（电气工程专业论文）电力市场环境下市场营销策略的研究.pdf

华北电力大学工程硕士学位论文摘要 摘要 电力工业由“卖方市场”转向“买方市场”之后，电力市场营销便成为令人关 注的研究课题，也是电力工业可持续发展的当务之急。本论文根据市场经济基本规 律和市场营销原理，在阐述电力市场营销研究背景和研究意义的基础上，分别研究 论述电力市场营销哲学观念演变；电力市场营销与供电企业经营战略；电力市场营 销环境；供电企业内部条件：电力市场营销程序；电力负荷预测与需求侧管理( d s m ) ： 电力市场营销实务运作方法。目的在于促进电力市场营销理论研究和实务运作方法 的发展与开展；进而促使供电企业扩业促销，增加电力消费，促进电力工业不断发 展，提高经济效益。 关键词：卖方市场，买方市场，营销环境，营销策略。 a b s t r a c t s i n c ee l e c t r i cp o w e ri n d u s t r yt r a n s f e r r e df r o mb u y e r sm a r k e tt os e l l e r sm a r k e r , m a r k e t i n gi n e l e c t r i cp o w e rm a r k e th a sb e c o m ear e s e a r c hp r o j e c t a b s o r b i n gm u c h a t t e n t i o na n du r g e n ta f f a i r so fe l e c t r i ci n d u s t r ys u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t a c c o r d i n gt o r u l e so fm a r k e te c o n o m ya n dp r i n c i p l e so f m a r k e t i n gt h i st h e s i sd e s c r i b e sb a c k g r o u n d a n ds i g n i f i c a n c eo fp o w e rm a r k e t i n gr e s e a r c h t h em a i nr e s e a r c hc o n t e n t si n c l u d e p h i l o s o p h i c a l e v o l v e m e n t o fm a r k e t i n g r e s e a r c h ，m a r k e t i n gr e s e a r c h & o p e r a t i o n s t r a t e g y o fp o w e r s u p p l y i n g e n t e r p r i s e ，e n v i r o n m e n t o fp o w e rm a r k e t i n g ，i n t e r i o r s i t u a t i o no fp o w e r s u p p l y i n ge n t e r p r i s e ，m a n a g e m e n tp r o c e d u r eo fp o w e rm a r k e t i n g ， p o w e r d e m a n d p r e d i c t i o n & d e m a n d s i d em a n a g e m e n t ( d s m ) a n d p r a c t i c a lo p e r a t i o no f p o w e rm a r k e t i n g t h ep u r p o s el i e s i n p r o m o t i n gd e v e l o p m e n t o fp o w e rm a r k e t i n g t h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n dp r a c t i c a lo p e r a t i o n ，h e l p i n gp o w e r - s u p p l y i n ge n t e r p r i s ee n h a n c e p r o d u e t i n ga n ds e l l i n g ，p r o m o t i n gp o w e rc o n s u m p t i o na n df u r t h e rd e v e l o p m e n to f p o w e r i n d u s t r ya n di n c r e a s i n ge c o n o m i cb e n e f i t s h a o j i a n g u o ( e l e c t r i c a le n g i n e e r i n g ) d i r e c t e db yp r o f l ig e n g y i na n dm a o d a p e n g k e yw o r d s ：s e l l e r s m a r k e r , b u y e r sm a r k e t ，m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，m a r k e t i n g s t r a t e g y 声明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文电力市场环境下市场营销策略的研 究，是本人在华北电力大学攻读硕士学位期间，在导师指导下进行的研究工作和取得 的研究成果。据本人所知，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华北电力大学或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：查! 童匡!日期：! 竺：! ：! ! 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保管、 并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或其它复制手 段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅；学校可以学术交流为 目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同方式在不同媒体上发表、传播 学位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 作者签名：盘童鱼导师签名： 彦翻很 矗9 0 咿f ；谚 华北电力大学工程硕士学位论文 第一章绪论 1 1 电力市场营销策略研究的意义 电力市场营销是指电力企业通过一定的载体或其他的商品交换形式，向消费者 提供安全、优质、可靠、低廉、充裕的电力，满足消费者的需求欲望，从而获得利 润的综合性经营销售活动，是电力市场动作的主要环节。 随着电力体制改革的进一步深化和区域电力市场的逐步推进，电力企业所面临 的问题是如何开发和占领市场以使电力企业在激烈的市场竞争环境下获得生存和 发展，传统的电力市场营销观念已经不能解决当前电力市场的矛盾性问题，因而明 确当前电力市场的营销状况并实施积极的营销镶略是电力企业工作中的重中之重。 目前国内省级电力公司的市场营销管理是在计划经济体制、政企合一、短缺经 济情况下形成和发展起来的。随着电力供需矛盾的缓和而发生转变，从原来的以产 定销逐步过渡到以销定产的新阶段，各省公司郡开始加大营销的力度。但是由于处 在转轨和市场营销的初级阶段，仍然存在大量的迫切需要解决的问题：( 1 ) 市场营 销体系不适应市场变化的要求，专业网点布局不合理，营销组织结构不健全，人员 素质低。( 2 ) 经营思想没有真正以市场为导向，仍然习惯于“靠国家、靠政策、靠 行政手段”的方法去处理和解决市场经济环境中的问题。( 3 ) 市场经营意识淡漠， 具体表现在市场营销知识欠缺，市场观念落后于市场规律的变化，对市场需求研究 分析不够，市场开拓不力，技术支持系统不能满足信息采集的需要。( 4 ) 服务水平 不高，服务意识落后，坐等客户上门的现象普遍存在；服务方式和项目远不能适应 客户的需求；仍停留在计划经济阶段，没有推出适应客户的多样化的服务项目；服 务质量不高，“门难进，脸难看”的面孔没有根本改变，距离便捷高效的要求还存 在相当的差距。( 5 ) 市场营销工作缺乏长期的统一规划的战略指导。 市场营销工作的质量关系到公司自身的生存与发展。它决定着市场竞争力的大 小，最终影响公司的市场占有率；市场营销在电网企业具有导向作用，它承担着电 网企业直接面向市场和为广大客户服务的功能，是市场需求的收集者，并快速传递 给计划、生产、调度、经营等部门，具有导向的作用；市场营销代表着公司的形象。 它涉及千家万户，直接为社会和客户服务，直接关系到公司品牌的树立。 伴随着电力体制改革的进一步推进，电网企业应由市场上的被动方转化为主动 方，进行观念和形式上的转型，使电网企业以市场需求为中心，主动研究市场，把 市场营销的观念引入电网企业中，这是社会的需求和市场竞争的需要；针对当前电 力市场的供求变化，结合未来的发展，确立新的营销观、实施积极有效的营销策略 对电力体制改革有重要的促进意义。 华北电力大学工程硕士学位论文 1 2 研究现状 目前对电力市场营销的研究有很多，部分偏重于具体的业务功能，例如业扩报 装、电费收缴、电能计量、用电检查、配电管理、综合查询等子系统功能【1 】【6 】： 也有部分针对电力市场营销策略研究，但是大部分研究还仅局限于理论的研究 7 - 1 7 ，对于具体的实现方法和具体措施研究的还很少，而且随着市场化改革的深 入和区域电力市场的逐步推进电力市场环境下的市场营销策略的研究还需要进一 步的深化。 1 3 本文研究的主要内容 1 3 1 论文研究的具体问题 ( 1 ) 市场营销和电力市场营销理论 包括市场营销学的基本理论及发展，电力市场营销的基本理论，电力市场营销 与一般商品营销的异同，电力市场细分、目标市场确定，电力市场营销战略理论和 营销的策略组合理论。 ( 2 ) 电力市场需求分析模型 主要是考虑需求影响因素情况下的负荷综合最优预测模型。 ( 3 ) 电力市场营销分析模型 主要有需求弹性模型，目标市场选择模型，盈亏平衡和安全边际模型，净现值 和投资回收期模型及其应用。 ( 4 ) 电力市场营销策略 阐述河南电力公司“以市场为导向，以优质服务为宗旨，以提高电力在终端能 源消费中的占有率为目标”的市场战略思路。主要包括以下几个方面： 1 1 形象营销策略的研究； 2 ) 优质服务策略的研究： 3 ) 引导需求策略的研究； 4 ) 市场开拓策略的研究； 5 ) 电力需求侧管理策略的研究； 6 ) 管理创新策略的研究。 1 3 2 论文研究的整体思想 市场营销策略是实现市场营销战略目标的步骤、方法和措施，市场营销战略的 重要组成部分。本文根据市场营销的基本理论，在对电力市场需求和营销分析的基 华北电力大学工程硕士学位论文 础之上，总结国内外市场营销的基本经验，结合河南省电力公司市场营销的实际情 况提出了切合实际的市场营销策略：形象营销策略、优质服务策略、引导需求策略、 市场开拓策略、推进需求侧管理策略、管理创新策略。 华北电力大学工程硕士学位论文 第二章电力市场营销策略理论综述 2 1 营销策略理论的形成和发展 营销概念以及对营销的专门性研究是本世纪初发源于美国。十九世纪初，美国 开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了根本性的变化。十九世 纪末科学技术的进步与发展，推动了美国从农业经济向工业经济的迅速转化。其结 果是工业生产急剧发展，商品供应日益增多，出现了由卖方市场向买方市场的转化 势头。铁路交通运输的发展也为外延性市场的扩大提供了可能。市场的扩大虽然给 大规模生产带来机会，同时也引入了新的竞争因素。与此同时，人1 2 1 的急剧增长和 个人收入的上升，不断地为扩大地新市场提供良好地契机。生存、竞争、发展等一 系列问题。迫使生产者或供应者越来越增强了对信息和促销的重视。它标志着营销 思想萌芽时期的开始。但当时营销思维仅限于分销领域或流通领域，而远非像今天 营销概念那样，有着丰富的内涵。 二次世界大战使营销概念得到新的延展，从而突破原有思维界限。战后，世界 各国进入了经济回复和建设时期随之出现了第三次科学技术革命，带动了科学技 术与商品经济的飞速发展。这时，市场中的供求矛盾进一步尖锐化。市场竞争日趋 激烈，导致大量产品积压，促使企业开始意识到销售对于生产和消费的重要性。一 种“为了销售而进行生产”的营销观念由此产生，成为营销思想史上发生的一次“革 命”。营销活动已不再是始于制造过程结束之时，而是发生在生产之初，特别是加 强了市场需求调查和创造需求的研究。也就是说从流通领域向前延伸到了生产领 域。其实，在克拉克( f r e d e - c l a r k & p e t e ：c l a r k ) 于1 9 5 2 年出版的市场营销原理 一书中，就己开始表现出了它们在营销职能研究方面的创新性见解，他们提出：“销 售意味着创造需求”。进入七十年代后，美国市场环境又发生了许多新变化，如能 源短缺、人口爆炸、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等等。一些明智的 企业便开始率先将营销活动的重心从企业转向消费者和社会，特别是更加关注到在 消费者的需要满足过程中，消费者个人利益和社会利益的实现。这就使营销内涵从 涉及生产、流通领域，扩展到消费领域，也正是到这时，具有现代意义的营销概念 才基本形成。例如麦卡锡( e j e r o m em o c a t h y ) 在其基础市场营销一书中，对美国 市场营销协会( a m a ) 1 9 6 0 年所下的关于“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向 消费者或用户所进行的一切业务活动。”的定义进行了修正，提出：“市场营销就是 指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足需要和实 现企业的各种目标”。麦卡锡强调：“不是生产，而是市场营销决定了应该生产什么 产品，制定什么价格，在什么地方以及如何出售商品或做广告。”从此，营销不再 4 华北电力大学工程硕士学位论文 是一些支离职能的表征，而是具有整体、系统性描述的概念，并在企业界和学术界 形成共识。它不仅为企业实践提出了较为完整的行动框架，而且为理论的丰富和延 伸提供了广阔的空间。 从上述对营销起源、产生和发展的历史回顾与分析中，我们不难发现：营销是个 动态的概念，它是随着商品经济的发展而产生，随着市场竞争的广度和强度的增加， 其功能、地位以及定义的空间得到不断的延伸，以至于美国著名管理学权威彼得德 鲁克曾对现代营销做出了一个精辟的描述：“从营销的最终结果来看，也就是从顾 客的观点来看，市场营销就是整个企业活动。” 现代市场营销的发展过程大致可分为如下阶段：二战以后前期营销观念，包括 生产观念、产品观念、推销观念：5 0 一6 0 年代市场营销观念，即以市场需求为中心 的新型营销观念；7 0 年代社会营销观念，是对前一种营销观念的补充和修正，包括 人类观念、理智消费观念、生态主宰观念等等：8 0 年代的服务营销等观念。 生产观念是在卖方市场条件下形成的，主要内容是企业以改进、增加生产为中 心，生产什么产品，就销售什么产品。产品观念常常是在产品供给不太紧缺或稍有 宽裕的情况下企业的经营指导思想，这种经营思想认为：消费者或用户总是欢迎那 些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品。只要注意提高产品质量，做好物美 价廉，就一定会产生良好的市场反应，因而必需开展推销活动。 推销观念强调；只要努力销售，消费者就会大量购买，在此观念指导下，企业 十分注意运用推销术和广告术。市场营销观念基本内容是：消费者或用户需要什么 产品，企业就应当生产、销售什么产品。在此观念指导下，企业十分重视市场调研， 在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，设法满足。社会 营销观念基本内容是：企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符 合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。它强调，要将企业利润、 消费需要、社会利益三个方面统一起来。8 0 年代的服务营销更注重对顾客的服务。 2 2 我国营销发展与实践 我国正式的较为系统地对营销理论的研究是从改革开放之初1 9 7 8 年开始的。 但由于当时经济环境和条件以及传统企业经营理念的惯性使然，并没有引起企业界 的积极响应。近十年来，随着我国经济体制改革步伐的加快，及人民生活水平的不 断提高，消费观念的转变，使越来越多的企业感受到竞争所带来的压力和挑战，企 业营销意识大大增强，这不仅为营销理论的应用提供了有利条件，而且也促进理论 界加快了国际前沿理论的引进进程。1 9 9 0 年邝鸿主编了现代市场营销大全，1 9 9 4 年陶鹏德主编了市场营销一书。它吸收了营销学家科特勒教授最新著作营销 管理( 1 9 9 1 年第七版) 的最新内容，同时引入作者最新的研究成果，在我国营销学 华北电力大学工程硕士学位论文 创新方面有了较大的突破。“营销理论的发展总是与一定的营销环境相适宜。”虽然 理论先导，可以有效提升实践成果，但环境的差异，必然会带来方法运用效果上的 差异，完全照搬将会导致较大的失误。在我国发达地区与落后地区。在营销理论研 究与实践应用的成效上己经显示出这种差异。所以。近年来，学术界在吸收引进国 外先进思想和经验的同时，越来越致力于有中国特色的市场营销理论的研究，特别 是在中国特有环境下，营销原理方法的应用研究。新中国成立以前的半封建半殖民 地社会性质使得我国商品经济发展受到严重抑制。建国以后则在较长一段时间里又 把发展商品经济的措施均当成“资本主义”加以反对，改革开放才使我国社会主义 市场经济建设开始起来。所以，人们对市场才刚开始有所认识。对市场营销的认识 就更加肤浅和片面，以致在实践中经常把市场营销与推销等同起来。或许正是由于 这个原因，国内在营销机理及营销管理的研究上，无论从框架体系，还是方法手段 乃至观念理念都难于超越国外模式，基本上处于追赶型研究状态，但我国与国外研 究的差距显然在以递增的速度缩小。 2 3 营销策略理论 传统的市场营销策略理论即市场营销组合的4 p 理论 1 8 ，也就是产品、渠道、 促销和价格策略理论。 f 1 1 产品策略 指做出与产品有关的计划与决策。产品领域的核心问题是如何满足顾客的需 要。为此，企业必须在产品种类、质量标准、产品特性、产品牌号、包装设计以及 维修、安装、退货、指导使用、产品担保等方面进行新产品开发活动。在着眼有形 的物质实体时，尤其不应忽视连带服务的开发。 ( 2 ) 渠道策略 是指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径：大量的市场营销职能是在市 场营销渠道中完成的。渠道的计划与决策，是指通过渠道的选择、调整、新建和对 中间商的协调安排，来控制相互关联的市场营销机构，以利于更顺畅地做成交易。 通俗地讲，在“地点”领域，要考虑产品在什么地点、什么时候和由谁提供销售。 ( 3 ) 促销策略 这一计划与决策包括人员推销、广告及其他宣传推销手段的融合，即各种促销 形式和公关关系等。企业要把合适的产品在适当地点按适当的价格出售的信息，传 送到目标市场。人员推销面对面地传递信息，通过大众传播媒介则在同一时间向大 量顾客传送信息。两种方法各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、 赠品、店标、陈列、示范、展销等都属于促销策略考虑的范围。公共关系是近十几 年来发展的新领域，受到企业的普遍重视。 6 华北电力大学工程硕士学位论文 ( 4 ) 定价策略 定价是具有重要意义的决策，需要审慎从事。这一决策包括估量顾客的需求和 分析成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。定价必须考虑目标 市场上的竞争性质、法律、政策限制、顾客对价格的可能反应。同时也要考虑折扣、 折让、支付期限、信用条件等相关问题。价格得不到顾客的认可，市场营销组合的 各种努力势必是徒劳的。 9 0 年代以后，以美国西北大学教授舒尔兹为代表的营销学专家，提出了整合营 销理论，即以消费者欲望和需求、消费者欲望与需求的满足成本，购买的方便性和 沟通，为营销组合新构想的“4 c ”理论【1 9 。 2 4 电力市场营销理论概述 2 4 1 电力市场营销的概念 电力市场营销是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性 应用科学，研究以满足消费者需求为中心的电力企业营销活动过程及其规律的科学。 具有全程性、综合性、实践性的特点。它包括电力营销原理、电力市场调研、电力 需求分析、电力营销组合等内容 2 0 】。 2 4 2 电力市场营销与一般商品市场营销的联系与区别 ( 1 ) 电能商品的特殊性 电能产品同其他商品一样具有价值和使用价值的二重属性，它是一种通用性极 为广泛的特殊商品。电能商品的特殊性表现为： 1 ) 电能商品不能储存，没有在产品，也没有半成品。发、输、配、售一次完成。 2 ) 电能商品品种单一，只有电压等级的差别，不象其它商品在花色品种、包装 等方面丰富多样。 3 ) 电能商品必须以电网为载体。因此建好各级供、配电网络是增供扩销的基础。 4 ) 电能商品是一种无形商品，它的使用价值依靠用电设备的使用来实现，其质 量标准是靠电压、频率、波形来保证的。 ( 2 ) 电力市场营销与一般商品市场营销的联系与区别 电能商品的特殊性从根本上决定了电力市场营销与一般商品营销既有联系，又 有差别。这种联系表现在： 1 ) 二者均为满足消费者某种需要和效用，同时传播某种观念、销售某种文化。 电能商品既满足了人们对动力、照明等的使用，同时也把电力企业的服务意识、节 能与安全用电的观念传播了出去。 华北电力大学工程硕士学位论文 2 1 二者均应遵循市场规律，遵循市场营销的原理。市场竞争规律、市场营销的 基本原理同样适用于电能商品。 二者的区别是： 电能商品的单一性，使电力市场营销的产品策略不象其他商品有更大的设 计、发挥空间。但电力商品会因用户用电要求不同，而采用不同的电价，从而形成 一种商品多种价格。 电能商品的交易本身虽然也包括了系列的环节，如发、输、配、售，最后 才到消费者，但这些环节是瞬时完成，因此和其他商品相比，不必考虑存货成本对 营销的影响。 电能商品的分销渠道要受到电网覆盖范围的限制，而电网的建设投资巨大， 技术要求高，因此电能商品不能象其他商品一样，随意改变分销渠道。而且目前在 我国多是一个地区只有一个供电企业，具有地区垄断性。 电能商品的销售在很大程度上依赖于用电设备和电器的使用，因此，电力市 场营销要和用电商品的营销相互作用，相得益彰。 商品出故障时，对用户的影响往往是大面积的、群体的、而不是单一的。因 此，必须建立全天候的、快捷的抢修服务队伍。 由于电能商品的公用性，使电力市场具有不可放弃性。 电力销售实现是在供电部门接通电源时，因此，电力市场营销的售前服务非 常重要。 2 4 3 电力市场营销组合理论 电力市场营销组合是系统论观念在电力市场营销活动中的具体体现和运用。它 由产品、价格、分销和促销4 个因素构成【2 l 】。 ( 1 ) 产品 在市场营销理论中，“产品”的含义有三个层次：核心产品；有形产品； 附加产品。对电力产品来说，其核心产品就是电能给用户带来的基本效用，也就 是电能的基本功能。电能的有形产品具体来说就是电压、频率以及频率合格率、电 压合格率和用户供电可靠性。电能的附加产品则是指用户购买电能时所得到的附加 利益，如咨询、安装、维修等服务。电力市场的产品策略，就是要保证供电的可靠 性和安全性，提高电力产品质量，增强企业竞争能力。 ( 2 ) 价格 电价是电力产品价值的货币表现。电价的形成同其他商品一样要受到5 个因素 的影响：成本因素；供求状况：货币因素；竞争因素；政策因素。 在计划经济体制下，我国的电力采取的基本上是一种成本导向定价法，而随着 华北电力大学工程硕士学位论文 竞争机制的引入，有必要完善原有的这种价格形成机制，向需求导向成本定价机制 和竞争导向定价机制转变。 ( 3 ) 分销 分销即电力销售渠道，指的是电力市场的运作模式和销售渠道的长短。本文指 供电商到用户之间电力销售渠道的长短。短渠道策略是指只通过一个中间环节或将 电力直接销售给用户，它的中间环节少，可以直接对与销售有关的活动进行有效控 制，比较适合于电力这种商品的销售。 ( 4 ) 促销 是指通过人员或非人员的方法传播电能商品的信息，帮助和促进消费者对电能 商品的了解，并促使消费者对电能商品产生好感和信任，继而刺激购买欲望，增加 对电能使用的活动。 在竞争中的电力市场条件下，电力企业要满足顾客需要，达成经营目标，赢得电 力市场竞争的胜利，不能依靠某种单一营销手段和策略，必须从目标市场的需要和电 力市场环境的特点出发，根据电力企业资源条件和优势，综合运用各种营销手段，形成 统一配套的电力营销策略，通过电力企业上下各部门的协调努力、密切配合才能实 现。 2 4 4 电力市场细分 所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具 有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和 欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显 的差别。这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而 是从消费者( 指最终消费者和工业生产者) 的角度进行划分的，即根据消费者的需求、 动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起 着极其重要的作用。 ( i ) 市场细分的依据 1 ) 消费者市场细分依据 引起消费者需求差异的变量很多，实际上，企业一般是组合运用有关变量来细 分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类， 即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。 2 ) 生产者市场细分的依据 主要有：用户规模( 企业应当根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客 户的规模不同，企业的营销组合方案也应有所不同) ；产品的最终用途( 企业此时 可根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群，并据此设计出不同的营销策略 9 华北电力大学工程硕士学位论文 组合) ；工业者购买的主要方式( 包括直接重购，修正重购及新任务购买。不同的 购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场 群) 。 ( 2 ) 市场细分的原则 企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越 多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。一般而言，成功、有 效的市场细分应遵循以下基本原则： 1 1 可衡量性 指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且 对其容量大小也能大致做出判断。 2 ) 可进入性 指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力过努力 能够使产品进入并对顾客旌加影响的市场。 3 ) 有效性 即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。迸行市场细分时， 企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如 果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就 不值得去细分。 4 ) 对营销策略反应的差异性 - 指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营 销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品 需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进 行细分。 ( 3 ) 市场细分的方法 1 ) 单一变量因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细 分。 2 ) 多个变量因素组合法。就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进 行市场细分。 3 ) 系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由 粗到细地进行市场细分。 ( 4 ) 电力市场细分 根据上述理论，可以对电力市场进行细分。电力市场细分是指电力企业按照用 户或消费者的一定特性，把原有的电力市场分解为两个或两个以上的分市场或子市 场，用于确定目标电力市场的过程。 电力市场由于其电能产品的特殊性， 市场细分的因素与一般商品的市场细分因 l o 华北电力大学工程硕士学位论文 素有所不同，具体可依据以下因素进行细分： 1 1 地理因素 地理因素对电力市场来讲是一个非常重要的因素，也可以说是一个与生俱来的 因素，因为电力企业在电能的输送上严格受输送网络的影响。因此，对一个电力企 业来讲，已建成的电网( 即地理因素) 决定了该供电公司的主要电力市场。 2 1 最终使用者因素 电力产品深入各行各业，电力市场要面对不同的使用者，因此按最终使用者因 素可将电力市场细分为居民用电市场、工业用电市场、非工业用电市场、农业用电 市场等。 3 ) 产品用途因素 电力产品既可以用于居民生活，也可用于其他行业生产使用，依据电能的用途 可以将电力市场细分为照明用电、动力用电、农业灌溉用电等。 4 ) 用户规模因素 按用电量的大小可将电力市场细分为大用户、中用户、小用户。 本文综合以上四因素迸行细分，首先根据用电性质和电能消费特点，分为工业 用电市场、非工业用电市场和居民用电市场。工业用电市场和非工业用电市场属于 产业市场，具有两个鲜明的特征：一是需求的派生性，即产品生产的需求源于电能 的需求，电能的需求情况决定产品的生产状况。二是需求的弹性小，即在一定的时 期内，电能需求的数量不会因价格的变动而发生很大变化。从产品角度看，产业市 场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，是非最终消费产品；而且这些 产品技术性强。从购买的角度看，购买者必须具备相关的电能使用知识和市场知识， 购电量大，用电比较均衡且用电负荷率较高。 居民用电市场属于消费者市场，与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征： 1 ) 电能是供人们最终消费的产品，而购买者是家庭，因而它更多地受到消费者 个人人必因素诸如文化修养、生活习惯、收入水平等方面的影响；电能商品的替代 品较多，因而价格需求弹性较大。 2 ) 从交易的规模和方式看，购买者众多，市场分散，购电量小。 3 ) 从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。由于消费者购 买行为的可诱导性，供电企业应注意做好商品的宣传广告，指导消费，一方面当好 消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。此外，消费者市场还 具有需求的扩展性和多层次性等特点。 其次，对上述三类市场进一步细分。工业用电市场细分为大工业用电市场和普 通工业用电市场，大工业用电市场可以根据行业类型分为：采掘业、原材料工业和 加工工业；普通工业用电市场可以分为以农产品为原料的轻工业和以非农产品为原 料的轻工业。非工业用电市场可细分为：宾馆酒店、学校机关、商业网点、公用事 l l 华北电力大学工程硕士学位论文 业等类型。居民用电市场也可以按照收入水平、用电水平、住宅类型进一步划分。 2 4 5 电力目标市场 ( 1 ) 目标市场的选择 目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对 各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件 等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。一般而言，企业考虑进 入的目标市场，应符合以下标准或条件： 1 ) 有一定的规模和发展潜力。 2 1 竞争者未完全控制。 3 ) 符合企业目标和能力。 ( 2 ) 目标市场策略 目标市场策略有三种，即：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中 性市场营销策略。 1 ) 无差异市场营销策略 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销 策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。 2 ) 差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制 定一套独立的营销方案。比如，针对不同收入水平的电力消费者推出不同价格的电 力产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。 3 ) 集中性市场营销策略 实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标， 试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或 少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个 大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。 电力企业采取哪一种策略，应综合考虑电力企业的资源或实力：电力产品 的规格；用电市场同质性；竞争者的数目及其市场营销策略等多方面因素予以 决定。由于目前我国电力企业的经济实力和人力资源比较雄厚，客户用电性质也各 不相同，在各个细分市场的竞争者竞争强度也不一致，综合这几种因素，在我国目 前应采取差异化营销策略。 2 4 6 电力市场营销战略规划 同其他行业一样，电力企业是在一个动态的环境中生存和发展。在电力市场营销 华北电力大学工程硕士学位论文 过程中，电力企业不但要创造顾客并满足于他们的需求，还必须适应不断变化的电力 市场，制订战略计划，通过电力市场营销过程，研究市场机会，制定电力市场营销计划， 为具体的电力市场营销活动建立一个基本框架。 电力企业制定自己的营销战略，从规划到实施，可分为5 个步骤。 ( 1 ) 明确任务。经营战略的规划始于明确任务，经营任务规定业务和发展方向。 ( 2 ) 分析外部环境。外部环境分析的目的，是把握外部环境的现状及未来的趋势， 利用机会避开威胁，这是电力企业及其经营单位能否完成其战略任务的首要问题。 ( 3 ) 分析电力企业内部条件，电力企业和经营单位要认真分析自己的优势和弱点， 预测现有经营能力与将来环境的适应度。 ( 4 ) 设定目标体系，从不同角度多侧面地反映战略追求及业务活动所要达到的状 况。 ( 5 ) 设计营销策略。目标指出向何处发展，营销策略则是达到目标的基本手段。 营销策略主要包括产品、价格、服务、广告等的组合。 华北电力大学工程硕士学位论文 第三章电力市场需求及营销分析 电力营销是针对电力这种特殊的商品所进行的活动。现代市场行情瞬息万变， 关系错综复杂，竞争异常激烈，风险变化多端。电力营销要求供电企业成功地进入、 占领、巩固和不断扩大市场，提高和扩大电能在能源消费中的份额。 优化电力需求特性是电力营销的主要工作，一方面是扩大电力需求总量，以做 到电力生产规模经济；另一方面是优化需求曲线，以徽到电力生产低成本、电力供 应低损耗，客户低电价，实现社会资源利用最大化。 电力系统的负荷特性与一系列因素有关，主要取决于电网所在地区的经济结构 和客户的经济特点，当地的气候条件、生活水平和风俗习惯，以及电网的规模等等。 对一个具有一定规模的电网来讲，电力系统的负荷方式主要由终端用电方式决定 的，要改变电力系统的负荷方式就要改变终端用电方式。随着市场经济的发展和人 民生活水平的不断提高，电网的峰谷差距还有进一步扩大的趋势。 由此，电力营销就需要以一定的管理、经济、技术等措施，将客户的电力需求 从电网负荷高峰期削减、转移或增加在电网低谷期的用电，以达到改变电力需求在 时序上的分布，减少目或季节性的电网峰荷，以期提高系统运行的可靠性和经济性。 在规划中的电网，主要是减少新增装机容量和节省电力建设投资，从而降低顶期的 供电成本。综合运用财政、技术、行政等措施降低波动负荷的相对值，引导生成正 曲线、驼峰等平稳曲线的行业，争取生成高峰时用电少于低谷时用电的反特性曲线 行业，使负荷曲线平滑化，达到优化目的。 3 1 影响电力市场需求的主要因素 3 1 1 经济增长对电力需求的影响 电力工业是国民经济各行业发展的命脉，也是国民经济最重要的基础产业，电 力工业的健康发展，也能促进国民经济的健康发展；同样，国民经济的发展9 离不 开电力工业的大力支持。一般来讲，g d p 的增长速度和电力需求成正比例的关系， 即认为g d p 的增长速度与电力需求增长速度成线性关系。常用的弹性系数法就是通 过国民经济增长速度预测电力需求的增长速度。经统计分析，国民经济增长速度如 按8 9 的速度增长，那么电力需求的增长速度就为5 6 左右，弹性系数在o 6 3 左右。如图3 1 、3 2 所示。 3 1 。2 电价对电力需求的影响 1 4 华北电力大学工程硕士学位论文 g d p 值售电量 图3 - 1g d p 与全社会用电增长速度 亿元，亿千瓦时 p ，。 。- ? r r - ，一“一 _ ，_ - p ，一 ，。_ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ ，一 1 9 9 01 9 9 21 9 9 41 9 9 61 9 9 82 0 0 0 年份 g d p 值售电量 图3 2g d p 总值与全社会用电量 价格是市场的杠杆，对市场具有强人的调节能力。电价作为联结电力供应和电 力需求的纽带，显然对电力需求或负荷特性有一定的影响力。 使用适当的电价水平和电价政策的目的是利用经济杠杆的作用，让客户从经济 角度上更合理地调整其用电需求的时间。需求量以达到移峰填谷( 包括移峰和填 谷) ，降低高峰负荷水平，提高客户用电负荷率，促使客户提高用电效率，使电力 系统负荷特性曲线发生有利的变化。但是，如果电价不能正确反映电力生产及发展 的成本，无论使用什么类的电价，客户都将因经济刺激不够而缺乏参与的积极性。 由于用电方式、负荷特点不同，各行业对于峰谷电价的响应肯定不样。有的 响应灵敏，有的则迟钝；有的响应强烈，有的则影响不大。郑州市自1 9 9 9 年l o 月 o 7 6 5 4 3 2 l 华北电力大学工程硕士学位论文 1 日起在六大行业中执行峰谷分时电价，峰谷电价之比约为3 ：l ，即峰价在平价的基 础上上浮5 0 ，谷价在平价的基础上下浮5 0 。根据河南省用电负荷曲线的特点， 划分为峰时、平时、谷时三个时段，每个时段为8 小时。具体时段和电价如表3 1 所示( 以l 一1 0 k v 为例) 。从执行时间段和前一同期相比，不同行业的响应情况 如表3 2 。 表3 1 峰、谷、平时段电价 【时段类别电价( 元千瓦时) 峰荷7 ：0 0 一1 1 ：0 0 大工业 0 5 8 9 时段1 7 ：0 0 一2 1 ：0 0 非普工业 0 7 6 7 平荷 1l ：o o 一1 7 ：0 0 大工业 0 4 0 0 时段2 l ：0 0 2 3 ：0 0 非普工业 0 5 1 9 大工业 o 2 1 2 谷荷 2 3 ：0 0 7 ：0 0 时段 非普工业 o 2 7 1 表3 2 执行峰谷电价以来的各行业分析表 行 峰电量谷电量峰占比谷占比峰谷比最大峰谷差 业时间 名 ( 千瓦时)( 千瓦时)( )( )( 千瓦) 化 9 8 。l o 一9 9 38 5 7 5 7 3 5 28 0 9 9 1 2 3 73 4 0 73 2 i 81 0 5 8 82 2 4 0 0 工 9 9 1 0 o o 3l0 7 9 7 8 4 2 2l0 4 6 5 6 9 3 73 3 7 23 2 6 81 0 3 1 72 3 6 0 0 医 9 8 1 0 9 9 31 9 9 1 7 1 01 3 0 3 4 8 73 7 5 82 4 6 01 5 2 8 01 8 1 0 药 9 9 1 0 o o 31 8 0 3 0 2 21 1 3 9 7 2 23 7 0 52 3 4 2 1 5 8 2 01 7 1 0 纺 9 8 1 0 9 9 36 0 3 3 4 4 24 7 2 9 1 3 03 5 9 32 8 1 01 。2 7 5 81 8 9 0 织 9 9 1 0 0 0 _ 36 6 0 4 8 1 65 2 4 0 2 7 13 5 7 92 8 4 01 2 6 0 41 9 8 0 建 9 8 1 0 9 9 3 6 4 71 0 9 4 46 0 1 0 9 9 1 43 4 3 33 1 8 91 0 7 6 52 2 0 0 0 材 9 9 1 0 0 0 37 8 1 1 8 6 0 98 7 6 0 3 1 2 93 0 9 3 3 4 6 9o 8 9 1 72 2 2 0 0 冶 9 8 1 0 9 9 31 8 1 2 4 7 2 5 917 3 8 0 7 7 5 73 3 9 83 2 4 01 0 4 8 86 5 3 0 0 金 9 9 1 0 32 0 7 6 5 0 6 7 22 0 6 7 4 4 5 2 53 3 3 43 4 1 91 0 0 4 46 7 7 0 0 l 箍 9 8 1 0 9 9 39 2 5 7 0 1 0 55 0 7 4 7 4 7 83 8 8 92 1 2 21 8 2 4 l1 5 5 0 0 9 9 1 0 0 0 39 7 2 2 3 4 8 36 2 0 1 3 3 0 3 3 7 0 22 3 6 l1 5 6 7 81 5 5 0 0 资料来源郑州电力负荷控制中心运行日报 华北电力大学工程硕士学位论文 与前一同期相比，从峰占比和谷占比的数据来看，六大行业的峰占比都有不同 程度的下降，而谷占比除医药行业外都有不同的上升。基本反映出移峰填谷的效果。 建材、机械和冶金行业的效果比较明显。尤其是建材行业，变化的绝对幅度最大， 变化率也是最大。峰占比和谷占比分别下降、上升了3 4 ，2 8 个百分点，变化率分 别是9 9 和8 8 峰谷比从另一方面提供了考核的依据，由上表还可见：医药行业的峰谷比略升 了3 5 3 ，其它行业都出现了下降的趋势，尤其是建材行业峰谷比已小于l ，下降 幅度最大为1 7 1 7 ，其次是机械行业下降了1 4 0 5 ，此外冶金和化工行业的峰谷 比也分别逼近1 。 由以上的比较和分析可以初步看出： ( 1 ) 建材行业对峰谷电价响应最为灵敏 这里所统计的建材行业主要是水泥生产企业，它们的用电量占整个建材行业的 绝大比例。大部分水泥厂都是四班二运转或三班制的生产班制，这样连续作业保证 了在低谷时仍能使负荷不降低。 ( 2 ) 化工、冶金、纺织、机械、医药都有不同程度的响应 化工和冶金都是连续生产行业，它们的峰谷电量比都接近l ，生产班制没有较 大的改变余地。化工的日负荷曲线比较平坦，负荷率较高。冶金行业中存在夜间生 产的电炉炼钢，专用作于调峰。所以