市场细分理论在房地产营销中的应用研究.doc

毕业设计（论文）题目：市场细分理论在房地产营销中的应用研究学生姓名： 学 号： 班 级: 工商管理(2)班专 业： 工商管理(房地产经营管理)所 在 系: 管理系 指导教师： 市场细分理论在房地产营销中的应用研究摘要在 1978 年之前,中国城镇实行实物住房分配体制,住宅不是商品,住户没有所有权。改革开放后,恢复了住房商品属性和产权。1998 年国务院下文停止实物分房以来, 我国福利分房的住房政策取消，市场成为住房来源的主要渠道。由于购房主体由集团向个人转变,个人的偏好和需求差别巨大,为了适应竞争日益激烈的市场,更好地满足个人客户的需要,房地产企业有必要研究房地产市场,运用科学的方法进行市场细分。这就推动了房地产市场细分研究的发展和具体应用。本课题首先详细阐述市场营销的理论研究与发展历史，深入了解市场营销引出市场营销中的市场细分理论。通过对房地产市场的分析，发现随着房地产市场经济的发展，房地产市场竞争日趋激烈，市场细分已经成为房地产企业经营中的关键环节。然后以万科成功的项目开发，说明在房地产营销中运用市场细分是项目取得成功的前提和基础。最后通过分析市场细分理论在房地产营销中运用时存在的问题，提出解决的方法，以期能给中国的房地产企业提供具有参考价值的市场细分运作建议。关键词：市场细分；市场营销；房地产市场； THE STUDY ON APPLICATION OF MARKET SEGMENTATION IN THE REAL ESTATE MARKETABSTRACTBefore 1978, the Chinese cities practice the housing assignment system in kind, the housing are not the commodity, the inhabitant do not have the property rights. After reform and open policy, restored the housing commodity attribute and the property right. since 1998 State Council as follows stop material object house allocation, our country welfare-oriented public housing distribution system has cancelled, the market becomes the main channel which the housing originates. As a result of the home-buyer by the group to individual transformation, personal preferences and needs are more difference, in order to adapt the competition day by day intense market, to better meet the needs of individual customers and real estate companies need to research the real estate market, the use of scientific methods to conduct market segmentation. This promoted the development of research in the real estate market segmentation and specific applications. The subject first in describe study of marketing theory and history, in-depth understanding of marketing draws out the market segmentation theory in the marketing. Through to real estate markets analysis, discovered that along with real estate market economys development, the real estate market competition is day by day intense, the market segmentation already became the key link of the real estate business. Then by the successful project of WanKe, explained that is the project obtains the success in the real estate marketing using the market segmentation the premise and the foundation. The question which finally through analyzes the market segmentation theory utilizes when the real estate marketing exists, proposed that the solution method, can provide some valuable suggestions to Chinas real estate company to do market segmentation operation.Key words: market segmentation; marketing; real estate market;目录1 绪论11.1 选题的背景和意义11.2 市场营销理论综述21.2.1 市场营销定义21.2.2 市场细分理论研究回顾31.3房地产市场营销研究综述42 房地产营销市场细分理论的应用分析72.1 房地产市场营销现状72.2 市场细分理论在房地产市场营销中的应用情况92.3 典型案例介绍及分析103 房地产营销实施市场细分理论存在的问题及解决的对策123.1 房地产营销中应用市场细分理论存在的问题123.2 解决问题的相应对策134 结语15参考文献16致谢171 绪论1.1 选题的背景和意义近年来尽管消费者的购买力在不断提升，但企业却发现，让消费者掏腰包越来越难。其根本原因是企业没有根据消费者消费习惯和消费能力的变化，从大众市场走向细分市场。所谓市场细分1（market segmentation）是指从区分顾客的不同需求出发，根据顾客购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有类似需求的子市场的过程。借助于市场细分，决策者可以更准确地了解不同的细分市场上产品、顾客、竞争等状况，从而在目标市场上明确地突出自己，突出自己产品的独特的“定位”。中国房地产市场很大，但它已经被悄悄细分化了。房地产市场的细分是市场竞争日趋激烈的结果，市场细分及定位已经成为房地产企业经营中的关键环节，由于房地产是大件商品，投资大、周期长，又是不动产，因此其“定位”是否准确决定着企业经营决策的正确与否。成功的市场细分与定位，将有助于房地产企业在激烈的市场竞争中寻找到自己的位置，避免正面的竞争冲突，获得自己的目标顾客群的青睐。房地产市场细分是房地产企业选择目标市场的前提和基础，其根本目的是为房地产企业实施有效的目标市场营销战略服务。房地产企业要在竞争中取得优势，就要识别自己能够有效服务的，极具有吸引力的细分市场。必须指出的是，细分市场不是根据产品品种，产品系列来进行的，而是从购房者需求的角度来进行划分的，是根据市场需求细分的理论基础，是建立在以“市场需求为导向”的基础上，进行产品的开发和加工，而不是“以产定销”，通过对需求市场细分能对企业的生产、营销起着极其重要的作用。有利于房地产企业分析，发现新的市场机会；有利于中小房地产企业开发市场；有利于集中资源，提高房地产企业的竞争能力；有利于调整房地产企业市场营销策略。随着社会经济的不断发展，房地产市场的发展，人们生活水平的日益提高，消费者对房地产产品的需求呈现出较大的差异性，其产品以及买卖双方变得复杂多样，出现了各种差异：包括价格、结构以及功能等其他方面的差异带来了住房产品的歧异化。同时房地产业竞争的激烈程度远远高于一般的产业，大量的资本投入有限的城市空间里，再加上各种其他投入要素的价格上涨，如作为稀缺要素的土地价格上涨，以及人们的购房需求等导致了我国的房地产业处于一个竞争白热化的时代。作为房地产产品的加工生产方注意对需求市场的细分就显得非常的重要，抓住细分市场，赢得市场消费主体的依赖和支持，才能做到在房地产销售领域占有自身的一席之地。目前的房地产业需要进一步市场细分，才能使得市场中的企业创造各自的竞争优势继续存活和发展。那么,房地产市场细分是指房地产企业为了更好地满足消费者的需求，进行目标市场选择和制定营销决策,从房地产市场需求者的差别出发,根据房地产市场需求者行为的差异性,按照一定的标准把整个房地产市场划分为若干个子市场的过程。本文讨论房地产市场细分问题旨在对我国住宅开发市场现状作一个梳理，以期能给中国的房地产企业提供具有参考价值的市场细分运作建议。1.2 市场营销理论综述1.2.1 市场营销定义市场营销理论2于20世纪初诞生于美国，菲利浦科特勒被誉为营销学之父，他提出了最早的营销4P理论，是现代营销的基石，4P包括产品、价格、促销、渠道，从这四点出发，衍生出新的营销方法。市场营销理论发展有以下四个阶段：第一阶段：初创阶段。市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展，这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置。这时市场营销学的研究特点是：a.着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则；b.营销理论还没有得到社会和企业界的重视。第二阶段：应用阶段。20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此时初具规模，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。此阶段市场营销的发展表现在应用上。市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。这个阶段，市场营销学的研究特点是：a. 并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；b. 在更深更广的基础上研究推销术和广告术；c. 研究有利于推销的企业组织机构设置；d. 市场营销理论研究开始走向社会。第三阶段：形成发展时期。20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于求的状态。原先认为市场是生产过程的终点，现在认为是生产过程的起点；原先认为市场营销就是推销产品，现在认为市场营销是通过调查了解消费者的需求和欲望，而生产符合消费者的需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望；从而使市场营销学摆脱企业框架而进入社会视野，并有明显的管理导向。第四阶段：成熟阶段。80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，b.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。随着市场营销的出现和发展，关于市场营销的理论研究应运而生，并推动的理论研究的发展和应用。世界各国的学者开始从理论上探讨市场营销的定义与特征，理论上分析市场营销的方法。1960年美国市场营销协会认为：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。麦卡锡(E.J.Mccarthy,1960)3认为市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。美国著名的营销学专家菲利普科特勒（Philop Kotler）4（1984）认为市场营销是指企业认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务的这种职能。也就是说：营销是一种社会和管理的过程，在这个过程中，个人和集体通过创造、提供以及与他人交换产品和价值，获得其所需的和能满足其欲望的东西。1.2.2 市场细分理论研究回顾市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯5（Wendell R.Smith）于 20 世纪 50 年代中期提出来的。所谓市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。这一观念的提出及其应用是具有客观基础的。当时市场趋势已是买方市场占统治地位，市场营销观念已逐渐成为企业经营指导思想，即顾客的需求已成为企业营销活动的出发点。而顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必须进行市场细分。此后，菲利浦科特勒（ Philip Kotler）进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（Segmentation、Targeting、Positioning）。它是战略营销的核心内容。此外，著名的美国营销专家艾尔列斯与杰克特罗于上世纪70 年代早期提出了定位理论，并于 1996 年出版了新定位一书，但是他们的定位理论往往局限于一种广告传播策略。从市场细分标准来看 ,市场细分理论从单一细分标准发展到了融合行为、心理和人口变量的混合市场细分。运用这种途径最杰出的成果是价值观和生活形态(VALS)细分系统。并且综合运用了经济学、管理学、社会学、人口学、心理学等方面的理论和方法。选择一个市场或产品类别来研究选择细分市场的变量选择市场细分的描述符号描述和分析该细分市场选择目标市场设计、履行和保持正确的营销组合市场细分的步骤伴随的营销活动图1.1 市场细分计划1.3房地产市场营销研究综述房地产业是国民经济的支柱产业，住宅作为产品更具有地域性的特点，它只能满足某个特定区域客户的需求，市场细分在房地产营销中起着关键的作用。所谓房地产市场细分，是指人们在目标市场营销观念的指导下，根据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干个具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一细分市场。市场细分的依据是客观存在的需求的差异性。要科学地进行市场细分，首先必须确定市场细分依据。房地产市场的细分变量概括为：地理变量、消费者变量、消费者心理变量和消费行为变量四大类。房地产企业应根据这些变量找出自己最吸引人的特征吸引不同的消费者群。随着社会的发展，房地产商之间相互竞争日益激烈，房地产商通过对市场细分，立足于消费者相似的需求和共同特征基础之上，对需求差异和相似需求进行分类和归并。才能有利于房地产企业发现和利用市场机会，有利于房地产企业制定和调整市场营销策略，有利于房地产企业集中利用资源，提高竞争力取得最大经济效益，有利于房地产企业开发新产品，开拓新市场，更好地满足社会需要。我国房地产市场营销的研究刚刚起步，房地产市场营销的理论体系尚未形成。根据我国房地产业进一步发展的需要，我国房地产市场营销研究将呈现出以下趋势6：1、从简单运用一般营销概念向专业化系统化房地产营销理论研究发展。我国房地产的发展起步较晚，房地产市场营销受到普遍重视还是在1994年以来的事。这是因为近年来，房地产企业面临众多的问题，特别是大量商品房空置与消费者需求不能满足的现象并存，促使人们深思，此时营销概念才慢慢被人们所认识和接受。2、从定性研究为主向定性与定量相结合研究方向发展。目前的房地产市场营销大量的是定性研究为主，每个人都可以根据掌握的一些资料，加上自己的经验判断，提出某种观点，其研究的随机性和主观性极大。对同一地区的市场分析，可以得出相差甚远，甚至截然不同的结论，令应用者无所适从。定量分析可为房地产市场营销提供有力分析工具。房地产市场营销的研究势必不能停留在经验性的定性研究水平上，必须大量进行定量研究，向定性与定量研究相结合的方向发展。3、从开发后期被动策划向全过程主动研究方向发展。目前的市场营销研究，一方面是落后于实践，另一方面则是到了开发的后期，才进行被动研究策划的情况较多。4、从一般市场分析向在宏观分析基础上以微观研究为主的方向发展。目前的市场营销研究，从总体上看，缺乏细致的、科学的、研究。所以，随着营销的进一步发展需要，仅仅满足于一般市场分析是不够的，微观方面的研究必须大大加强。5、从一般楼盘分散营销为主向整体(地区)房地产营销与单体营销结合方向发展目前的房地产市场营销，每家企业都根据自己的楼盘来组织营销活动当然是需要的，但营销的地区性联合势在必行。6、研究体系的综合化，早期市场营销学的研究，视野比较狭窄。实际上，消费者的需求，以及如何通过产品和分销机构满足这种需求等市场营销学的研究，仅仅停留在某一学科的理论分析之上是不行的。所以，房地产市场营销研究要在经济学、行为科学和管理理论的基础上，更多地吸收现代心理学、社会学、人类学、计算机科学的研究成果，进行综合研究，以丰富和完善房地产市场营销的理论体系。7、研究内容的细分化。目前，由于房地产商品及经济运行规律的独特性，房地产市场营销正从一般市场营销理论中分离出来，并正在逐渐形成自己的理论体系，对房地产业的发展起着促进作用。8、研究队伍的专业化。房地产市场营销是一门复杂的学问，其策略的最终制定，以及该策略的有效性，其根本的基础就是对房地产市场营销规律的透彻研究，否则制定出的策略仅为停留在嘴边的口号。9、研究范围的跨国化。我国房地产业的发展起步较晚，市场化程度不高、市场营销的研究主要集中在国内。今后，随着我国外向型经济和房地产业的进一步发展，地区间、国际间房地产业及其市场的联系会更多，一方面国外企业在国内购买物业或投资，另一方面是国内企业或个人向国外购置物业或投资，这些都会促使房地产市场营销向跨国化方向发展，这种趋势反过来有助于引入国外先进的营销理念，促进国内房地产营销理论进一步走向成熟。10、研究手段的现代化市场营销作为一门应用性学科，需要根据产业发展及科技发展而不断调整变化，充分运用现代科技手段进行研究。因此，房地产市场营销研究从一开始就要注重现代科学手段的运用。唯有如此，才能使房地产市场营销这门学科真正成为“后起之秀”。2 房地产营销市场细分理论的应用分析2.1 房地产市场营销现状房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。 房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。房地产开发商和经营商，首先要对市场变化和需求等做出预先反映，并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系，作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员，不但要熟悉市场环境等市场经济知识，还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识，以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言，为了达到获取利润的目的，公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。 目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托代理销售和网络销售三种。 1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。 2.委托代理销售策略。它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。 3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。当前，我国房地产市场营销策略主要有以下特点： 品牌领导形象震撼确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群； 把握时机高昂入市抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权； 分期分批卖点不断分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果； 进度跟进高潮迭起紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售高潮，实现阶段性销售目标； 以质论价升值诱人以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销； 物管跟进后顾无忧物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。 我国房地产营销主要存在的问题：市场调查缺乏真实性。一些企业在市场营销方案制订时，往往以见报的信息为依据，其收集的信息偏差较大。需求调查方面既缺少专业咨询，也很少进行实地调研，从目前可见的营销报告中，对房地产消费者的调查，包括购买类型调查及购买者心理，对竞争者的调查，包括销售动态、优势、借鉴经验等分析不足，这在一定程度上制约了房地产营销水平的提高，直接影响了到房地产企业经济效益和社会效益。 价格策略单一陈旧。从定价角度看，大多是以低价开盘，逐步提高，缺少有机的调节和合理的升降。从价格策略看，如折扣价格策略、变动价格策略等都基本类同，虽然普遍懂得时间变动的价格策略，有些楼盘也推出个案变动策略，但大多停留在实际操作过程，缺少先期的理论定位。 促销策略单一。从表面上看，房地产营销气氛比较浓烈，但深入分析便不难发现问题不少。从广告策略方面看，仅仅局限于一般的信息发布广告，最多在编排形式上作些处理，至于广告目标、针对性、物业命名及形象、媒体运作、文案处理等方面都远远滞后于行业对房地产营销的要求。 营销近视症。急于求成的“营销近视症”，左右了房地产营销的发展。营销的过程是一个产品推销、引导过程，是一种提炼。急于求成的心理追求，使发展商常常把营销和热销等同。这是一种十分明显的误区，或者说是“营销近视症”！跟踪一些项目的销售过程，不难发现大多数企业都存在着深浅不一的营销近视症：价格近视症，为了得到利润最大化，忽略了房地产的增值空间；节奏近视症，整个楼盘同时上市，结果剩下的“死角房”无人问津；效应近视症，片面地运用营销技巧来产生效应，项目面市无计划，前后矛盾。2.2 市场细分理论在房地产市场营销中的应用情况房地产市场细分9是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分参数，将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群，其中每个消费群即为一细分市场。房地产市场细分是房地产市场发展的必然趋势,但从我国权威统计机构的数据可以看出我国目前的房地产市场细分才刚刚起步,如下图所示,我国目前的房地产市场基本上分为普通住宅、别墅高档公寓、经济适用房、办公楼、商业营业用房等10。其中普通住宅占较大比例，经济适用房次之。尽管我国的房地产市场有一个大致的区分,但是面对愈来愈激烈的市场竞争这一细分程度还远远不够,房地产市场细分仍然需要更进一步的深入。图2.1 1997年-2001年 房地产市场分类品的实际销售面积房地产市场从不同的角度区别,可以有不同的分类。如按交易的时间可分为期房市场和现房市场；按产品的最终用途可分为商住楼市场和写字楼市场等。从地理变数角度可以把市场分为不同的地理区域。就大的方面来说,可以分为国外市场和国内市场,国内市场又可以分为东南沿海市场和内地市场等。同时即使对一个城市而言也需要进一步的市场细分。以北京为例,有些公司侧重于北京城南地段的房地产开发,而有的则以 CBD 为中心,进行商务楼宇的建设。人口变数细分是指按不同的人口统计变数来划分消费者群。具体变量包括年龄、性别、家庭人数、收入、职业、宗教信仰、国籍和民族等。如根据不同的收入水平,对高收入群体开发高档商品房，对工薪阶层开发经济适用房。其实房地产行业已经出现了明显不同的战略集团，即客户导向型战略集团和土地导向型战略集团，前者又可分为规模复制型和项目定制型，以特定的客户群体为目标，在土地购买、产品设计、价格确定以致物业服务方面都有确定的定位和协调一致的要求，土地导向型企业则根据地块的位置进行差异化客户定位11。房地产业中的万科这样内部管理严谨、内部运营基本实现了标准化的房地产企业更适用于客户导向型战略。在房地产市场营销中企业并不排斥产品的差异化，相反正是因为产品的个性化定制缩短了产成品交付到客户的时间12。其次中国的房地产业目前已经出现了异地复制，最典型的是万科城市花园等品牌产品已经在不同城市复制。再次从房地产企业的主要产品住宅来看，客户细分的基础除了目前大肆炒作的概念外，还可以按消费者的生命周期来分，如单身、没有小孩的夫妻家庭、有小孩的家庭、空巢家庭等。 2.3 典型案例介绍及分析万科1988年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势：文化品味、物业管理、企业形象、售前（售后）服务、社区规划、环境景观。无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。发展之初经过认真的市场调研, 万科将客户群细分为5类：（1） 社会新锐，即工作3到5年，有一定的积蓄和经济基础的年轻人；（2）核心家庭，家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以“望子成龙型”为主；（3）活跃长者，有着足够的经济的实力，退休的老人，同时又关心自己老年生活（4）社会标签，成功人士，追求毫宅的人。不是万科的主力目标客户。（5）经济务实型，拆迁后需要新的房子生活的人群。 最终万科确定了这样的目标消费者人群：他们追求身心的平衡,生活在快节奏的社会里,每天工作繁忙,可是在下班之后,他们还是会找消遣,把自己放松下来,喜欢按照自己的理想来营造属于自己的生活空间,懂得用不同的方式去平衡自己的身心。在充满压力与竞争的世界里,他们渴望拥有一片属于自己的净土,在那里能完全地放松,享受情感与精神的交流。针对这一目标群体,万科将目标市场定位于商品住宅的主流购买群体白领人士 ,其主要消费特征为注重生活品质,购买能力稳定,购买需求受房地产景气周期的影响较小。这一目标市场定位使公司面对的市场风险远低于高档住宅的开发商。在深圳开发的天景花园、威登别墅以及上海的西郊花园是万科涉足房地产行业最早的项目,在商品房市场刚刚启动的当时,万科产品以优美的环境,小而精的设计以及亲和的物业管理,受到追求生活质量的人们的普遍认可。万科明确提出,建筑规范仅是设计的边界,而设计的内涵必须来源于目标市场需求和设计师因地、因人制宜基础上的创造 把现代营销观念应用于项目的策划过程中。来自社会和消费者市场的营养和灵感才能使万科之树常青。万科提出“有什么样的人，就有什么样的生活。有多少种生活，就应有多少种居住空间。”万科，为生而不同的人设计各不相同的住宅，四大产品系列GOLDEN、CITY、TOWN、TOP，为四种不同的生活状态服务，全程关怀生命，相伴每段人生的居住理想。在四大类型中，前三类以地理位置（距市中心的远近）为划分依据，交通便捷度与配套完善度随之降低。第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补。在各种类型的产品中，万科已经形成了相对稳定的系列：万科城市花园、四季花城、花园新城。不同系列的产品各具特色，但始终保持清新、活泼、温馨、体贴的一致风格。3 房地产营销实施市场细分理论存在的问题及解决的对策3.1 房地产营销中应用市场细分理论存在的问题对市场的细分是营销的首要步骤，也是目前房地产业比较薄弱的部分。事实上，成熟房地产的重要市场特征就是市场的细分化。这是市场研究中最基础的东西，不是可做可不做的。万科从进入房地产行业以来就已经开始注意细分化，将市场定位于某一客户群体，并为这一特定的群体提供有针对性的服务。但是整体水平还与国外成熟市场的水平存在很大差距，基本上只是停留在明确一些项目客户层的概念，没有进一步细分到特定群体，准确找到客户定位，并有针对性量身定做合适产品。需求的细分会进一步导致供给市场的细化。现在房地产市场细分上主要的问题有以下几个方面：1、市场过度细分，造成潜在消费者的流失。由于营销者对细分市场了解不够深入，没有发现细分市场间的联系，造成对市场过度细分。2、重视后期销售，不重视前期的市场细分定位策略。虽然不少房地产开发商深知营销在房地产开发中的重要性，但他们并不真正知道什么是营销，什么是营销组合战略，不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。3、不重视楼盘差异化营销，没有把产品的特征和目标市场的需求联系起来。房地产产品的固定性、地区性、个别性、复杂性、稀缺性等特征造成房地产市场的需求具有明显的地区性特征，每个城市和每个城市的不同区域，因为政治、经济、文化、风俗、居民文化素质、收入水平方面的差异，造成老百姓的购房需求有很大的不同。4、没有分析细分客户的需求，而热衷于概念炒作。“概念”这个词语在这几年已经被人滥用得不能再滥了，但是依然是众商家、策划公司追逐的热点。为何呢？因为大家发现现在产品同质化严重的今天挖掘产品概念，通过概念来拓展细分市场，已经成为产品成功的最后一根救命稻草。找不到好的概念来宣传，细分不到一个准确的市场，想要做成功产品简直难上加难。事实上，当今市场上有名的楼盘没有一个不是靠好的概念来支撑的13。比如绿城的“桂花城”，中国海外的“中海名城”，万科的“城市花园”“奥园”等等，无不是通过一个新概念、好概念成功打开场，然后在概念引导下细分市场，从而成为领导品牌，成熟辉煌的。3.2 解决问题的相应对策随着房地产市场的渐趋成熟，必然使房地产市场的细分进一步加剧。不同的房地产企业将根据各自的市场定位，为特定的消费人群提供个性化的服务，房地产市场细分将得到发展。面对蓬勃发展的市场，房地产经纪企业如何在市场中寻找最佳的切入点和结合点，是其在市场中站稳脚跟的关键。随着房地产市场竞争加剧，市场细分已愈来愈明显，而市场细分中出现的问题也越来越突显，如何解决市场细分中存在的问题，已经成为每个房地产企业在市场细分取得成功的基础和前提。（1）对细分市场进行整合房地产企业对市场过度细分，不利于营销工作的开展，因此必须对细分市场进行整合。由于我国目前准富裕阶层的出现为处于极度市场细分状态的企业提供了新的增长机会，但是增长的最佳机遇并不在于对市场的进一步细分，而在于重新界定一个大众市场中心原则仍然是以规模化生产方式，向大量不知名的消费者销售产品。房地产企业并不是要简单地回到传统的大众营销模式上去，而是建议采取一种新方法，以准富裕阶层这一新的大众市场为目标，把营销基本要素重新组合。未来市场细分的思路是：对于传统的高端以及中低端消费者群体，将过细的细分市场进行整合，提炼消费者需求的共同点，相应地通过广告、公共关系等手段达到准确定位的目的，开发我国刚出现的准富裕阶层市场并按照大众营销的基本要素运作该市场。（2）在开发前期为市场细分作准备为了后期销售的有利开展，在房地产开发的前期就应该为市场细分作必要的准备。企业应该根据需要选定产品市场范围，首先列举潜在顾客的基本需求，然后分析潜在顾客的不同需求，接着舍去潜在顾客的共同需求，进一步认识各细分市场的特点，最后选择目标市场、设计市场营销策略。通过分析可以发现有得客户的细分市场不止一个，企业为了有效利用有限的资源，必须对其赢利性进行排序，选择目标市场制定营销策略（3）重视楼盘的差异化在房地产产品销售时，要重视楼盘差异化，充分了解目标市场的需求，结合需求突出产品的特征。由于房地产产品价值量大、生产周期长、可变动弱的特征，因此在房地产产品开发前期就应该作全面的市场调研，选择准确的细分市场，分析细分市场的需求。要从目标市场的需求，突出产品的特征。把产品的特征与目标市场的需求紧密联系起来。（4）在实施“概念”的同时，要真正关注客户“概念”营销是当今房地产市场中必不可少，但是也要做到适可而止。房地产就是推销概念，通过“概念”来制造卖点，通过“概念”来引导需求并创造需求。但是不少开发商缺乏诚信意识，在炒作“概念”时夸大其词，广告宣传不实事求是，这些不实广告和虚假广告不仅损害了消费者的利益，而且也影响了开发商的企业形象，“概念”炒作起到了适得其反的效果。所以即使是“概念”也要实事求是。 4 结语随着我国房地产业和房地产市场的持续发展，房地产市场营销日益为人们所重视。由于我国的房地产市场正处于发育阶段，市场需求的多样化也不是那么十分明显。市场细分并不是营销战略的目的，而是了解和把握市场、增强营销主动权的重要手段