美林公司营销模式.doc

美林公司的客户服务一客户分类与相应的服务方法美林根据客户投资大小确定与不同级别的金融顾问的联系方式和紧密程度。1、1000万美元以下的客户： 通过金融顾问中心为客户提供24小时服务。 对于5001000万美元的客户，配备一对一金融顾问。 2、1000万美元以上的客户： 集中全公司的资源帮助客户解决所有问题，包括： 公司专门设立主席办公室高层几乎每天与客户交流、会面； 客户访问计划让客户直接接触到公司执行管理层，并享受到投资银行和产品专家的周到服务； 设置客户中心在纽约等城市设立客户服务中心，让客户与专家会谈，满足客户的各种需求； 组织客户活动每年组织客户参加美林全球研究会议和财富管理会议，维系稳定的客户关系。二美林服务产品1、客户自己管理的服务产品 l 完全自己管理的服务产品：不需要金融顾问的指导，自己通过网上进行交易，包括：股票、基金、固定收益证券、信用交易等。还可以通过美林的IPO中心参与新股配售。 l 电话咨询的服务产品：客户可以24小时通过免费电话向客户代表获取信息、咨询和口头下单。 2、通过金融顾问管理的服务产品 l 延伸性服务产品：客户可以自己交易，也可以咨询金融顾问，美林的大部分客户都拥有此类帐户。 l 无限优势服务产品：客户可以得到金融顾问的个性化服务，金融顾问帮助客户指定投资目标和投资策略，根据客户的风险承受能力配置资产，并帮助客户实现投资目标。l 全权管理服务产品：客户全权委托资产管理经理来管理资产投资。 上述服务产品，通过金融顾问管理的服务产品体现美林个性化的服务和专业化的优势，这种服务主要针对富裕的大客户，收费相对较高，主要根据客户资产的百分比收取管理服务费。 三美林的客户关系管理步骤美林的客户关系管理分为四个循环的步骤： 客户调查：客户代表直接接触潜在客户，了解客户的需求及客户可以为美林带来的生意机会。 l 商业计划：将客户代表手机到的散乱信息变成可查询的业务点，写出前瞻性的客户商业计划，列举适合客户的各种产品的概述，让各部门查看本部门能为客户提供的服务。l 行动：关系管理人员与公司服务团队共同执行计划。 业绩回顾：关系管理经理向公司执行委员会汇报工作进度，并根据回顾的结果开始新一轮的客户调查活动。上述四个步骤循环反复，不停地为客户提供最佳服务，并创造出一个全公司共同为客户服务的客户关系管理模式。为此，美林开发了一套信息共享系统，客户的信息集中在中央处理器上，允许每个团队查看特定客户的所有信息，让各团队的不同服务专家通过电子邮件分享信息，同时美林还设计了一套客户管理系统，及时反映客户的盈亏情况。四美林经纪人FC模式美林经纪人FC模式（FinancialConsultant）是一套非常成熟的经纪人制度模式，虽然FC字面意思是理财顾问，但FC的市场定位更多地承担了“市场营销”的角色，其作为“理财顾问”的功能，更多的是依靠美林强大的研究力量所建立的TGA（TrustedGlobalAdvisor）信息平台。 大客户战略：美林将目标客户群锁定在大资金客户，这与美林的品牌服务与双高策略相吻合。从2000年开始，美林决定不再接受10万美元以下的客户开户，并计划在23年内将这一标准提高到25万美元。美林在刚刚开始实施这项制度的时候遇到了较大的阻力，如短期收益下降、FC的抵触情绪等，但事实证明，美林的大客户战略是成功的。年费制度：美林一直鼓励FC引导客户使用付费式服务，在佣金收取制度上，美林推行年费制度，一般按客户资产的11.5比例按季收取。佣金实行年费制有利于稳定券商的收益。FC还可以根据收取年费的不同标准，为客户提供不同级别的顾问服务。 “综合性选择”服务战略。即把为客户提供的服务分成5个不同的级别，分别按不同的标准收取佣金。 “综合性选取择”服务战略的推出，使美林成为一个金融服务的超级市场，真正做到让客户选择其所需的产品、选择其所需的各档次的咨询服务，以及选择其所需的交易方式。FC只需做好份内事 在美林的营业部里看不到一个客户，有的只是大量的FC和极少的几个管理者，他们就是处于前台工作的经纪业务人员。由于美林实行大客户战略，并不面向小资金散户服务，因此营业部不需要花费大量成本去装修或配备设备。美林的每个FC都管理着许多客户，少则一二百，多则七八百，甚至上千，管理的资产从2千万到成百上千亿。这些客户全由FC自己开发，客户的开户、资金转账、对账单的寄送，以及金融信息的资讯服务都由FC一手包办，从而实现“一对一”的服务。FC作为处于第一线的营销人员，其工作主要就是市场开发和客户维护。FC为客户提供服务的内容主要包括：为客户提供财务计划书、为客户投资交易各种金融工具（包括股票、债券、共同基金等）提供便利（包括为客户下单、定期寄送对账单等）、提供及时的金融信息资讯、根据客户的风险偏好提供投资组合等。不过财务计划书的制作、以及金融信息的资料来源和提供投资组合建议等都不用FC自己分析、制作，FC只需通过TGA系统输入客户的相关资料，客户的财务计划书即可在短时间内由总部研究部门制作完成。金融信息资料也由总部的研究机构收集制作，并建立信息平台，通过TGA系统传递给FC。 美林FC制度的成功经验可以归结为以下几个方面：（1）有“客户利益永远至上”理念作为导向。美林自称为“买入类券商”，他们坚持两点原则：一是鼓励客户做长期投资，一是尽最大可能降低客户的投资风险。美林认为只有客户资产的稳定增长，才是券商未来稳定收益的来源。对于过于激进的客户，他们宁愿放弃。 （2）FC有正确的市场定位。FC的主要职能是开拓市场，以服务留住客户，研究咨询主要凭借研究部门，通过TGA信息平台来完成。因此，FC的营销能力远比其证券专业技能更为重要。 （3）有系统的制度保障。对于经纪人资格管理、经纪人职责、经纪人行为监管、经纪人考核和培训、经纪人利益激励等各个方面都有明确的规定，使美林能够不断优化经纪人队伍。 （4）有实力雄厚的研究力量作后盾。美林拥有一个700多人的专职研究部门，其研究报告的设计注重为经纪人的对外服务提供便