南京复地朗香2012年度3—6月营销推广计划汇报.ppt

策源南京朗香项目组2012.2,1,营销目标,2,36月整体营销部署,【1】整体策略策略【2】推售策略,【1】整体推广思路【2】阶段推广执行,报告结构内容,总销面积47887平米，朗香成交单价约13000元/平米，套均面积621平米。,以800万套均价计算，77套余房的总销额为6.1亿,营销目标,Q1：解禁时间明确：希望可以实现3月底前解禁，4月底开盘。Q2：价格体系确定：需甲方明确今年可售房源总销金额Q3：推广节点确定：需甲方明确推广营销动作开始时间,需甲方支持事项,营销现状思考,整体营销策略,2,推售策略,营销策略,常规策略：展示+服务发力现场鲜明的强展示+个性化服务，增强体验式营销溢价，给到客户非凡的项目体验,重要策略：集中引爆，精准线下通过短时间内的媒体集中组合推广，快速释放项目价格信息，同时通过精准的线下方式和圈层营销来拓展客源。,核心策略：价格杠杆，快速去化以项目的价格为主要诉求点，利用价格杠杆来实现快速去化。,产品面积段较大，总价偏高，地下室所占面积较大，同时停售一年，市场影响力下降，要在短时间内实现快速去化，是项目面临的核心问题,整体营销策略,推售策略线上主打项目的价格信息，以超高性价比吸引客户，同时结合不同户型的货源均衡推售，进行组合销售,体验营销借助山顶样板房，通过不断的圈层活动来让客户现场体验山居生活。,渠道策略各个媒体组合集中发力，引爆式投放，尽快打开市场知名度，同时精准线下铺排抢占目标客户资源。,整体营销策略,3月4月5月6月,解禁销售,样板房公开二次开盘,一次开盘,营销节点安排,第一次开盘蓄客阶段,蓄客策略：老带新促销、高端客户挖掘、电话营销、VIP卡圈客、第三方资源嫁接、圈层营销、全员营销、,阶段蓄客目标：第一次开盘蓄客阶段：3-4月份，蓄客数量150-200组。第二次开盘蓄客阶段：56月份，蓄客数量250300组,第二次开盘蓄客阶段,核心：提前启动蓄客，锁定小定客户,客户拓展计划A计划：老带新充分激励,拓客计划,在第一批次房源推出市场前，充分发掘现有的老客户资源，给予介绍新客户成交的老客户一定的奖金。激励政策：从营销费用中拿出200万元作为专项奖励基金凡老客户介绍新客户成交一套，即可获赠价值5-8万元的礼品。依据目前剩余产品的现状，介绍500平米以上成交房源，赠送价值5万元礼品，600平米以上赠送价值6万元礼品以此类推。（200万元奖励基金赠送完毕后，建议后续老带新客户赠2年物业费）,客户拓展计划B计划：高档小区客户拓展,目标人群：全市高档小区客户蓄客方式：拓客形式：1、小区客户号码名单购买、CALL客2、彩信、短信发送渗透3、DM直邮渗透,雅居乐,银城东苑,金鼎湾,金鹰花园,丁山桂墅园,王府花园,绿地广场,金基唐城,仁恒江湾城,梅花山庄,东方天郡,枫丹白露,银城花园,城开大厦,天正湖滨,小定金锁客,拓客计划,客户拓展计划C计划：私营业主客户拓展,目标人群：私企业主蓄客方式：小定金锁客拓客形式：1、圈层活动营销2、彩信、短信发送渗透3、DM直邮,百家湖科技产业园,大明路科技产业园,电子商务产业园,青源产业园,科技产业园,1865创意园,中关村外包产业园,都市科技创业园,应天智汇产业园,国际健康产业园,拓客计划,客户拓展计划D计划：其他高端客户拓展,目标人群：银行VIP客户、高端4S店客户、商会资源、大企业家俱乐部资源、高档酒店客户资源蓄客方式：小定金锁客拓客形式：1、跨界合作2、圈层活动3、名单购买，call客,温州商会,江苏银行VIP,奥迪4S店,宝马4S店,威斯汀酒店,中心大酒店,恒生银行,绿地洲际酒店,采蝶轩,丁山大酒店,侨鸿皇冠酒店,拓客计划,营销现状思考,整体营销策略,2,推售策略,营销策略部署,二月至六月计划进行两次开盘推售，推售房源计划如下：,2012年度销售目标分解,1、产品分级组合，两批次推售,2、两批次推售，户型配比,由于今年公司对去化速度要求较高，项目组建议在本年度推两次盘，将所有货量全部放出，目标本年清盘。两次推盘均采用平均搭配的形式，将A、B、C类房源混合推售，C类房源以价格吸引眼球，A类以高价掩护B类主力产品出货。,推售策略,高性价比房源搭配景观房源组合推售,第一次开盘以B、H户型为主，通过低总价策略吸引客户。计划实现销售目标2.5亿,销售房源以现有已取得预售许可证房源为主,2012年度销售目标分解,推售策略,销售阶段：3-5月,第二次开盘以C、E户型为主，通过产品价格等优势赢得客户。计划实现销售目标3.6亿,山顶大宅现房销售及开盘,销售房源以未上市库存房源为主（预计4月28日取得预证）,2012年度销售目标分解,推售策略,山顶新样板房6月公开,销售阶段：6-12月,目标,2012年销售目标,实现6.1亿销售额，签约77套，回款4.27亿,2012年阶段任务分解,3-5月：2.5亿；6-12月：3.6亿,整体推广思路,阶段推广执行,费用预算,推广策略执行,推广策略,1、全市推广，聚焦区域报纸、网络、分众等展开全市性的宣传，户外以城南区域为核心，做大区域影响力2、立体式推广，集中式引爆线上线下媒体集中力量强势推广，短时间内提升产品知名度，之后趁热开盘3、放大产品优势，主打性价比将军山半山独栋生活是我们产品的优势，通过现场体验使产品优势最大化，同时通过凸显价格优势，主打性价比来吸引客户,户外：户外大牌+场地包装（围挡、商业街沿街画面）,活动：样板房开放、开盘活动、圈层活动+客户维护PR活动,网络：NP（项目形象、卖点传递）+软文（项目信息动态、活动传达）,现场：现场售楼处+样板示范+销售道具,精准直投：彩信（短信）+派单+DM直邮,针对性媒体通路,通路思考,600万起享将军山独栋释义：项目今年的目标是清盘，以跑量为主，因此以项目的价格凸显性价比来吸引客户。将军山上是点明我们的地理位置，处于将军上半坡之处，拥有绝佳的山水资源以及景观视野。独栋是点明产品形态，同时与前面的价格形成对比，更加显出项目的高性价比。,推广主题,600万起享将军山独栋,推广阶段划分,整体推广思路,阶段推广执行,费用预算,推广策略执行,【阶段：一次开盘期】2012年3-4月,阶段推广执行,推广时间：2012年34月推广目标：大规模立体式宣传，为项目开盘蓄水推广主题：600万起享将军山独栋阶段策略：解禁之后的一系列推广围绕开盘进行，大规模立体式宣传，配合重要节点的大型活动，使项目迅速形成口碑效应。而通过产品的价格来凸显项目的高性价比。阶段重点工作：1、地盘包装（商业街整改）以及售楼处整改2、项目线上推广及线下推广（户外、短信等）3、开盘筹备（价格报批、推货梳理等）4、老客户梳理及前期客户回访,一次开盘期,重要节点,6月底开盘,2月,3月,4月,5月,2012年,6月,4月底开盘,6月底样板房开放,阶段计划,3月开始蓄客,工作节点,一次开盘期,商业街包装对于区域拦截和过路拦截起到至关重要的作用，我们需要甲方支持3月底前商业街画面进行重新包装，并更换上有直效销售信息的画面！,商业街包装,1、由于房源发生变化，建议模型进行整改，将停工房源去掉，并缩小建筑体积。2、目前仅有B户型和K户型的单体模型，建议增加房源数量较多的C户型单体模型。3、4月初前整改完成,售楼处模型整改,策略：一、户外全城覆盖：已有机场高速大牌+新街口以南区域短期户外，集中轰炸一个月，信息集中释放，达到全城轰动的效果。二、网络媒体配合：通栏+软文炒作，释放产品信息+价格信息三、线下以彩信、短信为主。,一次开盘期媒介使用,媒体投放计划,一次开盘期,2019/12/13,33,可编辑,形象主题：,600万起享将军山独栋复地朗香513半山独栋即将上市,主要目标：为开盘蓄水主要诉求：产品价格，高性价比,一次开盘期线上传播,平面媒体表现,平面媒体表现,平面媒体表现,平面媒体表现,平面媒体表现,平面媒体表现,平面媒体表现,平面媒体表现,平面媒体表现,平面媒体表现,平面媒体表现,平面媒体表现,平面媒体表现,平面媒体表现,顶级山水别墅，绝世珍品盛会复地朗香开盘活动,活动时间：4月28日10：0016:00活动地点：复地朗香售楼处活动目的：1、已认购客户顺利完成签约；2、现场销售氛围的营造，促使现场新客户成交；3、聚集开盘人气，制造热销氛围，引发市场关注；客户来源：项目所有大定客户、小定客户、意向客户、新客户活动形式：活动以集中签约的形式进行开盘，同时现场配以奢侈品展示秀、老爷车赏鉴会、名酒品鉴等，让客户感受到复地朗香的高端品味生活。,活动执行,一次开盘期,活动执行,一次开盘期,【阶段：二次开盘期】2012年56月,阶段推广执行,推广时间：2012年56月推广目标：一期开盘热销宣传，后期加推蓄客推广主题：热销过亿创造独栋市场传奇复地朗香别墅600万起逆市热销加推在即阶段策略：开盘过后宣传围绕开盘热销进行，为后期二次开盘蓄势。阶段重点工作：1、项目线上推广及线下推广（户外、短信等）2、圈层活动3、老带新4、看房动线包装5、样板房开放活动,二次开盘期,重要节点,6月底开盘,2月,3月,4月,5月,2012年,6月,4月底开盘,6月底样板房开放,阶段计划,3月开始蓄客,工作节点,二次开盘期,看房动线包装,6月初，280山顶样板房及样板示范区需要交付完工1）明确看房动线；2）看房通道包装，看房动线中未完成的部分需要设置围挡进行遮挡；3）景观示范区需要包装完成。4）除样板房完工之外，周边组团的几栋别墅外立面也需要包装完成。,媒体组合战术,二次开盘期,媒体投放计划,二次开盘期,形象主题一：,二次开盘期线上传播,目标及诉求,热销过亿创造独栋市场传奇复地朗香别墅600万起逆市热销加推在即,强销期主要目标：一次开盘热销宣传，为二次开盘造势强销期主要诉求：开盘热销、价格信息,600万起顶级独栋山墅实景呈献复地朗香法式半山独栋华美样板房6月23日盛大开放,形象主题一：,媒体平面表现,法国生活艺术精品展系列活动,活动时间：5月1日5月30日活动对象：已购客户、意向客户活动内容：本月定义为法国生活艺术精品月，利用本月的四个周末，每个周末举办一次法国奢侈品的主题活动，以此来吸引客户，为项目蓄水。法国生活艺术精品月，带你畅享浪漫奢华的法兰西风情。,活动主题一：激情与浪漫活动时间：5月5日活动地点：售楼处活动内容：法国香水历来闻名世界，本周主要是向客户展示法国香水，邀请兰蔻、香奈儿等一线法国品牌香水展示，并且现场邀请专家讲解香水有关知识。,活动执行,二次开盘期,活动主题二：生活的艺术活动时间：5月13日活动内容：法国伊甘酒庄是1855年波尔多葡萄酒评级时“五大”之外唯一的顶级葡萄酒，其贵腐甜酒堪称世界第一。邀请伊甘酒庄进行葡萄酒品鉴活动，同时邀请专家向来宾接受葡萄酒品鉴知识。,活动主题三：创意与专业活动时间：5月26日活动内容：法国Baccarat瑰丽而显赫的各类水晶珍品已经遍及世界各地，因其名贵的用料，灵动多变、紧贴时尚潮流的设计和精致超卓的制作工艺而广受欢迎，已经成为显赫、尊