南京市大明路汽车街产业发展规划研究.doc

南京市大明路汽车街产业发展规划研究报告 南京市大明路汽车街产业发展规划研究 1概述1.1背景与意义20世纪90年代以来，我国汽车产业发展迅速，从1990年到2000年的10年间，我国民用汽车的保有量由551.36万辆增加到1608.91万辆。其中私人汽车拥有量占民用汽车保有量的比重从1990年的14.8%上升到2000年的38.9%。近10年来，我国私人汽车的拥有量以20%以上的速度增长，即使在经济收缩的19952000年间，在各地各种限制汽车消费政策的作用之下，我国私人汽车的拥有量仍以20%以上的速度增长。许多学者的研究表明，汽车产业将成为中国21世纪初的主导产业，如果按照购买力平价来衡量和预测，中国的人均GDP在2000年为27194261美元，到2010年将达到42616818美元。根据汽车拥有率与人均收入变动的国际经验，按购买力平价计算的人均GDP处于30006000美元期间是汽车拥有率上升最快的第一个时期。中国加入WTO后经济运行将逐步与国际市场接轨，因此，20002010年的中国将进入一个汽车拥有率迅速上升的时期。据中国汽车产业协会统计，2002年中国汽车总产量已达324.84万辆，居世界第5位。据专家预测，2003年，中国的汽车产量有望达到380万辆，从而超过法国跃居世界第4位，国内汽车的生产无疑是极具增长潜力的，但作为汽车业的另一大市场汽车销售及服务市场，却一直发展缓慢。在国外，汽车营销及服务的利润已经超过了汽车生产的利润而成为汽车业的第一大市场，但国内的汽车营销及服务市场却远没有发育完全，甚至是一片混乱。中国将逐渐成为一个汽车大国，培育汽车销售及服务市场，让国内汽车营销模式与世界接轨已经显得刻不容缓。汽车制造业是南京市的五大支柱产业之一，其发展一直受到南京市政府的高度重视，自1958年南京汽车制造厂成立至今，经过四十多年的快速发展，已建设形成了较完整的汽车工业体系和规模生产格局，成为我国汽车生产制造的重要基地之一。现代制造业需要现代服务业的支撑，虽然南京市在汽车制造业上形成了良好的产业基础，但汽车销售服务业还长期处于“散乱阶段”。从总体上说，南京汽车销售服务产业的主要问题是缺少“航空母舰”，市场的整体竞争力不强。这具体表现在两个方面：一是缺少在国内有影响力的汽车交易市场，没有形成具有一定规模的汽车贸易服务园区，南京市最大规模的两个汽车交易市场大明路汽车街和宁南汽贸区2003年上半年的汽车销售总量（7000辆）还不及北京亚运村汽车交易市场2003年两个月的轿车销售量（7700辆），销售额也远低于国内其他主要城市的汽车交易市场；另一方面，南京市的汽车交易市场中缺少具备实力的大型汽车销售龙头企业作支撑，南京市目前有汽车销售企业201家，其中较大的企业有南京朗驰、江苏苏星、江苏苏舜、南京红龙等，但除了朗驰集团外其他企业的年销售量在全国同行业企业中都处于较低的位置。同时，南京市众多销售企业和贸易服务区域还处于各自为战、无序竞争的状态，整个南京的汽车销售服务产业的发展已经落在了全国其他地区的后头，需要加快发展。大明路汽车街是南京市政府在2000年迎接华商会的召开而作为一项政府重点项目启动的，经过两年多的发展，大明路及周边地区形成了良好的汽车销售服务产业基础，成为南京市最具影响的汽车销售服务集聚区。由于大明路汽车街前期产业规划和城市规划的滞后，目前汽车街的发展面临产业发展空间受限、产业布局散乱等诸多问题，严重的阻碍了汽车街的进一步发展。在我国汽车消费进入快速增长的新阶段，要不失时机的抓住机遇，推动南京市汽车销售服务业的发展，需要对大明路乃至整个南京市的销售服务产业的发展规划和战略进行深入的研究和推进。1.2研究的基本思路（1）研究的角度与对象：从产业演化的角度研究中国汽车销售服务产业快速发展背景下南京大明路汽车街的总体规划。（2）研究的特色：力求将产业规划与城市规划结合起来研究。（3）研究的基本观点：汽车销售服务不仅是一个产业，更是一种文化行为，本规划从文化建设的理念来引导秦淮区乃至整个南京市汽车销售服务产业的发展。（4）研究的出发点：从大明路现状出发，根据“南京大明路，中国汽车街”的发展定位来明确大明路今后5年发展的特色与规划目标。2汽车销售服务产业的产业体系结构、发展态势与市场模式2.1汽车产业的界定传统汽车工业的概念过多的集中于汽车制造领域，不够全面和系统。我们认为汽车产业是指直接围绕汽车生产、消费的各种经济活动的集合，它不仅仅指汽车的生产制造，还包括汽车的销售服务、特色文化等与汽车消费密切相关的产业（汽车及相关产业的产业链结构见图1）。随着大众消费时代的到来，城市化的发展，在世界经济全球化趋势日益加深的过程中，市场营销、售后服务的全球化进程加快，汽车金融、电子商务等新型贸易方式广泛应用，国际竞争迅速由制造业延伸至贸易与服务领域，汽车的消费服务在汽车产业中的地位越来越重要。原材料产业（钢铁、有色金属、橡胶、塑料、玻璃、涂料等）销售业（整车及零部件销售、汽车租赁等）服务业（保养、维修、金融、保险、广告、司机培训、加油站、停车场等）交通运输业（汽车客货运输业、城市公共交通业）公路建设业（公路的改造、建设和维护）配套产品业（机械、电子、电器、化工、轻工、纺织等配套产品及零部件）制造业（铸、锻、热、焊、冲压、机加工、油漆、电镀、试验、检测等）能源产业（石油的开采和加工、供给）汽车制造业文化业（展示、博览、体育、旅游等）汽车销售服务业汽 车 产 业 图1 汽车及相关产业产业链结构图2.2汽车销售服务产业的价值网结构分析汽车的销售服务是一个产业，它主要包括了汽车销售、汽车服务和汽车文化三个互联互动的产业环节，这三个产业之间的关系不仅体现为上下游关系，而且相互支撑、配套，联系密切，如汽车咨询不仅有售前的销售咨询，也包括售后的服务咨询；金融保险不仅服务于销售业，也服务于维修保养等其它服务业，汽车销售服务带动了汽车文化的形成，同时良好的汽车文化又能够推动汽车销售服务的快速发展。由此，汽车销售服务业产业体系中的销售、服务、文化在价值实现中形成网状结构。营销体系是销售服务产业体系的一个重要的外在表现，形式对于一个销售服务市场来说，建立一个适合地方特点的有效的营销体系，给市场各方所带来的有形和无形价值，已经远远超过了产品本身。一个销售服务市场的营销体系，应具有市场预测、实体储运、产品销售、市场开拓（或促销）、贷款回收及信息反馈等基本功能。而对于汽车市场而言，它有自身的特点，所以它的营销体系除具备上述基本功能外，还应有以下功能：一是资金融通功能。汽车交易属于资金密集型行业，交易各方均需投入大量的资金。因此，汽车营销体系必须建立起良好的资金融通机制，以促进汽车交易的顺利进行和加速资金的周转。二是配件供应和技术服务功能。现代的汽车是一种融入许多先进技术的复杂系统，所以具有充足的配件供应与优质的售后技术服务，是保证顾客用好汽车的重要前提，也是企业提高竞争力和赢得市场的重要法宝。三是风险分担功能。汽车交易会受到汽车市场波动的影响，因此具有很大的风险性。这就要求营销体系必须是一个各方利益紧密相关的共同体，使各方能共同分担市场风险。2.2.1汽车销售渠道汽车销售服务业从纵向价值实现关系来看其具体表现为汽车的销售渠道。汽车销售渠道是将汽车产品实现其价值的重要环节，它包括：科学地确定汽车销售路线合理地规划汽车销售网络认真地选择汽车经销商高效地组织汽车储运及时地将品质完好的汽车提供给顾客以满足消费者的需求。汽 车 生 产 企 业汽 车 消 费 者经销商（特许经销商）批发商（地区分销商）经销商（特许经销商）经销商（特许经销商）经销商（特许经销商）批发商（地区分销商）总经销商（总代理商）总经销商（总代理商）零级渠道二级渠道二级渠道三级渠道一级渠道 图2 汽车销售渠道模式图汽车从生产企业出发经过一定的中间销售环节方可到达最终消费者手中。在庞大的汽车流通领域汽车销售渠道的模式类型多样。不同的汽车企业从自身的特点出发采取了各有所异的汽车销售渠道模式如图2所示。从图2可以看出汽车销售渠道的模式可以分成以下五种类型:（1）由汽车生产企业直售型（零级渠道模式）汽车生产企业不通过任何中间环节直接将汽车销售给消费者。这是最简单、最直接、最短的销售渠道。其特点是产销直接见面，环节少，利于降低流通费用及时了解市场行情迅速开发与投放满足消费者需求的汽车产品。但这种销售模式需要生产企业自设销售机构因而不利于专业化分工难以广泛分销不利于企业拓展市场。（2）由生产企业转经销商直售型（一级渠道模式）汽车生产企业先将汽车卖给经销商再由经销商直接销售给消费者。这是经过一道中间环节的渠道模式。其特点是中间环节少、渠道短，有利于生产企业充分利用经销商的力量扩大汽车销路，提高经济效益。（3）由生产企业经批发商转经销商直售型（二级渠道模式）汽车生产企业先把汽车批发销售给批发商（或地区分销商）由其转卖给经销商最后由经销商将汽车直接销售给消费者。这是经过两道中间环节的渠道模式也是销售渠道中的传统模式。其特点是中间环节较多渠道较长一方面有利于生产企业大批量生产节省销售费用；另一方面也有利于经销商节约进货时间和费用。（4）由生产企业经总经销商转经销商直售型（二级渠道模式）汽车生产企业先委托并把汽车提供给总经销商（或总代理商），由其销售给经销商最后由经销商将汽车直接销售给消费者。这也是经过两道中间环节的渠道模式。其特点是中间环节较多但由于总经销商（或总代理商）不需承担经营风险易调动其积极性有利于开拓市场打开销路。（5）由生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型（三级渠道模式）汽车生产企业先委托并把汽车提供给总经销商（或总代理商），由其向批发商（或地区分销商）销售汽车批发商（或地区分销商）再转卖给经销商最后由经销商将汽车直接销售给消费者。这是经过三道中间环节的渠道模式。其特点是总经销商（或总代理商）为生产企业销售汽车，有利于了解市场环境，打开销路，降低费用，增加效益。缺点是中间环节多，流通时间长。2.2.2汽车销售服务体系汽车销售服务业从横向产业环节的价值实现来看其具体表现为销售服务体系。汽车作为一种特殊的耐用消费品，其销售与服务是密切结合的，而且销售在服务中得到价值提升。一般而言，从汽车销售到消费者购买后的使用，汽车销售服务体系的价值实现环节可大致分为售前服务、售中服务、售后服务三个阶段。（见图2）（1）售前服务：是指销售者为用户提供售前咨询，帮其解决买车环节中的问题。（2）售中服务：是指用户交完定金或车款以后，销售者协助或代理用户办理各种手续，直至把车交到用户手中。（3）售后服务：是指销售者和生产厂家所应承担的与车辆有关的各种服务，汽车的售后服务与消费者的切身利益关系最大，成为各方关注的焦点。消费者购车以后，在使用过程中要经历各种各样的事件，按照这些事件的发生频率来分，汽车的售后服务主要可分为保养服务、维修服务、配件附件供应服务、咨询接待服务、投诉接待服务、美容服务、改装服务等等，内容很多。与维修服务相应的还有保险索赔服务。在这三个服务阶段，售后服务的内容最多、最杂，也是最容易导致消费者和销售者发生纠纷的环节，同时也是最容易考验和评价一个生产厂家和销售企业的服务水平之所在。除了这三个服务阶段以外，汽车销售服务还包括车辆回收及报废过程中的服务等。售前服务：咨询、导购、展览售中服务：金融、保险、试车、办证服务售后服务：保养、维修、美容、车友俱乐部、改装利润配套服务：停车场、广告、物流、休闲娱乐餐饮、加油站、报废回收 图3 汽车销售服务体系价值链集成图2.2.3汽车销售服务的延伸产业汽车销售服务产业从产业环节的价值延伸来看具体表现为汽车销售服务带动的消费文化行为的产生和发展，并由此形成与汽车消费相关的旅游博览、休闲娱乐、体育竞技等价值实现环节，我们将这些消费环节统归为汽车文化业（见图4）。汽车文化业的价值实现环节大多是汽车销售服务活动的配套与延伸，虽然环节之间存在着或多或少的联系，但与汽车销售服务产业中的销售环节和服务环节相比缺少明显的系统性和递进关系，在市场上可以分散分布。汽车销售服务汽车博览汽车展示汽车电影汽车体育汽车音乐 模型展览特色餐饮车模表演汽车电子其他活动汽车文化业 图4 汽车文化业产业环节延伸图2.2.4汽车销售服务产业的市场价值网结构结合上述汽车销售服务产业价值实现的产业结构关系，我们可将各产业环节在市场上的价值实现形式作为一个价值单元来表现一个市场的价值网体系，并根据各产业环节在市场上的重要程度划分核心功能区、辅助功能区和特色功能区（见图5）。具有核心功能的产业环节是市场所必备的，它们是市场的主体和核心，它们的集中度体现了市场的规模；实现辅助功能的产业环节是市场相应的配套和有益的补充，它们的匹配度体现了市场的效率；特色功能的产业环节是市场价值提升的渠道，它们的丰富度体现了市场的特色。16321054112521242226232827151812141716137981920核心功能区辅助功能区特色功能区核心功能区： 1新车销售 2零配件供应 3旧车销售 4汽车保养 5汽车维修 （核心层） 6汽车租赁 辅助功能区： 7试车服务 8一站式服务 9银行服务10汽车保险 11汽车改装（配套层） 12汽车美容 13 车友俱乐部 14行业协会15汽车物流16事故代理17驾驶培训 18汽车广告 19加油站 20停车场 特色功能区：21汽车展示 22汽车博览 23汽车影视 24汽车音乐 25车模展览（延伸层） 26汽车体育 27汽车电子 28特色餐饮 图5 汽车销售服务产业价值网结构示意图 本图仅为汽车销售服务价值网结构的一个示意图，用于直观的表现价值网中产业环节之间的一些关系和结构，现实市场中的价值网结构更为复杂。由汽车销售服务业的市场价值网结构示意图可知，汽车销售服务产业的市场价值实现是由核心（销售维修）辅助（配套服务）特色（文化氛围）逐层拓展延伸，并且需要各个产业环节之间相互联动、支撑，由此逐步实现价值的增值。一个出色的市场其价值网应具备三个主要特征：（1）与客户需求保持一致。价值网能够实现不同客户选择所引发网络中的消费活动，客户各种需求能够在网络中得到服务；客户是价值网的指挥者，而不再是供应链产品的消极接受者。（2）合作与系统化。价值网是使供应商、客户和同类竞争对手构成一个统一的增值网络，各级消费活动之间建立形成的配套与合作，整个价值网表现出良好的系统性，通过合作、广泛的交流与信息反馈，使得整个网络能完美无缺的实现产品的销售服务。（3）敏捷与可延伸。对需求变化、新产品上市、快速增长或供应商改变响应迅速，在价值网中产品的销售服务的流程时间和步骤被压缩，通过有效的网络配套与协作减少了传统供应链中的层次，由此加快了产品销售服务循环速度。在价值网的实际运营中，每个产业环节可根据市场需求进行拓展的，在满足未来市场需求中实现价值的延伸。这三个特征构成了一个有竞争力而与众不同的网络模式。再加上政府有序的发展规划、有效的引导以及对具体实施的关心，就可形成推动价值实现与提升的强有力的市场引擎。2.3国外汽车销售服务产业的发展态势2.3.1国外汽车营销模式 目前，国外汽车营销模式主要形式是汽车专卖店模式，正在酝酿向汽车超市和综合化服务发展，已经步入比较成熟的阶段。（1）专卖店模式汽车专卖店（Automotive Deaiership Marketting）是经汽车制造或销售厂家授权，只经营销售专一汽车品牌，为消费者提供全方位购车服务的汽车交易场所。它在国外起源于20世纪50年代，以日本和美国最为盛行，对世界汽车产业的发展影响深远。国外汽车专卖店一般实行单一品牌为主的四位一体（4S，即销售、服务、配件、信息反馈）的销售方式，在为顾客提供良好售后服务的同时，也提高了自身的服务功能和盈利能力。汽车专卖店作为汽车销售的一种业态，具有规范性、全程性和排它性等特点。品牌专卖是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物，由于这种方式投入大，所以它对汽车生产企业和经营企业的实力要求较高。同时，它也是企业品牌、文化和价值的延伸。对于专卖店模式，它的投资大，对管理水平要求高，所以比较适合那些附加值高或规模大的汽车生产厂商。（2）汽车超市模式汽车超市（CAREST，国内一般称为汽车卖场）是把汽车销售与休闲组合到一起的汽车销售模式，目前在世界各国都很流行。它最大的特点一是多品牌同场经营，二是把汽车营销与日常生活融合到了一起。汽车超市的生命力非常强，让消费者如同挑选百货一样挑选汽车，同场进行性价比的比较，比四处一个个跑专卖店更加方便。对经销商来说，经营汽车超市风险更小，利润空间更大。因为一个几位一体的专卖店需要土地、资金上很大的投入，如果车卖得不好，投入风险全部由经销商来承担。而经销商靠卖一个品牌往往利润空间不大，多品牌经营才能降低经销风险。汽车超市既保持了品牌专卖店的优势，又满足了消费者货比三家的需求，大大方便了买主。国外汽车超市形式的汽车零售随处可见，高速路边、机场边都会有汽车超市，卖汽车如同卖自行车一样普通。汽车超市和专卖店的最大不同之处在于：汽车超市可以代理多种品牌，一家商店可以提供多种品牌的选择和服务。另外，有些汽车超市还可以为顾客提供休息和娱乐。（3）汽车大道模式汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最先进的汽车营销模式。即在方便顾客进入的快速路两侧，建立若干品牌的专卖店，形成专卖店集群。汽车大道集汽车交易、服务、信息、文化等多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点，体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性方向发展趋势。（4）网络直销模式随着科技的日新月异，因特网作为一种全新的销售方式应用于汽车销售。在网络上开辟市场，其最大优点是能跨越时空和地域的限制，直接为世界各地的顾客提供服务，这种打破传统营销方式的新模式正对当今的汽车销售产生革命性的影响。网络销售可以使顾客能更具体的比较各汽车产品，可以使顾客越过经销商而得到更多的实惠，可以满足不同顾客个性化的要求；同时也使汽车生产厂节省大量的人力、物力和财力，从而提高其竞争能力。运用电子商务进行汽车贸易能加快信息流和物流，提高效率，降低库存成本。传统的销售方式层次太多，汽车的销售成本非常高，造成了最终车价高，而厂家利润薄的现状。使用电子商务方式，从订货到配送，时间大大缩短了，企业的利润额得到了保证，消费者也可以减少支付一些从分销商到提货商的层层加价，总体上有利于汽车市场的开拓。而且，过去由于物流慢，汽车厂商要消耗大量的库存保养和维修成本，物流加快后，商家可以通过电脑和网络计算出所需备件的数量，不够时可以迅速上网订购，减少了不必要的备件损失和成本积压。对于经销商来说，实施电子商务来直接订货，也减少了中间环节的隐患。对于网络直销模式，它要求一个地区的网络非常发达，而且与之配套的政策法规体系和技术支持比较成熟，它必须与资金流、物流业协调发展。综上所述，我们可将目前国外汽车营销模式的发展与趋势归纳为以下几点：以三位一体、四位一体的专卖店为代表的营销模式是最基本、最普遍的一种营销模式，发达国家普遍采用；随着市场需求和消费者的需求变化，一些发达国家、汽车大国出现了集中交易的营销模式汽车超市，其主要特点是独家经营，多品牌销售，规模较大，例如美国卡麦克司汽车商店、韩国的汉城汽车商店；汽车店铺集中，数十家汽车店铺集中在统一地区其构成部分由三位一体专卖店和部分展示、展销厅，形成集聚形成汽车销售产业集中区，如在美国、欧洲、日本等主要汽车大国初步形成的汽车大道，这种独立经营、群体发展的市场运作模式是目前国外一个比较先进的发展趋势；国外已经出现以一个汽车销售集团公司在全国各地建立连锁店或总代理商下设众多品牌分销店的营销模式；国外网络营销的兴起，成为一种新型汽车营销模式。2.3.2欧美汽车消费大国的汽车销售市场分析在世界汽车产业发展进程中，欧洲与美国不仅是汽车产生和获得快速发展的主要国家，也是当今汽车生产、消费大国，它们的汽车销售服务市场在经过漫长的演化历程，已经形成了较为成熟销售体系和市场模式。（一）欧洲汽车销售市场分析在当今世界汽车七大主要生产国，欧洲国家就有四个，这足以证明欧洲在世界汽车市场中的地位和作用。欧洲各国不仅是汽车工业强国，也是汽车消费大国。欧洲市场的汽车品牌比世界任何其他地区都要多，有超过40个品牌、250个车型号和4000个版本的汽车，汽车经销商必须为顾客展示介绍各种汽车型号，因此欧洲汽车经销商必须具备较强的财务资金实力，目前，欧盟有11万多家经销商，汽车厂商依然使用传统的选择性、排他性经销体系来进行汽车的销售。通过选择性、排他性经销体系，汽车厂商会使用一些定性与定量的标准来选择其汽车经销商，汽车的分销和服务合同可以将选择性和排他性分销结合起来，这两种分销方式的结合使得汽车厂商可以对其经销商提出较高的质量标准要求，也可以不向符合这些标准的新经销商供货，厂商还可以通过限制向独立转销商销货而限定其经销网络的范围，对于消费者来说，没有什么其他汽车购买渠道可以替代经销商网络。欧洲各国汽车销售市场的共性表现为：（1）销售体系的建立以生产厂家为中心在欧洲，无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而工作。它们之间的关系一般是以合作或产权等方式为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。（2）销售网络通常由一级销售网点和二级销售网点两个环节组成由汽车厂发货到分销商为一级网点；由分销商到零售商为二级网点。在流通体系中一级网点数量较少，即分销商数量少，而二级网点数量较多，即代理商或零售商数量多。由于在很多分销渠道的环节中还存在更多细小环节，如在一级环节中包括几级分销商；二级环节中又有几层代理商，因此这种多层次的分销环节反而导致了低效率和高成本。所以目前大多汽车分销渠道趋向于少环节、多直销的方式，以降低分销成本，提高分销效率。（3）分销商和零售商体系分工严密分销商主要负责从汽车生产厂进货，然后批发给零售商，也就是负责汽车的中转和运输业务，不具备零售功能；汽车零售业务则由代理商或零售商完成。也就是销售体系中的一级网点负责批发业务，二级网点负责零售业务。这种严密的分工是为了维护各级经销商的利益和长久的合作关系。（4）实行市场责任区域分工制在欧洲的一些国家，汽车厂家把全国划分为若干市场区域，每个区域选择一个分销商。各区域内又被进一步划分为若干市场小区，每个小区设有一个零售商。通过这样的划分明确其经销的责任区域范围，使各渠道成员保持独立的经营规模。（5）零售商销售多功能一体化欧洲大多零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”功能（汽车专卖店）。这是建立现代汽车销售流通体制必须具备的条件，只有这样，汽车销售体系才能被称为完整的、规范化的和畅通的体系。（6）专卖店与汽车超市并存国外大型汽车生产厂家销售体系中的零售店绝大多数都是专卖店。但是欧洲从20世纪80年代开始，汽车超市日益发展起来，汽车超市的产生适应了汽车生产方式的变化和市场的激烈竞争。（二）美国汽车销售服务市场主要模式与趋势汽车专卖店是美国汽车销售的主流模式，但对专卖店没有3S或4S的明确要求，大多数专卖店只做销售，只有少数具有一定规模的专卖店才建有售后服务体系。维修厂则大部分是独立的企业。由于现在汽车的科技含量越来越高，所需要的维修设备越来越昂贵，运行的费用也很高，因此大多数专卖店不可能也没有必要每店配置一套，比如通用公司卖出的汽车中，有75%不是由专卖店而是由专业的维修厂负责维修保养。美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售和售后服务的分离，也就是说，美国的汽车销售是特许经营的，美国的售后服务则是相对独立的。美国汽车售后服务趋向专业化体现在以下三个方面：（1）汽车零配件的专业化。美国有50多万个汽车零配件销售店，经营形式分两种，一种叫DIY，即由客户购买零配件自行安装，目前这种零售店形式呈萎缩趋势；另一种叫DIFN需要专门的维修技术，有关设备和技术工人，这种零售店形式不断扩大，已经成为汽配零售店的主流形式。（2）汽车保修的专业化。在美国汽车保修已经成为一个独立的行业，他的主要经营模式不是建立大规模的维修厂或保修中心，而是大量地建立连锁店或分支机构，如美国的保标快车养护在美国本土就有1000多家连锁店和加盟店。一般的汽车专卖店只是进行简单的修理和保养。即使在汽车保修业中也出现了专业细分的趋势，如有的专营玻璃，有的专营轮胎，还有润滑油，音响等，而非什么都经营。（3）汽车售后服务的专业化。如汽车银行服务、保险服务、汽车俱乐部的综合服务、救援服务等，都已经成为专业化的行业，从原有的售后服务体系中独立出来。2.3.3汽车服务业成为国外“后汽车产业”市场发展的主流汽车服务市场被经济学家称为汽车产业链上最大利润的“奶酪”。 一个不言自明的道理是：汽车保有量越大，汽车服务市场也就越大。美国新闻周刊和英国经济学家曾刊载文章，根据对世界排名前10位的汽车公司近10年的利润情况分析，在一个完全成熟的国际化的汽车市场，汽车的销售利润约占整个汽车业利润的20%，零部件供应利润约占20%，有50%至60%的利润是在其服务领域中产生的。以2001为例，全球汽车商（含生产、销售、服务）总利润大约8万亿美元，其中就有4万亿美元利润产生于和汽车服务有关的市场。美国这个世界上最大的汽车市场，其汽车售后服务业年产值高达1400亿美元。随着私人轿车的飞速发展，汽车服务的对象、群体也将发生很大的变化，车主对汽车装潢，汽车美容等个性化服务的要求越来越高，市场也越来越大，因此简单的汽车交易市场难以满足消费者的多样化需求，因为汽车超市就像卖日杂百货的商店一样，仅仅是一个出售商品的场所，而汽车贸易服务园区（其典型的模式为汽车城）则是包含汽车文化、销售服务等种种商机的汽车服务贸易。从市场角度来看，汽车服务业涵盖的内容非常广阔，包括汽车养护、汽车美容、汽车保险、汽车融资、汽车装潢、汽车广告、汽车旅游、汽车租赁、汽车培训、汽车咨询、汽车信息、汽车会展、汽车俱乐部、停车厂等等，所有这些以汽车贸易服务园区为中心的服务就是国外所称道的“后汽车产业”的“服务贸易”，并且服务的内涵与外延继续向汽车文化等更广阔的领域扩张。2.3.4国外汽车市场与营销模式发展的经验借鉴根据国外汽车市场销售现状和营销模式的演化历程、现状与趋势，我们将其经验总结为以下几点：（1）汽车服务贸易园区的建设有着广阔的发展前景。以汽车市场集中交易模式为基础，集汽车超市与专卖店这种两种业态结合形成特色的汽车服务贸易园区，不仅符合消费者“货比三家”的消费习惯，也符合消费者便于选购和接受服务的消费理念。美国形成汽车专卖店“扎堆”，在各地区形成的汽车大道或汽车一条街就是很好的证明。汽车服务贸易园区集汽车超市与专卖店优点于一身，成为功能齐全、服务周到稳定、管理规范的汽车展示、交易、服务中心，不仅能够给消费者营造出一个宽松、温馨的购车环境，同时也在规范竞争中让消费者得到实惠。（2）汽车超市模式流行。在汽车市场发育比较成熟的国家，专卖店经营是主要的销售方式，但与专卖店相比，汽车超市的人气更旺。现阶段，一般的消费者还主要购买经济型轿车，汽车的品牌不是他们购车的主要因素，他们对价格最敏感，对同档次产品的价格变化最感兴趣，相比之下，对同档次的车进行汽车厂商的比较则是他们第二层次的需求。虽然4S店的硬件设施、服务态度与汽车超市相比都有很大的提高，但这未必能拢住太多消费者，而汽车超市由于车价更灵活，消费者可以比货三家，所以许多消费者还是会选择在汽车超市购车。同样，凡是市场上好卖的车，也都会拿到汽车超市上去运作，因为在4S店销售的汽车是不允许加价的，但在汽车超市上汽车的价格则是活的。新车上市规范化只是暂时的，一段时间之后就会自动走到市场上去。比如沃尔沃，在专卖店是一个价，在市场上是另外一个价，只要有竞争就有价差，这样一来，4S店形同虚设，对消费者而言没有任何意义，其主要功能就变成了批发汽车和做售后服务。这些做法显然是汽车厂商所不允许的，但由于竞争中生存的需要，许多4S店不得不如此， （3）旧车发展潜力巨大。美国汽车销售收入中：新车占70%，二手车占30%。销售新旧车比率为1：2.5。旧车市场的发展，不仅直接影响汽车销售业的发展，也对汽车产业有着重大影响。（4）专卖店争做经销商品牌。在美国，汽车销售中起主导地位的是中间的渠道汽车销售的经销商。但在我国，由于汽车厂商的规模、资金实力、营销手段都远远大于经销商，悬殊的力量差距使经销商只有听命于厂家，厂家的地位在这过程中也被大大的提高了。4S店作为生产厂的附庸，自己的品牌淹没在厂家之下。没有自己的品牌优势意味着永远处于被动的位置。2.4我国汽车销售服务产业的市场分析2.4.1我国汽车消费市场的现状曾经被视为奢侈品的汽车如今正大步走入我国寻常百姓人家。最新统计表明，到2003年初，我国私人汽车的保有量已经突破1000万辆，平均每120多人就拥有一辆私人汽车。汽车业专家认为，这标志着我国度过公务购车、商务购车阶段，迈入私人购车的新阶段。从1992年到1999年，我国私人汽车保有量7年间从100万辆增至500万辆。从2000年到2003年初，仅用年多的时间私人汽车保有量就又从500万辆增加到1000万辆。截至到2003年6月，我国私人购车比例已达60，私人汽车占整个民用汽车保有量的近五成，私人汽车增幅超过单位用车增幅20多个百分点。 私人购车的迅猛增长，为我国汽车工业的发展注入了强劲动力。2003年一季度，汽车制造业首次成为我国工业第五大支柱行业。预计2003年我国汽车产量将超过法国，从而成为继美国、日本、德国之后的世界第四大汽车生产国。随着一系列促进汽车消费的政策法规出台，我国城市居民买车的热情日益高涨。2002年国家统计局城市调查总队对我国城市居民家庭财产的调查首次对汽车消费在我国家庭中的所占比例及对居民财产构成的影响做了揭示。（1）城市家庭拥有一辆轿车占2.2%调查结果显示，2002年城市中已有2.5%的家庭拥有了属于自己的汽车。在被访家庭中，现拥有一辆车的占2.2%，拥有两辆车的占0.2%，此外还有0.1%的家庭拥有汽车数量达到了三辆以上。从上述情况看，城市中已购车家庭依然只是少数，汽车进入寻常百姓家仍有相当长的一段路要走。由于购买汽车需支付巨额资金，一般收入家庭通常无力消费，因此目前拥有汽车的家庭绝大多数为高收入户。在不同收入家庭中，拥有汽车比例最高的是户均年收入10万元以上的调查户，其购车家庭所占比重已超过一半，达到50.8%，在户均年收入5.5万元以下各组家庭中，购车率均未能达到5%。由此可见，我国目前汽车消费者主要为户均年收入超过5.5万元的家庭，这部分家庭在全部城市家庭所占比重为6.1%。（2）城市家庭户均购车支出0.37万元调查结果显示，城市家庭相应的购车支出为0.37万元/户。在不同收入家庭中，由于高收入家庭汽车拥有率较高，因此其户均购车支出也较高，其中户均购车支出排在前三位的依次是年收入10万元以上、810万元和68万元的家庭，金额分别达到12.03万元、4.29万元和1.54万元。（3）汽车现值在城市家庭财产总值中所据一定比重调查结果显示，2002年汽车现值在我国城市家庭财产总值中所占比重为1.3%。由于不同收入家庭户均拥有汽车现值相差悬殊，在户均年收入4万元以下的家庭中，汽车现值占家庭财产总值比重均未达到1%，但在户均年收入4万元以上的家庭中，这一比例达到5%左右。2.4.2我国汽车交易市场的营销模式我国在汽车产业发展过程中形成了多种汽车营销模式，从其形式分主要是单一式汽车专卖店和集中式有形汽车交易市场，我国有形汽车交易市场表现为汽车卖场（汽车超市）、汽车街和汽车服务贸易园区等多种形式。（一）单一式专卖店汽车专营店也是国内汽车销售通常的模式，它专门销售单一品牌的汽车，具有排他性。国内汽车专卖店主要分为“三位一体”（3S，即汽车销售、零部件供应、售后服务）和四位一体“两种形式。这种多功能一体化的专卖店，延伸了专卖店的服务项目，一般是由汽车厂家统一制定经销商的“三位一体”和“四位一体”的管理标准、技术标准、服务收费标准，统一培训经销人员和维修人员，同时为方便服务，对所有同类产品的经销商，其产品销售手续、用户登记及变化、维修服务记录，都实行计算机联网。这种多位一体专卖店营销方式，使生产厂家与经销商充分认识到汽车产品完善的概念，汽车的核心产品、有形产品和附加产品这三个层次都通过多位一体的专卖店来实现，最大限度地满足顾客的已知需求和潜在需求，客观上使生产厂家与经销商之间结成了风雨同舟的同盟关系，生产厂家能迅速地通过营销网获取用户的意见和市场信息，区域性的经营也便于统一销售政策。汽车专卖店以其独特的特色吸引着人们的光顾。人们的各种需求以及对汽车销售的规范性、汽车售后服务的可能要求越来越高，专营店通过维护、人员培训能够给客户提供更好的服务，因此用户对他能够认可。我国所有的汽车专卖店都是严格按照厂家的规范和要求制定，购物环境舒适整洁，服务人员都是遵循规范化服务，足以让来此购车的消费者放心。另一方面，专卖店也有其自身完善的配套设施，即前店后场、四位一体的经营模式，让顾客在这里买车后，可以一直享受跟踪服务和专业维修。这也是专卖店吸引顾客的重要特色之一。还有一点能给消费者买车带来最直接的方便，即一般品牌专卖店的库存都比较大，买车时同一品牌车型的可挑选余地较大，还可以提供试乘试驾，让消费者既省了事，又买到了称心车。总体来说，我国的汽车专卖店有利于树立品牌形象、培养品牌忠诚度、提供完善和周到的售后服务， 同时便于提高市场的管理和客户信息的管理。 我国汽车专卖店的不足之处在于其易流于形式，实践证明多数经销商4S店的经营并没有按厂家要求的那样；4S店投资规模过大，平均每个专卖店的建设和设备配套费用在2000万元左右，年维护费用也将在100万元左右；所需建店的合适场地的审批和规划较麻烦，一般4S店的占地面积都在5000平方米以上，要想在理想的销售服务范围内找到合适的建店场所较困难；风险较大，无论是厂家投资或是要求经销商投资，对于投资者来说初期投入非常大；品牌专营的模式，投资者将要承担所经营品牌的一系列生产、销售、服务的风险；四位一体所产生的维修网点的分布可能会给某些消费者带来维修上的麻烦。由于当前我国的汽车市场刚刚开始启动，销售汽车的利润较高，投资一个专卖店，一般13年，就可以收回投资。一般来说，只要每年完成销车300台，维修1200台就可以达到这个目标。实际情况往往最快一年就可收回投资。（二）集中式有形汽车交易市场有形汽车交易市场在我国是随着市场经济的发展而产生的，它是有别于流通主渠道体制和生产制造企业经销网络的一种新型的交易场所和方式，它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车，由多个代理经销商分销，形成集中式多样化的交易场所，使消费者在一地即可欣赏车辆品牌的全貌，便于选购，同时它也便于向消费者提供如装修、上牌、等一条龙服务，为消费者提供一个方便的购车环境。目前，这种大型的汽车交易市场在上海、成都、广州等主要城市已相继建立。就总体水平看，北京、上海等大型城市的汽车市场发展得最大最完善，并且各具特色。有形汽车交易市场是市场经济的产物，也是具有中国特色的一种市场形式。（1）我国有形汽车交易市场的表现形式我国的有形汽车交易市场主要表现以下三种：汽车卖场汽车卖场是我国有形汽车交易市场的最初表现形式，它主要指经销商通过连锁加盟或单独投资建设一些具有一定规模的汽车综合销售店铺，实施多品牌的同店销售模式，如北京亚运村汽车交易市场、上海和平汽车城等。这种模式的优点是消费者到一个店就可以选择到大多数品牌和款式的车型，便于消费者的参考和比较。同时汽车卖场一般集咨询、选车、贷款、保险、上牌服务于一体，方便了消费者。缺点是经销商在某些品牌车型上难以获得较高的利润空间，同时还须承担一定的投资风险。汽车销售总汇汽车销售总汇是在一定地区形成众多专卖店或专卖店与汽车卖场集中发展的营销模式，它在我国现阶段主要表现为各地形成的大型汽车交易市场、汽车销售特色街等等。汽车销售总汇是一种具有中国特色的汽车营销模式，是在一个地区建立众多品牌的“三位一体”、“四位一体”以及汽车卖场，在各自独立经销、自主经营的基础上，形成一种销售企业集群，如南京市大明路汽车街。汽车销售总汇代表了我国汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性方向发展的趋势，和传统的汽车交易市场相比，它拥有更加良好的道路交通条件，同时，在面积上更广阔自由，可以实现品牌专卖店和本地汽车卖场的共生共存，消费者也有了更多的挑选范围和比较对象，不用为了比较不同品牌专卖店的汽车而在市内长途奔波。汽车服务贸易园区汽车服务贸易园区是我国汽车交易市场发展的新趋势。目前我国很多地区都开始规划、兴建综合性的汽车服务贸易园区。我国汽车服务贸易园区的目标定位是：与国际汽车市场接轨，以轿车为主、商务用车和专用车为辅，以汽车相关产业为重点并涉及递延行业，形成3S、4S店集群的有先进营销模式、多元功能设置、国际商务水准的高中档层次的汽车贸易服务区，形成汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心一体化的综合市场。事实上，汽车服务贸易园区相对于汽车卖场和专卖店的最大优势就是功能的多元性、产业的集中性和价值的延伸性。例如北京国际汽车贸易服务园区设计的九大功能服务区：国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂，在某种程度上诠释了汽车服务贸易园区的功能内涵。汽车服务贸易园区最终体现“车辆一切相关服务均在园区内解决”的服务理念，为商家、客户及广大消费者提供最大便利。（2）我国有形汽车交易市场产生及发展的原因近几年，随着我国市场经济的发展，特别是汽车销售领域发生了巨大的变化，有形汽车交易市场在各地如雨后春笋般地出现，原因是汽车营销方式伴随着上面提到的汽车市场的改革发生了五个转变，即由全方位多渠道营销向区域型管理转变；由层层批发向分销中心，批、零分开转变；由单一经销商代理向品牌专营、特许经营转变；由赊销、分期付款、抵债向现款、存贷汇票、兑现转变；由摊位式粗放管理向团队式敬业管理转变。这五个转变为大型汽车交易市场的产生创造了条件：首先，有形汽车交易市场的出现是形势发展的客观需求。我国原汽车流通体制是计划经济的产物，私人购车的迅速发展使原流通体制已远远不适应客观形势的需要，发展作为特殊商品的汽车销售，在销售量急剧增加并进入家庭的今天，需要有与之相配套的配件供应、维修保养服务、咨询服务、展示展销、零售批发、信息反馈、统收税费、代上牌照等一条龙服务功能和相应的设施。而大型的有形汽车交易市场正是适应了这一形势，完全可以实现上述功能，例如，北京两新一旧大型的有形汽车交易市场日益显示出适应市场竞争的能力和发展的活力。其次，有形汽车交易市场的发展符合了中国的国情。具体表现在：汽车特别是轿车作为特殊商品，作为进入家庭的消费品，在中国完成购买和使用的环节多而复杂，需要在十几个不同行政部门监督管理服务下才能实现，即使是在全国手续最少的北京，也需十几道手续，而在国外最多二至三道手续，且购买十分方便。有形汽车市场在市场经济发展初期有效的解决了这个问题，在计划经济向市场经济体制过渡的过程中，发挥了重要作用；有形汽车交易市场的交易形式便于政府部门监督、管理、服务，办理购车手续集中、简便，形成一体化，符合时代的要求，有形汽车交易市场适合中国大众的消费心理和习惯，集中各品牌、各档次车辆，可以在一地一览无余，更适合私人购车、家庭购车的社会发展需要，满足不同层次、不同形式的需求。有形汽车交易市场更有益于国内外汽车行业交流，有益于产、销及用户交流，更易成为汽车市场动态、行情、价格、信息的中心，为政府部门、行业管理部门和社会提供信息资料。简而言之，巨大的潜在市场需求与消费者需要购车简便、快捷，要求有形汽车交易市场的形式存在，以适应需求，应该说这就是有形汽车交易市场产生的根源。（3）我国有形汽车交易市场的作用有形汽车交易市场在我国出现仅有六七年，在市场经济条件下，这种市场还是非常初级的，需要不断研究，不断完善，加强规范，逐步提高。这种超市型的有形市场符合目前我国人民购物习惯，集聚效应也迎合了汽车经销商的销售做法。有形市场交易量大、交易活跃，确实能够卖出很多汽车，而数以万计的消费者到这种市场选购汽车，就足以说明它的出现和发展是符合国情的，对促进销售和消费者是有作用、有成效的，已经得到社会的普遍认可。有形汽车交易市场的作用具体表现为：可以为汽车行业管理部门、流通领域、政府部门当参谋、做助手。可以通过产销衔接，为汽车生产企业、经营企业当好参谋，提供准确及时的分析；可以发挥突出的商业大型超级市场的规模效益和综合的社会效益，易于国家以行政的、经济的、法律的手段，培育和建设全国性的大型汽车交易市场。以形成统一、开放、竞争有序的汽车市场体系和相应的信息网络系统；由于市场用户集中、社会影响大、交易规范、管理严格，办理手续集中、简便，履约率高和流通成本低，有利于建立良好的交易秩序，净化市场形成竞争有序，形