（新闻学专业论文）广告符号学在中国的理论发展与实际应用.pdf

，。告符号学在中国的理论发展与实际应用 新闻学专业 研究生：赵小波指导教师：李杰 本文描述了广告符号学在中圈的理论发展与实际应用。在梳理了国内广告 符号学研究脉络的基础：，界定了广告符号学的概念，提j l 了广告符号学理论 研究新视角及实际运用方法，以期完善中囤的广告符号学研究，充实广告理论 的学术研究阵地也使这门学利为更多的人所了解，并能够给予广告实践者以 有益的启示与指导。 广告符号学是一门在西方发展较快的新型的广告理论研究学利，它对广告 的文本、意义分析不仅可以揭示出广告的内涵，还可以应用到广告的实践操作 层面上，因此具有一定的研究价值。而目前国内还没有对广告符号学理论研究 进行全面分析梳理的理论成果，因此，将广告符号学分为导入期、发展期、繁 荣期三个历史时期，对每一时期进行回顾总结、文献梳i 里，并归纳其特点与不 足是本文的理论贡献之一；针对现有研究方法的不足，力图哥求一个研究方法 的新视角，提出将索绪尔符号学研究方法更弦易帜：从最基本的语言出发来分 析广告、品牌，从受众符号心理角度解释文本意义的多样化解读并进行间卷的 实证调查是本文的创新之二。为了使理论更好地联系实际，钊对限制性品牌与 非限制性品牌，设计了r 。告符号学的实际操作方法并预测了广告符号学的发展 趋势则是本文的创新之三。 全文共分为l 章。笫一章为绪论，简篮论述j 7 与彤f 究起源、目的、研究别 象、研究方法、研究过程及文章架构，研究方法以演绎归纳凋查统计为主，并 以问卷作为数据支持。第：章为、告符号学概述：界定了广告符号学的概念， 广告符号学的基本研究方法及意义，介绍了困内广为采用的索绪尔符号学的四 对基本范畴。第三学分：个历史 寸 l i i i l 顺n 告符号学7 l ! 嘲内的发展历程及研 究现状总结辞一i h 期的特点i 小足。第p q 章试阁” j 广告符号学研究的瓿思 路使用符号学理论新视角分析整个广告系统。第7 i 章着重讨论了广告符号学 理论f 1 ：实际中的运婀，住进入符号消费i 卜f 代之后。广告应该怎样应对，提j | 告符号学的应，玎方法。第六章探i 寸j j 1 告符号学的发展趋势，设计了发展模 图。第l 荜为结沦，j 目f - l 个命题形式总结伞炙的观点。 关键词：符号文本广告符号学 t h et h e o r e t i c a ld e v e l o p m e n ta n da p p l i c a t i o no f a d v e r t i s i n gs e m i o t i c si nc h i n a m a j o r ：j o u n m l i s m p o s t g r a d u a t e ：z h a ox i a o b os u p e r v i s o r ：l ij i e t h i sa r t i c l ee m p h a s i z e st h et h e o r e t i c a ld e v e l o p m e n ta n da p p l i c a t i o no fa d v e r t i s i n g s e m i o t i c si nc h i n ao nt h eb a s i so fd r e s s i n go nt i l ed o m e s t i ca d v e r t i s i n gs e m i o t i c s r e s e a r c hv e n a t i o n ，t h ea d v e r t i s i n gs e r n i o t i c sa p p r o x i m a t e l yi d e aw a sf i x e di nt h el i m i t ， f r e s hv i s u a la n g l eo fa d v e r t i s i n gs e m i o t i c st h e o r yr e s e a r c ha n da c t u a la p p l i c a t i o nm e a n s w e r ep r o p o s e d ，i nt h eh o p eo fi m p r o v i n gt h et h e o r e t i c a lr e s e a r c ho fa d v e r t i s i n g s e m i o t i c s ，a l s oc a l i s et h i sb r a n c ho fl e a r n i n gb ye v e nm o r em a n sc o m p r e h e n s i o n s ， m o r e o v e ra d v e r t i s i n gp r a c t i c ep e r s o nc a nb eo f f e rw i t hu s e f l f li n s p i r a t i o nt o g e t h e rw i t h d i r e c t i o n t h ea d v e r t i s i n gs e m i o t i c si sak i n do fn e wt h e o r yt h a ti sd e v e l o p e df a s ti nt h ew e s t t i l em e a n i n ga n a l y s i s m a yp r o m u l g a t e o u tt h ea d v e r t i s i n gc o n n o t a t i o na sh a v i n g s p e c i f i e dr e s e a r c hv a l u e 、i ts t i l lc a nb eu s e dt ot h ea d v e r t i s i n gp r a c t i c e b u td o m e s t i ca t t h ei n o n l e n s t i l ln o ta n a l y s e st h ec a r d i n gt h e o r yf m i it oa d v e r t i s i n gs e m i o t i c st h e o r y r e s e a r c hc o m p l e t e l y ，h e n c e ，t h er e s e a r c hi sr e v i e w e db ys t a g e sa n dc l a s s i f i c a t i o nt ot h e a d v e r t i s i n gs e m i o t i c si sc o n t r i b u t e d ：b ea i m e da tn o wa v a i l a b l et e x tr e s e a r c hd e f e c t ， p r o p o s e s an e wa n g l et oa n a l y z ea d v e r t i s i n g ：t h el a n g u a g e sa n g l ea n dt h ea u d i e m p s y c h o l o g ya n g l e ，t h u st h em e a n i n go fa d v e r t i s e m e n tc a nb eu n d e r s t o o dm o r ec l e a r l y d e s i g n i n gt h ea c t u a lo p e r a t i o nm e a n so fa d v e r t i s i n gs e m i o t i c sa n df o r e c a s ta d v e r t i s i n g s e m i o t i c sd e v e l o p m e n tt e n d e n c yp i e c ei sa l s ot h eo r i g i n a li n n o v a t i o n f i r s ts e c t i o ni st h ei n t r o d u c t i o n ，t h ep r o f i l ew a se x p o u n d e da g a i n s tr e s e a r c h e st h e a i m ，r e s e a r c ht a r g e t ，r e s e a r c hm e a n st o g e t h e rw i t hr e s e a r c hp r o c e s ss e c o n ds e c t i o ni s s t i l l 1 m a r i z e di nt h ei n t e r e s to ft h e a d v e r t i s i n g s e r n i o t i c s ：t i l ea d v e r t i s i n gs e m i o t i c s a p p r o x i m a t e l yi d e aw a sf i x e di n t h el i m i t ，a d v e r t i s i n gs e m i o t i c sf u n d a m e n t a lr e s e a r c h m e a n sa n ds e n s e ，i n t r o d u c et h ed o m e s t i cl a r g er o p eb e g i n n i n ga n dt h ew i d e l ya d o p t e d s e m i o t i c sf u n d a m e n t a lc a t e g o r yt h i r ds e c t i o nr e v i e w sb ys t a g e st h ea d v e r t i s i n g s e m i o t i c sd e v e l o p m e n t ，s u mu pd i s t i n g u i s h i n gf e a t u r et o g e t h e rw i t ht h ed e f e c to fe a c h p a r t i c u l a rp e r i o dt h e4 t hs e c t i o nt r i e d t or e c l a i mt h ef l e s ht h i n k i n go fa d v e r t i s i n g s e m i o t i c sr e s e a r c h ，e m p l o yt h ee n t i r ea d v e r t i s i n gs y s t e mo ff l e s hv i s u a la n g l ea n a l y s i s o fs e m i o t i c st h e o r yt h e5 t hs e c t i o nd i s c u s s e st h ea p p l i c a t i o no ft h ea d v e r t i s i n g s e m i o t i c st h e o r yt h e6 t hs e c t i o n p r o b e d i n t o a d v e r t i s i n g s e m i o t i c sd e v e l o p m e n t t e n d e n c y , d e s i g n e dt h ed e v e l o p m e n tp a t t e r np i c t u r et h e7 t hs e c t i o nb et h ec o n c l u s i o n ， i nt h ew a yo f17c o n c e p t st h a tt h ep r o p o s i t i o ns h a p ew a ss u m m e dn pf u l lt e x t k e yw o r d ：s e m i o l o g yt e x t a d v e r t i s i , l gs e m i o t i c s 四j 1 1 人学碗十学位论文 1 绪论 1 1 理论背景 广告学自2 0 世纪初成为一门独立的学科以来，在西方，一告不仅在实践 中飞速发展，理论研究峨进行得如火如荼。从讲授j 一告推销方法到研究广告市 场调查、广告策划、j “告效果测定再到广告学与其它学科的结合，i t j 现了广告 美学、广告管理学、广告文化学、广告传播学等边缘学科极大地丰富了广告 的学科体系，扩大了广告学t i j f 究的令| j ! 域和范l 朝，使r 告与人们的生活结合得史 加紧密，成为人史学利巾的朵奇葩。 l tr 经济发t i 埏的局限，现代一# ，学n ：我国内陆的发展，足从八i 年代 始 的。在这二1 年c ，中国大陆的广告理论研究从最卡j j 的j 4 告就是艺术( 1 9 7 9 i9 8 5 ) 到纠j j ：有关广告的极端艺术学视野( 1 9 8 5 - 1 9 9 2 ) 发展为现在的理论多 元化( 1 9 9 2 一1 9 9 6 ) “1 ，中国内陆的j 。告研究e 在走入一个百家争呜、百花齐 放的新时代。尤其是9 0 年代中期以后，广告研究不再拘泥于经济学的单一视 野，而是站住社会文化学、传播学、符号学的角度歼辟新的研究力法。这些研 究试图在更广阔的视野中理解和解释j 一告，强调广告的社会丈化意义与道德责 任，研究广告与社会文化的相关性及广告的传播形态、广告的符号表现、j 。告 的丈化内涵，同时【l 三加强了对广告的反思与批判。j 一告的理论研究m 在逐步走 而】多样化。 1 2 研究起源、目的与对象 l _ 1 1 于广告业的快速发展，急需理论l 二的指导，吲此造成j 。告柏籍市场的繁 荣从c l 观、品牌观和创新观到现代广告的创意艺术、策划艺术、广告文案 的创作艺术、广告作品的设计艺术，再到现代广告的心理策略、宣传策略、促 销策略、文化策略和管理策略广告知识大普及遍地) r 仡! 致使许多人认为 广告理论已经发展到了一个鼎盛l l , t , 苴j j ，已经没有发展的窄问了。然而仔细研究 广告书籍市场却发现，这只是一种虚假的繁荣，存在着大量的雷同现象“告 理论还有着很大的发展空间。下面让我们看看中国国家图书馆关于广告方面的 ：1 4 9 本藏书情况： 四川i 大学硕士学位论文 广现广广告 j | 告实务 j l广广广 书 ! i ： 代告隐理( 策划、刨意、 p - t 告告告l i【。l 名学 广 学与迎案、营销、社丈美传 几原实务管理、运作、 厶 化学播五 学理品牌、)学学 学 数量 1 62 98 ：2 01 7 022 4 4 ( 本) 上表可以行 t i ，j “告书籍的雷州、重实战轻理论是日i i i f # “告市场存在的严 重问题，能够将广告f i 升到个新的一断度进行传播、社会、艾化、符号而币1 进 行研究分 i 的，_ l 足少i nj 义少，m 这s l j 仪f | 的j “告理沦之作，有些也是假广告 人丈之名，行j 告实t 找之实。诸如刘志州、倪宁编著的广告传播学( 北 京：t 1 j 人 七人学出版社，1 9 9 i 2 ) ，从广告传播的发展过程，广告的特性 与作用广告组织，广告传播计划，广告媒介，广告媒介战略讲到广告表现战 略，广告文稿的撰写，广告图画的表现技巧，广告制作，广告徽果的测定，j j 告管理等，除名字不同之外，几乎是j 。告学的翻版，既未从 里论上突i 广 告传播的特性，也未以广告木体为研究对象来 i j f 究广告文本如何表现及其在传 播过程小的f 【| l 何发生作用。l g l 此，躞沦研究还有讯夫的发展审问! i 有从1 i 矧 角度不俐恻r 自i x , fj 。告进行分析研究，才能更伞丽、l l 三完糕地完善学f ： 体系真 l f ：实现理论界的雨花齐放。 广告符号学就是这样一种新型理论，它从j “告的_ 奉体层面 i 发，用符号学 的方法分析厂锡发i 做力的沿言l j t , t i f j 揭示出j 一告作j l j1 二消锭行的嗅秘所任， 在理论基础之j ：的实践运用更体现了。0 的实用性。n ：国外，j 告符号学已经囱 多年的研究经验i l i 自7 f 究成果，也已钉许多广告公司将它运用到广告的实践操作 中去并 l 谢：明了它的有做性。但祉我幽，它还是一一门较为新型的学科，了解它 的人_ = 不彩，可能连有些学首也以为这j 足纯粹的里沦并没有实际用处，因此 并没何引起太多的重视。要改变这种思想，使理论1 j 实践真i r 结合起米，还需 要走段很长的路。而目前的广告符号学研究l i 三没有专门的史章来梳j 里它在中国 的发展历史，这对于想认识了解研究广告符号学的学者来说，是非常不便的。 为了将广告符号学这门新型的学l ：t j l i ；广，让大多数广告人j ，解并运用开 来，笔者特地选择了这课题进行论述，焉存通过回顾j 1 告符号学的发展历 四川大学硕士学位论文 程、研究现状及研究局限，系统地界定广告符号学的概念，提出广告符号学 理论研究的新视角及将其运用到实践r 】的具体方法。虽然只是管巾窥豹，却 希望那些对广告符号学感兴趣的学者可以了解并从中得到启发能够进一步 完善本学科的理论体系及实际的运用方法，使广告符号学逐步发展成一门理 论结合实际的实用型学科。 1 3 研究方法与研究过程 木文的研究力法以演绎法、pi 纳法、调食法、统计法为主，除了理沦分析 加丈木例i n ：以外，为n l l ：明刘受众符号心理分 = s h i , j 设想，笔者特地设汁了j = 份 问卷，进行1 广人的小范同问卷州a 外刘训盘结果进行数据整理分析，以确 保史章的可信度。 在2 0 0 1 年11 月确立选题之后进行研究之前笔者先进行了大量的文献 检索，包括对团家图书馆广告藏书进行分类统汁，对近二卜年的广告理论研究 状况有了一个继体的把握并了解了广告1 5 籍市场状况，认为理论f 场有很大的 发展卒问。m ：j 二没有广告符号学的号著，着重套看j - 广告艾化学、广告传播学 及符号学、社会学、心理学方面的。忙籍，积累了一定的理论基础。在此基础之 j 二又对近。i 年来的涉及到广告符号的论文和1 s 籍进行整理、分划，找f l j 目前 研究方法的一些不足之处，提 研究方法的新视角与应用。实际操作方法，供大 家商榷。 1 4 关于本文 广告符号学还是一门新型的学利，堪管已有许多研究成果，但f l jj 二在国 内的发展j 巧程楸短，还有许多需要完善的地方，需硬广告研究者的深入研究 与仔细钻研，笔者所进行的只是衲步的研究与设想。为让普通民众与广告人 都能更为清楚地认识广告、了解广告符号学，文章试图从以下二三个方面进彳_ 】二 阐述： ( 一) 厘清广告符号学在国内的发展脉络 从符号学的历史谈起，回顾广告符号学的发展状况及国内外的一些主耍理 论成果，对罔内广告符号学的发展进行分期，归纳每一时期的特点与不足从 而厘清它的发展脉络。从1 9 9 4 年笫。篇见诸报端的有广告符号学初步理沦框 架的论符号学方法在广告语言创意设汁中的运用“1 到对j 告符号学发展 四川i 大学碗 一学位论文 起了重大影响的广告的符号世界1 ，再到四川大学李思屈教授明确提出 广告符号学学科概念及理论分析的组文章，j 。告符号学总体来看经历r 导入 期、发展期与繁荣期三个时期。而在做这项工作以前，国内的广告符号学研究 并没有这样的脉络梳理这对于想认识了解研究广告符号学的学者来说，是非 常不便的。在总结前人研究成果的基础i 二本文提广告符号学是“以研究广 告本体为目的，从分析广告文本入手将整个广告文本作为一个大的符号系 统，运用符号学的方法来研究这一系统在传播中的意义及带给消费者情感体验 的一门学科”，并简单介绍，它的f i j f 究内容1 力法。 ( j 二) 哥水j l 1 i 符号学理论j f 究力泓：的帮i 视角 针对日前史木研究理论的1 i 足之处，文章试倒依然以索绪尔符号学为主术 寻求一利新的剖析广告语言的研究方法。不再拘泥r 单独的j l 告史本分析，而 是将广告作为个人的语言系统进行解削，指n 品牌的秘密之一就在于用言语 代替语言而一告就是凭借着打破常规的组合聚合链来创建一种新的言语组合 方式，一利t 新的，卜活方式来影响着人们的牛活。为了考察消费苦解读广告所产 生的不同意义，打破以往一对一的史水意义分析方法，从整体上分析消费者的 几种符号心理特征：认同心理，厌恶心理，期待心理。为了确保理论的可信 度，笔者特地对l | j 西省某电力企业职r 进行了乏份共15 0 人的问卷调查，对调 查结果配以图表分析，以揭示出消费青在读广一告时影响广告意义顺利到达的因 素。通过这样的理论创新，爿求出广告符号学研究方法的新视角，从而丰富广 告符号学的研究内容。 ( 三) 将广告符号学理论引入到实践操作层面 理论的日的是为了更好地指导实践，能被实践证叫的理论才是有用的 理论。为了4 i 使入跌以为广告符号学j 足一个理论的空架r ，是文人们在文 本中自娱自乐的游戏阵地。在进行了符号理论分析之后，笔者试着将广告符 号学引入到了，一告创作的实际r i ，去，针列非限：列品牌和限制性品牌提出应对 的广告策略，将其分为寻找目标消赞苔喜欢的符号、突出符号差异、创造符 号意义、意义的到达几个步骤进行广告创作。事实 ：，已经有许多品牌在自 觉或不自觉地使用这些战略方法，只是目前国内并没有人将它们总结出来， 把它们置于一个理论的框架体系之内。希望本文能够抛砖引玉为广 告符号 学的实际运用尽一点微薄之力。 ( 四) 6 l 测广告符号学的理论发展趋势 4 四川大学硕1 学位论文 随着社会的继续发展，广告业的继续发达，广告符号学一定会变得更为丰 富与实用。本文提出新型的发展模式罔与量化标准，来预测广告符号学的理论 发展趋势，希望广告符号学走出一条理论结合实际的新的广告研究之路。 2 广告符号学概述 2 1 什么是广告符号学 广告符号学，顾名思义，就是用符号学的方法来研究广告。就目前的研究 状况而言，对广告符号学的理解是1 _ 苦i 见f _ ：，智者见智。经过对现有资利的整 理、分析及个人理解，笔肯认为广告符 学足以倒f 究j | 告奉体为h 的，从分析 广告史木入于，将整个广告史木作为个人的符号系统，运j f j 符号学的_ ，j 法米 研究这系统n ：传播中的意义及带给消费者情感体验的门学科。 符号学( s e m i t ，t i c s ) 这一术语足m 美国哲学家c s 皮尔二l 二发明的，但他 对符号学的研究工作直到2 0 世纪3 0 年代才广为人知。最先创立这一领域的是 瑞士语言学家f 7 j 索绪尔，他用以描述他所倡导的新学利的术语是s e m i t ，1 c l g y 自从索绪尔提 “符号学的概念以来符号学方法随着索绪尔语言学理论以 及法国结构主义的影响，在西方国家掀起思想方法的变革。美国符号学学者 l 皮特在题为符号学：一种批判的研究范式报告中指出：“符号学既是 五种批判研究的洞察力，又是一种方法论。在这个意义上，符号学完全可以作 为检验我们的宇宙以及我们对这宇宙的理解方式的一种架构。通过从一般的分 解的观点来重新考察我们已往的研究。以一种打破学科界限的眼光重新看待我 们的l f 界，我们将发现，我们彼此之问# 竟比曾经想象的竣接近得彩。” 可以说，符号学作为一利力法论已经成为史艺理论i 齐的一。个重要研究领域，对 文艺批评小j e 它学派有深远影响。i 酊符号学的分析为提供了语言表现的解析 工具，使得它存广告研究中一直占有栩当的份量。尤其是对广告文本的研究 来说，既然是以理解广告内容设计的规则为主要目的，自然也会将符号学视为 重要分析r 县。 利用符号学的方法米研究广告在8 0 年代的西方就丌展起米。从吉兰戴 耶i1 1 n ni ) y e r ) ( 1 9 8 2 ) 的广告分析到“罗莎林德威廉森 ( w i l l i j l m s r o s a l in dt 1 ) ( 1 9 8 2 ) 的符号消费”1 。从广告符号学大师s 加里 ( s u tj h a l 】y ) ( 1 9 9 0 ) 的广一告符号“1 ，到雷斯( 1 e in s ) 与加里( s u t j h a l iy ) ( 19 9 7 ) 等的合著j 。告- m 0 社会交流。“。广告符号学的研究愈) j i l 深 i 四川大学砸十学位论芷 入，研究者们不 = 局限于就谈广告，就史本而论艾本而是将广告符号与商品 物化结合起米，研究消费礼会的意义成广告的社会史化内涵。此后，些硒力 学者又渐渐将符号学与结构i = 义、现代土义、消赀】：义等结合起米而成为一种 新的方法论来分析电视及广告，揭示广告更深层次的社会意义，如艾伦塞特 的符号学、结构j i 义和电视“”，鲍得里哑的消费社会“。住台湾， 由于符号学的繁荣与广告业的发达，学者们对广告符号学的研究也比较深入。 如唐维敏( i9 9 i ) 的影像与意识型态：电视广告的符号学分析一以司迪麦电 视广告为例，将广告视为产制意识掣态的二t 具，以符号学分析进行马克思 ： 义f ( , j t l 步l j 。顺i 。珍( i 9 9 i ) 解读l u mj 1 告r 的奠性意涵从社会价值与意义 切入，米解渎j 一告史：小。“”符号学力法刈rj3 告的分析，深= ； l j 地揭j 0 7 广告 表意义之后隐藏的意义，从而为理解文小玎创j 3条1 1 j i j 之路。与史化的 结合，更深化j 7 学利的f i j | ：究内容，增强j 。学利的 l 会意义。j - 告符号学的人j 避 正在逐步建立 r 益走向成熟。 2 2 广告符号学的基本研究方法及意义 j 告符号学二l ：要以符号学为基小理论结合l 它边缘理论如结构主义、叙事 学、语i t 】学、社会学等对广告进行分析，分析广告史奉传达的信息，指芰 好的广告到底好n 删；里，广告如何影响观众的心理结构，从而使观众更好地理 解广告的意义，也给广告创意人员以更彩的肩示。山于索绪尔是笫一位提 l j 符 号学概念的甬言学大师在符号学界有着举足轻重的影响，目前国内的广告符 号学的研究方法【也壁木以索绪尔提i l j 儿对基本范畴为l 。卜向就介绍一下索绪 尔提的儿对基小范畴及j i l 前九：厂告符号 i j f 究r i ，的运川。 ( ) w ；言l 占许3 语言和言话这对概念是索绪尔语苦学殷符号学的一f _ l 心思想。“语言是一利 社会制度，又足种价值系统”；“而占语基本上足种个人的选择和实现行 为”。 “”换句 。i 说诵言是一。个系统，而言语是系统的组成部分，即言语构 成j 枢个语言系统。j 。告就是一。个人的谢占系统， _ | 个j 告史奉就是组成这 个系统的言语。实际卜语言与言语这对范畴是揭开广告面纱的一件利器 广告文本怎样组成广告系统品牌怎样以言语代替语言米建构一个新的语言系 统。可惜f 1 前的广告符号研究并没有认真分析这对范畴，甭则n ，走j 研究的局 限，真l l ：揭小j “告发乍效力的内部机制，这n ：后丽擘誊论述。 f 、 四川大学商。学 斗论芷 ( 二) 能指与衍指 能指j 所指【! | j 音响与概念，曲箭的结合构成r 一个完整的符号。征能指与 所指结合的过程中，有个“意指”过程。“意指( s i g n i l i c ；t t i l 】n ) 可以被理 解为一个过程，它足将能指与所指结成一体的行为，该行为的产物便是符 号。”“在符号学r f l ，能指与所指有i 利，关系，【i f 】类象符号、标志符号与象 征符号。对于这二三类符号在广告中的具体运用，李思屈教授的广。告中的女性 符号：一种跨史化的比较有洋细论述“”，此史就小棋赘述。 花r 告表 虬一hr 告的儿类符l j f 卅 会同时作川，棚味影响。f l i 得好的符 号会i 傲到感想小到的r 告做粜，反之如粜符弓& 观小考虑脱众的理解程度， 符i ；的意指作j ij 枕1 i 能发j i 积撇作川。以攻瑰为例，如果表达暧意的j 二送 玫瑰花的i i 、f 假，奠力并1 i 知道玫瑰足& 小爱情的象征，i j 1 5 么，玫瑰就小能算是 完整的个谩情符号。1 4 圳，广告花进行能指i 所指符号编码i r , j t l 、f 候， + 定蛭 考虑意指过程能否顺利完成，观众能r 进行理想的解码，这就要考虑当地的丈 化背景及观众的欣赏水，h 否则，j 1 告就4 i 会起到想缘t l n q 效果。毕竟广告 是一个双向的传播过程。麦当劳n 叫，困的宣传曾度运月，闲的传统红色以及 有q 围特自i ：的l l 困娃娃，敏果显著_ 一d ! q 好的广告填能指与所指一l 五然结合巧 妙，表达清楚，观众很容易理解。f 1 。告聚致停耐花这层ml ：，只能加深 观众的印象搜对j ”告的理解，1 告的功能还停留侄介绍产：。, f f 的层商，要想刺激 消赞首9 妁要欲# ，还得注重广告的纠l 台与聚合表现。 ( i ) 组龠o 聚合 符号拨。) 芷舰l j ! 】j 构成系列就形成；| 刈完整的意义表达。n ：符q 纠【合m i ， 同i h 行亿纵向层砷的聚合链j 横向层i 丽的红l 合链。n ：鲐l 台链- i ，“子要素实 际以花场的关系相联合”，征聚合链r i j “各裴素以1 i 在场的关系相联合” “1 如“我篮吃饭”这言w 链一h 与“我”棚j ( , b c z f r , j 聚合层次有“你”、 “他”，与“吃饭”相对应的有“喝水”、“唱歌”等。因此往这些层面t - 还有“你吃饭”、“我喝水”等多种组合形式。“征1 告符号的意义结构 【1 1 ，同样“横、纵轴两个m 度腱 ，延展x i 丽 _ 的逻辑意义、深挖它垂直 的联想、象扯、隐喻意义，部是j 一街符；运作的最基本的表j _ ! i ! 。” 利用组合与聚合的t j 妙搭配，广告可以较为隐蔽地传达一些广告信息，达 到影响受众、刺激消费的目的，从而收到良好的效聚。这时，j 一告的功能已经 产i 托r 绍i ：斗到了厂告的 要功能一经济功能。l k l 此征这。层向l i ，广 7 四j 大学硕士学位论文 告是在强化自己的产品信息。利用此理论的广告分析，王竞在其从电视广告 看广告符号的表现中亦有精彩的例证。“” ( 四) 外延与内涵 符号的意义作用通过能指与所指的结合而完成，但是在大多数情况下， 意义的表现过程向着更高一级迈进从而组成更高一级的意指系统。在这一新 的意指系统中，原来包括了能指与所指的意指符号成为了新的能指。而所指 则是具有更深意义的内涵义。这样，第一系统就构成外延层面，第二系统构 成内涵层而。用巴尔特的说法，这就是符号的“换档加速”。在广告符号的 “换档加速”过程中，广告实际上已经由单纯推销产品转上升到种传播社 会文化、影响社会价值的高度。在分析广告符号中，这一现象比比皆是，广 告效果也是意想不到的。广告就是通过这样的表现来影响着消费者的价值观 念甚至社会文化，从而体现了其强大的社会功能。 实际上，这几对范畴只是语言符号学的基本范畴，除此之外符号学的 领域还很宽广，有语用符号学、修辞学、叙事学等等，用符号学的其它方法 分析广告的手段也多种多样，但目前这类研究较少因此广告符号学的研究 还有很人的发展空间。 3 中国大陆广告符号学的研究历程及现状 根据现有的文献资料，笔者将广告符号学在国内的发展分为三个时期 以试图梳理出一条清晰的广告符号学发展脉络。 3 1 广告符号学的导入期 从1 9 9 4 年1 月论符号学方法在广告语言创意设计中的运用的出现到 1 9 9 7 年广告的符号1 垃界完成之前。这一时期的广告符号学理论比较零 散，发展形势不够明朗。以简单介绍广告与符号学关系为主，符号学的研究 方法没有得到完伞的应用。研究未能深入，也未能探讨广告的生成机制，符 号学与广告学两者没有融为一体。 1 9 9 4 年1 月苟志效在沦符号学方法在广告语言创意设计中的运用 ”1 一文中提出了运用符号学方法研究广告语言创意设计这一课题。作者从符 号学的角度论证了“产生是完形”、“解释与理解”、“联想与意境”是广 告语言创意应引入的三个重要原理。并将其转化为广告语言创意的事实前 r 四川大学硕士学位论文 提、可接受性模式和“变压器效应”，从而为广告语言的文案创作提供了可 由之出发的基本理论样式。但此文着重讨论r 广告语言的符号特征对广告 的文本及意义分析不够。同年6 月上海外国语大学学报又刊登了王少琳 的符号学与广告语言“，文章虽然旨在介绍符号学与厂。告的关系，但是 在介绍了符号学及其与人类文化的关系之后，在按下来的“符号学与广告语 言”部分中，却没有说明符号是怎样作用于广告语言的及两者的关系如何 而是分析了广告中的文字与非文字形式。与符号学内容或方法简直有点搭不 卜边了。此外还有一些文章分析了商标、文字等具有符号特征的广告元素。 如任国敏的试论商标的符号性质n “，李平的论标志与符号“。但 是对商杯等j “告元素的符号特点阐述却不够完整。 32 广告符号学的发展期 从l9 9 7 年吴文虎的广告的符号世界“3 的问世到2 0 0 0 年李思屈教授 一组文章发表之前。这段时期，“广告符号”的概念明确提出，将广告符号作 为一种符号现象进行研究，对广告符号的分析真正进入了符号学的分析阶段， 但对文本的意义分析略显不足。 1 9 9 7 年，吴文虎教授的专著广告的符号世界面世，此书从常见的广 告现象入于，将符号学的方法点点溶入到广告分析中去。分析了广告中常见 的符号系统结构及广告符号学的三神表现手法指示物向符号意义靠拢，隐 喻的妙用及双重意义的“换档加速”，并肯定了j 。告符号文化价值人们在 购买符号。此书可以说是广告符号学发展的里程碑。是第部较为系统的论述 著作。但遗憾的是作者虽然在序言中提及了“广告符号学”的概念却没有明 确的定义与方法界定。 此后，北广的李建立教授在其著作广告文化学“中将“广告符号” 作为单独一章来论述，并分析了广告艺术符号的特点、类型及作用，将广告作 为独特的文化艺术符号来加以研究，但足也有点泛泛之谈对广告文本的符号 学具体分析和广告符号学这一学科的整体概念把握不够，因此使“广告符号” 这个概念沦为一个空架子，一个笼统的用来指代广告的各种表现元素的代名 词。如论述广告符号的功能，认为广告艺术符号“从符号学的角度来看，主要 有告知的、评价的和鼓励的功能”具有“情感性、指意性、本体性的特点”， 却并未说明究意怎样从符号学的角度来看待这些功能特点，只是在开头部分介 ) 四| i l 大学硕士学位论文 绍了一下能指与所指的概念，缺乏具体的案例运用。认为广告艺术符号“就是 要通过它的特定语言和符号形式，把个体的( 商品个性及广告人个性) 意识转 成一种共同性的文化的意识，成为沟通思维意识的桥梁，既达到一种显性的推 销商品和服务的目的，又达到一种隐性的陶冶精神和塑造灵魂的境界。”“” 固然，这是以一种宏观的眼光论述广告符号的指意功能，但却欠缺了微观的角 度及理论的高度。 除此之外，还有一些具体分析人物符号、动物符号的作品，如广告人物 符号传播功能及运用趋势探讨“在快乐中感受一，。告中的动物符 号“”，也只是将人物、动物的表现元素作为一一个整体一种表现符号米提 及，重在这些元素的功能特点分析，没有具体的文本及意义的分析。 3 3 广告符号学的繁荣期 从2 0 0 0 年以后李思屈教授发表于西南民族学院学报上的一组文章开 始到现在。广告符号学的概念被明确提出、界定，广告的文本、意义及社会功 能、文化分析占了主要地位。符号学的研究分析方法得以普遍的运用。大量的 理论文章问世，为广告符号学今后继续深入发展做了很好的理论积淀。这一 时期的理论研究呈现出多样性的特点。研究方法主要分为文本分析与意识形态 分析。 2 0 0 0 年，李思届教授论广告传播学的人文视点明确提出“广告符号 学”的概念，认为广告符号学是传播效益与人文深度的统。“广告符号学研 究侧重于广告符号的理解及其传播小的意义价值，以社会情绪与个人体验来说 明广告的传播理解和消费行为的改变、消镄时尚l l f 】形成。这种研究的目标是： 同时达到传统的操作性研究所不能达到的广告传播效益和丈化学反思所不能深 入的广告动作细节，从而集传播效益与人文反思于一体的研究。”“”深入广 告内部，别广告文本进行符号学分析并将广告符号学提升到一个学科的高度， 更有利于它健康深入的发展，对广告实践也有很大的启示 3 31 广告的文本分析 对广告文本的符号学微观解读，可以更好地理解广告的符号意义，对广 告制作者有很大的启示，也使读者能够更好地理解广告的意义。如鞠惠冰的 广告文本的符码意义。与广告的符号化脚，王竞的从电视广告 四川大学硕士学位论文 看广告符号的表现“”。这种分析将符号学方法真正融入了广告文本之中， 具有很重要的方法意义，是广告符号学主要的研究方法之一。但是这类研究 i i 王有一定的局限性就是常常过分强调就文本论文本，跳不出文本的框框。 简单地将符号学方法论中的几对范畴嫁接到广告文本中去，赋予广告文本以 单一的符号意义。而忽视了读者自身的差异对符号意义的不同理解、语境的 千变万化对意义结构的影响，呈现出文人们封闭、机械式的一对一研究的局 限。这种研究局限不仅在大陆，在台湾也同样存在。 大众传播中的受众一直以来部是单向传播活动中的被动接收者。就广 告来说，大众在接收广告时究竟产生了怎样的心理变化，广告文本究竟揭示 了什么，它是怎样作用于受众的，文本研究并未能做出很好的解释。而是依 据研究者先存的理解框架，决定- ，艾本分析的结果。跳过文本所处的广告系 统跳过文本的差异性表现，跳过了读者的差异性解读，以单一的广告文本 为对象，以研究者自己为读者来解读广告的能指所指、组合聚合、外延内 涵。这种解读看似很客观，却不可避免地陷入了文人们自己进行的编码解码 的游戏当t l - 。这样来，厂。告意义的产生，是在研究者心中而多过于文_ 奉 本身。 当然这并不是指责研究者带着有色眼镜看世界，而是耍指出，对文本 的理解如果只能依附在研究已然设定的框架上。那么这些研究奉身就等于是 说：读者不可能在这种理解中找到出路。而广告意义在读者解读之后产生的 差异，电没有办法得到解释。 332 广告的意识形态分析 除了对广告文本进行符号学的微观解读，这一时期的许多研究者们还将广 告作为社会文本进行更深一层的宏观解读，即意识形态广告解读，就分析本质 而言这电属于广告符号学的一部分。意识型态相关研究穿透广告文本，为我 们解析出广告表现所蕴含的价值与标准。如陶东风、高小康、唐德胜、刘上江 等文化批评家的论述与国际广告的“门外谈广告”，现代广告的“文 化人谈广告”、“广告人谈文化”、“文化与广告”等栏目。 陶东风在2 0 0 1 年第6 期首都师范大学学报社会科学版上发表的一篇 长达1 h 页的广告的文化解读可以说是一篇，、告文化与意识形态批判研究 的代表作，文章从意识形态领域、符号学领域、文化学领域对广告进行了较为 四川i 大学硕士学位论文 透彻的分析研究，将广告归纳为“幸福生活的谎言与广告中的性别歧视”、 “成功人士与广告中的消费偶像”、“口香糖与爱情：欲望的虚幻满足”、 “为我所用：广告中的文化资源盗用”、“消费主义时代的抒情诗：广告中的 情感资源盗用”五个方面结合案例分析，将广告的本质淋漓尽致地展现给读 者，深化了广告的研究内容，可以说是一篇广告符号学、广告文化学的集大成 作。 从上述发展历程来看，广告符号学发展时间虽很短暂，但却具有研究规模 逐步扩大，研究内容逐步加深，研究方法逐步多样的特点呈现出百花齐放的 息好局面。而每一时期的理论研究部不可避免地具有一定的局限性广告符号 学还需要不断发展与完善，在实际运用力面【i 王需要不断地实践。 广告本来就是一门指导实践的学科，如果理论研究不能指导实践，那么理 论也会成为空中楼阁了。目前广告界的研究现状却是理论与实践严重脱节。广 告专著也分为实践与理论两大派别。实战书籍充斥了广告书籍市场，理论书籍 也基本上只能解释现象而不能指导实践。如果说文化学、传播学等对广告的研 究只是属于文艺批评或社会学传播学研究范畴，将广告作为研究的一个样本而 目的并不是对其进行实践指导，那么广告符号学研究则不仅需要理论上的分 析，更需耍对广告制作人做出有益的实践指导，使产品的个性更加鲜明，广告 业l i 三更加兴旺发达。法国一广告人就将符号理论结合自己的广告实践著成内部 密笈使用，后出版得到广告界的大声赞扬，可惜目前还没有中文译文。国内的 广告符号学研究也没有发展到实际运用这一阶段，广告文本研究占了绝大部 分，与实践脱节的现象也很严重，这均需研究耆与实践者做更为艰苦的努力。 4 开拓广告符号学理论研究的新思路 针对| 二述文本分析的研究局囿，就需耍采取一种新的符号分析方法不单 以广告文本为主耍研究对象，赋予文本单一的符号意义。而是将整个广告作为 一个语言系统来揭开广告的面纱，分析广告语青究竟是怎样影响人们的思维与 生活方式，品牌怎样作用于消费者的知识结构。人的心理与广告符号又是怎样 互动的，从而可以更加清楚地看清广告的本质，这对广告人创作广告、建立良 好的品牌形象也有很大的启发。下面笔就试图从这几个方面进行研究，期望可 以开拓广告符号学研究的新思路。 删川大学砰1 1 学位论文 4 1 找出广告的核心语言 存符号学q ，语言( 1 i i n k u e ) 是卟广。义概念而不仅仅指我们平常