（传播学专业论文）创意经济时代我国广告发展探析.pdf

硕士学位论文 i 摘 要 进入 21 世纪以后，人类社会正逐步迈向一个创意经济时代。不再是简单的工 业经济时代的规模决定一切，也不再是信息革命时代的技术万能，人的创造力、 想象力、创意成了核心，创意产业成为经济发展的核心和主导力量。 本文从创意经济基本理论着手，分析了作为广告业全新生存环境的创意经济 的内涵及特征，论述了广告业与创意经济的关系，并提出传统广告偏离创意产业 发展轨道的问题：传统广告对文化创意的核心地位认识不够，对右脑人才的重视 不够，对新媒体及新技术的运用不够。 联系创意经济的特征以及广告发展现状，本文进一步分析了面临创意经济时 代我国广告发展中存在的问题，并重点论述了广告在创意经济时代应做出的发展 对策。 面对创意经济时代的来临，广告必须摆正其在创意产业中的位置，从创意经 济的战略高度出发，以创意为先导与灵魂，在广告创作及运营的各个层次营造良 好的创意氛围；以人才战略占据文化创意产业制高点，重视创意人才培养及人才 结构的调整，注重合作和沟通，采用以人为本的创新型管理和运作机制；以消费 者需求为导向，树立健康的文化导向，并以知识产权法保护作为广告核心资产的 创意成果。 关键词：创意经济时代；创意产业；广告；广告策略 创意经济时代我国广告发展探析 ii abstract entering the 21st century, the international community was moving towards the creativity economy times. it is no longer a simple rule in the times of the industrial economy, the size decides everything, nor a rule in the era of information that technology revolution omnipotent. human creativity, imagination and creativity becomes the core of economy. creativity industries have become the core and guiding force of economy. this paper began with the basic theories of creativity economy, analyzed the content and characters of creativity economy which is a new living environment of ads, discussed the relations between advertising industry and creativity economy, and brought up the issue that traditional advertising had been away from the track of creativity industries: lack of cognition in cultural creatives core position, lack of attention to the importance of the right brain talents, or lack of application with new media and new technologies. contacting with the characteristics of creativity economy and the present situation of advertising, this paper further analyzed the existing problems of our advertising facing the creativity economy times, and then focused on the countermeasures of development the advertising should make. facing the creative economy times, advertisement must pose its own position in creative industry. from the perspective of strategic height, creation as precursor and soul, we should construct well creative atmosphere in various levels of advertisement creation and operation. talent strategy as the keypoint of cultural creative industry, we must pay attention to creative talent cultivation and talent structure adjustment, focus on cooporation and communication, and apply the people-oriented creative management and operating mechanism; consumers needs as orientation, we should build up healthy cultural orientation, and apply intellectual property right law as the protection for creative fulfillment of advertisement core-assets. key wordskey words: the creativity economy times ， creativity industry, advertising, advertising strategy 湖湖 南南 大大 学学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1、保密，在_年解密后适用本授权书。 2、不保密。 （请在以上相应方框内打“” ） 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 硕士学位论文 1 第 1 章 绪论 2006 年，华人摄影师鲍德熹为索尼公司制作了一则电视广告，以中国红为画 面和创作的主题。这则突出中国元素的广告寄托了索尼公司对中国市场的期待， 同时也是世界中国文化热的一个缩影。其实“中国红”等中国元素渐渐成为一种 时尚是中国经济崛起的另一种表情中国的文化创意产业正在崛起。 “谁占领了创意的制高点谁就能控制全球！ 主宰 21 世纪商业命脉的将是创意！ 资本和技术主宰一切的时代已经过去， 创意的时代已经来临。 ” 1未来学家阿尔文 托 夫勒的预言在全球正被热情追捧，从最早动用政策推动创意产业发展的英国，到 美国硅谷乃至亚洲的新加坡、韩国、日本等地相继演绎创意经济，直到近几年我 们国家也在积极探索如何发展创意产业，创意产业成为 2006 年京沪“两会”代表 议论的热门话题。创意经济逐渐成为一个时代的主题，也为广告业打造了全新的 生存环境与发展空间，并因此而成为广告业界关注和研究的焦点。在越走越近的 创意经济时代面前，广告将何去何从？ 11 选题背景及现实研究意义 11.1 选题背景 自 20 世纪 90 年代以来，全球文化创意产业已经由产业萌芽期走向产业发展 期。创意产业门类多，规模大，增长速度远远大于全球 gdp 增速。全球创意产业 目前占全球 gdp 的 7%，每天创造 220 亿美元的价值，并以 5%的速度递增。 2以 创新、创意为核心的创意产业的发展规模和水平，正成为衡量一个国家和地区综 合竞争力的重要标志之一。创意经济时代的步伐越走越近。 从国际上创意创业的发展来看，英国、美国、澳大利亚、韩国、丹麦、荷兰、 新加坡等国都是创意产业的典范国家，他们都有自己的发展特色，并产生了巨大 的经济效益。在英国，2000 年创意产业增加值已超过 500 亿英镑，占国内生产总 值的 7.9%，年增长率是其它产业的 3 倍，达到 9%，提供岗位 115 万个，占总就 业人数的 4.1%。2001 年根据英国文化媒体体育部发表的创意产业专题报告 (creative industry mapping document),当年英国创意产业的产值约为 1,125 亿英镑，占 gdp 的 5%，已超过任何制造业对 gdp 的贡献。2002 年，英创意产业 增加值达 809 亿英镑，成为英国第二大产业（仅次于金融服务业） 。2003 年，英国 首相战略小组指出，以就业和产出衡量，伦敦创意产业对经济发展的重要性已经 1(美)托夫勒. 未来的冲击. 北京: 新华出版社, 1996: 59 2张舵, 孙晓胜. 把创意变成产业. 中国财经报. 2006,2,9 创意经济时代我国广告发展探析 2 超过了金融业。创意产业已经成为国家经济的重要支柱。 3 从美国来看，阿特金森（atkinson）和科特（court）1998 年明确指出，新经 济就是知识经济，而创意经济则是知识经济的核心和动力。 4创意产业现在是美国 最大的出口产业，占其 gdp 的 70%。 5 香港是走在中国文化创意产业实践前列的城市。根据资料显示，至 2002 年 3 月为止，香港创意产业聘用了超过 9 万人，占香港总就业人口 3.7%；创意产业在 2000 年的出口总值达 100 亿港元，占香港服务出口总额 3.1%；同年，创意产业产 值为 250 亿港元，约占香港本地产值的 2%。 6 上海、深圳、杭州、北京等城市积极推动创意产业的发展，正在建立一批具 有开创意义的创意产业基地。上海创意产业在短短几年时间里也获得了快速发展， 推动了一批创意型行业起飞，建立了一批具有很高知名度的创意产业园区，聚集 了一批具有创造力的优秀创意人才。 创意是广告的灵魂，随着创意产业化的推进，传统的广告产业开始了向创意 产业的过度升级，开始新的发展。 “中国广告业将会向创意产业全面升级。 ”这是 2006 年 9 月 3 日在首都经济贸易大学举行的“2006 中国（国际）创意讲坛”上， 4a 公司和本土广告公司创意总监们达成的共识。 7 11.2 选题研究意义 创意产业与广告产业发展既是在新的市场经济环境下，大力发展文化创意产 业，促进我国产业结构的优化升级之系列研究的重要内容，同时也是中国广告业 持续稳定健康发展研究的重要内容。 未来文化创意产业对中国经济的全面协调发展和产业结构的进一步调整将越 来越重要。对于二次产业在国民经济中占据重要地位的中国，适时地调整产业比 重，进一步推动三次产业, 特别是高科技支持的创意产业类高端产业群的发展是 十分必要的。创意产业的知识密集型、高附加值、高整合性，对于提升我国产业 发展水平，优化产业结构具有重要意义。从整体来看，积极推进创意产业化，大 力发展文化创意产业是促进产业结构高度化、高级化的必然选择。中国的产业结 构现尚以劳动密集型产业、资本密集型产业为主，技术水平有限，加工度和附加 值不高，亟待优化。高级的产业结构应该是以高新技术产业、知识技术密集型产 业、高加工度和高附加值的产业及第三产业为主的产业结构。创意产业属于典型 的高级结构的产业主体，即知识技术密集型产业，有高附加值。而广告产业正位 于当前十三大创意产业之首。对创意产业化进程中广告产业的发展研究，对于指 3胡小武. 创意经济时代与城市新机遇. 城市问题. 2006, 5: 22 4胡小武. 创意经济时代与城市新机遇. 城市问题. 2006, 5: 22 5肖永亮. 游戏学院经典书丛. 北京:电子工业出版社, 2005: 2 6胡小武. 创意经济时代与城市新机遇. 城市问题. 2006, 5: 22 7杨天波, 全权. 外资进驻威胁,产业面临升级,中国广告业将进入十年震荡期. 中国经济周刊. 2006, 35: 44 硕士学位论文 3 导整个中国广告产业的发展，对中国产业结构优化及经济发展，都是意义重大的。 如果说科学技术是第一生产力，那么创造力就是第一推动力。正是在创意经 济时代，每个人才能获得全面发展的机会和自由创造的空间；创意产业化将使人 类社会比以往任何时候都更加接近马克思所曾描绘的“自由人的联合体”的社会 理想；发展创意产业，开展“创意中国”行动，建设创意社会，将是贯彻执行全 面、统筹、协调、和谐的科学发展观的生动体现，也将是我们创造性地贯彻马克 思主义的生动体现，是建设和谐社会和实现全面小康的必由之路。发展创意产业 有利于实施可持续发展战略，有利于历史文化遗产的保护和城市文化品位、城市 吸引力与凝聚力的提升。 但是就在创意经济如火如荼地被推行之际，作为创意产业重要组成部分的广 告业却正遭遇着前所未有的危机。广告产业的发展仍然需要一个更加富有开拓性 的理论先导，需要与全世界创意产业专家共同探讨它的发展、危机和困境，共同 寻找未来发展的道路。 在创意经济时代，市场竞争更加激烈，市场成熟度提高，经济体制日趋完善； 产品同质化日趋严重，新媒介不断涌现使媒介环境复杂化。传统形式的广告面临 诸如可信度下降、创意贫乏、模式陈旧固化、对新媒体运用不成熟、对广告内涵 及整个理念都缺乏战略性创新认识等问题。 创意产业得到政府、学者及实践者共同的重视，从政策法令到每一项具体措 施的推行都得到了极大的支持，这对广告来说无疑是一个大好发展契机。在这个 创意主宰经济发展的全新环境下，将创意产业之广告业的发展态势与发展途径纳 入研究范畴，对广告以及整个创意产业、创意经济的发展有着重要意义。 12 课题研究现状 12.1“创意经济时代”概念的提出 12.1.1 创意经济概念之由来 创意理论、创意经济的产业浪潮绝不是空穴来风，而是其来有自。其先驱是 著名德国经济史及经济思想家熊彼得（joseph alois schumpeter,1883-1950） ，早在 1912 年，他就明确指出，现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力，而是创新， 而创新的关键就是知识和信息的生产、传播、使用。 8在他逝世 40 多年后，他当年 率先创用的“创造性破坏” 、 “创新”以及“企业家精神”等三个关键词，已成了 美国、甚至全球主流经济论述中的重要核心概念，被麦肯锡顾问公司的两位经济 学家发扬光大，写成著作创造性破坏市场攻击者与长青企业的竞争 ，对观 察当代企业流变具有十分重要的帮助。 创意经济这一明确概念发轫于英国。20 世纪 90 年代，英国最早将“创造性” 8金元浦. 当代文化创意产业的崛起. 2005-7-7 创意经济时代我国广告发展探析 4 概念引入文化政策文件，并且在 1998 年出台的英国创意产业路径文件中明确 提出“创意产业”这一概念：所谓“创意产业” ，是指那些从个人的创造力、技能 和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发，创造潜在财富 和就业机会，并促进整体生活环境提升的活动。它通常包括广告、建筑艺术、艺 术品和古董市场、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、 出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。此外，还包括旅游、博物馆和美 术馆、遗产和体育等。 9 12.1.2“创意经济时代”的提出 托夫勒早在 20 世纪下半页在其 未来三部曲（1972 年的 未来的冲击 、 1980 年的第三次浪潮 、1990 年的权力的转移 ）中多次提出“资本的时代已经过 去，创意的时代已经来临”的预言。约翰霍金斯在创意经济一书中指出， 创意经济每天创造 220 亿美元的产值，并以 5%的速度递增。在一些国家增长得更 快，美国为 14%，英国为 12%。一切都在预示：创意正在改变世界，一个新经济 时代正在到来。101996 年，中国战略策划家宋太庆指出，从 1985 年起，全球经济 从先进国家开始向创意经济（创意经济在知识经济中占有核心的、前端的地位） 时代挺进，历史的又一个伟大转折点出现了。他充满激情地指出： “全球创意经济 正在兴起，它是创意、实业与极限速度的总和，它将实现核子爆炸一般的飞速增 长，21 世纪的经济属于创意经济。 ”11 到了世纪之交，尤其是进入 21 实际以来， “创意经济时代”这一概念便频频 出现在创意产业研究成果及言论中。 一个创意赚到钱不等于创意经济，一种产业利用创意赚钱也不能宣告一个新 的时代的诞生。历朝历代都有创意存在，也都有将创意运用于经济的情况。但创 意经济只有在创意开始具有主流产业形态、基本生产方式和体系化的经济范式意 义的时候才具有独立意义。 12 12.2 对创意经济的研究 12.2.1 国外创意经济研究 “全球创意之父”经济学家霍金斯在 2002 年出版的著作创意经济中提出， 创意经济是指从个人创造力、技能和天分中获取发展动力，通过知识产权的开发 和运用，创造潜在财富和就业机会的产业。其重要特征是产品主要满足精神性、 文化性、娱乐性、心理性的需求，而且都在知识产权保护法范围内。它与“文化 产业”的概念交叉，但角度不同。霍金斯称，2005 年全球创意经济的总产值达到 9王颖. 城市社会学. 上海:上海三联书店, 2005: 517 10佚名. 创意产业:新经济的巨大引擎(营销新论). 市场报, 2005,7,8 11智谷文化传播机构. 创意学概论网络教育. 2007-3-25 12周子琰,姜奇平. 创意经济新论-中国蓝海风暴. 北京:新星出版社, 2006: 53 硕士学位论文 5 2.9 万亿美元，预计 2010 年将达到 4.1 万亿美元，是当今最有活力的产业。据称， 当人均 gdp 达到 8000 美元时，社会的产业分工将发生明显变化，创意产业的比 重将迅速上升。13 凯夫斯的创意产业经济学是早期创意经济研究的最具代表性成果之一。 理查德凯夫斯是哈佛的著名经济学家，他详细研究了文化艺术消费品的产业化 历程，并将其定义为“创意产业” （creative industry） 。凯夫斯界定的创意产业部 门包括：图书出版、视觉艺术（绘画与雕刻） 、表演艺术（戏剧、歌剧、音乐会和 舞蹈） 、录音制品、电影、电视等。14他引用了产业经济学理论和合同理论诠释了 创意产业中的具体经营行为，并从经济学角度为创意产业归纳了七个特点：1. 创 意产品具有需求的不确定性；2. 创意产业的创意者十分关注自己的产品；3. 创意 产品不是单一要素的产品，其完成需要多种技能；4. 创意产品特别关注自身的独 特性和差异性；5. 创意产品注重纵向区分的技巧；6. 时间因素对于一个创意产品 的传播销售具有重大意义；7. 创意产品的存续具有持久性与营利的长期性。 在国外对创意经济的最新研究中， 最有影响力的当数美国经济学家理查德 佛 罗里达的相关研究。其著作创意新贵 （the rise of the creative class, 也译作 创意阶层 ）2002 年在我国翻译出版，佛罗里达在此书中指出在创意经济时代美 国的社会阶层构造发生了重要变化，除了劳动者阶层(working class)，服务业阶层 (service class)以外，一个新的阶层在悄然兴起，那就是创意阶层(creative class)。 并系统地探讨了创意阶层的特征。2006 年又推出了新作创意新贵及创意 经济 。后者系统分析了全球对于人才的新一轮争夺和随之而来的挑战，追寻了创 意经济兴起的足迹，明确了创意经济发展中的推动因素和限制因素。 12.2.2 国内创意经济研究 世纪之交，随着创意经济的理念传入国内，政府、学界和业界都开始关注并 大力推动创意经济在中国的发展。为了让创意产业在中国的传播在最初的时候有 一个比较准确的概念体系和描述框架，由创意中国产业联盟和北京信息空间文化 经济研究院发起成立的“创意国际投资论坛”在中国太平洋学会的领导下，特提 出创意产业的基本概念与核心命题 1.0 版 。其中提出：所谓创意产业最直接的 解释是“创造性劳动的产业化” ，当人类的创造性劳动开始实现产业化时，人类将 从本质上超越自然物质和工业机器的束缚，最大可能地获得身体的解放和心灵的 自由（正是在这个意义上，我们提出创意产业革命可能是一场带有终极性的产业 革命） 。创意开始具有主流产业形态、基本生产方式和体系化的经济范式意义。 与此同时，学界也开始了创意经济理论上的探讨。中国体验经济的开拓者、 13中国传媒大学文化创意产业发展研究中心. 创意经济. 2006-7-11 14 (美)理查德.e.凯夫斯. 创意产业经济学. 孙绯等译. 北京: 新华出版社, 2004, 3 创意经济时代我国广告发展探析 6 北京实力空间网络科技公司 ceo 周子琰，与中国新经济方面最具原创性思想的理 论家、中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平合著的创意经济新论一 书，展开了对凯夫斯“创意经济”的批判，并提出了新创意经济的概念。 “凯夫斯创意经济的致命伤，是没有把信息革命内生到创意经济中，所以说 它是旧创意经济，或现代版创意经济；而我们今天提出的新创意经济是要把 网络革命内生于生产方式，来搞创意经济，所以是后现代版的创意经济。或者说， 凯夫斯创意经济是创意经济第一版（互联网除外版） 。新创意经济是创意经济第二 版 （互联网经济 2.0 版） 。 ” 15作者认为新创意经济应该是建立在信息资源基础之上， 充分运用现代网络技术，主要以人的精神创造力、个人技艺才能为生产要素，以 数字化、网络化生产方式进行增值，引起组织变革和制度创新的经济形态，包括 利用信息网络提升传统创意产业和提高传统产业创意附加值的活动。 上海社会科学院研究员花建所著的产业界面上的文化之舞 ，是一本系统研 究文化产业的专著。它从全球化的视野出发，探讨了文化产业的基础理论和文化 投资、产业结构、企业主体、资源配置、领军人物、发展空间、竞争谋略、政府 调控等重大问题，提出了提升文化产业竞争力的独到见解。文沛的创意经济 则主要是从商品开发、市场营销和企业管理的具体创意个案出发，探讨绝妙创意 如何转化为商业利润。 12.3 对创意经济时代广告发展的研究 这些年来，对广告的研究从来没有停止过。但是在创意经济时代越走越近之 际，广告这一典型的创意产业在经历飞速发展后却遇到了发展瓶颈。广告发展所 处的全新环境为其带来什么样的机遇与挑战，并没有得到更多应有的关注。国内 对广告的研究依然过多的集中于传统广告理念与形式。当然，有意无意的，创意 经济时代的诸多特征已经被纳入广告研究的视野里来，尤其是新的通讯传播工具 （媒体）对广告业产生的重大影响已经越来越受到重视。例如网络广告、手机广 告及各种移动通信设备广告、户外广告，等等。对广告创意、营销策划创新的研 究更是持续升温。 英国经济学家马克.c.斯科特 2000 年推出的专著智力产业：专业服务公司 的成功之道中，以创意时代为背景，对包括广告业在内的专业服务产业的内涵、 范围、特点以及未来发展趋势等方方面面进行了分析，而且还通过从广告业到法 律行业等各部门的大量实际案例，为管理者讲解了最为关键的经验教训。 丹尼尔 平克著的全新思维则主要从思维方式上为 21 世纪的经济生活提 供新的选择。他认为 21 世纪人类社会将从信息时代迈向概念时代，未来属于另一 类人，他们拥有全然不同的思维创造性思维，包括设身处地(共情)型思维、 模式识别思维和追寻意义型思维。 15周子琰,姜奇平. 创意经济新论-中国蓝海风暴. 北京:新星出版社, 2006: 3 硕士学位论文 7 在国内，叶茂中营销策划机构 2003 年出版的创意就是权力：迅速提升品牌 与销量的叶茂中经验一书是对新时期广告营销研究的代表性成果。创意就是权 力，这不仅仅是叶茂中营销策划机构推出的新书之名，更是叶茂中坚持的一个营 销传播理念。作者认为，随着资讯共享的发展，我们终于实现了知识面前人人平 等，但改变命运却不仅仅是知识就能达到的了。超越于方法与技能，超越于逻辑 与理性，想象力与创造力制胜的时代已经到来。书中分享了迅速提升品牌与销量 的叶茂中经验，论述了创意是如何发挥权力的，以及叶茂中营销策划机构怎样将 创意溶入营销策划的每一个环节。 13 研究思路及论文结构 创意经济时代不同于工业经济时代的规模决定一切，也不再是信息革命时代 的技术万能。人的创造力、想象力、创意成了核心，只要有创意，就可以挑战商 业霸权。正如经济学家霍金斯所说， “拥有主意的人开始变得比使用机器的人能量 更大，在很多情况下，甚至胜于那些拥有机器的人。 ” 16生活中日益增长的创意力 量，对我们生活品质进行大幅提升。 生存环境的改变必然影响到产业的发展。无论是广告人还是宏观经济决策者 都必须尽快摆正广告在创意经济中的位置，跳出传统研究及实践的误区，寻求广 告作为创意产业的正确发展途径，摆脱广告目前的发展瓶颈，推动广告自身以及 整个创意经济的前进。基于以上构想，本文主要分三大步骤开展以下几个方面的 研究： 首先，在第 2 章陈述创意经济基本理论，并明确创意经济与广告的关系。 第 3 章，探讨广告作为创意产业发展存在的问题，以及引发这些问题的深层 原因。 最后，在第 4 章针对问题探讨创意经济时代我国广告的发展对策。 16王攀, 在水之犁. 文化创意产业的概念、内涵及法律问题. 传媒 2006-5-22 创意经济时代我国广告发展探析 8 第 2 章 创意经济的内涵、特征及其与广告的关系 创意经济时代，顾名思义就是指以创意经济为推动经济发展的核心力量，消 费创意成为生活主流的一个历史时期。那么即将替代传统工业与信息产业成为主 导经济的创意经济，究竟有什么样的内涵与特征，它与广告业又有着什么样的关 系呢？ 21 创意经济的内涵 创意经济，又叫创意产业，在我国也称文化创意产业。 创意产业不再简单的囿于过去的传统文化产业，它是适应新的产业形态而出 现的创新概念，是对新形态的概括、总结和发展。英国提出的 13 类创意产业部类， 主要包括新生的产业类别，如动漫、游戏、数字艺术、甚至软件设计、手机增值 文化产品，也包括数字电影数字电视设计，它们虽然仍沿用过去的电影、电视、 服装设计概念，但内涵已大大改变。 创意产业在我国还没有正式的官方定义。2006 年中国创意产业大会确立了创 意产业的范畴，包括与下述十大产业类型相关的研究、设计、创作、制作、表演、 演示、服务、设施、交流、人才培育、咨询顾问以及相关经营与辅助活动等：数 字软件产业、设计产业、广告公关与咨询策划产业、创意地产与建筑产业、品牌 时尚产业、广播影视产业、新闻出版产业、文化艺术产业、工艺品产业、创意生 活产业。 17这充分反映了中国学界、业界及民间对于创意产业的最普遍理解。概括 地说，创意产业就是全球化条件下，通过知识产权的生产与运用，以创意的生产 和消费为核心，以人们的精神文化娱乐需求为基础，以高科技技术手段为支撑， 以文化艺术与经济的全面结合为自身特征的跨国跨行业跨部门跨领域重组或创建 的新型产业集群。 创意产业是一个概念群，并不是某一种特定产业，而是对具有相同特征的多 种产业的总称。创意产业的根本观念是通过“越界”促成不同行业、不同领域的 重组与合作。在总体服务业的业态中，通过越界，寻找提升和融合制造业的新的 增长点，开拓艺术型、精神型、知识型、心理型、休闲型、体验型、娱乐型的新 的产业增长模态，培育新的文化消费市场，涵养新一代创意消费群体，以推动文 化发展与经济发展，并且通过在全社会推动创造性发展，来促进社会机制的改革 创新。 创意经济强调文化创造性对经济的推动作用，主要标志有：创意资源成为经 17中国创意产业大会确立创意产业范畴. 2006-5-8 硕士学位论文 9 济增长的关键要素；创意产业成为先导产业或支柱产业。创意经济的内涵可从以 下两方面理解：首先，创造力、创意是创意经济发展的核心资源。通过创意活动， 文化、艺术元素被植入制造业，在延伸产业链的过程中，实现创意、创新价值与 产业链的耦合，同时大大提升产品的附加值。因此，创意经济的本质是以智力资 源为依托的知识经济，是用创意产业占据价值链高端环节的经济。创意经济不仅 降低经济活动的物质资本门槛，使更多的人参与到经济活动中，使人的积极性、 主动性、创造性得到充分发挥，还丰富社会产品的种类和内涵，满足人们更广泛、 更高层次的需求。其次，创意经济借助于知识产权的占有和交易。知识产权是创 意资源有形化的载体，是创意作品到创意产品、创意产品到创意商品的转换器。 22 创意经济的特征 22.1 创意是产业的灵魂 传统产业的成功秘诀在于规模与先进的技术。而创意产业的灵魂是人的想法、 点子，也就是创意。不能否认的是，几乎所有的产业都需要创造性，但是在传统 的行业或领域中，创造性只是一种附属品而不具有产品的核心地位。同时这种创 造性或创意还是指相当普泛化的一般概念，如过去我们熟悉的特指艺术创作中的 艺术家的独创性。而按照创意经济时代的创意理念，创意或创造性成了特指的市 场趋向的产业方式的核心。也就是说，二产制造业卖产品、卖机器，创意产业卖 设计，卖理念，卖精神，卖心理享受，卖增值服务。创意为产业带来利润，而且 是主要的利润创造者。 当代消费社会，大众流行文化遵循时尚化浪潮化的运行方式，使得文化产品 的新颖性、短时性和强烈的空间（视觉）特征空前凸现出来。创意产业所包含的 广告、建筑、艺术和文物、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音 乐、表演艺术、出版、软件、电视广播、游戏与网络游戏、以及动漫、dv、flash、 短信、手机视频无不强烈地依凭新的创意，新的设计。 22.2 创意经济是右脑主导型经济 工业经济时代，机器被证明可以代替人的劳动；信息技术时代，许多新技术 被证明可以代替人的劳动。事实上，机器与技术都只能替代人的左脑。20 世纪 80 年代末期，美国心理生物学家，诺贝尔奖获得者罗杰斯佩瑞发现，人有两种不 同的思维方式：一种是右脑思维，比较形象，运用一种较为直接和自发的方式处 理信息，先纵观全局再看细节；另一种是左脑思维，用分析性的、有条理的方式 处理信息，先看细节再将细节拼成整体。 18创意时代的经济和社会建立在创造性思 维、概念感知、共情能力和全局能力的基础之上，换言之，创意经济是建立在右 脑能力的基础之上的。 18王宁宁.左脑和右脑.大自然探索, 2005, 6: 50 创意经济时代我国广告发展探析 10 创意产业是知识经济大背景下的经济运行新模式，由知识经济发展而来，又 不同于知识经济。知识经济是以高新技术产业为第一产业支柱、以智力资源为首 要依托的智能型经济，比较重视科学技术方面的创新。而二十一世纪并不以储备 多少知识来“论英雄” 。因为全球化和互联网的广泛应用，使得知识可以轻易地从 网上找到，因此重要的是创造新知识与应用知识。创意源自右脑，是灵感与智慧 的结晶。如果说知识经济是把人的知识、智力视为资本，那么创意经济就是把人 的创造力视为资本。而拥有这些资本的就是人才。拥有特别有想象力、有创意的 人，企业才能成功。创意不仅使他们个人的生活丰富多彩，同时也可以把他们的 梦想、想象力、理想变成艺术品或者让企业达到盈利，让企业获得很大的成功。 世界是一个社区，这个社区是丰富多彩的，能够非常理解一个区域，也就是对自 己的世界作出反应，又特别善于表达自己的人，就容易成功。创意是一种竞争力， 在任何时代之下，创意都是应用你的大脑做非常有意义的工作。创意经济是更加 有竞争力的一种经济，他是一个人的大脑和另外一个人的大脑竞争，一个人的个 性和另外一个人的个性竞争。 22.3 创意经济是文化消费导向型经济 与传统产业注重改变产品功能价值（或使用价值）不同的是，创意产业主要 通过改善产品的观念价值获得市场和利润。以消费者的文化需求为导向，关注顾 客价值，特别是对文化的认同，是创意产业的重要特征。创意灵感及其火花的迸 发，创意产品的形成和销售推广，创意时尚潮流的引发，每个环节都需要根据顾 客价值精心设计、呵护和挖掘。因此，从产品导向到消费导向的变化体现了创意 产业“消费者为王”的发展思维模式，而进一步发展到文化消费导向则充分反映 了追求创意生活的消费特征及营销新思维。通过产品的创意激发消费者的购买潜 力，引导消费时尚，形成新的消费市场，同时提升社会品质，促进经济的持续增 长。 22.4 创意产业的运作模式更加动态化 创意产业是市场经济运行的高端方式，更加远离过去的计划经济方式，更多 地依靠市场和消费自身的推动，同时又不断地设计市场，策划市场，涵养市场， 激发市场。也就是说，在当下的全球化消费时代，市场的全球性，传播的全球性， 需求的精神化、心理化、个性化、独特化，消费的时尚化、浪潮化，使得创意作 为产业，从根本上改变了过去固化的稳态工业发展模式：常规结构，常规模式， 常规营销，常规消费；而代之以不断变动的创意策划，创意设计，创意营销，创 意消费。它在不断关注市场中，创造消费惯例、涵养消费人群、引导消费时尚潮 流。它不断在创意中寻找热点、利润和机会，以一种动态的平衡模式替代或提升 过去的稳态工业发展模式。因此，它高度依赖策划，依赖人才，依赖变化，眼睛 每时每刻盯着市场哪怕微小的变动，捕捉机会，放大机会，展开新一轮竞争。它 硕士学位论文 11 的活力在于每个企业都有机会也有风险，每个企业都要面对竞争也面对失败，每 个企业都要殚精竭虑面对生存挑战。这就是创意社会的主旋律和大逻辑。 22.5 创意产业以知识产权为核心资产 创意是知识资本、智力资本，所以其产品必然受到知识产权法的保护。从创 意产业的文化理念来看，它是推崇创新、尊重个人创造力的文化。它最根本的就 是能够把个人的思想转化为产品，其中知识产权是创意产业当中的核心资产，创 意产业当中有形资产很少，主要是无形资产，无形资产中最主要的是知识产权。 因此，创意产业和知识产权关系非常密切，拥有知识产权是创意产业发展的根本， 加强知识产权保护是创意产业的根基。 创意产业的核心内容是创新活动，其本质特征体现在对创新产权的收益上， 而保护知识产权实际上就是对创新成果的保护。因此，加强知识产权保护，是营 造创意产业发展环境的关键，应通过不断增强人们的知识产权保护意识，加强知 识产权制度建设，来促进我国创意产业的发展。 23 创意经济与广告的关系 23.1 广告在创意经济中的地位 广告业是创意经济的重要组成部分，已经成为共识。广告具有创意产业的基 本属性：以创意为核心与灵魂，以人们的精神文化娱乐需求为基础，以高科技技 术手段为支撑，以网络等新传播方式为主导，以文化艺术与经济的全面结合为自 身特征。 2000 年英国发表的“创意产业白皮书”划定的创意产业范畴中，第一个行业 就是广告业。2006 年中国创意产业大会也将广告业作为一个大的行业类别纳入创 意产业范畴之中。 23.2 发展创意经济对广告的影响 23.2.1 推动广告与文化的融合 广告与文化创意产业互补共赢。人类在消费中对产品的需求包括两方面的内 容，即科技含量和文化因素。科技含量解决产品的使用功能问题，文化因素满足 消费的心理需求。随着人们生活水平的提高，商品中“精神”性的观念价值所占 比重越来越大。优秀产品的意义早已超出产品的本身，依托文化的渗透力使产品 的辐射力得到空前加强。因此，以文化色彩和精神气质构筑的“高附加值” ，才能 真正体现出产品的超一流品位。广告正是通过文化力扩张了市场，驱动了经济的 迅速发展。 23.2.2 为广告提供更多的生存空间与机会 随着文化创意产业化进程的推进，人们会产生越来越多的文化消费需求，而 创意经济时代我国广告发展探析 12 消费需求正是广告存在的基础与发展的催化剂。 比如近年来网络游戏的发展就为广告提供了一个崭新的平台。通过植入，广 告获得与网游同样的生存空间。嵌套在网游故事情节、人物形象中的广告较传统 的硬性广告更有亲和力，也更容易被记住。 23.2.3 推动传统广告产业向创意产业的升级 以传统形式存在的广告并不是真正意义上的创意产业。尽管广告从来都以创 意为生，但是在工业经济背景下，多数广告停留在信息告知的阶段，创意贫乏， 抄袭模仿现象严重，广告作品版权不受重视。即使在新媒体不断涌现的过程中， 广告逐渐同新媒体融合，但它们对新媒体的运用并没有完全根据实际情况，而是 把传统媒体广告的形式照搬到新媒体上来，达不到好的传播效果。广告管理方面 也模式化，缺乏变通，人不能尽其才，创意不能有效传达。 随着创意产业的大力推进，得到相关政策法规的支持，最重要的是传统观念 得到彻底转变，这就有利于广告的创意产业属性得以发掘和重视，加快传统广告 向创意产业升级的步伐。 23.3 广告对创意经济发展的作用 23.3.1 广告的发展本身就是创意经济发展的一部分 广告在推动经济发展的同时，使自己成为文化产业的一个组成部分。21 世纪 的世界经济发展已完全是另外一派风光：电影电视、综艺报刊、流行音乐、广告 时装、体育竞技、网络经济等都已堂而皇之地成为世界经济的新兴产业和新的增 长点，并日益成为重要的支柱产业。广告业作为未来的朝阳行业，其营业额的增 加对中国经济的推动作用是巨大的。广告业不仅在市场经济中发挥着自身的功能， 而且还为企业发展提供了大量的智力资源。 23.3.2 广告对文化创意经济起着促进和注解的作用 首先，广告促进创意经济的发展。 我国的文化产业化进程起步晚。文化资源虽然丰富，但产业化程度很低，文 化产品的精神价值挖掘深度不够，在全球市场竞争中缺乏生存力。必须借助广告 加速推进文化事业向产业化的转变，在管理体制层面解决文化产业发展的瓶颈问 题。 把文化资源的开发纳入社会经济发展的框架中。把文化作为一个具有深刻精 神内涵的、有形与无形的结合，具有生长规律的整体来理解，才能实现具有国际 竞争力的商品化开发。要把开发传统文化资源与国际经济、技术和文化交流结合 起来，使文化产业化既成为中国传统文化走向世界的有效途径，又成为中外经济 技术交往的契机。 23.3.3 广告文化使文化创意产业更具有经济的活力 广告是一个智慧的行业。广告传播不仅推动了经济的发展，而且传播了各类 硕士学位论文 13 文化，加速了文化产业化的进程。当代广告传播的一个重要特点，是更注重产品 与企业的文化品位。由此打破了长期以来经济与文化两极对立的思维模式。实际 上，一定的经济总是在一定的文化背景上形成，文化中有经济，经济中包含着文 化。如广告可以积累品牌文化， “金利来”品牌的“金利来，男人的世界”的广告 语，熔入了深深的文化内涵。消费者消费的金利来不只是产品，更是一种文化， 一种令男人陶冶与追求的文化，一种令男人自豪的消费观念，一种提高男人生活 素质的艺术。耐克广告借助篮球明星建立品牌形象，简洁地表现了耐克品牌人性 化的特征。以乔丹为代表的美国黑人运动员将“耐克”内涵推向一个极致：卓越、 力量和不可战胜。篮球已经成为耐克品牌的象征。正由于黑人篮球运动员与耐克 运动鞋之间的血脉关系，随着美国 nba 在全球的风行和影响， “耐克”已经被注 释为美国文化的象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。 通过广告所积累的品牌文化的附加值，在当代社会具有巨大的经济价值。由 于产品日趋同质化，文化力在市场竞争中的作用日益显著，广告致力于品牌个性 的塑造，将物理上特点差异越来越小的产品在消费者的头脑里差异化。而这种差 异化主要依靠文化内涵和文化附加值，把单纯的商品信息变成品牌文化信息。从 实质上看，文化附加值的核心是对人的理解和尊重，是对人的精神需求的迎合和 满足。广告的文化使许多产品充满了经济的活力。 同时，文化产业还对社会经济发展产生综合的联动效应。如传媒业带动了广 告、音像、游戏软件、家电、通讯设备等产品及服务市场的发展，广告业也推动 了传媒业的快速发展。 23.4 传统广告业与创意产业的区别 在过去的时代，由于传统的工业化生产运作模式的束缚，传统的广告业一定 程度上偏离了创意产业的发展轨道。传统广告业与创意产业的主要区别表现在以 下几个方面： 23.4.1 文化创意在产业中的实际地位不同 在传统广告中，创意是作为广告诉求的表现方式存在的，虽然所有广告都少 不了创意，但大部分广告的核心在于产品或服务，功能在于推销、促销。创造经 济利益的不是广告创意，而是创意背后的产品质量与功能、服务。创意只是赢利 的助推器。而这一类广告在很长时间内仍然会继续存在并占有相当一部分市场。 而创意产业中最关键最核心的因素就是文化创意。文化在商品、品牌中的经 济价值通过创意来实现。创意是一个非常重要的过程，一个好的创意可以将产品 与消费者的距离大大的缩短。创意赋予产业精神和生命。在创意经济中，广告创 意应该是