（设计艺术学专业论文）跨文化理论导入TCL手机品牌文化推广研究.pdf

摘妥 摘要 在市场竞争愈演愈烈的今天，由于技术的进步和产品同质化的高度发展，文骰二已缀成为 品牌竞争的关键因素。无论是本土企业还是跨国公司，都希望通过实现品牌的文亿推广，去 赢得消费者和社会公众对产品及企业的认同感、亲和力，以及文化认同。因此，如何正确地 实褒晶藤文化推广，理解中国消费文纯中的传统文化价篷观，是本文要解决豹闻题。 论文主要从介绍国际著名跨文化学者霍夫斯塔德的文化价值层面理论，以及晶牌文化推 广的相关概念入手，劳在产品设计、包装、品牌定位、广告宣传等各方面，分折比较嗣黼晶 牌和本土品牌的文化推广策略，提出跨文化理论导入品牌文化推广的具体实施，为本土品牌 树立民族品牌形象，提升品牌文化竞争力提供参考。而将霍氏文化价值层面理论导入品牌文 化推广研究，鼠其理论的五个维凌分析蕊悼文化撵广策略，楚晶薅研究领域的一个耨亮点， 对霍氏跨文化理论的应用也是一个新领域。这也正是本文的创新点所在。 沦文的实诞研究以t c l 手机晶牌作为个案分柝，根据理论导入积寨例分榜的结果，以霍 氏理论的五个维度为基础自主设计t c l 手机品牌消费心理调套问卷，并在无锡江南大学和镇 江江苏大学进行大学生消费心理调查，对t c l 品牌进行跨文化心理评价。最藤根据t c l 手 辊的心理评价结莱，分析其优劣势，为其提出一套针对大学生消费人群的手机晶牌跨文 化推广策略，该实证研究结果也将对更广泛的青年消费人群的品牌跨文化推广策略制定起到 重要的参考作耀。丙根据本文研究结采，采用疑榉豹跨文纯理论导入操炸，设计冀娩消费群 体的心理调查问卷，将大大有助于t c l 手机品牌熬体文化竞争力的提升。对其他手桃品牌， 或其他产品品牌，跨文化理论导入品牌文化推广的操作研究也同样行之有效。 本课题磅究的结果强然由于调研的蜀羧性而不其备普遍性，但帮是将跨文化理论纛用于 品牌文化推广的一次尝试，为后续研究提供了可能性。 关键词：跨文化理论；晶牌文化推广；品牌文化；文化营销 江南大学颈士i ：学靛潦文 a b s t r a c t b e c 姗eo ft h ed e v e l o p m e n to ft e c h n o k ) g ya n dh o m o g e n e 姆o f m o d u c 坞，c u l t u r eh a sa l r e a d y b e e 蔓a 靶e y 蠡c t o rf 醅b r a n dc o m p 蕊t i o n ，w h e n 也em 燃c o 翔p e t i t i o nk sb e c o m em o r ea n dm o e e r c e e n t e r p d s 。8 ，n om a n e r 玎a t i v eo r 舢l t i n a l i o n a l ，a l lh o p et ow i i ic u s t o m c r sa n ds o c i a lp u b l i c s a p p r c l b a d o na n da 瓶i l i 争f o rm e i rp r o d u c t sa n db 啪d s ，a i l dw i nc u l t u r a li d e 埘f i c a d o l lb yc a 碍i n g o u tb r a n dc u l t t l r ee x p a n s i o n 。拍e f e f o f e ，h o wt oc a n yo u tt h eb r a n dc u n u r ee x p a n s i o nw i n la c c u r a c y ， c o m p 聪h e n d 曲e 打a d “i o m lc u l t l l m lv a l u ew i t l l i nc h i n e s ec o l l s u m p t i o nc u l t u r e ，i s 也ep m b l e m 廿1 a t t h i s 抽e s 奴w a n t st or e s o l v e t h cf i r s tl l a l fp a no ft h i s 也e s i si 删u c e s 伍ec u l n j 翻v a l u el e v e lm e o r yo fn c t l l c r l a n d i s h c m s s c m “蕊ls c h o l a rh o f s t e d e ，鞠d 也er e l a 钯dc o n c 印t so f b r a n dc l l l t l l f e x p a n s i o nr c s p e c 虹v e l y i t c o m p a r c sa n da l l 颤y z e sm ec i l l t t l r ee x p a n s i o ns 乜m e g yo fi n t e l m 畦o n a la l l dn a t i v eb r a n d s ，在1 鑫l l t l l ea n g l c so fp r o d u c td e s i 弘，p a c k i l l 岛b 瑚dp o s m o n ，a d v c n i s e m e n t 卸ds oo n a n da d v a n c e s p f a c t i c a 董i m p l e 瑚e n t so fc r o s s 吒u l 抛r a l 氆e o 芏yl e a d i n gt ob 矧c u h i f ee x p 臻s i 锶，w t l i c 巍c o u l db ea r e f c r e n c ef o rn a t i v eb m n d st ob u i l du pi m a g e so fn a t i o n a lb 删1 d s ，a 堇l dp r o m o t et 1 1 e i r b r a n dc u l t i l r a l c o m p e t i t i o na b i l 撼e s 1 ti s an e wi n n o v a t i o no fb r a n ds t u d yf i c l dt om a k eu s eo fh o 蠡t e d e s c r o s * c u l 咖lt l l e o r yi nb r a n dc u l h n ce x p a i l s i o nr e s e a r c h ，a n da n a i y z e 也eb r a i l dc u l t u r ec x p a l l s i o n s t r a t e g y 讯i mm ef j wd i m c n s i o n so fh i s 恤 o r y i ti sa l s oan e wf i d df b ra p p l y i l l g1 1 i s 曲c o 珥a n d 也e ya r ee x a c t l yt h e 妇o v 8 蛀。珏o f 也i s 墙e s i s t h ep o s i t i v er e s e a r c h0 ft h i s 肌s i sm a k c st c lm o b i l ep h o n eb 啪da sac a s et o a n a l y z c a c e o f d i n g t ot h er e 蝴s c o n d u c t 撼g 也e o r ya n dc a s e sa n a l y s j s t h eq u e s t i 册n a i r c c 雌s u m p t i o n p s y c h 0 1 0 9 yo ft c lm o b i l ep h o n eb r a n dw a sd e s i g n e do nt h eb a s i so ft bf i v ed i m e i l s i o n si n h o f s t e d e s 也e o r y t h eq u e s t i o 衄a i r ew a ss e n d i n go u tb o mi ns o u t h e my a 玎g t z eu | l i v e r s i t yi nw h x i a n dj i a n g s uu n j v c r s 姆i nz h e 巧i a n 舀t o 础u n d e 毽r a “a t e sp s y c h o l o g i c e v a l u a t i o no ft e l b m d ，a l l df i n a l l ya d v a i l c e sa s e to f b 朋_ l l dc u l t i l r ee ) 【p a n s i o ns t r a t e g yo f t c lm o b i l ep h o n ea i l l l e da t 瑚姆趣a t e s e o r d i n gt o 氆ef c 娜抛o f p s y c b l o 西c a le v a 王u a 垃o n 强e 摊锄1 t so f t h i sr e s e a r c h 谢h b ea i l i m p o r t a l l t r e f b r c n c ef b rm a 砧n gb r a n dc u i t l l r c e x p a n s i o ns 廿a t e g i e s a i m e da to t h e r c o n 唧d o np u b l i c s ，a n d 惭nb e9 0 0 df o ro m e rm o b i l ep h o n cb r a n d so ro 也e rp r o d u c tb r a n d s r c s u l t so f 雌sr e s e a r c hh a si t sl 弧i t a t i o nb e c a u s co fm ei n v e s t i g a t i o n ，b u ti sa na t t e m p to f u s i n gc r o s s - c 蛐1m e o r yi nb r a n dc u l 眦e x p a l l s i o n ，a i l dp r o v i d et l l ep o s s i b i l i t yf o rf 0 1 l o w u p f c s e 8 r c h k e yw o r d s ：c r o s s _ c u l 姐诅t h e o 啦 b a l l dc u l t u r ee x p a n s i o n ， b r 粕dc u l 觚e ， c u 】t u r a lm 耵l r c t i n g 独创性声明 、，厂) y 9 6 8 9 乏7 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取褥的研究成果。尽我厥知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写遂的研究成果，也不包含 本人为获得江南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 签名：立堡垒尽裳：硼多年毋调目 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规 定：江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复e | 件秘 磁盘，允许论文被查阅帮借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、 汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签名：丑k 垒导师签名：翅型 目麓：枷；年士月园 第一章导论 1 1 课题研究背景 1 1 1 社会背景 2 l 世纪，全球化正以势不可挡的趋势冲击全球每个国家、企业、品牌。当今世界，经济 竞争就是品牌竞争，各大品牌都在积极推进全球化战略，纷纷进驻中国市场：1 9 9 6 年底，美 国最大2 0 家工业公司中的1 8 家，日本最大2 0 家工业公司中的1 9 家，德国最大工业公司| _ | = 1 的9 家和韩国最大工业公司中的1 6 家均已在华投资。而在2 0 0 1 年中国加入w t o 后，跨国公 司开始全面进入中国。时至今日，世界5 0 0 强商业巨头中已有4 0 0 多家涉足i = l = i 国市场。他 们在电子电器行业、汽车行业、饮食行业、日化行业、服装行业、连锁零售行业等领域展开 大规模、系统化投资，与【= i = 国本土品牌展开了激烈的竞争。 i = l 国市场竞争不断升级：价格仗、 营销仗、已转入到品牌竞争之中，众多企业涌入品牌时代，以品牌在竞争中谋生存、求发展。 在市场竞争的今天，“品牌构筑与传播是启动企业战略的重要措施”这一理念日益受到重视。 “品牌的一半是文化”，”在经济全球化的今天，越来越多的跨国公司进入中国，在推广 其品牌时，文化差异也越来越明显，水土不服的现象屡屡出现：从丰田“霸道”广告引发的 争议，到耐克“密室”广告的禁播，都体现了跨国公司对本土文化理解的缺失。不少国际品 牌已经注意到了这点，它们深度挖掘中国传统文化，力图实施本土化的品牌策略。“很 = l 国” 是每一个希望迅速开拓中国市场的跨国公司所期盼的，只有这样才能够从心理上、文化上获 得中国消费者的接纳和认可。种利，迹象表明，国际品牌正在以中国文化为诱饵，钓中国市场 这条大鱼。而纵观国内品牌，在进行推广时，也必须注意从中国传统文化出发，深入挖掘民 族文化精髓，才能和国际大仓业进行抗争，抢夺市场。谁能打好文化这张牌，谁就能取得成 功，这已经成为跨国公司在中国品牌经营和推广的竞争焦点。因此，面对国际品牌的猛烈冲 击，本土企业必须注意在品牌文化推广中导入跨文化理论，理性分析中国消费文化特点，通 过自身品牌文化推广来树立品牌形象，赢得本国消费者的认同，才能在国际化竞争i = | = i 立于不 败之地。此外，跨文化理论在品牌文化推广 ：的应用，对于国内外向型企业走出国门，赢得 销往国消费者的认同，进而迈向国际市场也有着重要的借鉴意义。 1 - 1 2 理论背景 1 品牌文化推广 品牌文化：可口可乐代表美国文化，松下、索尼代表日本文化，全聚德代表- ：p 国文化。 人们在购买产品时，不仅购买产品的使用价值，也是在购买一种品牌、一种文化。品牌竞争 说到底是文化的竞争。 1 】中国人眼中的跨国公司 j 环球企业家，2 0 0 3 ，( 7 ) 2 】陈放品牌学【m 】北京：时事版_ f ：，2 0 0 2 ：4 5 i ：| = 南大学钡一l 学能论文 品牌是文化的产物，也是文化的载体。文化品牌是以物质为载体，以文化为依托，是一种 浓缩了的心理或社会内涵的符号系统，它提供给消费者多种精神享受，使消费者能够区分出 不同文化销售者的产品和服务，使市场呈现差异化竞争。品牌的文化支撑品牌的内涵，品牌 展示它所代表的独特文化。文化与品牌相辅相成，没有文化，就没有品牌。文化内涵使品牌 充满生机，具有无穷的生命力。品牌文化价值越大，在市场上的竞争力越强。而随着产品同 质化程度的加剧和消费者心理需要的提高，品牌作为消费者所体验的“无形”资产的重要性 远远超过其作为“有形”资产的重要性。在品牌竞争中，通过品牌的文化力去赢得消费者、 社会公众对企业与产品的认同，已经是一种深层次、高水平、智慧型的现代企业竞争。品牌 文化已经成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。 品牌文化营销：传统的营销理论发展体系基本上是以有形产品为中心的，而文化营销是 以传统营销为基础形成和发展起来，但又比传统营销具有更为丰富的人本理念和道德内涵。 与传统营销相比，文化营销带来的效果更持久。 对跨国企业来说，要想在全球战略中取胜，本土化策略是关键，只有品牌文化与本土文 化相融才能被大众接受；只有找到不同文化编码系统之间的最佳契合点，才能使品牌蕴含的 文化与消费者所属的文化相适应，才会引起消费者的共鸣。实施品牌的跨文化推广必须要在 体现母国文化的同时，冲破文化壁垒，寻求其产品与东道国文化象征的关系，求得文化认同， 通过品牌文化营销树立国际品牌的本土化形象。而对本土企业来说，实施品牌文化营销，可 以树立民族品牌形象，赢得市场竞争，通过品牌的文化推广策略寻求消费者认同。 总之，在经济全球化的冲击下，品牌管理已经进入国际化竞争时代，对跨国企业而言， 品牌的跨国经营实质是跨文化管理问题，因而在品牌竞争中导入跨文化理论，研究品牌的本 土化推广策略理所当然成为必然。而对本土企业来说，通过跨文化理论研究品牌文化推广， 可以在国内市场发挥本土文化优势，与国际企业相抗争，且对外向型企业迈向国际市场也有 着重要的借鉴意义。 2 跨文化理论 跨文化理论流派众多：有的从语言角度来研究文化差异( m a n d e l b a u m ，1 9 4 9 ；h o i j e r ， 1 9 9 4 ) ，有的从交际特点来定义文化差异( h a l l ，1 9 7 6 ) ，也有的从文化价值的角度来定义 文化差异的各种表现形式( h o f s t e d e ，1 9 8 0 ) ，还有的从面子出发来看待文化差异( t i n g t o o m e y ， 1 9 8 0 ) 与交际行为的关系。跨文化理论领域中不少的理论框架都具有跨学科理论的特点。 这其中国际著名的跨文化研究专家霍夫斯塔德( g h o f s t e d e ) 的文化价值层面理论是目 前国际跨文化研究领域中一个最重要的跨学科理论框架之一。作为国际跨文化研究领域的学 科带头人和现代跨文化研究理论基础的奠基人，霍氏理论对跨文化研究的影响是巨大的。上 个世纪6 0 年代末7 0 年代初霍夫斯塔德通过对美国i b m 公司设在全球5 0 多个国家和地区分公 司中的十多万员工进行抽样调查得出了文化价值的四个层面。这个层面分别是：权力距离 ( p o w e rd i s t a n c ei n d e x ) ，不确定性 回避( u n c e n a i n t v a v o i d a n c ei n d e x ) ，个人主义集体 主义( i n d i v i d u a l i s m c 0 1 1 e c t i v i s m ) ，男性度女性度( m a s c u l i n i t v f e m i n i n i t v ) ，后米 霍夫斯塔德在研究了中国人的价值观( 儒家文化的价值观) 后，归结出了第五个维度，既长 期观短期观( l o n g - t e m s h o r t t e n t lo r i e n t a t i o n ) 。霍夫斯塔德的研究在所包括的这些 国家和地区都得到了不同的分值，它们分别从不同的角度反映出各自的文化特征，有很高的 理论和实践意义。霍夫斯塔德的文化价值层面理论自上个世纪8 0 年代以米，被广泛应用在跨 文化交际，跨文化管理，跨文化冲突管理等与跨文化交际行为相关的研究领域中。主要在企 业的跨文化管理、人力资源管理等方面，而在设计管理、品牌推广方而，则鲜有涉及。 1 2 课题研究意义 1 2 1 理论意义 国内外有关品牌文化推广以及跨文化理论的研究很多，但是，缺少两者结合的研究：品 牌文化推广研究大都从经济学、管理学、营销学以及文化学的角度等宏观领域，对品牌及品 牌文化形象进行的理论探讨；跨文化理论研究如前所述，大都集i = | = i 在企业的跨文化管理、人 力资源管理等方面，尤其是霍氏跨文化理论，鲜有涉及具体品牌的文化推广策略研究。因此， 将霍氏文化价值层面理论导入品牌文化推广研究，从其理论的五个维度分析品牌文化推广策 略，是品牌研究领域的一个新尝试，对霍氏跨文化理论的应用也是一个新领域。 1 2 2 实践意义 目前i = i ：i 国市场上洋品牌与本土品牌的激烈比拼见诸众多行业，其中通讯器材尤其是手机 品牌的竞争呈现出愈演愈烈之势，成为一大关注热点。在与洋品牌的竞争中，国产品牌手机 前几年一直呈追赶趋势，尤其是2 0 0 3 年市场份额达到将近6 0 ，但随后就出现了下滑趋势。 可见与洋品牌手机的这场战役中，国产r 怙牌手机并不是一直一帆风顺，通过深入分析就会发 现国产品牌手机的市场形势并不容乐观。国产手机前几年销售的快速增长主要得益于新增移 动用户，以及较低价位的吸引，短期的宣传推广和促销活动是国产手机在首次购买手机的移 动新增用户中影响力较大的原因。 因此，转变消费者的品牌偏好正在成为目前国产品牌手机与洋品牌手机的竞争关键。而 本土品牌和洋品牌的竞争，文化认同起着重要作用，品牌的文化竞争优势是本土品牌所必须 掌握的关键，谁能打好文化这张牌，准就能赢得市场。而本文正是希望能够结合宏观理论， 针对具体的手机品牌，展开品牌文化推广策略的研究。从而为本土品牌取得市场竞争优势， 继而走出国门，打下理论基础。 当然，在品牌林立众多的手机行业对所有手机品牌都进行所有地区的研究是不现实的， 因此，本文选取t c l 手机品牌进行品牌文化推广策略研究。通过在品牌推广中导入跨文化理 论，为t c l 手机品牌文化形象的提升和推广找到途径。 1 3 课题研究目的和内容 本研究希望，通过在品牌推广中导入跨文化理论，主要是g h o f s t e d e 的文化价值层面 理论，根据其建立的国家文化模型，量化文化价值层面，分析跨国品牌和本土品牌的文化推 广策略，比较成功案例及失败案例；进一步分析品牌推广f ：t 文化因素的重要性，尤其是中国 3 江南大学颂k 学位i 仑文 本土文化对消费者的影响。并通过消费者调查数据，对本土品牌( 本论文以t c l 手机品牌为 例) 提升其品牌文化竞争力提供参考。具体说来有以下四点： 1 总结g h o f s t e d e 的文化价值层面理论，并对中国文化在五个价值维度上作总体评点。 2 分析跨文化理论在品牌文化推广中的应用，研究在品牌管理及推广中，跨文化研究的 理论价值。 3 对跨文化理论导入品牌推广进行实务评点，分析跨国公司的本土化推广案例，国内企 业的品牌文化推广案例，并对其作评点。 4 通过理论分析及实务评点，总结在品牌推广中导入跨文化理论的具体操作，从而将理 论上升到实际操作层面，直接应用于实务。 5 运用上述提炼得出的具体操作，针对t c l 手机品牌，分析其品牌文化推广现状，并根 据对消费者的调查访谈，导向具体品牌文化推广策略。 1 4 课题研究思路及方法 本课题的研究将主要运用文献查阅法，资料分析法，比较法，个案研究法，问卷调查法 等多种研究方法。调查地点选择上海和镇江两个城市，问卷发放范围为在校大学生。最后得 出的问卷数据分析，将对该课题的实务操作起重要的参考作用，并对最后导向具体品牌文化 推广策略起指导作用。具体思路如下： 1 通过文献资料的查阅和分析总结霍氏跨文化理论以及品牌文化推广的相关概念，为本 课题的研究找到充分的理论支持。 2 在理论依据的基础上，分析比较不同的案例，以及对具体个案的研究，得出跨文化理 论导入品牌文化推广的具体操作。 3 根据得出的具体理论导入操作，以及所选择样本的消费心理特征，设计针对具体个案 t c l 手机品牌的跨文化推广心理调查问卷。 4 在两所高校进行问卷发放，通过对数据的收集整理，分析大学生对t c l 手机品牌的消 费心理，并对t c l 手机品牌的跨文化推广效果进行分析。 5 通过实务操作的分析结果，评点t c l 手机品牌现有文化推广的策略的优缺点，并根据 本文的研究结果，提炼出一套新的品牌文化推广策略。 6 对课题研究进行总结，分析不足之处，并提出后续研究的可能性及展望。 第二章跨文化理论概述 2 1 文化的定义与特性 2 1 1 文化定义 文化是一个较难准确定义的概念，世界上关于文化的定义共有4 5 0 多利t 。”1 在中国的古 籍中，“文”既指文字、文章、文采，又指礼乐制度、法律条纹等。“化”是“教化”、“教 行”的意思。从社会智力的角度而言， “文化”是指以礼乐制度教化百姓。汉代刘向在说 苑中说： “凡武之兴，谓不服也，文化不改，然后加诛”。此处“文化”一词与“武功” 相对，含教化之意。南齐王融在曲水诗序i = l = i 说：“设神里以景俗，敷文化以柔远”。其 “文化”一词也为文翰教化之意。“1 在西方“文化”一词来源于拉丁文c u 】t u r a ，原意是指农耕以及对植物的培育。自1 5 世纪 以后，逐渐引申使用，把对人的品德和能力的培养也称为文化。最早给文化下定义的是英国 人类学家泰勒( e d w a r db t y l o r l 8 7 1 ) ，他认为文化和文明就其广泛的人种学而言，是一个复 杂的整体：“文化是作为社会成员的人类所取得的知识、信念、艺术、道德、法律、惯例及习 惯的复合总体”。”1 一般认为，文化应有广义与狭义之分。广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财 富的总和；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。 而在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以从品牌推广的 角度，我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和 习惯的总和。在品牌文化推广过程中导入跨文化理论，其目的也就是为了研究不同文化下消 费者的价值观念和行为规范，从而找到正确的，能得到消费者文化认同的推广途径。 2 1 2 文化特性 文化产生于社会，反过来又影响着社会的发展，文化的这些作用通过文化的特性表现出 来。如果在品牌文化推广中理解和掌握这些特性，就能更好地利用文化的这种影响，有效地 组织和进行推广活动。 1 文化的习得性。研究表明，与可以穿的生物特征，如性别、肤色、发色、智力等不同， 文化是后天学习而得的。从很小的时候起，人们就开始从自己周围的社会环境中学会一整套 的信念、价值观和习俗。这些东西恰恰是文化构成的核心部分，所以，消费者的消费习惯和 行为也是学习得来的，比如 ，国人并非天生就会使用筷子，四川人并非天生就喜欢吃麻辣， 这些都是通过后天学习而形成的。 【3 】p a u l ah e r b i g ， k ”曲。础d ，c 而耶一c “打“， 如虎，增，1 9 9 81 3 4 中国大百科全书总编辑委员会，社会学编辑委员会中国大百科全书( 社会学卷) 【m 北京：中国大百科全书出版社，1 9 9 4 0 9 5 】江波广告心理学新沦 m 】广州：暨南大学出版社，2 0 0 2 ：3 2 2 5 江南大学颤：1 学慷论文 2 文化的观念性。在任何一个社会，文化都具有一定的职能作用，为人们的相处提供共 同传统、信仰、价值观、行为规范等准则。一般情况下，遵循文化准则会得到一定的支持和 鼓励，而违背它就会受到惩罚和嘲笑。如中国汉人吃饭时用手抓就会受到嘲笑，而用筷子就 会受到认同。在品牌文化推广过程中，了解消费者对传统文化准则与现实行为的看法对品牌 的顺利推广是很有帮助的。当然消费者的观念也不是一成不变的。正是因为消费者观念的变 化才使得企业必须去开拓新市场，开发新产品。 3 文化的社会性。文化作为社会交往和人际沟通的信号系统，是把个人凝结为社会和群 体的纽带。它表明同一社会成员拥有的观念和消费行为都带有群体性，社会各成员由于社会 交往和相互沟通的作用，在保持自己行为独特性的同时产生了共性。因此在品牌文化推广过 程中，企业就是要根据这种社会性，以消费者群体为单位细分市场，在分析全体消费者的共 同文化特点的基础上，根据每一群体消费者的差异来确定自己的目标市场。这样，企业既内 容能够在总体上满足全体潜在消费者的需求，又能保持对某一部分目标顾客的吸引力。 4 文化的适应性。文化的适应性是指能够连续存在的文化，都能适应和满足人类生活的 和社会发展的某些方面的需要只有那些能适应社会需要的观念、习俗，才能世代相传，延续 下来。而文化中那些不能满足人们要求的成分则逐渐地被遗忘，以至消失。企业只有意识到 文化的这种适应性，才能在产品设计、品牌推广等方面得到社会认可，赢得广大消费者喜爱。 图1 文化“冰山”“1 5 文化的隐含性。文化中的大部分是隐含的，显在的部分只相当于冰山的一角( 如图1 ) 。 人们在行动时并没有意识到自己的文化在支配着自己。相反，却觉得一切都十分自然，如同 【6 】胡文仲跨文化交际学概论【m 】北京：外语教学与研究出版社，2 0 0 2 ：4 6 m 酊蹄记化理论渐进 人呼吸氧气一样，只是在人们缺氧时，才会突然感到氧气的重要。人们对于自己文化的许多 方面都视为当然，只是在与异质文化接触时，才会感到自己文化的独特之处。”1 所以，在品 牌文化推广过程中，企业，尤其是跨国企业，除了注意显在的文化差异( 如服装、音乐、语 言、礼仪等) 外，还应对隐含的文化差异( 如时问观念、价值观、哲学、思维方式等) 引起 高度重视。也只有这样，企业才能在不同文化领域如鱼得水，得心应手。 6 文化的强制性。它主要是指个人的行为规范或活动应符合所生活的文化氛围，当个人 的行为不符合文化要求时，就会受到群体的排斥、疏远，甚至否定。正因为文化有这种强制 性，所以跨国公司在进行品牌跨文化推广时，必须了解当地消费者的文化习俗与禁忌、价值 观、宗教和哲学思想等，最大限度地满足当地消费者的需求，从而成功地进行跨文化推广。 7 文化的变异性。它主要是指人们的思想、观念将会为适应社会经济、政治生活的发展 而改变。过去，人类社会生活的发展非常缓慢，文化的变化不容易为人们所觉察。现在由于 科技发展日新月异，信息交流十分迅速，使文化的适应力和文化变化的步伐也相应加快了。 文化观念的变化，直接影响消费者消费意识的改变。所以，企业应时刻注意当地文化的变异 性，适时调整产品开发计划，并推出相应的品牌推广策略。 2 2 跨文化理论概述 2 2 1 跨文化理论相关概念 上文探讨了文化的含义与特性。但对于跨文化的理解，在理论界也有不同的看法。一利t 看法是任何两个人之问都可能存在跨文化关系，因为没有两个人完全一样，每个人在文化上 都是独一无二的。马歇尔森格( m a r s h a l ls i n g e r ) 就持有这样的观点，他认为，首先每个人 都隶属于若干群体，而且没有两个人隶属的群体是完全相同的。其次，即使在同一群体l = f = l 每 个人的态度、价值观和信念也不会完全一样。因此在文化上每个人都应该被认为是独特的。”1 总之，从种族、居住地、性别、年龄、婚姻、信仰、教育、所处群体、阶层、爱好、主张等 方面来看，任何两个人都是不一样的。因此，任何人与人之问都存在跨文化关系，并且人与 人之问所表现出来的跨文化程度也可以用文化的差异大小来衡量。 而波特( p o r t e r ) 和塞莫瓦( s a m o v a r ) 把各种文化差异放在同一个标尺( 如图2 ) 上进行 了比较。在他们看来，不同国籍人们之问的文化差异与不同职业的人们之问的文化差异没有 什么本质上的区别，只是程度上的差异。他们认为跨文化研究的范围也应该包括地区、职业、 年龄、性别等方面的文化差异探讨，这对于跨文化研究的深入无疑是有帮助的，也提醒我们 在跨文化研究中应该做比较细致的研究。但是，马歇尔森格( m a r s h a i ls i n g e r ) 他们实际上 混淆文化差异和个性差异两个概念。梁启超曾经说过：“一个国民不能代表一个国家，但是 一个人可以体现出一种文化”。文化是一个群体或一个民族的共性的东西，它是通过个人而 【7 】胡文仲跨文化交际学概论 m 】北京：外语教学与研究出版杜，2 0 0 2 ：4 0 【8 l m a r s h a i is i “g e r ，抽把坩“厅“m ，c b 肌m “月圮d f l 。h j 一尸p 比印，“f 一只p ，口c ，p r e n t i c e h a l l ，1 9 8 7 ：2 7 江南大学坝：j 一学位沧文 体现出来的，把个性之问的差异等同与共性的差异，这利一说法显然是错误的。 从波特和塞莫瓦的文化标尺我们可以看出：最大分歧中的西方人和亚洲人，其文化上的 差异包括泰勒定义中所说的知识、信念、艺术、道德、法律、惯例及习惯，也就是东方文化 和西方文化的典型跨文化差异，这在宗教、哲学等精神领域体现最为明显；而最小分歧中的 环境保护者和房地产开发商，则可能处于同一社会体系之中，受同样的法律和道德约束，他 们之间的差异，可能仅仅是对环境与生态保护的观念不同，也就是个人的观点和个性差异， 并不能上升到文化的异同。简而言之，从文化的角度出发，西方人一般很难理解唐诗中含蓄 幽雅的东方意境，亚洲人对西方过于标新立异的时尚潮流一般也不能苟同：而环境保护者和 房地产开发商则可能去欣赏同一个歌星的演唱会。所以本文认为研究个人之间的差异不应属 于跨文化的研究领域，而应该属于心理学或其他学科的研究领域，跨文化的研究应从国家和 民族的角度出发进行分析。当然，做国与国之间的跨文化研究也显得有些片面，但是在品牌 跨文化推广方面仍然需要进行这项工作。 歧 西方人一一亚洲人 意大利人一一沙特阿拉伯人 美国人一一希腊人 美国人一一德国人 美国人一一说法语的加拿大人 盎格鲁一撤克逊血统的美国白人一一居留地的印地安人 盎格鲁一撤克逊血统的美国白人一一美国黑人 美国人一一英国人 美国人一一说英语的加拿大人 美国城市居民一一美国乡村居民 天主教徒一一洗礼教徒 主张男性权利者一一主张男女平等者 异性恋者一一同性恋者 环境保护者一一房地产开发商 最小分歧 图2 文化差异标尺咖 通过以上分析可知：在做文化比较研究时似乎可以大到东西对比，小到两个人之间的对 比，中间还有种族、民族、国家、地区、阶级、阶层、职业、性别、年龄等层次。但是文化 【9 】r j c h a r dp o n e r l a r r ys 锄o v a l 却m 拍f 略如，g 删打“朋，c 0 州m “n f c 口，1 0 n ，如曲卅o w r 尸o m r 忙出j 肺p 删打舢， c o 脚所“n 加f f o 月尺阳出r p 幽，w a d s w o 曲p u b l i s h i n g c o ，1 9 9 8 ：2 3 8 ：n 一6 ，奇文化理l 鞋托述 通常不是指个人的行为，而是指一个群体的生活方式和习惯；由此，应把对跨国、跨种族、 跨民族文化的研究作为跨文化研究的主要内容。特别是在研究一个国家的文化特点时，首先 应集中在它的主流文化上，其次才注意它的j i e 文化和地区文化特点。因此本文也是从我国的 国家文化出发，阐述品牌文化推广过程应注意的文化特点，对本土企业和跨国企业的品牌文 化策略的制定提供参考依据。 2 2 2 跨文化理论相关应用现状 1 跨文化心理学研究 跨文化心理学( c m s s c u l t u r a lp s y c h 0 1 0 9 y ) 是2 0 世纪6 0 年代兴起于西方的一门新学科， 它是“在生态学与文化的框架下，认为人类行为的发展与表现是生态环境与社会政治影响的 产物，并对跨文化中人类行为的异同持普遍性的观点将人类基本心理过程视为人类共有 的特性；但是，在这些共性的背后，文化具有多样性”。“”其主要目的是比较来自不同文化或 种族背景的人，在同一心理现象过程 1 的相同和不同之处。研究者进行跨文化研究的原因有 以下几个方面：首先，心理学中的心理模型基本由北美和西欧相关的文化发展起来的，这些 模型是否具有普遍意义值得怀疑。其次，随着各个国家民族之问的广泛交往，文化差异所带 来的问题影响了心理学界的研究者。跨文化心理学始终同时注意关注人类不同文化群体之问 的异同和不同个体之间的异同两个方面，由此寻求人类心理的异同规律及其合理的文化根源 解释。跨文化心理研究发展非常迅速，从最初单一维度研究已经发展到多维研究系统；不再 单纯对某一心理现象进行比较，而是涉及多种心理现象和活动。当前，国际跨文化心理学的 发展趋势是，将跨文化心理学研究真正发展为“不同文化问的心理学”，更多地开展不同文化 群体间互动的研究，而不是局限于自身所处的文化之i = i = i 。这种研究是本文研究的理论支点之 ，具有重要的参考作用。尤其是随着多元文化论( m u l t i c u l f u r a l i s m ) 的兴起，更加强调文化 因素对心理学研究的重要性。多元文化论认为人们的文化价值观决定着人们怎样看待世界、 怎样看待自己和他人；人们的行为并非是由内部的过程或机制决定的，而是文化制约的。从 品牌经营的角度来说，这将有助于研究不同文化背景或特定文化背景下人们的消费行为和偏 好。对本土企业和跨国企业来说，通过研究中国消费者的消费文化心理，是实现品牌的文化 推广的重要前提。 2 跨文化交际学研究 跨文化交际学( c r o s s - c u l m r a lc o m m u n i c a t i o n ) 是一门国际性的新学科，是由美国人类学 家霍尔( e d w a r d t h a l l ) 在其1 9 5 9 年出版的经典著作无声的语言( t h es i l e n t l a n g u a g e ) 中首先提出的。学术界普遍将该著作视为跨文化交际学的奠基之作。跨文化交际学是专门研 究具有不同文化背景的人在互动过程中的矛盾与问题及其解决方法的学科，它是在人类社团 【1 0 1b e n yjw ，p o o n i n g ayh ，s 。g a l imh ，o s s o 打“阳，户 。，0 驴月嚣坩 d n d 一即，f c d ，f o n ，c a m b n d g cu n l v e r s i t yp r e s s ， 1 9 9 2 9 江南大学靛：i 学位论文 广泛地互相开放后，在国际交往日渐频繁的活动中产生的，是对世界文化交流以及有关解决 由此产生的东西方文化和文明冲突的研究的产物。总的说来，跨文化交际可以分为“宏观跨 文化交际( m a c r o c r o s s c u l t u r a lc o m m l l n i c a t i o n ) 和“微观跨文化交际”( m i c m c m s s c u l t u m l c o m m i l i l i c a t i o n ) 两种。前者指着眼于整个世界的不同国家的人民之间的交际，目前主要指东 西方之间的跨文化交际。这是交际的重点。后者指的是在同一个国家内的不同民族、不同区 域人民之间的交际。跨文化交际学除了研究文化的定义和特点，交际的定义与特征以及文化 与交际的关系之外，着重研究干扰跨文化交际的文化因素，以求交流成功。跨文化交际学涉 及语言交际、非语言交际、交际手段、思维模式、价值观念、认知行为等交际所需的各大要 素，有着广泛的应用性，可以应用于多种学科。在我国，对这一学科的兴趣主要集中或局限 于语言教学界，其中最关注的是词汇、语用、交往习俗等与语言交际有关的层面。从本文研 究内容来看，跨文化交际学对品牌文化推广也有着重要的理论价值。在品牌文化推广中，企 业名称标识、广告宣传、品牌口号等都涉及跨文化交际范畴。企业需要注意在这些方面避开 文化禁忌，迎合本土文化。比如跨国企业在进入中国后，对品牌名称的翻译可以通过音译、 意译等方式迎合消费者的文化心理，留下良好印象。如可口可乐( c a c o c o l a ) ，露华浓( r e “o n ) ， 金利来( g o l d l i o n ) 等。 3 跨文化管理研究 跨文化管理( c r o s s c u l t u r em a n 赡e m e n t ) 作为一门新兴的边缘学科，是二十世纪七十年 代后期在美国逐步形成和发展起来的，它研究的是在跨文化的条件下，如何克服异文化的冲 突，进行卓有成效的管理。其目的在于如何在不同形态的文化氛围中，设计出切实可行的组 织机构与管理机制，最合理地配置企业资源，特别是最大限度地挖掘和利用企业的潜力与价 值，从而最大限度地提高企业的综合效益。美国著名管理学家德鲁克认为，国际企业的经营 管理“基本上就是一个把政治上、文化上的多样性结合起来而进行统一管理的问题。”“加 拿大跨文化组织管理学家南希爱德勒( n j a d l e r ) 则认为，解决跨文化组织内的文化冲突 有以下三个方法可供选择“：一是以一种文化支配其他文化而成为统治文化的凌驾( b e y o n d ) 方式；二是回避文化差异，不同文化采取妥协与退让的折衷( c o m p r o i i l i s e ) 方式；三是不同 文化在承认彼此差异的基础上，相互尊重、补充、适应、协调，形成一种新组织文化的融合 ( s y n e r g y ) 方式。目前中国的跨文化管理研究还是处于起步阶段，相较国外至少晚了2 0 年， 许多中小企业并没有认识到跨文化研究的重要性，毕竟真正已经“走出去”的企业还是少数， 但是加入w t o 以后，中国市场将吸引更多的国外企业来投资，中国的企业也将会越来越多地 将资金投向国外，因此，对跨文化管理的研究就显得更加迫切和重要了。在本文研究中，企 业的品牌经营和推广也需要跨文化管理的理论支持：跨国品牌在中国的经营不可避免要涉及 【1 1 】单丽萍，沈雄自跨文化优势、冲突与管理【j 】商业经济与管理，2 0 0 2 ，( 9 ) 【1 2 ) 王恒富等文化经济论稿 m 】北京：人民出版社，1 9 9 5 ：6 8 莉章跨文化删论戳述 本土员工的管理问题，本土文化和企业外来文化能否融台而不冲突，是企业本土化的关键， 也是品牌进而能实现本土化推广的前提：而国内外向型企业在走出国门后，也将面临同样的 问题。因此跨文化管理研究对品牌文化推广具有重要作用。 4 跨文化营销研究 上世纪末，随着跨国经营活动的目益频繁，不同民族和地区问的文化差异带米了种利- 营销 问题：在一种文化环境下生产、经营的企业在跨越文化屏障，到另一种文化环境下销售商品 和提供服务时，由于根深蒂吲的文化背景的存在，倾向于以自身文化作为参照体系去解释和 判断他文化l = | = l 的群体行为，这就不可避免地陷入了跨文化困惑之中。跨文化营销 ( c r o s s c u l r u m lm a r k e t i n g )