r e n tl e v e l su s e dt ob et h eb o d y o f c h a l l e n g e i nt h ei n n e r e n v i r o n m e n to f m e d i a n o w a d a y si th a sb e e nt a k e np l a c e db yt h ei n d i v i d u a l p u b l i s h i n g e s t a b l i s h m e n t s i nt h e m a r k e t i n ge c o n o m y t h i r d l y , n e w c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g yb r o u g h tt h ep r o s p e r i t yo ft h en e t w o r ka st h en e w m e d i u m t h i sa c c e l e r a t e st h e p r o g r e s so fg l o b a le c o n o m y o n t h eo t h e r h a n d ，i t h a sa l s om a d et h ed e v e l o p m e n to ft r a d i t i o n a lm e d i as l o w e r f i n a l l y , a st h e r e c o r do f p e o p l ea n de v e n t so f o u rt i m e ，t h em a s sm e d i ai sr a t h e ra c t i v et h a n a n yo t h e rs o c i a le l e m e n t i tc a n n o to n l ya d j u s tt h ec h a n g i n gs o c i e t yb u ta l s o m o d i 分t h ee n v i r o n m e n ti ns o f t w a r er e s p e c t s i nt h i sc a s e ，t h ew h o l ep r o c e s so f t h eh u m a n b e i n gs o c i e t yi sj u s t t h e p r o c e s so f t h e i n t e r a c t i o nb e t w e e nt h es o c i a l e n v i r o n m e n ta n dt h em a s sm e d i a i nc o n c l u s i o n ，t h i st h e s i st r i e st oe x p l a i nt h eu n i q u e r e l a t i o n s h i pb e t w e e n t h e m a s sm e d i aa n dt h es o c i e t y0 1 1w h i e l li tr e l i e s k e yw o r d s ：m e d i ae n v i r o n m e n t , t h ei n t e r a c t i o nb e t w e e nt h es o c i e t ya n dt h e m e d i a ，n e wm e d i u m ，i n t e m e t , m e d i ac h a l l e n g e 2 中国媒介生存环境的变迁 一一改革开放后的媒介与社会 前言 我们生活在一个迅速变化着的媒介环境中。仅仅几年前，大多数人还 没有听说过多媒体或者因特网。现在，你几乎找不出一张看不到这两个词 的报纸。媒介环境发生了许多变化，有时甚至是惊人的变化。大体说来， 新的媒介环境的一些特征如下( m c n a n u s ，1 9 9 4 ) ： 1 、先前像印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失。 2 、我们正在从媒介缺乏的状况转换为媒介过剩的状况。 3 、我们正在从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人 的需求设计传播内容的窄播。 4 、我们正在从单向的( o n e - w a y ) 传播媒介转变为互动( i n t e r a c t i v e ) 传播媒介。“1 以上这些变化同样适用于当前中国的情形。这些变化更多的是表现在 技术层面或者是由传播技术的提高带来的结果，所以更容易被感知。但是 传媒从来就不是仅仅因为技术条件的便利而存在，它更多的时候是由于社 会本身有意识的需求。因此，从最广泛的意义上来说，当媒介被使用的时 候，它就减弱了技术性而增强了社会性。也正是从这个角度而言，当我们 观照我国媒介环境的时候，就不得不考虑到我国独特的社会环境，因为我 们的媒介正是在此基础上得以生存和发展。 改革开放二十多年来，我们的社会生活发生了天翻地覆的变化。作为 整个社会大系统中的一个最为活跃、联系面最广泛的予系统，大众传媒对 于社会生活的变化应该是最为敏感的。因为社会的政治、经济、文化等方 面的总和不仅构成了媒介赖以生存的社会大环境，更由于大众传媒在塑造 人类文化生活方面的独特作用和多种功能，从而使得媒介与社会构成了一 种相辅相成、相得益彰的关系，大众传播活动的发生过程也正是媒介与社 会互动的过程。因此，大众传播媒介不仅是社会生活的记录者，同时也是 社会变化的睛雨表。媒介生存环境的变化值得人们的特别关注。 综观我国的媒介环境，其变化影响深远，其表现多种多样。概括起来， 最显著、最重要的变化表现在以下四个方面：一，就外部环境而言，我国 的社会生活重心已经由泛政治化转向经济生活主流化。这引起了从新闻传 播理论研究到新闻报道内容以及方式的改进。从理论到实践，从宏观到微 观，媒介环境一系列变化的最深层次的原因正来源于此；二，就内部环境 而言，在改革开放前，甚至是改革开放后的相当长的时期内，我国的新闻 媒体一直是纯事业型的国营单位。媒体完全是置于党的领导下的宣传机 构，几乎没有任何竞争。即使有，也是各级各类宣传部门的内部竞争，而 且这种竞争也被强有力的行政命令协助下的发行所消解。随着改革的发展 和深化，传媒形成了一轮又一轮的竞争新高潮。白热化的竞争形成了传媒 领域多种力量的角逐和制衡，这在传媒投资领域尤其明显；三，新传播技 术的发展带来了网络媒体的繁荣，形成了传媒经济新的增长点，但同时又 极大地冲击了传统媒体，尤其是历史最悠久的印刷媒体一一报纸，可谓“几 家欢乐几家愁”。网络媒体也是媒介环境“新”的表现之一。它对于社会 生活环境的影响不仅仅是强化了人们对于技术硬件的追逐，更重要的是由 此带来的社会文化风尚以及人们阅读习惯的改变；四，大众传媒本身具有 极大的主观能动性。它不仅能够最迅速、最大限度地适应已经变化了的媒 介环境，更由于它本身的巨大的创造性而成为对新环境强有力的影响因素 之一，塑造和调整着新的社会环境。大众传播活动的过程也正是媒介与社 会互动的过程。 本论文拟从以上四个方面对媒介环境的变化分别加以论述。 2 第一章由泛政治化到经济生活主流化 第一节回归新闻本位 新闻传播的生存和发展受到外部诸多条件的制约。这是新闻传播规律 的主要内容之一。n 1 我国改革开放前后外部条件的变化对此做了很好的注 解。简单说来，最根本的变化就是从泛政治化变为经济生活主流化。政治 和经济总是大而无当的话题，似乎无助于问题的解决。也许我们从最敏感 的新时期新闻学理论关键词的兑演，就可以透视新时期整个新闻媒介环境 乃至社会文化思想的变迁。 新时期我国新闻学处于理论体系建构的探索过程中，确乎经历了一个 由“党报”本位、“新闻事业”本位向“新闻”本位的转向。这在新闻学 话语方面就表现为，新闻理论话语某一关键词意义的展开几乎都与另一关 键词相匹配、对应，它们两相比较而存在，互为界限、前提，双方都不能 失去对方的支撑。比如论及媒介性质，以前只讲阶级性，如今又认定媒介 具有社会属性；既承认媒介代表人民利益，又强调其党性原则；既坚持新 闻事业的意识形态性，又看到新闻事业的商品性特征；既认定媒介属事业 性质，又指出对媒介实施企业化管理等。在论及媒介功能时，既强调社会 效益又强调经济效益；既坚持新闻的指导性，又不忽视其服务性；既重视 舆论引导，又注重舆论监督等。论及新闻报道，就有时宜性与时新性、倾 向性与客观性等关联性的解析。如此等等，我们可以把新闻理论关键词这 种结构模式称之为“二元对应式”。“1 新时期之前，高度集中的计划经济 和政治体制，使当时我国的新闻媒介品种单一，全为党报性质，其时新闻 理论主要围绕“老五性”展开。在阶级性、党性、战斗性、真实性、群众 性等“老五性”这些关键词中，又以阶级性为其理论基础：党性是它的升 华与集中，战斗性是它的具体要求，它统驭真实性，同时它泛化并吁求群 众性。这就是说，阶级性这一关键词成为新闻理论的基石，政党政治理论 入主新闻学，所谓新闻学事实上是在一种政治的语境中敷展开来。政治成 为决定新闻传播内容和话语方式的重要因素。 3 改革开放伴随思想解放，人们对新闻学中的一些政治性关键词大都进 行重新审读，其内涵被转换、拓展乃至更新。粉碎“四人帮”，新闻界首 先围绕新闻事业性质展开讨论。其中最有代表性的一组文章发表在1 9 8 0 年5 月出版的新闻研究资料第三辑。内容是关于“报纸是不是阶级斗 争工具的讨论”。徐培汀、谭启泰在试论报纸的性质中把报纸的性质 表述为“报纸是传播新闻的工具，在阶级社会中，又是阶级的舆论工具”。 新闻工作性质初探的作者康荫认为报纸广播是无产阶级专政的工具。 著名的新闻界学者甘惜分也写了报纸的性质和作用，是相互联系而又相 互区别的两个概念。他的观点是：报纸是“阶级舆论工具”。可以说，讨 论的结果，新闻界同仁达成了以下共识：逐渐否定媒介“阶级斗争( 专政) 工具论”，确认媒介是“舆论工具”。这种“阶级斗争( 专政) 工具论”到 “舆论工具”的转换乃是新闻政治性内涵的一种质变。稍后，人们又围绕 新闻党性展开讨论。尽管当时出现重大争议，但随后所形成的共识是：党 的意志事实上是人民意志的集中体现，为人民服务是党性的基本内涵。“1 我们历来强调党报的指导性，重视由上而下的舆论引导及教育作用，新时 期提出“舆论监督”的问题，显示公众舆论对于上层建筑的制约、影响， 集中表达了新闻政治民主的性质。仅此我们即可发现，新时期人们对于新 闻学政治话语的内涵实行转换、拓展和更新，其结果是欲使媒介回归社会， 趋近新闻的本来属性。 如果说十一届三中全会以前的新闻媒体使用的是一种窄化的政治新 闻话语，那么改革开放则使它具备了兼容性，趋于新闻本体。尤其是人们 对于信息的重新认识，给传统的新闻传播以巨大的冲击，体现一种专业关 怀的精神。 第二节 信息一经济生活的触媒 过去，人们往往把新闻等同与宣传，并且把宣传无条件的置于新闻之 上，认为宣传是目的，新闻是手段，新闻在理论上也是处于附庸地位。而 当确立新闻信息资源观，认识到开发、传播新闻信息是媒介的主要职能时， 4 也就要求改变单从精神上和狭隘的政治角度去认识新闻作用的观念。通过 讨论，人们认为新闻与宣传二者既是相互交叉、渗透的，同时宣传又是以 新闻信息传播为基础的，是通过新闻事实本身说话的。早在1 9 8 4 年9 月， 中国改革开放的总设计师邓小平就敏锐地意识到了信息作为一种资源所 具有的独特价值，并为新华社主办的经济参考报题词如下：“开发信 息资源，服务四化建设”。“信息”的引入提升了新闻信息的理论地位，也 连带触发了1 9 9 0 年代新闻商品性的讨论。通过讨论，人们逐步认识到， 新闻除了是一种意识形态，还带有一种经济实践和商品的特性。新闻报道 与经济实践、新闻生产与物质生产不是分离而是交织重合的。既然媒介把 信息的开发、采集、传播当作自己最主要的职能，努力面向全社会提供各 种信息、知识和娱乐服务，那么，媒介本身也就具备社会第三产业的特性。 如果说媒介的意识形态特性强调的是新闻的指导性，那么，媒介的第三产 业特性则强调的是信息的服务性。因为第三产业就其实质而言是一种社会 服务行业。进而，媒介在原有事业性质的同时，又兼有企业特性。为在市 场经济条件下增强媒介的经济实力和竞争能力，企业管理所体现的经济运 行规则、服务意识、新闻竞争、资产增值等也就成为媒介运作的新机制， 为我国媒介的蓬勃发展注入了新的活力。 可以说，正是在改革开放新的历史时期，在新的新闻话语背景下，我 国的媒介业获得了从未有过的发展机遇。仅仅从1 9 7 8 年底至1 9 8 5 年3 月 的1 9 0 0 天里，平均一天半就诞生一家报纸。”3 1 9 8 0 年代中期在全国开始 形成以党报为核心的多层次、多样化的报纸新结构。从1 9 8 0 年代初开始， 电子媒介发展迅速，先是普及彩色电视节目，接着完善各省电视台，近年 有线电视、卫星电视逐渐普及，不知不觉地电视已经成为人们接触最多的 大众传播媒介。广播业迅速发展，各种波段和频率的专题节目渐多。与此 相对应，新闻传播内容多样化。报纸和刊物一改过去在传播内容的取舍上 强调“我想让你知道什么”和“你应该知道什么”的“传播者本位”的做 法，开始突出和强调“读者喜欢什么”、“读者想知道什么”，从而在结构 与选择传播内容的标准上第一次朝着“受众本位”的方向发生了根本性的 5 变化。当今一系列新闻类节目的走红表征着我国新闻媒介第一次以“新闻” 作为自己的“第一卖点”。在此之前，我国大众媒介尤其是电视媒介主要 是宣传教化的工具、文化传承的工具以及娱乐消遣的工具；现在新闻的“社 会守望”功能第一次被上升为大众媒介的首要功能。至此，在新的政治经 济环境下，我国大众媒介的功能和角色体系得到了系统性的恢复和重建。 第三节 w t 0 一媒介环境助推器 随着中国加入w t o 和中共十六大的胜利召开，中国大众传媒正在步入 重要的变革时期。江泽民同志在十六大报告中明确作出“文化事业和文化产业”的界定， 为中国媒体提供了巨大的政策动力；关予“新闻出版和广播影视必须坚持正确导向，互联 网站要成为传播先进文化的重要阵地”的表述，又为以互联网和媒体网站为先导的媒体经 营、产业发展，提供了探索创新的政策窑间。 在互联网传播出现之前，中国新闻传播业在过去的2 0 年间有了相当 大的发展，但总体上实行的是机关报体制，在经营上走依靠外延发展的道 路，这使得中国新闻传播业的整体事业规模日益庞大，但面向开放式竞争 的趋势却日显活力不足。 随着市场经济体制改革的曰渐深入，信息技术产业的快速崛起，中国 传媒业在实践中酝酿和期待着适应市场竞争、实现产业发展的内部动力和 外部推力。 从2 0 世纪末开始，包括新浪、搜狐在内的一批商业网站，先后获得 在中国登载新闻的业务资格。这意味着，长久以来传统媒体对新闻传播内 容的专控权，在互联网这一新型传播领域被率先突破。同时，在中国加入 w t o 的背景下，互联网信息内容服务( i c p ) 闸门也将会以各种显性或者隐 性的方式向外资打开。借由网络媒体这块具有战略意义的跳板，境外以及 民间资本和运作模式以及相应的文化也不可避免地逐步渗透进入我国传 媒业。 基于互联网技术的网络媒体的出现，有力推进和实质性地营造了中国 传媒业走向竞争市场的态势，成为中国传媒业爆发媒体革命的催化剂、导 火索和助推器。 6 “入世”以后，对我国新闻传播业来说，外部的环境条件无疑发生了 很大变化，有些变化对于我国新闻传播业的生存环境的改变甚至是决定性 的。一、入世以后，我国新闻传播业所处的大环境的变化是无庸置疑的。 这主要表现为：传媒生存其中的社会环境的市场化程度进一步加深一一方 面，国内的企业必须在更大的程度上按照市场化的要求运作；另一方面， 外国资本、外国企业、外国产品更多地进入中国市场。其二，同行之间的 竞争进一步加剧。某些物质生产部门，它们本来的竞争对手主要来自于国 内，而现在，大量的外国企业来到了我们的家门口，这必然使得市场竞争 愈演愈烈。其三，随着对外开放的进一步扩大，外国企业先进的管理理念 和管理方法大量地进入我国，对我国的企业和市场构成了相当大的影响。 主要由新闻传播业的构成单位一新闻传媒和其服务对象受众组成的传媒 市场，是整个大市场的一个有机组成部分。“入世”以后，大市场出现了 许多变化，作为这个大市场的一个构成部分的传媒市场也必定发生相应的 变化：传媒更多地按市场的要求运作；同行之间竞争加剧；传媒资本的构 成成分趋于复杂。青年记者2 0 0 2 年第1 2 期刊文指出，在新闻出版总署 正式批准的报业集团之外，另有批悄悄做大的民间报团，如中国计算机 报报团、中经报团、联办系报团等。这些在传统的党报体系外，不享受各 级财政资助的报团以专业报刊定位，占领市场。其中国内报刊数量最多的 媒体集团一电脑报报团，共有4 报1 8 刊，2 0 0 2 年电脑报发行量达6 7 万份，营收4 5 5 亿元人民币。”1 所有这一切，可以凝结为最简练的两个字一竞争。传媒机构在市场上 空前激烈的竞争，引发了传媒格局的重大变化。这也正是接下来的第二章 要讨论的内容。 第二章由党报天下到市场竞争主体多元化 第一节报纸发行2 0 年 2 0 年前，中国人可以读的报纸主要是党报。似乎人人都是政治家， 天天要读党报。2 0 年时光匆匆，如今我们的报纸早已走出了单一的党报品 种，形成了党报、综合性报纸、晚报、都市报、行业报、文摘报、军队报、 外宣类报纸等等多样化的报纸业态。多样化必然意味着竞争的从无到有、 从轻微到激烈的轨迹。 要描述新闻传播业内的竞争轨迹，报纸无疑是一个最佳的参照物，因 为它具有无与伦比的悠久历史以及无限的内涵和张力。因此，不妨从跨越 2 0 年的报纸发行量统计数据入手，管中窥豹，感受其中的此消彼涨。 1 9 8 1 年中国报纸发行量( 据1 9 8 2 中国新闻年鉴) ： 人民日报近5 0 0 万份 市场5 0 万 解放军报1 5 0 万( 最高时2 4 0 万) 光明日报1 0 5 7 万 工人日报1 8 2 万 中国青年报2 9 0 万 中国农民报7 0 万 中国少年报9 7 8 万( 最高1 1 2 4 万) 河北日报3 1 5 万 河南日报7 0 万 2 0 0 1 年发行量( 据2 0 0 2 年9 月2 4 日中华新闻报) ： 人民日报1 7 7 2 5 万 市场5 1 1 万 解放军报4 7 3 1 万 光明日报2 7 6 万 工人日报3 9 0 i 万 中国青年报5 3 9 7 万 农民日报1 2 3 1 万 中国少年报6 9 4 万 河北日报9 3 1 万 河南日报3 2 0 8 万 以上报纸都是或者都曾经是我们的社会生活中非常有影响力的媒体。 但是给我们最直观的印象却是：这些报纸的发行量锐减，无一例外。例如， 人民日报最高发行量曾经达6 0 0 万份，现在是1 7 7 万! 而这张报纸是 我国公认的绝对主流的印刷媒体，曾被江泽民同志誉为全国报纸的“排头 兵”。这样的结果除了带给我们苦涩与无奈，更应该引起我们对媒介市场 的重新思考与定位。当然，党报发行量减少的原因是由多种因素造成的。 比如说报纸品种的增加给读者提供了更多选择的机会，同时电视媒体、互 联网又夺走了部分报纸读者。 经过2 0 多年的发展，我国的人口大幅度增加，经济实力进一步加强， 开放社会中不确定因素的增加这一切都为新闻媒体的发展提供了更 为广阔的市场空间。既然以上媒体的发行量减少了，那么它们所留下的市 场空间必然会被后来者或者更有实力、更能适应市场变化的媒体所取代。 事实的确如此。我们今天所看到的发行量最大的报纸非各种都市报莫属。 他们以反映社情民意的贴近性、新闻报道语言的生活化赢得市场，并成为 各自所属的党委机关报重要经济来源。对准特定受众群的行业报也由于适 应了窄播的新形势而受到青睐。曾经是名不见经传的体坛周报在2 0 0 2 世界杯足球赛预选赛期间以3 0 0 万天价买下李响三个月，让人不由地感叹 它强大的经济实力，更让人对它巨额聘金之外的利润收入浮想联翩。2 0 年前，无论如何也不会有这种事。过去报纸上少有社会新闻，但今天报上 每天都有五花八门的社会新闻。 第二节传媒竞争：从娱乐到财经 析我国新闻传播热点的悄然转变 1 9 9 0 年代中期，由快乐大本营、玫瑰之约、还珠格格领头， 使我国传媒刮了一阵子娱乐风暴。现在又转向了财经。近两年来，我国新 闻传播业的动作不可谓不大：湖南电广传媒斥资8 6 0 0 万元精心打造的大 型实时直播财经类电视节目财富中国，仅短短一个多月，己在1 2 0 多 个城市，8 0 多家电视台成功落地；中央电视台经济生活服务频道与部分 地方电视台达成协议，共同创建以证券时间栏目为依托的全国证券电 视联播网，形成证券报道的主力军。加上原来的中国财经报道、经济 半小时等老牌经济类节目，更加突出了以“经济生活服务”为宗 旨的第二套节目的专业化；财经类报纸四面开花，广州2 1 世纪经济报道 创刊不到5 个月，发行量突破2 0 万份，北京的新财经改版、上海的 理财周刊试刊2 期，发行量达到了3 万。份橙红色的经济观察报 因为有借壳上市而名声大振的山东三联集团的支撑，显得财大气粗。该报 已在全国各个主要城市设立分销订购点，零售报摊成为它抢占市场的重要 突破口。这一系列的传媒改革和举措明白无误地告诉我们，我国新闻传播 的热点正在从娱乐转向财经，财经新闻成为传媒竞争的新宠。 财经类报刊杂志，电视节目、栏目成为我国新闻报道中新的热点 从整体上来说，如今的财经报道已经逐渐改变了过去那种简单罗列经 济事件，原文照搬领导讲话，只见枯燥的统计数据，不见鲜活的人物活动 的局面，改之以全面、客观、及时、深入地报道日常经济生活中的大事小 情，注重中国经济在全球化大背景下的发展形势，记录中国企业在w t o 之下的开放态度和市场演义，第一时间播报股市风云转换，披露内幕真相， 引领百姓投资理财，倡导理性消费，如此等等，不一而足。各种财经类的 媒体在此基础上纷纷打出自己的特色招牌，以多元化视角对人物、事件、 观念进行纵深报道，来吸引不同层次的消费群。2 1 世纪经济报道在其 创刊号上强调：要以务实、开放、求证的心态观察经济形势，以全新的视 1 0 角报道新闻，传播2 1 世纪经济理念；中国经济报道广泛联系寻找相关 选题线索，集中报道各地执法部门“抄黑窝点”等；在业界具有相当权威 的财经立志要“做一本高品位的财经杂志”；经济半小时关注消费 新观点访谈，消费新事件点评和领导专访；生活围绕与百姓生活密切 相关的领域，选取具有典型意义的鲜活事件进行报道，展开消费调查；经 济观察报则在报头言简意赅地标明“理性，建设性”趋向。 质与量两个方面相互辉映，共同提升了财经传播的品质 但是，仅有这两个方面，并不足以使财经成为传媒竞争的热点。反过 来说，为什么传媒偏偏会在这个时候扩版、改版增加经济新闻的报道力 度? 为什么受众偏偏会在这个时候更为关注经济类的信息? 以上两方面 只是表面现象，或者，确切地说，是更深层次的原因的结果。如果我们循 着我国经济发展的脉络深究，就不难发现，财经类新闻唱主角正是我国经 济长期发展、特别是十一届三中全会以来多元化发展势态在传媒领域的体 现。财经热销的原因主要有以下三个方面：一、中国经济从计划经济到有 计划的商品经济再到市场经济的发展过程，也正是普通中国人的经济意识 从无到有，从弱到强的过程。现代社会中，大众传媒已经成为普通大众获 取信息的主要渠道。大众获取知识的培养和强化，正有赖于大众传媒长期 不断地提供给受众的各类对于经济运行的理论思考。经过2 0 余年的改革 开放，经济体制转变了，市场经济的规则建构正逐步完善，微观经济和宏 观经济同样受重视。多种所有制共存的经济形式取代了铁板一块的单一国 营经济。个体经济、私营企业、跳蚤市场、上市公司等等概念，人们早已 不再陌生，大量的经济活动融入日常生活中。在市场经济条件下，公众也 越来越多地感觉到社会生活和新闻工作的“经济化”趋势。经济已经作为 一个重要的公共领域或公共问题，影响着并越来越多支配着传统的政治、 文化等领域。在这种情况下，经济生活中每一个微小的变动都会牵动很多 人的神经，重大的宏观经济政策的出台直接影响到企业的生产经营，人们 对于财经新闻需求量大增。可以说，新版、改版的财经类媒体栏日生逢其 时，也是他们能够火爆的根本原因。二、加入w t o 让我们体会到规则的 快乐和国际大市场带来的无限商机，同时，由于缺乏对国际市场的了解， 缺乏在国际市场打拼的经验和应对措旌，一旦遇到障碍，挑战也在所难免。 这就需要大众传媒尽可能多地介绍经贸规则以及如何在规则之下依靠市 场的力量取胜。总体上来说，加入w t o 是机遇和挑战并存。但是具体来 说，有些行业是机遇大一些，而另外一些行业则是挑战大一些。目前，国 内相当一部分人对加w t o 之后的国民经济发展持悲观态度，认为我们在 入世之后是以小学生水平去和大学生、研究生比赛，是“与狼共舞”，风 险很大。不错，当我们彻底地打开国门时，我们看到的是已有几百年发展 历史的成熟的国际资本市场，我们面对的是普于瞄准目标出击的精明猎 手。但这并不意味着我们就无所作为，只能束手就擒，我们也有自身的优 势和潜能，对此应持大体乐观的态度。实际上，不管愿意与否，改革开放 的中国走向世界已经是历史发展的必然，我国在全球化的潮流中，已拥有 独特的劳动力资源、国内大市场等方面的优势。传媒要做的正是沟通交流 的工作，从而更好地为经济建设服务。通俗地说，就是让中国走向世界， 让世界了解中国。提供分析式的财经信息和深度报道，将会是今后相当长 的一段时间内经济新闻的报道重点和热点。三、曾经风光无限、热闹异常 的娱乐新闻由于近几年来小报的炒作真假难辨，失信于民。很多中小媒体 上常常是今天刊登一条某某明星的逸闻趣事、情感纠葛，第二天又加以否 定，消息来源模糊不清。更有一些新闻信息的当事人怒斥某些记者缺乏职 业道德，恶意炒作，甚至发展到了对簿公堂的地步。人们转而从大众传媒 寻求有用的信息和服务，以利于自身的发展，财富的增长和生活水平的提 高。财经类传播媒介正是以此为诉求对象，成功地打入受众市场。尽可能 的传播有用的信息成为财经传媒的报道重点，而受众也以是否提供了有用 的信息作为选择媒体的标准之一。传媒竞争方法发生了三个显著变化：即 从版面革新到整体重组，从好看的故事到有用信息，从努力迎合到有力引 导。什么叫做从好看的故事到有用的信息? 几年来，传媒的际遇表明，今 天的读者读报的基本动因往往是追求“有用的信息”。而且，是否“有用 的”标准不再简单地是十年前的服务性信息，更大程度上是指“能帮助读 1 2 者分析当今世界复杂变化”的信息。正是因为读者有这种心理指向，他们 就特别需要媒体、特别是主流媒体帮助作出判断。因此，一个媒体判断水 平高低，一个媒体能否给读者有用的信息，就成为能不能使读者形成正向 阅读预期、阅读依赖的基本条件之一。为什么这么多读者自费要买证券类 报刊，就是读者认为它提供了对自己有用的信息。 各种因素的综合作用客观地导致了财经类传媒的红火 如何能保持这种状况，有赖于业内人士的主观努力，培养人们的经济 意识和阅读习惯是一个长期的、缓慢的、潜移默化的过程。从传播效果看， 成功的传播并不意味着受众的无限大，而是更关注有效传播效果和受众的 “含金量”，关注潜在的价值。一些进入中国的国外纸质媒介、电子媒介 在中国大陆的发行量和收视率并不高，有些从绝对数量来看相当可怜。比 如c n n 、u s a 、t o d a y 这样的媒体只能在涉外的星级宾馆才能看到，有 些还是可以免费取阅的，传播成本与收益显然不成比例。但是他们仍然这 样做，他们并不太在意有多少人在看，而是在意是什么人在看，这些人是 否是未来的决策层，是否能够影响中国未来的走势。在这方面国际传媒界 有一个典型的例子，就是英国的经济学家杂志。它在世界范围内的发 行量仅仅1 0 万份左右，可是它的广告费却是全世界最高的。因为很多政 府首脑、专家学者、商界巨子都是它的长期订户，这些人的“含金量”相 当高，释放出的能量不可小觑。很多企业也以能在该杂志上“露脸”而感 到荣耀。顺应这种潮流，财经类传播在今后的发展中应锁定自己的目标受 众，变大众传播为小众( 分众) 传播，变综合性频道为专业化频道。在窄 化传播的过程中以专取胜，赢得稳定的市场份额。中央电视台“经济生 活服务”频道的对话就是一个不能简单以收视率高低来衡量的成功 栏目。对话的收视率是1 ，对于综艺娱乐类节目百分之十几的收视率 自然是没法比。但相比较2 0 0 0 年7 月刚播时o 2 5 的收视率增长了3 倍， 增速名列第一，表现出良好的发展势头。 新闻媒体的竞争不仅表现在以上方面，更体现在传媒的投资领域。现 在，在我国的传媒市场上，已经形成了多元竞争的态势，媒介环境中的四 种力量清晰可辨。 第三节力的平行四边形 传媒投资，正在成为一个全世界的热门话题。 作为一个发展中国家，中国传媒业的投资回报同样引人注目，近3 年 来广告额度以连续超过2 5 的速度增长，1 9 9 8 年传媒业的利税总额第一次 超过烟草业，成为国家四大高利税的行业之一，“1 吸引了众多投资公司跃 跃欲试的目光，纷纷把文化传播业作为投资的重点。 哪里有市场，哪里就有竞争：哪里有高额的回报，哪里就有充满力量的 角逐。如果我们潜入传媒投资的水底，就会发现有四种主要的力量在紧张 地扭曲和角斗：资本的力量，它是媒介产业的动力，不管是意识形态的无 形壁垒，还是国与国之间的有形疆界，它都想一冲而后快，成为市场竞争 的强势力量；政府的力量，作为公共利益的代表，发展面向社会大众的文 化服务是它的基本职责，它既想限制资本在文化传播领域的横冲直撞，又 希望借助资本的力量来发展民族的文化事业；受众的力量，他们要求享有 符合各自利益的文化消费权利，不愿意看到由“赢家通吃”的资本兼并带 来的单一与同质化，而更喜欢各取所需的多样化的“大森林”；技术进步 的力量，它如同一只神奇的手，刹那间扶植起一片新的投资沃土，却让传 统的投资领域日薄西山。本文试图对这四种力量以及他们之间的相互关系 进行简单地梳理和分析。 资本的力量 在改革开放的中国，每一个板块的松动和改变都将意味着巨大的发展 机遇。现在，这个机遇终于指向一个传统上最为敏感的行业和一个现实中 最为敏感的市场的结缘，即媒介产业与资本的结缘。随着我国市场经济体 制的确立和逐步完善，传媒资本市场从无到有，力量逐步壮大。尤其是跨 入2 1 世纪以来，有两件事对于资本市场的介入起到了决定性的作用。2 0 0 1 年初全国宣传部长会议上谈到四个方面的改革，其中包括媒介市场体制的 建立和传媒投资融资体制的创新。如果说这些政策的些微变化开启了尘封 1 4 已久的媒介资本市场的话，那么时隔一年之后的2 0 0 2 年初公布的中央 宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革 的若干意见( 以下简称意见) 则正式认可了媒介业外资金的进入，堪 称媒介资本市场的一个较大突破。意见中称：“根据事业发展需要，报 业集团、出版集团、广电集团的新闻宣传部门经批准，可在新闻出版、广 播电视部门融资，其经营部门经批准可由集团控股，吸收国有大型企事业 单位的资金。”可以说，此规定顺应了中国传媒业的发展变化，现在中国 传媒业正处在一个产生嬗变的临界点上。无论是从资本逻辑的角度、产业 的发展、还是政策的可能性来看，未来两三年都是中国传媒业最值得关注 的时期，资本市场将对传媒业产生越来越大的影响。意见第一次允许 资本进入传媒行业的有关规定，是有着标志性意义的。尽管对进入传媒的 资本主题和投资方式有一定程度的限制，但仍被业内有关专家认为是一个 “历史性进步”。一1 资本的力量最终能够打破坚冰，进入传播领域，究其原因，主要有两 个方面。其一，传媒业整体上已经处于市场经济的环境中，但资金来源尚 基本是在自身经营的圈子里。告别了“跑马圈地”式高速发展阶段的中国 传媒业，人们发现，单打独斗式经营的利润空间受到挤压，转而需要规模 竞争，需要按产业规模去运作。随着市场竞争的加剧，原有的政策优势已 不明显，政策资源近于枯竭。国家仍然牢牢地控制着媒介，但给媒介的钱 越来越少，媒介普遍地缺乏资金。2 0 0 0 年l o 月在北京召开过一次媒介经 营与产业化高级研讨会，对与会各个媒介的负责人进行的调查显示，媒介 资金的来源9 1 是自身经营，7 是国家拨款，2 是募集的社会资金。媒介 自身的所谓“产业经营”部分，还是以相对单一的广告为主。在上面的调 查中，广告经营的额度占媒介自身经营的6 9 ，发行或节目经营占2 1 ， 多种经营占8 9 6 ，其他占2 。感到资金紧缺的占8 2 ，感到完全不紧缺的是 0 。n ”时至今日，情况仍然没有大的改观。可以说，媒介已经在相当长的 时间内处于资金饥渴状态。其二，从媒介市场的角度而言，中国有大量的 社会闲散资金，也有某些企业资金充足，苦于找不到怠好的有高额回报的 投资项目。而媒介产业是我国目前市场发展空间比较大，相对又是利润回 报比较高的行业，投资人自然有一种冲动，要去实现自己在更好的市场上 更好的行业里面去得到更高利润回报的目标。可以说，正是为了寻求高额 利润回报以及借助媒体的知名度提升自身的社会认同度，诱惑着资本市场 向媒体靠拢。加之国际传媒业发展的大趋势已经给了我们一个启示。为适 应国际传媒产业演变与加速的竞争，国际大传媒纷纷采用多元化、多层次 发展战略，通过参股、收购、兼并等资本运作构筑综合性传媒产业集团， 加速资本的积聚，迅速扩大资本规模，如a o l 与时代华纳合并等。反观中 国，传媒产业生存和发展的最佳途径莫过于充分利用资本市场的资源，运 用资本运营手段筹措资金，特别是在中国加入w t o 之后，这种要求更为迫 切。在这种情况下，资本市场对传播业的介入也就成为顺理成章的事情。 我们在感叹资本所向披靡的威力时，也有很多人不禁产生了隐约的担 忧。在传媒市场向业外开放以后，就有专家提醒要警惕和防止业外资本会 干扰乃至改变传媒的方向，出现经营干扰传播的问题。通俗地说，就是媒 介资本的运作会不会出现政治问题? 如何有效地避免这一问题，在很大程 度上就取决于政府的力量，取决于政治与资本的较量。 政府的力量 政府的力量有多大? 要回答这个问题，我们不妨再回到意见上来。 对我们国家的现状而言，虽然意见有了重大突破，但可能基于政治、 社会发展、国家安全等现实性考虑，对业外资本进入传媒业做了一些限制 性的规定。比如对投资主体、投资领域、投资份额都有很明确的要求。从 这些规定中，我们可以看到，政府的行政指令在此好似一道关卡，成为资 本难以跨越的障碍。 另一件值得注意的事情是，中国经营报是由创办人个人自筹资金启 动的，国家没有给钱。经过十年的奋斗，报社的资产已经有两亿元，是原 始资金的不知多少倍。但在) 9 9 7 年进行产权界定时，则不被认为是对报 社的投资，只能按债权债务关系，参照同期银行利息率退还。国务院机关 事务管理局、财政部、新闻出版署在给中国社会科学院关于中国经营报 1 6 报社的产权界定的批复中明确指出，报刊创办筹资中的企业赞助系无偿赠 与，个人或企业垫资属借贷关系，“谁投资谁所有”不适用报刊社。1 因 为在政策规定上，我国传媒单位至今仍然是“实行企业化管理的事业单 位”，还不是真正的企业。事业单位，即置于国家机关直接领导下的单位。 即使有一些外部资金进入媒介，也只能以赞助的方式，不能算资本投入， 出资人不具备投资人的资格，当然也就不会有作为投资人的任何回报。我 国的媒介是国有的，无论启动资金来自何处，此后形成的资产均应视为国 有资产。 意见和中国经营报产权事件以不同的形式说明，国家传媒业的 主管部门对于资本渗入媒介领域始终保持高度的警惕，并尽其所能把资本 的势力限制在尽可能小的范围内。作为政府而言，它不仅担心失去对国有 资产的控制权，更担心由此而带来的意识形态领域强势话语权的丧失。如 果用一句话来概括的话，政府的力量表现在制度优势，它可以通过行政法 规来设置资本进入媒介市场的门槛。 回顾新中国新闻事业的发展历程，国家对于意识形态领域的监管与控制 从来没有放松过，警惕性很高。几十年来作为主流媒体的各级党报党刊一 直处于各级党委的直接领导下。从新闻采访、版面编排、舆论导向乃至高 层人员安排，都有着浓重的计划痕迹。不可否认，这种以行政管理，党领 导媒体的方式在计划经济时代确实发挥了积极的作用，对于建立良好的舆 论环境、维护安定团结、争取有利的国际环境等，功不可没。但正如本文 开头所言，政府应发展面向社会大众的文化服务，大众传媒无疑是加速文 化普及的最佳载体。那么如何使媒体快速健康地发展壮大呢? 面对变化了 的媒介环境，趋利避害、合理有效地借助资本的力量，发展我们的传媒产 业无疑成为一个迫在眉睫的问题。处在产业变动中的媒介，资本越来越成 为一种极度需要的经营资源。需求和制约成为矛盾冲突的焦点。以发展的 眼光来看，这种僵局或迟或早终会改变，改革开放2 0 年来的历史表明。 媒介的经营发展主要受制于两种力量：政治力量和资本力量。媒介的生存 状态取决于两股力量的博弈过程。“2 1 而政治与资本之间达成某种妥协是 1 7 可能的，也是必然的，也只有这样才可能达到资本与政治双赢的目的。意 见中对业外资本有保留地吸收正是这种妥协的体现。新闻信息市场的主 导者已不再只是信息资源掌握者，应当说还要加上资金掌握者。决定新闻 信息市场竞争态势的核心因素正由信息资源向信息资源加资金实力转移。 “3 1 如果不能在这两方面同时占领主动，势必会在市场上不断弱势化，继 而社会影响、政治影响都要边缘化。 反过来讲，资本虽然具有很大的市场占有能力，但它并不是生活在真空 中，总要受制于各种因素，资本要对自己的投入负责。在中国，只有在社 会主义法制和基本政策的框架内，才能够有效地收回投资并大大增值，实 际上资本的政治风险已经被经济化了，任何在政治上不合格的节目必然要 在经济上付出代价。市场这只“看不见的手”好比一只解压阀，缓解了资 本带给政府的冲击力。 受众的力量 相比较前两种力量，受众的力量是比较弱化的。因为它对于媒介的发 展不起决定作用。有一种普遍的受众观，就是把受众看作是信息产品的消 费者和大众传媒的市场。这种观点旱在1 9 世纪3 0 年代以后大众传媒向企 业经营形态转变的过程中就已经出现了，在大众传播事业成为信息产业的 一个重要组成部分的今天，就更为常见。“”“受众即市场”的观点，反映 了传媒活动的某些特点，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作 为消费者的某些行为特征。但从传播学的角度来看，这