（系统工程专业论文）寡头市场中的产品组合定价研究.pdf

寡头市场中的产品组合定价研究 研究生：旦连一导师： 昱亡谨( 教授) 东南大学 摘要 本文研究寡头市场中的产品组合定价，即在寡头竞争的背景下采用博弈方法 来设计产品组合的定价。以寡头企业间竞争为核心研究产品组合定价可以促进寡 头企业间定价理论和定价策略的差异化，发挥博弈理论和系统思想在定价管理中 的独特作用，以及使寡头市场定价的理论分析更加贴近于复杂的现实市场。 本文从论述企业内部单一产品定价、企业内部的产品组合定价以及竞争导向 的博弈定价三个方面总结了产品定价理论和实践。对寡头市场结构及价格狭策做 了简单总结和再确定，认为只有在对竞争企业价格结构进行科学分析的基础上， 企业的竞争战略( 或竞争导向 才能转化为实际的行动，并在价格策略( 产品定 价) 中体现。 文章对寡头企业定价研究进行了系统整合，明确提出了寡头企业的产品组合 定价程序，包括从定价目标、产品组合选择、分析产品的市场需求函数、竞争性 价格反应函数、定价博弈到定期检验和修正六大步。继而提出了寡头的产品组合 定价系统，以定价系统为基础建立了产品组合定价博弈模型。模型指出该博弈分 两个时期，时期一企业1 以企业2 当期不作出价格反应，按照目标函数最大化求得 均衡产品组合定价；时期二考虑企业2 的定价发生变动，分析企业1 的价格策略从 而形成博弈矩阵，进而分析博弈均衡价格。文章对博弈模型进行了详细的博弈均 衡分析，得到了互补型产品组合低价诱导、替代型产品组合中价格趋同的结论， 还认为寡头企业采取产品组合定价策略对只有单一产品的企业具有竞争优势，本 文对以上结论均进行了论证和说明。 最后对全文做了简要地总结，提出了寡头的产品组合定价研究是对产品定价 研究的一个重要研究方向，同时对精确构造调整的竞争性价格反应函数提出了较 高的要求，以及说明了利用计算机信息处理系统对产品组合中产品数目进行扩展 的可能，为推进产品组合定价的博弈研究开拓了恩路。 关键词：产品组合定价；寡头；产品组合；博弈结构；博弈均衡 p r i c i n gr e s e a r c ho np r o d u c t c o m b i n a t i o na t o l i g o p o l ym a r k e t g r a d u a t e ：! 丛奠珏堑s u p e r v i s o r ：p r o f w ug u a n g - m o u s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t t h ep a p e rs t u d yt h ep r o d u c tc o m b i n a t i o nf i x e dp r i c ea to l i g o p o l ym a r k e t t h a ti s d e s i g nt h ep r o d u c tc o m b i n a t i o nf i x e d # c e f o rg a m et h e o r yb a s e do l lt h eb a c k g o a n d o fo l i g a r c hc o m p e t i t i o n t h ep r i c i n gr e s e a r c ha tt h eg o r eo fc o m p e t i t i o nc o u l d p r o m o t et h ed i f f e r e n t i a t i o n0 1 1p r i c i n gt h e o r ya n dp r i c i n gt a c t i c sb e t w e e l lt h eo l i g a r c h e n t e r p r i s e s ；a n dp e r f o r mt h eu n i q u ef u n c t i o na b o u tg a m et h e o r ya n ds y s t e mt h i n k i n g ； a tt h e 鞠l m et i m en l a k ea n a l y s i so f p r i c i n gt h e o r yn c a rt h er e a lc o m p l e xm a r k e t t h ep a p e rs 衄l j pt h et h e o r ya n dt h ep r 扯l i c ea b o u ts o l ep r i c ea n dp r o d u c t c o m b i n a t i o nf i x e dp r i c e ，i n c l u d e da t3s i d e s ：f i r s ti ss o l ep r i c ei ne n t e r p r i s e ；t h e s e c o n di sp r o d u c tc o m b i n a t i o nf i x e dp r i c ei ne n t e r p r i s e ；a n dt h et h i r di sg a m ep r i c i n g b a s e do bc o m p e t i t i o nb e t w e e no l i g a r c h 伽舱r p r i s 铭ir e c o n f i r mt h eo l i g o p o l ym a r k e t s t r u c t u r ea n dp r i c ed e c i s i o n - m a k i n g 1t h i n ki tw a sb a s et h a te n t e r p r i s e ss h o u l d a n a l y s i ss c i e n t i f i co nc o m p e t i t i v ee n t e r p r i s e sp r i c es t r u c t u r e , o n l yd o e si tw e l l ，y o u m i g h ti n a k et h ec o m p e t i t i v et a c t i cr e a l i t ya n dt h ec o m p e t i t i v et a c t i cw a su s e di nt h e p r i c es t r a t e g i e s t h ea r t i c l es y s t e m i cp a c ku pt h ep r i c i n gr e s e a r c ho no l i g a r c he n t e r p r i s e s ，a n d c l e a r l yb r i n gf o r w a r dp r i c i n gp r o g r a mo np r o d u c tc o m b i n a t i o n 丘x e dp r i c eo fo f i g a r e h e n t e r p r i s e s ，t h ep r o g r a mi n c l u d ep r i c i n gg o a l ，c h o i c eo fp 似t u e tc o m b i n a t i o nf i x e d , a n a l y s i sp r o d u c t sf u n c t i o no fm a r k e td e m a n d , c o m p e t i t i v ep r i c er e s p o n s ef u n c t i o n , p r i c i n gg a m e ，t h e nc h e c ka n d r e v i s er e g u l a r l y a f t e rt h a til o d g et h ep r i c i n gs y s t e mo n p r o d u c tc o m b i n a t i o nf i x e do fo l i g a r c he n t e r p r i s e ，e s t a b l i s hag a m em o d e lb a s e do n p r i c i n gs y s t e m t h em o d e lp o i n to u tt h eg a m ei n c l u d e2s t a g e ，s t a g e le n t e r p r i s ei a t t a i nt h ee q u i l i b r i u mp r i c ea c c o r d i n gt om a x i m i z et h eo b j e c t i v ef i m e t i o n , e n t e r p r i s e2 d o n ta 由u s tt oe n t e r p r i s el sa c t i o n ；i ns t a g e2 ，r e c e i v et h eg a m em a t r i xd u et op d c c t a c t i ca n a l y z eo fe n t e r p r i s e1 ，e n t e r p r i s e2 sp r i c i n gi l , s p o n s ew a sc o n s i d e r e d , t h e n g a i nt h eg a m ee q u i l i b r i u mp r i c e t h ea r t i c l ew o r ko v e rt h eg a m em o d e l sg a m e e q u i l i b r i u mi nd e t a i l ，i tt a k e st h a ts u p p l e m e n t a r yp r o d u c tc o m b i n a t i o nf i x e dw i l lt a k e l o w e rd o w nt h a nt h ec o m p e t i t i o n , a n dt h a tt h ep r o d u c to fs u b s t i t u t i o np r o d u c t c o m b i n a t i o n 丘x e dw i l lb et a k et ot h es a m e t h ea r t i c l ef i g u r eo u to l i g a r c he n t e r p r i s e t h a tt a k e st h ep r i c i n gt a c t i co np r o d u c tc o m b i n a t i o nf i x e dw i l lb ea d v a n t a g eo ft h e o t h e r s t h ea l lc o n c l u s i o no f t h i sp a p e ri si l l u s t r a t e da n dp r o o f e d f i n a l l y , is l i mu pt h ep a p e rb r i e f l y , a n dl o d g ei ti si m p o r t a n t 刮s p c c tt h a ts t u d yt h e p r i c i n gg a m eo np r o d u c tc o m b i n a t i o nf i x e d , a tt h es a m et i m ec l a i mm a k e sa d j u s t e d c o m p e t i t i v ep 酊c er e s p o n s ef u n c t i o nw e l la n dt r u l y , a n d i ti sp o s s i b l et h a tu s ec o m p u t e r i n f o r m a t i o ns y s t e me x p a n dt h ep r o d u c t sn u m b e r so ft h ep r o d u c tc o m b i n a t i o nf i x e d t h e s ed i s c u s so p e nu pt h ea s p e c to fv i e w0 1 1g a m er e s e a r c ha b o u tt h ep r i c i n go n p r o d u c tc o m b i n a t i o nf i x e d k e y w o r d s ：p r i c i n go i lp r o d u c t ；o l i g a r c h ；p r o d u c te o m b i n i l t i o n ；g a m es t r u c t u r e ； g a m ee q u i l i b r i u m m 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知。除了文中特别加以标明和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名超日期：! 翌：! ：! 东南大学学位论文使用授权说明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印 件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括 刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办理 研究生签名哦兰坐 东南大学硕士学位论文第一章绪论 第一章绪论 定价是最重要的管理决策之一，两价格是唯一能直接产生收益的变量。起初 企业对产品服务的定价集中于企业内部的成本导向定价，随之管理者和专家们 又转到以顾客认知价值为中心的价值定价，更进一步的定价决策者意识到顾客的 心理也对定价起着重要的影响作用；接着定价理论又考虑到企业内部的多种产 品，把基于成本和价值的定价理论又应用到产品组合定价，产品组合定价是把几 种产品联系到一起来分析；而到了近现代，技术进步加快、全球竞争加剧、经济 不确定性提升以及经济法律文化环境的变化，推动着企业间竞争的白热化，企业 间并购的兴盛、价格战的此起彼伏催生了博弈理论的发展和繁荣，博弈理论研究 企业问定价决策的相互影响主要集中于寡头的产品定价。规范的博弈结构使我们 对企业的定价行为越来越向着系统化、精细化方向发展。 1 1 问题的提出及选题的意义 i 。1 1 问题的提出 企业的生存和发展来自于利润，而产品价格是决定利润的核心变量。围绕着 利润主题，企业家、经济学家等都把定价作为研究的核心内容，产品定价研究成 为一个恒久的课题【l 】【2 】【3 】。俗话说：“竞争的一半来自价格”。回顾我国近二十年 的改革开发历程，价格战在家电、通讯、电子、汽车等多个行业遍地开花。市场 竞争的大环境迫切要求我们把竞争导向的定价策略研究作为定价研究的核心和 重点。 作为沟通产品买卖双方行为的基本桥梁，产品定价因涉及所有社会成员的利 益丽有着强烈的现实意义。随着市场和竞争环境的变化，产品价格也需要经常变 动和调整，一般来说提高价格会引起客户的不满，导致销售量减少，进而会降低 企业收益；而降低价格又降低了单位产品的利润空间，而且可能使客户对企业的 产品质量和企业信誉产生疑虑。因此企业定价策略和调价行为需要综合考虑需 求、竞争、成本等综合因素【4 】。 东南大学硕士学位论文第一章绪论 完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断是四种典型的市场结构 5 1 。市场 结构是指在特定产业内市场主体( 主要是企业) 的构成及其相互关系，它在很大程 度上决定市场竞争或垄断的程度。按产值计算，当今世界上大部分工业产品是寡 头垄断行业制造的。随着现代企业间的兼并日益加剧，市场越来越呈现出寡头垄 断的局面，或者说我们正逐渐进入一个寡占的时代1 6 。寡头的特点是由相对少数 的企业提供产品和服务，产品和服务的差异相对不大，如航空公司、原油、铝、 水泥等。寡头企业的数目少，足以导致行业中任何一家企业有关价格、产量、产 品类型、以及销售条件的行动都会对行业中其他企业的销售产生明显的影响，从 而形成易于识别的企业行为间的相互依赖。 在现实生产中，大部分企业都不止生产一种产品，而是同时生产多种产品。 寡头企业就更是如此，一般的寡头企业都生产多种产品，甚至是多产品线的产品。 所以基于多种产品之问关系的定价研究就成为必然。多数的五百强企业都有专门 的定价部门、专业的人员来负责研究和管理产品和产品线定价。 由于各种产品之间存在需求和成本上的联系，有时还存在替代关系、互补关 系，所以实际定价的难度相当大。在很多情况下，企业各种产品问都存在着需求 上、成本上的相关性，这时，多产品的定价就必须考虑彼此问的相关性与价格协 调，实现企业的总利润最大化多产品联系在一起就是产品组合，产品组合是指 企业生产经营的各种不同类型或品种的产品间质的组合和量的比例 刁。影响产品 组合决策的因素主要有：1 ) 企业可供利用的生产能力；2 ) 产品生产工艺及工时耗 用情况；3 ) 各产品的单位成本水平；4 ) 机会成本；5 ) 市场因素，其中最突出的表 现为市场容量及市场可接受价格的影响。分析评价产品组合的方法主要有：波士 顿矩阵法；g e 矩阵法或称通用电器公司法；产品定位图分析法和产品项目分析 法闱【1 7 1 。随着价格竞争的日趋激烈、市场竞争逐步向纵深发展，从产品定价延伸 到研究产品组合定价成为一种必然选择。 价格战的此起彼伏使我们的目光集中于定价研究，寡占时代促使我们把寡头 企业作为主要研究对象。寡头企业的多产品现状，以及多产品间定价的相互影响 2 东南大学硕士学位论文第一章绪论 使基于竞争导向的产品组合定价研究成为研究重点。分析产品定价研究，现存的 研究主要有企业内部的单一产品定价、企业内部的产品组合定价，相对来说企业 间的产品组合定价研究主要集中于企业内部，只是提及考虑竞争企业的影响，而 没有把竞争企业的影响科学化和数据化。本文的研究是基于竞争的产品组合定 价，即把竞争作为产品组合定价的重点和核心，考虑定价的其他相关因素，采用 规范的博弈结构来设计产品组合定价，从而推进企业定价的科学化，为企业更好 地参与市场竞争服务。细致研究寡头市场中的产品组合定价把产品定价研究向前 推进了一小步，且该研究也是当今竞争自热化的时代要求。 简要的说，就是用系统思想、博弈的规范结构和博弈方法去分析寡头市场中 寡头企业间的产品组合定价，这里产品组合要比一般意义上的产品组合简单一 些，这里的产品组合是寡头企业在自己的产品中，选择两类或两种产品组合在一 起，以这两种产品的利润作为企业利润去衡量、分析、评价企业的产品定价策略。 1 1 2 选题的意义 2 0 世纪5 0 年代以后，博弈理论【1 0 i 的应用使经济理论研究长足发展。博弈理 论是在有者其他决策主体影响下的最优决策理论。由于博弈理论较为适用于局中 人较少的决策问题，因此在企业定价理论中主要应用于寡头竞争的行为分析。 随着企业间竞争的日益加剧，市场越来越呈现出寡头垄断的局面，换句话说， 就是越来越多的企业在寡头市场结构中开展经济活动。研究寡头市场中的定价问 题就显得尤其具有现实意义，单一产品定价博弈研究的论文和成果很多，但明确 研究寡头市场中的产品组合定价却很少，本文试图采用博弈理论的规范结构研究 寡头市场中的产品组合定价，试图在直接的产品价格战和不断的产品差异化中找 出一个中问环节，当然如果把价格看作产品服务的一部分也可以说是一种差异 化，一种微小的差异化。 研究寡头企业的定价策略是适应时代的要求，当前这方面的研究( 见图1 1 ) 主要集中于三个方面，第一是寡头企业内部的成本定价、价值定价【1 6 】f 1 7 】；第二 是寡头企业内部的产品组合定价，主要有产品线定价、航空企业的收益管理、捆 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 绑定价等【1 8 】【嘲；第三是寡头企业间的单一产品的博弈定价分析，这方面主要有 伯川德模型1 2 0 】、h o t e l l i n g 模型、s l o p e 模型等【2 1 2 2 1 。可总结成图1 1 寡头企业定 价的研究内容，从图1 1 显然可以看出还有一个方面就是对寡头市场中的产品组 合定价几乎没有涉及，也就是利用博弈理论研究寡头企业间的产品组合定价。应 用博弈理论分析产品组合定价需要在考虑产品价格对产量、产品利润的基础上， 进一步考虑产品间的相互影响以及和竞争对手的产品组合定价策略的相互依赖， 研究产品组合定价问题的核心是在产品价值和产品成本的基础上以竞争为中心 企业内部 企业间 单一产品产品组合 成本定价、价产品线定价、捆绑 值定价等定价等法等 伯川德模型、h o t e l l i n g 模型、s l o p e 模型等 图1 1 寡头企业定价的研究内容 ( 或重点) ，充分考虑竞争对手的产品组合情况、产品组合的市场需求分析、客 户对产品的价值观、企业的价值观、文化和系统结构等。 在快速多变的国际化竞争环境下，在寡头市场的基础上，以系统思想为基础， 以企业间竞争为核心研究产品组合定价，尤其是研究相关产品组合定价，依照此 思路研究产品组合定价主要具有以下意义：促进企业间定价理论和应用的差异 化，发挥博弈理论和系统思想在定价管理中的独特作用；为研究企业应用博弈 理论打开一个新的思路；使寡头市场定价的理论分析更加现实地贴近于复杂的 市场现象。 1 2 本文的主要内容及研究框架 基于以上分析，本文的主要研究内容有：、 ( 1 ) 第一章主要综合性论述了寡头市场中企业进行产品组合定价研究问题 4 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 的提出、研究该问题的必要性、同时强调了进行产品组合定价博弈研究在产品定 价中的重要性以及其在推广博弈定价研究等方面的意义。 ( 2 ) 第二章主要对定价研究进行总结，主要从三个方面来论述，一是企业 内部单一产品定价，主要指企业不考虑竞争企业的定价对自己的影响，从成本、 客户价值的角度来分析，重点是分析产品的成本和市场需求情况：二是企业内部 的产品组合定价，这里包括内容有：捆绑定价和产品线定价；三是单一产品的博 弈定价，即在竞争导向的基础上，重点考虑竞争对手的产品定价对自己产品定价 的影响，这里主要有伯川德模型、h o t e l l i n g 模型、s l o p e 模型等。 ( 3 ) 第三章对寡头市场结构及价格决策做了简单总结和再确定，本文认为 寡头垄断企业的价格竞争策略具有不确定性，企业之问的价格策略互动会给竞争 对手的价格策略带来影响。同时还设计了寡头企业的价格决策框架，重点强调了 企业在确定自己的价格结构水平前，必须调查分析竞争企业的价格结构水平，只 有在对竞争企业价格结构进行科学分析的基础上，企业的竞争战略( 或竞争导向) 才能转化为实际的行动，并在产品定价中体现。 ( 4 ) 第四章对寡头企业定价研究进行了系统整合，明确提出了寡头企业的 产品组合定价过程和产品组合定价的博弈结构，同时分析了产品组合定价博弈均 衡。主要解决了以下几个问题：l 、寡头企业的定价过程；2 、产品组合的选择； 3 、产品组合定价的决策程序；4 、竞争是怎样影响寡头企业定价决策的。还特别 论证了寡头企业采用产品组合定价策略对只有一种产品的企业具有相当的竞争 优势，同时对寡头企业如何进一步应用产品组合定价策略提出了可实行的建议。 ( 5 ) 第五章主要对全文做了简要地总结，同时对可能的进一步研究傲了展 望，提出构建科学的竞争性价格反应函数的重要性，同时提出可以构建计算机信 息处理系统扩展产品组合中产品的数量。 由以上总结，可知本文的研究框架见下页图1 2 ： 另本文中公式符号是统一的，均在第一次出现时予以说明，再次出现时意义 同第一次的说明，不予再次说明。 5 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 图1 2 本文研究框架 6 东南大学硕士学位论文第二章定价研究的文献综述 第二章定价研究的文献综述 定价在商业战略实践中扮演了综合的角色，它不仅是市场营销的一部分，而 且也是财务战略的一部分，更是竞争战略的一部分。定价活动是市场营销、财务 战略、竞争战略活动的集聚点，是把这些活动联系在一起的粘结剂。定价方法主 要有成本导向、价值导向( 顾客导向) 、竞争导向定价三大类【2 1 1 ，成本导向定价 法的原理是充分考虑所有的成本加上一个适当的利润额。但这种方法往往导致在 市场疲软时定价过高，在市场景气时定价过低。价值导向定价法原理是追求让顾 客满意。该方法要求细致分析消费者需求，引导和激发顾客以更符合真实价值的 价格来购买商品。这种方法随着市场竞争的全球化、市场竞争的精细化，人们认 识到这种方法因没有考虑到竞争的影响而导致市场份额和利润的下降。竞争导向 的定价法是在与竞争产品价格对比的基础上，考虑产品定价的方法。这种方法要 求在定价时不能忽略顾客价值乃至产品成本，同时要求对市场、竞争对手进行必 要的信息收集和分析，为竞争导向的定价决策提供基础数据。 2 1 定价的影响因素 从产品定价行为到价格理论的不断总结、成熟及提高，价格理论构成了微观 经济分析的核心内容，而且定价理论也是产业组织理论和市场营销理论的重要内 容之一价格对企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题。在现代的市 场经济环境下，企业自主定价，消费者选择是否购买。影响企业定价的重要因素 主要有产品的成本结构、顾客对产品的需求特性、消费行为模式以及市场结构。 产品成本结构中的可变成本是产品定价的下限，价格涨跌带来的盈利预期的 变化，主要取决于可变成本与价格之问的比例关系j 如果你生产产品的可变成本 较低，这是否就意味着应该把产品的价格定得低一些昵? 答案是否定的! 成本是 企业内部因素而价格是企业的外部因素，产品能给客户群带来的价值以及处于主 导地位的竞争产品价格水平，共同决定了你的产品定价。当然可变成本较低，表 示在同样的销售价格和销售量的情况下企业能获得更高的利润，进而能获得较好 的市场地位。 7 东南大学硕士学位论文第二章定价研究的文献综述 顾客对产品的需求特性以及消费者的行为模式决定了产品对顾客的价值，而 产品对顾客的价值( 即顾客认知价值) 是影响定价的另一重要因素。客户从产品 或服务中获得的价值，取决于该产品或服务的功能和质量，其价值来自该产品或 服务所提供的经济上、功能上和心理上的效益。经济方面的效益来自价格和生产 效率的提高上，功能方面的效益则通过产品特性展现出来，心理方面的收益包括 给客户带来的满意度、舒适性、可靠性和品牌作用。顾客认知价值与产品价格的 契合可以提高产品的市场份额，即两者越接近，顾客越容易接受该产品，也就是 该产品的销售量会得到提高，进而提高产品利润以及企业市场地位( 市场地位高 也即竞争水平高) 。 市场结构决定了企业间的竞争强度、也给企业规定了一定的企业目标和政府 管制等条件限制，同时市场结构也是企业参与同种或同类产品竞争的企业行为、 市场行为以及市场竞争环境共同作用的结果。s c p 理论 5 j ( 结构行为绩效理论) 指出市场结构决定市场行为从而决定企业绩效。市场结构决定了企业所处的产品 竞争水平，从而限定了产品的定价空间，抑制了企业的利润所得。 综合以上因素，对定价影响因素的系统总结见图2 1 定价决策的系统结构： 需求因素( 对购买者的价值) ! 价政j ( 价格下限) 图2 1 定价决策的系统结构 4 1 如“图2 1 定价决策的系统结构”所示，需求为价格设立了上限。这一价格 上限的具体位置取决于顾客对产品和服务价值的感受，感受由产品需求和供给的 8 东南大学硕士学位论文 第二章定价研究的文献综述 价格弹性以及消费者心理所决定。在另一端，成本是价格的下限。对于已有的产 品，成本是指同生产、营销、和分销有关的直接成本和分配给产品的间接成本。 购买者愿意和有能力支付( 感受到的价值) 的价格和成本价格之间的差距构成了 初始的定价空间。在初始的定价空闻内，竞争因素进一步限定了价格的上限，而 公司目标和政府管制的限制等进一步提高了价格的下限，从而形成了真正的定价 空间。由图1 1 可见，该价格空间一般情况下都是初始价格空间的子空间，由此 企业应结合自己的市场地位、竞争水平来确定产品定价。 企业定价的步骤一般包括：选择定价目标；确定需求；估计成本； 分析竞争者的产品及价格；选择定价方法；选定最终价格。在定价时必须系 统整合定价的影响因素，在定价的每一步都要考虑成本、市场需求、竞争因素等 的影响。 起初定价研究集中于企业内部，先是单一产品定价，接着是产品组合定价( 或 称多产品定价) 。单一产品定价主要考虑产品成本和市场需求的影响因素，而对 企业的产品价格竞争因素基本不作考虑。随着博弈论的发展，定价发展到基于竞 争导向的博弈定价，这一部分也主要集中于单一产品，这里称为单一产品的博弈 定价。这一研究专注于博弈企业间价格行为的相互影响，也就是说竞争企业的价 格行为对本企业的收益、市场份额等有很大影响，从而解决企业在这种条件下怎 样制定自己的定价策略的问题。这里总结了定价研究有三类：第一类是企业内部 单一产品定价，这类定价主要有成本定价法、目标收益定价法、约束理论定价法、 顾客认知价值定价法等；第二类是企业内部产品组合定价，这类定价主要有航空、 宾馆等特定行业的收益管理、捆绑定价以及产品线定价等；第三类是单一产品的 博弈定价，这类定价主要有伯川德模型、h o t e l l i n g 模型、s l o p e 模型等1 s i t 2 0 1 1 2 1 l 圈。 2 2 企业内部单一产品定价 最初企业在考虑产品定价时，其注意力集中子企业内部。开始考虑的是成本， 成本就是放弃的机会，做每一件事情的机会成本是你做这件事情需要放弃做其他 事情的成本中总和最大的一种。所有的成本都可以统称为“机会成本”，门票的 成本代表你放弃购买其他商品的价值，欣赏演出的时问和你的汽油成本也有同样 的性质，都是机会成本的表现形式之一。成本是企业生产经营过程中所发生的实 9 东南大学硕士学位论文第二章定价研究的文献综述 际耗费，客观上要求通过商品的销售而得到补偿，并且要获得大于其支出的收入， 超出的部分表现为企业利润。 接着人们认识到成本由固定成本和变动成本构成，固定成本是不管你生不生 产都会发生的成本，比如折旧。变动成本通俗的说是随生产量的不同而变动的直 接成本。这里的变动成本是就总业务量的成本总额而言，若从单位业务量的变动 成本来看，它是固定的，邵它不受业务量增减变动的影响。为了研究成本随产量 的变动，又引入了边际成本。边际成本是指成本对产量无限小变化的变动部分。 即：产量增加或减少1 个单位所引起的成本变动。在相关范围之内，增产或减产 1 个单位的产量成本就是单位产品的变动成本。在经营决策分析中，边际成本可 以用来判断产量的增减在经济上是否合算。当企业的生产能力有剩余时，只要增 加产量的销售单价高于单位边际成本，就会使缛企业的利润增加或亏损减少。 边际均衡原理用微观经济学的术语说就是追求利润最大化企业的边际成本 应该等于其边际收益。换句话说就是：如果一项活动值得全力去做，那么该活动 应该持续到边际收益等于边际成本为止。更进一步可以知道：如果各种因素的改 变没有使“边际”列发生变化，同时该活动又值得全力去做，那么进行该活动最 佳的量保持不变。 随着对成本定价研究的深入，经济学家们逐渐的认识到产品价值对产品定价 的重要作用，从而产生了基于价值导向的产品定价。也就是说对产品定价既要考 虑生产者自身的成本和收益，更重要的是要考虑顾客的利益。这就提醒我们，在 关注价格时，必然要考虑产品的价值，以价值为中心来制定价格政策。未来利润 的基础，只能是为客户提供他们认同的价值，有效的定价方法应该是按价值定价， 也就是根据顾客在消费产品过程中所获得的价值量来制定价格。 以价值为中心，就是要研究顾客对产品的感受价值( 或称为顾客认知价值) ， 顾客对产品的感受获得价值与顾客感受到的利益或品质成正比，而与感受到的总 牺牲成反比。要掌握顾客的感受获得价值一般要理解顾客的价值等式，即产品的 价值关键构成因素，还要理解感受的交易价值。为了提高感受获得价值，最理想 的组合是以更少的感受牺牲来提供更多的感受利益。 聚焦于企业内部，主要有基于成本的定价理论和基于价值的事前定价理论两 大类。 1 0 东南大学硕士学位论文第二章定价研究的文献综述 2 2 1 基于成本的定价理论 以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价 法，是最常用、最基本的定价方法之一。随着市场的发展，成本导向定价法又衍 生出了成本加成定价法、目标收益定价法、a b c 理论、t o c 理论等几种具体的 定价方法。简要论述如下： 成本加成定价法【1 7 1 1 8 1 是一种按照成本确定价格的定价方法，用单位成本加 上固定百分比的利润决定价格。在产品单位成本一定的条件下，制定产品价格的 关键在于确定成本利润率。不同的产品加成比例不同，企业一般以同类产品的加 成比例为参考依据进行加成。成本加成定价法是企业较常用的定价方法，它有以 下优点：1 ) 计算方法简便易行，资料容易取得。2 ) 根据完全成本定价，能够保 证企业所耗费的全部成本得到补偿，并在正常情况下能获得一定的利润。3 ) 有利 于保持价格的稳定。当消费者需求量增大时。按此方法定价，产品价格不会提高， 而固定的加成，也使企业获得较稳定的利润。4 洞一行业的各企业如果都采用成 本加成定价，只要加成比例接近，所制定的价格也将接近，可以减少或避免价格 竞争。 目标收益定价法【1 7 l t s i 也是一种以成本为中心的定价方法。它根据企业的总 成本和预期的销量，确定一个目标收益率来核算价格。目标收益定价法又称投资 收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定 价格。假设某项目的总投资额、投资回收期已知，则采用目标收益定价法确定 价格的基本步骤为： ( 1 ) 确定目标收益率；( 2 ) 确定单位产品目标利润额；( 3 ) 计算单位产品价格。与成本加成定价法相类似，目标收益定价法也是一种生产者 导向的产物，很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者利益的 角度出发来制定价格。 a b c 的理论基础是认为生产过程应该描述为：生产导致作业发生，产品耗 用作业，作用耗用资源，从而导致成本发生。这与传统的制造成本法中产品耗用 成本的理念是不同的。a b c 理论【3 5 l 以作业成本核算追踪了产品形成和成本积 累的过程，对成本形成的“前因后果”进行追本溯源：从“前因”上讲，由于成 本由作业引起，对成本的分析应该是对价值链的分析，而价值链贯穿于企业经营 的所有环节，所以成本分析首先从市场需求和产品设计环节开始；从。后果”上 东南大学硕士学位论文第二章定价研究的文献综述 讲，要搞清作业的完成实际耗费了多少资源，这些资源是如何实现价值转移的， 最终向客户( 即市场) 转移了多少价值、收取了多少价值，成本分析才算结束。 由此出发，作业成本计算法使成本的研究更加深入，成本信息更加详细化、更具 有可控性。a b c 理论的关键步骤在于计算出每种作业的分配率，再根据每种产 品消耗的某项作业量乘以相应的分配率，得出这种产品消耗的该项作业成本，再 把这种产品消耗的各项作业成本汇总，就是这种产品的作业总成本。a b c 理论 的本质就是以作业作为确定分配间接费用的基础，引导管理人员将注意力集中在 成本发生的原因及成本动因上，而不仅仅是关注成本计算结果本身，通过对作业 成本的计算和有效控制，就可以较好地克服传统制造成本法中间接费用责任不清 的缺点，并且使以往一些不可控的间接费用在a b c 系统中变为可控。a b c 理论 使成本信息更加科学，解决了传统成本信息失真问题，使企业产销决策更加合理。 t o c 理论 3 6 1 3 7 1 认为，任何系统至少存在着一个约束，否则它就可能有无限 的产出。因此要提高一个系统( 任何企业或组织均可视为一个系统) 的产出，必 须要打破系统的约束。任何系统可以想象成由一连串的环所构成，环环相扣，这 个系统的强度就取决于其最弱的一环，而不是其最强的一环( 类同于木桶原理) 。 相同的道理，我们也可以将我们的企业或机构视为一条链条，每一个部门是这个 链条其中的一环。如果我们想实现预期的目标，我们必须从最弱的一环，也就是 从瓶颈( 或约束) 的一环下手，才可得到显著的改善。换句话说，如果某约束决定 一个企业或组织达成目标的速率，我们必须从克服该约束着手，才可以更快速的 步伐在较短时间显著提高系统的产出。t o c 理论强调必须把企业看成是一个系 统，从整体效益出发来考虑和处理问题，t o c 的要点有：l 、企业是一个系统， 其目标应当十分明确，那就是在一定时期内为企业获得更多的利润；2 、一切妨 碍企业实现整体目标的因素都是约束。更进一步的研究是把t o c 理论、a b c 理 论结合在一起，在约束的情况下用作业成本法分析产品成本，为产品定价服务。 2 2 2 基于价值的定价理论 从本质上说，基于成本的定价方法是一种卖方定价导向。它忽视了顾客需求， 与顾客对产品的认知价值相违背，从而在市场上得不到消费者的认可，造成销售 量下降、市场份额降低、企业利润流失，最终在市场竞争中失利或失败。按价值 东南大学硕士学位论文 第二章定价研究的文献综述 定价的关键是贴近顾客。这类定价方法的出发点是顾客需求，认为企业生产产品 就是为了满足顾客的需要，所以产品的价格应以顾客对商品价值的理解为依据来 制定。如果说成本导向定价的逻辑关系是：成本+ 税金+ 利润= 价格，则价值导 向定价的逻辑关系是：价格( 价值) 一税金利润= 成本。因此，按价值定价模 式，必须要洞察目标顾客的价值取向，及时地向顾客提供至关重要并超过期望的 产品和服务。这样的产品和服务，在无须损害价值的价格水平上具有较强的市场 竞争力。 运用以价值为基础的定价方法的企业，必须找出购买者对不同竞争商品所设 定的价值是什么。但是衡量消费者所理解的价值很难，有时候消费者被问及他们 愿意为一种基础产品付多少钱，以及愿意为每一种增加的利益付多少钱。或者企 业会组织实验来测试顾客对不同产品的顾客认知价值。如果销售者的定价高于购 买者认知的价值，企业的销售便会受挫。许多企业的定价偏高，因此其产品的销 售情况很稽糕。同时有一些企业定价偏低，则产品销路较好，但是它们创造的收 益少于在价格提到顾客认知价值水平后本应创造的收益。也就是说定价偏低的企 业流失了一部分本应得到的收益。由此以价值为基础定价的关键是衡量顾客认知 价值，也即消费者所理解的价值。 基于价值的定价理论主要有感受价值定价法和差别定价策略。 感受价值定价法【2 l 】( p e r c e i v e d - v a l u ep r i c i n g ) 主要依据购买者感受的价值， 而非产品的成本来定价。该定价法的关键在于准确估计不同价格下产品的预期 销售量和总生产销售成本，然后确定合适的价格。运用该法需要根据需求的价格 弹性曲线，分析在不同的需求价格弹性状态下的销售量变化，采取提价或降价的 定价策略，以刺激需求的变化，保证企业定价目标的实现。企业按照消费者在主 观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。企业利用市场 营销组合中的非价格变数来影响购买者，在他们的头脑中形成认知价值，然后据 此来定价，企业在运用此法时，需要正确估计购买者所承认的价值。 差别定价策略1 2 4 1 是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价 ( p r i c ed i s c r i m i n a t i o n ) ，是对企业生产的同一种产品根据市场、顾客的不同而采用 不同的价格。一般来说，只要对不同类型的顾客就同一种产品采用不同的价格， 或经营多种产品的企业对具有密切联系的各种产品所定的价格差别同它们的生 东南大学硕士学位论文 第二章定价研究的文献综述 产成本的差别不成比例时，就可以说企业采用了差别定价。比如工业用电和生活 用电的价格不同，而每度电的生产成本是一样的。与采用统一价格相比，歧视性 价格不仅更接近一个特定顾客愿意支付的最高价格( 即“保留价格”) ，也可能服 务于不能按统一价格购买的顾客，或者引诱他们消费得更多，从而能获取较大的 利润。常见的差别定价策略有三种类型：差别定价的第一级就是厂商向每个顾客 索要其愿意支付最可能支付的最高价格( 即保留价格) ，从而侵占消费者的所有 剩余。在现实生活中，由于厂商不可能了解每一个消费者的最大支付意愿，同时 消费者也不会如实回答他们的支付意愿，因而完全的差别定价是不可能的。但是， 有时厂商可以通过自己的观察，大体地估计出顾客的支付意愿，从而实施最大限 度的差别定价策略。第二级差别定价叫做数量折扣定价策略，就是通过对相同货 物或服务的不同消费量制定不同的价格。买者根据其购买的消费量划分成n 组， 并且每组只有一个价格。第三级差别定价是将消费者分为具有不同需求曲线的两 组或更多组，就同一种商品向不同组的消费者索取不同的价格。 收益管理f 2 0 】也是一种差异定价方法，主要针对不同的顾客细分群体差异。 收益管理是一种指导企业如何把产品在合适的时问，以合适的价格，卖给合适的 顾客的现代科学管理方法。它综合运用了微观经济、企业管理、数理统计、数学 优化等知识，在准确地预测未来顾客需求和产品供给趋势的情况下，以持续增长 企业经济收益为目标，合理制订最佳产品价格，并动态地调控产品的供给以满足 顾客的需求。简单地说，收益管理据研究表明在没有重大支出的情况下，收益增 加了3 7 ，利润增加了5 0 1 0 0 。收益管理一般应用于航空、饭店、宾馆等 行业，主要缺点是适用的条件要求较高，具体特性见表2 1 收益管理的特性要求： 表2 1 收益管理的特性要求 适用条件要求 产能固定产能相对固定( 或者说产能变化的成本高) 易耗库存 销售的产品或服务具有时间性，过期即无法销售 波动性