李宁调研报告.doc

武汉理工大学营销管理与策划课程设计说明书目录第一部分21企业简介22概述33、调查结果分析34、结论与建议5第二部分61李宁竞争策略分析62结论和建议8第三部分111.企业简介112李宁运动品牌的发展历程及现状123 李宁运动品牌的SWOT分析134李宁营销策略185执行摘要266问题分析277广告战略288广告活动地区及受众299广告预算及分配3010广告效果预测30李宁库存之痛-营销策划第一部分1企业简介李宁有限公司于1990年在广东三水起步。作为中国市场第一个站出来说话的运动品牌，李宁通过体育用品事业推动中国体育发展。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，并向着国际一流品牌的目标冲刺。虽然李宁品牌取得如此成功，但李宁公司在品牌管理以及消费上的问题也层出不穷。虽然中国体育事业正在不断发展，但中国体育用品消费依然远未成熟，随着安踏，阿迪达斯，耐克等运动品牌的相继出现，体育用品市场竞争愈发激烈，李宁不再独当一面。面对如此严峻的形式，李宁公司该如何选择其品牌发展战略，该如何适应这优胜劣汰的竞争市场?中国体育用品市场在经历了过去数年连续高达30%的高速增长期后，在2011年迎来了全面调整期。继安踏、中国动向等公布同比下滑的业绩后，曾经的中国本土运动品牌李宁也公布了2011年业绩报告。数据显示，由于转型阵痛、存货增大等因素的影响，李宁2011年的销售额下降5.8%至89.29亿元，而净利润则是大幅下降65.16%，达到3.86亿元。 李宁集团今年的销售额增幅与去年相比大幅下滑，数据显示，李宁公司2010年全年收入94.79亿元，同比增长13.0%。李宁公司表示，成本的大幅上涨正在对体育用品行业的产业结构造成整体影响，给产业价值链各个环节带来了巨大的影响。李宁公司认为，随着行业竞争不断加剧，竞争格局正在发生演变，公司预期未来两至三年将是行业的转型期，这段时间对李宁公司来讲将是变革过程的阵痛期。对于业绩的大幅下滑，李宁在财报中表示，主要由于存货大幅上涨的影响，数据显示，李宁集团去年存货金额为11.33亿元，较上年同期的8.06亿元同比上升40.57%。对于存货拉动业绩大幅下滑，李宁集团表示，受存货影响，去年李宁品牌期货订单较上年同期同比有所下降，未了缓解这一现象，李宁方面也增加了对经销商的批发折扣力度，采取了存货回购的措施，并积极拓展工厂店、折扣店的建设以及加强网络平台的销售，但截至目前，李宁公司的存货仍超十亿，清存货措施效果并不明显。 报告中还显示，李宁公司去年的销售成本达到48.14亿元，较上年同期的49.97亿元减少了1.83亿元。李宁首席财务官兼执行董事锺奕祺指出，由于销售予经销商，以及零售终端的综合折扣率提升，以及生产成本上涨，公司的整体毛利从上年同期的44.82亿元下降至41.14亿元。毛利润率率从上年同期的47.3%下降至去年的46.1%，下降了1.2个百分点。其中李宁牌的销售成本达到43.51亿元，毛利率从上年同期的48%下降至去年的46.7%，下降了1.3个百分点。锺奕祺于今日的全年业绩记者会表示，今年将透过减低生产成本令毛利率提升，预期今年公司整体毛利率提升0.5至1个百分点。为此我们针对李宁品牌在高校的消费情况做了一次问卷调查 2概述2.1调查目的调查李宁运动品牌在大学生市场中的消费情况，了解新一代年轻人对李宁品牌的认知度。并为李宁解决过高库存问题提供理论基础。2.2调查对象及调查内容调查时间为2013年6月7日至6月10日。主要调查地点为武汉几所高校，对象主要为在校大学生，调查要点是通过调查在校大学生得知李宁运动品牌在当今大学生群体中的购买情况，及大学生对李宁的品牌形象认知。2.3调查方法由于是针对大学生的调查，以采用问卷调查为主，访问为辅。本次调查共发放了100份问卷，回收93份，其中有效问卷为89份。3、调查结果分析3.1大学生购买服装偏好 据调查统计，大部分的大学生偏向于购买休闲装，30%的学生偏好购买运动装，4%的人倾向于正装或者礼服，余下8%则选择其他服装。由此可见，打造实力品牌对李宁公司至关重要，并且李宁品牌应该追逐时代的脚步，树立一个流行，时尚的品牌形象。 3.2李宁品牌的消费市场 据调查显示，此次问卷调查中约有60%的大学生购买过李宁品牌。46%的人了解李宁品牌是通过电视，杂志，广告等媒体方式，而有31%的大学生是通过李宁本人知名度得知，余下的则是依靠网络传媒或者其他方式得知。 另外，关于大学生对品牌重视度调查显示大部分的大学生是重视品牌的。由此观之，李宁公司在网络宣传方面做的远远不够，李宁不仅要重视打造品牌，还要重视品牌的质量，因为在上表显示中，还有一大部分人对于品牌是无所谓的，因此李宁品牌应当向着国际一流品牌进军，这也是李宁品牌一直所努力着的。3.3消费者购买行为 据统计，67%的大学生购买李宁品牌的价位区间为300元以下，29%的学生选择价位区间为301元600元，在601元1000元的价位区间购买的人占3%，1000元以上的则占1%。 在所有调查者中，仅有61人认为李宁品牌的质量优良，30人认为其款式新颖，但仍有41%的学生认为李宁品牌价格不合理甚至偏高。 综上所述，价格过高成为李宁品牌当前消费市场不大的一大原因，并且李宁品牌在款式等方面并未占有优势，李宁品牌目前应当重视李宁品牌的款式改进，并且进一步提高质量，争取做到，人无我有，人有我优。 3.4消费者对李宁品牌的认知度 问卷调查显示，仅有44%的大学生认为李宁产品为中高档产品，在对李宁品牌所走路线的认识上，大部分的人认为其选择走专业运动路线，11%的学生认为李宁走的是潮流时尚路线，25%的认为李宁品牌走的是休闲路线。 由此可看出李宁品牌的一大问题，消费者对李宁品牌属性认知不清，李宁品牌在品牌整合传播方面存在着问题，品牌定位不清。 3.5李宁品牌期望值调查 据调查显示，有极大一部分的大学生认为李宁服饰外形需要改进，部分人则认为其颜色搭配需要改进。关于李宁品牌的国际化战略能否实施，我们对其期望值做了相关统计，数据显示，仅有28%的人对其国际化战略能够实施是非常看好。；有55%的是一般看好。 从以上结果可看出，李宁公司在产品设计，形象方面都出现问题。 4、结论与建议4.1结论4.1.1 在品牌整合传播方面存在着问题由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、形象及产品广告乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题。 由之前的统计分析可知，有极大一部分大学生对于李宁品牌的认识不清，如李宁产品是中高档产品，但却仍有部分消费者不知情，李宁牌虽然号称运动品牌，但还有许多人认为其为有运动感觉的休闲产品，并且，人们很难将李宁品牌与李宁本人分开对待，可见李宁本人对人们的影响比李宁品牌的影响还更深厚。 4.1.2李宁产品本身的问题 首先，相比耐克，阿迪达斯等名牌产品，李宁在知名度上并未占太多优势，给人印象是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但个性却十分模糊。 其次，李宁品牌在质量，款式上有缺陷，由上文中统计显示可知，有极大一部分人对李宁品牌的款式，颜色不满意。由此可见，李宁并未实现打造年轻时尚品牌形象的目标。 最后，李宁价格较高影响了李宁的市场空间拓展。有41%的学生认为李宁品牌价格不合理甚至偏高，而购买300元以上李宁产品的人仅有很少一部分。并且据查证，在同一价格区间内，李宁品牌的性质比低于耐克，阿迪达斯等品牌。 4.2建议 4.2.1重新品牌定位 通过品牌定位，重新使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺，“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想。 4.2.2加大科研力度，提高产品质量，搞好售后服务。 当产品的质量不再有技术上的“瓶颈”，售后服务不再让消费者黯然神伤的时候，那么李宁品牌的消费市场将会有更大拓展，并且美化了品牌形象，提高品牌价值，让消费者认为物有所值。 4.2.3改进李宁产品款式，使李宁产品走在时代前列，针对不同消费者，设计出不同款式。李宁品牌如果做到裨补缺漏，完善经营中所出现的弊端，发现问题，解决问题，那么成为世界顶级体育运动品牌，则一切皆有可能。第二部分近期, 李宁的关店风波愈演愈烈, 李宁关闭多家门店, 股价不断下跌,接着又被爆出深陷高库存危机。之后李宁公司又经历了换帅风波,执掌李宁多年的行政总裁张志勇卸任, 李宁本人重掌李宁帅印。近两年来,李宁公司一直处在水深火热的处境,但事件的背后却反映了整个运动品牌产业将遭遇寒冬,李宁不是唯一的受害人,运动品牌都在今年面临了高库存危机,疯狂的“开店潮”也戛然而止,紧接着的就是此起彼伏的“关店潮”。上市运动品牌市值下滑、高库存危机一夜之间如狂风暴雨般席卷了大众熟知的品牌。本文将以李宁公司为分析对象, 对整个中国运动品牌产业进行战略分析。1李宁竞争策略分析纵观李宁的发展战略,我们可以说它善变,在不同的时期,李宁一直进行着战略的调整。但最近, 李宁陷入了股价暴跌、在渠道上踌躇徘徊、关店风波和高库存压力的深渊。1.1 李宁的发展战略1990年退役的“体操王子”李宁设立李宁公司,开创了中国体育用品品牌经营的先河。之后李宁公司本着“取之体育, 用之体育”的精神获得了告诉的发展。在陈义红进入李宁之后开始尝试运动与时尚结合的发展战略。后陈义红离开李宁潜心经营被李宁舍弃的Kappa获得了成功。20 04 年20 07 年, 李宁在香港上市, 开始其“品牌国际化”的发展战略。2010年李宁开始了换标行动,采用新的LOGO,并提出把顾客群体定位于9 0后的经营战略。在发展的过程中,李宁也多次对销售渠道进行了调整。从李宁的战略制定可以看出, 正如其广告语所说的一样“让改变发生”,李宁一直在做着改变,也许正是由于发展战略的摇摆造成了,李宁被耐克、阿迪达斯越拉越远,而被匹克、安踏等后期之秀不断迫近。1.2 李宁效仿“ 轻资产” 的弊端国际大品牌大多采取“轻资产”经营模式, 李宁品牌国际化战略的提出, 使李宁也开始迷信于“轻资产”。轻资产运用决定了公司专注于品牌、设计、和渠道,将大部分产品制造和零售分销业务外包,其市场推广主要依靠广告和代言的方式。但世界级的体育资源已经被国际著名品牌占据, 所以模仿国外轻资产发展模式的方式必然会遇到瓶颈。同时, 传统经营模式能够通过对供应链的控制实现对成本的控制,而轻资产运营缺乏对供应链的有效控制,必然会隐藏诸多的风险。李宁一直将耐克和阿迪达斯作为自己的竞争对手,希望能在一线城市与其竞争市场份额。而李宁还没有能支撑起其资产模式的足够品牌效应。1.3 李宁定位于9 0 后的失败李宁的核心消费者为3040岁人群,主要核心区域为二三线城市,而二三线市场中低端产品上安踏、匹克等福建品牌更具有竞争力,李宁的生存空间越来越小于是李宁开始将目光转向年轻消费者, 李宁2010年的换标正是其战略中心调整的表现。但具有讽刺意味的是李宁在换标之后在2011年第二季度的订单额下降了6%。股价更是暴跌16 %。李宁为了年轻顾客群提出来“让改变发生”的广告语, 企图迎合年轻消费者。但李宁的战略中心的调整是在暴风雪中的探险, 不仅困难重重,更难以判断方向。90后也在逐渐老去,新的年轻群体将会出现。李宁的战略调整不仅会失去原有的中年客户群, 同时也不能很好的吸引到年轻群体的目光, 造成了李宁市场定位的混乱最终李宁输掉了抢夺年轻客户群的战役。1.4 国际化发展的窘境在2004年李宁上市的时候,李宁就明确自身的国际化道路是先做品牌国际化, 在做市场的国际化。于是李宁开始出现在诸多的国际比赛中, 赞助西班牙男篮, 赞助西甲联赛的西班牙人俱乐部, 签下了奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、戴维斯等体育明星。但可以看出的是,在李宁的品牌国际化发展过程中遇到的难题不少,国际性的体育资源长期被国外知名品牌占据, 李宁只能签约曝光率不高的球队以及过了气的明星,这些体育资源给李宁带来的宣传效应有限,同时还花费了大量的成本。1.5 李宁新的战略的起航为了扭转李宁的经营困境,李宁开始了大手笔的投入,期望改变目前的发展窘境。6月11日,李宁公司于CBA签约,成为未来5个赛季联赛装备赞助商,赞助金额达20亿人民币,平局每赛季4亿元。CBA经过多年的发展,已经成为国内最赚钱的联赛,李宁希望借助C B A的热度来带动自身发展的颓势。9月初,李宁同刚拿到NB A冠军的热火球星德怀恩韦德签约,这是李宁签下的最大牌体育明星,也改变了过去对李宁签约过气明星的看法。李宁的种种大手笔, 都说明李宁开始进行又一轮的豪赌, 来挽救自身发展的颓势。2结论和建议中国体育品牌市场经历了多年的黄金发展时期, 必然会引来市场格局的调整, 目前的关店潮和高库存危机正是体育品牌进入寒冬的预兆。李宁必须明确的是现在, 李宁还没有可以与强势企业组竞争的实力,李宁必须改变观念,更好的做好本国市场,避免盲目的国际化。针对李宁所面临的环境和自身资源条件对李宁未来的竞争战略提出以下建议。2.1 正视福建品牌商的存在福建早已成为世界级的运动鞋产地,众多体育品牌走出福建,占领全国市场并有冲出国门的趋势。作为众多体育品牌的个例, 李宁成立在北京,没有身处福建的区域优势,但李宁作为最早的国内体育品牌,伴随着中国体育的发展。但多年的行业老大地位,难免滋生自身的高傲,忽视后来者的威胁。李宁走在行业的前列, 一直将耐克和阿迪达斯作为追赶的目标, 企图在一线市场抢夺市场。这对中国竞争日益激烈的体育品牌行业来说, 使李宁面临的了尴尬的局面。李宁的产品定价一直处在国外著名品牌和国内其他品牌之间, 使李宁既不能很好的领高端市场,又不具备其他品牌在中低端市场的性价比优势。因此,李宁应改变姿态,重视国内三四线市场,改变市场定位,要首先能在国内品牌竞争的中低端市场上有所作为。2.2加强基础管理, 结束战略摇摆李宁在发展的过程中多次的调整期发展战略, 不仅使消费者对其产品定位产生混乱, 也使中国的分销商承受李宁战略调整带来的诸多成本。另外,李宁对供应链的控制不足,造成其产品质量与品牌定位不相符,李宁必须加强其基础管理,提升产品质量。李宁也需要尽快从战略摇摆期走出来,明确自身的品牌定位和发展战略。这才是李宁当下工作的重中之重。2.3 加大科研力度，提高产品质量，搞好售后服务当产品的质量不再有技术上的“瓶颈”，售后服务不再让消费者黯然神伤的时候，那么李宁品牌的消费市场将会有更大拓展，并且美化了品牌形象，提高品牌价值，让消费者认为物有所值。 2.4注重培养品牌的个性李宁品牌缺的不是口号，而是融入品牌的个性。只有品牌个性才可以深入人心、更长久。由于品牌气质不强，所以我们会更容易将李宁品牌具象成李宁本人或只是名牌的一种。可乐侠认为，李宁品牌需要的自身个性的不断强化与确认，而不是时曾相识的含糊不定。品牌的个性塑造，在一定程度上跟代言人具有很大的关系，比如李宁的代言人和耐克的代言人在气质上就具有一定的差距。2.5公益宣传增强品牌质感日前，世界环保组织指出，纺织大品牌李宁在中国供应链存在大量的环境污染问题。同时有消息称，李宁在2011年的广告宣传费用高达14亿元。这种鲜明的对比让人质疑李宁品牌的公德心何在?当然，李宁品牌已提出要将花大力气来通过技术突破等达到减少、治理污染的目的。笔者认为，目前李宁的品牌形象大过天，追求多一点的利润固然重要，但和品牌本身比起来只能算是小事。如果没有正面的品牌影响力，何谈销量二字?既然如此，李宁何不主动一些，将公益方面的主题宣传列为自身的品牌维护范畴，让品牌真正多一些人文气质，而不是铜臭味。2.6精兵简政的精细化运作李宁作为本土的行业老大，面临粗放经营、成本上升，库存增大等一些列问题。李宁也曾进行过企业大裁员，为企业减轻负担。虽然这种方式治标不治本，笔者对这种方式并不反对，至少是企业的一种自我反省的方式。更要全面摆脱之前的单靠规模扩大的粗放式经营，宁可减少门店数量，也要让品牌的运作更加精细化与科学化，真正实现先做强再做大，否则国际化只是一种臆想。2.7尝试软硬结合的网络宣传针对年轻人的媒体习惯，大胆尝试在网络上进行软性宣传和硬广告投放。尤其要注重软性方面的品牌推广。记得嘉士伯在南非世界杯期间，制作了一些列幽默搞笑的短片，一时间如病毒般传播开来，在超级快乐中强化了“不准不开心”的品牌诉求。李宁可以另辟蹊径，用足网络平台来宣传品牌形象，拉近与目标群的距离。参考文献：1陈鑫.我国服装企业品牌战略研究J.太原城市职业技术学院学报,2009,(3).2田雨普.新中国60年体育发展战略重点的转移的回眸与思索J.体育科学,2010(1):3-9.3 邹辉霞.供应链物流管理M.北京：清华大学出版社.2010.4 李泽.我国实施VMI 存在的问题与对策分析J.环渤海经济瞭望,2009,（8）.5 王槐林，杨敏才，张晓凤等.供应链管理中VMI 系统的研究J.工业工程，2005，8,（1）.第三部分1.企业简介李宁公司是中国家喻户晓的“体操王子”李宁先生在1990年创立的体育用品公司。经过二十多年的探索，李宁公司已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。从成立初期率先在全国建立特许专卖营销体系到持续多年赞助中国体育代表团参加国内外各种赛事；从成为国内第一家实施ERP的体育用品企业到不断进行品牌定位的调整，再到2004年6月在香港的上市，李宁公司经历了中国民族企业的发展与繁荣。李宁公司拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，产品主要包括自有李宁品牌生产的运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品。主要采用外包生产和特许分销商模式，在中国已经建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络，截止2011年末，李宁品牌店铺在中国境内总数达到8255间，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区开拓业务。李宁公司意在成为有国际竞争力的体育用品品牌。作为一家体育用品公司，李宁公司以体育激发人们突破的渴望和力量，致力于专业体育用品的创造，努力让运动改变生活，追求更高境界的突破。我们秉持“赢得梦想”、“诚信守诺”、“我们文化”、“卓越绩效”、“消费者导向”与“突破”的公司理念，力求将李宁公司打造成为全球领先的体育用品公司。李宁公司还采取多品牌业务发展的策略，在聚焦自有核心李宁品牌的同时，还(i)与Aigle International S.A成立合资经营，并获授予专营权在中国生产、推广、分销及销售法国AIGLE（艾高）品牌户外运动用品；(ii)透过附属公司从事生产、研发、推广及销售红双喜品牌乒乓球及其它体育器材；(iii)获Lotto Sport Italia S.p.A旗下公司授予独家特许权，在中国开发、制造、推广、分销及销售意大利运动时尚Lotto（乐途）品牌特许产品；及(iv)从事Kason（凯胜）品牌羽毛球专业产品的研发、制造及销售。创新是李宁品牌发展的根本。 李宁公司自成立之初就非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。并且与国内外各大知名高校和研究机构保持密切合作。2李宁运动品牌的发展历程及现状2.1 李宁运动品牌的发展历程 李宁是中国人耳熟能详的一个品牌。从1990年成立到现在的19年，李宁经历了从创业初期的飞速扩张到市场萎缩，经过经营调整再到如今的专业化发展阶段。归纳起来，大致可以分为六个阶段。第一，创立阶段（19901992）。1988年，李宁加盟广东健力宝集团公司，任总经理特别助理。1989年，李宁开始筹备李宁公司的业务。1990年4月，注册“李宁牌”商标；5月，李宁公司宣布成立；第二，高速发展阶段（19931995）。1993年李宁公司迁址北京，并率先在全国建立特许专卖营销体系。从这一阶段开始，公司引入职业经理人制度，特许经营体制逐步完善，经销商队伍不断扩大，李宁公司的营销网络成为其有力的竞争祛码。公司每年保持着100%的增长速度，成为中国体育用品行业的领跑者；第三，经营调整阶段（19961998）。1996年开始，李宁公司的发展也遭遇了瓶颈，市场份额、销售额都有所下降。李宁公司进入了经营调整阶段；第四，二次发展阶段（19992001）。这一阶段，李宁公司的市场份额仍在逐年下降，销售增长趋缓。但李宁公司有意识的体现产品的专业化与国际化特色；第五，品牌重塑阶段（20022003）。2002年，李宁公司确定全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。同时还明确公司的使命、愿景、价值观以及业务发展战略；第六，专业化发展阶段（2004年至今）。2004年，李宁有限公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在香港上市的中国本土体育用品公司。从2004年起，李宁公司进入专业发展阶段，整合了相关的资源，力求体现李宁产品在运动领域的专业性。先后与等著名研发机构合作，强化李宁产品的专业设计能力。2.2 李宁公司的现状2.2.1 李宁公司市场占有率分析在国内，从2008年市场综合占有率排名上看，李宁品牌约占有体育用品13.16%的市场份额，Nike约占19.63%左右，Adidas约占18.55%左右，Kappa约占9.5%，其他国内外品牌合计约占40%左右。最近几年，Adidas在我国的销售业绩逐渐增长，并且向二线城市扩张，Nike也在推进类似的扩张计划。李宁公司目前已经在中国500个城市设立的专卖店已经超过5300家，Adidas在奥运会前，将分布在250个城市中的1300家专卖店，增加到遍布400个城市的4000家。这其实是Adidas向中国二级市场进军的信号。同时，Nike在中国也已拥有近1200家专卖店，并以每年近500家新店的速度扩张。据前述资深人士分析，Nike目前在国内的销售额超过70亿元；Adidas超过50亿元，李宁超过43.5亿。2.2.2 李宁公司竞争环境分析在高端市场上，Nike、Adidas等世界著名品牌是李宁品牌的主要竞争对手；在中端市场，锐步、百事等品牌是李宁品牌的主要竞争对手；在低端市场，李宁品牌面临的竞争对手较多，最具代表性的是康威和安踏等品牌。从市场份额上看，李宁品牌具有一定的优势。但从产品价位档次和市场发展趋势上看，则处于国外高档品牌Nike、Adidas和国内众多低档次品牌的夹击之间。上有高档品牌封杀，下有低档品牌冲击，李宁品牌的市场空间十分微妙和危险，市场份额连年下降。2.2.3 李宁公司品牌定位及品牌个性分析李宁品牌给大家的印象是一个介于休闲和运动之间的品牌，一直以来李宁的产品专业化程度都不高，具有很强的大众化特征。但是体育产品品牌要真正成为一个强势品牌，专业性方面必须有很大提升，以树立自己独特的品牌个性。不管是在国际上还是在中国，篮球和足球是覆盖面最最广泛的体育领域。Nike早已通过NBA奠定篮球鞋领袖的地位；Adidas也通过世界杯树立起足球鞋霸主的风范。李宁公司也试图逆市而上，先将目标瞄准篮球市场，再将主力转战足球市场。3 李宁运动品牌的SWOT分析3.1 优势分析李宁公司的创始人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。“李宁”这两个字所包含的内涵，一个在于李宁个人具备的理想、能力和品质等成功因素所带来的李宁公司成功的内因，另一个是李宁所代表的时代特征，即李宁公司的市场支持外因。作为民族体育英雄，李宁非常独具匠心地把自己的产品定位在体育服装产业当中，并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。李宁名人效应的另一个影响力是有效地调动了企业外部的政府资源。李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，先后赞助年以来历届奥运会、亚运会的中国体育代表团和体操、乒乓球、跳水等金牌代表队。体育赞助不仅扩大了李宁牌的知名度，塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象，而且在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。表3-1 李宁运动品牌的优势从整体上来说，李宁公司产品定位是比较适合中国消费者的。李宁牌能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。20世纪90年代初期，中国体育产业虽然极具发展潜力，但产品供给并不充分，耐克、阿迪这样的国际知名运动品牌还没有进入中国市场，存在许多市场空当。中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤起，但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。鳄鱼品牌之下的休闲服装市场，在当时是一个很大的空当，而在这个市场上的是中国最主力的大众消费者。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，但并没有真正做专项体育产品。这种定位使得李宁公司产品赢得许多消费者的认可。因为不只在当时，就是在今天，中国的体育用品消费水平仍然非常低，这就决定了李宁公司只能选择传播一种运动的文化运动的感觉，而不能做纯粹的专业的体育用品，这种产品定位恰恰迎合了中国大多数消费者的需要。3.2 劣势分析第一，产品定位不准。李宁公司的产品，既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品年龄覆盖面非常宽，既有适合40多岁人穿着的产品，也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件。李宁运动品牌的定位是14-28岁的年轻人，但由调查的结果显示，中青年消费者占据了大部分。第二，产品线过长。虽然产品线长，但却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题，如目标消费群体与实际消费群体的一致，消费群体易被其他细分品牌瓜分，等等。第三，品牌定位不清晰。如图3-2所示：图3-2 消费者眼中的李宁运动品牌的风格消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊，比如运动的、优雅的、飘逸的、荣誉的、亲和的、民族的，各种各样的感觉。李宁牌没有像Nike和Adidas那样传递出非常清晰明确的品牌个性，例如Nike是“超越的”和“在竞争中体味快乐的”，Adidas是“成熟的”和“专业的”，并且，消费者所认知的李宁牌的“民族性”正是李宁公司通过研究认为该因素不会成为品牌未来决定购买的最重要因素而一直试图去弱化的。3.3 机遇分析由于中国体育用品消费的高速增长，以及年北京奥运会驱动中国人对体育运动的热情和动力，中国的体育用品行业正迎来前所未有的快速增长机遇。李宁作为中国体育品牌的龙头面临着巨大的挑战。目前，李宁公司的主打产品主要集中在中低价位上，而随着日益增长的物质生活水平，李宁公司进入高端产品的脚步也将加快。图3-3 李宁点燃奥运圣火对李宁品牌的影响3.4 威胁分析李宁公司与世界体育用品巨头Nike和Adidas在中国市场上每年百分之四五十的大幅增长相比，仍稍逊一筹，尤其是功能性产品的销量差距比较大。在像安踏、特步等本土的品牌得到了较大的发展后，很多国内品牌己经公然把超越李宁牌当成了最大的目标。详情请见下表。图3-4 消费者首选的运动品牌分布3.5 李宁运动品牌的SWOT分析表制定成功战略必须基于公司所处竞争环境及竞争中强势、弱势分析，在分析李宁品牌相对于其它品牌的竞争优弱势时，应从决定公司成功的关键因素入手即从品牌形象、产品策略、销售渠道及客户关系上找出公司竞争强势所在，为进一步打造核心竞争力，规划和实施营销战略提供保证。优势劣势1.国内市场份额第一的体育品牌2.具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度3.国内市场占有率最高4.成熟的市场运作经验5.具备设计高档时尚产品的能力6.了解中国消费者的实际需求7.李宁公司与中国的体育界保持着良好的关系1.定位不准2.实际消费群体年龄较大3.产品档次不高，品位不够，在一类城市不是很受欢迎4.给消费者的感觉是一种中档的产品，在开发高档产品市场时面临与众多洋品牌的正面竞争，无论从品牌形象还是资金实力上看，可能会显得力度不够机遇威胁1.后奥运会效应2.体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场3.未被挖掘的高端市场4.更宽的产品拓展空间1.行业竞争加剧，高端受阻于国际品，低端受到国内品牌挤压2.消费者对国际品牌更为喜爱，将有更多的国际品牌进入3.客户发展能力问题表3-5 李宁运动品牌的SWOT分析表3.6 分析小结在优势和劣势的对比中，李宁在中国目前所处的优势强于弱势，尤其是品牌知名度、忠诚度和形象定位的优势，是李宁公司长期不断在各方面努力所得到的结果。而目前公司所处的劣势则可以通过从产品、渠道、客户等方面入手逐一加以改进。又在发展趋势中威胁和机遇的比较中，我们认为李宁公司目前所面临的机遇大于威胁，北京奥运、潜在的市场需求等都将使中国运动装备市场的这块蛋糕更大，而李宁公司所面对的挑战则主要在于如何在分享市场自然增长的同时，提高竞争力并抢占更多的市场份额。所以，李宁公司在进一步制定营销策略时，必须充分抓住市场机会、发挥自身优势，改进以往不足，从而应对更激烈的市场竞争所带来的更大的挑战。另外值得一提的是，在上述己经分析的几个主要竞争能力以外，员工能力的提升对于正在高速发展中的公司无疑也是决定公司未来命运最为关键的一环。如何以恰当的组织架构支持业务发展，如何加速吸纳合适的人才来满足业务发展的需要，如何实施有效的培训及利用好人才等都将是公司所面临的挑战。4李宁营销策略4.1中国体育用品行业波特五力分析4.1.1 波特五种力量模型简介波特五力模型可以全面的评估行业内的竞争情况，有助于决策者了解行业内的机会和威胁。它主要是对市场竞争中五个方面的因素进行分析。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。最终利润潜力会随着这种合力的变化而发生根本性变化，这些作用力随着产业不同而强度不同。五力模型示意图如下：潜在竞争者业内竞争者购买者供应商替代品图4-1-1 波特五种竞争力量分析模型第一，现有企业间的竞争方面，主要分析以下一些因素：行业内企业的数量；企业产品的差异性；行业市场容量的变化；有无规模经济行业的成本结构；行业中企业的异同退出市场壁垒的高低等。第二，潜在进入者方面，主要分析以下一些因素：进、出入市场的壁垒高低；有无规模经济；第三，供应商方面，主要分析以下一些因素：供应商的数量及分布供应商产品的差异性；供应商产品的替代性；供应商前向一体化的能力企业对于供应商的重要程度。第四，购买者方面，主要分析以下一些因素：购买者的数量及分布企业产品的差异性；购买者后向一体化的能力；购买者的利润状况；购买者的成本结构等。第五，替代品方面，主要分析以下一些因素：替代品的价格状况；购买者对替代品的满意度；购买者转换成本和运营成本等。4.1.2 中国体育用品行业的波特五力分析波特五力模型可以全面的评估行业内的竞争情况，有助于决策者了解行业内的机会和威胁。它主要是对市场竞争中五个方面的因素进行分析。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。最终利润潜力会随着这种合力的变化而发生根本性变化，这些作用力随着产业不同而强度不同，下面分别分析。首先，这个领域高端市场存在较高的进入壁垒。高端市场由几个大的国际公司耐克、阿迪达斯、锐步垄断，大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。而中低端市场进入则相对容易，只要有制造能力，就可以进入。所以中低端市场存在大量的体育用品商和制造工厂，大多少国内的体育用品商在此行列。其次，供应商的议价能力较弱。因为大多数运动产业的投入都是同质的，而且体育用品的生产通常采用外包方式，中国存在着大量这样的制造工厂。第三，终端消费者在意价格，但是对时尚潮流、品牌形象越来越敏感，这使得拥有高端品牌的体育用品公司得以维持高额价格赚取垄断利润，而低端市场的产品只能通过压低价格竞争。第四，高端市场上，替代品不多。比如运动鞋市场，因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品，但对低端市场，存在较多替代品，如体闲鞋、旅游鞋等。第五，中国的体育用品市场普遍认为具有很大的发展空间，同时又充满激烈的竞争，在高端市场，Nike、Adidas、锐步、李宁等品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定，低端市场已经有大量的体育用品商和制造工厂，利润不高，对新进入者而言，只有走中高档路线才能避开价格竞争，但走中高档市场就必须打造品牌和研发新产品，这对管理团队要求很高，因此新进入者而言要想在这个行业成功，将面临很大的挑战。通过分析我们可以看到，在中国的体育用品行业，高端市场和低端市场存在较大差别。在高端市场，随着消费者对品牌的重视，容量会逐渐扩大，这是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产品，高端体育用品商能赚取较大利润，这些公司以顶尖的国际体育用品公司和少数国内体育用品公司为代表如李宁、安踏、格威特等，但是高端市场没有任何公司能完全垄断市场，因此区域里的对抗十分激烈。在这个竞争环境中，独立公司的超常利润的持续性在很大程度上依靠他们的竞争策略。低端市场上，消费者对价格敏感，产品同质化严重，供大于求，通常采用价格竞争，我国大多数生产厂商属于此类。4.2 李宁服装品牌的营销策略分析所谓品牌战略就是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。实施品牌战略能够适应买方市场的需求，扩大市场占有率、有利于促进企业整体素质的提高、有利于企业在激烈的国际商战中摧城拔寨。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。品牌的生存既依赖于企业内部经营环境，也依赖于市场和外部环境，品牌并不是孤立存在的，品牌要去适应企业内部经营环境和市场及外部环境的变化。当内外部环境发生较小变化时，例如，当消费者某种消费意识不断增强时，当竞争对手创新产品时，当企业希望进入某一全新细分市场时，企业可以仅仅依靠品牌的管理手段去适应这种变化。但是，当企业的内外部经营环境发生重大改变，企业已经无法通过品牌管理适应这种变化时，就必须进行品牌重塑。例如：竞争的加剧、客户消费观念和偏好的巨大改变、品牌忠诚度的大幅度下降、革命性新技术的出现、业务多元化、品牌老化、进入全新市场、战略转型、品牌兼并等方面。选择全新的品牌营销策略，是品牌适应环境变化，并在变化中寻求保持或提升品牌资产的必然，品牌也需要与时俱进。营销组合就是产品、价格、渠道和促销各要素战略组合。这些要素通常被称为营销 4P，这四个要素的决策对品牌建设非常重要。4P 决策所需的信息是对4C消费者、竞争者、公司和环境的研究。体育用品企业最关键最重大的决策，就是如何确定适合品牌未来发展的 4P 组合，以满足消费者需求，达成公司即定目标，增强竞争优势，巩固品牌市场地位。下面，笔者将根据问卷调研结果，分别从这四个方面提出李宁运动品牌的营销战略。4.3 李宁品牌的产品策略企业创新的内涵包括多方面内容，比如：技术、产品、管理、文化等。其中，技术创新是核心，其它方面的创新要协同发展。技术创新是所有强势品牌的内在支撑，企业在激烈的竞争环境中，只有在科技方面加在投入力度，为取得市场认同，不断研制出具有核心技术的产品，别无选择。Nike作为体育用品行业最具价值的品牌，一直具有很强的研发能力。流行的外观、专业的功能、无可挑剔的质量，是NIKE推出新款的亮点，Nike也由此赢得全世界体育爱好者的喜爱。目前，对李宁品牌来说。最重要的事情之一就是创新产品、提高技术含量。在技术创新上，李宁品牌不能作其它大品牌的模仿者，盲目模仿或照搬Nike、Adidas的技术，因为模仿者只能追随在其它大品牌的身后，永远无法成为市场的主导者。李宁应当把品牌建设的重点放在产品的设计与创新上，拥有专业的研发队伍，采用最新颖最先进的工艺，开发具有自主知识产权的新产品。并且根据不同的体型、脚型、体重、训练计划、性别和不同技术水平，生产出价格差异化、用途多样化、风格迥异化的产品，以吸引更多消费者的目光，打造专业体育品牌的形象。在提高产品设计水平和科技含量的同时，李宁品牌也应当提高产品质量，因为消费者总是以质量上乘的产品作为消费对象。对于消费者来说，产品1%的缺陷，就是100%的损失。没有好的产品质量，就不会有顾客忠诚度，就不会有品牌光明而久远的未来。高素质的品牌质量是品牌的灵魂。李宁品牌要做大做强，在体育用品行业立于不败之地，就要扎扎实实的努力，提升品牌内涵，而不是寄希望于哄抬品牌价值泡沫。企业的发展，以品牌为核心是正确的，支持品牌发展的却是好的产品。李宁，只有产品达到“全球领先”的技术及质量标准，才可能成为“全球领先的体育用品公司”。先进的技术，优越的质量，是品牌大力传播的有力支持。另外，李宁品牌近来年一直在扩充产品线，其产品已经涉及男装、女装、时尚用品、高尔夫用品、运动配件等多个领域，可是李宁品牌并没有对这几类产品按照运动特性细分，从而导致李宁品牌陷入市场区隔和产品界限混沌不清的困境。品牌在大力扩张产品线的同时，也要按照国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品，使得消费者明晰李宁品牌想要传达的概念到底是什么。另外，李宁品牌还要创造出属于李宁自己，具有较高科技含量的“旗舰产品”，通过“旗舰产品”打通体育用品高端市场，树立李宁品牌专业化的市场形象。简言之，李宁公司应当把企业更多的资源和资金放在研发部门和设计部门，引进国际先进的开发管理机制，聘请国内外一流的设计师及专业的开发管理人才，建立了世界一流的产品设计开发中心，加强市场调研和设计开发力量，进一步提高研发队伍的业务水平，逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。4.4 李宁品牌的价格策略在产品价格方面，李宁品牌的价格比Nike、Adidas低 30%左右，与匡威、美津浓等品牌价格相当，但比安踏、匹克等国内品牌高50%左右。目前，李宁品牌的主力产品在100450元左右。李宁品牌目前的主要市场在二级城市，由于部分产品价格低廉，所以在低端市场，也占据了相当的大市场份额。笔者认为，李宁品牌目前的定价偏低，已经逐步在消费者心目中打上“中低档”运动品牌的烙印。虽然低价策略比较适合目前中国消费者的消费能力。但是不可否认，随着经济的发展，消费者消费能力将不断提高，体育用品市场也将日渐成熟。李宁品牌如果不及时调整目前的产品定价策略，会因为产品定价过低，抹杀不掉消费者心目中中低档品牌的心理认知，导致产品价格上升的空间越来越有限，企业的销售利润越来越低。在中国目前的市场上，低价商品的市场已经在逐渐缩减，李宁品牌产品战略和定价，必须顺应消费者的选择，随着消费者消费意识的变化而变化。所以笔者认为，李宁应当研发并生产适合品牌未来发展，具有高科技含量的高档产品，只有这样，才有能力在高端市场与 Nike、Adidas等国际一流品牌竞争，争取到更大的市场份额。李宁品牌的全新的市场定位主要面对中端市场，逐渐收紧低端市场，并且向高端市场做一定延伸，目标直指Nike、Adidas等国际品牌。所以在产品结构上，李宁品牌应当采取多层次定价策略。在高端市场，李宁品牌可以推出定价在5001000元，产品科技含高，以流行的版型与设计，专业的功能，无可挑剔的质量为亮点的核心技术产品，并且推出能够代表李宁品牌的“旗舰产品”。但公司的主力产品依然是在200500元左右，时尚流行，面向大众，具有一定的专业技术，价格适中、穿着舒适、性价比高的运动产品。另外，Nike和Adidas的专卖店虽然偶尔也会有部分商品搞特价活动，但很少有像李宁品牌那样的全面大幅度减价的活动，用贱卖自己产品的方式，提升周转率。不管市场如何变化，李宁都应坚持稳定其产品价格，以保护它的品牌价值。4.5 李宁品牌的分销渠道策略目前，李宁公司销售渠道95%以上的生意都来自于零售，在品牌具备了鲜明的特征后，实施大规模的渠道扩张，可以让品牌尽快渗透到消费者心目中。所以，对于体育品牌来说，拥有广阔的专卖店覆盖面，畅通可靠的销售渠道，已经成为品牌能否决胜市场的关键所在。李宁品牌专卖店，在2007年底已超过5300座，预计在2010年达到6100座。李宁品牌全新的市场定位是立足中端市场，向高端市场延伸，所以，这些新增的品牌专卖店应当主要分布在一、二线城市，逐步增大这部分市场的销售份额。李宁品牌调查报告显示，李宁品牌给消费者印象最深的就是李宁公司的体育赞助和众多的专卖店。但上一章的调查显示，消费者普遍反映李宁专卖店的服务不好，店铺整体形象不统一，店面形象欠佳。过去，李宁品牌最大的不足就是没有连贯的品牌策略，一直无法向外界传达一个清晰的品牌定位。另外，李宁不稳定的产品质量也给李宁品牌拉响了警报。所以李宁公司必须提高质检标准，保证产品质量，只有这样才能保证所有连锁店的销售品质。目前，李宁公司已经把“全球领先的体育用品品牌公司”作为企业愿景，这就对李宁公司提出了非常高的要求。为满足公司品牌国际化的形象需求，作为与消费者接触最近的品牌专卖店更需要有一个全新的市场形象。为此，李宁品牌在大力拓展营销渠道的同时，更要大力提高单店的运营效率，进一步改进店面形象。为适应公司全新的发展愿景，李宁应当推出品牌形象店，以满足对世界主流运动品牌的形象要求。李宁品牌形象店的设计，要彰显品牌个性，能够挖掘品牌中所蕴含的运动特质，能够融合时尚色彩与民族文化，能够将产品的功能性与品牌形象的和谐统一，以树立李宁全新的运动品牌形象。李宁的品牌形象店可以按照体育运动项目陈列产品，店内宣传以产品的科技和功能性为重点，消费者可以通过这些介绍产品功能性的广告、以及产品标牌，进一步了解李宁品牌产品技术。李宁品牌专卖店通过这样的改变，可以让消费者意识到李宁产品的科技含量很高，逐步树立起李宁品牌专业化市场形象，对产品销售和品牌提升也会起到极大的促进作用。另外，李宁公司在做好硬件设施的更新换代的同时，还要加强了对经销商和零售人员的培训，帮助他们掌握同消费者进行沟通的技巧，以及运动方面的科技知识，以提高服务质量。4.6 李宁品牌促销策略品牌促销策略，又称品牌传播策略，指企业利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括与促销有关的广告、公共关系等可控因素的组合和运用。在体育用品行业，品牌传播策略包括广告、代言人、体育赞助等方面。李宁品牌传播策略应当根据体育产业内在运营规律设计，以专业体育用品市场来引动大众市场。即从顶尖运动员到国家队、NBA 联赛省级队，直至包装到普通青少