（系统工程专业论文）企业网站的搜索引擎优化研究.pdf

摘要 随着互联网的发展，许多企业都建立了企业网站进行网络营销。企业网站除 了需要有准确的市场定位、精致的美工设计、稳定的信息传输、以客户为导向的 内容外，最重要的一点是还需要被客户找到，让客户在站内找到相关的内容，这 两点都离不开搜索引擎，进而搜索引擎营销就诞生了。 对企业网站进行搜索引擎优化( s e o ) 是搜索引擎营销中的关键环节。搜索 引擎优化是指通过对网站页面的调整，使网站符合搜索引擎的喜好，从而在搜索 引擎中自然地获得较好的排名的策略。本论文通过对当今搜索引擎优化技术的学 习与研究，提出了当今搜索引擎排名因素研究方面的一些不足之处，给出相应的 解决方案。最后，用j a v a 语言实现了一套搜索引擎优化工具，称为s e o a d v i s o r 。 本论文共分为7 个章节： 第一章对本文的项目背景和研究意义进行了介绍，并说明了本文的研究内 容。 第二章介绍了搜索引擎的发展历史和原理。 第三章主要对搜索引擎与企业网络营销的关系进行了分析。 第四章主要介绍了搜索引擎优化技术。 第五章介绍了搜索引擎优化工具s e o a d v i s o r 的设计和实现。 第六章对s e o a d v i s o r 的结果报表进行了分析。 第七章对本文进行了总结，并对s e o a d v i s o r 的下一步完善进行了展望。 关键词：搜索引擎优化；j a v a ：e c l i p s e a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ei n t e r n e t ，m a n yc o m p a m e sh a v ee s t a b l i s h e daw e b s i t ef o re n t e r p r i s en e t w o r km a r k e t i n g t e r m so fe n t e r p r i s e sn o to n l yn e e da l la c c u r a t e d e f i n i t i o no ft h e m a r k e t ，e x q u i s i t eg r a p h i cd e s i g n e r s ，s t a b l et r a n s m i s s i o n ， c u s t o m e r - o r i e n t e dc o n t e n t ，t h em o s ti m p o r t a n tp o i n ti sa l s on e e d e db yc u s t o m e r st o f i n d ，a l l o wc u s t o m e r st ot h es t a t i o nt of i n dr e l e v a n tc o n t e n t ，t h e s et w oa r ei n s e p a r a b l e f r o ms e a r c he n g i n e s ，t h e ns e a r c he n g i n em a r k e t i n gw a sb o r n i nt h es e a r c he n g i n em a r k e t i n go ft 1 1 e e n t e r p r i s ew e bs i t e ，s e a r c he n g i n e o p t i m i z a t i o n ( s e o ) i st h ek e y s h o r tf o rs e a r c he n g i n eo p t i m i z a t i o n , t h ep r o c e s so f i n c r e a s i n gt h ea m o u n to f v i s i t o r st oaw e bs i t eb yr a n k i n gh i g hi nt h es e a r c hr e s u l t so f as e a r c he n g i n e t h eh i g h e raw e bs i t er a n k si nt h er e s u l t so fas e a r c h ，t h eg r e a t e rt h e c h a n c et h a tt h a ts i t ew i l lb ev i s i t e db yau s e r i ti sc o m m o np r a c t i c ef o ri n t e r n e tu s e r s t on o tc l i c kt h r o u g hp a g e sa n dp a g e so fs e a r c hr e s u l t s ，s ow h e r eas i t er a n k si na s e a r c hi se s s e n t i a lf o rd i r e c t i n gm o r et r a f f i ct o w a r dt h es i t e s e oh e l p st oe n s u r et h a ta s i t ei sa c c e s s i b l et oas e a r c he n g i n ea n di m p r o v e st h ec h a n c e st h a tt h es i t ew i l lb e f o u n db yt h es e a r c he n g i n e i nt h es t u d yo ft h et h e s i so ft o d a y ss e a r c he n g i n eo p t i m i z a t i o nt e c h n i q u e s ，t h e r e s e a r c ho fc u r r e n ts e a r c he n g i n er a n k i n gf a c t o r sh a san u m b e ro fs h o r t c o m i n g s ；t h e p a p e rg i v e st h ec o r r e s p o n d i n gs o l u t i o n f i n a l l y , i m p l e m e n tas e to fs e a r c he n g i n e o p t i m i z a t i o nt o o l s ，c a l l e ds e o a d v i s o rb yt h ej a v al a n g u a g e t h i sp a p e rh a ss e v e nc h a p t e r s ： t h ef i r s tc h a p t e ro ft h i sp r o j e c tb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo ft h ei n t r o d u c t i o n a n dad e s c r i p t i o no ft h ec o n t e n t so ft h i sp a p e r t h es e c o n dc h a p t e rd e s c r i b e st h es e a r c he n g i n eo nt h eh i s t o r ya n dp r i n c i p l e s c h a p t e ri i ia n a l y z e st h er e l a t i o n s h i po fs e a r c he n g i n e sa n de n t e r p r i s en e t w o r k m a r k e t i n g c h a p t e ri vi n t r o d u c e st h es e a r c he n g i n eo p t i m i z a t i o nt e c h n o l o g y c h a p t e rvd e s c r i b e st h ed e s i g na n di m p l e m e n t a t i o no ft h es e a r c he n g i n e o p t i m i z a t i o nt o o l ，s e o a d v i s o r c h a p t e rv ia n a l y z e st h er e p o r tr e s u l t so fs e o a d v i s o r c h a p t e rv i io ft h i sp a p e rs u m m a r i z e d ，s e o a d v i s o rp e r f e c tf o rt h en e x ts t e p f o r w a r d k e yw o r d s ：s e o ；j a v a ；e c l i p s e 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人( 签名又辔拶平 叩年9 月彤e l 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸 质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关 数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密 的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密太 ( 请在以上相应括号内打“4 ) 作者签名：痦灿坪 导师签 日期唧年矿月编 日期：瑚年孑月髟日 第l 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景及课题的提出 i n t e r n e t 带来的不仅是一场信息革命，更重要的是它将引起人类经济活动 方式的深刻变革。我国的网民人数正以每半年就翻一翻的速度急剧增长。在世界 经济多极化、区域化、一体化和国际贸易自由化的今天，任何企业想在激烈竞争 的市场中形成并保持其竞争优势，都不得不加入i n t e r n e t 。而随着网络技术和 电子商务的发展，其对传统的企业的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念 等方面都提出了有力的挑战。虽然在网络中有许多不确定的因素，但是企业界与 学界都承认网络营销将会是未来网络经济中最具潜力，更有广泛适用性的发展方 向。 而随着互联网信息的成倍增长，像g o o g l e 、y a h o o 、b a i d u 等搜索引擎的地 位在网民心中日益重要。网民们在查找自己需要的信息时，首先想到的就是到搜 索引擎站点输入自己关心的关键词，然后查看搜索引擎所返回的结果。这一点对 于广大的企业站点的网络营销来说将十分的重要，因为大量的企业都试图通过自 己的站点将产品营销推广出去。如果能将企业自身的网站排到相应关键词的搜索 引擎结果页面前列，甚至是第一名，这对于企业来说将带来何等巨大的商机。如 何让网民可以通过搜索引擎更容易的找到自己的网站，成为了企业网站经营的一 个重要问题。 众所周知，搜索引擎结果页面是搜索引擎为用户特定关键词搜索显示的列 表或结果。每个搜索引擎都有其独特的算法和排名因素，以返回令用户满意的搜 索结果。而搜索引擎优化技术通过对搜索引擎排名算法的研究，成为一种能助推 企业在线销售业绩的网络营销技术。依托于这种技术，企业网站可以在搜索引擎 里获得令人意想不到的网络推广效果，为企业网站源源不断带来目标访问者。 事实上近年来国外的搜索引擎优化( s e a r c he n g i n eo p t i m i z i n g ，s e o ) 研 究风起云涌，甚至已形成了一个新的业态。目前，国内的搜索引擎优化技术研究 才刚起步，与国外相比还有较大的差距。但是，随着国内企业对于网络营销的重 企业网站的搜索引擎搜索优化研究 视度越来越大，促进了国内搜索引擎优化技术的迅速发展。今年5 月2 5 日一5 月2 6 日，世界搜索引擎战略大会( s e a r c he n g i n es t r a t e g i e sc o n f e r e n c e e x p o ) 在厦门召开，会议的内容正是搜索引擎营销与搜索引擎优化，标志着国内的搜索 引擎优化技术进入了一个崭新的阶段。因此，本论文的选题企业网站的搜索引 擎优化研究是一个非常有意义的方向。 1 2 本论文的研究内容 本论文通过对当今搜索引擎优化技术的学习与研究，提出了其在搜索引擎排 名因素研究方面的一些不足之处： ( 1 ) 对于h t m l 页面的分析还处于人工分析的阶段，自动化程度低； ( 2 ) 凭个人经验，缺乏更进一步的数据进行验证； ( 3 ) 并不能真正的了解某个排名因素在整个搜索引擎排名算法中的权重。 根据以上的不足，本论文提出了一个搜索引擎优化工具，称为s e o a d v i s o r 。 通过s e o a d v i s o r ，可以实现对h t m l 的自动分析，对所推测的搜索引擎排名因素 进行验证。在s e o a d v i s o r 的实现过程中，运用了多种先进的技术，包括e c l i p s e r c p 框架，软件设计模式的运用，j a v a 多线程技术等等。 2 第2 章搜索引擎概述 第2 章搜索引擎概述 2 1 搜索引擎的发展历史 在因特网发展初期，网站相对较少，信息查找比较容易。然而伴随着因特网 技术爆炸性的发展，网站越来越多，普通网络用户想找到所需的资料简直如同大 海捞针。这时为满足大众信息检索需求的专业搜索网站便应运而生了。从技术发 展上看，搜索引擎的发展分为了以下四步： 第一步，a r c h i e 的出现。a r c h i e 被称做现代意义上的搜索引擎的祖先。它 是1 9 9 0 年由蒙特利尔大学学生a l a ne m t a g e 发明的。虽然，当时w o r l dw i d ew e b 还未出现，但网络中文件的传输还是相当频繁的，而且由于大量的文件散布在各 个分散的f t p 主机中，查询起来非常不便。于是，a r c h i e 便应运而生。a r c h i e 是第一个自动索引互联网上匿名f t p 网站文件的程序，但它还不是真正的搜索引 擎。a r c h i e 是一个可搜索的f t p 文件名列表，用户必须输入精确的文件名搜索， 然后a r c h i e 会告诉用户哪一个f t p 地址可以下载该文件。a r c h i e 所实现的自动 索引互联网上匿名f t p 网站文件的技术，无疑是在搜索引擎的技术发展上迈出了 第一步。 第二步，s p i d e r 的出现为搜索引擎的发展奠定了基础。s p i d e r 也称为r o b o t ， 指的是某个能以人类无法达到的速度不断重复执行某项任务的自动程序。由于专 门用于检索信息的r o b o t 程序像蜘蛛( s p i d e r ) 一样在网络间爬来爬去，因此， 搜索引擎的r o b o t 程序被称为s p i d e r 程序。世界上第一个s p i d e r 程序，是m i t m a t t h e wg r a y 的w o r l dw e bw a n d e r e r ，用于追踪互联网发展规模。刚开始它只 用来统计互联网上的服务器数量，后来则发展为也能够捕获网址( u r l ) 。 随着互联网的迅速发展，使得检索所有新出现的网页变得越来越困难，因此， 在m a t t h e wg r a y 的w a n d e r e r 基础上，一些编程者将传统的“蜘蛛”程序工作原 理作了些改进。其设想是，既然所有网页都可能有连向其他网站的链接，那么从 跟踪一个网站的链接开始，就有可能检索整个互联网。到1 9 9 3 年底，一些基于 此原理的搜索引擎开始纷纷涌现，其中以j u m p s t a t i o n 、t h ew o r l dw i d ew e bw o r m ( g o t o 的前身，也就是今天o v e r t u r e ) ，和r e p o s i t o r y b a s e ds o f t w a r e 企业网站的搜索引擎搜索优化研究 e n g i n e e r i n g ( r b s e ) s p i d e r 最负盛名。然而j u m p s t a t i o n 和w w ww o r m 只是以 搜索工具在数据库中找到匹配信息的先后次序排列搜索结果，因此毫无信息关联 度可言。而r b s e 是第一个在搜索结果排列中引入关键字串匹配程度概念的引擎。 第三步，l y c o s 的发明。l y c o s 是搜索引擎史上又一个重要的进步。c a r n e g i e m e l l o nu n i v e r s i t y 的m i c h a e lm a u l d i n 将j o h nl e a v i t t 的s p i d e r 程序接入到 其索引程序中，创建了l y c o s 。1 9 9 4 年7 月2 0 日，数据量为5 4 ，0 0 0 的l y c o s 正 式发布。除了相关性排序外，l y c o s 还提供了前缀匹配和字符相近限制，l y c o s 第一个在搜索结果中使用了网页自动摘要，而最大的优势还是它远胜过其它搜索 引擎的数据量。尔后应用这一搜索引擎技术的搜索引擎的出现如雨后春笋。从此 搜索引擎进入了高速发展时期。 第四步，搜索引擎的搜索引擎一元搜索引擎的出现。元搜索引擎的出现与 其说是技术的发展，不如说是管理的发展。随着互联网规模的急剧膨胀，一家搜 索引擎光靠自己单打独斗已无法适应目前的市场状况，因此现在搜索引擎之间开 始出现了分工协作，并有了专业的搜索引擎技术和搜索数据库服务提供商。象国 外的i n k t o m i ，它本身并不是直接面向用户的搜索引擎，但向包括o v e r t u r e 、 l o o k s m a r t 、m s n 、h o t b o t 等在内的其他搜索引擎提供全文网页搜索服务。g o o g l e 在其成立之初也是作为元搜索引擎，向y a h o o 提供全文网页搜索服务。国内的百 度也属于这一类，搜狐和新浪用的就是它的技术。因此从这个意义上说，它们是 搜索引擎的搜索引擎。 2 2 搜索引擎原理 搜索引擎并不真正搜索互联网，它搜索的实际上是预先整理好的网页索引数 据库。 搜索引擎，也不能真正理解网页上的内容，它只能机械的匹配网页上的文字。 真正意义上的搜索引擎，通常指的是收集了互联网上几千万到几十亿个网页 并对网页中的每一个文字( 即关键词) 进行索引，建立索引数据库的全文搜索引 擎。当用户查找某个关键词的时候，所有在页面内容中包含了该关键词的网页都 将作为搜索结果被搜出来。在经过复杂的算法进行排序后，这些结果将按照与搜 4 第2 章搜索引擎概述 索关键词的相关度高低，依次排列。 搜索引擎的原理，可以看做三步：从互联网上抓取网页一建立索引数据库一 在索引数据库中搜索排序。 从互联网上抓取网页 利用能够从互联网上自动收集网页的s p i d e r 系统程序，自动访问互联 网，并沿着任何网页中的所有u r l 爬到其它网页，重复这过程，并把爬 过的所有网页收集回来。 建立索引数据库 由分析索引系统程序对收集回来的网页进行分析，提取相关网页信息( 包 括网页所在u r l 、编码类型、页面内容包含的所有关键词、关键词位置、 生成时间、大小、与其它网页的链接关系等) ，根据一定的相关度算法进 行大量复杂计算，得到每一个网页针对页面文字中及超链中每一个关键 词的相关度( 或重要性) ，然后用这些相关信息建立网页索引数据库。 在索引数据库中搜索排序 当用户输入关键词搜索后，由搜索系统程序从网页索引数据库中找到符 合该关键词的所有相关网页。因为所有相关网页针对该关键词的相关度 早已算好，所以只需按照现成的相关度数值排序，相关度越高，排名越 靠前。最后，由页面生成系统将搜索结果的链接地址和页面内容摘要等 内容组织起来返回给用户。 搜索引擎的s p i d e r 一般要定期重新访问所有网页( 各搜索引擎的周期不同， 可能是几天、几周或几月，也可能对不同重要性的网页有不同的更新频率) ，更 新网页索引数据库，以反映出网页文字的更新情况，增加新的网页信息，去除死 链接，并根据网页文字和链接关系的变化重新排序。这样，网页的具体文字变化 情况就会反映到用户查询的结果中。 互联网虽然只有一个，但各搜索引擎的能力和偏好不同，所以抓取的网页各 不相同，排序算法也各不相同。大型搜索引擎的数据库储存了互联网上几千万至 企业网站的搜索引擎搜索优化研究 几十亿的网页索引，数据量达到几千g 甚至几万g 。但即使最大的搜索引擎建立 超过二十亿网页的索引数据库，也只能占到互联网上普通网页的不到3 0 ，不同 搜索引擎之间的网页数据重叠率一般在7 0 以t 。我们使用不同搜索引擎的重要 原因，就是因为它们能分别搜索到不同的网页。而互联网上有更大量的网页，是 搜索引擎无法抓取索引的，也是我们无法用搜索引擎搜索到的。 6 第3 章搜索引擎与企业网络营销 第3 章搜索引擎与企业网络营销 3 1 企业站点与网络营销 市场营销作为一门学科，于2 0 世纪初诞生于美国，它经历了以生产为导向 的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以 及社会营销观念等五个阶段。近年来，营销理论又有了较大的发展，这主要表现 在随着互联网的普及，使得市场营销环境有了根本性的改变，从而对市场营销策 略和理念产生了巨大的冲击。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网 改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，企业将在一 个全新的营销环境下生存。 菲利普科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供并同他人交换产 品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程 。也就是说，营销是以满 足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。而 网络营销( c y b e rm a r k e t i n g ) 是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互 式媒体来实现营销目标的一种营销方式。从这两个定义来看，网络营销与传统的 市场营销并没有根本的区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在的交换转化 为现实的交换。 网络营销的方式多种多样，根据使用互联网的方式不同，可以将网络营销分 为两大类： 第一，基于万维网的网络营销，这种方式是以使用超文本传输协议( h t t p ) 传输方式为主要特点的营销，主要方式有综合类站点上的网络广告，比如新浪网、 搜狐网站点上的旗帜广告( b a n n e r ) 、按钮广告( b u t t o n ) 、跳弹广告( p o p u p ) 、 聊天室广告( c h a t - r o o m ) 、文字链接广告、声音广告、视频广告等；电子商务交 易平台上的网上商店，比如易趣网站上的付费商店；商业信息类站点上的信息发 布，比如阿里巴巴网站的诚信通服务；搜索引擎类站点上的网站登录，比如在 g o o g l e 、b a i d u 上进行的网站加注；以及网上调研、企业站点等等。 第二，基于电子邮件的网络营销，这种方式是以使用邮局协议( p o p ) 和简 7 企业网站的搜索引擎搜索优化研究 单邮件传输协议( s m t p ) 为主要特点的营销，主要方式有用户许可下的电子邮件、 用户自愿加入的邮件列表。这种方式通常会和第一种方式中的网络广告一些方式 结合，起到对企业品牌、产品、服务宣传推广的目的。比如在使用超文本标置语 言( h t m l ) 格式的电子邮件里，插入旗帜广告、按钮广告或文字广告。 对一个传统企业来讲，可以使用以上所有手段进行网络营销活动，但最重要 的手段，无疑是应该首先建好企业自身的站点。特别是对那些有长期发展战略的 大中型企业更是如此。企业站点的建立，使营销的理念、方法发生了重要的变化。 3 2 搜索引擎对企业网站营销的重要性 企业网站除了需要有准确的市场定位、精致的美工设计、稳定的信息传输、 以客户为导向的内容外，最重要的一点是还需要被客户找到，让客户在站内找到 相关的内容，这两点都离不开搜索。 一个以营销为目的的商业网站，是几十万、上百万个站点中的一个，如何在 如此众多的站点中让客户看到你企业的站点，需要搜索引擎。根据中国互联网信 息中心的统计，截止到2 0 0 3 年7 月1 日，中国共有4 7 3 9 0 0 个万维站点，其中商 业类最多，达到7 2 1 ，共3 4 1 7 5 3 个。在如此众多的商业站点中，如何让客户 知道，已成为网络营销能否成功的关键所在。 在浩淼无边的互联网，信息实在太多，而每个人兴趣点则又是有限的。如何 在大海里捞针，不能没有工具，不能没有搜索引擎。由张朝阳创办的搜狐公司， 在早期进行宣传推广的时候，曾经用过一句广告词，叫“出门靠地图，上网找搜 狐 。地图是帮我们在现实世界到达目的地的重要工具，搜狐将自己与地图并在 一起，俨然是自尊为互联网上查找信息的一种“地图刀。只不过搜狐没有成为这 类专业帮人们查找网上信息的公司，即我们所说的搜索引擎公司。 从搜索的角度，不管是对外还是对内，企业网站应该被开发成“搜索引擎 友好 的网站。站外，通过优化网站结构、页面内容提升公司网络形象，使更多 的人能通过搜索引擎找到自己的网站。站内，利用搜索技术，使用户能迅速找到 他感兴趣的产品信息，不致于因用户没找到本来有的网上信息，而使公司丢掉一 个潜在客户。可以说搜索引擎对整个互联网有多重要，则它对公司的网站营销就 8 第3 章搜索引擎与企业网络营销 有多重要。 3 3 企业站点需要进行搜索引擎营销 自搜索引擎诞生以来，越来越多的人每天上网都会利用g o o g l e 、y a h o o 、 b a i d u 、m s n 等各个搜索引擎在查找自己的资料，查找自己的网站，寻找自己想 买的产品，甚至通过这些搜索引擎从全世界的范围寻找自己的合作伙伴和潜在客 户。于是我们发现，搜索引擎已经是最重要的商务信息传播渠道之一，进而搜索 引擎营销就诞生了。 对于一个网站而言，平均8 0 的新流量都来自搜索引擎，以下是三家知名调 查公司的统计数据。 据全球最大网络调查公司c y b e r a t l a s 的调查表明，网站7 5 的访问量都 来自于搜索引擎的推荐。 据美国权威顾问公司i m t s t r a t e g i e s 的调查结果表明：搜索引擎在导引 用户到达企业站点的比例占到了8 5 ，而自由冲浪、口碑宣传、b a n n e r 广告，以及报纸、电视等媒体所带来的客户量仅有1 5 ，全球每天有4 亿人次使用搜索引擎。 据w e b s i d e s t o r y 公司的调查研究，网站访问量的8 0 以上来源于搜索引 螫 牛o 搜索引擎不仅仅可以给网站带来大流量，更重要的是，通过搜索引擎来的流 量，都是通过查找与你网站内容相关的关键词并找到你的网站促成的。这些流量 相对于其他网站广告带来的流量而言，其质量非常高。只要你能够把网站基础打 好，在这些流量中很可能产生你的客户。 而对于企业网站而言，追求的不是大流量，而是高质量的流量，因为高质量 的流量都是企业的潜在客户。当这些潜在客户通过企业网站了解了企业的产品和 信息后，就可能成为企业的直接客户。如何获得高质量的潜在客户呢? 搜索引擎 营销就是企业网站首选的网站推广方法。 9 企业网站的搜索引擎搜索优化研究 3 4 如何利用搜索引擎为企业网站带来高质量的流量 大家都知道，输入一个关键词在搜索引擎中查找，都会在很短的时间内出现 几十万、甚至上百万个网页。这么多的搜索结果，用户不可能一个一个去浏览， 大部分用户都会点击在前几页出现的搜索结果。 如果想让企业的潜在客户最先查找到你的信息，而不是企业竞争对手的信 息，那么企业站点的页面必须出现在搜索结果的前几页。 如何让企业网页链接出现在搜索结果前几页呢? 有两种方法可以实现： 通过搜索引擎优化( s e a r c he n g i n e0 p t i m i z a t i o n ) ：通过对网站页面 的调整，使网站符合搜索引擎的喜好，从而在搜索引擎中自然地获得较 好的排名的策略。 搜索引擎关键词广告：在各个搜索引擎中投放关键词广告，是付费搜索 引擎营销的一种形式。一般会出现在搜索引擎的搜索结果页面的右侧赞 助商广告位置，根据客户对于点击付费出价的高低进行排名，哪个客户 对于对应关键词的点击付费出价最高，哪个客户就排在最前的位置。 搜索引擎优化相对搜索引擎关键词广告的最大优势在于前者对于搜索引擎 是免费的，而后者需要向搜索引擎付费，并且每次点击最少都是0 3 元以上，有 的关键词一次点击还被竞价到几十元，成本较高。并且，搜索引擎优化所优化的 是搜索引擎的自然排名，是搜索引擎根据其搜索排列算法而得出的排名，此排名 结果不会被人为绝对的控制，而搜索引擎关键词广告的排名是根据客户的付费竞 价进行排名。而且搜索引擎关键词广告无法杜绝恶意点击，因为它是按照点击付 费，于是有些人就会恶意去点击竞争对手的广告，以给对方造成损失。这种现象 虽然不多，但是也是一个非常让人讨厌的事情，也很难杜绝。 但是，搜索引擎关键词广告也有它的优势，它的效果出现非常快。只要通过 相关平台或者服务商向搜索引擎交费后，很快在搜索引擎结果中就可以看到自己 的广告。效果是立竿见影、省时省力的。而搜索引擎优化的效果出现得比较慢。 在网站通过合理调整之后，不会立刻就获得很好的排名，必须做大量的工作，耗 费大量的时间，才能逐步提高网站在搜索引擎中的评分，促使排名逐步提高。一 1 0 第3 章搜索引擎与企业网络营销 般一个新网站在搜索引擎中的排名提升到前三页，最少需要一个月以上的时间， 而热门的关键词、竞争激烈的关键词会更久。而且搜索引擎优化的效果存在着非 常多的不确定性因素。因为搜索引擎的排名结果由搜索引擎自身的算法来控制， 无绝对的把握使自己获得很好的排名，只能尽可能地利用搜索引擎优化技术把自 身的网站打造成优秀的网站，去迎合搜索引擎的“品味”。不过，通过自身的努 力获得好的排名之后，效果还是非常超值的。 正因为搜索引擎优化存在着非常多的不确定因素，各个搜索引擎其自身的排 名算法都是商业机密。才值得我们对于搜索引擎优化技术进行不断的探索和研 究，不断的挖掘搜索引擎的排名因素，从而指导自己网站的页面设计符合搜索引 擎的喜好，才能容易被搜索引擎收录和排名。 企业网站的搜索引擎搜索优化研究 第4 章搜索引擎优化技术 搜索引擎优化( s e a r c he n g i n eo p t i m i z a t i o n ，简称s e o ) ：指遵循搜索引擎 的搜索原理，对网站结构、网页文字语言和站点间互动外交略等进行合理规划部 署，以改善网站在搜索引擎的搜索表现，进而增加客户发现并访问网站的可能性 的这样一个过程搜索引擎优化也是一种科学的发展观和方法论，它随着搜索引 擎的发展而发展，同时也促进了搜索引擎的发展。 4 1 搜索引擎优化原理 要知道搜索引擎优化的原理，就要从搜索引擎结果页面( s e a r c he n g i n e r e s u l t sp a g e ，s e r p ) 出发。搜索引擎结果页面( s e r p ) 是搜索引擎为用户特定 关键词搜索显示的列表或结果。搜索引擎优化的目标就是要通过对网站的调整， 使网站符合搜索引擎的喜好，从而在搜索引擎结果页面( s e r p ) 中自然地获得较 好的排名。 而搜索引擎会将什么样的站点页面排到搜索引擎结果页面的前面呢? 答案 也很简单，所有的搜索引擎都在不断的改进，以讨好用户，希望用户通过自身能 够搜索到用户满意的结果。因此，答案就很明了了，任何一个搜索引擎都喜欢把 符合用户需求的优秀站点页面排到搜索引擎结果页面( s e r p ) 的前面。 那么，什么样的站点页面符合用户需求呢? 答案也非常简单： ( 1 ) 内容优秀，是用户需要的信息； ( 2 ) 站点页面设计符合搜索引擎的喜好，容易被搜索引擎收录和排名。 做到内容优秀不难，多花工夫就行了，但是怎样的网页设计才能让搜索引擎 “喜欢 ，才能容易被搜索引擎收录和排名呢? 答案也很简单，只要将网页设计得符合搜索引擎的排名基本因素即可。这就 是搜索引擎优化的原理。但是，我们在研究搜索引擎排名因素，把网页设计尽量 迎合排名因素的同时，一定要牢记，自己的页面内容一定要优秀，是用户需要的 1 2 第4 章搜索引擎优化技术 信息。否则，即使通过靠前的排名为网站带来流量，没有实质性的内容可以留住 用户，也是没有用的。这点对于企业站点来说，至关重要。因为，企业进行搜索 引擎营销的最终目的是要为企业创造效益，将搜索引擎带来的流量转化为实际客 户。 4 2 搜索引擎优化在国内外的发展状况 早在1 9 9 7 年，国外就出现了提供搜索引擎优化相关服务的机构，国外的网 站也早就开始意识到搜索引擎优化对于网络营销的重要性。发展至今，s e o 在国 外已经是一门相当正规、成熟的行业。有大批的专业的公司，专业的技术人员在 为广大客户网站提供全方位的搜索引擎优化服务。同时，搜索引擎优化技术也得 到了广大网站管理者甚至搜索引擎在内多方面的认同。在g o o g l e 的英文主页上 有专门的关于s e o 页面( b 主主乜；么婴：g q q g ! 金：曼q 里i 卫主! 金旦么! 旦垒堕墨主曼! 墨么墨金q ： h t m l ) 。来表述g o o g l e 对于网站管理者进行s e o 的观点以及建议，由此可见s e o 在国外已经是深入人心。 而国内在2 0 0 3 年左右，才开始出现了专门从事搜索引擎优化业务的个人及 其相关机构。经过一年多的发展，国内目前已经出现了一定数量的专业从事s e o 相关业务的公司和个人，但是总体来讲鱼龙混杂、多数规模较小、专业性也较差。 目前，大量的国内网站尤其是企业网站的管理者，对搜索引擎优化这一网络营销 利器，还是不够了解或者是重视程度不够，这对s e o 在国内的迅速普及也有一定 阻碍。另一方面国内的一部分不道德的s e o 从业者，为了牟取暴利，急功近利， 利用大量的s e o 作弊手段，人为的控制搜索结果，制造垃圾信息，这些人的丑陋 行为，严重的影响了s e o 这个行业的整体声誉，同时他们的网站也受到了g o o g l e 等大搜索引擎的严惩。总体来说中国的s e o 处于起步阶段，中国的s e o 拥有巨大 的市场，但是不可否认，国内的s e o 还处于低水平阶段，面临着网站主重视程度 不够、s e o 作弊、s e o 从业者相互恶意攻击等很多不利因素，国内刚起步的的s e o 们需要不断的探索，提高自身的业务水平，杜绝作弊等不正当s e o 手段，尽快让 s e o 行业在中国成熟、壮大。 企业网站的搜索引擎搜索优化研究 4 3 搜索引擎优化的相关技术及基础知识 搜索引擎优化( s e o ) 的基础知识，包括h t m l 语法、影响搜索引擎排名的基 本因素、对搜索引擎排名不利的因素，以及如何选择关键词等等。其中影响搜索 引擎排名的基本因素将是本论文研究的背景和重点。 4 3 1 h i m l 介绍 h t m l 是h y p e r t e x tm a r k e dl a n g u a g e 的全称，即超文本标记语言，是一种 用来制作超文本文档的简单标记语言。用h t m l 编写的超文本文档称为h t m l 文档。 自1 9 9 0 年以来，h t m l 就一直被用作w o r l dw i d ew e b 的信息表示语言，用于描 述网页的格式设计及其与w w w 上其他页面的连接信息。我们现在通过i n t e r n e t e x p l o r e r 等浏览器查看到的网站页面，其背后的代码都是使用h t m l 来表示。 一个h t m l 页面分为文档头和文档体两部分。在文档头里，对这个页面进行 了一些必要的定义，文档体才是要显示的各种文档信息。 头部信息 文档主体，正文部分 其中 在最外层，表示这对标记间的内容是h t m l 文档。 之间包 括文档的头部信息，如文档总标题等。 之间是网页的正文内容。 下面是一个最基本的页面的源代码： 1 4 第4 章搜索引擎优化技术 一个简单的h t m l 示例 欢迎光临我的主页 这是我第一次做主页，无论怎么样，我都会努力做好! 这个h t m l 页面在i e 浏览器里的显示效果如下图： 1 5 企业网站的搜索引擎搜索优化研究 图4 1h t m l 页面示例 当搜索引擎爬虫到的你的页面搜集信息时，它所“看”到的就是这些h t m l 代码，下面列出与搜索引擎优化密切相关的一些h t m l 标签： 表4 - i 与搜索引擎密切相关的h t m l 标签 标签简介 链接指定超级链接 文字粗体字 批注加上批注 文字设定文字字号 文字 文字设定文字字号 页面头信息 1 6 第4 章搜索引擎优化技术 在页面中插入图形，并为图片添加注 释 文字与 作用相同，粗体字 页面标题放在 标签内，显示页面标题 4 3 2 影响搜索引擎排名的基本因素 搜索引擎的核心技术在于其对于页面的排名算法，它决定了搜索引擎的用户 是否能够在短时间内找到他所需要的页面。因此，搜索引擎的排名算法先进与否 就决定了其市场的占有率，排名越符合用户需求的搜索引擎其市场占有率就越 高。毋庸置疑，各个搜索引擎的排名算法都是绝对的商业机密，那我们如何知道 搜索引擎是根据哪些因素来对页面进行排名的呢? 唯一的办法，只能从搜索引擎 的结果页面( s e r p ) 中进行猜测，同过对排在搜索引擎结果页面前列的页面的 h t m l 代码进行分析与归纳，国外的搜索引擎优化专家们逐渐找出了一些影响搜 索引擎排名的基本因素。当然这些被归纳出来的基本因素毕竟是有限的，g o o g l e 就声明它的排名因素达到了上百个之多。不过这些因素也被搜索引擎优化专家们 证明是行之有效的。 一般来说，影响搜索引擎排名的基本因素分为页面因素( o n p a g e o p t i m i z a t i o n ) 和非页面因素( o f f p a g eo p t i m i z a t i o n ) 。页面因素主要指对网 站页面的h t m l 代码进行优化，而非页面因素主要指网站页面的链接流行度、是 否被d m o z 、y a h o o 等大型的目录网站收录，网站服务器的稳定性，响应速度等非 h t m l 代码的优化。 下表列出了一些搜索引擎排名的基本因素： 1 7 企业网站的搜索引擎搜索优化研究 表4 - 2 搜索引擎排名因素 排名因素描述 网页标题标签中出现关键词页面标题中是否出现用户搜索的关键 词。网页的标题在h t m l 中由 标 签表示。这个标签总是出现在浏览器窗 口的顶端，通常在搜索结果中以页面的 标题出现。 n a m e 属性为d e s c r i p t i o n 和k e y w o r d s页 面头中的 和 这两个标 签是网页描述标签，它主要是给搜索引 擎看的，应该与页面内容相符。 标签中出现关键词 标签一般作为段落标题。 、 等可视化标签中出现关 将关键词置于粗体标签中，表示此关键 键词词在页面中的地位比较重要。 域名或页面u r l 中出现关键词这点对于英语页面的优化中非常有用。 在u r l 中使用关键词语会被搜索引擎给 与一定加分，不管关键词是用连字符隔 开还是连在一起。 标签的a l t 属性中出现关键词在引用图片的 标签中有一个a l t 属性，用于描述图片的内容。在是链接 的图片中有作用，它取代了链接文字， 是很重要的。 网站内部页面到排名页面的链接一个特定页面在网站整体结构中的重 1 8 第4 章搜索引擎优化技术 要性可以通过其它链接到该页面的页 面的重要性和深度来衡量。一个内部链 接多的页面通常要比埋藏得很深的页 面重要。 页面中的链接文字中出现关键词页面中到其它网站和页面的链接文字。 用目标关键词链接到其它的页面对一 个页面的排名非常有帮助。 页面 标签中出现的关键词密度一般来说，公认页面的关键词密度在 5 2 0 9 6 有助于页面的排名。 页面存在的时间长短几乎每个文件都有一个开始日期，该日 期从搜索引擎蜘蛛程序第一次搜索到 该页面算起。老的文件相对于新的文件 容易被认为更具权威性、更应被信任、 更有价值。 页面的大小 搜索引擎排名时可能会考虑到文件的 长度，和页面大小及字数的多少。在某 些情况下，搜索引擎会根据查询词来判 断短小简洁的文件更易被用户接受。但 有时长篇大论详细的文章更受喜欢。文 件长度和大小没有一个最佳的标准，但 会被搜索引擎用到排名中。 页面及其所在站点的链接流行度一个页面的链接流行度是指该页面的 外来链接的总数量，及外来链接的质 量。页面的外部导入链接数量越多，质 量越高，则说明其链接流行度越好。 g o o g l e 对于链接流行度有其专门的指 标，称为p a g e r a n k 。 1 9 企业网站的搜索引擎搜索优化研究 有关于搜索引擎的排名因素还远不止这些，上面列出只是一些被许多搜索引 擎优化师所承认的一些排名因素，还有些因素并未被证实，或者在搜索引擎优化 界尚存在争议。这里就不一一列出。 关于搜索引擎优化的知识还有很多，比如关键词的选择、如何向地址目录提 交网站、如何投放付费广