（工商管理专业论文）手机消费者忠诚度实证研究与价格策略建议.pdf

学位论文独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的手机消费者品牌忠诚度实证研究与 价格策略建议论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得 首都经济贸易大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：塑日期：逊年互月三二日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关 规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅 或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、 缩印或其他复制手段保存论文。( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 日期：上鸳年上月立日 高达7 0 ，手机的平均替换周期也仅仅有1 2 个月，所以手机消费者的忠诚度研 究显得非常重要。 因为忠诚度的研究要通过满意度的测量来实现，本文在考虑各行业顾客满 意度测量的共性特点基础上，利用顾客在购买及消费手机过程中满意度形成的 因果关系，提出了适合我国手机消费者满意度测评结构模型，并进行实例验证。 通过对诺基亚和天语两个手机品牌比较，挖掘出拉低天语总体满意度的主要因 素，即通过分析哪些因素的满意度得分最低而其重要性又特别高，进而发现天 语的“短板，并在此基础上提出改进建议。 本文满意度测评结构模型包括感知品牌、感知质量、感知价值、满意度、 顾客抱怨和忠诚度共6 个结构变量( c o n s t r u c tv a r i a b l e s ) ，也称作潜变量( l a t e n t v a r i a b l e s ) ，通过产品性能和服务分解潜在变量，共设定了1 2 个可测变量。 。 根据实证研究，感知价值对满意度的影响最大最直接，而影响感知价值的 可测变量之一就是在给定质量条件下对价格的感知。所以价格成为影响用户满 意度的一个很重要因素，因此对厂商来讲价格制定的策略就显得更加重要。作 者认为p s m 价格敏感度测试适合手机厂商的新产品定价策略，并以酷派的8 6 8 8 为实例进行研究。 由于p s m 价格敏感度模型只是研究价格单一指标，忽视了购买可能性，所 以笔者与北京博思市场咨询公司的同事一起，在p s m 模型的基础上研究出了市 场潜量定价模型，即在p s m 模型中，考虑了购买可能性，从追求未来最大市场 潜量的角度来制定价格策略。 关键词 ：手机市场忠诚度满意度s e m 结构模型 p s m 价格敏感度模型价格潜量模型 a b s t r a c t m o b i l ep h o n e se n t e r e do u rl i f ef r o mt w e n t yy e a r sa g o a so ft o d a y , t h e r ea r e2 5 b i l l i o nm o b i l ep h o n eu s e r si nt h ew o r l d ，w i t h1 4m i l l i o n sm o r ee a c hd a y i n2 0 0 7 m i i to fc h i n a ( m i n i s t r yo fi n d u s t r y i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ) s t a r t e dr e l e a s i n g m o b i l ep h o n ep r o d u c t i o nl i c e n s e sa n dt h ec o m p e t i t i o nh a sb e e no v e r h e a t e ds i n c et h e n t h eu p g r a d i n go ff e a t u r e & i dw a sa sr a p i da st h ed e c l i n eo fp r i c e s ，a n dt h ep h o n e r e p l a c e m e n tr a t er e a c h e d7 0 w h i l et h ep r o d u c tl i f ec y c l er e d u c e d t o1 2m o n t h s h i g hr e p l a c e m e n tr a t ea n ds h o r tp r o d u c t l i f ec y c l el e v e r a g et h ei m p o r t a n c eo f c u s t o m e rl o y a l t yr e s e a r c h t h es t u d yo fc u s t o m e rl o y a l t yi s a c h i e v e dv i at h cm e a s u r e m e n to fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nr a t e t h ea u t h o rf i r s tg a v ea l lo v e r v i e w o fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n e v a l u a t i e nm o d e lc l o s sd i f f e r e n ti n d u s t r ys e c t o r s ，a n dt h e ns t u d i e dt h ec a u s a t i o no f n s u m e rs a t i s f a c t i o nd u r i n gt h ep r o c e s so fp u r c h a s i n ga n dc o n s u m i n g f i n a l l y , b a s e d o nd e r i v e df i n d i n g s ，ac u s t o m e rs a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o nm o d e lt h a t ss u i t a b l et oc h i n a m a r k e tw a se s t a b l i s h e d i na d d i t i o n ，e x p e r i m e n t sw e r ec o n d u c t e d t or e v e a lk e yf a c t o r s t h a tm a ya d v e r s e l ya f f e c tt h eo v e r a l ls a t i s f a c t i o n u n d e r s c o r e df a c t o r sp e r c e i v e da s c r u c i a l l yi m p o r t a n t ”b yc o n s u m e r s ，o r w h a tw ec a l l e d “am i s s i n gb l o c k ” t l l l e 姐t i s f a c t i e v a l u a t i o nm o d e li n t r o d u c e d i nt h i sa r t i c l ec o n s i s t6c o n s t r u c t v a r i a b l e s ( o rl a t e n tv a r i a b l e s ) ：p e r c e i v e db r a n di m a g e ，p e r c e i v e dq u a l i t y , p e r c e i v e d v a l u e ，s a t i s f a c t i o ns c o r e ，c u s t o m e rc o m p l a i n t sa n dl o y a l t ys c o r e f u r t h e r m o r et h e s e6 l a t c n tv a l r i a b l c sw e r ed i v i d e di n t o1 2m e a s u r a b l ev a r i a b l e sa c c o r d i n gt op r o d u c t p e r f o r m a n c e a n ds e r v i c e s i nt h ea r t i c l e ，p e r c e i v e dv a l u ew a sp r o v e dt ob et h em o s ti m p o r t a n tf a c t o rt h a td i r e c t l y a f f e c t i n go v e r a l ls a t i s f a c t i o n p r i c ew a s a l s oa ni m p o r t a n tf a c t o ra f f e c t i n gc u s t o m e r s o v e r a l ls a t i s f a c t i o ns i n c et h ep e r c e i v ev a l u ei sm e a s u r e db yt h ep r i c es e n s i t i v i t yi na g i v e nq u a l i t y l e v e l t h e r e f o r es e t t i n ga p p r o p r i a t ep r i c i n gs t r a t e g y i s e s s e n t i a l l y i m p o r t a n tf o ra b u s i n e s s t h ea u t h o rf o u n dt h a tp s m ( p r i c es e n s i t i v i t ym e a s u r e m e n t ) t e s t sa r ev e r yh e l p f u lt o o l st h a tm a yg u i d ep r i c i n gs t r a t e g yf o rn e w l y l a u n c h e d p r o d u c t s t h eu s eo fp s mw a s d e m o n s t r a t e db yar e a ll i f ee x a m p l e ，“c o o l p a d8 6 8 8 ” p s mo n l yc o n s i s to n es i n g l ei n d i c a t o r , w h i c hi s “p r i c ea c c e p t a n c e ”，a n df a i l e dt o c o n s i d e rt h ep o s s i b i l i t yt h a tac o n s u m e rm a ya c c e p tt h ep r i c eb u ts t i l l r e f u s et ob u y t h ep r o d u c td u et ot h e i rl i m i t e dp u r c h a s i n g n p o w e r t h ea u t h o r a l o n gw i t ho t h e r c o l l e a g u e si n “t h i n k b a n kr e s e a r c ht e a m ”，d e v e l o p e dan e wm o d e lc a l l e d “m a r k e t p o t e n t i a lp r i c i n g m o d e l ”t h i sn e wm o d e l a d d i n g “p u r c h a s i n gp o s s i b i l i t y c o n s i d e r a t i o n ”i n t ot h ep s mm o d e l ，a n dt h e r e f o r ec a na s s i s tp r i c es e t t i n gf o ra p r o d u c ti nt h es e n s eo f m a x i m i z i n gf u t u r em a r k e tp o t e n t i a l ” 【k e y w o r d s ：m o b i l ep h o n em a r k e t ，t e l e c o m m u n i c a t i o n ，c u s t o m e rl o y a l t y , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，s e m ，p s m ，m a r k e tp o t e n t i a lp r i c i n gm o d e l i i i 目录 摘要i a b s t r a c t 1引言1 1 1 选题背景及意义1 1 1 1 简单手机市场背景介绍1 1 1 2 选题意义1 1 2 研究的目的j 2 1 3 研究的方法及思路4 1 4 研究创新点5 2 中国手机市场概况及特点6 2 1 中国手机行业的现状分析6 2 2 中国手机行业的宏观因素分析。8 2 3 对中国手机行业的预测1 0 3 文献研究11 3 1 顾客忠诚度研究1 1 3 1 1 忠诚度定义” 3 1 2 忠诚度的类型1 1 3 1 3 忠诚度的级别。1 4 3 2 顾客满意度研究。15 3 2 1 顾客满意的定义15 3 2 2 顾客满意度的定义15 3 2 3 顾客满意理念的普及与发展1 6 3 2 4 顾客满意度测评的重要性和影响因素1 7 3 3 定价策略研究1 7 3 3 1定价策略研究的意义1 7 3 3 2 定价策略的类型18 l v 3 3 3 新产品定价策略1 8 4 研究设计2 0 4 1 调查方法和调查样本量2 0 4 1 1概率抽样调查的方法2 0 4 1 2 界定顾客总体2 0 4 1 3 制定样本框2 1 4 1 4 确定样本调查的容量2 1 4 2 研究的变量2 1 4 2 1 顾客满意度测评结构的设定2 1 4 2 2 结构方程模型的建立2 1 4 2 3 结构方程模型的二级指标一2 2 4 2 4 结构方程模型的测量指标体系2 4 4 3 研究的测度2 5 4 4 研究的模型2 5 4 4 1中国顾客满意度测评模型( s e m 模型) 2 5 4 4 2 价格敏感度测试模型( p s m 模型) 2 6 4 5 研究的假设2 8 4 5 1手机消费者忠诚度研究的假设。2 8 4 5 2 价格敏感度研究的假设2 8 5 数据分析结果与讨论2 8 5 1 手机消费者忠诚度实证研究2 9 5 1 1制定数据手机计划2 9 5 1 2 设计问卷2 9 5 1 3 收集数据3 2 5 1 4 数据分析3 3 5 2 价格策略建议3 5 5 2 1 定价策略的重要性3 5 5 2 2 定价策略的执行背景3 6 5 2 3 酷派8 6 8 8 产品特点介绍3 6 v 5 2 4 酷派8 6 8 8 p s m 定价模型的应用3 7 5 2 5 酷派8 6 8 8 定价分析3 7 5 2 6p s m 定价模型改进3 8 6 结论4 0 7 研究局限和未来研究展望4 1 致谢4 2 参考文献4 3 v i 首都经济贸易人学硕- j 二学位论文 手机消费者品牌忠诚度实i i e 自j f 究和价格策略建议 1 1 选题背景及意义 1 引言 1 1 1 简单的手机市场背景介绍 随着手机的推广和普及，现在全球共有约2 5 亿手机用户，每天还新增1 4 0 万手机用户。即使在中国也有6 4 亿的手机用户，4 3 的人均普及率足以说明手 机已经无所不在。 最近十几年中国的手机市场一直是高速增长，手机本身的发展在日益激烈 的竞争中日新月异，它的外观从直板，折叠，翻盖到滑盖甚至旋折；它的外形 从大哥大，到越来越小，又随着屏的增大越来越大；它的选材从硬塑到金属， 甚至贵金属；更重要的是它的功能从最开始的打电话，发短信到拍照，听音乐， 看电影到现在的看电视。尤其是近几年由于工信部放开手机生产牌照，手机市 场竞争更加激烈，在其功能和外形升级的同时价格却不断下降，由此而带来的 手机替换率高达7 0 ，手机的平均替换周期也仅仅有1 2 个月，所以手机在现实 生活中已经属于非耐用消费品，它的品牌忠诚度的研究显得非常重要。 1 1 2 选题的意义 首先作者先介绍一下为什么研究手机厂商的品牌忠诚度，最重要的原因是 由于手机的替换周期不断缩短，根据2 0 0 8 年博思咨询的1 8 0 0 个消费者研究结 果表明，城市用户的手机平均替换周期已经缩短到1 2 个月，所以手机已经成为 快速消费品。而快速消费品的特点就是如果用户对你的产品满意度很高，就有 可能在替换市场再次购买你的产品，从而转化成产品忠诚度。如果我们观察国 产手机品牌的变动特点，就更能说明研究品牌满意度和忠诚度的意义。 2 0 0 2 年国产品牌开始进入手机领域，由于用户对其产品性能和质量不了解， 而国产品牌的价格和销售渠道又迎合了用户的需求，所以国产品牌份额迅速崛 起，2 0 0 3 年份额达到5 0 ，占据了整过中国市场的半壁江山。但是国产品牌由 于是手机市场的新进入者，他们的研发储备和重量控制方面和国外品牌相比还 有很大差距，用户通过体验也感受到了这种差距。尤其是2 0 0 4 年在国产品牌的 用户有了一年的使用体验以后，大部分用户认为国产品牌的产品质量有问题， 返修率高，也正是由于他们对国产品牌手机的满意度非常低，所以他们一方面 通过口碑宣传告诉国产品牌手机的潜在用户，国产品牌产品质量差；另外一方 第1 页 堕签丝堕墼墨盔堂堡堂垡丝塞王生! 塑垫鱼i 坚查塑堡壅适型! 壅塑笪堡堑堕垡堡 面在他们替换手机时放弃了选择国产品牌，这使得国产品牌份额一路下跌，然 而有很多国产品牌预期销量上升，还在一味地增加产能。所以很快很多老牌的 国产手机品牌在增加了产能后用户却急剧减少，结果就是库存增加，众所周知 手机的市场价格下降非常快，当这些品牌的库存增加，他们就没有资金投入研 发，购买元器件，新产品就跟不上，最后出现了资金链断裂纷纷退出手机市场， 比如首信，东信等。 随着2 0 0 5 年一批新的国产品牌的加入，他们吸取了前车之鉴，开始注意品 牌形象，但是这些品牌只是关注用户对他们的品牌的认知，而对用户的满意度 和忠诚度研究的却非常少，所以这些品牌的份额最高达到6 7 就开始出现瓶 颈，很难上升了，比如天宇，金立等。 2 0 0 7 年随着手机牌照核准制的取消，有1 0 0 多个国产品牌手机厂商1 0 0 0 多 个山寨机厂商涌入市场。尽管今年手机市场的规模还将有2 8 亿，但是这2 8 亿 中有2 亿是二次以上购机的用户，怎么吸引原来的用户继续购买自己的产品， 并增加新的用户购买自己的产品，满意度和忠诚度研究至关重要。 另一方面，m t k 和展讯的t u r n k e ys o l u t i o n 对手机产业运作模式的影响进 一步被放大，手机产业链日益成熟，成本价非常透明，不同品牌的溢价研究就 非常重要。目前手机市场的在售机型数量已经达到3 0 0 0 多款型号，所以相同功 能和款式的产品竞争非常激烈，用户可以选择的产品非常多，所以合理的定价 策略显得非常重要。更为重要的是根据满意度研究结果表明，感知价值是影响 满意度最重要的因素，而感知价值中在给定质量对价格的感知又非常重要，作 者通过价格策略研究给出定价策略，从而提升用户的感知价值，进而帮助手机 品牌提升整体满意度，并将满意度转化为忠诚度，实现再次购买。 1 2 研究的目标 在产品同质化日趋严重的今天，企业已经意识到，提供质高价优的产品和 完善的服务成为了企业赢得客户的重要手段，而拥有稳定而忠诚的客户群体对 企业的生存和发展来说更是至关重要，因为留住一个老客户比争取一个新客户 不仅要容易得多，而且经济得多。从某种程度上讲，满意度研究是过程，而忠 诚度是目标。所以忠诚度的研究要通过满意度的研究来实现。而满意度的研究 最终目的在于应用，下面对研究结果可能的应用进行介绍 ( 1 ) 满意度分值，通过s e m 技术计算得到各个指标的得分，它代表了在客 户心目中，该指标所代表的该项服务或产品属性具有怎样的评价。事实上，孤 立的满意度分值没有解读的意义，必须通过比较才能发现其高还是低。满意度 第2 页 蔓型丝堕墼墨盔堂堡：! ：堂垡迨塞至盟塑塑耋星壁璺塑堡壅适婴塑塑丝堡茎堕堡堡 分值解读最突出的意义体现在一下三个方面： 首先体现在内部排名。通过内部各个分值之间满意度得分的比较，可以对 其进行先后顺序的排名，可以作为其服务优劣或产品属性好坏评价的依据，同 时也可以比较任何两个分值之间孰优孰劣。 其次体现在历史比较。客户满意度一般会连续进行，通过同一项服务或产 品在不同时期的客户满意度得分，可以发现其满意度变化的趋势，同时也可以 检验在这期间改进措施的效果。 第三体现在与竞争对手比较。如果一个客户满意度研究中同时纳入了对竞 争对手服务或产品的评价，则可以通过比较竞争对手的得分与自身得分的高低 来判断，在该项服务或产品上，自己在竞争中处于优势还是劣势，以及在行业 中处于何种位置。 ( 2 ) 挖掘拉低总体满意度的主要因素。木桶定律告诉我们，一个木桶的盛 水量大小取决于它最短木板的高度。该理论强调了最短木板的至关重要性，其 内涵反映到服务或产品满意度研究上，就是强调了满意度较低因素的重要性。 通过分析哪些因素的满意度得分最低而其重要性又特别高，则可以指导我们服 务或产品中的“短板 ，找出“短板”的意义主要体现在以下两个方面： 首先体现在可以找到自身不足。通过寻找服务或产品中的重要性很高但满 意度得分很低的因素，可以发现自身不足主要体现在哪，这样在今后的工作中 可以“扬长避短 。 其次体现在发现竞争机会。通过发现竞争对手的“短板 ，可以确定竞争对 手的弱势所在，在结合自身的优劣势分析，就能够在残酷的商业竞争中得到“知 己知彼，百战不殆”，这也是把握竞争机会，赢得竞争优势过程中不可或缺的重 要参考依据。 ( 3 ) 确定改进优先级。正如前面提到的，客户满意度研究除了发现我们提 供的服务或产品在客户心目中目前所处的状态之外，更为重要的是要确定今后 工作的重心所在，并提供方向性指导。改进的优先级即可以确定在以后的工作 中，哪些工作应该优先改进，这样对提高客户满意度会比较有效。一个科学的 改进优先级的确定方法需要考虑三方面因素：一是满意度得分，通过s e m 技术 和计算得到；二是改进的可能性，通过内部的调查和深度访谈得到；三是竞争 对手水平，通过s e m 技术和计算得到。 ( 4 ) 提出改进策略。客户满意度研究的目的并不止于确定改进的优先级， 更为重要的是要提出相应的改进策略，明确下一步的工作该如何开展，具体行 动步骤如何。这就需要利用在大规模定量调查之后的针对内部人士和零售商的 第3 页 堕型丝堕墼墨盔堂堡：堂丝丝塞至生! 塑塑堂璺壁查然些壅堑堕壅塑堕竖丝堕垡堡 再次深度访谈的结果，以及研究者亲自扮演神秘顾客对整个服务过程的感受或 使用产品的体验，综合考虑以挖掘定性的行动策略和方法。首先对服务或产品 提供者的深度访谈可以进一步了解其对某一项服务或产品不满意的深层次、内 在的、具体的原因；其次对服务或产品提供者的深度访谈可以从提供者的角度 了解他们对客户不满意点的解释，探询导致客户不满意的内在因素，并且通过 提供者对客户不满意点的评价，可以寻找内外评价的差异；最后研究人员可以 扮演客户通过亲身体验可以对产品和服务的很多细节进行评价，并提出相应的 改进策略，这种策略会更加全面而细致。 ( 5 ) 满意度延伸。建立满意度和忠诚度间的关系，相比满意度而言，忠诚 度具有更为直接的效果。忠诚度意味着更多的客户，更多的口碑，更多的收益。 满意度与忠诚度有非常大的内在联系，但另一方面，满意度与忠诚度有很大的 区别，满意并不绝对意味着忠诚，而忠诚也并不绝对意味着满意。所以可以通 过满意度研究，建立满意度与忠诚度之间的关系，分析内在的关联性，从而最 终实现忠诚度和满意度的共同提升。 另外为了提升用户忠诚度，合理的价格策略对手机生产厂商来说至关重要。 尤其是现在手机产品的生命周期非常短，国产品牌的产品生命周期已经缩短到 平均8 个月，同时国产品牌平均每月上市2 - 3 款产品，产品同质性很强，那么 选用什么样的产品定价策略显得尤为重要。所以作者将通过对几个价格策略模 型做比较，帮助手机厂商选择一款适合手机行业的定价模型，并通过实地调查 来检验方法的可行性。 1 3 研究方法及思路 本文主要采取模型介绍和研究与实证分析相结合的方法，从理论和实践两 个层面对手机消费者忠诚度和价格策略展开研究。 本文将研究主题确定为手机消费者忠诚度实证研究与价格策略建议，首先 介绍了手机市场的行业特点和未来预测，分析了手机消费者忠诚度研究的重要 性等。然后通过对s e m 模型的介绍和研究，将其引入到手机消费者满意度研究 中，根据实证研究归纳出在市场竞争中，天语应该提高哪些可测变量，进而可 以达到提高用户忠诚度的目的，让更多的老客户在换机的时候愿意再次购买天 语的产品。 关于价格策略的建议，先是介绍的定价策略的类型和特点，总结出手机市 场研究定价策略主要研究新产品的定价策略，接着选定了适合手机市场新产品 p s m 定价策略的模型。最后通过实证研究发检验p s m 模型的可用性和不足，并在 第4 页 堇壑丝堕墼墨奎堂堡：! ：堂丝堡塞至墼塑丝鱼j j 壁垒塑堡壅堡型! 壅塑笪堡整堕堡堡 此基础上研究出潜量定价模型。 在结构安排上，本文分为六章。第一章为引言，主要介绍了本文选题的宏 观背景和研究意义、研究方法和研究思路等。第二章重点对中国手机市场现状 的特点做了分析，并利用p e s t 分析了对手机行业影响的四大因素，并在此基础 上预测了未来手机的发展情况。第三章是对文献的研究和解读，主要介绍了满 意度研究定义、意义、演进和主要测量指标，以及定价策略研究的意义、类型 和新产品的定价策略。第四章是对研究的设计，包括调查方法、样本量、研究 变量、研究测度、研究模型、研究假设。第五章就是实证研究的数据结果和分 析，找出影响用户满意度的主要因素，并针对价格这个主要因素提出可以通过 p s m 模型科学定价。第六章是本文的结论，归纳总结了研究内容。第七章是研究 局限和对未来研究的展望。 1 4 研究的创新点 第一，由于从p s m 价格敏感度模型本身的角度来说，p s m 模型忽视了对消 费者的购买能力的研究，而只考虑到了消费者的接受率。尽管对于某价格，消 费者觉得可以接受，但由于种种原因，如购买力有限等，他不一定会去购买。 针对p s m 模型的这个缺陷，笔者与北京博思市场咨询公司的同事一起，在p s m 模型的基础上研究出了市场潜量定价模型，即在p s m 模型中，考虑了购买可能 性，从追求未来最大市场潜量的角度来制定价格策略。 第二，由于手机市场的价格变化非常快，如果p s m 价格敏感度模型的被访 者是手机用户，他们可能很久没有关注手机市场，所以他们给出的价格只是用 户心目中期望的价格，但是忽视了竞争机型的情况，有可能被测试他认为价格 比较便宜，但是实际购买时在商场中和其他品牌型号一比较，就认为性价比差。 所以本文作者用一线销售人员代替用户来测试价格会更加准确。 第5 页 首都经济贸易大学硕士学位论文手机消费者品牌忠诚度实证研究和价格策略建议 2 中国手机市场概况及特点 2 1中国手机行业的现状分析 截止到2 0 0 8 年我国手机用户已经达到6 4 亿，是世界上手机用户最多的国 家。2 0 0 8 年整个手机市场销售规模高达2 5 4 亿。在2 0 0 8 年整个2 5 4 亿的销售 量中，品牌机市场份额占到7 2 ，达到1 8 亿部，比2 0 0 7 年增长了5 ，但手 机市场增长速度较前几年减缓非常明显( 见图2 1 ) 。三五码手机份额占1 2 ， 达到0 3 亿部；水货手机份额占1 6 ，达到0 4 亿部。 中国手机市场容量走势 1 - 增长率市场规模 1 7 2 0 01 8 0 0 0 7 7 7 3 1 3 8 0 8 8 0 _ 7 0 2 0 2 5 2 0 0 0 1 1 艏 _ 1 0 0 。t “1 “1 p r _ t 1 “r 1 _ 。_ t _ 1 口 1 蝴1 92 0 2 0 0 12 22 3 2 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 翻日 图2 i 中国手机市场容量走势1 由于本文将只对品牌机市场做研究，所以下面就对品牌机市场的主要特点 介绍如下： 首先，手机普及率在过去几年中迅速增长，手机普及率是指全国1 3 亿人口 中( 2 0 0 2 年第五次人口普查) 有多少人拥有手机。拥有手机的用户我们可以用 中国工信部公布的用户数去掉一个用户有两张或两张以上s i h 卡的比例约6 2 亿( 运营商公布2 0 0 8 年的用户数为6 4 亿，去掉一个用户有两张或两张s m 卡 的用户，还有约6 2 亿用户) ，用6 2 亿手机用户除以1 3 亿人口，2 0 0 8 年手机 1 图2 1中国手机市场容量走势来源于北京博思咨询，北京博思咨询是一家专业从事手机市场研究的公 司，在全国范围选择r8 0 0 0 多个零售店跟踪监测研究。 第6 页 的 蜊 尉 、， ， 5 ， 2 。 i 溉一 瞩 - ， 2 撇 揣- 龇 揣 一 肌 揽 吻 _ 粼 姚 戥一 m 、a 4 。 、 的w 砉言- 一 一 洲 一 撇 一 一 一 舢 2 1 1 1 1 1 首都经济贸易大学硕十学位论文手机消费者品牌忠诚度实证研究和价格策略建议 普及率已经可以达到4 8 。中国手机普及率的增长速度如图2 2 显示已经从2 0 0 4 年的2 3 上升到2 0 0 8 年的4 8 。 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 2 0 0 42 52 0 0 62 72 8 图2 2 中国手机普及率走势 虽然上图手机普及率在逐年增加，但是我们也可以从图中看到2 0 0 8 年手机 普及率的增长速度已经下降，这是因为适龄用户的普及率非常高，正如表2 1 所示如果把1 5 - 5 9 岁的人群作为手机的目标消费群，那么中国手机适龄人群约9 亿，6 2 的手机用户占适龄人群的比例已经达到6 9 9 6 ，所以未来手机普及率的增 长空间非常有限，这也就意味着手机首次购机的用户会越来越少，而替换机市 场越来越大。 表2 1 中国人口年龄段结构2 年龄段人口规模百分比 1 - 1 4 岁2 6 5 亿 2 0 1 5 - 5 9 岁8 9 7 亿 6 9 6 0 岁及以上1 4 4 亿 1 1 合计1 3 0 6 亿 1 0 0 0 其次，手机迅速平民化。手机用户数到2 0 0 8 年底已经达到6 4 亿，手机用 户群也已经从上层社会渗透到普通民众，手机平均价格从1 9 9 4 年的1 0 ，0 0 0 元 以上下降到目前的不足1 ，0 0 0 元。所以手机本身已经从奢侈品变为一般电子产 1 作者通过t 信部的官方网站找到从2 0 0 4 年到2 0 0 8 年的每年末的累计用户数同时又在统计局的官方网 站找到第五次人u 抽样普台的数据，从而计算出手机普及牢的变化趋势 2 中国人口年龄段结构数据来源于统计局的官方网站中披薅的第五次人口抽样普查数据 第7 页 堕塑丝堕墼墨盔堂堡：! ：堂丝堡塞至坐塑塑查曼壁璺塑堡塞堑堕壅塑笪塑丝堕些堡 品或者说快速消费品，消费者购机趋于理性化。消费者的理性化体现在价格理 性化，功能理性化，品牌理性化。首先价格理性化体现在过去六七千元的高端 机一上市都非常好卖，现在消费者了解到手机产品的降价速度非常快，所以更 多的消费者会等他们调价之后再买。功能理性化体现在消费者不仅仅要求一些 功能的简单实现，而且要求使用效果很好，比如现在的用户已经不在意厂商销 售人说的是几百万像素，而是通过试用自己来判定功能的使用效果是否满意。 品牌理性化使得更多的手机用户关注不同品牌产品的性能和价格，而不像最初 通过购买国外品牌的手机来炫耀自己的身份。 第三，就是手机品牌的多样化。由于2 0 0 7 年手机核准制度的取消，中国手 机市场一下涌入了1 0 0 多个手机品牌，那么原来的手机品牌如何提升自己用户 的满意度，让他们再次购机时仍然选择自己的品牌，成为忠诚的用户；同时新 进入的品牌如何抢夺其他传统品牌的份额，并让用户有良好的使用体验，提升 他们的满意度成为非常重要的问题。尽管现在手机市场的集中度在逐渐减弱， 但是到2 0 0 8 年底手机市场前十个品牌仍然能占到整个市场8 0 的份额，所以可 以看到大品牌对其用户的满意度非常重视。 第四，产品的同质化是现在中国手机市场的又一特点，目前中国手机市场 的在售机型达到3 0 0 0 款。即使受众比较小的细分市场也有超过3 0 款的竞争机 型，更别提大众市场了。正是由于产品的同质化非常强，所以用户在购机时的 可替换性就非常强，在这种背景下选择一个合适的模型来研究用户的满意度将 显得至关重要。 第五，中国手机市场价格特点仍然是以低端机为主。现在小于1 5 0 0 元的手 机占整体手机市场的8 2 ，尤其是国外品牌都加大了对低端产品的投入和重视， 以诺基亚为例，它曾凭借一款型号为1 1 0 0 的低端市场实现了全球2 亿台的销量。 所以用户对价格的敏感就要求手机生产厂商能找到合适的定价模型，帮助他们 合理定价。 2 2中国手机行业的宏观因素分析 本文采用p e s t 分析，从政策、经济、技术、社会四大角度分析手机市场的 宏观环境特点。 关于中国手机市场的行业政策近1 0 年发生了如下演变。1 9 9 8 年，国家出台 了关于加快移动通信产业发展的若干意见，要求手机生产必须获得信息产业 部的牌照许可。2 0 0 4 年7 月，国务院下发了国务院关于投资体制改革的决定 规定，“卫星电视接收机及关键件、国家特殊规定的移动通信系统及终端等生 第8 页 笪塑丝堕墼墨盔兰堡堂丝堡塞至型! 塑垫耋i j 壁查塑崖壅适型! 壅塑笪缝墼堕垡堡 产项目由国务院投资主管部门核准”。2 0 0 7 年1 0 月国务院宣布取消国家特殊 规定的移动通信系统及终端等生产项目核准，这意味着由政府行政手段干预手 机产业的规范与发展已经宣告终结，手机生产品牌厂商也像雨后春笋一般快速 发展到1 0 0 多个，更加激烈的市场竞争随即展开。这个演变可以看到政府对手 机行业的干预越来越少，手机行业已经发展到成熟的市场化阶段。 2 0 0 8 年中国的经济环境变化莫测。2 0 0 8 上半年中国c p i 指数高位运行，曾 经一度达到1 0 8 3 ( 见图2 3 ) ，下半年一路下跌0 8 年1 1 月下降到1 0 2 4 。 m - 卜ma y j u l s p n o v j a n om - r a y -j u i - s p - n o v - 0 70 70 70 70 70 1 10 o o008 图2 32 0 0 8 年居民消费价格指数c p i 变动趋势1 下半年受全球金融危机，国内消费市场持续低迷，人均可支配收入增速放 缓。2 0 0 8 年四季度g d p 增速仅为6 8 ，较2 0 0 8 年一季度l o 6 的速度明显回落。 消费者信心指数持续下滑，消费者对手机的选择更加谨慎，见图2 4 。 m l y j u l - 0 7s p n o v j a n m - r ma y - j u i - 0 8s p n o v 0 70 70 7o 0 00 0o o 图：2 4 消费者信心指数变动趋势 l 数据来源国家统计局官方网站h t t p ：w w w s t a t s g o v c i i l j s j 第9 页 o 8 6 4 2 o 1 o o o o o ， 1 ， ， ， ， 坛 蔓垫丝堕墼墨奎堂塑土堂垡堡壅 至垫塑垫鱼旦壁垒塑堡壅适婴壅塑坌整整堕堡堡 从手机技术的发展来看，手机周边的配套已经发展成熟，这是手机快速发 展的主要支撑因素，比如在中国珠三角地区、广东地区，黑手机产业非常发达。 黑手机产业之所以发展到如今这样的程度，和整个成熟配套产业的发展是密不 可分的，这是由于相关的零部件的产品发展的非常好，集成度非常高，再加上 好的解决方案，使得手机的制造变得非常的简单，谁都可以制造手机，这也是 我们国内手机市场发展这么快的主要的因素。 社会因素的变化影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略 选择。随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手 机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。 如何迎合消费者的口味又是一大难题。 2 3中国手机行业的预测 预计2 0 0 9 年手机品牌机市场容量将维持在1 8 亿台左右，比2 0 0 8 年基本持 平。本文作者将通过以下方法来预测2 0 0 9 年品牌机市场的容量。首先品牌机市 场融由首次购机用户加替换购机用户构成。 因为首次购机的用户一定会买一张新的s i m 卡才可以使用，所以可以用运 营商的新增用户来推算首次购机数量。 由于运营商公布的新增用户口径为净增用户，已经减掉换号的用户，所以 我们只要把2 0 0 9 年的新增用户中剔除一机多卡的用户( 运营商公布约1 0 ) 就 行，所以根据运营商2 0 0 9 年预计发展9 0 0 0 万的新增用户，可以得出首次购机 的数量为：9 ，0 0 0 万x 9 0 = 8 ，1 0 0 万台。 替换市场的手机数量则通过替换率计算，截止到2 0 0 8 年1 2 月，中国移动 电话总数将达到6 4 ，0 0 0 万，其中8 5 的用户使用的是品牌机，所以品牌机的用 户数量为5 4 ，4 0 0 万。根据北京博思咨询m o b i l ep a n e l 最新的调查结果，目前手 机品牌手机市场的净替换率( 购买第二部以上手机，并且上一步手机不再使用 的比例) 为2 0 。因此2 0 0 9 年替换机市场的规模为：5 4 ，4 0 0 万x 2 0 = 1 0 ，8 8 0 万台。 根据以上数据我们可以推算2 0 0 9 年品牌机市场的销量等于新增用户数量加 替换机数量，为8 ，1 0 0 万+ 1 0 ，8 8 0 万= 1 8 ，9 8 8 万台，和2 0 0 8 年相比基本持平。 由于2 0 0 9 年手机市场容量依然很大，所以很多手机厂商将仍然看好这个市 场，据手机上游芯片供应商和设计公司介绍，2 0 0 9 年中国手机市场的产品研发 速度和周期还将进一步加快，这就意味着2 0 0 9 年手机市场需求没有增加的情况 下，厂商将投放更多的产品到市场，显然2 0 0 9 年的市场竞争更加