（金融学专业论文）商业银行市场营销及其分析.pdf

摘要 专监：金融 学生：张莉萍导师：韩文霞 商业银行市场营销不同于一般意义上的市场营销，它是市场营销 在金融领域的发展，是指商业银行以金融市场为导向，通过营销策略 组合，以可盈利的金融产品和服务满足客户的需求，从而实现商业银 行的利益目标的一种管理活动。经过二十多年的改革开放，我国银行 业等客上门的时代已经一去不复返了，市场营销已受到我国各家商业 银行的普遍重视。特别是在我国加入了w t o 以后，任何不精通或不重 视市场营销的商业银行，都将无法在激烈的金融竞争中立于不政乏 地。 由于社会的不断进步，科技的迅猛发展，计算机网络技术的广泛 应用以及国际互联网的普及，市场营销在商业银行中的作用将变得越 来越突出，商业银行将会创造更多的方式倾听和预测社会的变化和需 求，运用各种策略来满足客户需求的市场营销技术将更富有挑战挫。 本文着重从产品、定价、分销和促销四个方面对我国商业银行市场营 销策略运用的现状进行了分析。 第一章主要从理论上对商业银行市场营销进行了阐述，对商业银 行市场营销的内涵、商业银行产品的特点以及商业银行市场营销的特 点进行了分析。同时也介绍了西方商业银行市场营销的五个发展阶段 以及最为典型的美国和日本两国商业银行市场营销的情况。第二章到 第五章是本文的主体，分别从产品、定价、分销渠道和促销四个方面， 从理论和实践两个角度对我国商业银行市场营销进行了系统的分析， 并针对我国商业银行的实际现状提出了策略建议。最后的结论部分对 前面的内容进行了总结。 商业银行市场营销是一门正在发展的学科，本文力求在科学研究 分析的基础上，针对我国商业银行市场营销发展的实际状况，提出了 一些有建设性的策略建议，并高度重视策略建议的可行性，希望对从 事商业银行市场营销的工作人员有一定的帮助。 关键词：商业银行、市场营销、策略 d i g es t m a j o r ：f i n a n e e g r a d u a t e ：j i a n gn a n h u at u t o r j i a of a n g d i f f e r e n tf r o mt h em a r k e t i n gi ng e n e r a ls e n s e c o m m e r c i a l b a n km a r k e t i n gisad e v e l o p m e n ti n t of i n a n c i a la r e a s ：i tisa k i n do fm a r k e t o r i e n t e dm a n a g e m e n t w h i c ha i m st 0s a t is f y c u s t o m e r s 7 r e q u ir e m e n tsw i t hp r o f i t a b l ef i n a n c i a lpr o d u c tsa n d c o m b i n a t i o no fd i f f e r e n ts tr a t e g i es a n d1 as tt 0r e a liz e c o m m e r c i a lb a n k 7s b e n e f i tt a r g e ts t h r o u g hm o r et h a n t w e n t y y e a r s 7 o p e na n dr e f o r mi nc h i n a ，e v e r yc o m m e r c i a lb a n kh a st o p a ya t t e n ti o nt o i tsm a r k e t i n g n o w e s p e c i a l l ya f t e rc h i n a 7s e n t e ri n t o w t o ，n oc o m m e r c i a lb a n kc a ns u r v i v ei nf i e r c e f i n a n c i a lc o m p e t i t i o n sw i t h o u tp r o f i c i e n c ya ta n de m p h as iso n i t sm a r k e t i n g w i t hs o c i a l p r o g r e s s e s t e c h n o l o g yd e v e l o p m e n t s a n d e x t e n s i r ea p p l i c a t i o n so ft h e i n t e r n e t ，t h em a r k e t i n gw i i l b e c o m em o r ea n dm o r ei m p o r t a n tt oc o m m e r c i a l b a n k ；c o m m e r c i a l b a n kw i11c r e a t em o r ea n dm o r ew a y st op r o s p e c tt h ec h a n g eo f s o c i e t y ；m ar k e ti n gt e c h n i q u e st os a t is f yt h en e e do fc u s t o m e r s w i l lb em o r e c h a l l e n g i n g t h i s p a p e ra n a l y z est h ep r e s e n t c o n d i t i o no f t h ec o m m e r c i a lb a n k s 7 m a r k e t i n g s tr a t e g yw i t h e m p h as i8o nf o u ra s p e c ts ：p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o n i nt h ef ir s tp a r t ，t h ea h t h o rm a k es as y s t e m a t i ca n d t h e o r e t i ce x p o s i t i o i l o ft h ec o m l n e r c i a lb a n ks 7 m a r k e t i n g ， a n a l y z e s it se ss e n c e sa n dc h ar a c t e r s ， t h e ni n tr o d u c esf i v e d e v e l o p i n gs t a g e so fw e s t e r f lc o l n l l l e r c i a lb a n k s 7 f f l a r k e t i n ga n d t h ei l l o s tt y p i c a lm o d e si nt h eu n i t e ds t a t esa n dj a p a n ，p a r tt w o t op a r tf i v eist h ei l l a i nb o d yo ft h isp a p e r ，w h i c hm a k es a s y s t e m a t i ca n a t y s ls t oc o l l l n l e r c l a lb a n ks 。 i n a r k e t i n g t h e o r e t i c a li ya n de m p ir i c a l l yf r o mo r o d u c t ，p r i c e ，p l a c ea n d p r o m o t i o nr es p e c t i v e l y ，a n dp os e ss u g g e s t i o n st oi tss tr a t e g y b a s e do ni tsp r e s e n tc o n d i t i o n t h e1 as t p a r tist h ec o l i c l i l s i o n 0 ft h i s p a p e r c o m m e r ci a lb a n k s 7 m a r k e t 【n gisad e v e l o p i n gs u b j e c t 。b a s e d o ns c l e n ti f i cr es e a r c ha n da r i al y sis ，t h e a u t h o r p o s e ss o m e c o n s t h c t i v e s u g g e s t i o n s t o c o n l l l l e r c i a lb a n k s 7 m a r k e t i n g s t r a t e g y ，a n dp u t s s p e c i & le m p h as e so nt h e irl e as i b i l i t y a c c o r d i n gt ot h ep r e s e n tc o n d iti o n ，t h ea ut h o rh o o e st h g l tt h e s e s u g g e sti o n sc a ns u p p l ys o l n eh e l pt ot h ep e o p l ee n g a g e di nt h e c o n l m e r c i a l b a n k s m a r k e t i n g k e yw o r d s ：c o l t i m e r ( ；i a tb a n k ，m a r k e ti n g ，s tr a t e g y 南开大学硕十学位论文 导言 1 1 研究的背景意义 从国际银行业的市场营销来看，金融企业均是以金融市场为导 向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要 和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。随着我国银 - ；f 5 - , _ l k 竞争的日益激烈，建立一套行之有效的市场营销体系已经成为商 业银行发展的重要环节。目前，我国银行业整体营销还处于广告宣传 和公共关系阶段，各行之间虽己具备一定的竞争意识，但还未形成有 效的竞争策略。因此，建立商业银行的营销体系是一个非常现实、有 待于理论界和金融企业共同研究和探讨的问题。尤其是对于初具规模 的城市商业银行来说，如何在竞争中立于不败之地，建立适应自己的 营销体系，更是当前_ 1 - - 作的重点。 从商业银行的整体发展战略来看，它在公司治理结构、经营机制、 内控机制、风险防范、组织体系、人力资源等方面还需要不断的改进 和完善，从而提高整体的竞争力。商业银行要在激烈的竞争中发展， 必须扩大市场份额，提高自身的竞争能力，而建立一套行之有效的市 场营销体系，是当务之急。由于没有成体系的、可借鉴的营销经验舜口 营销思路，因此，在营销过程中容易走弯路。为了进一步推动商业银 行的发展，改变商业银行市场营销中存在的薄弱环节，尤其是起到对 市场营销的指导作用，本人根据多年的实践工作经验，在对国内外银 行业市场营销理论知识学习和借鉴的基础上，通过自己的思考，从对 银行业市场营销理论的介绍入手，阐述了商业银行市场营销的基本概 南开人学硕十学位论文 念、商业银行市场营销的历史演变过程以及商业银行市场营销的特 点，指出商业银行营销中存在的问题。针对目前的差距，本人从调整 思路、改变现状入手，提出了一些市场营销裳略并进行了分析，希望 对商业银行的营销有一定的指导作用。 i 2 国内外研究综述 商业银行要不要进行市场营销? 当营销刚刚在一贯保守的美国银 行业中初露萌芽的时候，人们提出过这样的问题。从50 年代初市场 营销在商业银行崭露头角以后，美国商业银行市场营销已经从萌芽、 发展到成熟阶段。随着金融买方市场的形成，金融需求的多样化，越 来越多的金融家开始呼吁营销强须成为银行所有业务中一个不可分 割的部分，银行营销管理必须是银行管理的一个重要部分。纽约市唐 纳森鲁弗金杰拉特公司的银行业高级分析师汤姆布朗于1 9 9 6 年 大声疾呼：营销必须成为所有业务中一个不可分割的部分。这句话震 动了当时对营销还颇为自得并保持低调的金融服务业。经过二十多年 的改革开放，我国银行业等客上f j 的时代己经一去不复返。尤其是中 国加入w t o 后，要与外资商业银行公平竞争，学习和运用西方商业银 行的营销理论和营销服务技能，建立适应自身发展的营销策略至关重 要。对此，国内外的学者就如何发展银行业的市场营销进行了专门的 研究和探讨。 1 、美国服务市场营销学专家格鲁诺斯( c h r is tj a nc r o n r o o s ) 在 服务市场营销管理) ) 一书中认为服务作为一种产品，是个包裹或有 形或无形服务的集合。而商业银行的市场营销不是一般产品的营销， 南开大学硕十学位论文 而是对金融产品及服务的营销，是一种服务市场营销。金融企业向客 户提供的主要是无形服务，金融产品只是企业提供服务的一种载体， 客户既是金融产品的使用者，在采种意义上又是金融产品的生产者。 同时，作为银行的服务基本上可分为三个层次，即核心服务、便利性 服务、支持性服务。通过把“附加”服务作为服务产品的一部分，目 的是使服务实现差异化。银行的核心服务功能各大银行都应具备，并 无差异化可言，但是便利性服务和支持性服务能够而且应该创新。 2 、以花旗集团董事长桑福德威尔、美国第十大银行副总裁托 尔斯- 利切洛夫斯基为代表的美国银行家认为，做成功的企业，其中 心都是客户服务，目标是为顾客提供高品质、专业化、方便、灵活、 高效的金融产品和服务，满足顾客各方面的要求。因此，要开展系列 化配套性业务服务、要围绕客户需要，进行市场细分、要密切与客户 的往来关系，培训“关系”经理、要强化信息交流活动，保持在公众 中的良好信誉。 3 、以陈卫东、盛伟为代表的学者认为，银行业市场竞争的加剧又 在进一步改变市场的发展进程，由被动适应性进化为金融机构主导 性，他们通过对韦奇伍德的介绍，提出了将商品营销策略用于金融领 域的营销模式，即采取直接营销、品牌营销等方式以提高市场的占有 率。而花旗银行正是采用这种以商品消费的思路去分析客户的心态， 并采取相应的对策在零售业务方面取得了巨大的优势和竞争力。中国 学者彭程、武齐在花旗营销一银行营销的新时代一书中，通过大 量的案例介绍了花旗银行零售业务的开展。 南开大学硕十学位论文 4 、中国学者朱昆锋则认为建立现代商业银行的市场营销策略应 突出三部分内容：即通过加强销售和开拓市场，提高对客户需求的响 应能力；通过重组业务结构来充分发挥银行的内部潜力；通过改革管 理系统提高银行的活力。重点是建立支持营销战略行为的利润与风险 管理机制，健全银行业绩效评估指标体系。 5 、学者唐佩拍斯和马莎，雷格斯在一对一的未来：与客户逐一 建立关系一书中则提出了新的“一对一营销”策略。他们认为一对 一营销建立的是一种客户关系，在这种关系中，客户的输入带动了企 业对客户的特定需求的输出。“一对一营销”创导的是一种新的思维 模式，是鼓励企业以客户为中心，并与客户建立持久、长远的双赢 关系。 通过研究我们发现，商业银行要适应市场的发展，扩大自身的市 场占有率，必须建立一套完善的、行之有效的市场营销体系，必须从 金融产品的特性、营销策略的研究、营销队伍的建立与培养、优质客 户的开发与维护等方面着手，真正使自己的银行得到快速的发展。 1 3 本文的研究内容及创新点 第一章主要从理论上对商业银行市场营销进行了阐述，对商业银 行市场营销的内涵、商业银行产品的特点以及商业银行市场营销的特 点进行了分析。同时也介绍了西方商业银行市场营销的五个发展阶段 以及最为典型的美国和日本两国商业银行市场营销的情况。第二章到 第五章是本文的主体，分别从产品、定价、分销渠道和促销四个方面， 从理论和实践两个角度对我国商业银行市场营销进行了系统的分析， 南开人学硕+ 学位论文 并针对我国商业银行的实际现状提出了策略建议。最后的结论部分对 前面的内容进行了总结。 本篇论丈的创新点主要表现在：1 、对商业银行市场营销整体营销 工作从营销理念、营销策略、市场定位、组织结构等方面进行了比较 全面、清晰的安排，营销的基本框架形成。同时针对商业银行自身发 展的特色，提出了以市场追随型和特色型并重的营销战略。2 、运用 4 p 分析法进行分析在现实工作中有较强的指导性和可操作性。 1 4 本文研究的方法 本人长期在银行一线从事管理、市场营销等工作，尤其是在亲身 经历了商业银行发展的各个阶段后，越来越感受到市场竞争的压力和 残酷。本篇论文主要采用了以下研究方法：一是理论联系实际的办法， 运用马克思主义的历史唯物主义观点进行研究，立足实践，实事求是， 切实提出适合城市商业银行发展的市场营销体系，并将此方法贯穿全 文；二是实证分析法，本文在对大量的文献资料进行整理分析的基础 上，指出商业银行营销存在的问题，并提出应解决的思路及具体的营 销策略。在论文的阐述过程中，为了丰富内容，增强可操作性，还通 过相关的数据、图表及有关案例加以说明；三是比较分析法，通过营 销策略的比较，说明存在差距，提出应用的措施。 南开人学硕士学位论文 第一章商业银行市场营销概述 一、商业银行市场营销的概念与特点 ( 一) 商业银行市场营销的概念 “市场营销”这一概念最初是从英文“m a r k e ti n g ”翻译而来， 关于“市场营销”的定义，国内外学者有不同的释义，其中最具有代 表性的是以下两种，一种是美国市场营销学会( a m e r i c a nm a r k e t i n g a ss o c i a t i o n ，简称a m a ) 于19 60 年下的定义是：“市场营销是指产品 和服务由生产者流向消费者或用户的一场商务活动。”另一种是美国 著名市场营销学家菲利普科特勒所作的定义：“市场营销是个人和 群体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值以获得其所需所 欲之物的一种社会和管理过程。” 商业银行市场营销不同于一般意义上的市场营销，它是市场营销 在金融领域的发展，是指商业银行以金融市场为导向，通过营销手段 组合，以可盈利的金融产品和服务满足客户的需求，从而实现商业银 行的利益目标的一种管理活动。其营销的目的就是借助精心设计的产 品以及相关服务和某种金融运作理念来最大限度地满足客户的需要， 从而实现商业银行的利益目标。 总的说来，商业银行市场营销是一个动态的过程，其满足客户需 要，又并不终结于客户需要的满足为止，而且要使客户因满意而产生 继续购买和使用的愿望，这便包含了两层意思，即满足客户的现实需 求和潜在需求。为了实现这样的目的，商业银行在市场营销的过程中 采取的策略是多种多样的，一般可以概括为四个方面：一是产品，主 菲利普科特勒：“市场营销管理”，中国人民大学出版社，19 9 7 年1 月，第12 页 南开人学硕十学位论文 要是提供和推销市场所需要的各种产品，它的本质是一系列服务 的总和；二是定价，商业银行在考虑各方面影响因素的基础上确定和 调整产品的价格；三是销售渠道，主要是分销渠道的选择和多种形式 分销渠道的组合；四是促销，就是向客户宣传产品和服务，诱导和刺 激客户购买的行为。因此，商业银行市场营销也可以说成就是以适当 的产品价格，适当的促销方式，通过适当的路径和渠道，适时地把适 当的产品和服务提供给适当的客户，并在适度地满足客户需要的同 时，实现商业银行自身的盈利和发展。 ( 二) 我国商业银行市场营销的特点 要研究我国商业银行市场营销的特点，就必须先研究一下我国商 业银行产品的特点。 1 我国商业银行产品呈现的特点 商业银行是一种特殊的企业，其产品可以是通过某种金融工具提 供的有形服务，也可以是一些如咨询等无形服务，服务是商业银行产 品的基本组成部分，也是它的本质。我国商业银行产品的特点主要体 现在以下几个方面： ( 1 ) 商业银行的服务是无形的 无形性是商业银行产品与其它企业产品的一个重要区别。商业银 行的客户在购买产品之前，是很难用视觉、触觉、听觉等来感知的。 商业银行所提供的某种建议、某种资金安排、方案或某种观念很难形 象、直观、逼真地向客户展示，只能用抽象的数字、计算、分析和推 测表明所提供产品的好处和功能。而平时客户看到的存折、信用卡等 南开人学硕士学位论文 物品并不是完整意义上的产品，而是商业银行为了便于提供产品和获 取收益所使用的一种载体或工具而己。因此商业银行要尽量多设营销 网点或通过标识、符号、宣传材料等方式让客户了解其服务，通过提 供各种有说明力的证据，努力使产品“化无形为有形”。 ( 2 ) 商业银行的产品与提供产品的机构是不可分开的 一般企业产品的生产与销售是两个完全独立的过程，在时间与地 点上可以分离，与此相反，商业银行这种不可分的特殊性决定了商业 银行集产品的生产者和销售者为一身，客户在任何时候要想获得商业 银行的产品，就必须通过商业银行或其分支机构，同时，一旦商业银 行向客户提供了金融产品，便将有关的服务分配给了客户。商业银行 产品的这一特性在一定程度上加剧了银行同业间的竞争，也直接影响 到产品的定价水平。不过商业银行产品的不可分性已受到金融创新的 挑战，比如信用卡的使用就使信用卡的提供与服务的分配出现了分 离。 ( 3 ) 商业银行业务具有无差异性 有形产品具有自己的特性，因此可以申请专利权或商标权，对于 仿制或伪造产品等侵权行为可以提出诉讼并依法取得赔偿。而银行业 贝4 不同，首先，法定的利息率决定了商业银行产品价格的无差异。其 次，从经营业务上看，随着专业银行向商业银行的转化，过去国有专 业银行之间的专业化分工被打破，出现了“农行进城、工行进村、建 行下海、中行上岸”各银行业务互相交叉同时竞争的局面。这种情况 对客户来说，具有较大的选择余地，而对各家商业银行来说，由于业 南开人学硕十学位论文 务的无差异性，增加了市场营销的难度，商业银行在客户心目中只有 规模和信用之别，而无业务实质的区分。无差异性使银行业的竞争更 加激烈，信誉和形象成为竞争的焦点。因此，商业银行必须注重提高 从业人员素质，不断改善服务质量，通过营销树立银行整体形象，从 而赢得越来越多客户的信赖。 ( 4 ) 商业银行产品容易被模仿 商业银行产品的易模仿性与其本身的无差异性紧密相连。正因为 商业银行产品没有专利可言，因此新产品就无法得到法律的保护。商 业银行产品和服务的开发、价格政策以及其他营销手段等都容易被其 他金融机构所模仿，而且模仿速度快，普及面广。 ( 5 ) 商业银行产品具有增值的特性 增值性是商业银行产品有别于其他企业产品的又一显著特点。广 大的客户购买商业银行产品的主要目的就是期望所投资的资金能够 带来一定的回报。例如商业银行最基本的传统业务存款就是靠利息来 吸引客户的。 2 我国商业银行市场营销的特点 由于商业银行产品的特殊性，我国商业银行市场营销除了具有一 般市场营销活动的特点之外，还体现出以下几个方面的特点： ( 1 ) 整体营销比单项营销更重要 商业银行比一般企业更注重自身的整体营销。商业银行通过塑造 自身形象，包括堂皇气派的营业大楼、先进的服务设施、优异的服务 质量以及良好的信誉等，以适当的方式将自身的产品推销给顾客，使 南开人学硕十学何论文 顾客易于接受，并产生认同感和信任感。一般来说，顾客对商业银行 产品的了解是从知晓商业银行开始的。只有当顾客在对某商业银行产 生认同和信任的基础上，才能爱屋及乌，接受该商业银行所提供的银 行服务。成功的整体营销若能为顾客接受，就会产生先入为主的效果， 就能对商业银行的单项营销即某类银行产品的营销产生正效应，使顾 客较为自然地接受它。 ( 2 ) 品牌营销比产品功能营销更重要 商业银行就其所提供的产品进行营销，不应拘泥于对产品功能的 喋喋不休的介绍，而应更注重于该项产品的品牌营销。在我国，各个 商业银行所提供的服务，其功能大致相同，包括利息。因此，品牌更 为顾客所关注和留意。顾客在接受银行服务时首先往往不是被银行服 务的功能或金融产品所能带来的盈利或便利所吸引，而是被熟知的品 牌所吸引。如果有叫得响的品牌，在顾客需要某种银行服务时，就会 受品牌的暗示，在选择商业银行时，有所指向和选择。 可是目前国内，绝大部分商业银行产品都没有自己的品牌。我们 知道，顾客在接受商业银行服务时，如果感觉不满意，就有权利中止 接受服务的过程，比如提前支取存款，或存到自己满意的另一间银行， 或用于其他的投资。因此，培养顾客对自身产品的品牌忠诚极大地有 利于商业银行的市场营销。比如，很多商业银行都能为欲购买住房的 顾客提供“住房按揭贷款”，但这一银行服务的功能在很多方面是趋 同的、一致的，因而各商业银行所注重的营销便是自己的品牌。中国 建设银行上海分行所作的住房按揭贷款业务量远远高于其他商业银 南开人学硕十学位论文 行，一个很重要的原因就是他们有一个叫得响的品牌一“乐得家”。 ( 3 ) 直面营销比广告营销更重要 商业银行市场营销更普遍、效果更好的形式便是商业银行各分支 机构、各经营场所的3 - 作人员在与顾客接触、为顾客提供银行服务过 程中，因地制宜、因时制宜、因顾客制宜，自然而巧妙地向顾客介绍 新的银行服务、新的金融产品。三言两语，也许就能被顾客接受，让 顾客认同。因为顾客在接受原有服务的过程中，己经形成了对提供所 使用产品的商业银行形象、经营网点、金融产品及提供服务的t 临柜人 员等各方面的认同和信任，新的营销就是在此基础上的延伸和扩展。 这种面对面的营销，或回答顾客的咨询，或由此及彼地介绍其他服务， 或适时送上一张新服务品种的宣传折页，或说服顾客、改变顾客的态 度具体直观。面对面地开展市场营销，更有指向性和针对性，同 时也更有渗透性，营销的效果更好。借助于新闻媒体的广告营销，也 是市场营销的一种主要方式，但由于广告营销投入成本高，而且会因 为各方面的原因而使效果大打折扣。正是从这个意义土说，商业银行 市场营销要注重发动所有工作人员利用各种方式对顾客的直面宣传。 ( 4 ) 全员营销是其他企业所不能比拟的。 本文前面己经提及商业银行是经营货币、提供银行服务的企业， 银行服务具有无形性。无形性产品较有形产品而言，缺乏直观的形象 和可反复感知、触摸的形体，其内在的品质和潜在的服务，一般难以 被顾客了解和把握，这就要求在一线工作的人员，在与顾客接触沟通、 为顾客办理业务、与顾客提供服务的过程中，借助于一定营销方式， 南开人学硕十学伸论文 运用一定的营销手段，在顾客和银行之间架起一座桥梁，把金融产品 推销出去。这一优势，是其他生产性企业所不能比拟的。因为生产企 业的许多员工没有与顾客面对面接触、沟通的机会，他们想参与产品 营销，却没有实现的可能，他们在生产产品的过程中，远离着产品的 消费者。商业银行的员工则不同，他们在生产金融产品的同时就直接 面对产品的消费者，最能直接了解顾客的需求，也最能直接给予消费 者某些方面的满足。 二、西方商业银行市场营销策略的实践与演变 在世界范围内，银行业对市场营销的认识及策略的应用远比工商 业落后乖缓慢。二十世纪五十年代中期以前，银行家们极少了解和关 心市场营销。但随着二战后第三次科技革命浪潮的涌来，西方经济迅 猛发展，而服务业又是发展最快的行业。银行业作为服务业的重要组 成部分，到五十年代后期，也迎来了自由竞争和迅速发展的黄金时期， 金融银行业竞争日益激烈。西方商业银行服务从卖方市场转向买方市 场，银行业不得不关心市场上顾客的需求，迫切需要市场营销裳略给 予指导，商业银行开始缓慢进入营销时代。 ( 一) 西方商业银行市场营销的发展过程 一般认为，西方商业银行在认识与发展市场营销过程中大致经历 了以下几个阶段： 1 以广告促销为主的银行营销 在二十世纪五十年代末期，西方商业银行市场营销主要是以广告 和促销为主。商业银行和其它金融机构面临储蓄存款竞争的加剧，决 南开人学硕十学位论文 定采用日用消费品公司的营销手段，增加广告和促销的预算，雇佣广 告代理和促销专家。可以说，此时银行业尚处于销售导向阶段，还没 有发展到以顾客需求为导向，而只是想办法促销银行的服务产品。 2 以培养友好气氛为主的银行营销 率先运用广告和促销等营销手段的商业银行，发现自己的长处很 快就被竞争对手仿效而抵消，而且也发现，增强顾客的忠诚度，光靠 广告和促销是不够的。于是到六十年代中期，银行业开始更宏大的营 销策略的构思。通过培训，增加银行员_ t - 的服务意识，改善对顾客的 服务态度。同时，改变过去商业银行建筑如希腊神庙式的庄严，而通 过建筑物的重新设计和内部装修，外观更加容易接近。总之，在这一 阶段，商业银行是通过建筑物的形象设计，员工及其办事风格等有形 标识，使商业银行服务这一无形的东西具体化、生动化，营造温暖友 好的气氛，传达新的营销理念。 3 以金融创新为主的银行营销 顾客的需求是不断变化的，商业银行为了满足顾客不断演变的需 求，也为了使自己提供的产品有别于其他竞争对手，到了二十世纪七 十年代初期，西方银行界以金融工具创新标志着商业银行市场营销进 入一个崭新的阶段。信用卡、个人理财、期权、期货、自动存贷、大 额可转让存单等金融创新工具为顾客提供了有价值的可供广泛选择 的服务项目。革新的成功使商业银行在竞争中处于领先地位。例如花 旗银行就以金融工具创新而闻名，目前它提供40o 多种金融服务产 品给顾客。然而，金融服务正如其它服务产品一样，没有专利注册， 塑茎叁堂堕堂堡墼 是很容易模仿的，来自创新的利益是短暂的，商业银行只有不断投资 于创新，才能继续居于其它商业银行的前列。 4 以市场定位与市场细分为主的银行营销 这是商业银行市场营销进一步发展的阶段。当所有的商业银行都 在促销、广告、创造友好气氛、创新等方面取得进步时，商业银行之 阊有差异的服务就显示不出来了。他们看起来都是相似的银行，提供 相似的服务。 因此，到了二十世纪七十年代后期，银行业开始认识到，没有一 家商业银行能使所有顾客都满意，也不可能提供所有的金融服务产 品。商业银行必须有所选择，研究自己的市场机会，给自己“定位”， 确定为之服务的“细分市场”即提供属于自己的有限服务产品给特定 的顾客。商业银行市场定位试图从全方位来与竞争者相区分。主要有 通过塑造形象在视觉上与竞争者相区别，通过提供有特色的服务产品 以及通过独特的经营理念来突出自己的形象。在这方面花旗银行仍然 领先于其他竞争者。花旗银行在世界各地的分行都使用同样的标记和 业务操作程序塑造形象。并且，它以提供全方位服务项目而著称，如 以提供银行业务和投资服务为核心，为工商企业服务；以花旗l 号帐 户业务向普通家庭或消费者个人提供方便、简单的自动存取业务；以 私人银行业务向富有阶层提供精品、高档的服务。同时，花旗以树立 全世界最受尊敬的银行服务为理念，在各方面，持续不断地改进服务 质量。 5 以营销分析、规划和控制为主的现代银行营销 南开人学硕十学侥论文 这是一个较高级的商业银行市场营销理念，体现了现代市场营销 学的精髓。直到二十世纪八十年代中后期商业银行才开始认识到这一 点。这时候，商业银行在促销广告、营造友好气氛、服务项目创新、 定位与细分等方面都己富于经验，但商业银行各部门仍不能协调共 识，以达到市场占有率目标。为此，商业银行认识到必须建立一个能 有效协调内部各部门和反馈外部信息的分析、规划、控制系统，包括 进行市场营销研究，预测市场潜力，制定市场营销计划以及激励员工 等等。此时，商业银行市场营销观念己与现代工商业市场营销观念相 平衡，达到现代市场营销的崭新阶段。正如工商业市场营销还会向更 高阶段发展一样，银行市场营销也会在实施中更趋成熟、完善，其未 来是没有止境的。 ( 二) 西方商业银行市场营销的借鉴模式 商业银行市场营销自二十世纪五十年代在美国兴起以来，由于迎 合了商业银行注重研究市场、研究客户、开拓业务空间、开发新的服 务项目以满足客户需要等客观要求，己经被各国商业银行普遍接受。 这里，我们仅选具有典型意义的美、日两国商业银行的市场营销策略 作一下简单的介绍。 1 美国商业银行的市场营销策略 美国商业银行的专家认为，商业银行经营的危险问题就在于只埋 头办理传统的银行业务，而放弃对市场的监测工作，商业银行只有通 过后者才能鉴定当前提供的服务是否符合客户的需要。为此，美国商 业银行市场营销活动主要致力于： 南开人学硕十学何论文 ( 1 ) 开展系列化配套业务服务。美国商业银行大都采取一揽子服 务方式，将各类金融产品和服务项目预先配套，以适应客户在生命周 期中所处的不同情况，从整体上满足和解决客户的各种需要。一揽子 服务还包括向客户提供集业务员、咨询员、情报员三重角色为一体的” 个人银行家”，负责对客户的财务状况提供咨询，并对客户所需的金 融服务项目作出安排，帮助客户处理遇到的困难。 ( 2 ) 围绕客户需要，进行市场细分。通过把客户市场划分为合适 门类的过程，根据各类部门的不同需要，分别由已有的或新的金融产 品来满足，从而使银行的服务更有针对性。商业银行人士认为，如果 要取得更犬的市场占有额，必须弄清楚这个市场的哪个部门能从自己 提供的金融产品中得到好处。 ( 3 ) 密切与客户的业务往来关系，培养“关系”经理。“关系”经 理的作用就是跨越多层次的职能、业务项目和地区、行业界限，在此 基础上与客户建立一整套复杂的人际关系、感情关系，在推销商业银 行传统业务的同时，为客户提供并办理新的业务，从而诱使潜在的顾 客变成现实的“用户”，成功地实现帐户渗透和业务施展。 ( 4 ) 强化信息交流活动，保持在公众中的良好信誉。美国的商业 银行特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好 评是银行服务的基础。因此，商业银行从不放弃任何通过报寻1 3 、会议、 商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会，尤其偏爱使用广告 这一促销手段。 2 日本商业银行的二十一世纪营销战略 南开大学硕十学位论文 日本国内的学者认为，随着金融自由化的日益推广和普及、市场 准入障碍的消除和市场竞争机制的加入，金静服务业将不可避免地沿 着制造业和零售业的路子发展。大型的集成化金融机构并不总是处在 有利的盈利地位，对于专事于某个领域的小金融机构和能够提供高质 量服务的商业银行来说，依然有大量的商业机会。因此，面向二十一 世纪的商业银行，为了适应市场的不断变化，经营理念必须转向用户 导向，主要的成功要素有三： ( 1 ) 通过加强销售和开拓市场，提高对客户需求的响应能力。具 体包括发展咨询式销售能力，改进与客户的关系，建立“耳目商店” 掌握顾客喜好的最新变化，开拓潜在的市场；重组面向用户的分支网 点，建立有效的推销渠道，诸如建立实验性自动化分支点和百货公司 型的“金融广场”；通过使用信息网络吸引客户，如在消费者市场中 开辟a t m ，p o s 网络弄口“家庭银行业务”、“工作地存取业务”等，在 批发市场中开辟现金管理系统c m s 、增值网v a n s 和电子数据交换系 统e d i 等。 ( 2 ) 通过重组业务结构来充分发挥银行的内部潜力。商业银行要 引入研究和开发的概念，加强业务领域中新产品的开发能力；发展以 信息系统能力为基础的“内部办公室业务”，企业可以通过委托银行 办理事务性工作，降低其劳动力成本和信息领域的投资支出，从而使 经营活动更趋合理化。 ( 3 ) 通过改革管理系统提高商业银行的活力。改革的目的不是要 加强行政管理的能力，而是要建立支持营销战略行动的利润与风险管 南开大学硕士学能论文 理机制，健全商业银行业绩评估指标体系；改革企业文化，加强员工 的社会责任感，使商业银行本身以一个良好的企业公民形象加入社 会，并通过专门的项目系统地完成社会义务，树立金融机构的卓著信 誉。 三、我国商业银行市场营销的产生与发展 ( 一) 1 9 7 r 年以前：我国银行业市场营销的空白阶段 i9 7 8 年以前，我国银行机构在高度集中的计划经济体制下，实 行统存统贷，统收统支，各银行都无条件地承担宏观平衡的任务。吸 收存款、发放贷款、制定利率和开动哪些服务项目均由中央统一规定， 银行没有自主选择的权力。银行经营不需要担心资产的安全性，也不 考虑流动性，更不计盈利。当时国内虽有几家银行并存，但各有分工， 画地为牢，互不侵犯，银行没有竞争压力。因此也无须考虑如何改善 服务，提高经营效益，更谈不上开展市场营销了。 ( 二) 1 9 7 8 年一9 0 年代中期：我国银行业市场营销的酝酿阶段 1 9 7 8 年以后，随着社会主义市场经济体制改革的深入，我国金 融体制改革也取得了显著进展，表现在： 初步建立了以中央银行为中心，专业银行为主体，非银行金融机 构和城乡信用社并存的金融体系。 初步改变了信贷管理体制。1 9 8 9 年实施信贷切块管理，中央银 行开始利用存款准备金手段。 银行扩大了金融商品的种类和服务项目。存款种类增多，开始推 出金融债券、本票和信用卡等新的金融产品；开展咨询、评估、租赁 南开大学硕十学忙论文 等服务项目。 逐步建立和发展金融市场。1 9 8 1 年上海首先办理商业汇票承兑 贴现业务后，逐步扩大到全国，从而形成贴现市场。19 8 6 年形成银 行同业拆借市场。深圳和上海证券交易所的相继建立使我国金融市场 发展到一个新阶段。在外汇市场上，深圳、上海、天津、沈阳等地相 继开办了外汇调剂中心或调剂市场。在上述金融体制改革的大背景 下，我国商业银行的经营管理出现了一定程度的企业化经营倾向，如 实行领导目标责任制、内部经济核算制、利润留存制、奖惩考核制， 有的实行承包责任制和股份制，开始注意经营作风、改善服务态度。 但是银行经营面临的竞争压力不大，风险意识不强，市场营销 在我国大多数银行还提不到议事日程上。这一时期，只能说是市场营 销进入我国银行业的酝酿期。 ( 三) 9 0 年代中期至今：我国商业银行市场营销的迅速发展阶段 党的十四届三中全会后，金融改革成为整个经济体制改革的重要 组成部分，金融改革的政麓和措施纷纷出台表落实。在金融改革大潮 的推动下，我国商业银行和非银行的金融企业被推向市场，这就迫使 它们不得不改变传统的观念书做法，树立市场营销新观念，逐步推行 市场营销策略管理。 我国的商业银行被推向市场后，它的经营活动要受到价值规律和 市场法则的约束。商业银行要建立自主经营、自担风险、自负盈亏和 自我约束的机制。 商业银行按照利益原则选择贷款客户，那些资信不良、经营不 南开人学硕十学付论文 好、没有还债能力的企业，得不到银行贷款：同时，那些资信高、经 营好、有偿还能力的企业，也会从自己的利益和偏好出发，选择满意 的银行作为合作伙伴。此外，商业银行的大量资金来源是个人和企业 存款客户，这些资金必然具有使用有偿性、安全性、增值性的特征， 从而要求商业银行自主经营，按自身的f f , j 益z k 事资产经营活动，以利 益动因谋求自我发展。自主性的金融主体必然导致竞争性的金融市场 体系。商业银行为谋求更多利益会在诸多方面展开竞争。目前，我国 四家国有专业银行已向商业银行转化，现有的商业银行如招商银行、 中信实业银行、上海浦东发展银行、光大银行等“后起之秀”也在充 分发挥着商业银行的特色，同时各银行的业务允许交叉，相互问已展 开激烈的竞争。 近几年，随着我国经济开放度和透明度的增强，许多外资银行和 其他外资金融机构己开始进入我国金融市场，与中资银行一争高低。 截至2 0 0 4 年底我国已设营业性外资金融机构1 83 家，其中外资银行 l2 5 家；已设各类外国金融机构代表处5 5 4 家，。我国加入世贸组织 以来，监管当局新批准3 7 家上海、深圳、天津、大连、广州和青岛 的外资银行经营人民币业务；批准1 2 家外资银行在华开办网上银行 业务；批准5 家外资银行分行开办合格境外机构投资者境内证券投资 托管业务；近一半的外资银行可以从事对各类客户的全面外汇业务。 2 0 0 5 年1 月1 日我国全面对外资金融机构予以放开。外资银行的进 入，有利于把外资引入我国的融资市场，同时也加剧了与中资银行的 竞争。外资银行在经营中普遍运用了现代市场营销策略和手段。外资 南开大学硕十学恃论文 银行依靠雄厚的资金实力、遍布世界各地的经营网络、优质的服务、 先进的技术、灵活的收费标准以及全方位的促销方式使中资银行面临 严重挑战。 尽管我国各商业银行在实际金融活动中都自觉不自觉地运用了 市场营销的原理，但基本上仍处于广告宣传和公共关系阶段，各商业 银行之间虽然已具备一定的竞争意识，但仍无有效的竞争策略。面对 激烈的竞争环境和善于营销的高手，我国的商业银行必须更新经营理 念，树立营销观念，推行现代市场营销管理，通过灵活运用产品、价 格、分销以及促销等策略实现商业银行的经营目标。在下面的章节中， 本文将从产品、价格分销以及促销四个方面就我国商业银行市场营 销的现状、问题以及解决策略进行系统的研究。 南开人学硕十学伉论文 第二章商业银行市场营销产品策略 一、商业银行产品的内涵及划分 ( 一) 对商业银行产品内涵的透析 美国著名的市场营销学家菲利浦科特勒在其著作( ( 营销管理： 分析、计划、执行和控制中对产品的定义为：“产品是任何能用以 满足人类某种需要或欲望的东西。”从广义来说，工作人员、岛屿和 吸烟有害健康的观念等等都可视为可销售的产品。具体到商业银行产 品，是指向由商业银行向金融市场提供的能满足人们某种欲望和需要 的与货币相关的一切服务。 我国商业银行提供的金融产品种类繁多，主要有：各类型的存款， 如活期存款、储蓄存款、定期存款、可转让大额定期存款等；嫖； 同业拆放；放款；票据贴现；外汇买卖及汇兑；额为国际贸易提供信用 证、托收等服务；现金管理：代理融通；信用卡等。如果发展到了全能 银行则经营范围更广泛一些，除了上述产品外，还有保险类、证券类、 信托类、租赁类金融产品，是名副其实的“金融百货公司” 金融产品中的一些基本产品，如存贷款、结算、投资、融资等， 需求长期稳定，市场生命周期很长，一般不会衰退。但有些金融产品 是针对特殊经济条件下的金融环境而设计开发的，如教育储蓄、救灾 贷款等，市场周期有限。同时，即使是需求稳定、市场生命周期长的 金融产品，其具体形式也会随社会公众生活方式、习惯、观念的变化 而不断完善和更新。因此，如果商业银行“白天不懂夜的黑”，墨守 成规，不思进取，势必会给社会公众留下陈旧衰退的印象，在市场竞 南开人学硕十学位论文 争中注定会被淘汰出局。所以，不断开发新产品不仅是我国商业银行 占