消费者决策考虑因素对喷墨打印机用纸购买行为之影响研究.doc

消费者决策考虑因素对喷墨打印机用纸购买行为之影响研究以文化大学新闻暨传播学院学生为例目 录第一章 绪论 一、前 言 二、研究背景三、研究目的四、研究假设五、研究范围与限制第二章 文献探讨一、何谓喷墨印刷二、喷墨印刷用纸三、消费者行为四、何谓品牌五、何谓价格六、何谓品质七、包装设计八、何谓决策行为九、消费者决策行为理论第三章 研究方法 一、研究流程二、研究步骤三、研究方法四、研究变项五、母体界定六、抽样方法七、问卷设计八、资料统计与分析方法第四章 资料分析与研究结果一、问卷回收率二、问卷信效度检测三、喷墨打印机用纸使用者之人口统计四、消费者决策考虑因素之各变项相关分析五、消费者对喷墨打印机用纸购买行为之意见倾向度分析六、男女性消费者对于喷墨打印机用纸购买行为之差异性分析七、系所别不同之消费者对于喷墨打印机用纸购买行为之差异性第五章 结论与建议一、研究结论二、研究建议参考文献问卷设计摘 要本研究乃是针对消费者之决策考虑因素对于喷墨打印机用纸购买行为的影响作探讨，透过问卷调查的方法以及基础理论的验证来作为此次的研究方法，并以文化大学新闻暨传播学院的学生来作为此次研究调查的对象，并以此作为全国大学生之消费群缩影母体样本，调查研究之后之结果能放大反映出当前大专学生使用喷墨打印机用纸的情形以及行为。经过统计及分析结果发现，男女性在选购喷墨纸时其内在动机与考虑构面以及直观购面可说是同向且同步；而在不同科系背景的传播相关学系学生对于购买喷墨纸的行为也大致相像，唯有印刷系与广告系的学生在因厂商强迫推销而屈服购买这点上互持对立意见。另外也在研究调查中发现，消费者在选购喷墨纸时最在乎的是喷墨纸的质量(尤其是分辨率)而非价格，且质量与品牌知名度并成正比关系；此外消费者在使用喷墨纸时也常因纸张的适性不良(尤其是吸墨力差)而困扰着喷墨纸的使用者。一、绪 论（一）前 言谈到阅读，大家是必想到书，不过当今由于计算机科技的发展，带来了一埸数字革命，造成阅读对象的多样化，书本蜕变为一张计算机光盘片或者一个纲站的内容，而光盘、因特网等的新型阅读方式，最明显的缺点是以计算机屏幕阅读相当不便，比起阅读纸张要辛苦太多了，因此大家想到一个因应之道，便是将光盘或是网络上的信息印出来，然后再从纸上来阅读，这个现象正是数字信息中，所标榜无纸时代己经来临的最大讽刺，并同时使得计算机喷墨打印机用纸需求量愈来愈大，并带动了打印机市埸及提供喷墨打印机用纸无限的商机。随着个人计算机的普及和办公室自动化(Office Automatical，OA)的发展，喷墨打印机的销售量逐年呈倍数成长，取代了旧有的点矩阵打印机，喷墨打印机普及化的现象，使得同为印机耗材之一的喷墨用喷墨打印机用纸需求量大增，然而就在原厂专用纸价格偏高，加上民众急切需要俗搁大碗量多价廉的喷墨打印机用纸，此时在本地的制纸商便顺利的打进这一片非原厂喷墨用纸的市埸，以供应这庞大需求用量的消费族群。喷墨印刷用纸市场可以说是已进入战国时期，各家造纸厂商所生产的产品质量相差不大，但产品价格却依制造商的不同或品牌的不同而有所差异，身为消费者的你我，是如何去判断与决择那家比较好？那个品牌比较好用？或许每个人所考虑、所偏好都不同，也有会依本身使用的经验来做选择，或者是不断尝试新产品等，都可能影响到消费行为，在此次的研究中，将在消费行为学的理论架构下，去进一步深入探讨消费者是如何决定购买喷墨打印机用纸，及以取得消费者对于用过喷墨纸的满意度及要求度，进而了解消费者的整个用纸情境及消费习惯，此为我们作此研究的最终目的。（二）研究背景在台湾，每个家庭拥有一部计算机已是很常见的事，而拥有一部喷墨型打印机来做文件的输出(无论在homework或 officework)，更是不可或缺的附属设备之一，近年来随着喷墨型打印机价格大幅下降，每户人家拥有一台喷墨型打印机，已不是一件遥不可及的事，随着喷墨型打印机的低价多销，其打印机相关所用之耗材(如喷墨用纸张、墨水等)，市场也逐渐扩大，在喷墨打印机用纸方面，由于原厂打印机制造商所生产的专用纸张平均价格偏高(由国外进口之因)，使得喷墨打印机用纸的市场大饼，有百分之九十已由国内各大制纸商所掌控及瓜分，由于国内生产之喷墨用纸质量均差别不多，但价格却随着制造厂商之不同而有明显的差异，此时消费者是依据何种原因与考虑，去决定购买何种厂牌的喷墨纸张呢？在此次的研究中将深入研究与探讨消费者购买喷墨打印机用纸的动机与行为，并透过质量(Quality)与价格(Price)作均衡点来分析及探讨，希望经由此次之研究调查与分析比较后，让我们能更清楚的知道，当消费者在选购喷墨打印机用纸时，在价格、厂牌和质量之间如何考虑？另一方面也希望透过此次研究所得的结果能提供更多的信息给消费者，使消费者能更了解在选购喷墨打印机用纸时所必须注意的事项。拥有喷墨打印机的计算机族必定会用到的耗材有两项，一种为墨盒，另一种则为喷墨打印机用纸，在使用喷墨打印机用纸耗材方面，原厂喷墨打印机专用纸固然好，但对于使用量大、只打印一些普通文件的消费者来说，光花在打印机墨水的成本就已让人吃不消了，更何况是使用原厂昂贵的”普通纸”，这也是为何非原厂喷墨打印机用纸到处可见的原因。然而市面上各家的喷墨打印机用纸，其价格与质量是否都有在水平之上呢？而消费者在选购喷墨打印机用纸的决策因素与考虑点为何呢？本研究将针对喷墨打印机用纸的消费者作深入的研究与探讨。（三）研究目的在此次的研究中，最主要的是想要更了解消费者是如何选购喷墨打印机专用纸张，且是基于何种考虑之下(价格或品牌)，因此本研究将作一个审慎的研究调查分析，希望从此研究调查分析所得之资料中，去了解现阶段购买喷墨打印机用纸之消费者行为，本研究不但能提供一份让消费者更了解在选购喷墨打印机用纸时应注意的细节之外，也可以提供纸张生产制造商，未来在拟订纸张的生产与营销计划时，能以此客观且公平的研究调查报告供作参考。兹将此次研究目的摘要如下：1.希望藉由本研究来得知消费者选购喷墨打印机用纸的购买及消费情形。2.希望探讨消费者因背景因素之不同，对于选购喷墨打印机用纸的影响及关系。3.希望了解品牌、价格、质量、包装设计、消费者个性、消费者决策过程等变项对消费者选择喷墨打印机用纸的影响及关系，进而了解消费者的决策因素与考虑点为何？4.希望藉由本研究了解消费者对于喷墨打印机用纸的满意度及要求度为何？进而提供纸制造商作为制造生产与产品营销策略之参考。（四）研究假设假设一 喷墨打印机用纸之使用者背景因素(如性别、年龄、个性、收入、就读科系、群体影响、认知程度)对消费者购买行为的影响，有显著影响。假设二 喷墨打印机用纸的品牌名称与认知对消费者之购买行为的影响，没有显著影响。假设三 喷墨打印机用纸的价格对消费者之购买行为的影响，没有显着影响。假设四 喷墨打印机用纸的质量对消费者之购买行为的影响，没有显著影响。假设五 喷墨打印机用纸的包装与设计对消费者之购买行为的影响，没有显著影响。假设六 喷墨打印机用纸的购买决策过程对消费者之购买行为的影响，没有显著影响。（五）研究范围与限制1.本研究之研究对象只针对已有购买及使用过喷墨打印机用纸经验的消费者族群，而消费者本身是否拥有喷墨型打印机或消费者本身拥有何等级何厂牌的喷墨型打印机则不在本论文研究范围与限制之内。2.本研究是针对市面上75g、500张一包的喷墨打印机用纸此项产品而言，其它如喷墨式光面相片纸、高分辨率高彩度喷墨专用纸、喷墨式标签贴纸、喷墨式投影片、喷墨式名片纸、喷墨式特殊纸材等特殊喷墨印材，则皆非本研究所研究及探讨的喷墨打印机纸耗材商品范围之内。3.基于考虑研究论文本身之信度与效度，加上研究者本身能力之所及与程度，故仅将本研究施测范围设定为文化大学新闻暨传播学院内之大众传播学系、印刷传播学系、新闻学系、广告学系等四系学生，且限大学部日间部学士班学生，来作为此次研究调查的主母体群，其目的在于求得更准确的研究数据与研究结果。4、由于消费者行为范畴涉及心理学(研究个体)、社会学(研究群体)、社会心理学(研究群体中的个体行为)、人类学(研究社会对个体的影响)、经济学等学说，范围之广大非本研究之所能涵盖，故本研究仅以E-B-M模式为架构，并搭配部份消费者行为理论来作为本研究之核心。5.本研究依照研究目的，仅作消费者购买前之研究，即需求认知信息寻求方案评估，故E-B-M模式中之购买及购买结果阶段则不在本研究范畴之内。6.本研究中所称之消费者，除文献探讨中所提及的字词之外，其余系泛指大专学生之消费者，更可进一步明确及狭义界定为文化大学新闻暨传播学院内大学生之喷墨用纸消费族群。二、文献探讨本文献探讨针对本研究的消费者的购买行为，以及品牌、价格、质量、包装设计、消费者决策等消费者决策考虑因素之相关定义及理论，进行文献探讨整理归纳的工作；并针对喷墨印刷及喷墨印刷用纸作原理上及功能上的介绍与界定。（一）何谓喷墨印刷喷墨印刷是一种在原稿与被印体之间没有印版、没有接触、没有冲击的印刷技术。它的原理是利用压力使印墨从一细小管孔或喷嘴喷出，并给予一定的超音波振动，印墨即分散成千万个小墨滴。然后小墨滴再飞经电磁场荷上静电，根据所须的影像，利用静电力学或其它方法导引这些小墨滴到设定的位置形成影像，不需要的喷墨则可回收再用。一般喷嘴的直径大约7-100，印墨喷出后形成墨点，典型的墨点速度是10-40公尺/秒。以墨点产生方式区分喷墨的两个基本类型:1.控制产生型(Drop-on-demand Ink Jet)其主要的结构有三部份，包括喷嘴头、充电系统、以及使电压改变之装置，其印墨室连接印墨槽，当需要印墨时，则利用压力脉冲将印墨喷出。受惯性影响，速度较慢，故高速印刷对此不感兴趣。因不回收印墨，地无偏离板控制，没有连续型之因扰，但在不活动时，印墨会在喷嘴上干掉，会有阻塞现象，所以常加入乙二醇等吸湿性溶剂于印墨中。2.连续产生型(Continuous Ink Jet)利用压晶体管提供规则的频率(50-100KHz)，即每秒五万到十万个墨滴，使墨滴不断的从喷嘴喷出。当墨点喷出时，可从显微镜中观察由同步仪的隙缝中传出来的光线，随着每一墨滴的产生，电位差跟着变化，使墨滴都能打在预定的位置上。因回收的印墨常将纸尘、CO2、细菌引入印墨槽，造成喷嘴阻塞，所以喷嘴和供应器应小心设计，因为任何轻微的缺点或外部的动荡，往往会使压力改变，结果会完全破坏其功能。(郑戌提，1998)一般而言，依照墨滴的产生方式，可将喷墨印刷分为连续产品型(contineous)与墨滴控制型(Drop-on-demand)两种(如下表所示)，以下将针对其中具代表性的类型进行讨论。(郑万源，1997)表1 喷墨印刷的分类墨滴成形方式印墨种类使用厂商连续产生型电荷控制型(1)Sweet型(2)Hertz型水性水性日立、IBMAPPLICON墨滴控制型静电拉引型油性松下压力脉冲型(1)Gould型 (2)Stemme型(3)Kyser型水性水性水性Siemens、日电 松下、富士、SharpCasio、Epson热泡型水性Canon、HP（二）喷墨印刷用纸1.喷墨印刷用纸条件纸张对于喷墨印刷质量的影响非常大。想要得到直径小、边缘整齐、密集度高的半色调墨点，纸张必须有细微、多孔性结构。为了避免影像弄脏及斑点的产生，墨滴必须快速被纸张吸收，但染料必应沉淀在纸张表面上，以加强色彩的密度。想要得到吸收边速，却不深渗的效果，可在纸上涂布高透气度，总表面积大的物质，同时这些颜料粒径大小也得均一。如果涂膜的厚度够，则涂料将可完全吸收墨滴，基层原纸就不会有卷曲或起绉泡等现象，也不会发生尺寸不安定的情形。当然，能使用亲水性涂布液最好，并且基质原纸以上胶过为佳，同时涂布化学配方宜采中性或微碱性，以避免影响染料颜色。据研究报告显示，涂有一层细硅化物的纸，其所得墨点大小形状相当均一，边缘十分整齐，印刷影像质量最佳，透印的情况也最轻。(郑戌提，1998)喷墨印刷的纪录机构主要经历了墨滴接触纸面、冲突、网点形成、渗透和干燥五个阶段，首先，打印机喷嘴孔口大小、喷嘴施予印墨的压力、喷嘴振动的周波数和印墨的性质(表面张力、黏度等)决定了从打印机喷出的墨滴大小。当墨滴接触纸面时，由于喷出速度有每秒数公尺至数十公尺，因此墨滴会和纸面产生冲撞(shock)而造成些许小墨滴向四周溅起，此阶段即为冲突。接着，藉由印墨本身的表面张力会将印墨聚集形成网点，此时网点会因墨滴大小、街突强度以及印墨和纸张的亲和性而有不同程度的扩散，若扩散情形不大，墨滴会呈球面突起，在网点形成后，印墨开始向纸层渗透经过蒸发干燥后，染料被吸着固定在纸层中。(郑万源，1997)2.对印墨的吸收性J.S.Bares认为影响喷墨用纸质量最主要的因素是纸张对于印墨的吸收能力，若印墨接触纸张后不能快速地被吸收，印墨将会任意流动而影响印刷效果。而在探讨喷墨用纸之印墨吸收性质之前，首先从一般纸张的吸墨模式来了解影响纸张吸墨性的因素。影响纸张吸墨性的因素主要有:(1)印墨的性质,即印墨的表面张力和黏度。(2)纸张表面与印墨间的化学亲和性。(3)纸张印墨吸收层的构造。在使用相同机型打印机和印墨的情况下，若要提高喷墨用纸的印墨吸收速度，必须增加印墨吸收层的体积及改善纸张表面和印墨间的化学亲和性，因此喷墨用纸的制造必须对纸张表面进行上胶或涂布以达到表面改质的目的。(郑戌提，1998)一般良好的涂布纸由喷嘴喷出墨滴在纸层中不被吸收，残留表层，引起印墨污染，此类涂布纸不能被喷墨印刷实际应用。喷墨印刷用纸必须将连续飞来的粒子，迅速吸收到纸层内，此吸收性愈高，愈可以使印刷速度提高，因此喷墨印刷用纸须选择吸收性优良且能将填料及亲水性树脂加添于纸内或涂布于表层。(郑戌提，1998)（三）消费者行为1.消费者行为的定义（1）消费者行为定义消费者行为可以界定为消费者为满足其需求，对于产品或照务所表现出来的消费活动，其包括所有过程中的决策行为。（2）消费者行为模式所谓模式(Model)，一般而言是以提供我们研究时的参考架构，使我们在面对复杂的现象时，帮助我们做理性的思考。（3）消费的本质营销者几乎都将消费者视为一个问题的解决者(problem solver)简玉贞(1996)认为一个决策单位(个人、家庭、厂商)在既有的情境下，取得信息、处理信息(非理性、理性)并采取行动以得到满足并提升其生活型态，问题之所以产生，乃是因为消费者企图发展、维持或改变他们既有的生活型态，然后这些改变也将影响未来生活型态的改变。(简玉贞，1996)2.消费者行为模式(决策过程) 消费者决策过程，为一问题(problem solving)解决的过程。分以下六个阶段依次进行: （1）既有情境(situation)消费者因有特定的问题，所以需要有待定的解决方法。消费者情境是一组外在因素，系为个别消费者与产品本身特性之外的因素。情境影响也许有非常直接的影响，但他们也会跟产品及个人特性相互作用而影响行为，在某些情况下，由于个人的特性或选择太过强烈以至于他们忽略了所有的事物，导致情境没有影响但情境仍是具有其重要性的。 （2）需求认知(need recognition)当消费者知觉到他的理想状况与目前的实际状况存在差距时，便产生了需要的认知问题 问题经过确认，消费者的长期记忆提供其唯一偏爱的品牌之讯息，然后他会去购买该品牌，而且他仅会对此购买产生有限的购后评估。理想状态与实际状态皆受消费者生活型态与目前情境所影响，如果这两种状态彼此间的差异很大且很重要时，则消费者就会开始针对此一问题搜寻一解决之道。（3）讯息寻求(search for information)当消费者需要认知之后，便会去寻求相关的信息。大部份的消费者在面对一个问题时，都会回想他们觉得可熊可以接受的解决方法的有限品牌，这些可以接受的品牌就是唤起组合。唤起组合系消费者在剩余的内部与外部搜寻过程中，寻求补充信息的最初品牌。消费者的内部信息(存在记忆中的信息)可能可以在先前的搜寻中由个人经验里主动获得。除了他们所拥有的记忆外，消费者也可以从四种主要的外部来源中寻求信息：朋友家人等个人来源。消费者群体须付费的专家政府机关等独立来源。销售人员广告等营销来源。直接产品检验或试用等经验来源。 （4）方案评估当消费者搜集了他所需要的信息后，便可以据以评估各项可能的方案。消费者根据其特别的消费问题，比较不同品牌之绩效水平或特性。不同消费者在不同的产品种类中，所使用的评估标准的数量、类型与重要性亦不相同。备选方案则表示消费者在所有产品范围内，列入评估过程的考虑对象。当消费者根据数个评估标准来判断可供选择的品牌时，他们必须有一些方法使他们能从不同的品牌中选择出一个品牌。 （5）购买行为(purchase)消费者的购买行为必须考虑三项决策:购买时机（何时购买）、购买地点(何处购买)、付款方式(如何付款)、购买程序则受到购买意愿、购买情境、与个人差异等因素的影响，情境因素对于购买行为阶段的影响尤为重要。 （6）购买结果消费者于实际购买之后，会依据其消费时态进行事后评估，即购后评价(post consumption evaluation)购后失调、产品使用及产品处置都对购买的评估过程具有潜在的影飨，消费者曾对产品能满足其工具与象征需求的功能有某种程度的预期，当消费者的期望无法达成时，则可能会导致不满意。不采取行动、转而用其它品牌、产品或商品、或警告朋友等都是对一负面购买评价普遍采取的反应。(简玉贞，1996)由上述讨论，消费者行为模式可视为一个投入处理输出的过程，其投入可能为一个有形或无形的商业活动刺激，或者社会环境的影响，其处理则为一个消费决策过程，此过程受内在与外在环境反记忆的影响，而输出部份则可能为实质的购买，或者态度的改变。(简玉贞，1996)3.消费者行为的型态（1）复杂的购买行为(Complex Buying Behavior)当消费者在购买过程属高度介入者，并知觉现有品牌之间存有显著的差异，则称他们具有复杂的购买行为。（2）降低失调的购买行为(Dissonance Reducing Buying Behavior)当消费者属于高度介入(仍基于产品价格昂贵、不常购买或购买的风险高等)，但看不出品牌之间存在任何差异，此时称为降低失调的购买行为。 （3）习惯性的购买行为(Habitual Buying Behavior)习惯性的购买行为系发生在低度的消费者介入与品牌差异很少的购买情况。有许多事实显示，消费者对于大多数或本低与经常购买的产品，其介入程度并不高。（4）寻求多样化的购买行为(Variety-Seeking Buying Behavior)：有些购买情境的特征是，低度消费者介入但有显著的品牌认知差异，此时的购买行为型态属于寻求多样化的购买行为。在此种情况之下，消费者经常变换品牌。(简玉贞，1996)（四）何谓品牌1.品牌的定义(Brand)品牌(Brand)是指一名称、符号、标语、设计或以上各项的组合；其目的在使消费者能够辨识厂商的产品或服务，并与竞争者的产品有所区别。(徐承志，1994)David Ogilvy:品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。由以上可知产品与品牌的分野在于产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、看见(当然，服务只能用感受的);产品是物理属性的结合，有相当适切的功能满足消费者起码的要求，但这一切只是基本必要条件，还不足以架构品牌，品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。 (徐承志，1994)2.品牌的功能品牌的功能在于标明产品,但它的二度功能则是动员一个情感性的潜在意义；身为消费者，一个熟悉的品牌名对我们是一种再保证(Reassurance)的来源。但是品牌再保证超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包括了无形的经验。品牌再保证并不局限于品牌的实际使用。它也可以提升我们从品牌所感受的情感价值。(徐承志，1994)3.品牌名称、符号及标语品牌名称是品牌的基本核心指标，为品牌知名度和营销沟通的基础。更重要的是它能产生一些可用以描述品牌的联想。品牌符号能创造知名度、联想并且会影响消费者的忠诚度和认知的质量等感受。标语能够为品牌提供额外的联想，去除品牌名称和符号的模糊性，强化品牌名称和符号的效果。品牌名称、符号及标语都可协助品牌联想的形成，它们都是伴随产品同时出现，才能产生效果:并协助消费者简化购买时的信息处理程序。(徐承志，1994)（五）何谓价格在各种营销活动的中，价格是最容易受消费者发现与接触的Scitovsky (1945)研究中提到消费者在价格参考信息上，呈现相对高价格对应相对高质量，反之相对低价格对应相对低质量，显示价格对消费者却有相当大的指标作用。Nagle(1987)曾提到出个别产品相对的价格高低程度会影响消费者对价格的敏感度，产品价格占总支出比例很大时，消费者对该产品价格的敏感度会比其它占总支出比例较小之产品的价格敏感度来得高。Monroe& Krishnan (1985)的研究却发现增加品牌名称信息时，价格影响效果会增加，结果并不意味着品牌名称超越价格的影响，而是品牌名称的信息也会增加价格对认知质量的影响。Dodds & Monroe(1991)的研究发现，当只有价格讯息时，价格对认知价值的影响，比价格与品牌名称信息同时存在时还要来的强烈。所以当消费者只有价格讯息参考时，对消费者质量认知影飨强烈，但随着品牌讯息增加，影响力将逐渐的降低。Linda & Robert (1999)提到价格在讯号传递上，确实扮演重要角色。(吕建兴，2000)价格不仅仅只指代表消费者所需支付的价钱。它同时也是价格货币的表现，所创造出来的价值源至于各种支付产品或服务所产生的效用，包含了心理面、社会面及功能面的效用，消费者如何解读其所收到的价格讯息，成为消费者主观的价格认知，也是影响消费者质量认知的主要因素之一。在合理的价格区间内，若产品或服务的价格让消费者觉得合理的话，消费者购买的可能性便升高，如果价格偏高，超过消费者合理的价格区间，则消费者将不会选择此产品，但如果价格偏低，低于消费者合理的价格区间，消赞者可能对此产品产生不良的联想，相对的也不会选择此一产品。(吕建兴，2000)Sawyer & Dickson(1984)根据Weber- Fechners Law，顾客对价格认知与真实价格是一种相对系数，价格变化是否会被消费者察觉与绝对价格有关，当绝对价格越高时，消费者察觉的价格变化也要越大也就是价格越高折价促销或是差别取价程度就必须提高否则消费者将不易察觉到价格的变化，反之亦然。(吕建兴，2000)R价格知觉 R=a+KlogSS真实价格价格变化量原来的真实价格K= (a=为常数)图1 真实价格对应价格知觉图(数据来源：吕建兴，2000)此外，Jacoby & Olson (1977)则认为客观价格乃是产品的实际价格，而认知价格则为消费者将价格转换为自己所能接受的，如果转换成昂贵的或便宜的。消费者经常不记得产品的价格，转而将价格换成对他们有意义的形式。而低层次属性的认知主要是由认知的货币性价格认为是一种客观价格与认知非货币性价格二者所构成的。从消费者的观点度来看，价格是为了获得产品而放弃或牺牲的部份，当然价格并非是消买者所认为唯一牺牲的部分。消费者在购买一项产品时，所可能做的牺牲其实不仅是价格，还包含时间成本、寻找成本、精神成本。(吕建兴，2000)然而消费者只有价格讯息参考时，对消费者质量认知影响强烈，但随着信息搜集增加，影响力将逐渐的降低，依据价格理论得知消费者对价格的反应是：当价格高时费者对预期讯息传递越多，高价格反映出高质量，消费者质量认知将越高，反之价格低，消货者封预期讯息传递越少低价格反映出低质量，相对消费者质量认知将越低。交通部1997年资策会所整理得数据，用户选择考虑收费合理仅次于通讯质量，无论任何产业定价是不容怠忽的一环，在营销4P（Product、Price、Place、Promotion）或财务损益上价格扮演着重要角色，相同的在服务业或制造业其收费、价格均含有指针性作用。(吕建兴，2000)（六）何谓品质1.品质的定义(Quality)在产品制造与销售的过程之中，产品的质量无疑是令人最为关心的课题。许多的研究都显示了消费者最重视的就是他们是否获得的是高质量的产品或服务。在相关的议题之中，针对厂商在制造或销售的过程之中如何能提高产品或服务的质量是最常见的研究目的，这其中包括了许多关于质量控制的技术和质量圈(Qualitycircles)的应用(Harris and Chaney,1969;Thompson,1982)。无疑的，企业对于产品和服务的质量改良所进行的努力大大改善了民众的消费质量。在厂商制造销售以及消费者购买使用的过程中，我们应把注意力放在消费者所感受到的质量，而不是一味只强调产品的改良和进步。厂商必须对于从消费者观点所认知的产品质量作详细的探讨，使其有别于传统研究中从生产者观点所理解的制造或销售质量。(许佳鸣，2000)过去的研究者对于质量最常见的定义为产品的绩效。Crosby(1979)认为质量就是此项产品符合消费者需求的满足程度。Kotler(1983)也同意这样的观点。Smith(l979)认为质量就是一产品在长期之下以其预定的功能能够满足消费者合理期望的能力。Zeithaml(l98&)则认为质量就是一产品其特殊优越的能力。Holbrookand、Corfman(l985)则在价值理论(VaIue Theory)(Rokeach,1973)的架构之下来定义质量。也有许多学者主张以不同的多个构而来定义质量，Harrisand Chaney(1969)提出了两个观察质量的基本观点那就是设计质量(Design Quality)与绩效质量(Performance Quality)。(许佳鸣，2000)2.品质认知的定义许多学者对于质量认知的定义都走出产品供消费者使用的合适程度(fitnessfor use)推衍而成。例如Box(1984)认为质量认知就是视消费者的需求状况不同，一产品能够发挥其功能的程度。而Monroe and Krishnan(1985)认为质量认知就是相较于其它产品而言,某特定产品能够提供消费者满足的能力，虽然此定义与上述Box的定义看起来相当雷同，但是Monroe and Krishnan已经开始认同质量认知是一个比较性的概念。另外，Bockenhoffand Hamm(1983)则认为质量认知是以消费者对于产品各属性(aftributes)的认知为基础。(陈世晋，1998)对于质量认知的定义，Steenamp(1990)在其研究中的定义：在特定的个体及情境变数之下，消费者以有意识或无意识的产品相关属性认知过程为基础，对于此产品满足消费者需求的程度作出一特殊性质的价值评价。(许佳鸣，2000)在质量认知之观点与观察角度很多，Hlolbrook与Corfman以偏好、产品与受测者问的互动、相对性以及消费经验四种属值构面为架构，来定义质量认知：（1）质量认知为一种评价性的偏好或判断 质量认知是一种具有连续带的变量，是一种以质量属性为基础的全面判断，而不是一种二分法的变数。易言之，消费者要达到全面质量判断，需对属性认知加以整合。（2）质量认知是一种产品与消费者问的互动的结果 质量判断的形成，包含消费者与产品问的互动，因为质量判断是某一消费者针对某一特定产品而形成。这也意谓着一项产品的质量在不同的消费者之间，可能会有很大均不同。另外，质量认知完全是主观的，它完全取决于消费者的认知。（3）品质认知是相对性的概念 因为质量认知具比较性、个别性及情境性，所以它是一种相对性的概念。详言之，其产品方案的认知质量可能会受其它竞争产品方案的影响，而且其它产品方案的数目，也会影响某一特定的产品方案的评估。质量判断佐个别消费者之间，可能因使用经验、教育水平及认知质量风险而不同。认知质量会受情境变量购买产品的使用目标、实体环境、时间压力、社会背景等的影响。（4）产品的消费经验 质量认知乃源于产品的消费，而消费指的是实际使用，也包含对产品的拥有与欣赏。所以，消费者的消费经验类型，便会影响到消费者对产品质量的认知程序。而Bolton与Drew二人则将质量认知的特色分从客观质量与认知质量的差异来比较。客观质量通常是用来描述真实的技术优越性，以及产品的优越程度;而客观质量根据一些理想标准，来测量及验证其优越性。但Maynes却认为客观质量并不存在，所有的质量评估都是主观的。虽然客观质量很近似于其它用来描述产品技术优越观念，但并不相同。如Garvin认为以产品为基础的质量，与以制造为基础的质量不同，以产品为基础约质量是参照一个产品的特殊属性以及成份，而以制造为基础的质量意味着制造的规格和服务标准的合适度；另外，Jacoby指要求一致性及内外在失败的发生率，乃是制造导向质量的另一种定义。认知质量则是定义为有关消费者对产品优越或杰出所作的判断，认知质量是不同于客观质量，因为质量的认知可能是来自消费者、经理人或研究者等。Zeithamf 的研究提到，质量可被广泛地定义为优越性或卓越性，并且依此定义，将认知质量(Perceived Quality)定义为消费者自己判断一项产品的整体优越性，因此认知质量是：不同于客观质量或实际质量。一项较高层次的抽象概念而非一项产品的特殊属性。对产品整体性评估结果的态度。由消费者的记忆集合中所做的评断。其文献上对客观质量一词的描述是产品在实际的技术上有优越性或卓越性。因此，质量认知是因人而异的，但客观质量通常是管理者的观点。管理者并未站在消费者或使用者立场做考虑。故本研究对质量认知之定义即是以消费者对一项产品优越性或杰出性的判断为基础。(陈世晋，1998)Zeifhaml认为消费者的认知质量形成是先透过产品的属性，来产生属性的认知，再由产品属性的认知汇总成认知质量。产品的属性可分为内在属性及外在属性，消费者利用两种属性作为推论质量的信号。而且在所有的产品属性中，只有一个或少数几个属性，会被消费者用来推论质量。兹将产品之内在与外在属性分述如下：（1）内在属性 为产品质量的实体属性是产品的实际组成成份，如大小、型态、性能、颜色、耐久性等;内在属性既然是组成产品的实际成份，因此会随产品不同而改变。（2）客观属性与产品相关，但不是产品实体，其中以价格、品牌名称、广告程度三者为学者最常选用的客观属性。客观属性并不会因产品不同而改变，消费者无论评价耐久财、非耐久财或服务，大致仍选用相同的客观属性，作为推论质量的信号。(陈世晋，1998)消费者会先利用可以收集到的产品属性，来作为推论质量的信号。按着，就产生更高层次、更抽象的属性认知，而内在与外在属性，所产生的认知也有所不同，分述如下:（1）抽象构面 由内在属性所产生的属性认知，Zeithaml称为抽象构面。消费者面对不同的产品时，虽采用不同的内在属性来推论质量，但由内在属性所产生的认知(抽象构面)，却是存在着跨产品别的共即性。例如:Parasuraman及Zeithaml与Berry针对四个不同的服务业做研究，发现虽然产业不同，但消费者经由内在属性所产生的认知，却能归纳为十个共同的抽象构面(决定因素)，而Bonner与Nelson也发现在33个不同的食物别中，存在着共同的抽象构面。（2）客观构面 客观属性所产生的认知有二，分别是由价格所产生的认知价格及由品牌名称、广告程度所产生的商誉。外在属性并非随着产品不同而改变，因此，外在属性会存在着跨品牌、产品别的共同性。(陈世晋，1998)（七）包装设计从研究购买习惯中所得的资料，一般家庭主妇一年大概购买2000种包装产品，其中有百分之七十七十五是出于冲动性购买，由此可知一个设计良好又有吸引力的包装对冲动型顾客的影响力是显而易见的。(江兰，1996)根据江兰对商品包装设计的研究报告中，其发表了以下几点对于包装设计研究结论：1.根据调查，消费品中有百分之七十五的商品，其包装是消费者辨识它们唯一线索。2.在许多情况下，购买者进入商店后仍继续做考虑，他可能会以包装上的文字来选择产品，因此包装必须充任沉默推销员的责任。3.如果消费者喜欢这种包装的产品，他可能考虑接受同系列的其他产品。有些公司或产品名，本身知名度极高，声誉也极佳，一旦出现在产品包装上，几乎就能引起消费者对产品的注意及兴趣。(江兰，1996)（八）何谓决策行为决策(decision making)行为普遍地存于人类的生活之中，甚至可说日常生活即为一连串决策行为的组合亦不为过。由于决策很明显地牵涉到判断(judgment)的历程，大部份的研究者多从心理物理学(psycholosics)的角度着眼，企图透过一些数学运作，将刺激的物理属性换算成心理尺度值(psychological scale value)，直到近年，由于认知心理学的发展，才使得决策行为的探讨角度有改变的趋势。(郑燕翔，1995)一般而言，心理学者在探讨决策行为时，多分推论(inference)与选(choice)两方面来探讨，而选择行为的研究已有相当长远的历史，从传统心理物理学所探讨的偏好选择(preference choice)行为，以至目前多人探讨的冒险性选择行为(risky choice behavior)皆属于其范畴。典型的选择行为是呈现两个在某些属性上并不等值的刺激，并令受测者进行偏好性选择，其目的是想探讨刺激的物理属性与行为反应问的关系，这一类型的研究大多采用心理物理学的角度来着眼。至于冒险性选择行为的研究，则在典型的选择行为中加入冒险的特性，最常见的例子是安排两种具有不同偿付 (payoffs)机率的赌局作为刺激情境，而令受测者选择其一，由于具有机率及偿付的特性，因此很多研究者自然地引用了机率理论中有关期望值(expected value)的观念作为建构理论模型的基础，而提出诸如极大期望效用模型(maximization of expected utility)或主观期望效用模型(subjective expected utility)等期望效用模型。(郑燕翔，1995)有关偏好选择的研究，可以远溯至Thurstone(1927)的比较判断法则(law of comparative judgment)，这个方法的最大特色是在对刺激进行心理尺度值的测量时，可以不管刺激的物理属性而进行之，其并未处理刺激尺度值不独立于其配对刺激的可能性，因此常常无法解释选择行为中的非递移(intransitivity)现象，这是因为其并未考虑刺激间诸属性相对应关系的缘故，为了克服此种缺点，学者们开始考虑刺激内诸属性的重要性因刺激之配对可能产生的变化情形，其假设刺激是由很多属性组合而成，并且进行配对比较时，两个刺激所共同具有的属性在决策过程中会被视为是无关的属性(relevant aspects)。(郑燕翔，1995)Tversky(1972)则更进一步提出属性为决策过程中的基本单位，受测者在进行选择时，会随机从属性群中选择一属性，将所有不具备该属性的选择对象淘汰而不予继续考虑，只留下具有该属性的选择对象，然后再从属性群中选择另一属性，并续淘汰过程，直至最后仅存一个具备所有考虑过各属性的选择对象，选择历程方告结束。上述研究的趋势演变说明刺激内各属性的消息在选择行为中扮演的角色逐渐受到重视，并且原先对于刺激效用的测量也逐渐演变成对于属性加权值或重要性的测量，因此，有些研究者开始研究诸如属性重要性如何决定以及受测者在选择行为中如何整合刺激各属性的消息等问题。(郑燕翔，1995) 在认知心理学的发展之后，即行为主义(behaviorism)流行的时代里，被忽略的高等心理历程与复杂的思考现象逐渐受到应该有的注意，研究者已经不再满足于只一味寻找黑箱输入端与输出端问的遥远关系，也不再忽视黑箱的内部历程基于此等想法，Wallsten (1972)提出：刺激的各属性在受测者的认知架构中是依重要性排列的，在进行选择时，受测者首先依重要的属性进行判断，然后再依重要性由大而小的顺序，逐一考虑其它各属性的消息并调整先前的判断，调整的幅度将越来越小，这种过程一直继续，直至某种标准达到以后，才做出外显行为，其流程如下图所示：否选 择 者替 代 方 案依属性重要度加以评估依重要度顺序评估属性是删 除 方 案满 意 度保 留 方 案是否只剩一个方案是否否是否所有皆已评估是结 束图2 消费者决策过程图(资料来源：郑燕翔，1995)（九）消费者决策行为理论 最早对决策行为发生兴趣的例子来自于经济学的领域，其企图建构一些机械化的策模型或法则，用以协助人类解决有关决策的问题。Wilkie 曾对消费者的行为下定义：人们从事选择、购买之活动，用来满足需求与欲望，此活动包括心理及情绪的过程。Engel、Kollat & Blackwel则认为消费者行为是：个人直接参与获取及使用经济财货和劳务之行为，包括导引并决定这种行为之决策过程。而Engel, Kollat & Blackwell所建立的消费者行为模式(简称E-K-B模式)，是从消费者之决策过程探讨消费行为。而E-K-B模式的主要内容包括五大部份： 1.讯息投入包括刺激、营销人员策略及其它讯息投入。2.讯息处理流程包括消费者选择性的接触、注意、判断、接受或放弃、保留其判断。3.决策过程即消费者会从信仰、态度、意欲等三个角度来评估其决策，进而作出最佳的选择以获取最好的结果。4.决策过程变量由规范性顺从与信息影响消费者生活型态，进而影响其评估准则与动机。5.外来环境影响主要是指文化规范与价值、参考群体或家庭会影响消费者的生活型态，而参考群体或家庭亦会单独影响消费者的规范性顺从与讯息的接受。意外情境的发生则会直接影响到消费者的最后选择。(谢在丰，1996)在此E-K-B模式模型中，消费者决策过程的五个阶段如下：（1）问题认知(Problem Recognition)在于了解是什么因素引起购买的决策过程。（2）寻求(Research)在于寻求各种讯息以进行或完成决策。（3）方案评估(Alternative Evaluation)在于了解消费者用以评估各选择方案的标准是什么?什么因素刺激购买和消费最具有影响力?（4）选择(Choice)在于了解消费者在各选择方案中作了什么选择。（5）结果(Outcome)在于了解消费者满足了需求，抑或未能满足而导致失调;若失调了则可能采取何种弥补措施。(谢在丰，1996)E-K-B模式的整个流程，是消费者因接触而接收到各种刺激，在经过缜密的思考判断后，决定该项刺激是否会对个体的需求产生威胁，若答案是肯定的则进一步从外界和本身的信仰去寻求支持的信息以拟定各种可行方案，再经过文化规范和价值体系、参考群体和家庭等因素所影响下的生活型态及以往的记忆、规范性顺从等的综合判断后决定其信仰、态度与购买意愿，而在购买意愿或意外情境的影响下，消费者选择了购买的方式与购买条件，在经过使用后若结果令人满意，则消费者会对该项产品与决策过程产生信心，否则将从外部搜寻更多的信息以降低其挫折感并避免未来重蹈覆辙。从上面的分析中我们知道文化规范和价值体系、参考群体与家庭是消费者的评估准则与动机，并进而让消费者认知各种问题的存在，以诱发其决策过程的进行。(谢在丰，1996)Morrison也曾指出影响消费者决策行为的两组因素：（1）个人因素、及个人的心理特征： 需求、欲望及动机。 知觉。 学习。人格特质。生活型态：态度、兴趣与意见。自我观念(self-concept)。(2)外在因素(含其它外来影响)：文化及次文化。参考团体：即影响个人态度、意见、价值观的团体，如家庭。社会阶级。意见领袖。家庭。(谢在丰，1996)三、研究方法本研究采用问卷调查的方式来作为本研究的测量工具，调查研究采用亲自将问卷送至受测者的方式进行，并采随机发放问卷的方式来进行母体的采样，以喷墨打印机用纸这项产品作为个案研究的对象。（一）研究流程确定研究方向文献的搜集与探讨问卷设计与修正进行研究方法问卷发放回收与整理研究结果资料统计与分析结论与建议 图3 本组论文之研究流程图（二）研究步骤专家评估整理文献与资料蒐集资料分析修正问卷问卷回收及整理分析结果研究开始设计问卷问卷设计完成发放问卷总结与建议论文完成图4 本组论文之研究步骤图（三）研究方法本研究采用科学量式的统计研究方法，透过至母体群发放与立即施测调查问卷的方式来进行研究调查，并且配合本研究之文献探讨所得资料依据来作双向的资料整合与验证，用以作为本组的研究方法。（四）研究变项1.因变量(Dependent Varible)：消费者购买喷