七匹狼“通系列”宣传促销工作指导意见.doc

漳州市烟草公司关于2012年度“七匹狼”品牌培育宣传促销工作指导意见为贯彻落实全省烟草商业系统工作会议精神，深化工商协同，有效提升“七匹狼”品牌价值，漳州公司将按照“重实效、精部署、求突破、促提升”的总体思路，明确2012年度“七匹狼”各项宣传促销活动措施，实现品牌价值提升，专项费用合理使用，培育成效显著的工作目标，现制定“七匹狼”品牌培育宣传促销工作指导意见：一、指导思想以科学发展观为指导，把握“稳中求进”总基调，贯彻落实全省烟草商业工作会议精神，牢牢把握品牌发展这一战略导向，深化工商协同，加大品牌培育投入力度，有效整合、优化工商宣传促销资源，提高资源使用效益和效率，提高“通系列”和“纯系列”品牌知名度和美誉度，实现“七匹狼”品牌高端突破、低焦突现。二、总体目标工商零携手把“通系列”打造成为具有生态绵柔香特质的高端卷烟品牌，把“纯系列”打造成为高档低焦产品的标杆品牌。1、品牌价值持续提升。“通系列”“纯系列”知名度、知晓率和美誉度等品牌价值评价指标明显上升。其消费者提示前知名度达80%以上，零售户提示前知名度达100%；零售客户“通系列”“纯系列”卖点知晓率达80%以上；消费者美誉度达80%以上。2、培育成效明显。全市三类以上“七匹狼”销量达11.15万箱以上，一类狼达2万箱，二类狼达3.95万箱。“通系列”中“通运”“通泰”“通福”上柜率均达80%，“小通仙”上柜率达60%；“纯系列”中“纯雅”上柜率达80%，“纯香”上柜率达60%。3、专项经费合理使用。经费要完全应用于塑造“通系列”和“纯系列”高端品牌形象，提高其品牌知名度和美誉度；要把握费用使用合理进度，上半年专项经费使用进度不低于40%，全年专项经费完成率不低于95%；专项经费的使用要合法、依规。三、营销活动措施根据当前的市场实际情况及工作目标要求，充分利用现有条件，最大程度整合营销资源，做到活动有计划，费用有明细，通过诸多造势活动，强化提升“通系列”“纯系列”的品牌形象，力求营销活动达到最佳效果。在宣传促销上，要更加注重挖掘零售终端宣传品牌的价值，更加注重线上传播与线下传播的互动，更加注重领袖消费群体的“口碑”传播，要综合运用体验营销、精准营销、会议营销、事件营销等多元的营销方式。同时要充分发挥考核激励的导向作用，促进营销人员为“通系列”“纯系列”品牌培育建功立业，调动零售客户培育品牌的积极性和主动性。（一）媒介宣传活动活动目的：媒介宣传是信息量大、受众面广、可读性强、成本低廉的一种信息传播的方式。通过宣传媒介对“7匹狼”阶段性营销活动进行宣传推广，力求进一步提高广大零售客户和消费者对7匹狼品牌的知晓率及认同感。宣传内容：各单位要将七匹狼“通系列”的经营信息、产品形象、产品卖点及品牌文化等通过各种宣传媒介向零售客户和消费者进行传播。活动方式：1、宣传单页：根据阶段性工作的需要，印制体现“通系列”“纯系列”产品卖点的宣传单页，印发面及印发数量根据实际宣传推广需求确定。2、简报：每季度将本季度开展“通系列”“纯系列”营销活动的成效及下阶段的营销活动重点通过简报的形式进行宣传推广，要求选取人流量大的零售店铺在显眼位置摆放简报，供消费者传阅。3、“通系列”产品专刊：根据阶段性工作要求制作新品上市、产品活动、品牌文化、产品形象、产品卖点等相关产品信息专刊，印发面及印发数量根据实际的活动推广需求确定。4、明信片。制作7匹狼品牌文化宣传订制明信片，利用各县公司内部员工的人际关系，可以“1+10”等方式（一个员工负责寄送10个烟民朋友）利用春节、元旦等节日向目标消费群体投寄明信片，既传递节日祝福也让目标消费群体强化了解7匹狼品牌文化。工作要求：1、各单位可根据自身情况选取不同的媒介宣传方式，条件允许的，可利用大众媒体扩大宣传面。运用小众媒体的，力求形式多样，方式创新；2、宣传文案要有效利用版面资源，最大限度的宣传“通系列”“纯系列”产品信息，力争做到主题明确、内容丰富、可读性强。3、各单位要明确媒介宣传活动方式及宣传重点，该项活动开支不得低于总费用10%。（二）意见领袖营销活动目的：意见领袖营销是借助意见领袖的社会地位或其社会影响力对他人消费决策产生影响，加快“通系列”“纯系列”相关信息的传播速度并扩大品牌的影响力，提升“通系列”“纯系列”品牌形象。宣传内容：品牌形象、品牌价值、产品规格、产品吸味、零售价格等消费信息。活动方式：1、体验区品吸活动：在体验店及终端精品店开展评吸活动。体验店评吸活动，每周提供重点培育规格“通系列”“纯系列”零包样品烟供相关人士品鉴；精品店评吸活动，每月提供重点培育规格“通系列”“纯系列”零售样品烟供忠实顾客品鉴。通过评吸活动，让7匹狼在更多社交场合成为议论传播的焦点品牌，借助品鉴人士的品评传播相关信息，吸引其所处社交圈内的其他人士的共同关注。（评吸烟由中烟提供）2、意见领袖派送活动：为扩大产品的宣传效应，通过每季度定期向意见领袖派送评吸卷烟，帮助“通系列”“纯系列”建立良好品牌口碑。（1）意见领袖选取：由各县级分公司根据意见领袖具备权威性高、社会影响力大等特征进行选取确定并进行分类管理。选取范围应集中于：党政机关“五套班子”领导人、国企高管、私企老板、社会知名人士等。（2）派送方式：以邮寄或赠送方式向意见领袖派送“通系列”“纯系列”重点推荐卷烟规格。工作要求：1、采购的派送卷烟必须严格按照相关采购管理流程执行。2、要制定意见领袖活动相关计划，该项活动开支不得超过总费用的50%。（三）品牌文化传播活动目的：品牌文化传播是利用不同形式的传播途径面向消费者和零售户进行品牌形象的宣传和推广，提高7匹狼卷烟消费的可见价值，形成消费者对品牌文化思想上的认同，最终形成品牌忠诚，增强零售户的经营品牌的信心。活动方式：1、七匹狼“通系列”“纯系列”终端陈列创意大赛。针对辖区零售客户开展七匹狼“通系列”“纯系列”终端陈列创意大赛，给予一定的物质奖励，激发客户卷烟陈列创新意识，提升七匹狼通系列品牌影响力。2、消费者体验（婚宴派送）。根据阶段性重点培育“通系列”“纯系列”品牌规格，与大型婚庆酒店合作，确定某个时间段连续一周开展酒店婚宴派送活动。3、消费者体验（包厢派送）。根据阶段性重点培育“通系列”“纯系列”品牌规格，与大型婚庆酒店合作，确定某个时间段（与婚宴派送错开）开展酒店包厢消费免费品吸派送活动。4、“7匹狼通仙杯” VIP消费者积分兑奖活动（1）活动对象：VIP消费者（2）活动内容：对购买7匹狼“通系列”“纯系列”卷烟消费积分达一定标准的给予积分奖励并提供礼品兑换。5、高档消费场所传播在酒店、宾馆、夜场、4S店、高尔夫球场等高档消费场所设立菲林广告，或利用其LED屏、液晶电视播放宣传片，传播“通系列”“纯系列”产品价值，销售卖点。工作要求：1、派送卷烟要严格按照采购管理流程执行。2、竞赛活动要严格按照7匹狼相关竞赛活动评价标准进行活动成效评比，确保评比过程公平、公正、透明执行。3、文化传播内容文案编制要符合“通系列”“纯系列”的品牌形象。该项活动开支不得低于总费用5%。（四）推介会营销活动目的：首先以零售户座谈会或7匹狼品牌培育主题培训对产品进行强化宣传，并通过开展新品户外评吸活动面向消费者进行品牌推介，再搭建平台让零售户客户互动交流品牌销售经验，增加零售客户对7匹狼卷烟的销售兴趣。活动方式：采用分层级、梯次推进策略1、零售客户会议： 每季度组织召开一次零售户座谈会或品牌培育培训会议，通过会议形式展示品牌形象，介绍阶段性培育重点，形成7匹狼品牌培育共识。2、品吸体验活动：根据营销机会在民俗、节日、圩日特殊日期依托零售终端或酒店等特殊场所设立机动体验营销点，开展7匹狼重点培育规格卷烟品吸体验活动。3、销售经验交流会：通过同台竞技方式组织零售客户陈述培育通运狼的有效做法，并组织零售客户进行参观学习销售能力强的客户的优秀经验，发挥示范终端的示范引领作用。并由现场观摩零售户进行现场打分评选出获奖客户，设置一等奖1名、二等奖2名、三等奖3名，并给予一定的物质奖励。工作要求：1、配套的会议组织机构要做好会议营销的后勤保障工作，保证会议营销的推广效果。2、相关培训会议的组织要做好培训文案的编写工作，确保培训内容通俗易懂，培训成效突出，对零售户的日常经营工作具有指导和借鉴意义。3、交流会奖品选购由各县分公司组织购买，严格按照相关采购管理流程执行。该项活动开支不得低于总费用20%。（五）会议营销活动目的：借助各县级政府、镇政府、社会团体等具有较大影响力的大型会议面向社会公众进行7匹狼品牌形象宣传推广，提高品牌影响力。活动形式：通过向区政府、镇政府大型会议派送会议接待用烟，开展交际性关系，派送范围集中于政府两会、招商会议、乡镇换届选举、镇政府大型会议（如党代会）等。工作要求：1、会议派送用烟由各县分公司统一通过海晟连锁店购买，并开具相关发票证明，严格按照相关采购管理流程执行。2、该项活动开支不得超过总费用30%。（六）销售促进1、婚庆促销活动目的：以“小通仙”为目标品牌，立足婚庆用烟市场，采用借势造势的手法，开展主题营销，突出目标市场造导向之势，突出品牌风格特色造形象之势，将品牌和目标群体全面交融，通过品牌化的营销活动，抢占消费者的心智资源，引导消费需求，积累品牌资产，实现“小通仙”在婚庆用烟市场的成功培育。时间：2012年9月11月活动方式：由市公司统一策划，在“金九银十”结婚高峰期开展以“通贺新婚”为主题的婚宴推广活动，并针对婚宴用烟购买者提供高档喜糖喜饼组合礼品。活动内容：（1）终端宣传。面向品牌示范户、品牌形象店发放“小通仙”婚庆促销宣传单页、海报、X 展架和横幅，并利用LED 电子走屏滚动播出主题营销活动内容。（2）媒体传播。制作促销活动宣传简报，扩大活动宣传面，聚集人气，营造氛围，为“小通仙”在婚庆市场的持续发力造势。（3）渠道传播。与大型酒家、影楼联合开展视觉营销、路演等宣传造势活动，为“小通仙”占领婚庆市场蓄势。（4）活动期间每购买5条“小通仙”用于婚宴用烟，获赠价值200元高档喜糖喜饼组合礼品一份，每购买10条“小通仙”用于婚宴用烟，获赠价值500元高档喜糖喜饼组合礼品一份（以此累加）。参与活动的结婚消费者到任意一个卷烟零售点购买促销用烟，并向卷烟零售户索取购烟收据。由零售户向县公司提出申请，收取购烟收据，赠送促销品，营销人员在举办婚宴当天对结婚现场拍摄一张照片，城区为结婚新人现场背景照，农村为婚宴现场场景照，由新人任意一方签收。费用预算宣传费10000元，精美礼品200份500元=100000元，合计110000 元。2、购烟刮卡换礼活动目的：本次促销推广主要考虑三方面因素，一是扩大口碑传播，二是引发群体效应，三是引导意见领袖，从而全面带动区域整体销售提升；主要目的为：一是促进客户主动进行产品推荐，二是建立忠实消费群体，提升品牌认知及体验。活动方式：（1）活动范围：针对全市消费者，购通运、通泰、通福、小通仙、纯香、纯雅等卷烟获取12张刮刮卡。（2）活动主题：购“7”有好礼。（3）活动方式：活动期间，消费者获取“刮刮卡”体现“7匹狼祝您好运”字样获取“小通仙”罐装烟1听，体现“吐纳有度，通仙情怀”字样获取“通仙”罐装烟1听。由消费者凭手中刮刮卡到海晟连锁店进行礼品兑换。活动时间：2012年4月至6月。费用预算（1）宣传费用活动海报、X展架、横幅、桌牌等费用40000元（2）礼品费用七匹狼（小通仙）1200条*350元=420000元七匹狼（通仙）300条*550元=165000元铝制烟罐7500个*30元=225000元共计850000元活动宣传物料由市公司统一招标设计制作，礼品烟由市公司统一采购。3、终端拦截促销活动目的使目标客户能全面了解7匹狼“通系列”品牌信息及卖点，掌握推介方式技巧,习惯性主动推介，从实现卷烟品牌核心价值向消费者进行渗透的目的，刺激消费需求，引导客户主动推荐。活动时间：2012年7月9月活动内容（1）开展方式：全体客户经理按照目标客户名单，采取“一对一”驻店促销方式对消费者开展买赠促销活动。驻店促销期间对目标消费群体进行拦截推介，将“通系列”品牌的卖点和核心价值进行重点推荐，着重提高品牌知名度，扩大品牌影响力，并收集目标消费群体资料。（2）促销方案：每购买1包7匹狼“通系列”产品赠送打火机1个；每购买1条7匹狼“通系列”产品赠送烟灰缸1个；每购买5条以上的7匹狼“通系列”产品赠送高档烟嘴1个。驻店要求：(1)终端形象布置，驻店人员结合驻点客户店堂环境的实际情况，充分利用X展架、台卡、海报、促销品等物料进行现场布置，改善整体终端形象，做好“通系列”的重点陈列、突出陈列和生动化陈列，并且在有条件的客户进行堆垛陈列，提高视觉冲击力，营造消费气氛。(2)驻店人员要发挥起推介示范作用，传递“通系列”的产品特点和卖点等相关品牌知识。帮助目标客户分析并解决培育当中存在问题与不足，帮助提升目标客户品牌推介能力。(3)驻店人员要做好目标消费者的记录，并做好促销品领用、签收等过程的痕迹化管理。5、活动费用打火机100000个1元=100000元烟灰缸5000个20元=100000元高档烟嘴2000个80元=160000元，合计360000元促销礼品由市公司统一招标采购。四、考核管理为客观评价各分公司今年“七匹狼”品牌培育宣传促销工作开展情况，全面提升全市行业品牌培育能力，市公司将围绕营销措施到位、措施落实到位、培育成效到位、市场监控到位、资金使用规范到位这“五到位”，建立全市行业“七匹狼”品牌培育活动评价办法。“七匹狼”品牌培育活动评价办法主要检验各单位从消费者、零售终端和企业三个角度开展的各项活动五个维度到位情况，以定量、定性两种指标的形式，综合评价和全面检验各单位落实全市“通系列”品牌培育活动策划方案的效果。根据品牌培育工作的重点，每个维度分别设置不同的考核权重，今年重点考核措施落实到位，培育成效到位两方面。评价办法采取百分制，定量指标满分为65分，定性指标满分为35分，最终评价结果为绩效指标和项目指标得分之和。上下半年各一次，用“五到位”评价标准来考核各地培育“通系列”的培育成效。最终考核得分融入年终千分制考核。（考核指标附后）漳州市2012年“七匹狼”品牌培育宣传促销工作评价办法评价项目权重内容定性指标定量指标检查方式营销措施到位12形式丰富（10分）必须开展六大营销项目及驻店营销，未全部开展的扣2分。（2分）活动数：根据全市通系列营销策划方案，结合各分公司实际开展营销活动，活动形式不少于策划方案活动数50%，每少1个百分点扣0.2分，扣完3分为止。（3分）1. 商业统计报表数据计算；2. 查阅商业管理信息系统 等相关信息系统； 3. 第三方调查或者省公司组织抽查； 4. 查阅市公司商业统计报表数据计算；5. 市场走访、听录音。注重针对消费者的营销体验活动，夯实扩大通系列市场基础，未开展的扣2分。（2分）VIP消费卡发放数：要达到市局文件相关要求，未达到的扣2分，资料不完整的每发现一户扣1。（3分）思维开拓（2分）在营销策划方案外，至少开展具有各单位地方特色的营销活动1次。未达到要求扣2分。（2分）措施落实到位32组织有序（5分）形成本单位策划方案,有进度表,有序开展培育活动。未形成本单位策划方案的扣2分,未制定进度表的扣2分，未按计划开展每项扣1分。（5分）宣传有效（12分）通过各种媒介、不同途径将通系列各规格卖点、品牌培育活动宣传到每位零售客户。宣传面达到目标客户100%。未达到要求的扣2分。（2分）“通系列”知名度（4分）。1、抽查20零售客户,零售客户100%能说出三个以上通系列规格,每低5个百分点扣1分。2、抽查10名消费者，以提示后能说出两款以上“通系列”卷烟名称的人数比例为提示后知名度考评指标,提示后知名度在80%以下扣2分。全员活动知晓率。着力内部传播，全员对通系列品牌培育活动充分了解，并积极参与。未开展的扣2分。（2分）零售客户“通系列”卖点知晓率（4分）。抽查50名零售客户，至少80%零售客户能够说出三点以上“通系列”卷烟产品卖点，每少一户扣1分。执行有力（15分）专人负责，进行策划，收集资料，对营销活动进行阶段性总结总结分析。未指定专人负责扣2分，负责人员对活动开展情况不了解的每项扣1分，每季度至少针对某一重要营销活动进行重点总结分析，未完成的扣2分，内容空洞质量差的扣1分。（4分）上柜率（7分）。全年小通仙60%，通泰80%，通运狼上柜率80%，纯香上柜率60%，纯雅上柜率80%。其中上半年小通仙30%，通泰50%，通运狼上柜率50%，纯香上柜率30%，纯雅上柜率50%（比重为占总客户数比），每少一个百分点扣0.2分。时间节点？台帐齐全，活动项目费用明晰，过程记录完整，及时发布活动信息报道。每月形成资金使用进度表，每缺一次扣1分（发文之日起）；每项活动项目费用不清楚的扣1分；客户服务中心与财务统计口径不符合的扣1分，误差金额超过5%的扣2分。（4分）培育成效到位33客户盈利水平（4分）终端库存合理，抽查零售客户“通、纯系列”总存销比不超过0.4，每高于一个百分点扣0.2分。（4分）1. 商业统计报表数据计算；2. 查阅商业管理信息系统 等相关信息系统； 3. 第三方调查或者省公司组织抽查； 4. 查阅市公司商业统计报表数据计算；5. 市场走访、听录音。“通系列”美誉度（6分）“通系列”美誉度（6分）。抽查50名消费者，以问卷调查形式了解消费者对“通系列”的好感和接纳程度，以百分制计算超过85分的得6分，70分以上得4分，60分以上得2分，60分以下不得分。“通系列”主动推荐率（5分）零售客户“通系列”主动推荐率（5分）以“消费者”形式走访若干零售客户，零售客户主动推荐“通系列