市场营销学复习.doc

1. 菲利普。科特勒关于市场的定义市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。2. 市场营销的含义是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程3. 市场营销的相关概念需要，欲望和需求。需要是指人类与生俱来的基本需要；欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求；需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。产品特指能满足人的需要和欲望的任何东西（商品，服务）效用，费用和满足。效用消费者对产品满足其需要的整体能力的评价；交换，交易和关系。交换指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西为回报的行为；交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换市场营销与市场营销者。市场营销者指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。（可以是卖方，也可以是买方）4. 市场营销学的历史（了解）形成-于20世纪初创建于美国，形成阶段大学在1900-1930发展-1929-1939资本注意经济危机的爆发革命-二战以后在中国的传播和发展-20世纪三四十年代5. 市场营销管理企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。6. 市场营销管理哲学的核心正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。7. 市场营销管理哲学(观念)演变的五个阶段（一）旧观念，以企业为中心的观念生产观念产品观念推销观念；（二）新观念，以消费者为中心的观念市场营销观念；（三）新观念，以社会长远利益为中心的观念社会营销观念。8. 顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。（顾客是否满意取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异）9. 顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。10. 顾客购买总价值顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。（获得更大顾客让渡价值的途径之一，就是增加顾客购买总价值）11. 顾客购买总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力、以及所支付的货币资金等成本之和。包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。（使顾客获得更大顾客让渡价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本）12. 企业战略的特性全局性长远性抗争性纲领性。13. 规划投资组合：市场增长率/市场占有率矩阵：P56。多因素投资组合矩阵：P5814. 规划成长战略密集式成长战略（现有市场，现有产品）【市场深入】-也叫市场渗透（促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客）；（现有市场，新产品）【市场开发】-（寻求新的细分市场）；（新市场）【产品开发】-向市场提供新产品或改进的产品；【多角化发展】。一体化成长战略【后向一体化】-收购，兼并上游的供应商，拥有或控制自己的供应系统；【前向一体化】-收购，兼并企业下游的批发商，零售商，自办销售渠道业务，或将产品线向前延伸，从事用户经营的业务；【水平一体化】-就是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短，共同利用某些机会多角化成长战略【同心多角化】-面对新市场，新顾客，以原有技术，特长和经验为基础，增加新业务；【水平多角化】-针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务；【综合多角化】-企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术，市场及业务没有联系15. 选择竞争战略：成本领先，差别化或别具一格，重点集中或市场”聚焦”。 P6516. 市场营销环境存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。17. 营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。18. 【注：微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境19. 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动，又称作间接营销环境20. 营销环境的特征客观性差异性多变性相关性】21. 大市场营销理论菲利普科特勒，认为企业要成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的，心理的，政治的，和公共关系的等手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型的市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。22. 环境分析与营销对策：p8623. 影响消费者购买行为的外在因素文化因素:【文化】-人类从生活实践中建立起来的价值观念，道德，信仰，理想和其他有意义的象征的综合体；【亚文化】-某一局部的文化现象民族亚文化群，宗教亚文化群，种族亚文化群，地理亚文化群；【社会阶层】相关群体（也称参考群体或参照群体，指一个人在认知，情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合）：【相关群体分类】-正相关成员群体，向往群体，拒绝群体，隔离群体；【相关群体对消费者行为的影响】-信息性影响，功利性影响，价值表现的影响家庭：【家庭权威中心点】-各自做主型，丈夫支配性，妻子支配型，共同支配性；【家庭成员的文化与社会阶层】角色身份。24. 消费者购买行为类型复杂购买行为-消费者参与度高，并且了解现有品牌，品种和规格之间具有显著差异减少失调感的购买行为-消费者参与度高，但是并不认为各品牌之间有显著差异习惯性购买行为-参与度低，并认为品牌之间没有什么差异【（对这种购买行为的主要营销策略）利用价格和销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异】寻求多样化购买行为-消费者属于低参与度，并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异。25. 生产者购买行为的主要类型直接重购-指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品，这是最简单的购买类型【直接重购的产品主要是原材料，零配件和劳动产品等】修正重购-指生产者用户改变原先所购产品的规格，价格或其他交易条件后再行购买新购-指生产者用户初次购买某种产品或服务，这是最复杂的购买类型。26. 生产者购买决策的参与者发起者-【提出购买要求的人】；使用者-【指生产者用户内部使用这种产品或服务的成员】；影响者-【生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员】；决策者-指有权决定买与不买，决定产品规格，购买数量和供应商的人员；批准者-有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员；采购者-被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员；信息控制者-指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。27. 市场营销系统的内涵菲利普科特勒为其所做的定义：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。28. 市场细分以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。29. 市场细分战略的产生与发展（市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔斯密在总结西方企业市场营销实践经验的基础上提出的）大量营销阶段（19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的重心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导【大批量生产品种，规格单一的产品，并且通过广泛，普遍的分销渠道销售产品】）；产品差异化营销阶段（20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品过剩的情况，市场迫使企业转变经营观念，营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变）；目标营销阶段（20世纪50年代后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的营销方式已远远不能解决问题，）。30. 市场细分的作用有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。31. 市场细分的原则可衡量性可实现性可盈利性可区分性。32. 目标市场战略 无差异性营销战略：把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。实行此战略的企业基于两种不同的指导思想；a-从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异；b-企业经过市场调查之后，认为某些特定产品的消费者需求大致相同或较少差异，可以采用大致相同的市场营销策略-最大优点-成本的经济性；缺点-对大多数产品是不适宜的，因为消费者需求偏好具有及其复杂的层次，某种产品或品牌能够受到市场普遍欢迎的情况是很少的差异性营销战略：是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择两个以上甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点-可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力。缺点-费用大幅度的提高，在推动成本和销售额上升时，市场效益并不具有保证集中性市场战略（也称“弥隙”战略-即弥补市场空隙）：将整体市场分割为若干个细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，为该市场开发一种理想的产品，实行集中营销。指导思想-把企业的人，财，物集中用于某一细分市场或将几个性质相似的小型市场归并为一个细分市场，不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额，而要求在这一目标市场上得到较大的市场份额-适合资源稀少的企业优点-由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利，又由于生产，销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位；缺点-经营者承担风险较大33. 市场定位（也称产品定位或竞争定位）指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（是塑造一种产品在细分市场的位置）34. 市场定位战略（差别化是市场定位的根本战略）产品差别化战略：从产品质量、产品款式等方面实现差别。产品质量-指产品的有效性，耐用性和可靠程度等；产品的款式-是产品差别化的一个有效工具，对汽车，服装，房屋等产品尤为重要服务差别化战略：向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。人员差别化战略：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。一个受过良好训练的饿员工应具有以下基本素质和能力-能力，礼貌，诚实，可靠，反应敏捷，善于交流形象差异化战略：在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。35. 市场领导者战略 扩大总需求-【a.开发新用户- 转变未使用者，进入新的细分市场，地理扩展 ；b.寻找新用途；c.增加使用量- 提高使用频率，增加每次使用量，增加使用场合和机会，有计划废弃 】保护市场份额-【a.阵地防御 b.侧翼防御c.以攻为守d.反击防御正面反击，攻击侧翼，钳式攻势，退却反击，围魏救赵 e.机动防御 f.收缩防御】扩大市场份额-【a.经营成本 b.营销组合c.反垄断法规】 （市场领导者-指占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发，分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司）36. 市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手-【a.攻击市场领导者 b.攻击规模相当但经营不佳、资金不足的公司 c.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司】选择挑战战略-【a.正面进攻-指向对手的强项而不是弱项发起攻击； b.侧翼进攻-寻找和攻击对手的弱点； c.包抄进攻-指在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场； d.迂回进攻-指避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力； f.游击进攻-指向对手的有关领域发动小规模的，断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。】 （市场挑战者-在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司）37. 市场追随者战略紧密跟随者-在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司；距离追随者-在基本方面模仿领导者，在包装、广告和价格上保持一定差异的公司；选择追随者-在某些方面紧跟市场领导者，在某些地方又自行其是的公司 （市场追随者-那些在产品，技术，价格，渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司）虽然追随者不冒风险，但在投资报酬率方面和市场领导者存在较大的差距38. 市场利基者战略（发展的关键是实现专业化）最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量价格专业化服务专业化11销售渠道专业化（市场利基者-专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司-作用是拾遗补阙，见缝插针）理想的利基市场具有以下特征-具有一定的规模和购买力，能够盈利具备发展潜力强大的公司对这一市场不感兴趣本公司具备这一市场提供优质产品和服务的资源和能力本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵39. 产品指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品或无形服务。40. 产品整体概念菲利普科特勒认为的五种层次-核心产品-指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务；形式产品-指核心产品借以实现的形式，由五个特征构成，即品质，式样，特征，商标及包装；期望产品-指购买者在购买商品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；延伸产品-指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种经济利益的总和，包括产品说明书，保证，安装，维修，送货，技术培训等；潜在产品-指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。41. 产品组合企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。42. 产品线产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。43. 产品项目衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内的不同的品种以及同一品种的品牌。44. eg.:某商场经营家电，百货，鞋帽，文教用品等，这就是产品组合，而其中的“家电”，“鞋帽”等大类就是产品线，眉一大类里包括的具体品牌，品种为产品项目45. 产品组合的衡量变量宽度-产品组合所拥有的产品线的数目长度-产品组合中产品项目的总数深度-产品项目中每一种品牌所含不同花色，规格，质量的产品数目的多少关联度-指各条产品线在最终用途，生产条件，分配渠道或其他方面相互关联的程度。46. 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。（由需求与技术的生命周期决定）47. 产品生命周期阶段划分产品引入阶段市场成长阶段市场成熟阶段市场衰退阶段【正态分布曲线】48. 需求与技术生命周期（引入期，迅速成长期，缓慢增长期，成熟期，衰退期）49. 产品生命周期的其他形态在循环形态-产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而进入第二成长阶段；多循环状态-也称“扇形”运动曲线，或波浪型循环形态，是产品进入成熟期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售不断达到高潮；非连续循环形态-大多数时髦商品呈非连续循环，这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹，厂商既无必要也不愿意作延长其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的来临。50. 产品种类，形式，品牌生命周期产品种类-具有最长的生命周期产品形式-比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程产品品牌-相对于前两者而言，显示较短的生命周期历程51. 一般产品的生命周期的特征产品引入期短，因此公司新产品研制开发成本较低成长期短，新产品的销售额和利润迅速增长，很快进入高峰，这意味着在产品生命周期初期即可获得最大的收入成熟期持续时间相当长，在实质上延长了公司的获利时间和利润数量衰退期非常慢，它意味着销售额和利润缓慢下降，而不是突然跌落。52. 高科技产品的生命周期-引入期长，研发开发时间长，必须投入大量的时间和成本研制开发新产品成长期长，新产品为用户所接受的介绍期相当长成熟期短，在市场持续的时间较短市场谁退快，由于技术更新，产品比较快地进入衰退期53. 产品生命周期各阶段的特征与营销策略54. .导入期的市场营销特点【消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销量小，而单位产品成本相应较高。尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。价格决策难以确立，高价可能限制购买，低价则可能难以收回成本。广告费用和其他营销费用开支较大。产品的技术、性能还不够完善。利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担市场风险最大。】导入期的市场营销策略【快速掠取策略-以高价格和高促销推出新的产品（市场条件-a.市场有较大的需求潜力b.目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价c.企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立名牌） 缓慢掠取策略-以高价格低促销费用将新产品推入市场（市场条件-a.市场规模相对较小，竞争威胁不大b.市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑 c.适当的高价能够被市场接受）快速渗透策略-以低价格和高促销费用推出新产品（市场条件-a.市场容量很大b.潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感c.潜在竞争比较激烈d.产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降）缓慢渗透策略-企业以低价格和低促销费用推出新产品（市场条件-a.市场容量较大b.潜在顾客易于或已经了解此项新品且对价格十分敏感c.有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列）。】55. .成长期的市场特点【消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快，大批竞争者加入，市场竞争加剧，产品已经定型，技术工艺比较成熟，建立比较理想的营销渠道，市场价格趋于下降，为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降，由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。】成长期的营销策略【根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的心款式、新型号，增加产品的新用途。加强促销环节，树立强有力的产品形象。重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道增加新的销售渠道，开拓新的市场。选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。】56. .成熟期的特点【成长成熟期。此时期各销售渠道基本成饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例。衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客。市场份额变动不大，突破比较困难。】成熟期的营销策略【市场改良策略也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。产品改良策略，也称为“产品再推出”，是指改进产品的品质或服务后再投放市场。营销组合改良，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。】57. .衰退期的特点-【产品销售由缓慢下降变为迅速下降，即消费者的兴趣已完全转移价格已下降到最低水平多数企业无利可图，被迫退出市场留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，一维持最低水平的经营】衰退期的营销策略-【集中策略-即把资源集中使用在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种，款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润；维持策略-即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场榨取策略-即大幅度降低销售费用，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。】58. 影响定价的主要因素定价目标维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化，产品质量最优化产品成本市场需求竞争者的产品和价格59. 定价的一般方法成本导向定价法（以成本为依据的定价方法）【a.成本加成定价法-按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格P=C(1+R),p-单位产品的售价，c-单位产品成本,r-成本加成率，加成的含义就是一定比率的利润 b.目标定价法-根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法 c.按边际成本定价法-也称边际贡献定价，即仅计算变动成本，略去固定成本，