项目9 网络社区营销.ppt

项目九网络社区营销,电子课件,能力目标,1）能分析知名网络社区的所属形式和功能。2）能独立为某企业进行社区规划，并建立网络社区。3）能对网络社区内容、社区用户进行日常管理和维护。4）能利用社区营销策略对社区进行推广。,任务一网络社区的形式和功能,知识拓展,一、网络社区概念,网络社区是互联网的新生事物，网络社区到目前尚没有一个标准的定义，而是随着互联网技术和网络用户需求的不断发展，网络社区的定义也在不断发展。网络社区，又称为虚拟社区。是指以论坛（BBS）为基础核心应用，包括论坛、讨论组、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务、博客等网络服务形式在内的网上互动平台，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。,二、网络社区的分类,1综合类网络社区2专业服务类社区3功能型社区4网站附属社区,三、网络社区的形式,1论坛2博客3SNS（社会化网络服务）4实时沟通工具5讨论组(DiscussionGroup),四、网络社区的功能,1即时通讯功能2交流功能3娱乐交友功能4提供生活信息、实时资讯、时事新闻功能5销售渠道功能,课堂讨论：豆瓣、QQ空间、中关村在线三个网络社区的优势表现？,技能训练,技能训练一（一）训练背景随着网络社区的普及应用，网络社区网站日益增多，新浪名人微博、百度贴吧，淘宝旗下社区及帮派、天涯网络社区、猫扑，QQ、MSN、搜狐社区等知名网络社区在服务功能、吸引用户群体、特色内容等方面都有较大差异，深入认识每个网络社区，是企业网络社区营销活动的开始。,（二）主要环节1、通过搜索引擎查找不同形式的知名网络社区2、比较网络社区营销服务功能的差异,（三）训练小结知名社区有新浪名人微博、百度贴吧、淘宝旗下社区及帮派、天涯网络社区、猫扑，QQ、MSN，搜狐社区等。每个社区功能、定位目标用户群体、社区内容特色等存在差别。要想发挥网络社区的营销价值，需要结合每个企业的实际环境进行分析、按照科学的营销步骤、选择合适的社区营销策略。,技能训练二（一）训练背景搜集你关注的企业网络营销资料，观察它们在网络社区方面都做了些什么，分析该公司的做法，然后为自己的网上店铺选择合适的网络社区形式和功能。（二）主要环节1、通过搜索引擎查找该企业的网络营销资料2、分析网络社区是如何发挥作用的3、为自己的网上店铺选择网络社区形式和功能,（三）训练小结网络社区的形式和功能有很多可创新的空间，在掌握网络社区形式和功能的基本知识后，结合每个企业自身资源，分析目标顾客群体网上信息传递特点，选择合适企业的网络社区形式和功能。,任务二网络社区的建立和管理,知识拓展,一、网络社区的建立（一）定位网络社区形式和功能网络社区中最常用的功能和服务包括论坛、聊天室、讨论组、即时信息、回复通知、留言系统等，可根据需要选择。,（二）选择网络社区服务商选择网络社区服务商的主要影响因素包括网络社区提供服务形式、社区传播价值、社区内容特色、目标受众等。（三）注册官方用户名在社区中注册官方用户名时，通常以公司品牌名称、产品名称、公司名称为依据来命名。,（四）设置网络社区基本信息1个人信息设置2应用设置3社区版面样式风格设计,二、网络社区的管理,（一）网络社区的日常管理社区的日常管理主要包括社区内容的维护更新、社区用户的日常管理、社区用户发布信息的管理等。（二）网络社区内容管理社区内容管理通常包括版区规划、主题管理、组织专题讨论、线下活动等。,（三）网络社区用户管理通过用户管理，可以编辑用户资料、设定用户权限、明确用户奖励与惩罚等，有利于对社区用户形成规范化管理，增强社区人气，提高用户的积极性，增加用户忠诚度。（四）网络社区推广管理,课堂讨论：网络社区建立和管理过程中，哪个环节是难点？如何来克服难点？,技能训练,技能训练一（一）训练背景秦皇岛义乌小商品城是河北省重点项目，义乌中国小商品城商会重点合作项目，秦皇岛市义乌小商品城将于2011年6月正式营业。为了促进秦皇岛市义乌小商品城能更快打开中国北方的贸易市场，投资方与中国联通秦皇岛分公司合建了秦皇岛市义乌小商品城的大型电子交易平台，即货郎网。为提升交易平台的人气，服务于义乌小商品城商户和全国有兴趣网上创业的大学生，货郎网专门开辟大学生创业模块，并为大学生网上创业在货源、资金、物流等方面提供了有吸引力的合作条件，大学生实现“0”投入做老板的创业梦想成为可能。,为方便创业大学生沟通交流，秦皇岛义乌小商品城建立企业网络社区-扑腾圈（,（二）主要环节1、浏览扑腾圈，简单评价该公司网络社区效果。2、注册扑腾圈会员，使用该网络社区，对社区的功能进行评价。3、提出该社区的管理建议。4、对该企业的网络社区规划提出建议。,（三）训练小结一个企业在建设网络社区之前，需要对企业环境作出客观分析，以选择是自建网络社区网站还是利用网络社区服务商的网站，每种选择都有其优劣，要根据企业资源进行选择。另外，网络社区建立之后，社区的管理和推广尤为重要，秦皇岛义乌小商品网络社区营销的决策及策略方面存在诸多问题，使得企业资源没有得到充分利用，影响了网络社区营销的效果。,技能训练二（一）训练背景在技能训练一的基础上，为该企业建立合适的网络社区，并管理该社区。（二）主要环节1、分析秦皇岛义乌小商品城电子交易平台网络社区建立的目的。2、寻找合适的网络社区。3、在选择的网络社区中注册，注意官方账号的命名。4、对网络社区内容、社区访问者进行管理。,（三）训练小结网络社区的建立和管理是企业网络营销活动的一小部分工作，应服从企业的整体营销目标。明确网络社区定位后，注册官方用户名、对社区进行基本应用设置，为增加社区人气和用户黏性，对社区用户和社区内容进行管理。,任务三网络社区营销策略及应注意的问题,知识拓展,一、网络社区营销概念,网络社区营销是以网络社区为平台，针对社区用户积极的参与性、开放的资源分享性，以及网民之间频繁的互动性，借助线上/线下活动、事件讨论、话题引导等方式展开的营销行为。其特点表现为：1目标受众定位精准2营销费用较低3网络社区用户黏性高、互动性强,为了将有用信息更有效地传递给目标用户，营销者需要明确向哪些用户发送何种营销信息、以及以什么形式发送信息等。开展网络社区营销一般步骤如下图。,二、网络社区营销的一般步骤,三、网络社区营销策略,（一）社区数据库营销策略（二）社区账号培养策略1注册马甲策略2提交和分享优质内容策略3创新主题策略4搭建社区人脉策略5打造人气社区主页,（三）网络社区口碑营销策略网络社区口碑营销为消费者提供需要的产品和服务的同时，制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品或服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到公司销售产品和提供服务的目的。,（四）网络社区广告策略（五）体验营销策略体验营销是指公司采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、使用等方式，使其亲身体验公司提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种方式。（六）社区营销组合策略,四、网络社区营销中注意的问题,1重视网络社区营销的整体规划。2注册账号的保护。3社区营销4个要素的融合。4社区营销需要持之以恒。,课堂讨论：结合个人网络社区推广状况，讨论每种社区营销策略的适用性。,技能训练,技能训练一（一）训练背景搜集网络社区营销的案例，实践网络社区营销策略。