从数据分析看药店促销活动.doc

从数据分析看促销作者：楼鸣虹 来源：中国药店博客 引言： 促销活动对于销售的提升确实有效果。但是，我们应该清醒地认识到： 1.促销活动提升销售的作用是短暂的，真正能使药店持续赢利的还是企业内部管理的提升和服务质量的提升。 2.促销活动的目的更多地在于和顾客的交流，稳定现有顾客，吸引新顾客。提升促销期间的销售只是促销活动附带产生的效益，不应放在首位。 3.促销活动结束后，要跟进与顾客的沟通，从而获得顾客对药店的感知信息，作出改进。 以笔者设计的一个促销案为例，谈谈对促销活动策划的心得： 一家位于小区，面积约100的药店，开业近2年，虽有医保资源，但因疏于管理，平均日销售额仅3000元。经过几个月的加强管理，并在7月份建立了会员制度，每月的15日与25日为会员日。10月份，日均销售达到4000元。于是决定在10月底做一次促销活动。 一促销活动的目的 这次促销活动的目的，主要是为提升药店的知名度。为了达到预期的目的，我对门店数据做了一个分析： 1.9月份，平均日交易次数为115，日均销售额为4166元，毛利率27.27%； 2.顾客中以中老年人居多，上午的销售额占到总销售额的65%以上； 3.该店所在小区入住居民有1000户，但该店的固定顾客（动销会员）不到300位。 4.9月份会员销售占比为42%，毛利率仅为15.96。也说明提升的空间还有很大。 二.促销活动的主题 因为开业近2年来，许多居民甚至不知道药店的存在，所以决定以2周年店庆为主题开展促销活动。借此向顾客表明：这里有家开业已有2年的药店。 三促销活动的内容 根据以上分析，拟定活动内容： 1.凭当日购物小票，前200名顾客可免费领取152g洗衣粉一袋； 2.活动第一天上午11:00前，除特价商品和中药饮片外，实现8.8折销售；第二天上午则为9.0折销售； 3.11:00以后为买赠活动。每一档次的会员与非会员的买赠金额相差10元； 4.中药饮片和配方颗粒8.5折销售； 5.部分常备药、慢性病用药特价销售，仅限会员专享。特价品种为：伲福达、拜阿司匹林、施慧达、保列治、达克宁霜、阿莫西林胶囊、二甲双胍缓释片及一款感冒药，都是顾客点击率高、日常销售数量排名在前面的慢性病用药及常备药品。 四.促销活动的宣传 因该店的主要客群为小区居民（共1000户），只印5000张DM单就够了。活动之前的三天，组织人员在小区各出入口、菜市场门口、公交车站旁进行发放，用简短的语言告诉顾客活动的内容。 在活动前一周，安排营业员跟固定顾客打电话，告知活动内容，活动前两天再打一次。 购买礼品共花费1000元，实际只消耗了一半，DM单印刷费用600元，所以总费用为1100元。 五.活动分析与评估 我们将促销活动前后分为5个时期（持续时间用下标数字表示）： 1.促销前期（用Q表示）； 2.促销期（用H表示）； 3.疲软期（用P表示）； 4.高平台期（用G表示）； 5.衰退期（用S表示）。 把时间作为横轴（分别用这5个区间表示），销售额作为纵轴，可以得到下面的曲线图： 由图表可以看到：活动之前的日销售额波动很大，而活动后则平稳得多。这说明促销的宣传作用引导顾客从随机消费到了定向消费。 活动之后，通常会有1周的疲软期，然后再进入高平台期。这次活动后的第一天，销售额还超过了促销前期的平均水平，从第二天才进入疲软期。疲软期的平均销售额和促销前期的销售水平没有显著差别。高平台期的日均销售额上升到5000元以上，进入了高平台期。高平台期的销售水平明显高于促销前期和疲软期。这说明：活动提高了药店民的知名度，销售潜力很大；也说明该店一直没有运用有效的营销手段来刺激消费，也说明促销手段对顾客产生了正面效应。而高平台期以后的衰退期的销售水平又回到了促销前期的水准（没有显著差异），这说明促销是有时效性的，所能产生的正面效应也是有限的。 关于疲软期的产生，可以分析一下顾客的购买行为。 顾客在促销时购买的商品，一是慢性病治疗药物，二是家庭常备用品（包括常见病治疗药物和其他常用生活用品）。慢性病治疗药物的购买量通常为2周到1个月，而因常备药品的使用机会不确定，且疗程不长（如顾客在感冒、咳嗽发生后进行自我药疗，一周后未痊愈，通常会去医院就诊），购买量通常为37天，也就是治疗一次的使用量。因为活动期间已经产生了购买行为，所以活动后销售会达到低谷。但购买量会受到促销活动力度的直接影响，当促销价格低于平时售价的80%甚至更多时，购买量与价格的下降率、疲软期成正比，即促销时减少的一部分销售和利润本是药店可以不损失的。所以，促销力度要适中，不是越大越好。 在6天的疲软期后，该店销售业绩稳定到了新台阶。每月15日与25日的会员活动日，在促销前后也有明显区别，说明促销活动对稳定会员、提升会员日的销售都有很大的促进作用，也说明促销活动时机的选择是正确的。 促销活动的频率，也可以从销售数据上得到答案。以该店为例，在这次促销之后的高平台期内，每天销售额都高于活动前，且较平稳，既说明促销活动对提升销售有帮助，也说明还没到做第二次促销活动的时候。在活动结束一个月后，销售业绩呈缓慢下降趋势，进入衰退期，有数日下滑到了活动之前的水平，这时就可以考虑再做促销活动。因为高平台期也是有一定时效的，不会无限期延长。在未跌入衰退期前，品类的完善、价格带的调整都是延长高平台期的有效手段。但能更有效地使高平台期持续甚至提升的手段就是药学服务。 个人认为，在以下情况出现时，可以考虑进行下一次促销活动： 1.销售业绩在上一次活动结束后，保持在一个较稳定的水平，难以有新的突破时。 2.销售业绩下滑，来客数不增加或有明显减少时； 3.新引进了较多品规，需要扩大该品种的知名度时。 促销活动并不是法宝。 一.经常进行促销，会弱化刺激作用，会形成顾客只在促销活动时才来购药的结果。同时减弱顾客在专业指导上对药店的依赖，弱化药店在顾客心目中的专业形象。 二.促销活动应以增加新会员、稳定老会员为重要目的。在活动结束后，加强与会员之间的沟通，进行满意度调查，提升店员的专业素质，提高门店的综合竞争力，才是能保证业绩持续增长的有效方法。 三.促销活动的另一个目的是提高活动后高平台期的业绩，并延长其时间。 从顾客购药的行为来分析：价格、品种和服务是影响顾客购药的重要因素。服务因素又包含专业指导服务和其他因素，如购物环境、服务态度等。但顾客对药品的需求属于刚性需求。只有在需要产生时，购买行为才会受到价格因素的影响。促销活动的力度会影响疲软期的长短，但能影响高平台期业绩的，就是这三个因素。如果竞争门店都有顾客需要的药品，且价格大致相同，就只有服务能左右顾客的购买行为了。所以，顾客对服务的满意程度越大，高平台期就越长，高平台期的销售状况也就越好。 通过以上的分析，可得出如下结论： 1.促销活动是刺激消费的有力手段。但刺激不能作为常态。 2.促销方案要根据门店实际情况设计，不能照搬别人的方案。 3.促销活动结束后，应加强管理，提高专业服务质量，同时强化与顾客间的沟通，来提高竞争力。 4.应以门