YT商业银行个人金融业务营销策略

YT商业银行个人金融业务营销策略2 YT商业银行个人金融业务市场营销分析2.1 YT商业银行个人金融业务营销现状YT商业银行作为一家国有商业银行，从2003年就提出了“大公司、大零售”的发展策略。2012年又提出建设“一点接入、全程响应”的服务分销渠道，强调物理渠道和电子渠道的契入融合，传递“容易购买，容易销售，容易服务的客户服务理念，转换经营机制，转变服务模式，按照渠道分销发挥营业网点、客户服务中心、自助银行、网上银行优势，提升客户价值的战略转型。2.1.1个人金融业务市场竞争力分析对YT商业银行个人金融业务营销情况进行实地调查。调查的问题为客户对影响商业银行个人金融业务营销竞争力各项因素的重要程度的主观判断。通过问卷调查得到的数据，应用因子分析法分析得到客户心目中的重要影响因素。(1)问卷基本情况本次问卷的调查对象涉及各个不同职业、年龄及教育层次的人，层次划分比较合理，调查结果有代表性。调查问卷共发放300份，全部回收，回收率100%，其中有245份为有效问卷，55份为无效问卷，有效问卷占81.67%，符合抽样要求。通过调研本文发现，客户选择营业网点办理业务的主要原因有三个方面：一、安全系数高，有81.4%的人认同这一点；第二、与专业人员沟通更加方便有效。这一点有74.2%的客户认同；第三、处于习惯问题。有52.4%的被调查者是因为习惯从而选择营业网点办理业务。从上述调查问卷结果可以看出，商业银行的网点依然是客户关注的重点，提升网点营销能力、服务能力，商业银行的核心竞争力就会有明显提升。表2-1调查问卷样本汇总由上述调查问卷的结果可以看出，商业银行的网点依然是客户关注的重点，网点营销能力的提升，就可以促进整个商业银行的核心竞争力。(2)调研问卷分析1)问卷的信度与效度分析信度检验最普遍、最实用的问卷调查方式。问卷信度检验最普遍、最实用的依然是Cronbachs Alpha系数，本次调查选择该方法进行调研,通过该系数测算该问卷的信度是0.856，符合信度检验标准。上述诸多因素可以由SPSS分析结果为5个公共因子，具体见上表公共因子的确定。（3）实证调研结果商业银行个人金融业务影响竞争力的因素可以从上述因子分析过程中推导，包括：员工服务、网点营销、网点管理及企业形象、网点业务品种、网点位置五大因素。网点经营管理及企业形象因素包括大堂经理是否设置以及其发挥作用的大小，网点内部的营业环境因素及银行整体品牌对于银行营业网点竞争力的影响。网点业务品种因素是网点对于其产品的定位与产品的研发和创新等因素。2.1.2市场营销与绩效考核相关分析商业银行绩效考核的出发点是银行各利益相关者的需求，考核对象是银行经营业绩和效率，通过对绩效的全面、客观、公正的考核，可以促使银行加强监督与管理，提升收益水平。目前，YT商业银行绩效考核指标设置有三大转变:一是储蓄存款从时点考核向日均考核转变。在存贷款增长额、利润、中间业务收入等项目均考核日均指标,引导基层经营单位均衡发展、协调发展；二是从商业银行盈利能力考核向竞争能力考核转变。在重视规模增长、效益提升的同时,增设存贷款市场份额、新增份额以及市场排名、中间业务市场份额、国际结算市场份额、零售信贷市场份额等竞争能力指标。引导基层行注重收益与成本、资本与回报、渠道与效益的协调和适应,促进基层经营单位集约化经营；三是加强工作进程考核，从关注结果向关注过程转变。这一举措可以解决考核重结果、轻过程的问题，有助于管理层在每一个时期都关注到员工的表现，并通过增设对员工发展、工作进程等考核指标,引导商业银行全面发展、科学发展。YT商业银行原在绩效考评结果存在片面性，通过员工短期利益的最大化来体现个人绩效的激励作用。绩效考评结果主要与干部员工绩效收入挂钩,激励手段定位于收入奖励和职务晋升,没有体现团队与个人绩效的协同增长，缺乏员工长期福利、个人职业生涯规划。2.1.3市场营销组织架构分析从全球的经验看，商业银行业务基本沿着地域、产品和客户这三个维度进行的。与此相对应，银行的组织结构以三者的关系来组织进行。（1）以地域为中心的组织架构，最为典型的就是分支行制，银行的管理是按照行政区域划分进行的。（2）以产品为中心的组织架构，按照银行业务和产品来设置部门机构，银行业务开展是以产品线为主导进行的。YT商业银行的职能部门可以分为两个层次：第一个层次为业务部门，负责分支行层次业务经营的拓展，最大限度地满足不同层次、不同类型客户的不同需求，目前有不断细化的趋势。其中，个人金融部主要负责零售银行业务的拓展；服务的客户对象包括大众客户、高端客户以及特殊类型的客户；公司业务部主要负责公司类型的客户，满足其投融资、结算等方面的需求；财富管理中心主要负责与商业银行、证券公司、保险公司、信托公司等之间的业务；国际结算部主要开展国际投融资、进出口融资以及外币相关业务；电子银行部2负责自助金融服务、固话银行业务、手机银行业务以及网上银行业务。第二个层次为业务支持与保障部门。主要负责银行业务品种开发和管理，为业务、市场拓展部门和一线柜台提供支持手段。目前业务支持部门有整合成两类部门的趋势：一类部门管理网点的日常事务，常为一个综合的大部门；另一类部门投入更多的精力用于新业务、新产品的开发和管理工作，专业化色彩较浓。其中，风险管理部履行国外商业银行中票据及抵押品管理部和信贷复核部的职能，信贷风险管理的职能只尽到了一部分；运营部负责全行所有会计业务管理。计划财务部负责全行总体业务数据、财务数据的分析、财务预算、内部费用管理、资金管理和考核等工作；人力资源管理部负责全行的人员调配、机构（员工）绩效考核工作；法律合规部：除法律事务外，还负责部分贷后保全工作。（3）以客户为中心的组织结构。是按照不同客户群来设置部门机构，银行的业务开展是以按照客户设置的战略业务单位为主导的，每一个客户战略业务单位都是相对独立的运作主体，可以存在产品和地区的子战略业务单位。这种组织结构刚刚产生，尚未完全成熟，也尚未被广泛采用。2.2 YT商业银行个人金融业务营销的SWOT分析SWOT分析法也被称为态势分析法，是由于美国旧金山大学的管理学教授在20世纪80年代初提出来，SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities（机会）、threats（威胁）。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的因素加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的经营目标。SWOT分析法中的优、劣势分析是着重于两点，一是对企业本身的实力的分析，二是对其同业竞争对手实力的综合对比，而机会、威胁分析的注意力一是放在企业外部经营环境的变化，二是外部环境对企业可能存在的影响。在分析时，应把所有的内部影响因素（即企业的优、劣势）归集于一起，然后再用企业外在的力量来对此进行评估测算。（1）S、W分析界定竞争优势是一个企业超越其竞争对手的能力，是指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任一优势的东西，它不止局限于产品的大小、适用、形象、安全、产品线的宽度以及服务态度、时效等。实际上竞争优势是指一个企业在综合实力上比其竞争对手有较强的优势，但有意义的是如何明确企业在哪一个方面具有较其他企业的优势，因为只有这样，才可以做到知己知彼，以实击虚，或者扬长避短。（2）O、T分析界定随着经济、社会等诸多方面的迅猛发展，尤其是经济全球化、一体化的进程加快，全球信息网络的建立和普及，消费需求呈现出多样化，企业所处的外部环境更为开放和动荡，具有更大的不可预测性。这种巨大的变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。也正是如此，环境分析逐渐演化成了企业的一种重要职能。环境发展趋势分为正反两大类：一类表示环境机会，另一类表示环境威胁。因此对企业环境可以从相反的两种角度进行分析。例如，一种比较常见的方法就是波特的五力分析，另外一种简明扼要的方法就是PEST分析。2.2.1外部环境分析（1）机会分析1）个人财富的增加YT商业银行地处胶东半岛，经济发达，环境得天独厚。2011年末，人民币储蓄存款余额超过300亿元。目前我国个人金融资产呈集中化趋势，20的人掌握着80的金融资产，一个稳定的高收入的富裕阶层已经形成，社会财富格局的改变为商业银行拓展个人银行业务提供了广阔的空间。利息收入已成为一部分收入较高人群的收入来源，财产性收入的比重明显提高。随着收入分配制度的改革，城乡居民除了职业收入外，财产性收入已成为重要的收入来源。2）居民金融意识逐步加强随着个人拥有的金融资产迅速增长，居民个人金融意识也进一步增强，利率敏感性提高，公众金融产品和金融服务的意识在觉醒。在个人金融服务市场需求不断扩大的同时，居民的金融服务需求层次也正在发生深刻变化。如住房消费、教育消费和旅游消费、支付结算、外汇买卖、临时透支、贷款融资、经营投资和综合理财等全方位、多层次的金融服务。（2）威胁分析1）同业竞争激烈由于体制上、政策上的灵活性，国内中小股份制商业银行近年得到快速的成长。例如民生银行针对个人金融业务实行事业部管理制，致力个人贷款业务拓展；招商银行率先推出“金葵花”理财产品，先声夺人。个人金融业务发展面临着严峻挑战。2）经营模式的落后我国四大国有商业银行是由国家专业银行脱胎而来，业务经营具有浓重的政策色彩。随着国家经济体制和金融体制的改革，四大国有商业银行实行商业化经营，但是，旧体制的沿袭难以在短期内改变既有市场格局，居民个人的金融需求受到抑制。然而，随着资本市场不断开放，企业融资渠道趋于多元化，股市基金日益火爆，城乡居民的投资理财意识不断增强，传统的经营模式已经不能适应这些变化。由于存贷利差收窄，对银行以存贷款为主要产品、以利差为主要盈利来源的传统经营模式提出挑战。综上所述，YT商业银行发展个人金融业务的发展具备明显的竞争优势和广阔的发展前景。摆在YT商业银行面前的问题是如何趋利避害，扬长避短，制定出最佳营销策略，从而提升个人金融业务市场竞争能力。2.2.2内部环境分析（1）优势分析：1）品牌优势突出YT商业银行作为最早成立的国有银行，影响力深厚，以国家信用作保障，容易获得个人客户的信赖，具有广泛的忠实客户群体。2008年北京奥运会合作伙伴，2012年亚沙会合作伙伴再次为该行的品牌增光添彩，这是股份制银行、中小商业银行所不具备的优势。尽管股份制银行具有灵活的产品及业务处理政策，也有多年的市场经验，但中国公众对其认同也主要局限在先进的技术和产品创新能力方面，对其资金的雄厚程度及稳定性还存在一定的疑虑，要使个人客户对其产生真正的信任和依赖，还需要相当长的时间。2）管理理念先进个人金融业务为YT商业银行战略发展重点之一。该行以“发展为大、发展为重、发展为先”的经营理念，突出产品创新和服务创新。在商业银行中最早倡导网点转型理念。该行从2005年提出“突出品牌特色，创建零售银行”的战略构想，近年来不断深化转型理念，提出了“转型发展，全功能推进”的新思路。这些都有利于该行核心竞争力建设。3）产品功能优异一是依托全球服务网络和多元化服务平台，海内外联动推出公司内保外贷、四方协议付款，个人海外见证、内管外贷、出国留学一站通等行业内领先产品为客户跨境资产配置提供了便利。二是细分客户融资需求，推出“安心宝”、“安易宝”“理想之家”等零售贷款业务满足个人客户融资需求。三是银行卡产品丰富，银联单币种公务卡、国航知音VISA奥运信用卡等特色产品，覆盖国内企事业单位公务支出、商务旅采购市场。4）专业人才齐备一是建立了三级财富管理体系，配备了专业队伍，重点对理财经理、财富经理、私行客户经理进行梯级式的选拔和培养，尤其是在职业资格、专业技能、综合素质等方面投入了大量资源，提升了专业人才的整体素质和能力；二是突出对外汇专业人才的培养，尤其是对外汇交易员培养上，采取在海外分行实习锻炼的模式，提高交易员的国际化思维和实战能力；三是强化管理队伍的专业化和梯级式后备库建设，不断利用先进的人力资源管理手段，调整管理队伍结构，做实干部队伍“能上能下”的流动体制；不断选拔德才兼备的年轻员工补充到干部后备库，强化阶梯式、多方位的人才培养过程。（2）劣势分析1）基础客户群的来源单一，交叉销售不足YT商业银行的客户群规模优势主要来自代发YT市医疗保险金业务，而这类客户的产品交叉渗透率只有25.11%，随着业务的转移，客户群规模下降成为必然。2011年，YT商业银行全辖新增代发工资客户3.2万人，但大部分客户属于中小企业类，相对收入较高的公务员、医院、高校、上市公司、铁路、石油、石化、烟草等客户群占比很少，不少领域已经被工行、建行垄断。从全行的客户群产品渗透率看，平均水平只有1.28个，客户流失率比较高；与同业相比，借记卡作为个人产品交叉销售的载体，该行在发卡量、卡消费、卡收入等方面与同业差距明显。2）客户质量不高，客户群结构与区域分布失衡2011年末，YT商业银行有效客户人均储蓄资产为1.18万元，低于YT市人均储蓄水平，也反映了该行客户的忠诚度相对较低。客户群结构失衡，56%的客户储蓄资产贡献度仅为1%；优质客户占比仅为3%，与YT市经济水平在全国的位次不相称。基础客户群分布上，城市区域基础客户人口覆盖率远高于农村区域，但优质客户占比都在2%以下，低于全辖平均水平。3）经营客户能力不足，综合服务能力有待提升和四大国有银行相比，YT商业银行网点分布少，柜台排队情况严重，为客户提供便利性服务同业落后。电子渠道起步晚，客户群基础与同业差距大。个人金融产品同质化明显，缺少领先同业的产品和服务创新。与合作伙伴的交叉销售处于起步阶段，缺少产品组合包装和差异化服务。4）优质客户核心竞争能力有待提高YT商业银行的优质客户开发体系，缺少总体客户营销策划中心和增值服务体系建设。对优质客户服务流程和交叉销售流程设计不全面，也缺少细化的规范类标准。产品和服务创新不足，客户认可度低于同业。理财队伍基本素养仍需不断提升，缺少具有个人品牌的理财规划师。2.3 YT商业银行个人金融市场营销存在的问题通过实地调研后因子分析以及SWOT分析，可以看出，YT商业银行个人金融业务的市场营销还存在以下方面问的题：2.3.1核心业务品牌推广不力YT商业银行尽管具有较为明显的品牌竞争优势，但这种优势更多地集中在银行声誉、机构形象、客户数量等方面，核心产品的功能优势没有得到彰显。“出国留学见证”业务、“因私结售汇”业务、“个人投资经营贷款”“国际卡”、“企业园区IC卡”等核心业务具有很强市场排他性，完全具备品牌推广能力。但这些核心产品的功能优势没有得到充分的推广与运用。2.3.2产品营销组合黏性不强YT商业银行在特定客户群中设计推出了一些产品组合，如“固话POS+短信通+商户贷”、“基金定投+代发工资+智能存款”等产品组合，收到了一定的市场营销效果。但受客户准入门槛限制、客户行为习惯改变、收费定价偏离市场等因素的影响，相关产品硬性组合，缺少内在必然关联，产品黏性不强，市场推广难度较大。2.3.3联动营销内生动力不足YT商业银行实行板块管理下的条线负责制，板块之间、部门之间未建立良性的沟通机制与顺畅的关联考核。部门条线联动缺乏内在利益牵引，单纯围绕自身目标组织营销，信息不够对称，资源不能共享。公私联动推进缓慢，代发薪、集团发卡等个金产品的联动项目较少。2.3.4分销渠道布局不尽合理随着国家产业结构调整和中央惠农政策的实施，县域、农村市场的金融价值开始凸显。据调查显示，我国农村居民收入增速整体快于城镇居民，2012年前三季度，27个省份农村居民收入增速超过城镇居民，其中17个省份农村居民收入增速超过20%。由于历史原因，YT商业银行37%的机构网点分布在竞争相对激烈中心城市区域，而辖区12个县市区域未能有效覆盖。分销渠道呈“头重脚轻”布局，城乡个人金融业务的市场营销鞭长莫及。2.3.5缺乏有效产品定价机制YT商业银行在产品定价上完全遵循上级价格指导。尚未建立起“差别授权，统一高效”的产品定价机制。部门、部门之间执行尺度不一，随意减免、人情减免费用现象还仍然存在。在应对中小商业银行存款利率“一浮到顶”、跨行手续费全额减免等价格竞争方面，反应僵化迟缓，缺乏灵活有效的产品定价机制。3 YT商业银行个人金融市场营销策略选择3.1联结顾客与产品的市场营销策略为有针对性营销个人业务、吸引个人客户、占领市场份额，可以运用市场划分策略对目标客户进行细分。划分标准主要包括客户职业、年龄、金融资产数量文化程度以及居住区域，通过细分客户结构、产品特点、渠道特色进而判断目标客户与市场，为目标客户群的市场营销奠定基础。3.1.1目标客户选择策略目标客户的选择可以按照三个标准进行细分。第一个标准为客户金融资产情况。在银行业，个人产品已经越来越完善，覆盖范围越来越广泛。在传统的储蓄、贷款、信用卡业务基础上，银行相继扩展了表外业务，随着个人产品线的逐渐完备，不同客户可以有选择的进行产品选择和资产配置，最大限度的满足现有客户的不同金融需求。银行可以依据客户金融资产情况将客户分为：私行客户、财富客户、理财客户以及大众客户四大类。第二个标准为客户从事行业情况。不同行业客户，对个人金融业务的需求不同，有针对性营销与银行关系密切的行业客户，将行业客户纳入到银行营销体系中，是银行市场营销的一项重要工作。银行可依据客户从事行业将客户划分为：机关事业部客户、工矿企业客户、个人工商客户、农村居民客户。第三个标准为客户年龄段情况。一般来说：年龄在35岁以下的客户消费需求较为旺盛，但是与较低的收入水平呈现出了矛盾，因此银行可以为该部分客户营销办理资产业务，包括个人消费贷款和信用卡等；相对于35岁以下的客户而言，年龄在45岁以上的客户，随着工作年限的延长，收入水平较前者有较大的提升，家庭可支配收入也相当可观，银行应当从资产的增值保值入手，营销该类客户的理财、贵金属、基金等个人金融业务。YT商业银行个人业务拥有区域较为广泛的客户基础，截至2011年末，个人金融客户数量达到了137万户。对这些客户群体依据上述标准进行客户细分，有针对性的市场营销，不但能获得较高银行收益，同时也能够提高现有客户对YT商业银行的粘性。第一类为个人消费贷款的存量客户。截至2011年，YT商业银行拥有5万户个人消费贷款客户。由于这部分客户在贷款办理时，已通过风险评估查询到该类客户个人征信情况、还款来源和还款意愿。总体看，这部分客户是YT商业银行重点营销的潜在客户，利用现有产品对其进行深入营销。第二类为代发薪业务客户群体。YT商业银行是该地区能够办理企事业单位代发的银行，在该行代发的职工大部分收入稳定且薪资水平较高。该行可将该类客户作为交叉营销的重点，大力推动网银、短信通知、三方存管等业务。第三类为政府部门的公务员群体。这部分客户收入极为稳定、薪资水平较高，此类是YT商业营销未来最为优质的客户群体。第四类为投资理财产品客户。YT商业银行每年都发行大量理财产品，募集资金超过100亿元。这部分客户经济实力雄厚、风险承受能力较强，YT商业银行应通过专业化理财队伍对其进行持续定向营销。第五类为医保类客户。截至2011年末，YT商业银行已有87万户医保类客户，其中25%的客户关联该行其它金融产品。尚有60万户客户只办理了医保卡折这一单一产品，这部分客户产品交叉营销潜力巨大。3.1.2细分市场产品推广策略通过对比YT商业银行个人存款、数量结构，不难看出：存款在20万元以上的客户，其存款总量占比达20.12%，个人客户数量占比仅为全行4.23%；银行万-20万的客户占比为5.4%，而存款总量占比却高达54%。目前各商业银行将营销资源的重点定位于20万元以上高端客户，而对5-20万的中端客户营销关注不够。因此，YT商业银行可以适当调整个人客户发展战略，将营销资源向5-20万的客户群体倾斜，抢占市场先机，从而提高YT商业银行个人金融业务市场竞争力。(1)基础客户群产品推广以基础客户的年龄、需求特点、金融偏好等特征，进行客户细分。基础产品套餐模式为：“特色借记卡+网银+N”。针对初入职场客户群、结婚生子客户群、小有所成客户群、社保客户群留学客户群、汇款客户群、拆迁客户群、代发薪客户群、第三方存管、网络客户群、固话POS商户、涉农客户群等12类客户群，推广需求特性明显的金融产品提高基础客户群的产品持有数量，增强客户的稳定性，提升基础客户群产品推广的综合收益。如对粮农大户，采取“普通借记卡+固话POS+个人网银+日积月累+生意贷”的产品套餐模式，从资产和负债两个角度，满足此类客户的个性化需求。对代发薪客户，重点对单位高管人员提供“理财贵宾卡+白金卡+网银手机银行+个人贷款+专职理财经理”组合产品和服务；向中层管理人员提供“理财贵宾卡+信用卡+网银+手机银行+日积月累+个人综合客户经理服务”组合产品和服务；向普通员工提供“普通借记卡（“中银好客山东”旅游卡）+网银手机银行+短信通+前台柜员”组合产品和服务。(2)专业产品客户群产品推广对银行卡和消贷类特定客户群，突出特定产品的细分，深化交叉销售产品覆盖面，重点推广高附加值和粘性强的产品。如：银行卡客户，重点推广“银联个人普卡+附属卡+个人网银+短信通+基金定投/理财产品/第三方存管”；面向潜在流失客户，推广“新一代长城信用卡+借记卡+网银+基金定投/理财产品/第三方存管”产品套餐，通过降低分期付款12期或24期的手续费率，吸引客户办卡使用分期付款业务，增强客户粘性；提供系列柜台小礼品，鼓励客户主动至网点办理相关产品，提高潜在流失客户参与活动的吸引力。消贷客户群，重点采取综合定价模式与产品结合的方式，即首先考虑综合收益定价，结合客户需求特点，重点推广公积金贷款、益农贷、多宝格融资便利、财富以上客户信用循环贷款、生意贷、小额质押贷款等能够直接拉动存款增长的产品。(3)优质客户群产品推广以拓展中端客户为主的营销策略将以中端客户为中心，以个人存款、中间业务、理财、贷款等多元化金融业务为手段，结合中高端客户需求，提供差异化服务。设计发行高收益理财产品，在快速提升客户数量同时，提高客户贡献份额。依据优质客户风险偏好、资金流动属性对优质客户群进行细分，并为其设计不同产品组合：商会类客户产品组合设计：“理财金卡+中银白金信用卡+财富卡+信用循环贷款额度/个人投资经营贷款/抵质押循环贷款额度+专题活动”。高尔夫俱乐部会员财富管理卡、私人银行服务、白金卡产品组合设计：其产品客户属性为高端性和私密性。高端社区群体产品组合设计：“借记卡+个人网银+三级财富+联名卡+物业代收付”，采用“网点进社区”的营销形式，以方便居民金融便利为切入点，展开物业费代收付、联名卡等业务拓展。商圈类客户产品组合设计：“固话POS+网银+生意贷/抵质押循环贷款/个人投资经营贷款”。以解决商圈内目标商户资金流动性、投资为突破，展开抵质押循环贷款、个人投资经营贷款等业务拓展。出国留学类客户群产品组合设计：“代理海外开户见证+汇入汇出+借记卡+国际卡+个人网银”。这类客户家庭资产规模大多属中高阶层。汽车经销商组合设计：汽车经销商资金占用量较大、贷款需求强，且也是获取中高端客户的重要渠道，可以通过与汽车经销商的合作拓展银行业务。其产品组合设计：“固话POS+个人网银+卡分期+无抵押信用循环贷款”。3.1.3差异化市场营销策略(1)交易型市场营销策略资本交易市场重点集中在：一是分红市场，年终岁末奖金分红，涉及各行各业，是一次社会财富分配的大流动、银行资金大调整的规律性市场；二是拆迁补偿市场，城市化进程加快、旧城改造和新农村建设、交通建设提速等，为广大城乡结合部居民带来大量补偿资金。这是一个资金量大、面广、客户资本度偏高的机会性市场；三是股权交易市场，资产出售、集资退股、股东变现等，将资金变现转化为个人资金，此为重大机遇性市场。银行市场营销重点为上市公司项目，如募投资金监管户、股东三方存管账户等。源头营销，及时捕捉信息。加强与地方政府规划、财政、住建、国土等部门的沟通联系，第一时间获取项目信息。2012年该行通过政府信息支持，抢占先机，先后争揽胜利片区6亿元改造项目、幸福片区11个村10余万居民拆迁补偿项目。全员营销，无缝覆盖。尤其是分红市场，全员营销是最简单也是最有效的策略，动员一切社会资源和力量，争取最大市场份额。上下联动，重点突破。对于重大项目，集中资源、政策、产品，发挥项目联动优势，合力营销。以2012年辖区某矿业股权出售项目为例，该项目股权转让金30亿元、涉及2000个人客户，轰动全国，吸引了省内省外20余家金融机构。该行省、市、县，三级联动，汇集公司、个金、金融机构、资金业务、私人银行业务专家，现场办公，成功争揽了20%最高市场份额。营销拓展此类客户群一是有利于批量拓展优质客户，促进中高端客户规模快速扩大；二是有利于深化公私联动，通过公司授信业务带动个人金融业务；三是有利于抢占新的大额资金源头，增强储蓄存款发展能力。(2)中介推荐市场营销策略得渠道者得天下，在“渠道为王”的金融市场，谁掌握了渠道，谁就拥有了先发优势。证券、保险、担保、出国中介等机构，都和银行一样，拥有自己的渠道，自己的客户，强强联合、优势互补就成为双方追求互利共赢的契合点。活动营销。共享活动平台，冠名高端峰会、出国留学展、产品产说会、银保联手客户联谊活动、业务沙龙等，扩大银行影响力，利用活动交流，实现客户对接，建立客户信息库，后续开展营销。定向挖掘。从客户资源、业务互惠等方面深入推动。例如在合作券商的支持下，对现有三方存管有效客户进行“一对多”产品营销，批量性切入他行三方存管客户。(3)专业化市场营销策略专业批发市场是生产和零售之间的重要环节，抢占专业市场的客户资源，有助于吸收整个交易链条的资金，增加上下游客户业务派生机会，从而带动个人存款、银行卡、支付结算等个人金融业务。专业化市场营销主要是与政府职能部门、市场管委会、行业协会、商会等合作，从源头上批量获得商户资源和中高端客户可以通过加强工商部门合作争取基本账户开在银行。可以通过与各地农发行开展战略合作，争取农副产品收购贷款争取收购资金和优质客户导入银行，可以通过公私联动批量拓展种植户、养殖户经营户等。29专业化市场营销主要是与政府职能部门、市场管委会、行业协会、商会等合作，从源头上批量获得商户资源和中高端客户可以通过加强工商部门合作争取基本账户开在银行。可以通过与各地农发行开展战略合作，争取农副产品收购贷款，争取收购资金和优质客户导入银行，可以通过公私联动批量拓展种植户、养殖户、经营户等。有针对性的产品组合与产品创新。目前专业市场的结算类产品需求大于储蓄类、保值类需求。推广结算类产品，占有客户的结算业务市场，可以锁定客户流量资金。以该行辖区某专业市场为例：该市场为中小型批量零售类商户密集地，资金划转需求量大，有六家银行在此设立网点，08年以前各家银行规模大体相当。2009年工行推出“贵宾版网银+打包制汇款”结算产品后，基本垄断该市场内上万个体商户，工行网点负债规模实现倍增。结算类产品的推广不仅扩大基础客户群，而且降低银行筹资成本，符合商业银行低资本占用、高价值贡献的战略导向。3.1.4全面产品组合营销策略商业银行竞争关键点是产品。从一定意义上讲，商业银行成功与否关键看其产品是否能够满足客户需求。研究市场需求，扩展金融产品，将成为YT商业银行个人金融业务市场营销成功的关键。银行个人金融产品主要有：(1)核心产品银行核心产品是客户最想要、最稀少、最迫切得到的产品，能够给消费者带来效用或利益的金融产品。对于YT商业银行，销售一种产品首先要考虑它能够给客户带来什么，探索发现在产品背后的客户需求是什么，从而对核心产品的客户需求、边际效用、便利程度进行有效的界定。一般来说，个人金融客户的需求包括：收益、便利、安全、增值、保值等。(2)形式产品形式产品是满足客户需求的载体，是金融服务传导的一种媒介，是银行核心业务的外在表现。银行卡、自动柜员机等金融工具都是银行的形式产品。形式产品是银行核心产品的具体表现，只有通过形式产品客户才能够获得认知银行核心产品带来的效用。(3)期望产品期望产品是指银行购买的某种具体产品或服务所附带的一些属性和特殊条件。比如客户为获得金融服务的便利、优越、安全、私密等属性而购买的VIP贵宾卡、财富卡尊享银行贵宾服务。(4)潜在产品潜在产品是指一种预期，是在现有情况下未能体现出来但在以后可以实现的一种服务。潜在产品不同于一般延伸产品，潜在产品是银行产品将来的一种预期，是一种可能性，而延伸产品是指现在已经开发出具有附带属性功能或者服务。市场与客户的行为属性决定了商业银行市场营销策略与产品组合策略密不可分。YT商业银行个人金融业务发展应结合实际，分析、研究市场营销与产品组合的特性，有选择加以运用。银行产品组合可以对单一条线部分产品组合，也可以对不同条线的产品进行组合。在营销实践中，商业银行不能机械运用产品组合概念，对客户进行生硬产品罗列。要从现有市场供求、客户需要出发，有逻辑的进行产品安排和设计。结合4CS营销理论，YT商业银行可以从客户、成本、便利、沟通等纬度进行全面的产品组合营销，集中产品优势，激发潜在需求。双全型产品组合策略是指从银行全条线，通盘考虑的一种组合策略。这种策略可为银行任一客户提供金融服务。双全型策略可以为客户提供最全的金融服务，包括储蓄、贷款、信用卡、理财、保险、黄金、三方等等。本策略可以适当在在广度和深度上进行挖潜，扩大其影响力。专业型产品组合策略是指银行利用同一种产品的不同种类来最大化的满足客户的某一项或某几项金融需求。如成立“中小企业信贷工厂”，围绕中小企业资产授信业务，提供贷款产品来满足中小企业的资金运转需求；“出国留学一站式服务”，为整个出国群体提供留学证明、留学贷款、国际卡、个人购汇等全面专业留学金融服务。需求填补产品组合策略是指银行以客户需求为中心，在现有产品不能满足客户最新需求的前提下，增加产品新功能的策略。这一策略主要利用企业原有市场、资源或技术，通过产品创新扩大业务范围。如通过个人消费贷款产品，开拓汽车经销商分期，车位分期、家居分期等一系列以信用卡为载体的大额分期付款业务，从而扩大金融服务提升客户需求。33应将农业集聚区域、工业集聚区域、物流集聚区域和旅游密集区域作为城乡物理渠道建设的首选，利用自助银行、离行式自助设备、便农支付终端开拓农村市场。(1)以经济发达城乡为依托，实施物理渠道建设结合区域经济发展，提高银行机构网点占比。依托发达乡镇、区域产业集群、大型矿山企业加大自助设备投放，扩大银行机构辐射服务半径，注重网点平台延伸。四川当地农信社利用e迅通机具，安装机具194台，开拓了上百个农村市场；山东济宁市中区，农行在210个行政村设立转账电话，利用“农行+卫生室”、“农行+超市”等支付平台，每月代发3万人养老金。这些做法值得借鉴。(2)以市场为依托，加大自助设备投放针对专业批发市场、集贸市场、企业聚集区等人流、资金流相对集中区域投放固话POS机、ATM，有选择设立自助银行。以自助设备的投放，争揽专业批发市场、集贸市场客户结算，增加客户群体。(3)实施项目化管理，落实批量营销积极参与新农保、新农合等战略项目的市场竞争，以此为载体批量开发城乡个人客户。利用农产品上市季节，农村资金聚集，与粮食部门、农产品加工企业、农产品经销商开展合作，抓住产业链条，实施项目营销。加大拆迁补偿、水利建设资金拨付环节营销，批量介入农村金融市场。3.2.3 YT商业银行个人金融业务“专业队伍”建设构想我国商业银行的客户经理制是基于原有营销框架下大众客户关系营销理念改良而成的一种营销组织模式，距离真正客户关系管理还有不少差距。YT商业银行重点从理财、消贷、大堂重点岗位入手，致力个人金融业务“专业队伍”建设。(1)消贷：夯实两个基础消费信贷业务是商业银行个人金融业务的龙头产品，它对个人客户群体在扩张，客户价值提升方面的带动作用日益突出。YT商业银行从提高职业准入、做实业务培训、强化市行营销入手，努力夯实个金业务两大基础：一是完善增值服务，夯实客户基础。YT商业银行个人客户通过消费信贷带动，连续三年增长率超过20%；二是推动交叉营销，夯实产品基础。YT商业银行以消贷促进个金业务的产品覆盖率提高30%以上。(2)大堂：培养三种能力YT商业银行认为，大堂经理是一家银行营销服务的缩影，其核心竞争能力主要体现在以下三个方面：一是有效识别客户，合理分流客户的能力。二是协调柜台窗口，主动营销的能力。三是挖掘客户需求，引导消费的能力。(3)理财：强化四种意识理财作为商业银行个人客户服务的关键业务，对中高端客户控制与维护举足轻重。YT商业银行多措并举，强化四种意识：一是差异化服务客户关系管理的意识；二是一体化经营，全球服务意识；三是综合理财方案，增值服务意识；四是专业咨询服务，标准经营意识。3.3 YT商业银行客户增值服务体系建设为有效应对商业银行日益激烈产品价格战，YT商业银行应按照“经济性、灵活性、综合性”原则，优化产品定价机制，改善客户体验，强化产品创新，提升核心客户价值贡献。3.3.1体验式营销的定价策略为适应日益激烈的市场竞争，提升个金产品的综合议价能力，促进个人金融业务全面发展，YT商业银行应推行以价格折扣和折让为主要内容的金融服务套餐：根据个人金融业务发展需要，结合银行资源配置，设置客户业务套餐卡，由银行根据套餐项目包，以优惠让利回馈，争取客户资源；套餐项目包根据客户需求，机动组合，设置不同积分值。套餐分为业务必选包（银行免费业务），可选包（挣揽拓展业务及收费业务）及体验包（礼品兑换及银行体验活动）三项内容；通过电脑系统，将套餐卡客户积分信息纳入系统，能够序时记录客户对银行价值贡献；体验式营销定价策略卖点：一是让利优惠。客户可以在熟悉的银行产品中，有选择的办理个人业务，提高客户忠诚度；二是积分兑换礼品。让客户价值得到服务营销的体验或回馈；三是利益驱动，进一步挖掘客户潜能，激发客户对金融新品的购买欲望、增强产品的交叉销售能力。3.3.2套餐定价积分体系的建立YT商业银行围绕个金客户群设计有针对性的积分回馈计划，开展重点业务积分奖励促销活动，实现“老客户资产升级、新客户扩面增量”的经营目标。例如客户在办理信贷业务的同时配套办理以下产品均可获得积分奖励：挽留和增加活跃度等，如客户在办理信贷业务的同时选择办理以下业务均可获得相应积分奖励：个人网银、手机银行、短信通、信用卡、企业开户、纸黄金、贵金属、中银保险卡、商户POS、基金、理财产品、代发工资、三方存管、保管箱等。客户可通过商业银行客户服务中心或登录网站查询积分优惠、礼品回馈或增值服务。3.3.3套餐定价积分体系的运用（1）积分增值服务客户的运用1）积分作为放款优先排序的依据，并可依此申请优惠利率。2）凭积分可兑换精选礼品，包括航空里程兑换，保险卡、电子礼券等非实物礼品，家居日用、数码礼品等实物礼品。3）凭积分可兑换出行增值服务。客户可在全国30家机场贵宾厅尊享贵宾候机、代办登机、专道安检、行李托运、点心饮料、网络报刊、登机提醒、远机摆渡系列服务。4）凭积分可享畅打高尔夫和导医导诊等高品质生活。免费高尔夫练习场、个性化健康体检服务、专家预约与全程陪医服务等。健康咨询：全年精选专业的医疗服务机构和医学专家，为客户提供电话健康咨询服务，解答客户的健康困惑，随时、随地享受尊崇备至的私人医生体验。5）凭积分可享受法律、税务等专业援助服务。YT商业银行与专业律师事务所联手为客户提供融资、投资、公司、普通民事、境外法律等方面援助服务。（2）积分增值服务贷款客户经理及理财经理的运用个人贷款客户经理与其营销客户所获积分同步累积，客户经理按积分大小进行排名，将积分纳入考核，与客户经理绩效挂钩。积分增值服务理财经理的运用理财经理在整个积分平台担负桥梁纽带，负责积分信息录入、档案归集、客户的深度营销、二次挖掘、大众客户礼品兑换、重点核心客户的日常维护、资产的配置及提升。理财经理所在机构所有向客户经理积分汇总纳入考核，与理财经理绩效挂钩。（3）YT商业银行套餐卡积分体系案例分析背景：2012年以来，随着国家宏观调控，商业银行贷款规模相对紧张，银行贷款客户排队等候放款现象严重。银行个人贷款客户经理考核指标日趋多样，客户经理多种产品的市场营销难度加大，为发挥核心产品带动作用，提高交叉销售能力，YT商业银行对个人贷款客户实行客户增值服务套餐体系。套餐设计：针对个人贷款客户，YT商业银行根据当前业务发展需要，设计了个贷客户套餐卡A、B、C、D四种优惠模式。如：下图所示，银行保险业务、贵金属业务营销难度较大，故将这部分分值指标设定较高。41说明：客户根据自己实际情况，选择使用套餐卡，并享受套餐卡优惠模式。如果客户选择使用套餐卡A，则除办理必选包外，还须在可选包中办理8项业务，之后方可享受利率在执行利率基础上优惠20%，然后银行以办理贷款客户积分值为依据，进行由高到低顺次放款。积分作为个人贷款客户兑换YT商业银行增值服务的依据，其他类型客户（如企业核心客户）纳入积分管理平台，参与积分兑换活动。1）核心客户增值服务企业核心客户（企业法人、财务总监、会计主管）序列积分达到60分，可免费申办理财金卡，享受金卡优惠待遇，如YT商业银行网点柜台优先办理、多项银行业务资费减免、理财经理一对一服务、各类客户活动邀约等。企业核心客户序列积分达到100分，享受财富尊享待遇，如免费预约使用财富中心（棋牌室、3D电影院、红酒坊、按摩间、茶室、沙龙区等）、多项银行业务资费减免、理财经理一对一服务、各类客户活动邀约等。企业核心客户序列积分达到150分，享受财富尊享待遇，如免费预约使用财富中心（棋牌室、3D电影院、红酒坊、按摩间、茶室、沙龙区等）、免费租赁保管箱、赠送三甲医院体检卡、邀约参与（采摘、品酒会、保健讲座等）各类主题活动。个人贷款客户序列积分达到100分以上，可直接兑换YT商业银行相应积分礼品，纳入该行“核心客户系列产品积分俱乐部”会员。个人贷款客户序列积分达到150分以上，可累计兑换YT商业银行相应积分礼品，纳入该行“核心客户系列产品积分俱乐部”会员，享受理财经贵宾服务。2）积分考核核心业务积分纳入YT商业银行相关业务部门、辖属支行的绩效考核公私联动项目考核。公私联动得分=（各序列每个客户实际得分合计/各序列基准分*客户数量加总）*100%*公私联动基本分核心业务积分作为客户经理奖励依据。客户经理与其营销客户所获积分同步累积，同序列客户经理按积分大小进行排名，按周通报排名、每月进兑现，奖优罚劣。个人贷款客户经理：个人贷款客户经理积分纳入YT商业银行个人贷款客户经理专项考核办法列项考核，每月兑现。3）积分操作流程4）YT商业银行考核管理YT商业银行财富管理中心负责核心业务联动积分业务的牵头管理与增值服务；全辖理财经理承担各自机构核心业务客户积分核实、积分信息录入、档案归集、深度营销、大众客户礼品兑换。对于联动业务客户，由所在行理财经理分类建档，定期提供电话、短信咨讯服务，进行深度挖掘。对于确定为YT商业银行中高端客户的，录入财富管理系统。纳入理财经理客户维度考核。财富管理中心每季度查阅考核各经营机构理财经理客户积分兑换、客户信息积累、中高端客户挖掘情况。5）YT商业银行积分业务后评价YT商业银行共计个人贷款客户经理43名，自2012年四季度