深圳湾1号营销策略课件.ppt

中原地产公司介绍,中原集团简介,中原集团的旗舰品牌中原地产创立于一九七八年，经过接近三十多年的发展，迄今已构建成以地产服务为主体的领袖企业。中原集团目前拥有员工两万余人，跨地域分行超过一千间，香港、澳门、台湾、新加坡及中国内地三十多个城市都已设立分公司。中原地产已成为中、港两地最具规模的地产代理机构。,中原集团董事局主席黎明楷先生,中原地产创办人施永青先生,中原中国：我们有最庞大的全国网络，更加了解市场！,中原在大陆已拥有超过36家分公司,深圳中原：连续十二年居深圳房地产市场NO。1！,中原集团2011年累计收佣88.5亿；中原集团2011年内地新房销售1300亿；深圳中原2011年代理销售金额274亿；,12年市场NO.1地位！,2011年深圳本部代理销售金额274亿，代理销售面积134.9万平方米。,其中豪宅占总销售金额80%，,高端客源总量215309批！,2011年，中原二级市场占有率，突破50%！,五大豪宅板块操作程中，中原积累数十万客户，市场占有率超80%！,香蜜湖,华侨城,后海湾,中心区,红树湾,东部沿海,中原三级市场，把握全市最核心、最高端、最顶级、最多客户资源的专业公司！,截至2011年底，中原中国在大陆已拥有36家分公司，其中，华南区拥有超过800家分行，涵盖住宅、商铺、写字楼等地产领域；全面覆盖并占领深圳传统豪宅区域，据统计，豪宅区域中原二手成交近70%。,多年来，中原始终专注于建立强大的客户资源平台，其中，280家地铺分行，近5000名三级销售精英，客户资源遍布深圳各大区域角落！,【深度挖掘客户资源库构建CCES数据库营销系统】,销售员不仅仅停留在掌握静态的客户，动态的变化才是他们的重点，中原地产构建CCES数据系统，实时了解客户动向，深度挖掘客户即时需求，务求让所有豪宅客户资源为项目所用。2011年，深圳中原代理销售楼盘80多个，其中豪宅楼盘60多个，占深圳豪宅市场的80%。750万豪宅客户资源整体，为项目销售做有力支持。,客户资源：CCES客户管理系统-深圳750万客户数据有效运用！,拥有这么好的平台资源，这么多成功的豪宅操盘经验，中原是如何充分运用自身资源的了？,目前，中原在深圳全市共代理楼盘81个，二级市场一线销售顾问近600名，五大豪宅板块历史累计到访总客量339712批，累计成交500-1000万总客量9518批，成交1000-3000万总客量3960批，成交3000万以上总客量463批。,中原二级市场，不放过任何上门客！,中原三级市场，扫尽深圳所有豪客！,备注：五大豪宅片区，指福田中心区、香蜜湖、华侨城、后海湾、红树湾,目前，中原在深圳全市共有分行280家。近5000名三级销售顾问，遍布深圳各大区域街道；中原预计，仅五大豪宅片区的160家分行，就掌握了深圳近80%豪客！正常，平均每个分行带客3批，三级市场带客量将达到480批。,迄今为止，中原已积累超过10多年外销经验，其中成功操作过的案例：白朗峰、中山雅居乐、星河华居、金域蓝湾、金色都汇、御风庭、置地逸轩、新银座华庭、京基御景华城、世金汉宫、金中环、佳兆业中心、皇御苑、里奥的花园、红树西岸、金地名津,中原集团在香港旗下的地铺遍布香港、九龙及新界各区市场占有率高于百分之三十以上。中原地产地铺:210间利嘉阁地铺:80间(庞大的地铺网络，无疑是推广內地楼盘最好的渠道。),中原外销，深圳十年蝉联第一！,全国首创跨境营销,辐射香港，外销十年第一,16年，750万客户积累,近280家三级地铺遍布深圳,超过5000名的三级市场销售员,超过600名的二级市场销售员,超8年的二三级市场联动经验,市场联动转介,成功联动项目超200个,中原拿手绝技,10多年的深港联动经验,难道我们所拥有的，和运用的，仅仅是中原的客户资源吗？,当然不止。,中原豪宅操盘大赏,大格局之后海深圳湾,“20082009年经典案例后海湾之【卓越维港】”,2008年6月15日，第一次开盘，别墅销售7亿2008年8月3日，第二次开盘，高层销售9亿2008年8月，第三次开盘，高层销售9.15亿,2003年以来，全市唯一一个单月套数、冠军、金额三料冠军深圳史上第5个当年销售额过20亿项目开启后海湾板块领涨时代,2009年最具影响力科技智能大宅2009年深圳销售排名第二三个月连续三次开盘即售罄全年实现40亿销售额,“2009-2011年经典案例后海湾之【三湘海尚】”,“2009-2011年经典案例后海湾之【宝能太古城】”,创造单日销售近15亿神话09年第三季度深圳楼盘成交龙虎榜冠军销售1100套全年实现25亿销售额,2009年12月29日开盘，至今总销售额达到17亿破别墅10万/平米全城价格天花,“2010年经典案例后海湾之【鸿威海怡湾】”,“2006-2010年经典案例后海湾之【半岛城邦】”,销售面积3.1万平方米营业金额突破7亿09年深圳全市销售金额冠军,深圳首个六星级会所项目深圳最大水景幕墙项目全年突破20亿销售额,“20082009年经典案例后海湾之【皇庭港湾】”,“2009-2010年经典案例后海湾之【君汇新天】”,无推广的纯客源营销至今突破6亿销售额,“2009年经典案例后海湾之【曦湾】”,55天，高层单位完美售罄，160套单位实现4亿销售额；55天，逆市提价，创造标杆，单价创同期推售项目之最高别墅类产品单价破15万/平米,“2009年经典案例后海湾之【颐安阅海】”,2009年5月开盘一个月内即售罄单价近3万/平米板块客源的最大受益者,大格局之红树湾、侨城,深圳首个成功跨界导入香港、内地高端客群项目深圳史上首个年销售额突破30亿的地产项目中原总销售额40亿开启深圳科技豪宅时代,“2005-2009年经典案例之【红树西岸】”,经典案例华侨城片区之【“波托菲诺纯水岸”】,实现5.5万/均价，刷新同期高层价格标杆,“2008-2011年经典案例之【波托菲诺纯水岸】”,2009年10月31日，华侨城威尼斯酒店开盘，当天售罄，销售额15亿摆脱滞销困境，成功升级侨城客源,“2009-2011年经典案例之【首地容御】”,大格局之中央豪宅区,2007年，在十个月完成销售额15亿，实现圣莫销售历史上第一次华丽升级2009年，销售额24亿，成为深圳销售史上第六个单盘当年销售金额突破20亿的项目真正开启豪宅品牌营销下的客户经营时代,“2006-2011年经典案例之【圣莫丽斯】”,2008年，创造逆市营销奇迹，开盘月134套双拼、联排销售率达到88%2009年，中心区纯别墅豪宅双拼TH12万/平米，刷新豪宅价格标杆,“2008-2011年经典案例中央别墅区之【水榭山】”,深圳史上第三个全年销售金额突破30亿项目,“2009年经典案例中央别墅区之【星河丹堤】”,2009年开盘当月一期售罄销售金额突破4.6亿单价4万，创造区域价格标杆,“2009-2010年经典案例之【大中华国际金融中心】”,大格局之观澜塘厦板块,“2006-2011年经典案例之【观澜湖】”,2006年翡翠湾3小时销售103栋，总销售额10亿；长堤2小时销售168套，总销售额12亿，开盘总成交额纪录2006年1.013亿凤凰会馆别墅，最高成交单价纪录2007年上堤1.5小时尽销180套，总销售额9亿，开盘销售速度纪录2009年深圳三千万级物业成交之王！深圳2800万以上总价物业，观澜湖成交32套，占半壁江山观棠板块，因观澜湖之名，以项目定义板块，一直是豪宅高度,“2006-2011年经典案例之【观澜湖】”,2009年，东莞会所酒店公寓，3.5万/平米约200万总价单位，推出365套1周内尽销360套！中原全年销售额达10亿,首席山水文化大盘首创五进的文化会馆、类独栋的联排产品设计等多项产品创新首创跨界营销、话题营销在陌生的东莞区域，成功导入99%的深圳客，打破既有区域价格天花重新定义区域价值及板块概念,“2008-2011年经典案例之【万科棠樾】”,大格局之东部蓝色板块,经典案例东部片区之【天琴湾】,中国十大超级豪宅东部湾区顶级豪宅领军项目世界顶级双湾半岛别墅中国首例VIP空中看楼专线深圳唯一拥有私家直升机停机坪的别墅社区三期独立别墅实现深圳唯一“定制式设计”连续7年领衔南中国别墅价格标杆,经典案例东部片区之【天麓】,中国十大超级豪宅2008年，荣膺联合国“全球人居环境最佳社区”建构“世界级度假旅游目的地”的大品牌形象及“高端会议首选地”等多元形象。中原红皮书09销售单价、总额最高09年全年销售金额50亿，开盘当天销售17亿，3000万的房子一天售罄构建中原地产顶级物业服务体系,经典案例东部片区之【世纪海景果岭海】,中国十大超级豪宅南中国唯一同时拥有无敌海景、山景、高尔夫、游艇会的半岛纯别墅区。1.2万的私人沙滩和1.5公里的私家公路国家4A级景区内唯一半岛别墅,为您，我做到！,Chapter1,策略前的思考,Chapter2,策略思考与落地,策略立题问题切入点策略根本客户分析,客户策略和营销推广展示服务和价值演绎推售及价格策略,报告结构,Analyzesystem,定位：深圳湾一号到底拥有什么？它的拥有到底意味着什么？客户：深圳湾一号的目标客户是谁？在哪里？他们需要什么？营销：面对全国乃至全球顶级富豪，如何采用精准营销，逐个击破？,深圳湾一号的三个核心问题,Chapter3,附件,大前海是什么？起什么作用？,未来他将影响整个亚太地区甚至世界经济的走向！,它是特区中的特区！,它是国家级的战略中心！,它承载着深港共建国际大都会的重要使命！,金融总部商务区是驱动这艘庞大经济航母的引擎！,我们所在的金融总部商务区是什么？,同时，它又是整个珠三角唯一的国际滨海门户！,在这个金融总部商务区内，已经有华润、中石油、中海油等世界五百强企业进驻！,这一切都预示着总部经济的来临！,综合体时代的到来！,我们是这个片区内第一个综合体项目，我们占据区域内最核心的位置，金融商务区龙头。,总用地面积：13657.82总建筑面积：119343计容建面：70692容积率：4.63办公建筑：13500商业建筑：9800商务公寓：39790停车位：632个,基本指标,北区户型配比情况,我们的产品属性已然攀上深圳之巅,在此：深圳湾一号将引领深圳湾开启综合体时代的盛世元年！,策略前的思考,策略立题问题切入点策略根本客户分析,THEFUTUREWILLNOTBEWORTHEXPECTING未来不值得期待,IFITISNOTSURPRISINGENOUGHTOTHEREALITY如果它不足以震撼现实,西九龙,香港第一高住宅打破香港价格天花首个钻石式玻璃幕墙首个住宅采取甲级商厦标准独立尊属大堂及专梯,天玺国际地标极致豪宅,不再,不曾,建国门外大街,银泰中心首都CBD核心区地标性综合体,最显贵的黄金旺地长安街第一高全球顶级的柏悦府酒店CBD最豪华的公寓顶尖时尚的欧洲生活艺术中心最顶级的国际化团队,新北京地标新城市名片,集“城市资源”及“景观资源”的唯一性于一体,所有标志建筑近在咫尺方便快速到达上海最高雅时尚的去处360无障碍、全视野饱览百年繁华上海外滩,项目名称：汤臣一品开发商：汤臣集团汤臣海景花园有限公司建筑设计：台湾GDG建筑设计物业管理：上海大峰物业管理,陆家嘴,只献给巅峰世界的杰出人物,我们发现，他们是顶级豪宅，他们有一个共性，他们都身在一个拥有极致发展潜力及影响力的区位上，他们更是成为了所在城市向世界展示的焦点，一张城市响当当的名片。而深圳呢？,三湘海尚,天麓,纯水岸,水榭山,观澜高尔夫,深圳似乎豪宅满地，但却没有哪一个敢代言深圳；,因为他们，还不具备代言深圳这个国际大都市必备的“芯”,放眼深圳豪宅市场,天琴湾,应该具备哪些素质，才能站上世界之巅？,国际标杆豪宅KPI体系：,KPI体系,先天质素,极致高端的配套,绝对“第一排”景观,绝对唯一性地段,稀缺自然景观资源,“杆位型”绝对极致地段,后天条件,社会标准、局部极致亮点唯一化,强势品牌或大师手笔；,在公共空间、产品配置等方面超出同等级产品的社会标准；,建筑形式、物业服务、科技智能化等方面具有1-2个亮点；,深圳湾一号,配套,资源,大前海中心,区域,深圳湾双核中央,公园景观,世界级休闲配套,绝版大户,超五星级酒店,40万综合体,内湾景观,国际金融商务配套,四维立体交通,一线海景,产品,顶级物业服务,城市景观,项目价值树,国际化商业街区,本案核心价值体系,我们完全具备作为国际标杆豪宅应有的先天素质，我们是以与生俱来的综合性价值层级来奠定我们的核心价值体系，我们拥有一颗极致标杆的中国“芯”。,香港天玺,新加坡吉宝湾,香港贝沙湾,亚太一线城市国际顶级滨海商务综合体,上海汤臣一品,深圳湾一号,我们将成为：,深圳湾一号,我们将以天赋异禀的核心价值，站在巨人的肩膀上，像世界展示中华民族的辉煌,属性定位,世界湾.中国地标综合体,中国改革开放30年的时代巨献！,这个作品为谁而生？,思考：,决定项目价值的，不是单一方面的产品、地段而是“稀缺性”价值，也是购买人群的价值和价值观所呈现的。,什么人愿意为深圳湾一号买单？,针对本项目目标客户研究，共分成两部分：一、全国顶级豪宅客户分析二、深圳高端豪宅客户分析,研究方法：通过平台，采集北上深港同类产品成交客户共性数据分析,数据来源：中原全国数据平台,一、全国顶级豪宅客户分析,全国一线顶级豪宅客户-区域构成：,1、来源：客户群体国际化、来源渠道广泛,数据来源：中原全国数据平台,2、职位：私企业主、高管为主，实力雄厚,数据来源：中原全国数据平台,全国一线顶级豪宅客户-职务分析：,3、行业：集中在能源、房地产、贸易金融、高科技等,数据来源：中原全国数据平台,全国一线顶级豪宅客户-行业分析：,作为第一居所常住,第二居所,城市稀缺资源占有,私人会所、商务接待,银泰中心核心地段、便利交通、顶级酒店、物业服务,翠湖天地核心地段、高端品质、人性化户型设计,银泰中心核心地段、国际氛围、顶级酒店、顶级服务,银泰中心长安街一线景观、核心地段、顶级酒店,盘古大观600平米两居室、紧邻奥运场馆,汤臣一品大面积平层别墅、强调私密性的物业服务,天麓稀缺山海资源、顶级配套、顶级服务,天玺核心地段、顶级配套、无敌景观、顶级服务,波托菲诺核心地段、人文环境、便利交通、顶级配套,观澜高尔夫顶级配套、高尔夫景观、高端品质,4、置业目的：自住、商务接待、稀缺资源占有及投资,顶级豪宅客户对地标符号、城市资源、配套及服务档次表现出较高关注度，展现出顶级豪宅客户对于便利度及身份感的偏好。,5、购买关注点：地段、产品品质、稀缺资源、配套等,豪宅客户的需求由财富型到资源与功能型，现在正朝着个性化、艺术化方向发展,发展模式,购买需求,产品特点,豪宅标签,代表项目,客户宣言,财富驱动,功能驱动,艺术化定制化驱动,奢侈,星河湾阳明山庄,买稀缺、买资源,高端材质,我有钱,区域、舒适,买地段,银泰中心凯旋门,户型功能细分、会所、园林、服务,我有身份,买身份、买服务,设计元素、人文理念,软财富,我有品味,汤臣一品天玺,6、豪宅理念：个性化、艺术化趋势,1、来源：客户群体国际化、来源渠道广泛2、职位：私企业主、高管为主，拥有极强的购买力；3、行业：集中在能源、房地产、贸易、金融、IT等；4、置业目的：自住、商务接待、资源占有为主；5、置业关注点：区域、配套、资源、服务、及安全性等；6、豪宅理念：呈现个性化、艺术化趋势；,全国一线顶级豪宅客户小结,数据来源：中原全国数据平台,分析中发现，顶级豪宅的标杆产品基本都是由财富快速增长型客户购买为主，这在本项目标杆产品的客户构成上，给我们以启示。,针对本项目访谈中原高端优质客户共34批,二、深圳高端豪宅客户分析,年龄结构：主要集中在40岁-50岁，置业群体趋于成熟化；教育背景：大部分学历并不高；出国经历：大多有出国经历，其中生意往来占比最大。,中原顶级豪宅成交客户特征1：个人背景40-50岁城市主流财富人群/视野广，前瞻性强；,来深年限：10-20年为主，熟悉片区规划，见证区域成熟的过程，对深圳湾豪宅片区有一定了解；客户来源：客户多为深圳新移民，即早年从内地其它省市或广东其它市来深圳的人士，其次为部分香港客户和内地客户；居住地点：客户主要来自于南山，其次为福田中心区和香蜜湖传统豪宅区，再次为宝安观澜高尔夫。,中原顶级豪宅成交客户特征2：区域分布来深10-20年，深圳的第二代移民，以福田、南山为中心，关内范围扩散分布；,中原顶级豪宅成交客户特征3：职业背景贸易、制造业、金融、IT等深圳主流行业为主；其中80%以上为企业创办人、企业合伙人；,从家庭结构来看，5人的家庭结构所占的比例最大，超过50，其次为4口之家。客户基本上均有3次及以上的置业经历，其中部分客户置业次数超过10次。,中原顶级豪宅成交客户特征4：家庭结构多数家庭结构较为复杂，多为5口之家或4口之家，置业经历丰富，次数多为3次及以上；,中原顶级豪宅成交客户特征5：置业偏好：购买顶级豪宅物业主要为1、自住兼投资占45%2、自住兼商务接待占38%3、其他目的（收藏、投资等）占17%置业关注点排序：1、产品舒适度及私密性、2、项目景观资源、3、区域升值潜力、4、建筑质量和开发商品牌、5、物管安防服务及周边配套服务、,顶富阶层：40-50岁，私企业主或者企业合伙人，城市中的顶尖力量；豪宅区域：以福田、南山为主，向福田中心区和香蜜湖等传统豪宅区发散；国际观：普遍具有国际化视野，认可繁华的都市生活，骨子里也有着难以磨灭的人文情怀；生活态度：要求高品质和舒适的生活质量，追求健康生态的人居生活方式，对产品细节极为在意。资源占有欲：追求顶级生活方式，强调对稀缺资源的绝对占有；,中原顶级豪宅成交客户特征小结：,客户案例：中信红树湾顶复业主,客户情况：30多岁，老公做生意的，经济实力很强，在深圳有多套房产。置业情况：住在中信红树湾的顶层复式，4800万并在圣莫丽斯有5套联排别墅。曾斥资3000万购买16套宝能太古城产品。客户语录：住别墅太小，宝能的楼王面积太小了，看过半岛城邦400那种，基本够住但太不上档次了。想要一套非常非常有面子的房子！,自住兼投资,黄小姐,客户案例：观澜高尔夫大宅样板房客户,客户情况：石先生，东北人，做保健品生意，公司总部在杭州，香港设有分公司，着装随便、低调，偶尔带家人来住。置业情况：购买观澜高尔夫大宅，700多平米精装房，成交总价3900多万的样板房，看中了观澜湖的大配套，大环境，还算阔绰豪气，离香港也比较近。客户语录：我看过天麓，风水不适合我，你们这套如果4000万可以的话，我立刻刷卡。我买来自住的，我自己不喜欢打高尔夫，但这里环境挺好，离香港挺近，这里的豪气是深圳很多楼盘都没有的。,自住,石先生,客户情况：陈生，年龄，深圳某上市公司老板，来深20余年，置业无数，陈太常住银湖，为人理性、低调，但在圈内希望得到认可。置业情况：公司购买，商务接待，兼作集团高层开会、度假。陈总非常理性，在目前市场下更愿意投资生产而非消费领域，但需要一个大平面的发挥商务接待功能的会所，可用面积需左右，可惜市场找不到，水榭山双拼打通还可以满足。客户语录：因为购买后做企业接待，必须要求项目必须够牛，因为企业接待的人不仅是国内的人，还有境外的人，我在城市中要找一个具有城市代表性的地点接待我的贵宾，我购买水榭山的原因，主要是水榭山有山水资源、生态环境，其次，看重水榭山的开发商品牌效应。之前我也购买了天麓，天麓的开发班底也很好，东部华侨城开发商出身好，一直做旅游、豪宅，值得信赖。,商务接待,陈生,客户案例：水榭山双拼别墅客户,“他们是阅历丰富，眼界开阔，有思想的，趋于国际化的”“他们是城市的精神贵族，资本的掌控者，在各自领域有着让人敬仰的地位”“他们有着自己的圈子，圈子活动是他们生活的重要组成部分”“他们始终保持着与自身身份相匹配的生活方式与居住品味，极其强调尊贵感”,他们是城市趋势的主宰者,通过访谈得知,提及项目：深圳：香蜜湖一号、雅颂居、波托菲诺杭州：万象城北京：柏悦居、昆仑公寓、银泰中心香港：天玺、凯旋门、贝沙湾美国：曼哈顿公寓英国：海德公园一号,他们已经历尽繁华，阅尽豪宅,通过访谈得知,都是世界知名的豪宅,投资趋向：不再一味追求短期回报，而是将物业作为一种资产长期持有，更看重物业复合特性以及自身的升值与保值特性，在很大程度上是对于城市资源的占有。,支付趋向：拥有较强的支付能力，能够承受较高的单价与总价，愿为服务买单。,产品要求：超前及独特的产品规划，有质的品质，和工艺独特，情感附加值高。在满足日常生活的基础上需要足够舒适，能够体现身份，希望得到合理的空间，而不是单纯的面积。,服务要求：体现尊贵性、私密性、安全性，要求提供的服务在高品质的同时，尽可能的复合与完善。,购买特征：注重圈层感与标签感，看中居住在周边人群，更愿意居住在朋友认同的居所。,他们愿意为顶级稀缺买单,通过访谈得知,根据各顶级豪宅的各户分析及深圳深访客户分析，预判本项目目标客户,他们来自于垄断和暴利行业为主财富特征：来钱快、财路广、财力惊人这部分人集中于煤、矿、天然气、私营、基建、能源、政商、房地产、IT等相关垄断型行业，资本积累速度快。“传统型”富豪的的成功，得益于既有的资源及长期的积累（比如大实业家），厚实的家族背景和世交帮衬，善于经营政府、社会、关系等资源及资本运作能力。,T4-590平、T3-440平产品目标客户,共性点他们要买就买最好的价格敏感度低,中国暴利行业,标签型客户特征：注重彰显身份，体现了这类客户注重身份的价值观。1、生活习惯喜欢去俱乐部、高尔夫、健身房等场所。2、生活态度倾向于有个性的、充满激情的生活。3、消费取向倾向于品牌消费，多喜欢奢侈品。,标签型客户,尊贵型客户特征：注重资源占有的同时，更注重自然、品质、家庭安全等，对价格的敏感低，体现了他们追求自然、闲适的价值观。1、生活习惯重视生活品质，注重休闲。2、生活态度倾向于自然、轻松、简单的生活方式。3、消费取向消费时更希望得到身份和地位的对位。,尊贵型客户,2011中国富豪1000人名单,案例验证,汤臣一品：推出楼王绝版单位时，贵州省是除上海本地外占比最多的购房客户来源地，一名来自威宁彝族回族苗族自治县和一名贵阳市云岩区的购房者各购买了一套汤臣一品楼王，其中一人还另外购买了一个单位。其次，港台及国外购房者有3人，上海本地3人，其余分别为来自山西、浙江、江苏的客户。,同时，内地财富新贵也是中国豪宅市场最旺盛的购买源泉。这些客户，绝大多数以财富爆发型内地客户为主！,身份背景：惠州“80后”少妇，1983年出身于广东惠州市博罗县石湾镇一个务农的四口之家，父母早年均报称是“农业劳动者”，后来经营化肥生意致富。置业情况：之前已经购入了九龙笔架山一号的一个逾1400呎豪宅单位，于2011年以3.45亿港元购置凯旋门顶层，刷新最贵住宅纪录。客户语录：我不算是富豪，温州才都是有钱人。现在中国内地的情况，你们也知道，我们在当地也只是还可以，中等吧。”我就是是想在香港买层楼给自己住，住得舒服一点，方便点，我不是炒楼，也没有想要投资，自己住的，喜欢最重要。,内地富豪，乐于满足喜好,黎女士,案例验证：香港凯旋门客户,新兴资本家特征：白手起家、前瞻、财力雄厚他们是私企业主、企业合伙人，而在深圳湾，网络、电子、金融、风投、物流等新兴朝阳产业杰出精英占据举足轻重的比例，他们依靠自身的技术或者抓住机遇一步登天，他们多具有国际视野和海外经历，具有多次置业经历，对投资具有敏锐的眼光。,T2-430平产品目标客户,他们更注重实际与功能,深圳上市企业中小板、创业板行业分布,他们更多是深圳本土的购买者，430的面积能满足他的家庭居住需求，同时他们因为生意往来或者公司总部就在深圳，购买本项目还可以用来进行商业接待，本项目能满足其多种需求。,深圳上市企业创业板,新贵型客户的特征：追求财富、注重家庭，讲究实际，相对而言并不太注重自然、历史感，体现这类客户追求财富，注重投资理财的价值观。1、生活习惯重视生活品质，注重休闲。2、生活态度倾向于轻松、简单的生活方式。3、消费取向消费时更希望得到身份和地位的认同，同时，也讲究消费物的性价比。,新贵型客户,客户案例：香蜜湖一号业主,客户情况：深圳某房地产企业老板，经济实力强，喜欢大平层，平时对高端物业有收藏的嗜好。置业情况：曾经住在关外的别墅，家人游玩、购物都不方便，而且老母亲还被摔伤过，后就买了2套香蜜湖一号平面打通使用。曾一次购买4套半岛城邦。客户语录：住别墅太不舒服了，可惜深圳没有纯粹的大平面产品，两套打通也刚好能凑合住吧。对设计的很优秀的房子有很大的喜好，觉得收藏它们是一种乐趣。,自住兼收藏,某先生,行业精英、海归、富二代国际视野、前瞻、观念领先他们是金融科技新贵、众多跨国公司进驻带来的高级管理人员及城市型高端富二代群体。他们要求酒店级配置的产品、城市中心的繁华和便利、社交圈层的商务配套、星级酒店的物管服务。他们有的平时工作非常繁忙，购置本案这样的顶级豪宅，是满足缺失，多数是“空中飞人”，生意遍布国内外，他们需要以空间换时间。另外，他们有的非常懂得享受，需要这样的顶级豪宅来满足他们的心理需求。,195平产品目标客户,他们想攀附顶级或乐于炫耀,深圳500强企业,享受型客户特征：注重感觉，注重服务、注重细节，他们极致追求品质，生活绝不将就。1、生活习惯认为会所和大露台是享受生活的地方。2、生活态度他们有对生活独特的生活方式，倾向于轻松、休闲、自我的生活状态。3、消费取向他们只选择喜欢的、适合自己的。,享受型客户,身份：在中心区一基金公司任职，高层管理者，33岁，未婚。意向置业原因：工作在此，喜欢中心区的生活，可以便捷地享受城市配套。行为特征：工作时是事业狂人，讲求有效率的生活；休息时是城市动物，喜欢泡吧，对奢侈品绝不放过。客户语录：湾区生活十分惬意，闲时可以到滨海长廊和国际友人散步，也可以到附近的沙河高尔夫打打高球，顺便和客户谈谈生意。50岁之前我是不会离开湾区的，年轻的大好时光就是用来享乐的。,喜欢湾区的国际氛围,陈先生,案例验证：红树西岸业主,身份：28岁富二代，家里从事房地产相关行业，本人曾当选“深圳先生”，个性张扬。置业原因：从小在南山长大，离不开南山，已购买红树西岸220平产品。行为特征：年轻且个性张扬，社交圈广泛，经常呼朋唤友开party。客户语录：我觉得房子就是主人品味的象征，我如果买了这里，朋友一来我家，一看就觉得跟我很搭，大家经常在这边聚聚会，开个party什么的，都是很不错的。别墅那种东西是我爸住的，不适合我，每天都和朋友们玩在一起，这才是我的生活。买东西就要买它的稀缺，买它的特殊，服务也好，优待也好，不然不能体现它的特殊性啊，总价3000万我都能接受。,个性直接张扬，炫富，喜欢就会买,涂先生,案例验证：红树西岸业主,已经明确表示对项目有兴趣的客户,知道客户是谁，就够了吗？绝佳天赋，就能让我们成为顶级豪宅吗？就能满足塔尖客户的需求吗？我们认为，是远远不够的！,思考,客户语录：这种地块的价值和自然资源一样很难被复制。未来前景看好，经济活跃，大公司比较集中，城市核心区物业比十年前从设计到施工，档次也有很大的提高，不过硬件和物管服务还可以再有提升。这里的自然景观、一线海景是绝对稀缺的，以后周边的城市景观也会非常不错，香港的城市夜景就很漂亮这样的豪宅就跟劳斯莱斯、黄金一样，最大的特点就是保值，买这样的房子，就像收购黄金一样。,对户型、社区等居住价值的评判已然被弱化，地标符号、城市资源、配套及服务档次以及由此衍生的城市话语权成为衡量高端性的标准。,他们强调人群纯粹性，时刻要求品质感，注重安全私密性，期待国际化的生活方式,国际标杆豪宅KPI体系：,KPI体系,先天质素,极致高端的配套,绝对“第一排”景观,绝对唯一性地段,稀缺自然景观资源,“杆位型”绝对极致地段,后天条件,社会标准、局部极致亮点唯一化,强势品牌或大师手笔；,在公共空间、产品配置等方面超出同等级产品的社会标准；,建筑形式、物业服务、科技智能化等方面具有1-2个亮点；,通过对中原34批1500万以上的高端客户访谈，我们发现客户心目中对顶级豪宅的需求是复合型的，单一的居住功能绝对满足不了客户的需求。所以，我们建议提供服务的提升达到以下目的：1、满足高端客户的基础需求；2、通过服务提升项目价值；3、亮点服务为营销做铺垫。,经过总结，他们的需求有以下几个层面：基础需求：安防、智能家居、物管。（满足了客户的基本需求）产品提升：文化感植入、私享配套。（满足了客户的渴望需求）服务突破：特色服务。（我们为客户想到的便利服务需求）,国际金融商务区注定，我们：未来区域建筑密度较高，未来人口聚集密度较高，这也给我们项目的安防带来不可控的挑战！这也必将影响到高端客户对这里的选择！,安防挑战,需求1：元首级的安防,访谈关键：高端客户在财富积累达到一个高度之后，安防对他们来说是他们最关注的！,案例一：刘先生，56岁，现居银湖传统豪宅区，耗资近亿装修其终极居所，其中约2000万用于安防。之所以选择该片区，是因为银湖片区相对而言比较封闭，更为私密，更少的流动人口。案例二：张先生，内地人，60岁，现居红树西岸，煤老板。之所以选择红树西岸是因为它的安保很好，让其觉得很有安全感。（十几年前，张先生的儿子在内地居住被绑架后撕票）案例三：某先生，深圳某房地产公司老总，其居住地与办公地仅2分钟路程，但每次他女儿来办公室找他玩都要提前安排三名保镖驾车陪行。,杰出安防案例一：西山壹號院（北京）,深谙峰层心理需求，汲取京西大院独有的“卫戍”精髓；,巨资定制千兆光纤网路系统；3.64.8全石材高墙；无盲点周界报警系统；可视对讲及门禁系统；24小时电子巡更系统；全幕帘红外探测系统；360度24小时监控系统；独特停车管理系统；集中安防检测系统。,优秀的硬件安防！,杰出安防案例二：海德公园一号,英国皇家空军特别为这座最豪华公寓提供了由退伍特种兵构成的保安部队；据说这所全球最贵的公寓里面特别设置了一个隐蔽紧急避难所，如果住户遭遇到了紧急事件，十秒钟之内，你可以躲进这个避难所，赢得足够时间来求救。,优秀的软性安防！,建议：元首级的安防,我们建议（以软件+硬件的方式形成复合式安防体系）：,三重安全身份确认，指纹、掌纹、虹膜三保险设置；590每户拥有一个独立隐蔽紧急避难所；退役特种兵安保团队，比客户的保镖更优秀的保安；特有多套“可体验式突发状况应急处理预案”；超豪华物业监控室（百万级无缝隙监控墙，超越110指挥中心）；,需求2：国际顶尖智能科技住宅,智能家居系统是与国际化生活接轨的关键，对于我们这种拥有较强国际化气质的项目而言是必备的元素。,现在，您可以通过您的iPhone、iPad、平板电脑、笔记本电脑和Android等设备控制您的灯光，温度，音乐，电影，能源，安全，甚至可以控制空间的组合与变化。现在，您可以在书房通过高清视频，与您远在万里的亲朋好友交流最新流行资讯，与您世界各地的商务伙伴洽谈商务合作。,现在，您可以进家门后，每个房间都乐曲悠扬，更衣室房门自动打开、浴室里的加热毛巾架自动开启、西厨的咖啡机自动启动、舒适的享受感被智能装置无限提升。,客户希望科技能够融入生活，让居家智能化为生活服务，使生活更加舒适和便捷,2019/12/13,119,可编辑,需求2：国际顶尖智能科技住宅,杰出科技案例：红树西岸六大系统打造智能化社区典范,场景预设系统五重安防系统远程控制系统智能门禁识别系统智能视频系统智能电梯系统,需求2：国际顶尖智能科技住宅,客户需求案例：,京晴翠园（王菲/李亚鹏、关芝琳、钟丽娣、黎明等私人豪宅）昆明世博生态城（英国皇家设计院设计，获联合国人居环境金奖）山西太原长岛国际、龙观天下，城市花园，丽华苑，华宇国际上海御翠园、上海紫园、上海金爵别墅苏州红蚂蚁西山别墅广州海逸豪庭台北宏盛帝宝世界第一高楼迪拜塔深圳红树西岸北京奥运村,以上案例验证了高端项目对智能化服务的追捧，同时，验证了高端客户对智能化的认可。,建议：国际顶尖智能科技住宅,我们建议：,类似NicoLonWorks的总线型智能控制系统，取代墙上布满的各种子系统开关使用更先进的空间智能变幻系统（如主卧电动帷幔，智能衣帽间等）,需求3：比肩国际的奢华物管,超五星级的奢华物管是豪宅的必备,仲量联行是唯一连续三年入选福布斯白金400强企业的房地产投资管理及服务公司，拥有大约170个办事处，业务遍及全球70个国家逾1000个城市。仲量联行是全球物业管理及企业设施管理业的翘楚，管理的物业遍布世界各地，总面积逾18亿平方英尺。为地标建筑服务：奥林匹克国家体育场（鸟巢）、首都机场T3航站楼、上海港国际客运中心、广州国际金融中心,建议：尊崇服务给客户带来身份的彰显及生活的便利,客户认为“奢华的服务”是高端物业最重要的附加值，也是身份感最直观切身的彰显。,我们要做的尊享服务：我们的门童国旗班退伍兵提供专享服务我们的代驾提供专享劳斯莱斯租用服务我们的会所提供深圳最高端的定制私宴服务我们的安保中心提供最专业的保镖雇佣服务我们的健康中心提供最专业的保健咨询服务,西方式的奢华风已不能满足顶级豪宅客户的需求，越来越多的项目通过融入中国艺术元素，用五千年的文化底蕴来散发尊贵气质！,提升1：艺术元素植入,我们的客户有各自的艺术爱好和不同的的艺术鉴赏能力。但他们都可以通过艺术使自身变的高雅、心情平和、身心健康、快乐指数提升！,艺术植入提升项目价值,我们建议：,营销中心，触手可及的是一件件知名艺术家的作品，散发着一种尊贵的艺术气息，一种厚重的文化底蕴使客户流连忘返样板房内，置业顾问解说的不是产品的空间和工法，而是陪客户驻足一件件古/现代艺术品前解说精髓，让客户自己从细节感受到中华五千年文明的荣耀回归。,在项目的整体打造上，我们通过对中国元素的植入，让项目成为中国向世界展示中华五千年文化底蕴的最好平台！,提升2：唯一私享配套,“人无我有，人有我优”是为客户准备的极致私家配套,普通影院北京、上海、深圳各种普通影院配套比较多。私家影院别墅产品地下室、大平面产品有部分客户私家打造私人影院。IMAX影院对场地、设备等要求较高，投资成本100-150万美元，全球范围内没有社区IMAX影院，中国共有38家公共IMAX影院（深圳、香港各仅有两家）。,“深圳第三个IMAX影院”“世界第一个私享IMAX影院”,IMAX私享影院配套,IMAX影院深圳第一家IMAX影院在京基100，深圳第二家IMAX影院在欢乐海岸，深圳第三家IMAX影院在深圳湾1号私享IMAX影院世界第一家私享IMAX在深圳湾1号,天际网球场私享配套,“天际网球场”，因备受全球瞩目的“阿加西VS费德勒”的天际网球赛而被世人追逐！帆船酒店也因此攀顶七星,全球唯一天际网球场：屹立在321米高的迪拜七星级帆船阿拉伯塔酒店顶楼；最著名的不是他的帆船楼体，而是他的顶楼！一个网球场，一座酒店，一座海滨小城，一颗世界名珠,全球唯一社区配套,不用再去迪拜了，来我家吧！我家就有“天际网球场”,全球第一个天际网球场在迪拜帆船酒店，全球第二个天际网球场在中国深圳湾一号！排队预订帆船酒店很没面子的！想舒适的在天际网球场上体验一把？问一问周围有没有深圳湾一号的业主朋友住深圳湾一号！有面子！,奢侈品定制服务中心,Q-club定制服务国际精英会融入服务体系,服务对象：英国王室，意大利总统贝鲁斯科尼，明星麦当娜等；服务内容：它提供的服务无所不包，只要你能想的到；服务品质：私人管家，召之即来。,我们的客户，属于奢侈品金字塔尖消费人群！但是，他们没有太多时间飞巴黎，不喜欢在奢侈品店外排队等候购物，他们需要一个更私密、更尊贵、更便捷的消费服务体系！,奢侈品定制服务中心,Q-club定制服务非凡服务例举：,国际精英会让会员的每一天与众不同，下面将列举我们为会员完成的非凡服务:中国：为会员安排私人飞机飞往摩洛哥进行一场独一无二的空中求婚香港：应会员要求帮助其使用单引擎飞机飞越长城泰国:会员要求为其身在曼谷的女儿准备一种欧洲品牌的有机婴儿食品，我们请一位厨师临时制作并获得营养学家的认可新加坡:会员的儿子将录影机丢失在法国启程的飞机上，国际精英会找到并在24小时内送到会员位于悉尼的住所法国:为新近在法国南部购买了超级游艇的会员安排奥运奖牌获得者的专业海上指导英国:为会员安排了国宝级球星来到家中，和会员双胞胎儿子共同踢了一场球以庆贺孩子生日乌拉圭:国际精英会将新年前夜晚上11点半到达机场的会员接到了埃斯特角城旅馆并赶在12点钟声前将会员送到最棒的派对上。,奢侈品定制国际案例：,伦敦英国,ThePhillimoresandThornwoodGardenswww.phillimoressquare.co.uk开发商:PhillimoreHillLimited地点:CampdenHill,adjacenttoHollandPark合作方式：地产赠送会籍给住户,超级豪宅PanP开放商:BallymoreProperties地点:CanaryWarf,伦敦合作方式：地产赠送会籍给住户,奢侈品定制国际案例：,20PineS开发商:20PineLLC,anAFI,USADevelopment地点:曼哈顿合作方式：地产赠送会籍给住户,B开发商:BPGPropertiesLtd地点:曼哈顿合作方式：地产赠送会籍给住户,纽约美国,突破：特色服务,我们的客户：时间是最宝贵的！住在观澜湖、住在星河丹堤、住在香蜜湖，路依然会堵，车依然爬行！开会依然要提前半小时出门，去机场依然要一小时，去香港依然要排队过关！想多五分钟陪女儿玩拼图，想多十分钟陪母亲看会儿电视，想晚二十分钟起床，唉！司机在楼下等很久了，还是在路上睡一会儿吧,客户宝贵的时间成本被相对低廉的交通成本消耗贻尽！,1、停机坪规划,南区规划,豪宅未来标准配套：我们的目标客户群，是用金钱换时间的峰顶人士！私人直升机已经是交通新宠！但是，我们还要提前一小时开车去直升机场吗？不！为什么北京、上海浦东高层建筑配停机坪越来越流行？因为客户的切身需要！同时，建直升机的停机坪并不难，主要设计可以承载重量即可。,2、直升机深港澳直通,我们的客户时间宝贵，他们经常在深港澳间穿行！我们为他想，为他做：直升机接送业主港澳行,深圳唯一私家配套：近程商务谈判，珠三角范围内私享直升机快速送达！港澳行不再排队通关，私享直升机直抵国际机场彰显尊贵身份！,3、私人商务机租赁,我们的客户群：亚太范围高端客户为主,我们的客户是国际飞人！去香港有可能仅是为了赶一趟飞往新加坡的航班！我们的客户有紧急商务活动时，有可能要通过很复杂的流程去申请包机！我们的客户行程受到航空公司航班时间的限制，他希望用更多的交通成本换取时间！我们要为客户解决中程商务包机租赁服务的问题！同时可以把私人专机接送客户看房作为我们的接待高端客户的展示亮点！我们还可以上这些特色服务植入到我们将来的写字楼及其他商业客户服务体系！,深圳案例：,深圳东海商务中心拟提供私人飞机接送服务,他们认为：亿元大单是在接客户来项目的途中签订的！,通过以上提升和突破，使我们的项目达到了对目标客户群有足够吸引力的高度！我们在世界级的湾区，我们是世界的，同时我们也是中国的，我们是代表中国的一张名片！,深圳湾一号大势已成！,我们该以什么样的形象面对市场？,其实这已经不是我们所能定夺，他从出生伊始便由其天赋异禀及所处的时代决定了，他必将凌立于世界之巅！任何时代都有自己匹配人类精英的绝代芳华，而他却超越了一切贵族精英所订立的游戏规则。他应时代而生，他是中国向世界的自我展示，是深圳奉献给中国的一份瑰宝。清末以前，中国一直作为世界中心，屹立于世界之巅五千年。近一百多年，从戊戌变法，到辛亥革命，到新中国的建立，到改革开放，世世代代的中国人为中国的崛起不断奋斗。在21世纪的今天，当神舟系列火箭的发射，当中国航母启航，当中国成为世界第二大经济体，中国崛起，南中国的崛起，深圳的崛起，中国再次撼动世界，仿佛又夺回了失落百年的权杖，重回巅峰。深圳湾的天地轴线，是方位决定地位的天赋价值。深圳湾一号与生俱来的尊荣，85席稀世作品，仅献给推动中国崛起的领袖，献给俯仰天下，大器四方的王者。,献礼中国的恢弘巨著,深圳ONE,案名建议,策略思考与落地,客户策略和营销推广展示服务和价值演绎推售及价格策略,项目思考,思考一：面对最顶级客户，如何找到他们，并对其传递项目核心价值，树立客户心中的高端形象，以达到吸引客户关注和兴趣的目的？思考二：项目建设前期，内外环境施工杂乱，展示条件不足的情况下，如何充分展示项目的绝对“领域感”和“高端形象”，并融为一体？思考三：在仅有营销中心和样板房展示体验的条件之下，如何通过重重震撼环节设计，最终通过项目核心价值体系的完美演绎打动客户，最终促进成交？,策略核心问题,客户分类突破：,1、金融总部区域内客户：总部经济区内500强客户，如何实现区域内精准营销？2、深圳高端目标客户：如何达到最有效的全市范围高端客户全捕捞？3、全国乃至国际高端客户：如何有重点，实现目标客户扫描?,策略一：金融总部区域内客户1、自4月开始，区域炒作先行，8月结合总部峰会高端活动进行区域引爆，传播区域价值同时锁定区域内客户。策略二：深圳客户（深圳客户先行）1、精：通过老板圈层，中原豪宅客户资源实现客户前置累积。2、专：专业化圈层定向推介，主题活动拓展客户。3、大：大活动吸引圈层，实现项目形象刷新与价值渗透。策略三：全国乃至国际高端客户1、香港、澳门、内地等高端分展场，实现重点区域覆盖，以小见大，以点带面。2、权威性杂志渠道渗透顶层高端客户，奠定预约基础。3、中原集团全国性资源，全国性项目分展场铺排。,策略核心,策略阶段细分,中国已然苏醒，中国撼动着世界，中国正不断的引领着世界的走向和发展。世界仰望中国的背后，有着一群推动着世界前进的中国力量，正是有了他们的不懈奋斗，才使得中国不断强大，才使得中国五千年的荣耀再次回归世界之巅。泱泱大国，再次崛起，使世界为之动容。而如今，在中国，在深圳，在大前海，中国再次出发，他将引领世界获取更辉煌的荣耀！世界起立，向中国致敬！深圳one，85席，仅献给推动中国崛起的人,阶段主题：,八月份,九月份,十月份,十一月份,十二月份,一月,世界仰望的中国,推动世界前进的中国力量,五千年的荣耀回归,大国崛起,向中国致敬,85席仅献给推动中国崛起的人,形象建立期,强势蓄客期,开盘,阶段思路：区域引爆、吸引区域内客户；老板资源启动、中原资源及专业化推介开始,阶段思路：立足深圳客户拓展，全国性战略启动覆盖华东及北京片区,阶段思路：立足深圳客户拓展，巩固全国战略的同时，重点覆盖澳门地区、增强内地富豪圈层影响力,阶段思路：立足深圳客户拓展，全国性战略-覆盖香港区域,阶段思路：立足客户拓展成果，扩大圈层影响,阶段思路：扩大