（服装设计与工程专业论文）新媒体时代服装营销传播研究.pdf

s t u d yo fc l o t h i n gm a r k e t i n g c o m 瓜仉7 n i c a t i o ni nt h en e w 匝d i aa g e a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fn e wt e c h n o l o g i e s ，v a r i o u sn e wm e d i a , l e a d i n gb yt h ei n t e m e t ， a l ec o n t i n u o u s l ye n t e r i n gi n t ot h ef i e l do fm a l k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s t h en e wm e d i an o to n l y c h a n g e dp e o p l e sw a y o fl i f ea n dw o r k ，b u ta l s oc h a n g e dt h ep a t t e r n s ，t h es c o p ea n dt h er e s u l t s o fm a r k e t i n g t o d a y , t h ev a l u eo fn e wm e d i ai nm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sh a sa t t r a c t e dm o r ea t t e n t i o n o fm a n yc o m p a n i e sa n dm a r k e t i n ga g e n c i e s ，s o m eo ft h ew e l l - k n o w nd o m e s t i ca n df o r e i g n e n t e r p r i s e sh a v et ou s es o m eo ft h en e wm e d i ai nm a r k e t i n g ，a c c o r d i n g l y ，c l o t h i n gi n d u s t r y a l s on e e d st ou s et h en e wm e d i ai nm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n st ok e e pu pw i t ht h ep a c eo ft h e t i m e s h o w e v e r , t h es t u d yo fu s i n gn e wm e d i ai nc l o t h i n gm a r k e t i n gi sl i m i t e d ；t h u s ，t h e p u r p o s eo ft h i sa r t i c l ei st or e s e a r c ht h i sf i e l d t h ef i r s t ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h ec h a r a c t e r i s t i c ，t h ea u d i e n c ea n dt h em a r k e t i n gv a l u eo f n e wm e d i as y s t e m a t i c a l l y a tt h es a m et i m e ，c o m b i n i n gt h em a r k e t i n gv a l u eo fn e wm e d i a 丽mt h ec h a r a c t e r i s t i co ft h ec l o t h i n gm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ，t h i sp a p e rl o o k si n t ot h e f e a s i b i l i t yo ft h en e wm e d i au s i n gi nc l o t h i n gm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n st h e o r e t i c a l l y t h e s e c o n d ，b a s e do nt h es u r v e yo fp u b l i co p i n i o n ，t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h eu t i l i t yv a l u eo f e l e c t r o n i cm a g a z i n e s ，b l o g ，c e l lp h o n e sa n do t h e rn e wm e d i af o rc l o t h i n gm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s t h et h i r d ，t h r o u g ht h es u r v e yo ft h ec l o t h i n ge n t e r p r i s e si nb e i j i n g ，t h ep a p e r a n a l y s e se n t e r p r i s e sa t t i t u d ea n du t i l i z a t i o no fn e wm e d i ai nm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ，a n d i n t r o d u c e sf e a s i b i l i t ys u g g e s t i o nf o rc l o t h i n ge n t e r p r i s e su s i n gt h en e wm e d i ai nc l o t h i n g m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s a tl a s t ，b a s e do nt h ec o r et h e o r yo ft h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n - - 4 c ，t h ep a p e rg i v e sc o n s t r u c t i v ea d v i c eo nt h ec l o t h i n gb u s i n e s sf o rt h en e w i l l m e d i au s e di nc l o t h i n gm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s k e yw o r d s ：n e wm e d i a , c l o t h i n g ，b u s i n e s s ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n i v 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作 所取得的成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。除文中已经注明引用的内 容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文作者躲 孑、9 弓叮 嗍 占年堋仃日 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京服装学院。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅、 借阅和复印；学校可以将学位论文的全部或部分内容公开或编入有关数据库进行 检索，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后适用本授权书。 学位论文作者签名： 孑一 新编秘婺 谚了 日期：g 年fz 月。7 日 日期：扩年，2 ，月，夕日 北京服装学院硕士学位论文 1 1 引言 第1 章绪论 伴随着卫星通信、数字化、多媒体计算机网络等新技术的发展，博客、网络杂志、 无线网络媒体等新媒体受到极大关注。互联网逐渐成为一个巨大的信息交流平台，在此 基础上的电子杂志、博客等新兴媒体的影响迅速凸显，手机已经突破人际传播工具的单 一功能而日益具备大众传媒的特点，新旧媒体在相互冲击和融合之下诞生出更多的新鲜 媒介。这些新的信息载体争夺着人们有限的注意力，改变着人们的工作和生活方式，也 改变着企业的营销方式、营销范围和传播效果。在今天的信息传播格局下，营销信息传 播的竞争延伸到不同终端，广告市场的分众化成为一种趋势。 新媒体的产生增强了受众的主动性，受众不再单方面地接受传统媒体提供的信息， 而是可以有选择性地接受信息，并且发布信息，成为传统媒体的重要信息或信息来源； 同时，互联网和手机的出现，为营销传播带来了很多新的理念，也为服装设计师、消费 者和企业之间建立了很好地沟通和交流平台。因此，对各种新媒体进行研究分析，寻找 适合服装营销传播的新方式，对服装品牌的建设、推广与传播有着积极的现实意义。 1 2 研究现状 营销是一个不断进化的概念。上世纪6 0 年代，麦卡锡把霍华德的传统理论做了进一 步的发展，提出“目标市场”理论，认为市场营销的基本组合是4 p ：产品、价格、渠 道和促销。8 0 年代以来，市场学理论权威科特勒根据当时贸易保护主义的抬头和生态环 境的恶化问题，在4 p 基础上加上两个p ：政治力量( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b l i c r e l a t i o n s ) 。消费者随着生活水平的提高和生活形态的改变，接受外部讯息的手段大大丰 富，加之全球市场一体化导致的更加激烈的产品市场竞争，市场营销不再以产品为中心， 而是以消费者为中心。伴随着整合营销传播理论而来的是营销的4 c 理论，即满足消费 者的需求( c o n s u m e rn e e d s ) ，消费者愿意付出的成本( c o s t ) ，方便消费者购买的渠道 ( c o n v e n i e n c e ) ，与消费者的融洽沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。所谓“营销 是指企业或者其他 组织用以在自身或者客户之间创造价值转移( 或交换) 的一系列活动；“传播 或者沟通， 就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。将这两个概念综 第一章绪论 合加以认识，“营销传播”，就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客 户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和【1 1 。 科特勒认为，营销传播( m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ) 是公司直接或间接通知、说服 和提醒消费者，是消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。从某种意义上说，营销传 播代表了品牌的“声音，是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法【2 】。传统营 销传播的一个突出特点，就是把营销信息传递作为一种单方面的信息传达。随着计算机 的普及以及互联网和电子商务的大规模介入，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制 力量，分散为与消费者共有的权利，通过电脑、电子商务、物流和交通、电子传播等途 径，消费者可以根据自己的需求个性做出选择，交互式市场开始形成。在这种市场格局 中，信息基于各种成员的需求流动、组合、分拆【3 】。这种控制权的变化导致了以往单向 线性的营销传播转向双向的互动沟通。传统的线性营销具有封闭性的特点，只要开发出 有价值的产品并将其信息传递给消费者，即可实现营销目标。在新的营销体系中，来自 消费者的信息是最重要的，企业必须学会在聆听消费者的声音中发现需求，根据需求进 行开发，然后再传达给消费者，这样才能获得反馈。新的交互式市场中，传播流是双向 的。新媒体以极强的互动性交流，更有利于企业的营销传播，以及建立良好的客户关系， 实现营销目标。 当前，新媒体的营销传播价值受到很多企业和营销机构的关注，国内外一些知名企 业已经利用部分新媒体开展营销，并取得良好效果。服装行业需要跟上时代的步伐，让 新媒体为服装行业的营销传播服务。新媒体在业界的繁荣使得学界对其加强研究，虽然 学界对新媒体研究的文章也比较多，但是目前的研究大多从技术和传播价值、新闻价值、 新旧媒体的整合等角度，来分析这些新兴媒体所带来的影响与启示，而对新媒体的营销 价值、广告价值等方面的研究还不够深入。 新媒体在企业营销中的成功运用，如亚马逊、耐克、奥迪等知名企业的博客营销， 使业晃早已对这些新兴传播渠道的多种商业应用展开探索。新媒体的营销价值必然对服 装营销产生影响，在国内的实际商业运作中，服装广告也已经开始运用于少数新兴媒介 中，但目前的理论研究落后于实践水平，而且新媒体与服装营销的融合及合作模式有待 进一步的深入研究。本论文研究的着眼点是把新媒体营销传播价值与服装营销传播结合 起来，通过理论研究，分析新媒体对服装营销的影响，然后通过实证研究，对新媒体环 境中的服装营销传播效果进行分析，探讨服装企业利用新媒体进行营销传播的可行性和 实施策略。 2 北京服装学院硕士学位论文 1 3 研究内容及方法 本论文将从下述几个方面进行研究：从新媒体的类型、特征、传播模式等方面对新 媒体进行阐述；把新媒体受众特点与服装营销传播特点相结合，根据营销传播媒体选择 的影响因素，从理论上选择适合服装营销传播的新媒体；通过对消费者及服装企业进行 问卷调查，对利用新媒体开展服装营销传播的可行性进行实证研究：根据实证研究结果， 对新媒体环境下服装营销传播的媒体选择与管理提出建设性建议；等等。 本研究采取质化研究和实证研究相结合的方法。 文献法：对文献的研究是本论文的基础，通过对现有的文献调研掌握相关研究的 现状，并进行深入研究分析： 问卷调查法：开展关于新媒体在服装营销传播中运用的问卷调查，设法获取各种 关键性数据，并采用s p s s 统计分析软件对问卷结果进行进行深入研究分析。 理论分析法：从理论上对营销传播理论、新媒体的优势及传播特征、服装营销传 播特征等内容进行研究分析； 个案研究法：以不同的新媒体类型为研究对象，分析利用其进行服装营销传播的 可行性。 1 4 创新及研究意义 国内外对于新媒体的研究大多着眼于一种新兴媒体的新闻传媒价值，对他们的营销 意义关注较少。目前，虽然有学者对营销和广告价值也有一些研究，但对不同新媒体在 服装营销运用方面的理论研究还比较少。本论文把新媒体营销传播价值与服装营销传播 结合起来，为该领域的理论研究尽一份微薄之力。 本论文系统地分析不同新媒体的优缺点，对其受众和营销价值进行调查分析，并对 服装企业运用新媒体的态度进行调查，分析利用博客、电子杂志和无线网络媒体等新媒 体进行服装营销传播的可行性，分析出营销传播效果较好的新媒体及服装类型，并对新 媒体环境下服装企业如何利用好电子杂志等新媒体开展营销传播提出建设性建议，为利 用新媒体开展营销提供理论支持，对推动企业利用合适的新媒体开展营销具有积极的现 实意义。同时，希望本文的研究能够为中国的服装企业营销传播活动提供一些帮助，也 为新媒体的营销价值研究做一点贡献。 北京服装学院硕十学何论文 第2 章新媒体的出现及新媒体在服装营销传播中的应用 自1 9 3 7 年哈佛大学数学家霍华德艾肯( h o w a r da i k e n ) 制造出世界上第一台电脑 以来，以数字技术和网络技术为基础的新媒体逐步改变了人类的生产和社会活动。互联 网的出现，把信息的流通带进了全新的阶段。2 0 世纪9 0 年代后期，我国向全社会开放 互联网接入，各类数字新媒体开始大量进入百姓家庭。新媒体己经成为人类社会不可或 缺的物质。 2 1 新媒体概念 新媒体( n e wm e d i a ) 一词源于美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马 克( e g o l d m a r k ) 的一份商品开发计划( 1 9 6 7 年) 。之后，美国传播政策总统特别委员会主席 罗斯托( e r o s t o w ) 在向尼克松总统提交的报告书中，也多处使用了 n e wm e d i a ，一词 ( 1 9 6 9 年) 。此后，新媒体一词开始在美国流行并扩展至全世界。 关于新媒体的定义，国内外专家存有争议。早期，联合国教科文组织对新媒体下过 一个定义：新媒体就是网络媒体1 4 l 。清华大学新媒体研究中心主任熊澄宇教授提出，新 媒体是“建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。它 除了具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新 特性i s 】。熊澄宇认为，新媒体是一个相对的概念，新是相对旧而言，一种新出现的信 息载体，其受众达到一定的数量，这种信息载体就可以称为“新媒体”。他在中国网络媒 体论坛上提出，今天的新媒体主要是指“在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体 形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式”，把新媒体的概念扩大至m p 3 音乐播放器等非网络媒体的范畴。阳光卫视创始人吴征的观点与之相近，把新媒体定义 为“互动式数字化复合媒体 ，他认为新媒体是一种以个人为指向的分众媒体，通过窄播 的传播模式实现信息发送者与接收者之间的充分互动【6 j 。 上海交大的蒋宏和徐剑认为，就内涵而言，新媒体是指2 0 世纪后期在世界科学技术 发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播 信息大大扩展，传播速度大大加快，传播方式大大丰富的，与传统媒体迥然相异的新型 媒体。就外延而言，新媒体包括了光纤电缆通信网、有线电视网、图文电视、电子计算 机通信网、大型电脑数据库通信系统、卫星直播电视系统、互联网、手机短信、多媒体 第_ 二章新媒体的出现及新媒体在服装营销传播中的应用 信息的互动平台、多媒体技术广播网等【_ 7 1 。这个定义几乎涵盖了所有的新媒体类型，但 是随着科学技术的发展，新媒体的外延还会不断扩展。 综上所述，新媒体应该是一个不断发展的相对概念，新媒体的“新”是相对于“旧”而 言。电视、广播相对于纸质媒体而言是新媒体；当互联网技术飞速发展起来的时候，网 络和手机相对于电视、广播等传统四大媒体又是新媒体；而随着新科技与传统媒体的结 合，又诞生了其他形式的新兴媒体，例如手机电视、移动车载电视、楼宇电视等。当有 更新的媒体技术出现的时候，这些新兴媒体就不再是新媒体了。新媒体的内涵只有在一 定的时间段内才具有相对的稳定性。因此，很难对新媒体下一个严格的定义，只能给它 界定一个范围。中国互联网实验室( h t t p ：w w w c h i n a l a b s c o r n ) 在中国新媒体发展研 究报告中，把目前的新媒体定义为【8 】：新媒体是基于计算机、通信、数字广播等技术， 通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、p d a 、 m p 4 等设备为终端的媒体。新媒体能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分 新媒体能够实现精准投放、点对点的传播，如博客，电子杂志等。 2 2 营销传播价值较高的新媒体类型 互联网实验室在中国新媒体发展研究报告( 2 0 0 6 2 0 0 7 ) 中，按照传播网络媒介 的不同，可以将新媒体划分为以下几种类型【9 】： 基于互联网：电子杂志、电子书、网络视频、博客、播客、视客、群组、其他类型 的网络社区等；基于数字广播网络：手机电视、数字电视、车载电视等：基于无线网络： 手机短信、手机w a p 等；基于跨网络：i p t v 等。 新媒体作为互联网媒体的重要组成部分，营销传播能力和价值正逐步得到认同，受 到越来越多的企业和营销机构关注。不同新媒体在营销传播中的价值也不相同，本文只 把互动性较强、营销传播价值较高的新媒体作为本文的研究对象，主要包括博客、电子 杂志和手机无线网络媒体。 2 2 1博客媒体 博客来源于英文单词b l o g b l o g g e r ，它是指一种特殊的网络个人出版形式，“一种表 达个人思想和网络链接，内容按照时间顺序排列且不断更新的出版方式” 1 0 l 。一般来说， 中文“博客”涵盖了两层含义：b l o g ，即以互联网为载体，以超链接为纽带，按时间顺 6 北京服装学院硕士学位论文 序排列的个人媒体和个人门户的结合体：b l o g g e r ，即从事“博客”写作的人。 按照不同的分类标准，博客( b l o g ) 可以分为不同的类型i l l j ： 按内容分，博客可以分为以时效性为主的博客，主要指新闻博客( n e w sb l o g ) ；以 专业性知识为主的博客，即专注于某一特定领域的知识博客( k n o w l e d g eb l o g ) ；以个人交 流为主的博客，如日记博客( d i a r yb l o g ) ，或者是有共同兴趣的人组成的博客社区等等。 按博客的存在方式分，可以分为三类：一类是托管博客，无须自己注册域名、租用 空间和编制网页，只要免费注册就可以拥有自己的网络空间，如“m s ns p a c e ；一类是 自建独立网站的博客，有自己的域名、空间和页面风格，需要一定的技术条件，如“博客 中国”网站：还有一类是附属博客，将博客作为网站的一部分，如“新浪博客”。 此外，按汇聚方式分可分为：纯个人博客、群体博客和社区博客。按层次分，可以 把博客分为精英博客、草根博客和综合博客等。根据博客表现形式来分还可以分为纯文 本博客、图片博客、移动博客、视频博客等等。博客分类的界限也不是绝对的，可以综 合，可以演变，分类标准不同，也就有不同的分类方式。随着博客的不断发展，博客出 现了以下不同的衍生形态，如播客、影客、博客电影等。播客、影客和博客电影的出现， 既是一项新技术的应用实践，也代表着一种新的影像的传播理念多元与自主。 2 2 2 电子杂志媒体 国外的电子杂志在上世纪9 0 年代初就已经出现，中国的电子杂志诞生于本世纪初， 从2 0 0 5 年以来，中国网络电子杂志开始呈现蓬勃势头，目前有超过3 0 0 种杂志在网络电 子杂志发行平台上同时发行，内容范围涉及服装、美容、数码、体育、娱乐等各个方面。 关于网络电子杂志的定义，我国学术界也没有形成完全统一的认识。新闻出版总署在 1 9 9 4 年曾将电子期刊定义为：以数字代码方式将图、声、像等信息存储在磁、光、电介 质上，通过计算机设备或类似设备来阅读，用来表达思想、普及知识，并可复制发行的 大众传播媒体。电子杂志的内涵随着技术进步而不断变化，在几年的时间里迅速演进了 三代。 第一代是传统杂志简单的数字化，如许多杂志的电子版。第二代是数字媒体杂志化， 如许多网站在互联网上筛选出主题类似的内容，定期以杂志的形式发行，有基本的栏目 架构。第三代是指网络化数字型电子杂志，即以数字化代码方式存储，借助i n t e r a c t 传 递图文、声像等信息，并通过计算机或类似设备在本地或远程读取使用的连续出版物。 强调互动性和多媒体，利用p 2 p 平台发送，是当今第三代网络电子杂志的三大标签。第 7 第二章新媒体的m 现及新媒体在服装营销传播中的应用 三代“电子杂志 ( e j o u r n a l ) 和第一代“电子形式的期刊( j o u r n a li ne l e c t r o n i cf o r m a t ) 的区别就在于，前者是指完全以计算机技术、现代通讯技术和网络技术为依托而编辑、 出版和发行的期刊；而后者则是指把已经发行的印刷型期刊置于网上以供人们检索i l2 。 第三代网络电子杂志，在视觉上保留了平面杂志的目录，用电脑技术营造出翻页的 逼真效果的同时，基于宽带的内容和集f l a s h 动画、视频短片和背景音乐、声音甚至3 d 特效等各种效果于一体，完全摆脱了传统杂志的束缚，并且具有更多的互动性。 d i r e c tm a i la d v e r t i s i n g 杂志，是将产品宣传页等编辑成册，以实名直邮或定向投放 的方式向消费者免费传达产品信息与生活资讯的，有固定名称并连续出版的平面印刷物 【1 3 】。相当多的免费电子邮件提供商都充分利用了自己的电子邮箱系统，向免费电子邮箱 用户发送各类产品广告。服装产品也可以通过这种方式进行信息传播。 2 2 3 无线网络传播媒体 继报纸、广播、电视、互联网之后，手机以其随身性、及时性、交互性等特点迅速 成为新兴媒体，并成为无线网络传播媒体的代表。手机媒体是以手机为视听终端和上网 平台的个性化信息传播载体，它以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播 应用的大众传播媒介【1 4 】。手机媒体作为新时代高科技的产物，是在电信网与计算机网融 合的基础上发展起来的，是最新移动增值业务与传统媒体的结晶。换言之，“手机媒体” 就是将报刊、电视等传统媒体的内容，通过无线技术平台发送到用户手机上，使用户随 时随地第一时间通过手机阅读到当天报纸的内容或观看电视正在播出的节目。与不同的 传统媒体结合形成不同的手机媒体类型，如手机报纸和手机电视、手机音乐、手机游戏、 手机搜索等。 2 3 新媒体的传播特征 传统传播模式属于垂直化传播模式，传播从一个点到一个点，从媒体信息到达用户 处后无法实现反馈交流，用户可以进行口碑传播将信息扩散到第二人或第三人，扩散效 果薄弱。新媒体的传播呈网状放射型的传播模式，用户与媒体之间以及用户之间可进行 双向的交流和讨论，并容易形成新的理论和观点，传播过程中从第一个传播圈向外蔓延， 然后再继续蔓延到第二个圈或更多的圈子，影响范围广。 8 北京服装学院硕+ 学位论文 图l ：传统媒体与新媒体传播模式对比分析( 资料来源：互联网实验室2 0 0 6 1 2 ) 备注：上图所指的传播模式代表部分新媒体的传播模式及未来传播模式的发展趋势 从上图我们看出，新媒体的传播模式并不是大众传播在数字传播平台上的简单延伸， 也不是目前所看到的网络呈现出的各种传播特征，其传播方式具有自身的特点。 2 3 1 传播方式个性化 广播是传统意义上的大众媒体的传播方式，是在安排消息传播的时间内，对较大数 量的、异质的和匿名的受众，公开传播消息，通常是以消息同时到达大多数受众为目的， 而且其特征是稍纵即逝的，传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中运作。在新媒 体的传播过程中，较大数量的、异质的和匿名的受众依然存在，但是每个不同个体都有 不同的需求，目前新技术的手段使得从前无法满足的需求可以得到满足，如互联网中以 电子邮件形式传送的电子杂志，可供手机用户订阅的定制新闻、天气预报等短信服务， 网上“流”技术的不断提高，使用户可以随心所欲地搜索点播想看到的信息【1 5 l 。新媒体为 用户“量身订做 的模式突破了以往的传播概念，使普通受众与传播者之间的距离更加 接近，受众能够更方便地表达自己的需求，这种方式也更符合人们的要求。 2 3 2 传播形式多样化 新媒体能够在新的平台把传统大众媒体的各种类型综合起来，既包括大众传播，也 包括群体传播和人际传播。所有的新媒体都既能进行文字的传播，同时又能进行视频和 声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来。传播时间基本上不是以同时到达 大多数受众为目的来进行安排，传者可以随时发布并更新自己的消息，信息可以根据不 同个体的需要长久地保存下来，也可以仅仅保存几天或是几个月，但绝对不是稍纵即逝 的。就传播者而言，传播者可能是组织，也可能是个人，传播的成本仅仅是上网或者发 9 天 第二章新媒体的出现及新媒体在服装营销传播中的应用 条短信的成本，有时也可能包括采集信息的成本，并不需要很大的开支。 2 3 3 传播方式交互性 传统媒体的受众是消极的传播内容的接收者，他们只有在接受与不接受之间作选择， 处于被动地位；新媒体极强的交互性使受众仅能接收信息的地位得到极大改变，接收信 息的主动权越来越大，成为主动的信息搜寻者，并具有发布信息的权利，而且受众对信 息的选择与发布具有很强的自主性，同时通过发布信息、言论等各种内容进行交流，具 有双向互动的功能。互动性最强的新媒体形式有网络的b b s 论坛、博客和网友发表评论 栏，手机的短信和多媒体短信和个性化短信，互动电视的产生也使电视实现了由传统媒 体到新媒体的完美转变。 2 3 4 传播方式复合性 “超链接化”是新媒体区别于传统媒体的重要特征，通过超链接技术，新媒体可以做 到即时的、无限的扩展内容。与纸媒体不方便查询相比，新媒体还有易检索性的特点， 用户可以随时存储内容，并迅速查找以前内容和相关内容。新媒体的传播方式既有同步 传播和也有异步传播两大类【i6 1 。同步传播是传播的参与者同时处在传播的情境中，传者 发出的信息几乎在同一时间就到达了受者，新媒体的同步传播有网络聊天室与在线即时 通讯等。异步传播，则是指在传播过程中，传者发出的信息需要经过一定的延时才能到 达受者，异步传播有电子邮件、新闻组及讨论区和手机短信等，这与上文所述的新媒体 的非线性传播相关，与以往传统媒体的线性传播方式相比，这种复合式的传播方式更方 便、更灵活，更有利于提高传播的效果。 2 4 新媒体受众分析 新媒体形式多样，内容比较丰富，使新媒体拥有庞大的用户群，无论是什么身份的 人都能在新媒体中找到自己需要的内容，成为新媒体的受众。新媒体的发展是在互动技 术、搜索技术等基础上实现的，这对新媒体受众的技术使用、掌握以及文化素质水平提 出了要求，因此，新媒体的受众主要是上班族和学生群体，其中上班族多为企业管理者、 技术人员等中高收入者。在新媒体环境中，受众有更大的选择权，自由地获取、阅读并 放大信息、发布信息，受众具有信息的接收者和信息生产者双重身份。受众的使用与新 1 0 北京服装学院硕七学位论文 媒体自身功能的开发相互作用，使得新媒体的形态不断走向成熟。与传统媒体相比，新 媒体受众的需求和使用特点发生了变化，主要表现在以下方面： 互动和参与性增强。在新媒体的使用中，用户渴望体现出自主和参与。用户对发 表评论、在线调查、网上试衣、点播等互动活动有着很高的参与热情。新媒体的使用者 主要是时尚的年轻人群，要迎合他们的需求，新媒体内容的提供者就不仅要改变产品形 态，还要改变产品的内容和叙述方式。比如互动电视，给用户提供多条线索和多种可选 择的结局，就比单线的叙述更能让用户满意。 使用时间与传统媒体拉开差距。用户对新媒体的收看和使用时段也与传统媒体不 尽相刚1 7 1 。由于用户比较习惯在路上和一个人呆着时观看手机视频节目，使得手机电视 的使用高峰期分别是在早上、中午和晚上下班时间，以及晚饭之后9 点前后使用率也比 较高。 对内容的选择性更强。在对媒体内容的选择上，受众的需求也发生了变化。与传 统报纸不同，手机报的读者喜欢先看天气预报和股市行情，然后才是当天发生的重大新 闻。性别之间的使用差异也比较明显，男性比较喜欢体育和财经，女性更容易接受娱乐 和实用的生活信息。手机电视的用户最喜欢看“音乐视频”，其次才是传统的影视节目。 用户有了选择权之后，内容与受众生活的贴近性就显得尤其重要。此外，一些传统媒体 中受用户欢迎的内容在新媒体中未必同样受欢迎，而一些“小众”的需求则显现出重要 价值。 2 5 服装需求和营销传播特点 服装市场由众多的买主构成，他们对服装产品的质量、规格、档次、花色、款式和 价格等方面的需求都不尽相同，他们在购买行为和购买习惯等方面也存在一定的差异， 这种差异性是服装市场细分的客观基础。消费者对一种产品多样化的市场需求，是由多 种因素造成的，主要包括消费者的年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理等因 素，这些因素对消费者的需求层次及需求满足程度影响较大，是市场细分的标准和依据 r q 。服装产品的特色或个性，可以从服装实体上表现出来，如面料、板型、花色等； 还可以从消费者的心理上反映出来，如朴素、时尚、典雅等：也可以表现为服装的价格 水平等等。 在众多商品的营销中，服装营销是与众不同的。从古至今，服装一向都与品牌附加 值，文化和情感因素联系在一起，既是商品，更是文化。作为消费品，服装满足了人们 l l 第二章新媒体的 i i 现及新媒体在服装营销传播中的应用 的生理需求：作为艺术品，服装成为穿着者自信的来源，品位的彰显。随着消费需求的 变化，服装的营销早己超越了服装产品本身的物质属性，而是赋予消费者一种品牌的理 念、生活的新方式，使消费者通过消费产品，感受到品牌的精神特质和文化内涵，获得 丰富的生理享受和心理体验【1 8 1 。人们对服装品牌的喜好折射出消费者强烈的心理情感需 求。 服装商品具有流通周期短，款式变化快，市场定位严格、细致的特点。同时服装商 品也是具有实用功能与审美功能和高附加价值的商品，感知手段主要是依靠视觉，其次 是触觉。服装商品的这些特点决定了服装有别于其他产品的促销手段，具有其自身的特 点： 偏重于市场形象和理念定位：在现代社会中，服装的穿者意义已经不在于保暖等 功能性特征，着装者更注重服装的社会认知，表达自我价值的象征。这种象征固然需要 用色彩、款式和面料等要素来表达，但更需要准确的形象、理念来定位和诠释，并运用 适当的媒介将有关信息准确及时地传递给目标消费者。 提高品牌知名度和忠诚度是服装促销始终贯彻的目标：服装品牌的知名度需要长 期营销努力来培育，而一旦在市场站稳脚跟，就能在市场上形成固定的消费群体，这将 成为服装企业和品牌的重要资产。市场定位就是“你的产品在预期客户的头脑里如何独 树一帜，旨在确保产品在预期客户头脑里占有一个真正有价值的地位”【1 9 】。企业要根据 所选定目标市场上的竞争者产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业和产品创 造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。 促销规划以季节为主线：以季节为主线进行促销，既可以保证定位的一致性，也 可以突出服装的流程和主题。服装的款式、面料、颜色和品牌的视觉传播是季节促销的 主要因素。 促销媒介主要是视觉传播媒介：为了表达服装动态的艺术美感，最理想的方式就 是通过视觉传播媒介，如电子杂志、网络视频、电视、p o p 促销等手段来实现。服装市 场营销传播不仅要向目标顾客传递服装的实用性，更要传递服装商品的款式造型、色彩 风格等审美价值。 在高度竞争的服装行业中，传播是建立强势品牌的必由之路，服装企业必须利用各 种各样的传播方式，让消费者了解他们的产品特色和设计，采用大量的广告及各种个性 化的促销手段，将各种品牌符号( 如品牌名称、品牌标识、象征图案、色彩、产品实物 等) 等信息有效地向潜在的顾客进行传播。服装企业可以通过企业网站、时尚杂志等平 1 2 北京服装学院硕士学位论文 台，时装发布、新闻造势和服装博览会等活动，实现与现实的和潜在的顾客、中间商以 及社会公众的交流，并实行优化的传播管理手段来建立良好的品牌系统和产品形象，从 而引起并激发顾客的注意和购买欲望。 2 6 新媒体在服装营销传播中的典型案例 服装营销传播，对于企业来讲是希望通过营销信息的传播，来提升服装品牌的竞争 力，提高企业的市场占有率和利润率。服装企业进行营销传播的传统方式是通过电视、 报刊等媒体获取流行信息，并加以理解，然后用于设计，再对企业的产品宣传并通过零 售终端进行销售，这一时间相对比较漫长。在新媒体平台中，消费者不但可以及时的看 到流行信息，更可以看到广大设计师根据流行而设计的作品，以及著名设计师( 有可能是 流行发布的设计师) 对流行的解释，等等。因此，企业设计师就可以加快对流行的把握， 进行快速有效地设计，从而也可以促进服装营销传播。 新媒体在企业营销中成功运用的案例虽然不太多，但对于这些新兴传播渠道的多种 商业应用探索也已在国内外展开，如博客营销。还有一些服装企业通过网络商店展示、 虚拟试衣、服装定制等服务来开展营销传播。 案例1 【2 们，1 9 9 6 年由p e t e rd e lr i o 和b o b b is u er e e d 共同创立的交互式定做服装公 司( c i c ) 即i n t e r a c t i v ec u s t o mc l o t h e s ) 是i n t e m e t 网上一家著名的制衣企业。该公司主要经 营牛仔服定制业务，通过互联网为客户提供量体裁衣( m a d e t o m e a s u r e ) 式的服务。客户 可以根据自己的喜好选定制牛仔服的款式、尺寸、质地及颜色。以质地为例，客户可从 传统的d e n i e r 布( 即牛仔布，一种质地比较厚的棉布，专用于牛仔服的制作) 、黑白印花 布到新型的涤棉混纺布中进行选择。为了更好的体现定制者的个性，客户甚至还可自行 选择口袋和钮扣的颜色，无论客户定制服装的价位如何，只要客户将选择的指标通过电 子邮件传递给公司，公司使可以通过计算机分析出客户定制的牛仔服的各项数据，将这 些数据输入电脑控制的裁剪机，只需4 2 秒钟的时间，制作一件成衣所需的1 9 片裁片即 被裁出，然后，送至缝纫车间进行加工。一星期内一件完全符合客户要求，充分体现客 户个性化设计的牛仔服便可送到客户手中。“无固定尺寸的制衣行业”在互联网上得到实 现。 案例2 ，g a pi n c o r p o r a t e d 公司是美国著名的服装零售企业，以销售休闲服闻名于世。 1 9 9 6 年注册网址，1 9 9 7 年在网上开设商店，而向全球消费者推销其服装系列。g a p 公司 除了在网上提供各类服饰让消费者选购外，还提供网上试装服务，即消费者利用现实虚 1 3 第二章新媒体的出现及新媒体在服装营销传播中的应用 拟技术将虚拟模特儿的外形换成自己外形相似的模特儿，然后将选好的服装“穿”在模特 儿身上，以此检验所选购的服装是否符合自己的选购标准。这样，便如同消费者亲临现 场一般，使消费者的消费决策更具可靠的依据。据零售业分析家m a c r a ia a r o n 指出，g a p 公司网络销售的净利润在1 9 9 8 年度时己超过最大的网上书店a m a z o n ，达三十一亿美元， 1 9 9 9 年其网上营业额将更是达到四十亿美元之间。 案例3 ，1 9 9 1 年，美国人p a u lc o n d r e l l 独辟蹊径地把美国美开乐服装公司的服装纸 样与瑞士军刀、仿真首饰等当时中国人较为少见的商品制作成第一份综合邮购目录，开 创了中国目录营销的先河。进入2 1 世纪以来，在网络购物、电视购物与直销等更为快捷 也更有泛影响力的营销形式包围下，目录营销受到巨大冲击。随着科技与信息的高速发 展，目录营销开始利用网络展示商品，让越来越多消费者上网浏览商品信息，然后通过 电话、网络订货，既节省了时间，又免除了邮寄目录侵犯消费者隐私的嫌疑，目录营销 在整合营销时代再次迎来繁荣。麦考林、红孩子、p p g 等一批目录营销企业迅速崛起， 并以不走寻常路的方式快速成长。麦考林像一场目不暇给的时尚秀，市场目标主要锁定 都市白领女性，以其新颖光鲜、琳琅满目的目录与商品形式吸引着追逐时尚的都市白领。 红孩子则以大张旗鼓的母婴卖场，一边叫嚣着服务与品牌一边大打价格战，同时又以大 规模的融资方式迅速扩充资金与实力，短时期内在母婴市场建立起知名度，并使家庭消 费由孩子开始延伸，形成以家庭为单位的消费链。越来越多的企业更为注重营销手段的 整合，不仅通过目录营销促进销售，更重要的是通过精美的目录手册进一步巩固品牌形 象，提升品牌美誉度和顾客忠诚度。而类似基于品牌形象提升而创新目录营销的方法， 目前已经在无店铺以及传统商业领域被许多企业与商家采用。 案例4 t 2 1 1 ，一个裁缝师的博客营销。这是一家专门使用博客做营销的英式剪裁公司， 专门为营销目的而设立的博客。这个博客是由知名营销专家与博客写手联手打造，它帮 伦敦裁缝师托马斯马洪掀起了一股热潮。裁缝师托马斯马洪则因个人博客而成为萨维尔 街有史以来媒体曝光率最高的裁缝，曾接受过数十家杂志与报纸的专题访问。 这个博客很简单，它讨论一般人买不起的5 0 0 0 美元以上的高级订制西服，讨论的方 式相当自然。马洪和麦克劳德并没有刻意隐藏什么，订制西服的确很贵。但是真正让读 者感兴趣的是，读者可以从博客看出马洪和麦克劳德对裁缝充满热情，而且他们最大的 乐趣就是看到顾客满意的笑容。英式剪裁博客中充满了制作与营销西服的信息及启示， 巧妙地提供他对业界的专业了解，公开谈论商业秘密，提供一个地方让大家讨论订制西 服，并分享经验。成功设置这种营销类博客的关键在于要懂得施与。英式剪裁不仅提供 1 4 北京服装学院硕 学位皓文 了宝贵的信息，有时候甚至还会送出西服。虽然这是裁缝业的特例，但是这个博客使马 洪的公司看起来更加人性化，更加平易近人。 互联网时代，撮好的沟通方式，就是双向媒介沟通，和客户达成有效互动。案例4 告诉我们做营销类博客，首先要明确为客户提供什么的产品和服务，以期达到什么样的 目的：其次要能经常免费提供很多有价值信息，才能长期受到顾客的青睐和光顾：最后 要在博客中公开呈现真实的自我，把博窖当成企业的营销工具。 在国内的实际商业运作中，服装广告电已经丌始运川_ r 少数新兴媒介中。目前的服 装电子杂志，已经实现在优美的背景音乐中，3 6 0 度雎转服饰通过视频窗口让读者感 受时装秀的现场气氛，直接与服装设计师互动；以及综台类电子杂志的时装栏目对设计 师及品牌服装的介绍等。在国内知名的视频网站上，已有币少服装企业或设计师发布的 服装类视频，如爱慕内衣的发布会，美特斯邦威的广告视频，安踏工厂的参观片、设计 师计文被的发布会以及北京服装学院毕业生的作品发布等。 图2 腾讯拍拍阿阿络虚拟试表网页 随着传统媒体不断出现新的存在形式及各种新媒体的蓬勃发展，服装营销传播在各 种新媒体中不断有新的尝试，服装企业也在自己的网站之外找到新的营销空间。比如， 一些服装企业与腾讯合作走出一条不同于传统叫络营销的路子。腾讯通过新媒体技术 将各式各样的品牌服装款式置入q q 秀中，制作成逼真的品牌服装，供q 民们穿戴阻】。 n i k e 、锐步、e s p r i t 等消费群体特征与腾汛h | 户相吻台的时尚品牌已经选择腾讯q q 秀作为他们新款服装的网络叮型台”。目前已有n i k e 、锐步、e s p r i t 、森马、安踏、 雷速、3 6 1 、曼妮芬等服装企业，通过腾讯的i m 、q 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