（发展与教育心理学专业论文）网络广告形式与注意水平对网络广告记忆的影响.pdf

首都师范大学硕士学位论文 中文摘要 网络广告于1 9 9 4 年l o 月4 日出现至今，其效果一直受到大家的质疑随着科技的发展， 网络广告设计的形式变得多种多样，但网络广告表现形式是否影响和加深人们对广告的记 忆，从而提高广告的效果，至今还是个疑惑。 不同形式的网络广告在有意注意与无意注意条件下记忆的效果是否存有差异，不同形式 的网络广告在有意注意与无意注意条件下记忆效果如何，这些问题都是当今网络广告所关心 的问题。 本研究以大学生为被试，采用模糊统计和肯定度测量的评价再认法，利用模拟网页，采 用当今网络广告主流的三种形式：b 锄e r 广告、动态图标广告和弹跳式广告，考察在无意注 意和有意注意条件下回忆的效果，研究发现，不同形式的网络广告在无意注意下回忆效果不 论在广告知名度的水平高低。都存有显著差异。回忆的效果：弹跳式广告 b a e r 广告 动 态图标广告；不同形式的网络广告在有意注意下记忆效果不论在广告知名度的水平高低，差 异都不显著；有意注意下的记忆效果与无意注意下的记忆效果差异显著，有意注意下的回忆 效果更好。 这些研究的结果对于丰富网络广告认知研究的理论，提高广告的效果都具有一定的理论 意义和实践意义。 关键词：网络广告的形式， 有意注意，无意注意，知名度，回忆效果 堕堡堕蔓查兰堡圭兰焦丝苎 t h ei n n l l 如c eo ft l l ef o 珊o fw e ba da n dt h ea t t e n t i o ni e v e lu p o t h e m e m o r ye f f e c to fw e ba d w 曲a d v c m s e m 曲tw a sb o m di no c t o b 朗4 ”1 9 9 4 ，蛐dh 惦b ns 岫p c 谢n gs i i l c et h e n n e f o r mo ft b cw e ba dk 伽e sm u c hm o 陀v d e t yw i t ht h ed 哪l o p m 锄to ft h es d 朗c e 锄d t e o h n 0 1 0 9 y b u t t h e f e 沁s t i l la q n e 鲥a n 也a t i s w h e 由e r t h ee 丘e c to f t h e w 曲a d w m i m p r d v e w i t h t h er e p r e s c n 血gf o f mo ft b ew e ba d 砌u 钮c 吨卸ds 啦g i h e n 堍t h em e m o r yo fp e 叩l e 皿e 丘e l do fw c ba df o c 啦s o m ep o i n t s ，w 吐c hi sw h e t h e rt b em e i f ye f f b c to fv 蛋l r i o u sf o 衄o f 山e w 曲a da p p c 盯卸yd i f i b 陀c c 岫d e rt b ec o d i o no fi n 咖虹o n a y 蚰du n n s c i o u s l ya t t 曲t i o n ? a d dw h a ta b c m tt b em e m o r ve 丘色c to ft h ew e da du n d e rt h ec o n d i 石o no fi n t e n d o n a l l v 卸d u n c o n s c i o l l s l ya 吮n d o n ? t h i se s s a yi 1 1 v i i i n gt h ea c a d e m i c i 曲酆t h et e s t e e ，a n dd i 蹦i d g3m a i n e n df 0 咖so f 、v e d a dt h a ii sb 锄e ra d ，f i 鹤ba da 1 1 dp 0 pa d b ym e 蛆so fn l z z ys t a 虹s 6 c a lm e t h o d 啪b i 丑e dw i t ht h e e v a l u a t 如n f e c o g n i t i o ni n 响o do n 铝r t a i n t y e 鹬u r e m e n t ，a tt h e 船m ct i m ec a r r y i n go u t 】a b r e s e a r c hb ya d o p t i n gi i l l i t a t e dw e b ，t r yt oe x 蛐et h em e i n o r ye f c 鳅u n d e rt h ec o n d i t i o n0 f i n t e n t i o n a l l y 柚du n c o s c i o i i s i ya t t e n t i o n t h er c s e a r c hr e s u l td i s c o v e r e d ，n om a n e rt h ep o p u l a d t ) r d ft h ea d ，u n d e rt h eu d c o n s c i o u s l ya t t e n t i o ，t l l em 锄o r ye 丘e c to f v a r i o u sf 细o f t l l ew e ba d a p p e a r sa p p a r e td i 髓r e n c e a n dl h ed e g r e eo “b em e m o r ye f f 色c tj sp 叩a d b a 衄e r a d n a s h a d ；n om a 姑 犍p o p u l a r 主t yo f 出ea d ，n n d e rt h ei n t e n t b n a h ya t t c b t i o n ，t h em e m o r ye t f e c t0 f v a o u sf d m lo f 也ew e ba da p p e a r su a p p 猢fd i 丘e r e n c e ；t b em e m d r ) re f f b c tu n d e rt h e i n t e t i o n a l l ya t t e n d d na p p c a r sm u c hm o 碍a p p a r e n td j | 髓r e n c en l a nt h em e m o r ye f e e c t 仰d e rt h e u n c o n s c i o u 虹ya 钍e n i o n ，a n dt h em e m o ye f e c tu n d e rt 1 1 ei n t e n 石o a 】ya t t e n t i o na p p e a r sm u c h m o r eb e t l b l t h e s ee o n c h 5 i o n se s t e da b o v ed i s p l a ys o r n et h e o 佗“c a l 坶明d 删c a ls c n s e o no n e h a n d ， t h e yc a ne n 五c ht h el h e o r ya b o u tw e ba d g n i v ef e s e a r c h ；o nt l l eo t h e rh a i i d ，t b e yc a ni m p r o v e t h ee f r e c to f a d k _ e yw o r d s ： t h ef o 肿o ft h ew 西a d ，i n t e l l t i o n a l l ya t 懈t i o n ，n n c o n s c 0 u s i ya t i e n d o n ，p 0 p n l a m y ，l b em e r n o r y e f f c c t ： 2 首都师范大学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：2 0 0 6 年5 月1 5 日 首都师范大学位论文授权使用声明 本人完全了解首都师范大学有关保留、使用学位论文的规定。学校有权保留 学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版。有权将学 位论文用于非赢利目的的少量复靠8 并允许论文进入学校图书馆被查阕。有权将学 位论文的内容编入有关数据库进行检索。有权将学位论文的标题和摘要汇编出 版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 学位论文作者签名： 一 麝潲 ：1 4 _ ， 尊! 鹊臻a 誉日期：2 0 0 6 年5 月1 5 日 銎至燮j 首都师范大学硕士学位论文 第一部分文献综述 一网络广告概述 ( 一) 概念 网络广告，又称i n t e r n e t 广告( i n t e r n e ta d v e r t i s 鲫e n t ) ，是指企业以i n t e r n e t 为 载体进行网络发布与网络访客进行信息交流的营销活动。网络广告是一种新兴的广告形式 它依托于国际网络而产生，并随着网络的迅速普及而逐渐为人们所熟悉。美国著名传媒研究 者霍金斯( j o b 皿h a w 蛀璐) 的定义，网络广告就是电子广告，即通过电子信息服务传播给消费 者的广告。中国广告商情网将网络广告界定为在网络上传播、发布的广告，其广告形式、收 费模式等都与传统广告有所差别。所以，网络广告就是以网络为媒体发布和传播的商业广告。 可套用广告的一般定义，也可以说，两络广告是确定的广告主以付费的方式运用弼络媒体 对公众进行劝说的一种信息传播活动。 ( 二) 发展概况 最早的网络广告于1 9 9 4 年1 0 月4 日出现在美国著名的霄i r e d 杂志，推出了网络版的 h o t w i r e d ( w th o t w i r e d c ) ，主页开始有a t t 等1 4 个客户的网络广告b a n n e r 。这是网 络广告史上里程碑式的一个标志，随即在全球引起广泛的回响。各种网络广告迅速地占领着 网络的每个角落。在中国，第一个网络广告始于1 9 9 7 年3 月，为c h i n a b y t e 的i n t e l 客户 的网络广告，广告表现形式为4 6 8 6 0 像素的动画旗帜广告内容较为简单，但这是中国第 一个商业性质的网络广告。i n t e l 和i 蹴是当时在国内最早在网络上投放广告的广告主。当 时网络广告支撑着整个网络运转，并推动国内网络的发展。如果没有当时网络广告的出现， 就没有今天的互联网。 有调查显示，美国人的上嬲时间远比看电视时间长，这似乎预示着网络广告依然有着 发展的潜力 。 据艾瑞市场咨询 ( i r e s e a r c h )调查 ( h t t p ：w 啊i r e s e 旦r c h c o c n o n l i n e d v e r t i s i n g d e t a i l - v i 孵s 8 s p ? i d - 1 7 6 5 7 ) ， 2 0 0 5 年5 月，全球互联网广告收入在1 9 9 8 年约为1 6 亿美元，2 0 0 4 年1 1 9 5 亿美，2 0 0 5 年则到达1 6 4 7 亿美元。互联网广告局( i a b ) 英国分部于周一( 2 0 0 4 年1 0 月1 1 日) 表示，2 0 0 4 年上半年英国网络广告市场达到了2 亿6 6 8 0 万英磅( 合4 亿7 9 4 0 万美元) 。这使得它可能在 2 0 0 7 超过商业性电台。企业付费搜索广告需求的激增使得英国网络广告市场较上年同期增长 了7 6 a 随着上网的英国人越来越多，网络广告市场将继续显示出强劲增长的趋势。其发展 速度之快令人觞 。正是因为这样，互联网逐渐向商务服务的方向发展。 据我国信息产业部统计。1 9 9 9 年中国拥有4 5 0 万互联网用户，而到2 0 0 3 年达到了6 8 0 0 万左右，爱瑞市场咨询公司根据c n n i c 历年来的资料进行分析，预测在2 0 0 6 年中国网 民将会达到1 5 0 0 0 万。互联网发展速度已超过电视及其它媒体，一而且只花了不到五年时间， 改变以往以电视媒体为主导的地位。从美国的数据可以看出，互联网广告己占全球广告总额 的2 亿以上，而且还在飞速的发展。根据分析公司i d c 去年发布的报告，未来几年内，亚洲 地区网络广告产业的营收将以年平均3 9 ，8 的幅度增长，营收额将从2 0 0 2 年的3 0 4 3 亿美 元增长到2 0 0 7 年的1 6 2 亿美元。i d c 称网络广告的主要收入将来自于付费搜索服务，通过 这一服务，企业可以通过支付一定的费用使自己在搜索结果中名列前茅。目前g o o g l e 和雅 虎等网络巨头都已推出了这服务。i d c 预测付费搜索服务和弼络分类广告业务在z 0 0 2 刭 2 0 0 7 年间将以每年6 0 的幅度增长。2 0 0 4 年中国网络营销市场规模达到3 1 7 亿元，较2 0 0 3 年的1 8 2 亿元增长了7 3 9 ，预计2 0 0 5 年、2 0 0 6 年中国网络营销市场将分别达到4 9 2 亿 首都师范大学硕士学位论文 元和7 5 3 亿元。其中，网络广告市场规模达到1 9 亿元，增长率近7 0 ，整个网络广告市 场保持在高速增长的状态。目前中国网络广告市场占整体中国广告市场的仍然不到1 4 ， 仍然远低于国际平均的5 左右的水平。加上整体中国传统广告市场的不断增长、网民数量 的持续增长等复合增长因素，预计2 0 0 5 年及未来的几年内，中国网络广告市场仍然保持较 高的增长速度。中国的网络广告市场的产业形态发展的更加成熟完整，从日益专业化的弼络 媒体，到技术不断升级的网络广告管理系统技术提供商，再到提供网民访问量监测和竞争品 牌分析的专业调研公司的介入，整个网络广告的产业链发展更加完整，产业也更加成熟。由 此可见，在互联网刚剐起步发展的中国，互联网广告的市场的发展是无可限量。 ( 三) 网络广告的特点 i n t e r n e t 广告的作者罗宾杰夫和布瑞德阿隆森( 广告心理学，沃以特d 斯科 特，2 0 0 4 ) 把网络广告可达到的目标概略归纳为四项：提高知名度：认知产品；名单收集：达成 交易。前两项目标显然是大众型媒体在广告上的专长，而后两项目标，对具有强大互动功能 的网络而言，则是单向的传统媒体所望尘莫及的。 另外与传统媒体广告相比，网络广告有如下特点：价格低廉( 较之电视广告每秒动辄 上万的价格相比便宜得多) 、形式多样( 文字链接广告、图片广告、视频广告、f l a s h 广告、 跳出式广告、下拉式广告以及各种新形式等等) 、服务方便( 可以直接购买、通过链接瞬问 了解到该广告的所有信息) 、广播范围广( 世界各国的网民都有机会看到) 。嚼络广告有其自 身优势，它可以将广告直接针对那些最有可能点击广告的人群，并追踪他们的行为。这可以 解决电视媒体广告的最大麻烦很多在电视上的广告投入都打了水漂尤其是随着个人录 像机( p v r ) 的出现，很多入可以完全跳过广告宜接观看节目。据美国国际先驱论坛报1 月1 0 日报道，一些世界知名品牌，如可口可乐、宝洁、宝马和沃尔沃等，由于担心消费者 己对电视和纸媒广告具有“免疫力”，因此考虑将目标转向互联网。几乎所有的受调查广告 主都表示，他们计划减少在平面媒体、直邮等传统广告渠道方面的投资，增加对网络广告的 投资。近7 8 的受调查的广告主表示，他们认为未来3 年内搜索引擎营销的效果要好于传 统广告；5 3 的受调查广告主表示，电视广告的效果将会下降。目前喜欢在网上作广告的仍 然是一些互联网公司，但随着宽带技术的普及，网上内容的不断丰富和网络商业活动的逐渐 频繁，广告公司可以利用网络制作出一些具有新意的广告。 ( 四) 网络广告的分类 科技的发展，令互联网有着快速的变化。互联网从过去的窄频，到现有的宽频上阿，网 络的传输速度大有提高。过去有很多受技术原因不可能实现的网络广告己成可能，经过不断 的发展，网络广告的形式已经多种多样，其中有： 1 b a n n e r 广告。网幅广告是最常见的广告形式。现在我们谈论孵络广告时，最先想到的 就是网幅广告。网幅广告是粘在网页上的一种广告形式。因其多在页面上方显眼的位置， 所以网幅广告又被称为页眉广告或标题广告；又因为网幅广告一般都是条形的，所以又 被称为旗帜广告。 网幅广告往往只是提示性广告，内容不多，但是具有冲击力，能够吸引网民的兴 趣。所以网幅广告的设计或是运动的，或是色彩鲜艳的，或是比较有趣的文字。网民 一旦感兴趣就可以直接点击，从而了解更详细的广告信息。网幅广告就是一个窗口。能 否吸引广告受众打开这扇窗户是网幅广告效果大小的关键。据统计，网幅广告现在w e b 广告中占有5 4 的比重，已经成了最有效的广告推销工具。 2 动态图标广告。指将广告制作成一小段动画形式，具有较强烈的动感，容易引起访问者 2 首都师范大学硕士学位论文 的注意。按照其播放手法分类，可分为固定闪烁型和在屏幕上移动型。 3 弹出式广告。弹出式广告又拔称为插入式广告，这是一种强制性的广告形式。当用户打 开一个网页的时候，同时弹出另一个窗口，上面或是文字或是图画，象一个网幅广告， 有时也是文字链接广告，这就是弹出式广告。不管用户愿不愿意只要打开一个网页都 会出现一个尺寸有正常网页1 ，4 左右或更小的窗口，以诱人的画面或文字等吸引你去点 击。这种广告形式通常干扰网民的上网活动，浪费网民的时间，其效果不是很明显。不 过对于那些上网闲逛的用户来说可能处于好奇或者对广告内容的兴趣而诱发一定的点 击率。 4 巨幅网络广告又叫微型网站广告，或巨型广告。它是a q e r 首先发布的，该广告的尺寸 为3 6 0 x 3 像素，几乎是一般的旗帜广告的4 倍，在一台1 7 英寸、分辨率设置为1 0 2 4 7 6 8 像素的显示器上，巨幅网络广告位于阿页偏中间的位置，占据了近1 4 的面积。 5 f 1 h 广告。f 1 a s h 广告具备交互性，可以在不离开原有页面的情况下与受众产生交互行 为。交互性是新广告区别于传统广告形式的最主要特点之一。 6 内嵌式b 籼e r 广告。把b a e r 广告放置在人们所关心的文字信息内容的中心，因此 用户在浏览绕排部分的文字时。根本不可能避开广告内容。这种广告实际上是带有某种 强制性的，再加上新型广告在垂直方向上( 宽度) 的尺寸较长，因此在用户视觉空间内出 现的几率也就更高，广告效果自然更好。 7 文字链接广告。文字链接广告也是比较常用的广告形式。通过文字的相互连接，了解更 新更详细的广告内容。顾名恩义，文字链接只是文字的超级链接，不象网幅广告那样有 相应的图画动画等创意。文字链接广告一般是按照天数来收费，而不是按照o m ( c o s t p e r t h o u s 筒q d 每干入成本收费) 。 ( 五) 网络广告的有效性 尽管网络广告有许多优点，但在广告市场对其有效性一直存有疑虑。2 0 0 1 年、2 0 0 2 年、 2 0 0 3 年和2 0 0 4 年中国图片类广告平均点击率分别是0 3 4 、0 3 3 、o 3 3 和o 3 2 。面对 点击率的不断降低，不禁令广告主们对网络广告的有效性产生怀疑。如何提高产品的销量和 品牌的知名度才是广告主所关心的内容，但对于网络广告所带来的效益，他们没法进行测量 和统计，所以越来越多的广告主也开始反思是否值得在网络广告上花费那么多的资源，并对 网站提出许多的计费方法： 1 千人印象成本( c o s tp e ro n et h o u s a n di m p r e s s i o n s ，c p 1 ) 。即网络广告每产生1 0 0 0 次广告印象的费用，利用载有广告的网站的访问量为依据。这种测量方法方便快捷，完 全符合网站的利益，但这种计算方式对广告主而言是不合理的，因为每个网民可以在短 暂的时间内进入网站，广告的效度容易被夸大，可信程度不高。 2 干人点击成本( c o s tp e r0 n et h o u s a n dc l i c kn l r o u g h ，c p c ) 。即利用载有网络广告 的网站被点击并连接到相关内容或地址每产生1 0 0 0 次广告点击的费用。这种测量方法 比较符合广告主的利益，但这种计算方式对网站而言是不合理的，它们认为网民尽管没 有点击广告而进入企业的阿站，但广告已经在他们的大脑中留下印象。 3 每次行动成本( c o s tp e ra c t i o n ，c p a ) 。即载有广告的网站在弼民点击了广告并进行 在线交易后，才按照销售的次数付款给网站，即按定单计算。c p a 对网站而言风险比较 大，但如果广告投放成功，则其收益比其它计价方式要大得多。 网络广告到底是广告主眼中的短期的购买行为，还是品牌的培养? 购买行为和品牌的培 养它们之间存在什么关系? 购买行为是因为点击广告所起作用，还是观看广告后印象所起作 3 首都师范大学硕士学位论文 用? 如果观看广告后印象不起作用，那为什么电视广告会成功呢? 如果观看广告后印象会起 作用的话，点击广告为何会产生昵? 网络广告的表现形式( 鲡大小、色调、位置) 、网络广 告和网站的匹配度等等因素对网络广告产生什么样的影响? 不同形式的网络广告对记忆产 生什么样的影响? 网民的情绪态度和动机对广告的影响因素在那? 正如广告界有句名言“我 知道我的一半广告是浪费的，但我不知道是哪一半? ”如何提高网络广告效率，避免资源的 浪费己经成为一个亟待解决的问题。网络媒体在想尽办法优化页面广告位置、推出新的广告 形式，网络广告代理公司千方百计优化媒体组合方案、提高整体广告效果，广告主也不再只 看广告显示量、点击率，而把首要问题锁定在“我的投资回报率是多少? ”。2 0 0 4 年，中国 网络广告市场在追求“广告效果”的行业呼声中快速发展。 二、网络广告的研究概况 ( 一) 广告的研究 1 广告态度的研究 态度是由认知、情感和行动三因素构成的对某一特定人、事和物的反应倾向。广告与态 度的影响是广告心理研究中经久不衰的一项课题。形成了不同的看法。 卷入的概念化模型提出卷入水平受到三个因素( 个人、情境和客体1 的个或多个的影 响，还可能发生个人、情境和客体因素的相互作用。消费者的需要、目标或价值观与产品知 识一但有一种知觉到的联接，消费者会对产品的信息加以注意，记忆中的有关知识就会被激 活，随消费者对产品的卷入水平的增加而得到加强，更集中注意广告中与产品相关的信息。 卷入的先在变量卷入卷入的可能结果 个人因素、 需要 重要性 、 兴趣 价值观 客体或刺激因素= 各选产品的区别 沟通的来源 沟通的内容 情境因素 购买，使用 场合 告 品 略 出广告的对立言论 告引发购买的有效性 品等级的相对重要性 觉到产品属性差异 特定品牌的偏好 格对产品选择的影响 息搜索董 选产品的权衡时间 择中所用的决策类型 卷入的概念化模型 态度a b c 模型从广告如何通过不同种类的加工影响消费者的品牌态度考察，认为态度 由感情、行为和认知所组成。在这个模型中，感情是指消费者对态度对象的感觉；行为是指 人们想要对某对象的行动意向；认知是指消费者对某种态度对象所持的信念。态度三成分组 成态度a b c 模型的核心。态度a b c 模型强调认知、情感和行为的相互关系，并重点论述 模型三个影响的层级( 标准学习层级、低卷入层级和经验层级) 消费者对品牌的动机水平的 不同所产生的影响也不同。 4 首都师范大学硕士学位论文 标准学习层级 低卷入层 经验层级 态度a b c 模型 态度形成综合模型是m i t c h e l l 、m a c k n z i e 、d e b o r a hj m a d n i s 、b e m a r dj j a w o r s l ( i 等 人进行研究后分别提出一系列理论模型。指出一个人对品牌态度的形成不仪以产品特征为基 础，而且还受到对该品牌所作的广告的态度的影响。重复的广告导致的间接经验态度，可以 预测随后的选择行为。文化、情绪、性别、年龄及其他变化因素不仅与态度的形成过程相互 影响，而且各因素间也相互影响。 前导 加工 结果 d e b o r a hj m i n n i s 、b e m aj j a w o b 态度形成综合模型 劝导的精细加工可能性模型是建立在假设消费一旦接收到信息就会开始其加工过程。在 个人与信息相关程度的基础上，两条劝导路线其中一条将会被选择：在关联程度较高的情况 下，消费者将会选择那条包含重要信息的中心路线。当信息与“接收人”的需求联系不大时， 5 首都师范大学硕士学位论文 另一条不太重要的外围路线就会被选择。 劝导的精细加工可能性模型 2 广告信息记忆研究 2 1 广告信息内隐记忆研究 a n i g w s k e ( 1 9 8 8 ) 通过实验证明，消费者在前注意水平对广告信息进行加工。阈下知 觉是令公众困扰了加多年的一个话题，尽管实际上并没有证据表明这种过程对消费者行为 产生影响。闽下知觉是指信息传递非常快，令人无法意识到它存在于人们的大脑中，但这种 知觉的确存在，并能通过特殊的实验方式进行这种知觉的提取。对美国消费者进行的一项调 查发现，将近2 届的人相信阈下广告的存在，1 2 以上的人确信这种技术能让他们购买并不 真正想买的东西! 所以在5 0 年代的美国电影院，闽下广告曾风行一时。电影院在播放电影 的途中。偷偷地加上阈下广告( 如d r i n k c o c a c o l a ，e a t p o p c o m ) 等文字广告，但这些广告插 播太快，人们并没有意识到它的存在。但事后据说当时可口可乐和爆米花的销量都有显着的 上升( 可口可乐销量上升百分之十八，而爆米花销量上升了百分之五十) 。 闽下广告语既可以通过视觉通道，也可以通过听觉通道进行传递。人们在摇滚音乐磁带 中加上一些音乐信息( “s a t i cm e a g e s ”) ，虽然这些信息在正常的播放下是没法意识得到 ( 因为所加插的音乐信息实在太快，超过一般人的听觉阈限) ，但是在慢速搔送是可以听到 的。尽管最后没法证实所产生的效果，但引起许多人们的关注。在平面广告设计当中，闽下 广告是以嵌入的形式来进行。所谓嵌入是通过使用高速摄影或喷墨插入杂志广告的微小图 形。这些隐藏的图形通常与性有关，很可能给单纯的读者施加了强烈而又无意识的影响。隐 藏在以听觉为通道的阈下广告，也可以对购买行为产生一定的影响，但至今为止，还没有证 据表明这种过程对消费者产生影响。虽然这些研究并没有成功，但引起广告心理学家们对阈 下知觉产生强烈的兴趣。 z a j o n c 和r a j e c k i ( 1 9 6 9 ) 通过实验证明消费者会被一种特殊的外部信号刺激仅仅因为 其呈现次数频繁。消费者对该刺激将会越来越喜爱，但这种刺激并没有刻意引起消费者的注 意。在早期的研究中，他常用一些中文表意符号、无意义音节、不规则的几何图形、抽象画、 人物面部图片作为刺激材料，这些刺激材料呈现给被试的次数也不一样。在随后测试当中， 令被试对刚才展示过的刺激材料进行喜好程度判断，他发现呈现次数越多的材科越能引起被 试的喜爱，并为这种现象命名为“纯粹接触效应”。 6 首都师范大学硕士学位论文 纯粹接触效应的出现引起广泛的注意。在其后豹三十年内，就纯粹接触效应的研究便 有数百篇，这就进一步肯定纯粹接触效应的存在。其中g 侣e n b e r g 和s u 鼬i ( 1 9 7 3 ) ，s a 学r ( 1 9 8 1 ) 在广告应用论文中论述纯粹接触效应，并得出结论，即在广告应用当中，纯粹接触 效应暗示一种逻辑：多次呈现( 非强化性的) 能引起喜欢，呈现频率越高，喜爱程度越高。 从两推导广告商通过合理巧妙安排其广告，增加播放次数可以增加消费者对该商品记忆效 果和喜爱度，从而激发消费者对该商品的购买意欲。 研究人员还发现，如果把这些( 新的品牌广告) 品牌和一些成熟品牌的广告放在同一版 面一起呈现，那么这些成熟品牌广告的回忆效果会受到干绕，甚致出现了反转效应。有实验 发现，这种反转效应不仅出现在回忆的测量中，而且在再认的测验中也是相当显著。 2 2 广告信息情绪性对记忆影响的研究 b m w n 和l h k ( 1 9 7 7 ) 在对消极情绪唤醒与记忆的研究当中，发现消极情绪对记忆产生 影响，发现这种记忆效果很好，把其称为“闪光灯效应”( m e 嘲c p l 0 汕e 骶d ) 。闪光灯效 应随着情绪的强度而呈正相关，情绪强度越高。闪光灯细节所保存信息的效果越好。说明高 情绪唤醒水平与细节信息、核心与外周信息的持续性有关，但闪光灯记忆的内容不太稳定， 容易在记忆时构造一些错误的信息。虽然“闪光灯效应”容易产生扭曲的现象，但对当中内 容的遗忘速度要比经典遗忘速度要慢得多。这是因为情绪事件与中性事件的记忆信息，两者 的细节信息和加工是不充分等价的，这表明记忆与情绪中存在非常复杂的交互作用。“闲光 灯效应”对消费者产生的实际作用比传统外显记忆测量所显示的记忆效果要大的多。但在大 多数情况下，尽管广告人员也不知道情绪和记忆中存在什么样的内部联系，广告人员仍然认 为要使消费者多次接触这些广告，使广告中主要的信息固化在消费者的大脑中，增加消费者 对这个广告品牌的熟悉感。 3 广告效果的测量研究 在网络广告的测量研究，学者们一直沿用传统的广告学的统计测量方式对网络广告来进 行研究即f 托 l n e r 所提出的非0 即l 的古典阈限理论。但在现实生活中，人们根本不可能 确切地判决“有”或“无”，所以，在传统的广告学的研究方法当中，被试往往会受到这种 统计手法而做出过度保守或过度冒险的方式进行判断。越来越多的研究学者发现被试会受 到当时的环境和心理状态等因素影响，而污染数据的有效性。所以提出运用新的统计方式进 行测量他们认为阈限并不是绝对是以点与点来进行区分，有可能出现一个模糊的区域 在这个区域所作出的判断的肯定程度要比古典阈限理论要低，而且这种表征在一个模糊的、 一种可觉而不可觉的状态。 中国科学院研究员马谋超提出“心理物理闽限的模糊理论”( 1 9 9 0 ) ，饱认为人们的反应 该分为多个级别而不是只甩“有”或“无”两个级别来进行区分。这一理论看来更能合理 解释人类心理反应的真实性，对后来的广告心理研究提出一个新的研究思路。 ( 二) 网络广告的研究 1 网络广告效果的研究 网络广告的发展，主要受到网络的发展速度所影响，因此国外对网络广告研究开展比我 国早，而且不少的研究成果对我国的研究起了指导和启蒙的作用。 1 9 9 7 年美国互联网广告局委托m i l l w a r e e b r o 帅h l t e 丌l a 6 0 n a l 对网络广告效果进行研究， 其研究重点是研究网络广告对消费者产生韵影响，并命名为“执b 两络广告效桑研究”( i a b o n l i n ea d v e r t i s i n ge 骶c t i v e n e s n l d y ) 。这份报告分别对消费者对网络广告的接收程度、消 费者对网络广告的认知程度、网络广告对品牌沟通能力的影响、网络广告的点击和阅读对网 7 重塑墅蔓查兰堡主兰竺丝奎 一 络广告的认知的影响和网络广告与电视广告对注意的影响等进行研究。最近得出以下结论： l 消费者对网络广告的接受程度相比电视广告，约为7 0 t 雨广播电台与户外广告 只占有3 0 ； 2 网络广告令消费者对该品牌的认知程度增加约5 ：对该网络广告的认知程度增加 3 0 ： 3 网络广告令消费者增加对该品牌沟通能力，证明网络广告对消费者品牌认同有正面 影响： 4 网络广告可以增加产品的销售潜力，加强消费者对该品牌的忠诚，在实验中，有8 个品牌的知名度明显提高，其中新品牌的知名度提高更为显著。不仅能唤醒消费者 意识中的晶牌；还能对新的晶牌产生记忆； 5 网络广告的点击与否对品牌沟通有显着差异，点击组只占4 ；所以点击所起的效 果非常微弱； 6 随铬广告比电视广告更为吸 1 人。根据调查在接触媒体广告后，漕费者对广告回忆 的比例为：出版物广告为1 8 、网络广告为1 2 、电视广告为1 0 ； 2 网络广告有效性和测量的研究 1 9 9 8 年在美国纽约的广告峰会中，分别对网络广告特征的有效性和测量基准进行研 究。并公布一份名为“全球网络意见调查”的研究报告。如k c k e n b y 和h o d g 根据到达率， 频率制定网络媒体计划的研究：d r e z e 和z u 研d e n 所做的两络广告效果测量的误差研究。这 标致着网络广告统计方法的确立。还有如k o n 吕h u a n g 和s t a n n e r s 的网络和传统媒体的比较 研究；b u 幽，越a n ，b 1 l s h 和n e a t h 对互联网广告的考察性研究。 a d e j y ( 1 9 9 8 ) 的一项研究表明，广告互动性越强，消费者的记忆程度越高，判断越有信 心。c l 】a n g h o a nc h o ( 1 9 9 9 ) 在文章中研究了两个问题：1 、消费者为什么与广告商之间进行 互动? 2 、是什么影响了消费者与广告信息、广告商之间的互动。他通过实验研究的手段， 得到了以下几个结论： l 、参与程度越高，消费者越愿意参与高水平的互动； 2 、消费者对个性化信息的认知程度越高，越愿意参与高水平的互动； 3 、消费者对广告与购买对象之间的关系认识程度越高，越愿意参与高水平的互动； 4 、互动水平越高，广告的效果越好； 3 网络广告对认知效果影响的研究 1 9 9 9 年日本广告协会对网络广告的旗帜对认知效果影响进行研究，这个实验的研究 重点主要测试被试在不点击网络广告旗帜的情况下，是否对认知产生效果。第二个实验主要 对网络广告的面积、网络广告的旗帜格式葺虹弼络广告旗帜的位置效应这三个西索进行研究。 k t a n s e y 和f r a m i e k ( 2 0 0 0 ) 在研究中构建了一个网络广告有效性评价的框架体系， 他们建立了一个评价似然模型以测度网络广告对尝试性购买行为的影响这个模型中包括了 个体差异的影响因素，比如认知需求、感性搜索和社会属性，这些变量通过消费者的动机而 影响其对信息的处理程序。研究者认为互动式媒体具有娱乐工具、信息来源和通讯工具的多 重功能，所以正在逐渐取代传统媒体并改变了广告商促销产品的方式，这种媒体所具有的互 动特点正急剧改变着受众与商家的关系。通过对模型的研究，他们得出以下结论： 1 当产品或服务面向的客户主要是由娱乐动机驱动的时候，网络广告中应当使用更 多的图片、音乐和观星等。以桶激消费者。 2 当产品或服务面向的客户主要是由获取信息和自利动机驱动的时候，网络广告中 应当使用更多高质量的文本信息。 8 首都师范大学硕士学位论文 在1 9 9 9 年日本广告协会对网络广告旗帜对认知效果的影响进行研究基础上，2 0 0 1 年中 国科学院对网络广告旗帜的点击和阅览对认知的影响进行后继研究，这是中国第一个从心理 学对网络广告进行的研究。这个实验把网络广告旗帜的研究推出了新的一步。 4 影响网络广告记忆因素的研究 d a h e 啦0 0 2 ) 研究了影响网络广告记忆程度的因素他考察了可能影响网络广告记 忆和认知的各种因素，认为主要的影响因素包括浏览模式、页面曝光时间、网页版式因素 研究者认为两页曝光时间是衡量广告效果的合适指标。网页曝光时闻越长，则越有可能留意 广告的内容、品牌、链接或促销产品等，则广告的曝光质量越好。另外一个影响因素是用户 网页浏览的模式。用户的浏览模式可以分为两种：目的导向型和探索型。当消费者是耳的导 向型的，则他不太会注意网页四周的广告。如果消费者是探索型的，则倾向于浏览更多的网 页f 当然也包括网页四周的广告) ，实证研究证明了上述观点。第三个影响因素是网页版式 的影响。研究表明。页面的复杂程度会对消费者对广告的态度产生负面的影响。复杂的背景 使消费者对网络广告的态度比较消极，但不会妨碍人们对广告内容的注意。这项研究的主 要结论： 1 两页的曝光时间是影响旗帜广告记忆的一个重要影响因素。一个人停留在一 个特定的页面时间越长，则对网页上广告的记忆程度越深。为了达到一定的记 忆深度，网页的曝光时间不能少于3 0 秒，曝光时间超过4 0 秒以螽，对广告 的认知水平并无显著的增加。 2 网页的版式不会对旗帜广告的记忆和认知产生影响。 3 用户的浏览模式对广告的记忆会产生很大的影响。目标导向型的用户与探索浏 览型的相比，对广告的记忆和认知程度要更低。 2 0 0 1 年一2 0 0 4 年采用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，占2 8 7 ，其次是普 通按钮广告，占1 6 4 和弹出窗口广告，占1 1 6 。 2 1 年一2 0 0 4 年鲁尺寸i 螺广告所占h 剃 婚脯帽 用寸 遣按乜 弹出冒口 哺珥广自o6 再 尊上牟层 p9 鬟 移动摹层 ，o 戈中性肇 7 鼻 h e l t v ，易 纯点盎 2 鼎 长雌袁月寸 一19 再1 亚，形大尺寸l d 雌 潍 昂1 鼢l 幂3 。异2 鞲挪；3 幂 一百舟比 s b l 嘴e ：t 删年圩耶啊培广告甩努报告。1 蕃麟来自亍 d f o m 酬承缱 0 2 0 蛄1i r e ) e a f c hh c w w wh t ；e ar hc o r n o n 首都师范大学硕士学位论文 式的网络广告记忆效果可能会有所差异。否则广告主们也不会对某些网络广告形式情有独 钟，而这些表现形式的网络广告往往是最为价值不菲。啷近日进行的研究显示大幅互 动互联网广告在吸引网络用户关注方面的确可以产生非凡的效果。研究发现，近5 0 的 q 姬t 用户表示他们在浏览该网站时注意到了其登载的大幅互动广告，另外2 4 的用户表示 曾考虑购买这些广告促销的产品和服务。 在这次研究当中，参加调查的1 3 0 0 多名用户当中4 2 的人表示仅浏览了一遍之后就注 意到了这些广告。大篇幅的互动广告来吸引用户眼球。这种广告可以从显示器一端跳到另一 端或是以动画及音频内容见长，因此用户都给予更多的关注。 在2 0 0 5 年，大幅互动广告现已成为互联网上的一种标准模式，大约8 5 到9 0 的互联 网广告现在均采取互动形式。另外，据j u p i t c rm e d i am e 缸讧公司的数据显示大幅互动广告 的使用量从2 0 0 1 年1 月份到2 0 0 2 年1 月份就上升了5 4 2 。此外，阿络广告不仅篇幅增大， 而且内容也越来越接近电视广告。 第二部分问题提出与研究设计 一、已有研究不足的分析 不同的广告形式有不同的传播效果，不同的用户也对不同的广告形式有不同的偏好。将 网络广告分为g 滥b a n n e r 、础c h m e d i a b 咖文字链接、弹出式广告以及其它形式广告， 调查网民对不同广告形式的喜好程度，结果发现，网民最青睐的是网幅广告，占总投票人数 的5 6 7 3 。这与国内网络广告专家的意见是不谋而合：g i f fb 锄e r 是目前网络广告中最为 有效的广告形式。可见这种广告形式也是最被认同的主流广告方式。r i c hm e d i ab a n n e r 以 “4 2 的比例排在第二位，这说明采用r i c hm e d i a 多媒体技术支持制作的b 娓r 广告也 在渐渐被大家认可。在解决了技术支持、下载速度等一系列问题之后，采用h b h 、s h o c k w a v e 、 j a v e 等方式制作的r i c hm e d i ab n 目广告会越来越多，网幅广告的多媒体特性将不断加强， 形式将更加丰富多采。与这两种m 廿订0 e r 广告相比，文字链接广告和弹出式广告的得票率 就相对较少。文字链接广告仅占9 6 2 ，弹出式广告为8 3 3 ，虽然这两种广告形式各有特 色但不能成为主流广告形式。其中，弹出式广告的认知率最低。c n n l c 第十一次中国互联 网络发展状况统计报告说明，用户对干扰性小的网络广告形式接受程度较高，如横幅式广告、 按钮式广告；而对干扰性大的网络广告形式接受程度较低，如全屏式广告、收放式广告、电 子邮件式广告、弹出式广告等。 用户最畿接受的网络广告形式 横幅武广告3 曼6 电。r 邮件武广告 收放式广告 全瓣式r 告 其他 2 b7 9 o 6 溉 9 i8 ， 7 o 7 _ 0 1 3 佞t n7 资料涞源：c 、n l c 第 ，三次中国吒联同络发髅状况统计撤告 随着科技的发展。全球的网络的速度已有比较大的变化。网络广告的设计形式更为多种 1 0 帆瑚也u虮圭|日式武或武铣动 三字按游弹文 首都师范大学硕士学位论文 多样，网络广告的内容和表现手法更为多姿多彩，一方面吸引了网民的眼球。但越来越多的 网络广告也使网民形成困扰，影响隔民正常的网络阅读。 霸民对网络广告不满意豹方面 广告2 i j 现的方式影响了网民芷常的网上活动两8 广告内容缺乏刨意和特色 & 2 强 广告的真实性j | | 三法像证强7 广告数量太多 i & o 其它 n3 没宥不满意的地方 1 o 资斟来源：c n n i c 第十三次中国互联l i 5 j 络发矮状况统讨报告 上述的研究报告已经不能很好地代表现今的网络广告的研究方向。 1 在研究的技术手段上，过往的研究主要集中在网络旗帜广告、一些简单的图像和文字广 告。这些网络广告形式已经不能代表现今网络广告的主流： 2 在统计技术上，