（国际贸易学专业论文）中小企业出口营销渠道研究.pdf

江苏大学硕士研究生毕业论文 摘要 二十一世纪的来临，迎来了企业营销的新时代，传统的企业营销面临着全新 的挑战。互联网技术的广泛推广和应用，改变了全球市场营销的结构和环境：全 球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，引发了企业营销深刻的变革；我国入 世后，国际市场营销竞争环境将发生战略性的重组，每个专业营销人员都必须认 真思索网络营销、电子商务、竞争国际化对现有营销系统所带来的冲击。 出口营销渠道是企业的一项关键性外部资源。它的建立通常需要若干年，并 且不是轻易可以改变的。它对于中小企业的重要性不亚于其它关键性的内部资 源，如制造部门、研发部门、工程部门、区域销售人员以及辅助设备等等。有效 的出口营销渠道是国际市场营销活动成功的关键，是战胜竞争对手的先决条件。 在知识经济时代的今天，中小企业在出口营销渠道建设上如何把握时机迎接 挑战具有重要的现实意义。本文首先论述了出口营销渠道的概念，提出了影响中 小企业出口营销渠道选择的要素；其次分析了中小企业出口营销渠道中存在的问 题，并探讨了遥成这些问题的宏观和微观原因：再次思考和探索了现实条件下中 小企业出口营销渠道模式选择的方法；最后，提出了完善中小企业出口营销渠道 的对策。 关键词；中小企业出口营销渠道 十- 江苏大学硕士研究生毕业论文 a b s t r a c t t h ec o m i n go f 2 1c e n t u r yb r i n g st h en & t va g eo f m a r k e t i n g t r a d i t i o n a lm a r k e t i n g f a c e st h ec h a l l e n g e st h a ti tn e v e rm e e t s t h ew o r l d - w i d ed e v e l o p m e n ta n da p p l i c a t i o n o fi n t e r n e tt e c h n o l o g yh a sc h a n g e dt h es t r u c t u r ea n de n v i r o n m e n to fg l o b a lm a r k e t i n g t h ei n t e g r a t i o no fg l o b a le c o n o m ya n dt h en e wp a t t e r no fc o m p e t i t i o nw i t h o u t c o u n t r y - b o u n d a r i e sh a v eb r o u g h tg r e a tc h a n g e si nm a r k e t i n g a f t e rc h i n ah a sj o i n e d i nw o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n , s t r a t e g i cr e g r o u p m e n tw i l lo c c u rt ot h ec o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n to fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g s oe v e r y o n ew h od e a l sw i mm a r k e t i n gm u s t t h i n ks e r i o u s l yt h ei m p a c to f c y b e rm a r k e t i n g ，e l e c t r o n i cc o m m e r c ea n dw o r l d - w i d e c o m p e t i t i o no ne x i s t i n gm a r k e t i n gs y s t e m e x p o r tm a r k e t i n gc h a n n e li s ak e ye x t e r n a lr 器o u r c ei na l le n t e r p r i s e t h e e s t a b l i s h m e n to f i tn e e d $ s e v e r a ly e a r sa n di ti sn o te a s yt oc h a n g e t h ei m p o r t a n c eo f e x p o r tm a r k e t i n gc h a n n e lt om e d i u ma n ds m a l ls i z e de n t e r p r i s e si st h es a f i i ea st h a to f o t h e rk e yi n t e m a lr e s o u r c e s , s u c ha sm a n u f a c t u r eb r a n c h , r & db r a n c h , p r o j e c tb r a n c h , s a l e s m e ni n 肌a r e aa n da s s i s t a n te q u i p m e n t s a ne f f e c t i v ee x p o r tm a r k e t i n gc h a n n e l i st h ek e yo fas u c c e s s f u li n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n ga c t i v i t ya n dt h ep r e c o n d i t i o no f w i n n i n gt h eo p p o n e n t si nc o m p e t i t i o n h o wm e d i u ma n ds m a l ls i z e de n t e r p r i s e sh o l dt h eo p p o r t u n i t ya n dr e c e i v et h e c h a l l e n g ei nk n o w l e d g ee c o n o m ye m i sv e r yi m p o r t a n tt op r a c t i c e f i r s t l yt h ea u t h o r t e l l st h ec o n c e p to fe x p o r tm a r k e t i n gc h a n n e la n dt h ef a c t o r sw h i c hi n f l u e n c et h e s e l e c t i o no fe x p o r tm a r k e t i n gc h a n n e li nm e d i u ma n ds m a l ls i z e de n t e r p r i 嘲 s e c o n d l yt h ea u t h o ra n a l y z e st h eo p e nq u e s t i o n so fe x p o r tm a r k e t i n gc h a n n e li n m e d i u ma n ds m a l l $ i z o de n t e r p r i s e sa sw e l la st h em a c r o s c o p i c a la n dm i c r o c o s m i c c a u s e so f t h e s eq u e s t i o n s ，t h i r d l y , t h ea u t h o rt r i e st oe x p l o r et h ep r o p e rw a yt os e l e c t t h ee x p o r tm a r k e t i n gc h a n n e lm o d e li nm e d i u ma n ds m a l ls i z e de n t e r p r i s e s l a s t l y , t h ea u t h o rp u t sf o r w a r dt h ec o u n t e r m e a s u r eo fp e r f e e t m gt h ee x p o r tm a r k e t i n g c h a n n e li nm e d i u ma n ds m a l ls i z e de n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：m e d i u ma n ds m a l ls i z e de n t e r p r i s e se x p o r tm a r k e t i n g c h a n n e l - - 1 i m 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学位保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权江苏大学可以将本学位论文 的全部内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 学位论文作者签名： 保密口，在年解密后适用本授权书。 不保密吼 巧轰武 枷5 年2 月协日 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容以外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名琴& 贰 日期：肋口6 年肛月储日 江苏大学硕士研究生毕业论文 第一章绪论 1 1 研究背景与研究意义 1 1 i 研究背景 中小企业作为一种重要的经济组织形式，在各国经济发展中起着举足轻重的 作用。在大企业发展的同时，众多的中小企业也在蓬勃兴起，少数大企业和大量 中小企业并存是多数国家企业规模结构的共同特征。随着中小企业在世界各国国 民经济中的地位和作用的日益突出，大力发展中小企业己成为各国发展经济的共 识。如今，“中小企业现象”已经得到各国政府、学界、业界及其他各界的普遍 关注。 目前世界各国的中小企业数量一般都占该国企业总数的9 0 0 , 5 以上，可以说， 中小企业是各国经济的一大支柱。为了保持经济的活力，各国政府都采取了扶持 中小企业发展的政策和措施，特别是在国内市场相对饱和的情况下，如何帮助中 小企业扩大出口，在商战激烈的国际市场立足、发展，便成了各国政府开启经济 增长大门的钥匙。 随着我国加入w t o 后，对外贸易呈现快速增长的趋势，2 0 0 5 年我国贸易总 额达到1 4 2 2 万亿美元，同比上涨2 3 2 。在这一过程中，我国中小企业扮演了 重要的角色。据统计，2 0 0 5 年我国经工商行政部门注册的中小企业已超过4 2 0 万家，个体工商户3 9 2 1 6 万家。中小企业提供的出口额占全国的6 2 3 ，上缴 税收占4 6 2 ，并提供了7 5 以上的城镇就业机会。但是在繁荣的背后，我们 也不能不看到我国中小企业在出口方面存在的巨大问题。就整个国际市场大环境 来讲，由于我国中小企业成本优势未带来的明显的竞争力，出口扩张日益受到其 他国家的关注和牵制，这决定了我国与主要贸易伙伴之间的局部冲突矛盾将长期 存在，并外在反映为进口国对我国出口采取的各种贸易救济措施和贸易壁垒。而 从中小企业自身来讲，由于其无论是在资金，技术方面，还是在人力资源和管理 经验等方面都存在某种程度的不足，使他们无法象某些大企业一样，自己在国外 建立强大的代理商营销网络甚至建立分公司，完全控制和拥有自己的产品流通渠 江苏大学硕士研究生毕业论文 道。 1 1 2 研究意义 本文通过对中小企业出口渠道的研究，将在以下几个方面产生一定的指导和 借鉴意义： 1 有助于推进中小企业出口营销渠道的理论研究。理论界关于中小企业出口 营销渠道方面的研究不是很多，并且大都停留在宏观策略层面，一些观点也比较 的粗浅。本文通过从微观和宏观两个角度入手对中小企业出口营销渠道进行研 究，对目前该领域的研究有一定的改进作用。 2 有助于中小企业选择合适的出口营销渠道的模式。以往对于中小企业出口 营销渠道的研究基本停留在宏观策略和定性分析的角度，对于中小企业在出口实 践中的指导作用不是很大，本文通过在对中小企业出口营销渠道模式进行选择时 定量分析的引入，增加渠道选择的可操作性。 3 有助于解决中小企业出口营销渠道中存在的一些问题。虽然目前部分中小 企业也认识到了出口营销渠道对企业自身的重要意义，我国政府近年来也在政策 上不断加强了对中小企业出口的扶持，但是仍存在很多问题。本文通过从企业和 政府两个方面入手提出解决目前中小企业出口营销渠道中存在的一些问题的方 法。 1 2 研究现状 1 2 1 国外研究现状 对出口营销渠道的研究，按照其研究的内容，可以分为以下几类： 1 关于渠道理念的研究。美国的劳特朗( l a u t e r b o m ) 早在1 9 9 0 年就提出了应 由传统的p l a c e 变为c o n v e n i e n c e 。由于2 0 世纪9 0 年代市场环境的变化，营销 理论也逐渐由传统的4 p s 向现代的4 c s 转变，前者本质上是以制造商为出发点的， 而后者要求一切营销活动都以顾客为核心，从顾客的角度去规划设计企业的营销 活动。具体在企业的营销渠道方面，要求企业暂时不考虑渠道( p l a c e ) 策略，应当 考虑如何给顾客方便( c o n v e n i e n c e ) 以购得商品。 江苏大学硕士研究生毕业论文 2 关于设计营销渠道的出发点的研究。劳伦斯弗里德曼在创建销售渠道 优势( 2 0 0 0 ) 一书中认为，必须以产品市场为出发点，充分考虑产品特性与 顾客购买行为，把恰当的产品和恰当的客户连接起来，是有效、高增长性渠道战 略的基础【”。 3 关于建立直销队伍的研究。弗里德曼在创建销售渠道优势( 2 0 0 0 ) - - 书 中提出建立“杠杆型”直销队伍，即：由于多渠道体系的存在，使得公司可以将 简单的，技术要求低的，小规模的业务交于其他渠道，让直销队伍有更多的时间 和精力服务于重要的关键业务，从而起到一种杠杆的作用。 4 关于渠道绩效评估方法的研究。塔皮罗提出了d e a 方法，评估各特定分 店和零售店的绩效，包括销售额、销售增长、雇员人均赢利、每平方米盈利，以 及各分支机构之间存在的技术、能力、竞争力和统计方面的差异等因素，最后所 有分支机构可以被归入四类：明星绩效分支( 效率最高、利润最高) ，低盈利和低 增长潜力的分支( 效率高但盈利少) ，次明星绩效分支( 盈利高但效率潜力小) ，劣 绩效分支( 盈利低且效率低) 。 5 关于未来营销渠道的发展趋势的研究。电子商务应当是一大方向，美国学 者h o i t 在跨国管理( 2 0 0 4 ) d p 提出了病毒式营销的概念，经销商并不直接推销 商品，而是通过i n t e r a c t 像病毒一样不知不觉侵入顾客肌体，以情感灌输，激活 购物动机，从而使客户产生购买欲望 2 1 。 1 2 2 国内研究现状 1 关于营销渠道战略的研究。牛海鹏等人在销售渠道管理( 1 9 9 5 ) 5 b 提出 了八种不同的渠道战略：单一营销战略、双重营销渠道战略、非传统渠道战略、 建立并保持比较宽的渠道成员网络、使用技术战略、提供顾客优质服务战略、保 持低营销成本战略、拥有进入专业市场的渠道 s l 。 2 关于渠道建设步骤的研究。吕一林在营销网络战略( 1 9 9 8 ) 一书中，指 出渠道建设的步骤：明确渠道设计目标拟定和协调相应营销战略一具体化 营销渠道组合策略制定渠道结构备选方案评价影响渠道策略的各种因 素描述理想的渠道类型确定合理的渠道位置选择理想的渠道成员 【4 】。 江苏大学硕士研究生毕业论文 3 关于企业营销渠道的变化趋势的研究。王荣耀在营销渠道的新变化 ( 2 0 0 0 ) 中指出企业营销渠道的变化趋势主要体现在以下五个方面：( 1 ) 渠道体制： 由金字塔式向扁平化方向转变。( 2 ) 渠道运作：以总经销商为中心变为以终端市 场建设为中心。( 3 ) 渠道建设；由交易型关系向伙伴型关系转变。( 4 ) 市场中心： 由大城市向地、县市场下沉。( 5 ) 渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握 赚钱的方法嘲。 1 2 3 小结 虽然国内外理论界对渠道的研究方面的著作很多，但是大都是从宏观角度出 发来论述企业的营销渠道策略，很少有专门针对中小企业出口营销具体渠道模式 选择方面的研究。总的来看，对于中小企业出口营销渠道的研究还不够系统和深 入，研究的方法也都是以定性研究为主，大多数研究都是停留在宏观理论方面， 对于具体的中小企业出口营销渠道选择方面的定量研究还很少。 1 3 研究内容与研究方法 1 3 1 研究内容 本文以对中小企业出口营销渠道存在的问题和影响中小企业出口营销渠道 选择因素的研究为出发点，对中小企业在建立出口渠道时如何选择最优的渠道结 构以及处理影响渠道运作的相关重要对策提出一些意见。 第一章绪论。主要阐述选题背景和研究意义，研究现状，研究内容与研究的 方法。 第二章出口营销渠道与中小企业概述。主要阐述出口营销渠道的含义、模式 和影响中小企业出口营销渠道选择的因素；中小企业的界定标准；中小企业的地 位和作用以及出口营销渠道对中小企业的重要作用；并对出口渠道的相关理论作 了阐述，为下面的研究打下理论基础。 第三章中小企业出口营销渠道面临的问题及成因分析。主要从渠道冲突，反 应机制缓慢，营销渠道成本过高等方面分析了中小企业出口营销渠道中存在的问 题，并对这些问题出现的原因作了分析。 1 i - 江苏丈学硕士研究生毕业论文 第四章中小企业出口营销渠道模式选择的方法及应用。主要阐述了模式选择 的原则和方法，层次分析法在中小企业出口营销渠道模选择中的应用，并应用该 方法对某一具体企业的出口营销渠道模式进行了选择。通过渠道模式的选择可以 降低渠道成本，优化渠道结构，提高渠道效率，缓解渠道冲突。 第五章完善中小企业出口营销渠道的对策。主要从企业角度和国家宏观政策 的角度出发，对完善中小企业营销渠道提出一些策略上的建议。尽管通过对模式 选择方法的合理运用，能够解决部分营销渠道中遇到的问题，但要想进一步完善 中小企业的出口营销渠道，还必须通过对这些策略的合理运用。 第六章结论与展望。根据本文所作的研究总结全文得出结论并总结其中的不 足之处，同时提出未来可能的扩展研究方向。 1 3 2 研究方法 1 演绎推理法， 演绎推理法是以一个或几个命题为根据或理由得出一个新命题的思维过程， 作为根据或理由的那一个或几个命题是推理的前提，由前提得出的那个命题是推 理的结论。本文是以中小企业出口营销渠道的模式，影响中小企业出口营销渠道 选择的因素等为研究起点，逐步推理展开理论研究，得出比较完整的中小企业出 口营销渠道的定性分析和实证分析体系。 2 继承发展法 继承发展法就是将前人的成果拿过来消化研究，并在此基础上有所发展。本 文继承已有的关于中小企业出口营销渠道的研究成果，并在此基础上，形成本文 特有的研究体系，为中小企业出口营销渠道模式的选择提出一些拙见。 3 定性分析法 定性分析法就是对研究对象进行“质”方面的分析。具体地说是运用归纳和 演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从 而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在 规律。本文就是对影响中小企业出口营销渠道选择的要素进行了定性分析。 4 实证分析法 实证分析理论是2 0 世纪7 0 年代兴起的，介绍到我国大致有十多年的历史。 江苏大学硕士研究生毕业论文 短短l o 年间，我国的实证分析研究已经取得了长足的进展，向学术界展示了一 种新颖、务实的研究方法的魅力。实证分析法具有两个明显的特点：一是通过对 体验事实的观察、分析并以此为依据来建立和检验各种理论；二是在事实领域之 外，运用逻辑和纯数学知识。本文主要根据实证分析的第一个特点，即在对中小 企业出口营销渠道模式分析的基础上，将运筹学的方法应用于中小企业出口营销 渠道模式的选择。 江苏大学硕士研究生毕业论文 第二章出口营销渠道与中小企业概述 2 1 出口营销渠道概述 出口营销渠道打破了国内生产者与国外最终用户之间的种种屏障，只有出口 营销渠道才能将远在千里之外的生产者与散布世界各地的众多的消费者连结在 一起，更重要的是，出口营销渠道作为企业价值系统的组成部分，正成为现代企 业建立与获得国际战略竞争优势的重要来源。可以说，在新的国际市场环境下， 出口营销渠道的竞争潜力及其战略地位，将越来越受到企业的关注与重视。 2 1 1 出口营销渠道的定义 由于到目前为止理论界对出口营销渠道还没有一个明确的定义，因此本文从 营销渠道的概念出发，给出口营销渠道下了一个定义。故在说明出口营销渠道的 定义之前有必要先阐述一下营销渠道的概念。 对于营销渠道的定义，比较权威的有以下两种：( 1 ) 菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) ( 1 9 8 6 ) 在营销管理一书中对营销渠道的定义为：营销渠道是指促使产 品或服务顺利地被最终用户使用或消费的一整套相互依存的组织【6 1 。( 2 ) s t o r n 与 e la n m y 对营销渠道的定义( 1 9 9 2 ) ：营销渠道可视为由一群相互关联的组织所组 成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消引7 1 。从此观点来看，营 销渠道不仅是在适当的地点、适当的时候、以适当的价格提供适当的产品，而且 是通过营销渠道成员生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费 者的需求。 本文主要结合菲利普科特勒对营销渠道所下的定义，将出口营销渠道定义 为：“出口营销渠道是指促使产品或服务顺利地被国外最终用户使用或消费的一 整套相互依存的组织。” 2 1 2 出口营销渠道的结构 出口营销渠道的结构是多种多样的，产品既可以直接销售给顾客，也可经过 代理商、经销商、零售商、批发商等中间商营销给用户。根据这些营销渠道的特 江苏大学硕士研究生毕业论文 点，从渠道结构的角度出发，可以将出口营销渠道划分为以下几种： 1 长渠道和短渠道。依据渠道中间商的数量的多少，通常将渠道划分为长渠 道、短渠道。厂商选择长渠道的优点在于市场覆盖面大，厂商可以充分利用经销 商的优势，减轻厂商的费用、管理与风险压力。缺点在于厂商对渠道的控制力相 对比较弱，加大了厂商对经销商的协调工作量，同时用户服务水平决定了其受中 问商服务的差异化影响的程度，也因厂商市场覆盖面相对较弱，风险也较大。 2 宽渠道和窄渠道。依据渠道同一层面的中间商数量多少与市场覆盖面密度 的高低，通常将渠道划分为宽渠道与窄渠道。厂商选择宽渠道优点在于同一层面 中间商数量相对较多，市场覆盖密度相对较高，市场销售力量较大，中间商之间 的竞争度较高。缺点在于区域中间商冲突矛盾相对较大，市场管理力度也较大。 厂商选择窄渠道优点在于厂商与中间商关系比较密切。缺点在于厂商容易被中间 商左右，中间商有可能过分依赖厂商，市场覆盖密度相对较低。 3 直接渠道和间接渠道。直接渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的 过程中不经任何中间商的销售渠道，即由生产者将其产品直接销售给最后消费者 或用户。直接销售渠道是两个层次的销售渠道，是最短的销售渠道。 间接渠道是指经过若干中间商转手的销售渠道，即从生产企业通过若干中间 商将产品转卖给消费者或用户。间接销售渠道是两个以上层次的渠道。在西方国 家，大多数消费品从生产者流向最后消费者的流通过程都要经过若干中间商转 手，这就是说，间接销售渠道是消费品销售渠道的主要类型。此外，有些工业品 ( 如单价较低的次要设备、零件、原材料等) 也要通过若干中间商转卖给工业用户。 4 单渠道和多渠道。单渠道是指生产企业对某个国家( 或地区) 消费者( 用户) 的产品销售，只通过一个渠道来销售产品。而多渠道是通过多条渠道来销售其产 品。多渠道销售又叫双重营销，它有两种情况：( 1 ) 将同一种产品，既卖给最后 消费者用于生活消费，同时又卖给产业用户用于生产消费，生产企业通常通过若 干不同渠道将同产品送到不同市场( 消费者市场和工业用户市场) ；( 2 ) 生产企业通 过多渠道将其产品送到同种顾客手中，多渠道销售比单渠道销售更能实现更深的 市场渗透。 5 传统渠道和垂直渠道系统。传统渠道是：生产企业批发商零售 商最后消费者。这种渠道上的每个成员都完全独立的各自为政，各行其是。 江苏大学硕士研究生毕业论文 而在垂直渠道系统中，渠道上的每个成员都采取不同程度的一体化经营或联合经 营。大公司为了控制和占领市场，实现集中和垄断，往往采取一体化经营、联合 经营的方式；另一方面，广大中小批发商、零售商为了在激烈竞争中求得生存和 发展，也往往走联合经营的道路。 2 1 3 出口营销渠道的模式 出口营销渠道的模式虽然种类很多，但是根据企业出口的产品的性质不同。 概括起来主要可以分为以下两类【引。 1 消费品的出口营销渠道模式 图2 1 消费品的出口营销渠道模式 消费品从生产企业到国外消费者，主要可以通过以上六种不同的出口营销渠 道模式。 2 工业品出口营销渠道模式 江苏大学硕士研究生毕业论文 图2 2 工业品的出口营销渠道模式 工业品从生产企业到国外工业用户，主要可以通过以上五种不同的出口营销 渠道模式。 可以看出，消费品出口营销渠道模式与工业品出口营销渠道模式的种类基本 相近，只是消费品出口营销渠道模式比工业品出口营销渠道模式总体来看多了一 个零售商的层次。 2 1 4 影响出口营销渠道模式选择的要素 从事出口营销必须对市场特点了如指掌，必须在选择中间商之前制定好经营 方针。在开始选择之间，必须注意到以下几点：( 1 ) 确定特定的国内或跨国目标 市场；( 2 ) 以销售量、市场份额和利润要求的形式明确出口营销目标；( 3 ) 明确用 于开发出口营销体系的才力和人力的投入；( 4 ) 确定控制程度、渠道长度、销售 条款和渠道所有权。一旦以上诸点得到落实，就可以选择中间商，筛选最佳出口 营销渠道了。企业必须把产品送到顾客手中，必须在自己全权负责营销还是把部 分或者全部营销任务交给中间商之间做出选择。出口营销渠道因为市场大小、竞 争和可供选择的营销商的不同而各异。营销决策的关键因素包括：中间商起的作 用( 及其大小) ；服务的成本i 有多少中间商可供选择；制造商对中间商行为的控 制程度。 一般认为影响出口营销渠道选择的有6 个要素：成本( c o s t ) 、资本( c a p i t a l ) 、 控制( c o n t r 0 1 ) 、覆盖面( c o v e r a g e ) 、特点( c h a r a c t e r ) 和连续性( c o n t i n u i t y ) 。在制定总 体出口营销渠道战略过程中，必须考虑每一个“c ”，只有这样，才能建立符合公 江苏大学硕士研究生毕业论文 司出口营销要求的长期、稳定、有效的出口营销渠道。 1 成本 渠道成本有两类开发渠道的资本或投资资本和保持渠道畅通的维护成 本。后一种成本可以以两种形式出现维持公司的销售力量的直接开支，或者 是买卖商品的形形色色的中间商的利润、报酬或佣金。营销成本( 其中相当大的 一部分是渠道成本) 必须被看作是商品出厂价与顾客最终为该产品所付价格之间 的全部差价。中间商的成本包括商品的运输和储存、拆零、提供信用、当地广告 活动、销售展示以及洽谈。 一般来说，在营销渠道的环节中即使可以跳过中间商，但仍省不掉中介过程 和中介成本。即便如此，在很多环境中，仍然可以通过创新营销策略，节省渠道 成本。有些企业已经发现通过取消效率不高的中间商可以缩短渠道，进而降低成 本。 2 资本 营销策略的财务方面往往被忽视，其中关键因素是使用某一种中间商时的资 本要求和现金流动模式。公司建立自己的内部渠道，即公司建立自己的销售力量 时，需要的投资通常很大。使用营销商或经销商可以减少投资，但是制造商常常 必须提供寄售所需的启动货物、贷款、楼层布置或者其他的安排。可1 3 可乐公司 最初在我国投资时，大多数合作伙伴都具有足够的资本。但可口可乐公司很快认 识到在竞争激烈、人人为市场份额所驱使的碳酸饮料市场，不能完全依靠当地的 合作伙伴来销售其产品。为了加强对营销过程的控制，可口可乐公司不得不进行 管理控制，这意味着更大的投入。在我国做生意的最大成本之一就是维持有效营 销所需的资本。 3 控制 公司对营销活动参与越多，它对营销的控制越大。使用公司自己的销售力量 能施加最多的控制，但经常因成本过高而变得不切实际。不同的渠道安排，控制 也各不相同。而且，渠道越长，对价格、销售量、促销和商店类别的控制力越弱。 如果公司不能直接销售给最终用户或零售商，那么选择中间商的一个重要标准就 是企业能维持多大程度的控制。 4 覆盖面 江苏大学硕士研究生毕业论文 另一个主要目标是全面占领市场以便在各个市场获得最佳销售额，获得适当 的市场份额，并取得令人满意的市场渗透。覆盖面可以通过地理或细分市场或综 合两者来估算。营销体系必须因时因地制宜，才能获得足够的市场覆盖面。在高 度发达的地区和在贫瘠的市场，覆盖面都很难提高，前者是因为竞争激烈，后者 是因为渠道不足。很多公司并不计划全面占领市场，而是在人口集中之地寻求大 的渗透。在一些国家，两三个城市就构成了该国的主要购买力。例如，6 0 的日 本人口生活在东京、名古屋、大坂地区，它们就像一个巨大的城市。与之相反的 则是很多发展中国家，在大城市以外的许多地方，专门的中间商非常缺乏。即使 有，也往往很小，且传统上毛利率很高。例如在我国，实际构成市场的只是集中 在富裕城市的不足总人口2 5 一3 0 的人口。即使随着我国个人收入的增加，营 销的不足也会限制企业，使它们难以赢得那些有足够收入的人。在这两种极端情 况下，由现有中间商发展一条有效渠道的困难加上营销的高成本也许会抵消掉通 过其他营销组合获得的效率。为了获得高的市场覆盖率，公司可能不得不利用很 多渠道在a 国利用公司自己的销售力量，在b 国利用制造商代理，在c 国 则利用贸易批发商。 5 特点 所选择的营销渠道体系必须与公司及其从事经营的市场的特点相符。一些显 而易见的产品要求( 往往也是人们最先考虑的) 包括：产品是否容易变质、产品的 体积、销售的复杂性、所需要的销售服务以及产品的价值等。渠道管理者必须意 识到渠道模式不是一成不变的，不能以为一旦形成既符合公司特点又符合市场特 点的渠道，就万事大吉了。 6 连续性 营销渠道往往有个寿命问题。大多数代理公司一般都很小。当某一个人退休 或者改行后，公司会发现因此失去了在该地区的营销渠道。批发商和零售商都不 以长期经营某些产品出名。大多数中间商对他们的卖主几乎无忠诚可言。在产品 能赚钱时，他们就经营某一品牌，如果一个季度或者一年之内不能赚钱，他们就 会很快的抛弃该产品。营销商和经销商可能是最忠诚的中间商，但是即便如此， 制造商也必须力争在渠道的下游建立品牌忠诚，以防中间商改换门庭，投靠其他 公司或者禁不住其他诱惑【9 】。 江苏大学硕士研究生毕业论文 2 1 5 出口营销渠道的相关理论 1 交易成本理论 交易的英文原文是t r a n s a c t i o n ，是指人与人之间的交互活动。人类社会的存 在就是通过人与人之间打交道实现的。在分工和专业化高度发达的现代社会中， 一个人生活中所必需的产品和服务，绝大多数都要通过同别人打交道( 即交易) 得 到，是交易把整个社会联结了起来。所以也可以说，交易费用是社会赖以运行的 费用。只不过在不同的经济制度下，人们的交易方式不同，所耗费的资源数量也 不同。科斯发现，市场中的交易其实是要耗费大量成本的。从搜寻交易对象，讨 价还价，订立契约，监督契约执行，维护交易秩序，解决交易纠纷以及对违约加 以惩罚等。在一定范围内，一企业内的交易要简单得多，工人之间的固定分工节 约了寻找交易对象的费用，经理对工人的指挥代替了讨价还价，工人和其它生产 要素所有者与企业之间的长期合同减少了在市场中多次反复地订立契约的麻烦， 因而人们很自然地要选择企业的形式。也可以说，企业的存在节约了交易费用。 交易成本主要由以下几方面的内容构成：( 1 ) 获取潜在买主信息的成本。( 2 ) 获取 或传递产品信息的成本。( 3 ) 获取另一方有关信用、财务等信息的成本。( 4 ) 监督 合同执行的成本。( 5 ) 有关合同完成后的成本。渠道的交易过程实质是一个博弈 过程，博弈双方的知识结构和权利结构决定了均衡状态的情况。当厂家和终端用 户由于知识结构、信息结构的不同，决定了双方要达到均衡，将要付出很高的交 易成本。而中介机构的出现，由于其掌握的知识、信息较全面，中介机构和厂家 以及和终端用户的交易容易达成。因此，理想的渠道的存在大大降低了流通过程 中的交易成本。 2 环境理论 环境理论认为，企业的营销环境可分为一般环境和特殊环境。一般环境主要 包括政治、经济、科技、社会、人口、文化等方面；特殊环境主要包括企业资本、 资源、组织结构等方面。企业的营销环境是不断变化的，如经济体制从计划经济 向市场经济转变。企业为了适应条件的变化，也要根据环境的变化对营销渠道进 行调整。比如在计划经济时代，很多家电企业基本上是通过百货商场与专卖店来 销售其产品，而在市场经济时代，企业除了通过传统渠道销售之外，还通过大卖 场、大连锁店等新兴渠道来销售其产品。 江苏大学硕士研究生毕业论文 3 循环理论 循环理论认为，流通形态是多种多样的，并且是不断循环发展的。传统的家 电流通渠道主要有：百货商场、便利店、专营店、夫妻店和批发市场。新兴的家 电流通渠道主要有：购物中心、家电专卖电、大连锁店。新兴的流通形态在刚刚 出现时，它们的社会地位很低，毛利率和销售价格也很低。但是，随着它们不断 地发展，取得成功之后，得到社会的认可，那么它们的社会地位就得到提高，毛 利率和销售价格也相应地得到增加，如苏宁、北京国美、上海永乐、江苏五星等 家电连锁企业。 4 冲突理论 冲突理论认为，各种流通渠道是相互竞争的，有竞争就必有冲突，严重的冲 突就会导致危机，冲突的双方或者是一方吃掉另一方，或者同时共存，或者是融 合成一种新形态。例如，1 9 2 9 年，连锁店在美国刚刚出现时，就遭受到中小零售 批发商的反对，要求政府对其征收高额税金，让连锁店消失在萌芽状态。而实践 证明，冲突的双方可以在竞争中相互共存，并且连锁店己成为了流通形态的主力 军。 5 消费革命理论 消费革命理论认为，消费者的消费习惯是会随着生活环境的变化而发生改变 的，甚至是革命。一旦消费革命发生，就意味着传统的流通体系、结构和方式己 经不能适应新的形势。原有的流通体系必须被新的流通体系所取代。例如，电冰 箱在2 0 世纪8 0 年代属于奢侈品，消费者购买时很谨慎，一般要到大都市去购买。 而现在电冰箱己成为普通消费品，一般的农村家庭就有了购买能力，人们用不着 去大都市购买，在县城或乡镇市场就可以买到。随着市场竞争日趋激烈和对抗性 不断增强，企业营销活动要求更加深入化和细致化，传统的营销渠道已成为大多 数企业发展过程中的一种障碍。从内部条件看，渠道改革势在必行。我国传统销 售渠道模式是“厂家总经销商二级批发商三级批发商零售商一 一消费者”。这种一级压一级的营销模式存在着先天不足，使厂家对渠道的了解 与管理处于非常被动的地位，多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，更 重要的是，经销商掌握巨大的市场资源，几乎成了所有厂家的心头之患：销售网 络漂移，可控性差。从外部环境看，进行渠道改革才能把握先机。网络经济的发 - - 1 4 - - 江苏大学硕士研究生毕业论文 展，互联网时代的到来，消费者需求的个性化，使得企业更为直接地面对消费者 与客户，在这种市场环境日新月异和市场不断细分的趋势下，营销渠道更为直接， 原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率及市场覆盖率的要求。同 时，在消费者需求个性化、复杂化的背景下，他们的购买行为更趋于理性，产品 与价格的比值以及方便、快捷已成为他们选购商品的主要依据。面对市场新的情 况，生产企业冷静地分析现状，深入考察目标市场变化，捕捉机遇，正确地认识 自身渠道的优劣势，结合自身特点对已有渠道进行结构调整，尝试和探索新渠道 已成必然。如何面对挑战，制定符合市场需求、提高竞争力和市场资源效率的渠 道已成为企业在开发渠道中成败的关键。 2 2 中小企业概述 2 2 1 中小企业的定义 中小企业，是近几年对于发展迅速的中小型企业的概称。其最早的定义见于 法国中小企业联合会1 9 4 6 年的纲领。该纲领第二条写道：“中小企业是这样的企 业，其领导人亲自承担企业的财务、技术、社会和道德责任，而不管这种企业的 法律形式如何”。实际上，由于中小企业是一个比较模糊的概念，对其下一个比 较完整的定义无论是在理论上还是实践上都是一件比较困难的事。目前各国对中 小企业定义设定的参照标准各不相同，国际上尚无统一的定论，我国也有自己的 界定标准。 各个国家对中小企业的划分标准各不相同，而且对于同一个国家在其不同的 经济发展阶段，由于中小企业所表现的形式和所处的地位的不同，其划分标准也 不一样。所谓中小企业，定性地看，是指相对于大企业而言生产经营规模较小的 经济单位，或凡独立所有和经营，并在某一事业领域不占支配地位的企业( 美国 中小企业法的定义) 。但这种规定无法真正确切地界定中小企业，为此世界各国 总是从量上去界定中小企业的规模。其所采用的指标一般不外乎：从业人数，资 本金额，经营额( 一定时期的，通常为一年) 等。在实际运用时，或只使用一个指 标，或将两个或两个以上的指标结合起来作为划分标准。由于定量的指标具有直 观性、易获得性和易于理解掌握，故得n t 广泛的应用【i o l 。例如： 江苏大学硕士研究生毕业论文 1 美国。美国的中小企业法要求各部门从实际出发，根据经济发展对企业规 模的要求，不断地对中小企业的量的标准进行调整。对中小企业的界定有两个量 的指标：从业人数和销售额。二者之中择一即可。在制造业中，一般行业年均 5 0 0 人以下者为中小企业，汽车制造业为1 0 0 0 人以下者，航空机械制造业为1 5 0 0 人以下者。在零售服务业中，年销售额在1 0 0 万美元以下者。在批发业中，年销 售额或营业额为5 0 0 万美元以下者为中小企业( 建筑业为年5 0 0 万美元以下，农 业为1 0 0 万美元以下l 。 2 日本。日本中小企业的界定是按从业人数和资本金额进行的，二取其一。 据1 9 6 3 年颁布的中小企业基本法规定：在工业、矿业、运输业或其它行业 中，经常雇佣从业人员为3 0 0 人以下的公司及个人和资本余额在l 亿日元以下的 公司均为中小企业；在批发业中，资本余额在3 0 0 0 万日元以下的公司和经常雇 佣从业人员为1 0 0 人以下的公司及个人者，为中小企业。在零售服务业中，从业 人员在5 0 万人以下或资本余额在1 0 0 0 万元以下的公司或个人为中小企业；制造 业中2 0 人以下，商业或服务业中5 人以下者为中小企业。 3 英国。英国在其7 0 年代的博尔顿报告一书即中小企业调查书中，定性地 规定：“凡是所有者依靠个人的判断进行独立经营，并且市场占有的份额很小的 企业均为中小企业”。制造业2 0 0 人以下，建筑业、采矿业2 5 人以下者为中小企 业；批发业年销售额7 3 万英镑以下，零售服务业年销售收入1 8 5 万英镑以下者 为中小企业。 4 德国。德国定性地规定：凡是不能直接从资本市场上筹得资木的，经营者 和从业人员一起进行独立的生产经营活动并直接承担风险的企业称为中小企业。 在制造业和服务业中统计上将从业人数在5 0 人以下，年销售额2 0 0 万马克以下 者称为小企业：将从业人数在5 0 0 人以下，年销售额为2 0 0 万马克2 5 0 0 万马 克者视为中企业。一般而言，从业人数在5 0 0 人以下者为中小企业是比较普遍的 划分标准。 5 意大利。意大利在法律上对中小企业没有统一的规定，一般以从业人数作 为企业规模的划分标准。企业人数在5 0 0 人以下的视为中小企业，其中从业人数 在1 0 0 人以下的为小企业。有时也将资本金额低于1 5 亿里拉的视为中小企业。 另外有时也将手工业列入小企业或单独列出。 江苏大学硕士研究生毕业论文 6 法国。法国1 9 7 6 年规定在制造业、服务业中从业人数为1 0 - 5 0 0 人，年销 售额在1 亿法郎以下的为中小企业，其中从业人数为1 0 - 5 0 人者为小企业。另外， 手工业企业从业人数在l o 人以下者亦可视为中小企业。 7 我国。建国以来，我国对中小企业的划分标准曾先后进行了几次调整。早 期的划分标准是从生产技术经济规模出发来进行划分。随着建设社会主义市场经 济进程的推进和改革开放的深化，企业的生产能力、规模和技术等都发生了很大 的变化，特别是涌现出了一批生产日趋复杂、产品多样化、组织结构层次多、涵 盖的行业面广的大型企业和企业集团。原划分标准无法将为数众多的多种经济成 分的小企业纳入该标准的划分范围，已不适应我国经济发展的要求。为此，1 9 9 9 年上半年由国家计委牵头，国家统计局、国家经贸委和财政部共同参与意见，重 新制定了大中小企业的划分标准。划分标准不再沿用旧的标准中行业分别使用的 行业指标，而是统一按销售收入、资产总额和营业收入的多少分类，主要的考察 指标是销售收入和资产总额，划分的依据是1 9 9 8 年的统计数据。新标准的制定 结合了我国的国情，同时也借鉴了外国的经验和各类企业占企业总数的比重。一 般认为：年销售收入和资产总额均在5 亿元及以上的为大型企业，其中特大型企 业的标准定为年销售收入和资产总额均在5 0 亿元以上，年销售收入和资产总额 为5 0 0 0 万亨 _ 5 亿元为中型企业，其余为小型企业。在原则上，参与界定的企 业范围应包括所有行业的各种组织形式的企业，但由于工业企业的特殊性，其划 分标准