品牌汽车媒体宣传方案.ppt

2010公关宣传计划提纲,2010年上半年工作回顾ReviewFromJantoJunin2010,3,2003年上半年JantoJun2003,产品投放ProductLaunch:富康新浪潮舒适版上市LaunchFK爱丽舍VTS上市LaunchELYSEEVTS爱丽舍SX16V上市LaunchELYSEESX16V赛纳XSARA上市LaunchXSARA产品后续宣传PostLaunchCommunication各新上市车型的后期推广Maintainmediaexposureofnewmodelsafterlaunch,4,2003年上半年JantoJun2003,事件公关PREvents富康夺取全国汽车锦标赛上海站冠军FKasachampioninShanghaiMotorRace爱丽舍在亚运村市场销量夺冠ELYSEEhasagoodsalesvolumeinYayuncunmarket,5,2003年上半年JantoJun2003,其他Others:XXAA武汉商务大会召开Dongfeng.CitroenbusinessconventionwasheldinWuhan龙讯创刊Launchthedealerspublication“DragonCommunication”,6,工作小结WorkSummarization,爱丽舍16V推出，强化了爱丽舍系列产品，竞争优势得到增强LaunchofElysee16VhasstrengthenedtheElyseelineupandincreasedcompetitiveness,7,工作小结WorkSummarization,赛纳XSARA的推出，使XXAA在16万元以上的中高档轿车市场竞争能力得以加强；LaunchofXSARAhasstrengthenedthecompetitivenessinthemid-tiersedansegmentatthepriceofRMB160,000;对外公关宣传网络初步建立，并具备进一步扩充的基础；EstablishedthefoundationofPRnetwork,andpreparedforfutureexpansion,8,工作小结WorkSummarization,上半年侧重产品投放，以至整体品牌建立的比重较少。Majorfocusonproductlaunchesleadingtolessemphasisonbrandlevelcommunication,2003年下半年工作方向WhatWeWillDoFromJulToDecIn2003,10,我们面临的市场环境MktCondition,下半年市场竞争环境更加激烈，消费者面对越来越多的选择，单一的产品利益点已不足以促使购买行为；Thecompetitionwillgetmorefierce,thusneedmoredistintivebenefitsforconsumerstorationalizetheirpurchase竞争对手在背景上的全面提升。目前丰田、福特、大宇等世界汽车巨头已经介入中档轿车市场，今后的竞争层面将由产品提升至品牌WiththeworldwidemotorgiantslikeToyota,Ford,Hyundai,etc.becomingmoreaggressive,astrongerBRANDwillbecomemoreimportanttomaintaincompetitiveness,11,我们面临的市场环境MktCondition,在2003年下半年将正式上市的新车型：Newvehiclemodelstobelaunchedin2ndhalfof2003:赛纳XSARA竞争对手XSARAsCompetitor:一汽-大众高尔夫:7月上市，1.6L售14.98万，2.0L售18.5万VW-GOLF:TobelaunchedinJuly,PricerangeRMB149,800-RMB185,000;帕萨特2.0:预计售价20万元左右PASSAT2.0RMB200,000;别克凯越预计售价16-19万元BUICKExcelPricerangeRMB160,000-RMB190,000,12,我们面临的市场环境MktCondition,爱丽舍竞争对手ELYSEEsCompetitor:一汽大众高尔夫:1.6L售价14.98万元;VW-GLOF1.6LwilllaunchinJuly,priceRMB149,800;本田Fit1.5L售价应在13-15万元；HONDAFIT1.5LpricerangeRMB130K150K富康竞争对手FKsCompetitor:据悉铃木一款小型车即将推出，售价8万元左右.Itisreportedaminicarwilllaunched,thepriceisaboutRMB80,000.,13,我们面临的市场环境MktCondition,现有竞争车型动态TheCompetitorsCondition:捷达改型车将在2003年底或2004年初推出；JDremodeledcarwilllaunched;桑塔纳改型车将在下半年推出;SANTANAremodeledcarwilllaunched;福美来1.6，预计售价1214万元；FML1.6pricerange:RMB120,000-RMB140,000;中华2.0自动档，预计售价1416万元；ZH2.0pricerange:RMB140,000-RMB160,000;三厢POLO，预计售价1720万元；POLOpricerange:RMB170,000-RMB200,000;,14,我们可利用的资源OurResources,XXAA依托法国AA和XX汽车集团的强大背景号召；ThestrongbackgroundofDongfeng.Citroen;XXAA在中国轿车市场10年发展所建立的营销网络和成熟的营销队伍；ThestrongsalesnetworkofDongfeng.Citroen;XXAA产品在中国市场积累的良好口碑；Positiveword-of-mouthofDongfeng.Citroenproducts以往公关工作所建立的对外宣传网络和立体化的宣传体系。StrongPRnetworkandgoodmediarelationship,15,我们需要加强的资源ToStrengthen,扩充目前的对外宣传网络、媒体资源，丰富对外宣传手段；ExpandPRnetworkandmediaresources;提升遍布全国的营销网络在一线宣传中的作用；ExploitthesalesnetworkinPRcommunication;加强与消费者的直接沟通，注重提升消费者对XXAA品牌及其产品序列的深入了解。StrengthendirectcommunicationwithconsumersonDongfeng.Citroenbrandandproductlineup,2003年下半年工作计划20032ndHalfPlan,17,公关策略PRStrategy,品牌公关BrandPR加强消费者对XXAA品牌的认识和理解EstablishastrongerawarenessandunderstandingofDongfeng.CitroenBrand改变市场对“神龙富康”为整体品牌的印象Rectifymarketsgeneralizationas“ShenlongFK”建立XXAA的品牌文化，并加深市场理解EstablishDongfeng.CitroensBRANDVALUESandcommunicatetomarket,18,公关策略PRStrategy,企业公关CorporatePR强化XXAA的企业形象及正面观感StrengthenthecorporateimageandpositiveattitudetoDongfeng.Citroen,19,公关策略PRStrategy,产品公关ProductPR强化各产品线的独特定位Strengthenvaluesforproductline:爱丽舍：精致生活，精彩演绎Elysee:EleganceandRefinement赛纳：不妥协Xsara:Uncompromising毕加索：独特风格Picasso:Individuality,品牌公关BrandPR,21,法国寻根活动FranceMediaTour,目的Objective:让媒体对法国AA的品牌理念加深理解LetmediatohaveastrongerunderstandingofBrandPhilosophyofCitroen透过媒体报道把品牌理念信息传递给消费者Generatemediacoveragetochannelbrandvaluestoconsumers强化媒体关系Strengthenmediarelationship,22,活动目标TargetAchievements,让媒体感受法国AA的企业品牌内涵：无可比拟的推动LetMediafeelCitroensbrandessence:NothingmovesyoulikeCITROEN参观法国AA公司、AA赛车基地；VisitingCitroencompanyandCitroenracingbase;了解AA产品在法国及欧洲的重要作用；UnderstandingthesignificanceofCitroenbrandandproductsinFranceandEurope;,23,活动目标TargetAchievements,感受法国AA公司产品的竞争优势：ExperienceCitroenproductscompetitiveadvantage;试驾法国AA产品；Testdrive;访问AA公司总设计师及工程师；InterviewwithdesignerandengineerofCitroen;对法国的AA用户进行访问。InterviewwithCitroenownersinFrance.,24,活动目标TargetAchievements,感受法国悠久文化和独特魅力；ToexperienceFrenchculture;参观法国标志性文化载体，如卢浮宫、埃菲尔铁塔等；VisitmajorculturalmonumentsinFrance;参观与XXAA中国产品有关的景点：香榭丽舍大街、赛纳河以及毕加索作品展，对XXAA中国产品序列的法国文化传统予以暗示；ThroughvisittoPicassomuseumetc.,strengthentheproductconcept,25,宣传计划PRCoverage,即时报道InstantReport选择媒体：网络及日报类Media:NetworkandDaily以行程日记的方式记录当天活动情况Diaryreportingstyle专题评论SpecialFeatures选择媒体：中央级媒体及地区强势媒体，网络予以转载Media:Centralandmajorregionalmediaandnetwork对此次活动收集信息进行深度报道In-Depthreport,26,宣传计划PRCoverage,总结性宣传Follow-upReporting选择媒体：所有参与活动的媒体Media:allmedia宣传内容：从各自媒体的立场对本次活动进行总结性陈述，据此对XXAA的品牌形象进行宣传；ReportingfrommediaangletofurtherstrengthenDongfeng.Citroensbrandcultureandphilosophy,企业公关CorporatePR,28,售后服务After-SaleService,目的Objective:通过售后服务的加强，进一步确立XXAA的企业形象TobuildDongfeng.Citroencorporateimageviaextensionofafter-saleservice建立口碑Createpositiveword-of-mouth,29,“家庭轿车保姆”式服务After-SaleService,结合“龙腾计划”的实施，推广“家庭轿车保姆”式服务主张，配合并指导各区域及经销商将售后服务战场延伸到用户家门前，使用户及其周边人群对XXAA独具特色的服务模式产生深刻印象及良好评价。Extendafter-saleservicetoreachthedooroftheowners,creatingpositiveattitudetobrandandcorporate,30,活动方案PRApproach,发动所有龙腾网点经销商实施服务计划：Alldealerstopracticethenewafter-saleservice在当地居住人口较为密集的住宅小区进行现场服务咨询，对所有XXAA产品进行检修和保养；On-sitemaintenanceserviceinresidentialareas.对购买时间超过3个月的用户进行电话回访，了解车辆磨合状况，如有必要派专人上门进行技术性指导。After-salefollowupwithnewusersat3monthsafterpurchasetosortfeedback,andprovidetechnicalsupportifrequired.,31,宣传计划PRCoverage,对此次服务模式及推广状况进行宣传；Announcetheservicebreakthrough征集用户回馈，进行后续宣传；Buildstorieswithuserfeedback;,产品公关ProductPR,爱丽舍ELYSEE,34,爱丽舍X上市ElyseeXLaunch,使爱丽舍产品线更丰富EnrichmentofElyseelineup爱丽舍“精致生活，精彩演绎”主张的延续ExtensionofElysees“Elegance强调新款富康在产品理念上的全新阐述，以及其属于XXAA品牌的产品系列。EmphasizethenewFKsproductconceptandisaproductseriesunderDongfeng.Citroenbrand,42,活动策略PRApproach,强调作为老三样之一在中国市场的成熟品质和雄厚的售后服务能力；Provenqualitywithestablishedaftersalesservice;与XXAA产品一脉相承的法国文化特点HaveFranceculturecharacteristic;无可替代的入门级家轿产品首选；Thebestentrylevelsedan;,43,富康系列FK,“寻找富康明星用户”活动FKStar在8月份举办“寻找富康明星用户”活动，征集使用富康超过5年的用户，请他们谈驾驶富康的切身感受，并对这些用户提供在售后服务方面的优惠政策，同时围绕这一主题进行宣传；InterviewownersofFKformorethan5years.Reporttheirfeedbackonproduct,after-saleservicewithspecialaftersalesofferorofferstoupgradetheircarstohigherendofDFCitroenproduct,赛纳系列XSARA,45,赛纳系列XSARA,宣传目的：Objective巩固赛纳XSARA的上市销售效果；Strengthenthefootholdafterlaunch确立赛纳XSARA在中高档家庭轿车的优势地位；EstablishtheuniquecharacterofXsara;与竞争对手进行有效区分。Differentiatewithcompetitor.,46,赛纳系列XSARA,宣传策略Strategy在重点区域加强用户体验类活动；Strengthenconsumerexperienceinkeyregion;强调赛纳XSARA的“不妥协”精神；EstablishedXsaras“Uncompromising”attitude;在赛纳XSARA2.0排量配置与价位对比角度，提出家庭轿车性价比的对比数据，强调在同级别车型中赛纳最适合中高档家庭用车的优势。BuildonXsarascompetitiveadvantage.,47,赛纳系列XSARA,举办赛纳XSARA重点区域推广Xsaraeventinkeyregion在广州、北京举办以推广赛纳XSARA产品定位为目的的区域推广；EventsinGuangzhouandBeijingstrengthenXsaraspositioningof“UncompromisingCar”,48,赛纳系列XSARA,其他宣传方案OthersRecommendations发动各重点城市区域和经销商举办赛纳XSARA（包括毕加索）消费者试乘试驾；Testdrivehostedbydealers;赞助赛纳XSARA冠名“中国原创音乐大赛”；Sponsor“XsaraChinaOriginalMusicCompetition”;,展会配合宣传AutoShow,50,展会项目AutoShow,下半年将举办的展会项目包括：Autoshowtobeparticipated:7月份长春车展Changchun(Jul)8月份武汉车展Wuhan(Aug)10月份杭州西博会Hangzhou(Oct)11月成都车展Chengdu(Nov)11月广州国际车展Guangzhou(Nov)根据以上展会的参与内容进行策划支持及组织媒体参与宣传。LineupmediacoverageforDongfeng.Citroensparticipationandactivitiesintheaboveshows.,区域大区宣传机构DistrictBranchPRNetwork,52,区域大区宣传机构的确定DistrictBranchPRTraining,为扩大XXAA的对外宣传网络建设，直接处于市场前沿的区域和经销商是很重要的宣传阵地，应在下半年有意识地对区域大区和重要经销商的宣传意识和宣传机构的形成予以支持；PRTrainingfordealerstoextendthePRnetworktothestrategicfrontline.总部应指令各区域配备专门的人员负责对外宣传和媒体联络事宜，并同时负责协调本区域经销商对外宣传。AssignedPRreps.ineachregion,53,区域大区宣传机构的确定DistrictBranchPRTraining,由总部公关新闻部组织，BB广告提供支持，通过集中培训、提供操作模版及相关图片文字资料、提供媒体联络支持等方式对各区域有实力的经销商予以必要的培训支持；OrganizedbyDCACCorporatePRDept.Xingyuanprovidescorrespondingsupportsuchastraining,trainingmanuals,picture&collateralsandmediacontactlistswhennecessary.总部和BB广告公司将逐步与各区域经销商沟通，探讨能够充分调动经销商积极性的操作方式。HeadquartersofDongfengandXingyuanshouldcommunicatewithDistrictBranchataregularbase.Trytofindoutthebestwaytoencouragethebranchsactivity.,常规服务项目RegularServices,55,常规服务RegularServices,危机公关CrisisManagement媒体监控及分析MediaMonitoring&Analysis维护及开拓媒体关系MediaRelations根据情况举办媒体的座谈会MediaForumorSeminar,56,常规服务RegularServices,与XXAA车迷组织保持联系ContactWithDongfeng.CitroenFansClub其他固定项目，如龙讯的设计印刷等DesignandPrintofLongMagazine,57,下半年公关活动一览PRActivities(7-122003),富康明星用户活动FKStar,中国原创音乐大赛ChinaOriginalMusi