企业信息化建设中的营销体系变革和创新.doc

企业信息化建设中的营销体系变革和创新内容摘要:企业的信息化建设是时代发展的必然趋势,它不仅是信息技术在企业中的应用,更推动了营销体系的变革和创新,本文以理论和实践相结合的方法,从系统的角度分析探讨企业信息化建设中营销体系的变革和创新的深层次原因和发展方向。 关键词:企业信息化 ERP 营销体系 变革和创新 在企业现代化进程中,企业的信息化建设是十分重要和关键的,企业信息化建设通常指的是企业实施ERP(企业资源计划)项目,以及围绕ERP对企业所进行的业务流程的再造、组织机构重构、管理体制的创新、企业文化的升华等各方面的建设,ERP项目不仅是技术的转型,它还对企业的营销体系产生革命性的变革。 营销理论的变革和创新 ERP是系统论指导下,将信息技术运用于企业生产运行管理的系统工程。一方面,系统会受到环境的影响和制约,要适应环境;另一方面,系统又具有相对独立性和能动反映性,能反作用于环境,并改善环境。以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的营销活动,则信息化条件下的企业营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织各个层次的关系、网络和互动行为的协调组合与集成,在建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益群体的关系活动中,成功的协同合作是其关键因素。 企业在ERP信息化建设中所创新和应用的营销理念,应是一个系统化地融合贯通了4P(产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion) 、4C(顾客的需求和期望Customer、顾客的费用Cost、顾客购买的方便性Convenience、顾客与企业的沟通Communication)、4R(顾客关联Relativity、快速反应Reaction、和谐关系Relation、效益回报Retribution)等各种营销理论要素于一体的,构建在信息平台上的,以协同关系为基础的,着眼于系统全局的营销思想;并将营销理念的重心和关注点从企业延伸到顾客核心利益的深度,将顾客的需求和利益最大化放到头等的位置,以追求顾客价值实现为出发点,通过企业和顾客的不断交流,企业清楚地了解每个顾客的个性化4C需求后,以4R的营销模式为指导,再做出相应的使企业利润最大化的4P营销决策,形成以竞争为导向、以顾客需求为导向,在新的层次上来整合企业各种资源为特点的、新的企业营销理论。 营销体系的变革和创新 过去企业对营销体系的作用和职能并没有真正的得到认识和重视,也没有建立市场导向的经营模式,其中一个重要的表现就是企业以前的营销体系不完善,营销理念落后,整体营销能力较弱,实际的生产经营以内部导向为主。企业以实施信息化建设为契机,对营销体系进行重新规划,构建一个以市场为导向,拥有强大营销能力的营销体系。因此,在企业信息化建设中,营销体系的作用和使命也正发生重大的变化,由原来与其它部门平行,演变成为企业当中的核心部门。 信息化营销体系的使命和职能是在高效集成的管理信息平台上,主导生产运行,根据市场销售需求制定生产计划,实现销售订单与生产计划的有机衔接。在ERP系统内,直接下达计划到各生产部门。而且管理者可通过ERP系统中的生产制造系统、生产管理系统(包括质量、计量、工厂/设备维护)、综合查询系统、财务系统、销售系统等,及时了解和分析市场需求状态和企业生产经营业务运作的实时状态,将企业的生产能力转化为市场竞争优势。 在信息化企业当中,营销体系正变为企业制定发展战略的重要决策参谋部门和战略落实的关键实施部门,这也是企业战略赋予营销体系的重要使命。 企业领导者在做战略决策时,必须对市场发展趋势有清晰认识,必须有充足、准确、及时的市场信息,而营销体系是企业赖以了解外部环境,特别是市场环境的重要窗口,信息化营销体系中的客户关系管理(CRM)、电子商务(EC)、数据挖掘(DM)、销售智能分析(OSA)系统等,为企业高层提供了包括环境分析、市场需求分析、企业能力分析、竞争对手分析等重要决策参考信息。 营销战略的变革和创新 企业营销战略的制定,要充分考虑相关的制约因素,企业信息化建设的完成即应用ERP后,营销体系作为企业生产能力和市场需求的联系纽带,其功能得到了极大的增强。在信息化平台上,企业通过对信息资源充分利用和挖掘,打破了企业内部各部门以及企业内部和外部环境的信息隔阂,在数字化的虚拟世界构建网络的同时也构筑了现实世界的新型企业与客户关系密切网。企业通过互联网电子商务实行一对一交互传播信息,信息反馈传播突破时空界限,解决了信息不对称的矛盾,随着营销战略的约束条件发生了变化,企业的营销战略也随之改变。 信息时代,企业营销战略的变革和创新将体现在竞争中,利用信息技术来建立和维持与消费者关系。企业竞争将从争取市场份额转向争取客户,由强调市场占有率转变为强调顾客占有率,即企业赢得顾客终身合作购买的百分比。 长期、持续的顾客关系将成为企业重要的竞争资源,据美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出,重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%的利润,固定客户数每增长5%,企业利润则增加25%。因此,与选择目标市场相比,企业应该更重视对顾客的识别,找到最符合企业利益的顾客群体,并保持与这些顾客的长期关系。企业不仅要发现顾客的需求,还要保持与顾客的长期对话,将顾客需求应用到产品开发和生产过程中。 信息化的企业营销战略的核心关注点具体体现在四个方面: 快速反应 快速反应(Reaction),是指以快速响应顾客需求为导向来求得企业的生存与发展。在ERP系统平台上,敏捷营销是实现目标的最佳方式。敏捷营销是企业在高度信息化、高度技术创新和目标市场信息特征迅速变化的外部环境中,努力做到比竞争对手更快、更有效、更准确地满足消费者个性化、多层次、多样化需求的一种全新的营销方式。 顾客关联 顾客关联(Relativity),是指企业以种种方式在供需之间形成价值链,与顾客建立较为固定的互需、互助、互求的关联关系。要提高顾客的忠诚度,就要以有效的方式在业务、产品、需求等方面与顾客建立长期的关联,将顾客流失的可能性尽量减少。具体的措施有:其一,顾客增值关联,即给顾客创造了更高价值的产品、服务和信息的组合体,其目标直接指向顾客利益的增值;其二,定制营销,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据顾客的特定需求来进行市场营销组合。 和谐关系 和谐关系(Relation),是指通过建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益群体的关系活动,在顾客满意、社会满意和员工满意的基础上构建各方满意的关系,以忠诚守信优质服务、创品牌的方式,使企业的营销目标在与各方的和谐关系中得到实现。 效益回报 效益回报(Retribution),即营销体系的效益实现途径的变革。一方面,回报是维持市场关系的必要条件;另一方面,追求回报是营销发展的动力,营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。在信息化企业中,其效益主要通过两个途径来实现:通过积极的市场行为来增加销售,或者通过完善的运营控制来降低成本。这两个途径可以分别落实到以营销网络优化策略来增加销售和以供应链优化策略来降低成本上。 营销网络优化策略包括捕捉吸引力大、竞争力强的细分市场,面向不同客户群体、针对不同产品制定营销策略,规范价格管理、信用管理、协调促销投入与货源投入,提高渠道销售效率与盈利水平,针对不同渠道提供不同的产品组合,优化企业市场营销网络结构等等。用供应链优化策略降低成本,包括缩短交货期,节约资本成本,降低销售成本和分销成本,降低储运、采购和库存成本等等。 营销体系组织架构的变革和创新 企业实施了ERP以后,营销部门的组织架构也应发生变化。组织架构变革的重点是要在ERP系统的平台上,依靠对信息流的管理和控制,强化对销售系统整体及信息流、物流、资金流和人员的管理、控制、组织、协调,从而达到提高产、销协调的效率,提高客户满意度和对市场的反应速度,增加销售量,提高市场份额的目的,并依此设计新的组织架构。 一方面,要围绕ERP系统中营销管理的信息流、业务流程来构建新的组织架构单位和部门。如许多企业销售公司内部没有市场调研和信息管理部门,往往只有一个综合管理部,其管理职能不完整、不成体系,只能在局部给销售工作提供一些帮助和管理。因此,在营销体系组织机构设计中对市场营销部的职能应进行重新规划,增加市场部信息中心。其职能主要包括:信息收集和整理工作、市场分析工作、市场策略和销售政策制订、销售政策执行监控等等。另一方面,对原有的、需保留的销售公司各部门职能也应重新进行审核和安排。如调整计划管理流程,由销售公司主导制订生产计划,改革产品价格管理流程,销售公司参与价格制订,增加成品库管理职能,增加售后和投诉管理职能,规范基础营销工作,做好市场信息收集、合同管理和客户管理等等。 除此之外,在没有ERP的企业里,营销体系只是企业的一个部门,而且和其它部门联系不密切。在一个信息化的企业当中,企业的每一个部门、每一个员工都可以通过ERP系统和顾客密切相连,都应当树立为市场服务、为客户服务的全员营销意识,把自己完全看作是营销体系中的一分子。 遵从这样的观点来看待和企业实际营销能力关系密切的各环节,如企业的计划系统、组织系统、财务系统、产品研发系统,都应该纳入营销体系中,从系统功能的角度来构建信息化营销体系。 营销体系已不是传统意义上的销售部或者销售公司,在ERP系统数据集中处理的基础上,从全系统功能整合的模式来构建营销体系,则几乎囊括了企业当中所有最重要部门的相应职能,并将它们有机地整合在一起,以便充分发挥各部分乃至整个营销体系的效能。 参考文献: 1.(美)艾略特艾登伯格.4R营销. 企业管理出版社,2003 2.(美)科特勒.营销管理(第11版).上海人民出版社,2003 3.苏选良.管理信息系统.电子工业出版社,2003 劳德诺又道：“当时我问师父：林家这辟邪剑法威力很大么？青城派为甚么这样用心修习？师父不答，闭眼沉思半晌，才道：德诺，你入我门之前，已在江湖上闯荡多年，可曾听得武林之中，对福威镖局总镖头林震南的武功，如何评论？我道：武林中朋友们说，林震南手面阔，交朋友够义气，大家都买他的帐，不去动他的镖。至于手底下真实功夫怎样，我不大清楚。师父道：是了！福威镖局这些年来兴旺发达，倒是江湖上朋友给面子的居多。你可曾听说，余观主的师父长青子少年之时，曾栽在林远图的辟邪剑下？我道：林林远图？是林震南的父亲？师父道：不，林远图是林震南的祖父，福威镖局是他一手创办的。当年林远图以七十二路辟邪剑法开创镖局，当真是打遍黑道无敌手。其时白道上英雄见他太过威风，也有去找他比试武艺的，长青子便因此而在他辟邪剑法下输了几招。我道：如此说来，辟邪剑法果然是厉害得很了？师父道：长青子输招之事，双方都守口如瓶，因此武林中都不知道。长青子前辈和你师祖是好朋友，曾对你师祖说起过，他自认这是他毕生的奇耻大辱，但自忖敌不过林远图，此仇终于难报。你师祖曾和他拆解辟邪剑法，想助他找出这剑法中的破绽，然而这七十二路剑法看似平平无奇，中间却藏有许多旁人猜测不透的奥妙，突然之间会变得迅速无比。两人钻研了数月，一直没破解的把握。那时我刚入师门，还只是个十来岁的少年，在旁斟茶侍候，看得熟了，你一试演，便知道这是辟邪剑法。唉，岁月如流，那是许多年前的事了。”林平之自被青城派弟子打得毫无招架之功，对家传武功早已信心全失，只盼另投明师，再报此仇，此刻听得劳德诺说起自己曾祖林远图的威风，不由得精神大振，心道：“原来我家的辟邪剑法果然非同小可，当年青城派和华山派的首脑人物尚且敌不过。然则爹爹怎么又斗不过青城派的后生小子？多半是爹爹没学到这剑法的奥妙厉害之处。” 只听劳德诺道：“我问师父：长青子前辈后来报了此仇没有？师父道：比武输招，其实也算不得是甚么仇怨。何况那时候林远图早已成名多年，是武林中众所钦服的前辈英雄，长青子却是个刚出道的小道士。后生小子输在前辈手下，又算得了甚么？你师祖劝解了他一番，此事也不再提了。后来长青子在三十六岁上便即逝世，说不定心中放不开此事，以此郁郁而终。事隔数十年，余沧海忽然率领群弟子一起练那辟邪剑法，那是甚么缘故？德诺，你想那是甚么缘故？“我说：瞧着松风观中众人练剑情形，人人神色郑重，难道余观主是要大举去找福威镖局的晦气，以报上代之仇？师父点头道：我也这么想。长青子胸襟极狭，自视又高，输在林远图剑底这件事，一定令他耿耿于怀，多半临死时对余沧海有甚么遗命。林远图比长青子先死，余沧海要报师仇，只有去找林远图的儿子林仲雄，但不知如何，直挨到今日才动手。余沧海城府甚深，谋定后动，这一次青城派与福威镖局可要有一场大斗了。“我问师父：你老人家看来，这场争斗谁胜谁败？师父笑道：余沧海的武功青出于蓝而胜于蓝，造诣已在长青子之上。林震南的功夫外人虽不知底细，却多半及不上乃祖。一进一退，再加上青城派在暗而福威镖局在明，还没动上手，福威镖局已输了七成。 倘若林震南事先得知讯息，邀得洛阳金刀王元霸相助，那么还可斗上一斗。德诺，你想不想去瞧瞧热闹？我自是欣然奉命。师父便教了我几招青城派的得意剑法，以作防身之用。” 陆大有道：“咦，师父怎地会使青城派剑法？啊，是了，当年长青子跟咱们祖师爷爷拆招，要用青城派剑法对付辟邪剑法，师父在旁边都见到了。”劳德诺道：“六师弟，师父他老人家武功的来历，咱们做弟子的不必多加推测。师父又命我不可和众同门说起，以免泄露了风声。但小师妹毕竟机灵，却给她探知讯息，缠着师父许她和我同行。我二人乔扮改装，假作在福州城外卖酒，每日到福威镖局去察看动静。别的没看到，就看到林震南教他儿子林平之练剑。小师妹瞧得直摇头，跟我说：这哪里是辟邪剑法了？这是邪辟剑法，邪魔一到，这位林公子便得辟易远避。”在华山群弟子哄笑声中，林平之满脸通红，羞愧得无地自容，寻思：“原来他二人早就到我局中来窥看多次，我们却毫不知觉，也真算得无能。” 劳德诺续道：“我二人在福州城外耽不了几天，青城派的弟子们就陆续到了。最先来的是方人智和于人豪二人。他二人每天到镖局中踹盘子，我和小师妹怕撞见他们，就没再去。 那一日也是真巧，这位林公子居然到我和师妹开设的大宝号来光顾，小师妹只好送酒给他们喝了。当时我们还担心是给他瞧破了，故意上门来点穿的，但跟他一搭上口，才知他是全然蒙在鼓里。这纨裤弟子甚么也不懂，跟白痴也差不了甚么。便在那时，青城派中两个最不成话的余人彦和贾人达，也到我们大宝号来光顾” 陆大有鼓掌道：“二师哥，你和小师妹开设的大宝号，当真是生意兴隆通四海，财源茂盛达三江。你们在福建可发了大财哪！”那少女笑道：“那还用说么？二师哥早成了大财主，我托他大老板的福，可也捞了不少油水。”众人尽皆大笑。劳德诺笑道：“别瞧那林少镖头武功稀松平常，给咱们小师妹做徒儿也还不配，倒是颇有骨气。余沧海那不成材的小儿了余人彦瞎了眼睛，向小师妹动手动脚，口出调笑之言，那林公子居然伸手来抱打不平” 林平之又是惭愧，又是愤怒，寻思：“原来青城派处心积虑，向我镖局动手，是为了报上代败剑之辱。来到福州的其实远不止方人智等四人。我杀不杀余人彦，可说毫不相干。” 他心绪烦扰，劳德诺述说他如何杀死余人彦，就没怎么听进耳去，但听得劳德诺一面说，众人一面笑，显是讥笑他武功甚低，所使招数全不成话。只听劳德诺又道：“当天晚上，我和小师妹又上福威镖局去察看，只见余观主率领了侯人英、洪人雄等十多个大弟子都已到了。我们怕给青城派的人发觉，站得远远的瞧热闹，眼见他们将局中的镖头和趟子手一个个杀了，镖局派出去求援的众镖头，也都给他们治死了，一具具尸首都送了回来，下的手可也真狠毒。当时我想，青城派上代长青子和林远图比剑而败，余观主要报此仇，只须去和林震南父子比剑，胜了他们，也就是了，却何以下手如此狠毒？那定是为了给余人彦报仇。可是他们偏偏放过了林震南夫妻和林平之三人不杀，只是将他们逼出镖局。林家三口和镖局人众前脚出了镖局，余观主后脚就进去，大模大样的往大厅正中太师椅上一坐，这福威镖局算是教他青城派给占了啦。”陆大有道：“他青城派想接手开镖局了，余沧海要做总镖头！”众人都是哈哈一笑。 劳德诺道：“林家三口乔装改扮，青城派早就瞧