（国际贸易学专业论文）诺基亚（中国）营销组合的成功以及对中国手机行业的启示.pdf

内容摘要 营销战略是公司希望实现其营销目标所依据的思维逻辑。营销战略由用于 目标市场、定位、营销组合和营销开支水平的各个特定战略组成。营销组合是 整个营销战略的重要组成部分。一旦公司确定了总体竞争营销战略，就要准备 计划营销组合的细节。营销组合是现代营销学的主要概念之一，是指公司为使 目标市场产生预期反应而整合的一系列可控的、策略性的营销工具。营销组合 由公司为影响其产品需求而采取的一切措施构成。这些众多可能的措施可以归 集为四组变量，即“4 p s ”：产品、价格、分销渠道和促销。合理的营销组合是 公司用以促进目标市场定位的有效工具。 本文正是基于对营销组合的认识以及其对中国手机行业发展重要影响的理 解来布局成篇的。本文总共包括五章。 第一章主要介绍了本文创作的背景信息。第二章简要介绍了4 p s 营销组合 理论。第三章在介绍中国手机行业的发展历程和现状的基础上，重点分析了国 产手机行业在4 p s 营销组合方面存在的问题。第四章详细介绍了诺基亚公司的 发展历程及其在中国营销环境下有效的4 p s 营销组合。第五章主要分析了诺基 亚中国成功4 p s 组合对中国手机行业的启示。 关键词：营销组合，中国手机行业，诺基亚启示 a b s t r a c t a m a r k e t i n gs t r a t e g yi st h em a r k e t i n gl o g i cw h e r e b yt h ec o m p a n yh o p e st oa c h i e v e i t sm a r k e t i n go b j e c t i v e s m a r k e t i n gm i xi sa l li m p o r t a n tc o m p o n e n to fm a r k e t i n g s t r a t e g yw h i c hi n c l u d e ss p e c i a ls t r a t e g i e s f o r t a r g e tm a r k e t s ，p o s i t i o n i n g ，t h e m a r k e t i n gm i xa n dm a r k e t i n ge x p e n d i t u r el e v e l s o n c et h ec o m p a n yh a sd e c i d e do n i t so v e r a l lc o m p e t i t i v em a r k e t i n gs t r a t e g y , i ti sr e a d yt ob e g i n p l a n n i n gt h ed e t a i l so f t h em a r k e t i n gm i x ，o n eo ft h em a j o rc o n c e p t si nm o d e m m a r k e t i n g m a r k e t i n gm i x i sas e to fc o n t r o l l a b l e ，t a c t i c a lm a r k e t i n gt o o l st h a tt h ef i r mb l e n d st op r o d u c et h e r e s p o n s ei tw a n t si nt h et a r g e tm a r k e t t h em a r k e t i n gm i xc o n s i s t so fe v e r y t h i n gt h e f i n nc a nd ot oi n f l u e n c et h ed e m a n df o ri t sp r o d u c t t h em a n yp o s s i b i l i t i e sc a nb e c o l l e c t e di n t of o u rg r o u p so fv a r i a b l e sk n o w na st h e4 p s ：p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c ea n d p r o m o t i o n t h er e a s o n a b l em a r k e t i n gm i xc o n s t i t u t e st h ec o m p a n y st a c t i c a lt o o lk i t f o re s t a b l i s h i n gs t r o n gp o s i t i o n i n gi nt a r g e tm a r k e t s t h i st h e s i si sb a s e do nt h eu n d e r s t a n d i n go f4 p sm a r k e t i n gm i xa n di t si m p a c to n t h ef u i t h e rd e v e l o p m e n to f c h i n e s em o b i l ep h o n ei n d u s t r y t h i st h e s i si n c l u d e sf i v e c h a p t e r s c h a p t e rig i v e sa l li n t r o d u c t i o no f b a c k g r o u n di n f o r m a t i o na b o u tt h i st h e s i s c h a p t e r i i g i v e sab r i e fi n t r o d u c t i o na b o u tt h et h e o r yo f4 f sm a r k e t i n gm i x c h a p t e rh i a n a l y z e st h ec u r r e n tp r o b l e m so f4 p sm a r k e t i n gm i xa b o u tc h i n e s em o b i l ep h o n e i n d u s t r y c h a p t e ri vi n t r o d u c e st h eh i s t o r yo f n o k i aa n da n a l y z e sn o k i a ss u c c e s s f u l 4 p sm a r k e t i n gm i xu n d e rc h i n e s em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t c h a p t e rv a n a l y z e st h e i m p l i c a t i o n so fn o k i a ss u c c e s s f u l4 p sm a r k e t i n gm i xt oc h i n e s em o b i l ep h o n e i n d u s t r y k e yw o r d s ：m a r k e t i n gm i x ，c h i n e s em o b i l ep h o n ei n d u s t r y , n o k i a si m p l i c a t i o n s 东北财经大学研究生学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的博士硕士学位论文诺基亚 中国营销组合的成功反对寸国手机行业的启示，是本人 在导师指导下，在东北财经大学攻读博士，硕士学位期间独立进行 研究所取得的成果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含 他人己发表或撰写过的研究成果，对本文的研究工作做出重要贡 献的个人和集体均已注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名：羽盹却 日期：2 0 0 t q z1 2 月日 东北财经大学研究生学位论文使用授权书 诺基亚中国营销组合的茂功及对中国手机行业的 启示系本人在东北财经大学攻读博士硕士学位期间在导师指 导下完成的博士硕士学位论文。本论文的研究成果归东北财经大 学所有，本论文的研究内容不得以其他单位的名义发表。本人完 全了解东北财经大学关于保存、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向有关部门送交论文的复印件和电子版本，允许论文被查 阅和借阅。本人授权东北财经大学，可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文，可以公布论文的全部或部分内容。 作者签名：4 孑媲狰 导师虢南暂乏 日期；2 0 0 7 年1 2 月g 臼 日勰：2 0 0 7 年1 2 月，日 c h a p t e r ii n t r o d u c t i o n 1 1b a e k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo ft h es t u d y m o b i l ep h o n ei n d u s t r yi sa l li m p o r t a n tp a r to fc h i n e s ee c o n o m y c h i n a sm o b i l e p h o n em a r k e ti sl a r g ea n df u l lo fo p p o r t u n i t i e s t h i si n d i c a t e st h a tt h e r ew i l lb ea f i e r c e rc o m p e t i t i o ni nt h ec o m i n gm o b i l ep h o n em a r k e t a n dd o m e s t i cm o b i l ep h o n e m a n u f a c t u r e sw i l lf a c el o t so f c h a l l e n g e s w ec a ni m a g et h a tt h en e w c o m p e t h i o np a t t e r nf o c u s e do nb r a n dw i l lt a k et h ep l a c e o ft h eo l do n ef o c u s e do np r i c e ；n e wt e c h n o l o g yw i l ls t r i k et h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g c o n c e p t ；c o n s u m e r sw i l lp a ym o r ea t t e n t i o nt op r o d u c ts e r v i c e ；m e r g e sa n d a c q u i s i t i o n sw i l la p p e a ro nal a r g es c a l e c h a l l e n g e sc o e x i s tw i t ho p p o r t u n i t i e s a l t h o u g ha m o u n t so fc h a n g e sa p p e a ri n c h i n e s em o b i l ep h o n em a r k e t , t h e r ea r es t i l lb a s i cr u l e si nt h ec h a n g i n gm a r k e t g e n e r a l l ys p e a k i n g , c h i n e s em o b i l ep h o n ei n d u s t r yi sb e i n gd e v e l o p e dt o w a r d sa r i g h td i r e c t i o n a l t h o u g hc o m p e t i t i o ni sv e r yf i e r c e ，t h e r ea r es t i l ls o m ef a m o u s d o m e s t i cc o m p a n i e sa p p e a r e di nc h i n e s em o b i l ep h o n em a r k e t , s u c ha st c l ，b i r d a n dh a i e r t h e s ef a m o u sd o m e s t i cc o m p a n i e sa r ep l a y i n ga ni m p o r t a n tr o l ei nt h e d e v e l o p m e n to f c h i n e s em o b i l ep h o n ei n d u s t r y c h i n e s em o b i l ep h o n ei n d u s t r yw i l l p l a ya ni m p o r t a n tr o l e f o r t h ef u t u r e d e v e l o p m e n to fd o m e s t i ce c o n o m y n o w a d a y s 沥t ht h ef a s ti n c o r p o r a t i o no f e c o n o m y , c h i n ai so n eo ft h em o s tp o t e n t i a lm a r k e t sa l lo v e rt h ew o r l d b e c a u s eo f t h el o wl a b o rc o s t ，s o m ef a m o l l si n t e m a t i o n a le n t e r p r i s e sh a v es t a r t e dt oi n v e s ti n c h i n a n l i sp r o v i d e sag o o do p p o r t u n i t yf o rt h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s em o b i l e p h o n ei n d u s t r y t h es u c c e s so f n o k i a s4 p sm a r k e t i n gm i xi nc h i n aa n di m p l i c a t i o n st o c h i n e s em o b i l ep h o n ei n d u s t r y t h ek e yp o i n to fm o d e m e n t e r p r i s em a n a g e m e n ti sar e a s o n a b l eo p e r a t i o ns y s t e m h o w e v e r ，t h ek e yp o i n to far e a s o n a b l eo p e r a t i o ns y s t e mi si t sm a r k e t i n gs t r a t e g y c o m p a r e dw i t hf o r e i g nm o b i l ep h o n ei n d u s t r y , m a r k e t i n gs t r a t e g yo fd o m e s t i c m o b i l ep h o n ei n d u s t r yi so n eo ft h ei m p o r t a n td i s t a n c e se x c e p tt e c h n o l o g yd i s t a n c e i ts h o u l db es t r e s s e dt h a tt h em a r k e t i n gs i t u a t i o no fd o m e s t i cm o b i l ep h o n ei n d u s t r y i sn o tv e r yo p t i m i s t i c m a n yd o m e s t i cc o m p a n i e sc o p yt h ef o r e i g nm a r k e t i n gm o d e l s w i t h o u t a n yc h a n g e s ，w h i c ha r e n o ts u i t a b l ef o rt h e mi nac e r t a i n d e g r e e f u r t h e r m o r e ，t h e r ea r es t i l ls o m ei r r a t i o n a lm a r k e t i n gb e h a v i o r si nd o m e s t i cm o b i l e p h o n ei n d u s t r y f o rd o m e s t i cm o b i l ep h o n ei n d u s t r y , m a k i n gar i g h tm a r k e t i n g s t r a t e g yc a ns u p p l yar e a s o n a b l eg u i d ef o ri t sf u t u r ed e v e l o p m e n t 1 2s t u d ym e t h o d o l o g y t h i st h e s i s ，b a s e do nt h em a r k e t i n gt h e o r yo f4 p sm a r k e t i n gm i x ，i sa p p l i e da r e s e a r c hm e t h o d o l o g yo fc o m p a r a t i v ea n a l y s i sa n d s y s t e m i ca n a l y s i s b yt h e s t a t e m e n to fc h i n e s em o b i l ep h o n ei n d u s t r y sc u r r e n ts i t u a t i o n ，t h i st h e s i sm a i n l y i n t r o d u c e st h es u c c e s s f u l4 p sm a r k e t i n gm i xo fn o k i a b ya n a l y s i so fn o k i a s4 p s m a r k e t i n gm i x ，t h i st h e s i sg i v e ss o m es u g g e s t i o n sf o rt h ed e v e l o p m e n to fd o m e s t i c m o b i l ei n d u s t r y f o rt h i st h e s i s ，ih a v eb e e nt os o m ep l a c e st oc o l l e c tt h ed a t a , r e a ds o m eb o o k sa n d m a g a z i n e ss u c h 船c h i n ai n f o r m a t i o n ，m a r k e t i n g t a c t i c sa n dc l a s s i c a lc a s e ，w o r l d e x e c u t i v ed a t a b a s e , e t c ， 1 3i n n o v a t i o n st h e s i si n t r o d u c e sn o k i a ss u c c e s s f u l4 p sm a r k e t i n gm i xi nc h i n ab yt h e m e t h o do fi n t e r i o ra n de x t e r i o rf a c t o r s a n a l y s i s m st h e s i si n t r o d u c e sc u r r e n t p r o b l e m si n4 p sm a r k e t i n gm i x o fd o m e s t i cm o b i l ei n d u s t r ya n dn o k i a ss u c c e s s f u l 4 p sm a r k e t i n gm i x f i n a l l y , t h i st h e s i sg i v e ss o m es u g g e s t i o n sa b o u td o m e s t i c m o b i l ep h o n ei n d u s t r y 4 p sm a r k e t i n gm i x 2 f i r s t , t h i st h e s i sm a k e sab r i e fs t a t e m e n ta b o u tt h et h e o r yo f4 p sm a r k e t i n gm i x t h i st h e o r yi sv e r yi m p o r t a n tf o rt h ed e v e l o p m e n to f c h i n e s em o b i l ep h o n ei n d u s t r y s e c o n d ，t h i st h e s i si n t r o d u c e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fd o m e s t i cm o b i l ep h o n e i n d u s t r ya n dp o i n t so u tt h ep r o b l e m si n4 p sm a r k e t i n gm i xo fd o m e s t i cm o b i l e p h o n ei n d u s t r y t h i r d ，t h i st h e s i si n t r o d u c e sn o k i a ss u c c e s s f u l4 p sm a r k e t i n gm i xi nc h i n aa n d m a k e sa s y s t e m i cs t a t e m e n tf r o m4a s p e c t s ：p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o n f o u r t h , b ya n a l y s i so f n o k i a ss u c c e s s f u l4 p sm a r k e t i n ge x p e r i e n c e ，t h i st h e s i sg i v e s s o m es u g g e s t i o n sa b o u t4 p sm a r k e t i n gm i xo fd o m e s t i cm o b i l ep h o n ei n d u s t r y f u t u r ed e v e l o p m e n t t h es u c c e s so f n o r i a s4 p sm a r k e t i n gm i xi nc h i n aa n di m p l i c a t i o n st o c h i n e s em o b i l ep h o n ei n d u s t r y c h a p t e ri it h e o r yr e v i e wo f4 p sm a r k e t i n gm i x m a r k e t i n gm i xi so n eo ft h em a j o rc o n c e p t si nm o d e mm a r k e t i n g m a r k e t i n gm i xi s as e to fc e n t r o l l a b l e ，t a c t i c a lm a r k e t i n gt o o l st h a tt h ef i r mb l e n d st op r o d u c et h e r e s p o n s ei tw a n t si nt h et a r g e tm a r k e t t h em a r k e t i n gm i xc o n s i s t so fe v e r y t h i n gt h e f i r mc a l ld ot oi n f l u e n c et h ed e m a n df o ri t sp r o d u c t t h em a n yp o s s i b i l i t i e sc a nb e c o l l e c t e di n t of o u rg r o u p so f v a r i a b l e sk n o w na st h e 4 p s ：p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，a n d p r o m o t i o n 2 1p r o d u c t p r o d u c ti sa n y t h i n gt h mc a nb eo f f e r e dt oam a r k e tf o ra t t e n t i o n , a c q u i s i t i o n ，u s eo r c o n s u m p t i o na n dt h a tm i g h ts a t i s f yaw a n to rn e e d p r o d u c t si n c l u d em o r et h a nj l a s t t a n g i b l eg o o d s b r o a d l yd e f i n e d ，p r o d u c t si n c l u d ep h y s i c a lo b j e c t s ，s e r v i c e s ，e v e n t s ， p e r s o n s ，p l a c e s ，o r g a n i z a t i o n s ，i d e a s ，o rm i x e so f t h e s ee n t i t i e s t o d a y , a sp r o d u c t sa n ds e r v i c e sb e c o m em o r ea n dm o r ec o m m o n , m a n yc o m p a n i e s a r em o v i n gt oan e wl e v e li nc r e a t i n gv a l u ef o rt h e i rc u s t o m e r s t od i f f e r e n t i a t et h e i r o f f e r s ，t l l e ya r ed e v e l o p i n ga n dd e l i v e r i n gt o t a lc u s t o m e re x p e r i e n c e s w h e r e a s p r o d u c t s a r et a n g i b l ea n ds e r v i c e sa r e i n t a n g i b l e ，e x p e r i e n c e sa r em e m o r a b l e w h e r e a sp r o d u c t sa n ds e r v i c e sa r ee x t e m a l ，e x p e r i e n c e sa r ep e r s o n a la n dt a l ep l a c e i nt h em i n d so fi n d i v i d u a lc o n s u m e r s c o m p a n i e st h a tm a r k e te x p e r i e n c e sr e a l i z e t h a tc u s t o m e r sa r er e a l l yb u y i n gm u c hm o r et h a nj u s tp r o d u c t sa n ds e r v i c e s n l c y a r eb u y i n gw h a tt h o s eo f f e r sw i l l s of o rt h e m - - t h ee x p e d e n c e st h e y g a i ni n p u r c h a s i n ga n dc o n s u m i n gt h e s ep r o d u c t sa n ds e r v i c e s ( 1 ) l e v e l so f p r o d u c t l e v e l so fp r o d u c ti n c l u d et h r e el e v e l s - - - c o r ep r o d u c t ，a c t u a lp r o d u c t s ，a n da u g m e n t p r o d u c t t h ec o r ep r o d u c ts t a n d sa tt h ec e n t e ro ft h et o t a lp r o d u c t i tc o n s i s t so ft h e 4 c o r e ，p r o b l e ms o l v i n gb e n e f i t st h a tc o n s u l t i g t ss e e kw h e nt h e yb u yap r o d u c to r s e r v i c e t h ea c t u a lp r o d u c tm a yh a v ea sm a n ya sf i v ec h a r a c t e r i s t i c s ：aq u a l i t yl e v e l ， f e a t u r e s ，d e s i g n , ab r a n do a m e ，a n dp a c k a g i n g a u g m e n t e dp r o d u c tm a yb e a d d i t i o n a lc o n s u m e rs e r v i c e sa n db e n e f i t sa r o u n dt h ec o r ea n da c t u a lp r o d u c t s ( 2 ) p r o d u c ts t r a t e g y t h e r ea r em a n yc h o i c e sf o rac o m p a n y sp r o d u c ts t r a t e g y ，b r a n d , s e r v i c e ，a n dn e w p r o d u c td e v e l o p m e n ts t r a t e g ya r et h em o s tt h r e ei m p o r t a n tc h o i c e s h e r e ，w ew i l l m a k es o m ei n t r o d u c t i o n ab r a n di san a m e ，t e r m ，s i g n ，s y m b o l ，o rd e s i g n , o rac o m b i n a t i o no ft h e s e t h a t i d e n t i f i e st h em a k e ro rs e l l e ro f a p r o d u c to rs e r v i c e c o n s u m e r sv i e wab r a n da sa n i m p o r t a n tp a r to f ap r o d u c t ，a n db r a n d i n gc a l la d dv a l u et oap r o d u c t ap o w e r f u lb r a n dh a sh i 曲b r a n de q u i t y b r a n d sh a v eh i g h e rb r a n de q u i t yt ot h e e x t e n tt h a tt h e yh a v eh i g h e rb r a n di o y a l t y , l 强t m ea w a r e n e s s ，p e r c e i v e d q u a l i t y , s t r o n gb r a n da s s o c i a t i o n s ，a n do t h e ra s s e t ss u c ha sp a t e n t s ，i r a d e m a r k s ，a n dc h a n n e l r e l a t i o n s h i p s h i g h b r a n d e q u i t yp r o v i d e sac o m p a n yw i t hm a n yc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s ap o w e r f u lb r a n de n j o y sah i 曲l e v e lo fc o n s u m e rb r a n da w a r e n e s sa n d l o y a l t y b e c a u s ec o n s l l m e r se x p e c ts t o r e st oc a l t yt h eb r a n d t h ec o m p a n yh a sm o r e l e v e r a g ei nb a r g a i n i n gw i t h r e s e l l e r s b e c a u s et h eb r a n dn a m ec a r r i e s h i g h c r e d i b i l i t y ，t h ec o m p a n yc a l lm o r ee a s i l yl a u n c hl i n ea n db r a n de x t e n s i o n s a p o w e r f u lb r a n do f f e r st h ec o m p a n ys o m ed e f e n s ea g a i n s tf i e r c ep r i c ec o m p e t i t i o n s o m ea n a l y s e ss e eb r a n d sa st h em a j o re n d u r i n ga s s e t so fa c o m p a n y ，o u t l a s t i n gt h e c o m p a n y ss p e c i f i cp r o d u c t sa n df a c i l i t i e s y e te v e r y p o w e r f u lb r a n dr e a l l y r e p r e s e n t sas e to fl o y a l t yc u s t o m e r s t h e r e f o r e ，t h ef u n d a m e n t a la s s e tu n d e r l i n g b r a n de q u i t yi sc u s t o m e re q u i t y t h i ss u g g e s t st h a tt h ep r o p e rf o c u so fm a r k e t i n g p l a n n i n gi st h a to fe x t e n d i n gl o y a lc u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，w i t hb r a n dm a n a g e m e n t s e r v i n ga sam a j o rm a r k e t i n gt 0 0 1 t h es u e f c s so f n o i i a s4 p sm a r k e t i n gm i xi nc h i n aa n di m p l i c a t i o n st o c h i n e s em o b i l ep h o n ei n d u s t r y ac o m p a n yh a sf o u rc h o i c e sw h e ni tc o m e st ob r a n ds t r a t e g y i tc a ni n t r o d u c el i n e e x t e n s i o n s ( e x i s t i n gb r a n dn a m e se x t e n d e dt on e wf o r m s ，s i z e s ，a n df l a v o r so fa n e x i s t i n gp r o d u c tc a t e g o r y ) ，b r a n de x t e n s i o n s ( e x i s t i n gb r a n d r l a n l e se x t e n d e dt on e w p r o d u c tc a t e g o r i e s ) ，m u l t i b r a n d s ( n e wb r a n dn a m e si n t r o d u c e di nt h es a m ep r o d u c t c a t e g o r y ) ，o rn e wb r a n d s ( n e w b r a n dn a m e si nn e wp r o d u c tc a t e g o r i e s ) ( 3 ) p r o d u c ts u p p o f ts e r v i c e s c u s t o m e rs e r v i c ei sa n o t h e re l e m e n to fp r o d u c ts t r a t e g y ac o m p a n y so f f e rt ot h e m a r k e t p l a c eu s u a l l yi n c l u d e ss o m es e r v i c e s ，w h i c hc a nb ea m i n o ro ram a j o rp a r to f t h et o t a lo f f e r m o r ea n dm o r ec o m p a n i e sa r eu s i n gp r o d u c ts u p p o r ts e r v i c e st o p r o f i t a b l ym e e tt h en e e d so ft a r g e tc u s t o m e r s t h ef i r s ts t e pi st os u r v e yc u s t o m e r s p e r i o d i c a l l yt oa s s e s st h ev a l u eo fc u r r e n ts e r v i c e sa n dt oo b t a i ni d e a sf o rn e w o n e s o n c et h ec o m p a n yh a sa s s e s s e dt h ev a l u eo f v a r i o u ss u p p o r ts e r v i c e st oc u s t o m e r s ，i t m u s tn e x ta s s e s st h ec o s t so fp r o v i d i n gt h e s es e r v i c e s i tc a nt h e nd e v e l o pap a c k a g e o fs e r v i c e st h a tw i l lb o t l ld e l i g h tc u s t o m e r sa n dy i e l dp r o f i t st ot h ec o m p a n y ( 4 ) n e wp r o d u c td e v e l o p m e n t n e w p r o d u c t sm e a no r i g i n a lp r o d u c t s ，p r o d u c t si m p r o v e m e n t ，p r o