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第一讲 公共关系和公共关系学 一、何谓公共关系 公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。 公共关系三要素： 公共关系的主体社会组织 公共关系的客体社会公众 公共关系的方法与手段传播活动 二、作为一门学科的公共关系学 研究对象：公共关系活动现象及其内在规律 研究内容：公共关系理论、公共关系应用和公共关系史 学科性质：公共关系学是一门综合性的边缘交叉应用学科 1923年，美国学者伯内斯撰写了舆论之凝结一书，并在美国纽约大学首先开设了 公共关系学课，公共关系学从此诞生。 1952年，伯内斯完成了公共关系学教科书的编写工作，标志着作为一门学科的公共关系学已经基本形成。 1983年8月，新华社成立中国内地第一家大型公关公司。 三、研究公共关系学的现实意义 1、公关意识是指组织或个人对公共关系理论和公共关系工作的认识和理解，是一种影响和制约组织政策和行为的经营观念和管理哲学，也是引导、规范组织行为的一系列价值观念和行为准则。 2、现代公关意识包括公众意识、服务意识、沟通意识、协调意识、形象意识。 公众意识是指把公众当做组织生存和发展的基础，把公众需要作为决策和行动的依据，千方百计搞好同公众的关系，争取公众的支持和理解。 服务意识就是把公众当成组织的服务对象，真心实意地为公众服务，替公众着想，让公众满意、满足，把公众需求当做组织公关工作的出发点和归宿，靠良好、细致、周到的服务去赢得公众的信赖和支持。 沟通意识主要表现在组织与公众的协调沟通。因为协调沟通是公共关系的基本职责， 社会组织的形象主要是在不断协调沟通中建立和发展起来的 协调意识指组织充分认识到维护公众利益的重要性，千方百计通过调整自身的决策和行为，来协调与公众的关系。 形象意识主要表现为组织在决策和行动中高度重视自身的形象和声誉，自觉地进行形象投资、形象塑造、形象管理，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。 案例3、伟达公关公司在处理这次突发事件中所采取的办法 首先，要关注情感（真诚道歉，解决现场球迷，包括科比本人，感情上受到伤害的问题）；其次，说明事实； 第三，要有人性化的面孔，要知道谁在说话； 第四，要有行动（退票、赠送小礼物等 ）4、公共关系的事实原则 危机公关常用的几招：诚意致歉赔偿损害告知真相解释原因 对于公共关系而言，真相事实永远是一个基本的原则。同时，在事实原则之上还有一 个价值前提，如果某次公关不是尊重人的普遍的道德准则、公共信念，那么它是反公关的，即便它是通过公关的方式在操作，它是不可能成功的。 我们不能改变事实，但是我们可以改变公众的认知。 案例分析：公共关系在品牌管理中的应用 宝洁品牌的自由国度 公共关系作为企业品牌管理的重要手段，无论采用怎样的沟通方式和传播渠道，无论推出怎样的活动主题和活动形式，都必须坚持一项基本原则，那就是要符合企业品牌战略的核心理念。 正如成熟的公共关系策略令人瞩目一样，宝洁同样也是全世界品牌研究的焦点。在全 球市场的激烈竞争中，宝洁打造了一个又一个世界顶级品牌。这些品牌是如何建立和发展起来的？宝洁品牌致胜的法宝是什么？ 溯本求源，研究宝洁的公共关系策略，必须回归到对宝洁品牌战略的探讨。 一、多品牌占领市场 如果有人想要吃你的午餐，与其让敌人吃，不如让自家人享用。假若在某个市场区隔内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的品牌和自己竞争，而不要和其他对手的品牌竞争 1946年“汰渍”领先上市成为第一个大洗衣量合成洗衣剂产品时，宝洁公司宣称“汰渍”将是市场上最有效率的产品。正当“汰渍”迅速占领市场空间时，宝洁的其他合成洗衣剂也加入了战局。有些产品直接把矛头对准“汰渍”，有些则强调除了大洗衣量的好处外，还有其他种种好处，如洗净力及洁白度，其余的则采取不同的产品定位，如柔软布料专用等。所有这些品牌都互相交锋，但各有所长。宝洁通过开发不同品牌，给消费者提供了更多的选择。 二、品牌支配 要建立强势的、处于支配地位的大品牌，因为它们拥有高效率和规模效益的竞争优势无论是生产、营销，还是公关、广告等方面，它们的规模效益是巨大的。 洗发及润发双效合一的技术被适用于宝洁主要的洗发精品牌。 起初宝洁不认为这个技术会受到广大消费者的喜爱，因此选了一个衰退的小品牌“飘柔”(Pert)为试金石，并以强效型飘柔(Pert Plus)的品牌重新上市。强效型飘柔的热卖让宝洁颇为吃惊。这项技术随后被运用于在中国台湾的“潘婷”洗发精，并且获得同样的成功。随后，这项技术被应用在全球的“潘婷”品牌。在强效型“飘柔”推出8年后，宝洁终于将同一技术用在“海飞丝”，并在全球热卖。宝洁在总结时认为，其一开始就不应该排除“海飞丝”使用该项技术的机会。 案例评析： 1931年，宝洁公司推出了品牌管理系统，在市场营销学上开拓了一个新纪元。现在宝 洁运用这一系统，成功地管理着全世界300多个深受消费者欢迎的品牌。毫不夸张地说，宝洁是世界上拥有品牌数目最多、市场支配力最大的日用消费品品牌帝国。 是什么成就了宝洁庞大品牌帝国的成功？在品牌建立、品牌管理、品牌经营上，宝洁有着一套自己清晰的品牌成功法则。 第一，多品牌战略细分市场。相对于住房、汽车、家用电器或IT产品，日用消费品的功能比较单一，产品诉求比较简单，比如洗衣粉就是用来洗衣服，洗发水就是用来洗头发，一目了然。然而即使这样，消费者的需求也存在着细微的差别。宝洁正是消费者细微差别需求的无与伦比的耐心发现者。它全力发现这些需求，再把市场划分为一小块一小块不同的需求空间，通过多品牌战略满足每一种需求，从而成为市场上遥遥领先的占领者。 第二，大品牌策略。在宝洁的品牌国度里，每一产品品类中宝洁几乎都拥有市场占有率最高的品牌，每一产品品类中大品牌和小品牌实现着良好的共栖生态关系。宝洁的品牌原则是，全面而且要强势。因为双向度上的市场第一能带来最大化的利润。 第三，品牌定位清晰恒久。每一个品牌力求最准确的定位，而一旦定位形成之后则不轻易改变，因为那会意味着丧失已经建立起来的强大市场优势。自由的品牌国度里有着谨慎的生存法则，每一项产品改进必须有足够充分的理由，不动摇品牌的核心定位，重视技术而不盲目依赖技术。 第四，完善的品牌管理职能部门。企业管理体系上有着重视品牌营销的良好对应。宝 洁市场部为每一个品牌都设定了品牌经理和助理品牌经理，由3个或4个管理人员组成品牌小组，负责这一品牌的全面经营，总体协调公司各部门工作并和他们密切配合，建立并维护长盛不衰、深受消费者喜爱的品牌。而宝洁“突破”传统产品生命周期理论的秘密在于，不断根据市场需要的变动，应用新技术，提高产品供销或增加产品功能。 品牌建设和维护的“全面、强势、清晰、恒久”，品牌管理的职能部门化，可以说，这就是宝洁品牌帝国成功的关键所在。 第三讲关系 社会关系 公共关系 国家公关 一、 公共关系与人际关系的联系和区别 联系： （1）从内容上看，公共关系包括一部分人际关系 （2）从方法上看，公共关系活动也包括了人际沟通的技巧 区别： （1）从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。 （2）从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。 （3）从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公 众事务。人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。 （4）从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。 二、公共关系与人群关系的联系和区别 联系： （1）人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系活动的重要内容。 （2）公共关系学也要借助行为科学及管理心理学的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以便科学的处理公众关系。 区别： （1）公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。 （2）公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系。 （3）虽然公共关系和人群关系同属组织管理范畴，但公共关系比人群关系的内容更 复杂，范围更广泛。 三、社会关系的一般属性：发生和联结的必然性（客观性）、协调和平衡的必要性、社会关系的复杂性和多变性 社会关系调节机制的运用原则 寻找和确定关系双方的共同点 选择适当有效的调节手段 慎重选择三种基本处理取向（补偿性取向、惩治性取向和补偿惩治性取向） 四、社会关系的调节手段： 1.刚性调节手段（经济、行政、法律、政治等手段） 案例：城市改建过程中的“拆迁”问题 2.柔性调节手段（道德、心理、礼仪等手段） 孔子：克己复礼 “不学礼，无以立” 五、公共关系的形态特征： 公共关系以社会组织为主体（注意那些特殊的主体公众人物） 公共关系以特定公众为对象（公众任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的那种特定的社会群体。） 公共关系是一种交流、沟通、劝说活动 社会组织与公众之间的交流、沟通、劝说必须遵循一定的的职业伦理规范 六、公共关系的调节法则 1.互惠互利法则：是关系双方在相互了解、相互合作的基础上使双方利益要求都得到满足。 2.主动法则：处于关系主导地位的组织必须在关系调节中积极主动 3.承诺法则：社会组织要具有满足公众合理要求的后备能力（“说到一定要做到”） 专题 国家公关 日韩两国国家公关高招 第一招 官民共推广 韩日两国的“国家形象”公关已形成了相对完备的运行机制。总体上，“政府主导、各方协调、民间呼应”成为两国“国家公关”战略的重要特征。 韩国“国家形象”公关的推广，是由政府主导并直接参与实施。2002年韩日世界杯以后 ，为了更系统、更有效地推广国家形象，韩国政府成立了“国家形象委员会”，对国家形象进行设计、宣传和追踪调查。 该委员会由总理直接负责，委员由经济、教育、外交、文化等部门长官组成，还有来 自不同行业的10名民间委员参与；委员会下设专门的实务委员会，负责具体实施。比如，针对11月在首尔举行的G20峰会，韩国政府选定了80个讨论课题、4大国民实践课题，正与民间团体深入探讨重塑韩国形象推广方案。 在日本，政府处于“国家形象”推广的主导地位，政府主要负责制定政策、监督、引导和资金支持等，具体实践活动则由半官方机构或民间负责实施，由外务省统筹协调。外务省负责制定基本的公共外交政策，通过政策倾斜和专项资助引导半官半民组织、企业、志愿者进行全方位地国家形象公关。 第二招 精准定位 结合本国文化与产业等方面的显著特点，逐步形成对国家形象的“精准定位”，塑造国 家形象的“简单符号”，无疑是国家形象拓展的有效方式。对此，韩日都非常注重精准定位代表国家形象的“符号”。 在韩国，自从2002年韩国举办世界杯后，形成了一个高度概括国家形象的词汇 动感韩国。“动感韩国”符号的推出，不是由政府单方搞出来的，而是众多国民参与、汇集外国人和专家学者等众人智慧，在广泛调研的基础上选定的。多年来，“动感韩国”成为了韩国向世界展示自己形象的一张“品牌”，取得了很好的形象宣传效果。 在日本，在历经二战后“国家形象”的多次徘徊之后，日本近年来试图超越经济大国的 形象追求。多年来尽管并未推出像韩国那样的宣传语，实际上却出现了“环保日本”的国家形象 在日本看来，以环保为突破口发挥更大的国际作用，成为政府的不二选择。对赴日本旅游的游客来说，处处可见的“环保”印象，已经成为日本形象的重要象征符号。 第三招 明星代言 国家形象 利用名人代言和诠释国家形象，对一国的无形收益是无可限量的。从韩日来看，两国都非常重视挖掘名人作为“国家形象”代言人，利用任何可利用的机会宣传国家。 明星宣传韩国旅游 韩国政府最爱打明星牌，国家形象推广最常用的方式就是启用当红的韩流明星。韩国 媒体2日报道称，新一代韩流明星朴时厚、韩彩英和李多海等成为最新的“韩国面孔”，被政府选为宣传韩国旅游名胜的视频代言人。 与以往裴勇俊、李英爱等老一代明星的宣传方式不同，“新星”们被要求将韩国的风光山色融入画面进行拍摄。素有“花样滑冰女王”之称的金妍儿也已成为韩国“国家形象”代言人。 此外，甚至韩国前总统金大中都亲自参演宣传韩国旅游的广告。 第四招 设国际频道 争舆论高点 目前，来自西方的媒体巨头、尤其是美国主流媒体，占据了全球舆论的制高点，向全 球提供“美国式”的思维与观点。 为了打破这种垄断，日本也在不惜投入重金，打造国际一流媒体，争夺国际话语权。2006年，时任外务大臣的麻生太郎呼吁日本开设英语国际频道，积极向海外推广日本文化。2009年2月，在经过10年酝酿之后，日本广播协会电视台（NHK）正式推出面向海外观众24小时播出的英文频道。 “告诉世界一个真实的日本”、“减少世人对日本的误读”，是NHK国际频道肩负的重要使命。国际频道充当了“国家公关”的先锋角色，为日本国家公关带来了强大的武器。为此，日本政府为NHK拨款68亿日元。日本政府丝毫不掩饰他们的意图 借助这个平台，打造日本作为“亚洲发言人”的国际形象，向世界传递日本政府的声音。 第五招 “文化品牌”成“核心名片” 一国的国家形象及其影响力，的确取决于一国综合实力。但与此同时，“文化形象”对 国家形象塑造影响深远，“文化形象”某种程度上甚至成为国家形象的“核心名片”。 韩国在经历1997年金融危机后，政府看到了来自民间的巨大精神力量，把文化产业确 定为21世纪国家的战略性支柱产业。1998年，韩国确定“文化立国”战略。为实施该战略，政府先后颁布“新文化政策”、“文化产业发展五年计划”等十几部法律法规，于2001年成立“文化产业振兴院”，其中影视业被视为“重中之重”。 为此，韩国政府注重大力支持影视业，设文艺振兴专项基金；财政支持在国家预算中 提高到了1%以上。近年来，类似“韩流”这样的文化品牌，为韩国国家形象的提升立下了汗马功 劳 在日本，日本动漫产业正在渗透至全球，日本政府一直很重视扶持。1995年，日本政 府就确立了“文化立国”战略，直接组建、参与和支持文化创意基金组织，疏通、拓宽资金流入渠道，保障文化资金供给充足；小泉和安倍两任前首相曾把推广时尚文化作为重中之重，大力发展动漫产业。 如今，日本已经成为超级动漫大国，柯南、灌篮高手等动漫形象为日本赚足了人气。此外，近年来，日本对饮食文化的推广也卓有成效，在全球塑造了类似“日本食品=健康+知性+时尚”的良好印象。第四章 公共关系的构成要素 第一节 公共关系的主体社会组织 一、社会组织的涵义、特征及分类 （一）涵义：人们为了实现特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。 企业、公司、政府机构、事业团体、金融单位、宗教部门、慈善机构、社团组织（学术团体、绿色环保组织)。 （二）特征： 1.每个组织都有自己的若干特定目标 2.具有一定数量的固定成员 3.组织结构的制度化 4.组织成员行为的规范化 5.是开放的系统 （三）组织分类 1、根据组织的职能进行分类 经济组织：如生产组织、商业组织、金融组织等。 政治组织：团组织、党组织等。 文化组织：学校图书馆、影剧院等。 群众组织：工会、妇联、科技协会等。 宗教组织。 2、根据组织的社会性质分类 (1) 营利性组织：营利性组织追求的就是最大的经济效益，因而不能为了公关而公关，应该将公共关系与市场营销相结合，实现与公众的良好沟通，在产品、服务和形象等多方面争取公众的信赖和拥护，增强自己与对手的竞争能力。 (2) 互利性组织：互利性组织如党派、团体和宗教组织等，这类组织应广泛宣传自己的主张，争取更多人的拥护和支持，日益扩大组织规模。 (3) 服务性组织：服务性组织包括学校、医院等组织，这类组织以满足服务对象的需要来为自己赢得良好的生存条件为目标，其公关任务是为自身准确定位，树立正确的服务理念，切实做好服务工作。 (4) 公益性组织：政府、消防组织、环保组织等。这类组织应该充分体现以人为本的理念，把自己的服务落到实处。 3、根据组织的竞争性和盈利性特点分类： 1.竞争性盈利组织：商业性组织、生产性组织、服务性组织。 （是PR的主力军，具有较强的公关意识和主动的公关行为） 2.独占性盈利组织：邮政、煤气、自来水等行业。 （以盈利为目的，但是处于垄断地位，容易淡化公共关系，不听取公众的意见，服务质量差） 3.竞争性非盈利组织：学校、医院等。 （在竞争中赢得公众的支持，有较强的公关要求，能主动建立和发展自己的PR） 4.独占性非盈利组织：政府机关。 （缺少自身的利益驱动和外部竞争压力，容易忽略自身的公众） 二、社会组织与环境 1、内部环境： 关系环境（消费者、上级主管部门、银行、新闻界、竞争对手、股东、员工等） 意识环境（职业道德、价值观、公关意识、人和程度） 自然物质环境（地理位置、气候条件、资源能源、社区情况、交通状况，组织设备、 资金、人员，厂区布局、绿化） 2、外部环境： 政治环境（路线、方针、政策） 经济环境（经济发展水平、经济发展趋势） 文化环境（道德、人口构成、文化教育、民族分布、宗教信仰） 科学技术环境（科学上的发明、技术上的创新） 法律环境（法律、法令、法规） 国际环境（国际政治形势、国际格局、国际市场、贸易、惯例等） 长跑竞赛发生事故分析：1 、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。 2 、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致。 3.所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素，其中包括时间和空间因素。6 月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。 由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环境因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系列是不可忽视的重要因素。三、组织形象及作用 （一）组织形象的概念 组织形象：是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。其良好与否对社会组织是件生死攸关的大事。 第一，关系程度与舆论指向。关系程度指组织与相关公众关系的联系程度和状况。舆论指向是社会公众对组织的基本态度和意见指向（正或负）。 第二，知名度与美誉度。评价组织形象最基本的指标。 知名度，是一个组织被公众知晓、了解的程度。这是评价组织“名气”大小的客观尺度。美誉度,是一个组织获得公众信任、赞许的程度。 第三，认可度和忠诚度。认可度指公众对组织产品和服务在观念上认可的同时转化为 实际选择行动的程度。忠诚度，指组织的产品或服务不仅被公众所认可，而且非常满意，以至于在心中形成一种很高的心理偏爱。 第四，组织形象定位。组织自身形象在公众心目中通过与同类组织比较而确定的特定 位置。 （二）组织形象内容 有形形象包括： 组织的产品及其包装 生产经营环境（生产环境、销售环境、办公环境） 生产经营业绩（产品销售额、资金利润率、资产收益率） 社会贡献 员工形象等。 无形形象包括： 组织理念（经营宗旨、经营方针、价值观、组织精神）、 组织制度（规定、准则、行为规范） 职工素质（文化素质、敬业精神、技术水准、价值观念、管理能力、战略眼光） 组织信誉:组织的“金字招牌”是组织的宝贵财富，是无形形象的主要内容。 （三）组织形象的作用 1、良好的组织形象可以赢得消费者的信任。 2、提高企业的筹资能力。 3、增强企业的凝聚力。 4、使企业寻求到可靠的经销渠道。 5、使企业获得其他外部公众的支持。 四、社会组织的工作目标 公共关系工作的一般目标就是： 1、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头； 2、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。 3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。 五、社会组织的代言人公众人物 总统、王室成员、电影明星、著名品牌的形象代言人、企业懂事长、总裁等。 布什VS普京 日本山一证券社长 企业领导人的公众人物形象有时能为企业的公关活动带来意想不到的成效。P82 博雅结论：“在今天的商业社会中，首席执行官也需要作为一个品牌加以管理。”第二节 公共关系的客体公众 一、公众及其特点 公众：指任何与社会组织发生直接或间接联系的，正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织, 它是一个集合概念。 1.公众的同质性 2.公众的相关性。 3.公众的特定性 4.公众的多变性。 二、公众的分类 （一）公众的横向分类：问题导向分类，有针对性的分别解决各类问题。 1、内部公众社会组织内部的所有成员。职工和股东。 2、政府以及各政府管理部门公众对社会组织行使管理监督职能的所有社会职能部门。 3、顾客公众社会组织经营产品或服务的消费群体 4、协作者公众社会组织正常运行中要涉及到的各类组织和群体。（原料供应、水电供应单位等） 5、社区公众社会组织所在地周围的组织和社会群体 6、媒体公众在社会分工中专门负责向大众传播信息的专门机构 7、同行公众从事同一行业的组织 8、事件性公众在社会组织运行的偶然事件中涉及到的公众。 案例分析 IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。 （1）它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。（2）它可以使员工家庭和睦、健康。（3）它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。（4）它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。（5）其他企业应借鉴IBM的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。 （二）公众的纵向分类（与公众发生关系的密切程度） 1、非公众即社会组织还未与之发生关系的公众。 （减少工作盲目性、加强工作针对性。） 2、潜在公众事实上已与社会组织发生联系但尚未意识到的公众。（如汽车厂生产的汽车可能存在某种安全隐患，用户还不知道） （关注事态的发展，积极主动地采取预防措施，尽可能将问题消灭在萌芽状态，将有问题的车“召回”） 3、知晓公众意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众。 （公关部门应积极地开展公关活动，主动与公众沟通，把公众希望了解的问题及解决办法告诉他们，尽力做到相互合作） 4、行动公众不但意识到问题的存在，并且已着手或已采取行动的公众。（诉诸大众传媒、政府或法律） （公关人员积极开展补救工作，充分与公众交流意见，努力挽回被动局面，变不利为有利，变危机为契机） 案例：35次紧急电话 奥达克百货公司所做的这一切深深打动了基泰斯。她马上打越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的稿件发出，昨天的传真稿件不要再发了。于是她马上又赶写了一篇新闻稿：35次紧急电话。后来美国报社考虑到她两篇稿件的视点不同，配上编辑的话两篇稿件全部刊发。后来，奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，日本的几家报纸都争相转发。日本奥达克百货公司的声誉大大提高。一个女记者的两篇稿件无意中替一个百货公司打开了公关的大门。 三、公共关系与公众协调 （一）公众协调的形态 1、服从。按照公众的需求去行动，顺应、顺从。 2、调整。通过改变自己来维系和公众之间的和谐关系，让步、修正和协商。 3、合作。就某一个共同利益而协作完成任务，联合主办、协办。 （二）公众协调的内容 1、利益协调。本质 2、目标协调。指标化和具体化 3、态度协调。在认知和情感上 4、行为协调。由态度到行动 （三）公众协调在公共关系中的作用 1、协调内部公众，增强组织的凝聚力。 A、重视人的情感、情绪。 B、确立人的支配地位 C、员工既是被管理者，更是管理者。 2、协调外部公众，建立和谐的组织生存发展环境。 第三节 公关三步曲：交流、沟通、劝说 一、公共关系是一种信息交流活动 通过信息的交流，达到信息沟通和价值劝说的目的。 信息:是指具有新内容、新知识的消息。信息的物质载体是传播媒介。 传播指信息、思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递与分享。 二、传播媒介分类 （一）按照物质形式对传播媒介的分类 1、符号媒介：语言媒介、印刷媒介、技术媒介（新闻、广告） 2、一般实体媒介：产品展销会 3、人体媒介：人的言谈、举止、行为和服饰等身体信息显示物 （二）按照社会功能对传播媒介的分类 1、大众传播媒介：专门负责向社会传播信息的机构及其工作产品。如互联网、报社、 通讯社、电台、电视台、出版部门、电影系统、期刊杂志和广告设计单位及其工作产品。 2、社会组织自控媒介：社会组织自身掌管的媒介。如广播台、小型电视台、内部期 刊、黑板报、宣传橱窗、员工手册、标语牌、虚拟专用网络VPN等。 3、作为社会组织成员的人员媒介 二、公共关系是一种意义沟通活动 （）使用“A-A”式平行沟通 AA式平行沟通，来源于人格结构的PAC沟通理论。PAC沟通分析，是人的三种自我状态的简称。 （）注重情感沟通 平衡理论的主要思想之一就是在沟通中诉诸情感，增进情感的互动和思想的交流，彼此认同，从而产生亲密感，达到关系的平衡。 （3）注重双向沟通原则:沟通双方互相传递、互相理解的信息互动原则。 三、公共关系是一种价值劝说活动 公关劝说技巧： 掌握充分的信息； 选择恰当的时机和场所； 注意感情因素的应用； 联想和假借； 尽量强调一致性； 提前做好预防工作； 巧妙诱导。 第五章 公共关系的职能和作用 第一节 公共关系的职能 一、采集信息的职能（大庆油田）（一）组织形象信息 （二）产品形象信息 （三）组织运行状态及其发展趋势信息 二、咨询建议的职能 1、公众的一般情况咨询 2、公众的专门性情况咨询建议。3、公众心理变化和趋势咨询。 三、参与决策的职能 1、站在公众立场上发现决策问题。2、使公众利益进入决策的视野。3、在决策中确立公共关系目标。 四、协调沟通的职能 1、组织内部的协调沟通。 2、组织与外部的协调沟通。 五、指导全员公关 公共关系要使社会组织的日常行为规范化、礼貌化，并遵守谅解原则。 1、规范化 2、礼貌化 3、遵守谅解原则 六、策划专题活动的职能 全员公关 全员PR管理 通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。作为一种管理职能，公共关系的重要责任是管理一个组织的无形资产知名度和美誉度 让员工分享100%的信息，并赋予优先知晓权；一切重在参与；让他成为组织真正的主 人；重视与你作对的意见领袖；满足人类的双重欲望：既成为杰出组织的一分子，又渴望在杰出组织中出类拔萃。；组织的张力与组织的内聚力成正比；以人为本的人本主义的团队思想；满足顾客需要成为组织一切活动和工作的中心环节和指导思想；以一线员工为核心的团队式管理思想；鼓励员工取悦员工，而非取悦管理层，员工将搞好同顾客的关系作为自己工作和活动中心，才是对企业的增值性活动。；坚决将权力下放，权力下放是对员工行为能力的信任，也是实现员工自我管理的必要条件，更是团队管理所必需的前提。 推行关系营销是企业内部的宜昌革命 内部凝聚力：罗斯福 炉边谈话；上下级关系：日本西武集团高级员工为新员工擦皮鞋；员工关系：中国大酒店的员工关系协调；内部各部门之间关系：惠普之道；顾客关系：一名乘客的航班；政府关系：联合利华的政府公关；社区关系：巴比肯建筑工地的社区公关；媒介关系：尼克松的水门事件 饥饿营销 近来，由于苹果全系列产品的热销，以及大批的黄牛借助苹果产品的持续缺货而牟取 暴利，甚至还爆出北京某苹果店因发生黄牛与店员冲突而暂时关门停业的新闻，让“饥饿营销”这一行销手段再次被媒体推到了风口浪尖，引起大家的广泛关注。 饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量，来掌握供需关系、制造市场上相应产品紧缺的事实，来达到维持产品更高销售价格的目的。 从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的 场景。一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场 总是处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。 苹果产品全球上市的独特传播曲线：发布会 上市日期公布等待 上市新闻报道 通宵排队 正式开卖全线缺货热卖。 在苹果品牌推广过程中对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点： 一、贯穿品牌因素。饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价 出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得 到显示。根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的5%，而IPHONE系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55%。一个成本价格约为150美金的IPHONE4手机，零售价格却高达500-800美金。二、选择正确产品。产品是否拥有市场，能否得到消费者的认可，是进行品牌推广种 重要的一步，否则饥饿营销也是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力。想要成功的开发一款产品，通常需要不断探究人的欲望，以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣。 三、制造适度紧缺。苹果利用消费群体追求品牌和品味的消费心理，配合“饥饿营销”，一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。 四、专业媒体传播。消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要起诉某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些IPHONE产品信息跨国公司经营 宝洁VS联合利华 二、两者营销策略的对比分析 1、产品策略。事实上，从功能上看，宝洁和联合利华产品基本一致；但是二者选择了截然不 同的品牌营销战略。宝洁公司选择的是多品牌战略，联合利华则选择单一品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求，分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如联合利华旗下的力士品牌和夏士莲品牌，其产品包括洗发护发系列、美肤沐浴系列以及香皂系列。采用单一品牌战略的好处是：一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。 当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。 2、价格策略。宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前，这段时间是 宝洁的黄