马自达汽车Mazda上市发布会整合传播策划方案(PPT 页).ppt

1,Mazda2上市发布会整合传播方案,宣亚国际传播集团提呈,上市发布会概述,整体策略,活动创意,传播规划,传播执行,活动相关,3,发布会主题：灵动倾城Mazda2上市发布会发布会时间：2007年12月20日星期四发布会地点：北京中国大饭店/稻香湖景酒店出席人员（预计350人，其中媒体300人）：长安集团领导马自达日本领导和专家马自达中国领导全国范围专业及大众媒体发布会日程：,上市发布会概述,上市发布会概述,整体策略,活动创意,传播规划,传播执行,活动相关,5,来自市场环境的压力07年底将进入新车上市的集中爆发期；近20款新车将在11月下旬明年1月在国内上市；新车分布中，运动概念将成为主流。来自竞争对手的挑战Polo、飞度、C2、206等旧车型固守同级市场；新飞度、新威姿（Yaris）等竞争车型即将国内上市。Mazda2的机遇进化“Zoom-Zoom”的创新设计；全球同步的领先品质；先于主要竞争对手上市。,上市背景,传播目标,整体策略,上市节奏,活动目的,6,上市背景,传播目标,整体策略,上市节奏,活动目的,7,以整体公关为目标，以组合公关为手段，以Mazda2上市会为机会，将上市前预热、上市会创意展现、上市后连续曝光形成一系列组合拳，迅速拉动市场,上市背景,传播目标,整体策略,上市节奏,活动目的,8,遵循一个周期：按照新车上市推广周期率和大众接受心理，逐步推进Mazda2信息释放节奏；结合上市前期的市场推广活动，与传播体系紧密衔接，形成新车上市与大众期待的互动。,延续两条主线：在“Mazda2-B级车市场颠覆者”概念下，自始至终延续情感和产品两条路线的交叉传播，推动车与人的情感、价值体验的对话。这是令人惊叹的车这是令人惊叹的体验,推进三轮传播：围绕上市前“惊奇，Mazda2探秘”；“惊喜，Mazda2十大猜想”、“惊叹，Mazda2第一次亲密接触”三个阶段，推进三轮传播，形成持续的传播高潮。,制造四大事件：先后策划“Mazda2十大猜想”、“Mazda2第一次亲密接触”、“Mazda2倾城之约”、“Mazda2灵动之夜”四大事件，建立车与目标人群和媒体的对接，迅速撬动市场,上市背景,传播目标,整体策略,上市节奏,活动目的,9,上市背景,传播目标,整体策略,上市节奏,活动目的,10,上市背景,传播目标,整体策略,上市节奏,活动目的,上市发布会概述,整体策略,活动创意,传播规划,传播执行,活动相关,了解本案,活动目的及策略,活动主题,活动流程,活动内容,活动管理,活动目的,活动策略,公布Mazda2正式在中国市场发布突出长安福特马自达汽车有限公司、马自达汽车株式会社、长安马自达汽车销售公司三方紧密合作公布Mazda2价格,影响媒体，向公众告知Mazda2已经上市，正式在中国市场销售长安福特马自达汽车有限公司、马自达汽车株式会社、长安马自达汽车销售公司三方合作成果产出,活动主题,活动流程,活动内容,活动管理,灵动倾城,灵活且张力十足的操控性个性青春的天然载体饱含活力来到中国一顾倾城之势无可挡,活动主题,活动流程,活动内容,活动管理,开场表演推荐一,开场表演推荐二,富有青春气息的舞蹈,时尚女子电子乐表演,活动主题,活动流程,活动内容,活动管理,主持人开场,徐春妮（165cm）,特点：形象健康、青春、靓丽，主持风格机敏活泼。经历：多届春节主晚会、元旦文艺晚会、每年的54特别节目、北京市民讲英语系列大赛等,李晨（180cm）,特点:充满朝气有趣，率真，可爱，阳光。经历:002年9月加入ChannelV现任光线传媒无线音乐俱乐部节目主持人曾多次主持大型活动,张扬（173cm）,特长:英语六级,英语口语教师(协和医科大学)经历：NIKON2006年新品全国巡演日本江崎格高公司北京攻略发布会佳能(CANON)-影象缔造价值发布会SONY2005新品发布会,活动主题,活动流程,活动内容,活动管理,领导致词,多方领导致词发布企业战略、品牌战略等,活动主题,活动流程,活动内容,活动管理,新车发布,主持人邀请三方领导上场,准备开启新车亮相启动仪式,活动主题,活动流程,活动内容,活动管理,新车发布,三方领导一起,开启启动台,引出Mazda2绚丽出场，三方领导握手,活动主题,活动流程,活动内容,活动管理,新车发布,活动主题,活动流程,活动内容,活动管理,新车发布,活动主题,活动流程,活动内容,活动管理,新车发布,活动主题,活动流程,活动内容,活动管理,产品讲解,品牌经理讲解产品的同时一台摄像机随着讲解的重点拍摄汽车的不同部分并呈现在屏幕上设计师VCR:在讲解Mazda2外观设计时,可以搭配日本设计师VCR,阐述设计理念,活动主题,活动流程,活动内容,活动管理,产品讲解方式二,演示文稿动画展示结合Mazda产品介绍Video播放,活动主题,活动流程,活动内容,活动管理,价格发布,形式一:滚动数字价格发布前舞台大屏幕上数字不断翻滚,制造悬念到最后一刻停止,价格公布,形式二:神秘信封CMSC领导登台，拆开手中神秘信封公布产品价格,564321246712345678901,564321098765678123456789,5643212345677,564321098765678768902101234456789087766,5643212345678901,5643210987656787689021012345678901,564321098765678768902101245678,5643210987656787689021012345678901232123456,活动主题,活动流程,活动内容,活动管理,媒体Q北京季节气候的预测和备选方案的制定,活动主题,活动流程,活动内容,活动管理,岗位人员培训,项目执行时确认项目负责人，根据各自职能进行培训，确保活动执行过程中专业有序的工作。项目总协调现场接待负责人：负责协助接待媒体发布会现场负责人：把握现场流程后勤负责人：保证发布会活动的物料准备、物流运输及现场餐饮支持安全负责人：负责发布会现场人员秩序安全控制应急事件负责人：做好应急准备，随时应对突发事件,活动主题,活动流程,活动内容,活动管理,第三方协调,搭建公司:提前沟通进场搭建时间，确保准时进行Set-upAV公司:提前沟通进场搭建时间和现场用电量，确保准时完成租车公司:和当地车辆公司联系，确定每天用车数量提前与所有司机沟通好行车路线和时间安排，并统计司机的联系方式，避免行程临时变化时无法联系确保车辆内部干净整洁，车况运行良好摄影摄像师沟通挑选拥有专业的摄影背景及拍摄汽车活动经验的摄影摄像师能在会后以最短时间提供洗印及光盘（摄像-Beta带及AVI）两种形式的会议的记录资料；活动前一周将拍摄要求以书面形式发出，确保准时到达,活动主题,活动流程,活动内容,活动管理,酒店预订,及时了解来宾及媒体邀请，尽早预定酒店及时和酒店沟通房间需要时间，确保媒体到达时能顺利入住提前沟通用餐需求，为飞机晚点的媒体做好预案,活动主题,活动流程,活动内容,活动管理,酒店签到系统,提前向酒店要出房卡、准备好相关派发物品PR团队负责媒体入住签到身份确认：媒体请赐名片酒店工作人员协助引导入住物品：房卡、胸卡、运营手册、产品资料、纪念品、会议服装等放置在手提袋中装饰物：酒店大堂明显出摆放签到背板及签到台、形象展示牌、指路牌,活动主题,活动流程,活动内容,活动管理,现场流程管理,现场AV设备Rehearsal演讲人PPT文件的提前提供Rehearsal来宾时间提醒媒体合理分组和引导,活动主题,活动流程,活动内容,活动管理,车辆管理,活动过程中专人负责车辆管理，确保活动用车顺利进行车辆运输：CMSC统一安排车辆运输，确保车辆准时到达活动目的地车辆保险：为展示车辆办理临时牌照车辆交接：车辆交付运输时填写交接单，确保车辆完好无损车辆保养：为展车做检测、保养，确保车辆在发布过程中的性能状态,活动主题,活动流程,活动内容,活动管理,接送机安排,车次安排根据最终确认的媒体名单、航班，做相应接机车辆的安排机场安排GL8往返接送，1辆GL8作为应急使用；接机车辆有明显标识（车身标识暨车头牌，车头牌上标注车辆编号）车辆安排在每辆车上准备矿泉水、当地地图等；确保每辆车上跟随一名工作人员，随时应对来宾提出的问题，并与会务组保持联系Logo标志接机牌:工作人员持有CMSCLogo以及印活动主题的接机牌现场等候人员安排:PR团队负责,活动主题,活动流程,活动内容,活动管理,餐饮管理,午餐以自助形式提供酒店提供服务人员，并随时监督食物质量忌酒精饮品服务人员着正装,活动主题,活动流程,活动内容,活动管理,VIP管家服务,专车接送机：根据客户的要求，安排进口轿车或别克商务接送机；专人负责VIP贴身服务特殊慰问在过生日的VIP房间内放置生日卡特别划定VIP级客房区域，方便造访资料安排：VIP不需在签到处领取所有会议相关物品,而将会议资料、饭店介绍、当地旅游介及礼品等都放置在参会者的房间中,方便VIP随时了解各方面咨询情况和会议安排活动场地：安排专门的VIP休息室，准备茶点、饮料等供VIP使用，为VIP提供良好的会晤休息场所,活动主题,活动流程,活动内容,活动管理,安全预案,核查历史天气情况，注意收听活动前3天，2天，1天的天气预报活动当日小雨：活动照常进行，准备雨伞，车衣等活动当日阵雨：调整活动流程，在下雨期间安排室内活动活动前12天暴雨/台风预报，预报紧急情况处理小组决定活动是否延期（如果确认延期，PR人员通知媒体),活动主题,活动流程,活动内容,活动管理,活动后期,活动总结报告：活动结束后10天内PFT向CMSC递交活动总结报告；摄影集制作：将活动期间的摄影照片制作成精美的影集；VCD制作：将活动期间的精彩片断剪接成VCD,活动主题,活动流程,活动内容,活动管理,上市发布会概述,整体策略,活动创意,传播规划,传播执行,活动相关,51,传播目标,传播策略,传播节奏,稿件规划,落地预测,媒体策略,媒体分布,52,传播目标,传播策略,传播节奏,稿件规划,落地预测,媒体策略,媒体分布,53,传播目标,传播策略,传播节奏,稿件规划,落地预测,媒体策略,媒体分布,核心媒体联动,2B.惊叹Mazda2第一次亲密接触利用电台与汽车电视栏目，对新车到店进行一次专题的植入式传播以第一现场专题为主,2A.惊喜Mazda2十大猜想利用核心媒体，以代表性人物的形式呈现，对Mazda2给生活与驾车带来的颠覆变化进行专题展示,1.惊奇Mazda2探秘结合Mazda2车展亮相信息发布，揭示Mazda2的全面产品信息，树立强势的产品地位,利用上市前的预热阶段，通过连续性的新闻传播与媒体事件策划，对Mazda2的产品全面渗透，并制造更大的期待,大众媒体预热,焦点媒体互动,以网络为基础的全面互动，通过论坛、视频直播、专访等多种形式将Mazda2上市的预热推向高潮,100家大众媒体预热,4家周刊媒体专题或专稿；2家全国性电视栏目、1家城市联播电台,11月20日-30日,12月1日-20日,12月20日后,3.惊艳Mazda2倾城上市发布会,54,传播目标,传播策略,传播节奏,稿件规划,落地预测,媒体策略,媒体分布,传播周期40个工作日，计划15篇稿件，其中，上市前9篇，上市后6篇；平面与网络稿件配合传播；多种类型稿件解读产品、市场和企业信息，最大范围主动传播Mazda2产品及长安马自达企业层面的信息。,55,传播目标,传播策略,传播节奏,稿件规划,落地预测,媒体策略,媒体分布,结合整体上市的时间安排，传播将分上市前预热和上市期见报及上市后期传播。,注：现场报道应为报道的高峰期，但由于平面刊出相对滞后，故在后续传播阶段体现。,总计：687篇次,（篇次）,157,300,230,56,传播目标,传播策略,传播节奏,稿件规划,落地预测,媒体策略,媒体分布,媒体定位媒体的权威性和广泛性结合本次上市活动，争取最大范围内的媒体参与；最大范围的涵盖长安马自达销售区域的市场，争取当地市场的媒体支持将参会媒体与发布媒体有机组合，使参会媒体和非参会媒体共同起到更广泛的传播效应出席者资历专业汽车媒体邀请主要媒体负责人到场；都市类媒体邀请汽车板块或相关板块负责人到场；邀请汽车媒体有影响力的专家及学者到场；媒体范围长安马自达主要销售区域日本专业及产经类媒体,57,传播目标,传播策略,传播节奏,稿件规划,落地预测,媒体策略,媒体分布,媒体分布比例地域比例（北上广深成等）北京105家：35%上海29家：9.6%广州17家：5.6%深圳7家：2.3%成都7家：2.3%其他133家：44.3%外电9家：3%类型比例（平面/电视/网络/电台等）平面：68.7%杂志：13%电视：9.6%网络：5.2%电台：3.4%,分类比例（专业/大众/财经等）专业20%大众60%财经20%媒体名单（见附件）：出席媒体名单专访媒体名单/介绍,上市发布会概述,整体策略,活动创意,传播规划,传播执行,活动相关,59,传播节奏（1）,稿件规划,专访策划,专访呈现,结合Mazda2车展亮相信息发布，揭示Mazda2的全面产品信息，树立强势的产品地位,大众媒体预热,主题：惊奇，Mazda2探秘,全国100家媒体Mazda2探秘,10家平面媒体专访,小高潮:重点专稿及发布,跟进:网络专访及深度稿件网络传播,先期：全国通发深度新闻稿件,围绕Mazda2的产品设计、性能卖点和情感体验及带给客户的生活理念，与Mazda2设计师及目标消费者进行互动,60,传播节奏（1）,稿件规划,专访策划,专访呈现,61,传播节奏（1）,稿件规划,专访策划,专访呈现,专访契机：利用国产Mazda2广州车展亮相及企业网站开通的时机，进行Mazda2产品卖点的宣传。与门户网站联合，同时配合网络广告公司的活动开展传播，为Mazda2上市进行第一轮预热，形成网络与平面新闻的互动。专访策划：访问内容：介绍Mazda2的设计理念、产品特性；介绍Mazda2的产品卖点及带给用户的驾乘乐趣；介绍Mazda2的全球品质和质量保证；介绍Mazda品牌核心Zoom-Zoom与中国消费者的对接；就Mazda2中国上市、B级车市场消费群情况与网友互动。,62,传播节奏（1）,稿件规划,专访策划,专访呈现,专访时间：广州车展媒体日（11月19-20日）；广州车展期间（11月20-26日）；专访地点：广州（车展现场、酒店VIPRoom）专访嘉宾：Mazda2项目负责人、设计师；Mazda2的市场总监专访媒体：新浪汽车、搜狐汽车、滕讯汽车、21CN汽车网、太平洋汽车网中国汽车画报、汽车族、汽车与运动、汽车之友、南方都市报、精品购物指南、北京青年报、周末画报、重庆商报、华西都市报专访时长及形式：30分钟左右；记者主持人问答；主持人、嘉宾、网友互动问答。专访落地：网络直播，即时落地平面专访，两周内落地,63,传播节奏（2A）,主题创意,周刊合作,网络合作,电台合作,稿件规划,主题：惊喜，Mazda2十大猜想,核心媒体联动,4家周刊媒体专题或专稿；2家全国性电视栏目、1家城市联播电台,Mazda2驾乘体验和造车理念带来的颠覆性变化,趋势：5大卖点带来的10大B级车的造车趋势价值：高端B级车的10大驾乘感受与生活价值代表：Mazda2所代表的10个生活典范人群形式：与10类媒体的植入式传播合作,64,传播节奏（2A）,主题创意,周刊合作,网络合作,电台合作,稿件规划,65,传播节奏（2A）,主题创意,周刊合作,网络合作,电台合作,稿件规划,稿件目的Mazda2上市预告新闻稿；Mazda2的创新设计对B级车市场及消费者的影响发稿时间：12月第一周发稿范围：全国范围专业媒体、大众媒体、网络媒体（主要以邀请媒体为主）,66,传播节奏（2A）,主题创意,周刊合作,网络合作,电台合作,稿件规划,合作形式：城市画报专题人物与汽车专题结合的方式；高端杂志选题提供Mazda2拍摄用车支持，由杂志社负责选题专题内容：为你所动Mazda2美感造型专题（建议精品购物指南）惊叹之美Mazda2人性设计及科技品质专题（建议三联生活周刊）倾城之约Mazda2动感生活素描（建议周末画报）活力集结Mazda2时尚一族写真（建议城市画报青春榜样）专题发布时间：Mazda2上市前后专题费用预计：50,000RMB/Unit,67,传播节奏（2A）,主题创意,周刊合作,网络合作,电台合作,稿件规划,网络合作内容Mazda2情感体验问题征集喜欢Mazda2的十大理由征集Mazda2官方博客、BBS合作时间20天网络推荐新浪搜狐MSN-北青网中国汽车网,68,传播节奏（2A）,主题创意,周刊合作,网络合作,电台合作,稿件规划,合作形式：面向Mazda2消费群的热门电台的热点栏目专题合作或联合直播电波话题与互动形式：Mazda2五个卖点为选题的驾车体验专题；Mazda2品牌个性与消费者体验的互动话题；Mazda2目标人群定位与各款车型配置预测的话题；对以上话题进行网络和短信互动，有奖问答和上市会嘉宾入场券。访问嘉宾：电台邀请的时尚一族代表Mazda2项目负责人、设计师或市场总监时间长度：20分钟合作电台推荐：中国国际广播电台早间热门节目“EasyMorning”超级飞鱼秀中央人民广播电台都市之声汽车时间,69,传播节奏（2A）,主题创意,周刊合作,网络合作,电台合作,稿件规划,中国国际广播电台早间热门节目“EasyMorning”超级飞鱼秀北京、上海等地深受欢迎的电台节目，同时被北京电视台广为传播的著名年轻话题时段；播出时间：周一-周五8:00-11:00中央人民广播电台都市之声汽车时间卫东领衔主持，全方位汽车服务栏目播出时间：周一-周日9:00-11:00,70,传播节奏（2B）,电台合作,12月15日，Mazda2将有第一批新车到达4S店将Mazda2作为嘉宾，邀请到娱乐访谈节目直播间，展开对时尚生活、个性驾车等话题的讨论；利用此机会，形成Mazda2在上市之前的最大曝光度；形式：娱乐类型的电视栏目脱口秀节目植入式推广（或专业汽车频道）内容：个性化驾车生活的10大选择邀请嘉宾：Mazda2典型用户、CMSC嘉宾、电视栏目方选送的嘉宾拍摄时间：12月10日左右发布时间：12月20日当日或之后合作费用预计：50,000RMB/Unit,主题：惊叹，Mazda2第一次亲密接触,71,传播节奏（2B）,电台合作,一个可以进行植入性合作的电视访谈秀超级访问以Mazda2生活理念为背景,72,传播节奏（2B）,电台合作,我爱我车栏目是北京地区唯一一档专业的汽车电视节目，依托生活频道强大的覆盖范围和影响力，从独特的视角，采用丰富的表现方式为爱车人士及汽车厂商提供更周到的服务。对于观众，它是一档集知识、文化、娱乐为一体的汽车专栏节目；对于企业，它是一个进入并扩大市场份额的助推器，是一条联系消费者的纽带。北京电视台-7我爱我车首播：每周六、周日21：30重播：每周六周日06:3007:0012:3013:00,73,惊艳Mazda2“灵动倾城”上市发布会,Mazda2上市新闻稿全国发布Mazda2上市新闻全国区域TV/Radio播报Mazda2上市活动网络专题报道,Mazda2上市发布会网络及电台直播Mazda2上市视频专访区域核心媒体高层专访,Mazda2上市预热通稿全国发布300家媒体应邀出席Mazda2倾城发布会,传播节奏（3）,发布会传播概览,网络直播及专题,视频专访,高层专访,稿件规划,74,Mazda2上市发布会传播概览上市前上市预热通稿全国发布上市活动中Mazda2上市发布会网络直播Mazda2上市发布会视频专访核心媒体高层专访上市活动后Mazda2上市新闻稿全国发布Mazda2上市新闻全国区域TV/Radio播报Mazda2上市活动网络专题报道Mazda2上市发布会视频专访核心平面媒体对CMSC高层的专访,马自达2隆重上市,灵动座驾-马自达2,马自达重拳出击,传播节奏（3）,发布会传播概览,网络直播及专题,视频专访,高层专访,稿件规划,75,传播节奏（3）,发布会传播概览,网络直播及专题,视频专访,高层专访,稿件规划,76,直播主题：Mazda2“灵动倾城”上市发布会发布方式：网络现场直播及专题制作合作媒体推荐：新浪汽车、搜狐汽车、Msn3家网络媒体同期发布Mazda2上市专题上市发布会现场直播车型配置及售价车型卖点及竞争对手分析市场前景预测专业人士与消费者点评,传播节奏（3）,发布会传播概览,网络直播及专题,视频专访,高层专访,稿件规划,77,Mazda2设计师及营销负责人视频专访（网络+电视）专访时间：发布会结束后专访地点：发布会现场访问嘉宾：Mazda2项目负责人、设计师，CMSC营销负责人专访内容紧密围绕Mazda2的产品设计及性能卖点，针对中国消费者的趋向和B级车市场的现状，探讨Mazda2的未来市场前景媒体合作形式与网络直播媒体及区域核心汽车电视栏目联合专访专访媒体：3家网络直播媒体+7家区域核心汽车电视栏目专访时长：20分钟左右互动形式：记者提问，网友问题答疑的方式,传播节奏（3）,发布会传播概览,网络直播及专题,视频专访,高层专访,稿件规划,78,CMSC高层专访（全国+区域核心媒体）专访时间：12月20日下午14:00-16:00专访地点：天元港中心访问嘉宾：藤总、安总、长尾、前田、祝总、清水总专访内容：Mazda2产品相关、CMSC营销策略及网络建设专访媒体：全国核心专业媒体、财经媒体+区域核心平面媒体（共30家左右）专访形式：CMSC领导分成5个单元；每个单元的专访媒体分两批次进行专访；,传播节奏（3）,发布会传播概览,网络直播及专题,视频专访,高层专访,稿件规划,上市发布会概述,整体策略,活动创意,传播规划,传播执行,活动相关,建国饭店,媒体酒店,宴会安排,礼品推荐,费用预算,81,建国饭店地址：朝阳区建国门外大街5号19日媒体签到后，可在饭店内的商宫中餐厅、建国西点、咖啡厅自助用餐，如果媒体签到时间较为集中，可单独租用饭店内的牡丹厅（可容纳120人同时用餐）做为自助餐地点。人均消费：200260元,自助餐地点,晚宴推荐一,晚宴推荐二,晚宴推荐三,晚宴推荐四,晚宴推荐五,82,全聚德烤鸭店(和平门店)地址：宣武区前门西大街14号楼饭店距离天元港约15公里，内设各种规格的宴会厅，全聚德烤鸭在美食界的地位不容质疑，和平门店又是世界最大的烤鸭店，选择在此进行晚宴，“京味”极浓。人均消费300400元离天元港最近的全聚德分店位于朝阳区东三环北路甲2号京信大厦1层，晚宴亦可考虑在此进行。,自助餐地点,晚宴推荐一,晚宴推荐二,晚宴推荐三,晚宴推荐四,晚宴推荐五,83,福楼地址：朝阳区东三环隆博广场二层北京较为著名的法国餐厅，距离天元港约2公里，大厅可容纳90人同时用餐，最大包间人数为40人，装饰艺术令餐厅极具文化色彩，舒适又高贵。菜单的设计出自法国厨师领导的团队，确保优良新鲜的原料和制作工艺。人均消费：200350元,自助餐地点,晚宴推荐一,晚宴推荐二,晚宴推荐三,晚宴推荐四,晚宴推荐五,84,谭氏官府菜地址：朝阳区关东店南街2号旺座中心酒楼距离天元港约5公里，有容纳100人的大厅，以及