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创意产业崛起和发展2007-07-18广州讲坛第三十九讲主持人：同志们、朋友们，下午好！非常欢迎大家来参加我们广州讲坛的学术报告会，今天下午我们是非常高兴请到了上海戏剧学院的党委书记贺寿昌教授给我们做报告。贺教授曾经任上海市文化局副局长、上海市信息化办公室副主任等职务，现在兼任联合国创意产业高级顾问，国家数字媒体技术产业基地上海建设专家咨询委员会顾问，上海世博会主题演艺顾问，上海市创意产业协会第一副会长等职务，多年来参与了东亚运动会开幕式等上海市多项文艺和重大活动总策划及设计工作，获得文化部颁发的舞台美术设计一等奖、舞台科技二等奖。主持设计了“南京路霓虹灯一期工程”、“上海城市规划馆”、“2000年世博会汉诺威上海馆”、“香港回归上海市政府赠送礼品浦江迎归”。主持完成了推动上海创意产业发展战略思考等研究项目，著有创意学概论、城市信息化背景下的上海创意产业发展之路、关于创意产业的理论思考等著作和论文。今天贺教授给我们演讲的题目是“创意产业崛起与发展”。下面让我们以热烈的掌声欢迎贺教授给我们做报告。贺寿昌：同志们，非常高兴来到广州，受宣传部的邀请，给同志们汇报一下这几年来在研究创意学科、推动创意产业方面的一些体会吧。首先介绍一下我自己吧。刚才介绍是上海戏剧学院党委书记，好像跟创意产业没有什么关系，因为创意是产业嘛。刚才汤部长已经介绍过了，我曾经担任过上海文化局的副局长，有幸接触了上海信息化工作。在这之前，我本人又是上海戏剧学院毕业的，我本人的专业是搞舞台美术设计的。博士的背景，读的是工程和管理学。所以，文化、经济、科技这些，反正是三不像吧，但是有一点好，就是在这中间找到了一个结合点。2004年，联合国也在推动创意产业的思考，聘我为联合国创意产业的专家。这张图是联合国各类组织高官，在2004年9月份，联合国的总部召开了一次关于确定联合国创意产业战略的研讨会，在这个会议上，应该说吹响了全球在联合国的发展中国家层面上，推动创意产业的进军号。今天，我想给大家汇报的是七个方面的内容。第一，关于创意产业崛起的时代背景；第二，到目前为止我们所认识的创意产业基本理论；第三，创意产业价值链分析；第四，创意产业案例剖析；第五，有关创意城市的概念；第六，创意阶层；第七，国内外创意产业发展的状况扫描，因为这方面的内容太多了，我们就举一些例子。下面我讲一下关于背景的问题。创意产业它不是一蹴而就的，也不是说这几年拍着脑袋就出来的一个新产业，也不是一个新名词。我们说在二次世界大战之后，德国就有了这个雏形。为什么呢？大家都知道，军事工业背后就是一个发达的现代化工业，就是军转民，应运而生，就是德国包豪斯设计主义。包豪斯他是一个非常著名的设计家，就是在德国工业革命之后产生的一个创意的雏形现象，他比较强调工业设计。现在你到柏林看，还有包豪斯博物馆、包豪斯设计中心。他强调的是艺术技术和经济效益的统一。我们也看五十年代，美国以好莱坞电影和迪斯尼乐园为标志的文化娱乐产业风靡世界，美国没有说这是创意产业，它叫什么呢？它叫知识产权产业。我们一般是这样来界定，后工业时代，也就是说知识经济时代，它应运而生的是什么呢？是信息革命。信息革命，技术发展到一定程度，内容为王，内容产业，我们有时候说内容产业，但是内容产业当中一个很重要的部分，就是、原创、原创力，那么创意产业就出来了。那么为什么它不叫创意产业，叫知识产权产业呢？就是当人均GDP，像美国到二万美金以后，实际上就跨越了这个阶段，它就直接叫知识产权产业。日本在二十世纪六十年代，借着70年大坂世博会为契机发动了颜色革命。这件事，实际上在经济界、产业界不太重视，因为你就是涂颜色嘛，日本整个的色彩是灰色系列，到现在为止它每年都要出两百多种不同的灰色色谱，到现在灰色色谱几千种，有中灰、冷灰、暖灰，我们到日本看它的服装、街道、电器，仔细看一个一个系列的。因为我自己是搞美术的，可以看出来颜色非常高级、非常高雅，这就带动了产业了，因为视觉第一看过去的是颜色。真正由政府直接倡导，并且将创意产业列入政府发展规划的，应该是澳大利亚和英国的布莱尔政府。说到创意产业，它都是在政府直接控制下建立一个综合协调办公室，协调各个部门成立创意产业的规划、协调，是这样的一个政府机构。我们从学术的角度来说，雄彼德大家都知道他是一个经济学家，他指出现代经济的发展不仅是资本和劳动力，是创新，创新属于一种创造性的破坏，乃是一种持续性的过程，这种创造性破坏的过程，已明显在加速，伴随着这种扩大的创新，也反映在资本和老科技往新科技的转移上。因为今天是一个学术报告会，我讲一下自己的概念。创新和创造有什么不一样呢？创新和创意有什么不一样呢？我们说创造是雄彼得讲的是非破坏性的，而创新是对生产力破坏性的革命，比如说农业革命，它有田耕，有了田耕以后在田里无论如何再创造，就是用锄头、用犁这种生产工具，但是一旦创新，把田耕去掉，拖拉机就出现了，这就是一场革命。大家看，计算机是不是一场革命？电力是不是一场革命？蒸汽机是不是一种革命？这些实际上推动了生产力不断的发展。布卢姆也指出，新的创意会延伸出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，所以新的创意才是推动一国经济增长的原动力。凯夫斯说“创意产业提供我们宽泛的和文化艺术或者娱乐价值相联系的产品服务，文化创意产业当中经济活动会全面影响当代文化商品的供求关系和产品的价格”。等一下，我们讲的时候会讲到这方面的一些观点。二十一世纪，我们通常说的创意产业之父约翰霍金斯，他将创意产业界定为“其产品都是在知识产权法的保护范围当中的行业部门”。而知识产权有四大类，专利、版权、商标和设计。这样的定义，为创意产业确定了一种生产和活动的认可方式，这个认可方式是什么呢？就是在知识产权四大类的框架下进行的，他是依赖于知识产权国家强有力的保护体制。实际上我们讲世界上真正第一部知识产权法是什么啊？是十八世纪就有了，但是我们发展中国家，往往对这个问题不太重视，对于我们的专利、版权、商标、设计，保护的力度很差。你看，现在在知识产权局登记的，可能90%多都是国外公司的专利、版权，因为它是知识经济、服务经济，技术一进入，首先第一条我在你本国注册知识产权，一旦注册，那他将来都得到保护。我们分析了整个历史的沿革和经济学家的一些论述，我们自己得到了这样一个结论，创意产业是指在知识产权的保护基础上，以个人创造性的活动为起源，以文化为核心。这两句话很重要，个人创造性的活动为起源，文化为核心，有一个条件，就结合先进的技术，并且能够成为生产力，就是能够创造财富，这样的一种经济形态，叫创意经济形态。它要受到经济产权保护，以个人创造性的劳动为起源，以文化为核心的，结合先进技术，而且能够成为生产力、能够创造财富的，好像这种形态，我们国家目前从形态的角度来说，还没有出现，恰恰是我们要努力的方向。反过头来说，发展的空间非常大。发达国家是这样，发展中国家能不能够搞创意产业呢？现在有两种观点，一种观点认为创意产业一定是在发达国家，还有一种观点，发展中国家也能搞创意产业，那么这就牵涉到我们中国能不能搞创意产业的问题呢？或者说中国只能有几个城市搞创意产业，而绝大多数地区是不能搞创意产业的，这个争论就有一点类似我当初在97、98年搞信息化，争论是一样的，能不能搞信息化，而现在看样子大家都接受了，能够搞，我发展中国家也能够搞。联合国很多组织就致力于在推动发展中国家的创意经济，以谋求创意经济来促进联合国的千年目标：缩小贫富差别。他们制造了三个三角形的战略，在拉丁美洲建立创意产业知识产权的保护中心，在非洲建立创意产业文化资源的展示中心。为什么要在非洲建立这个中心呢？我们说发达国家，特别是美国，美国是一个移民国家，它没有本土文化，但是它能够通过知识产权保护，它用它国的文化资源进行产业运作，最后销售给它国，它有这个本事。而我们发展中国家呢，有的是丰厚的文化资源，但是没有能力把它变为产业，所以它这个展示中心，特别是放在非洲，就是说如果有好的创意产业的案例，让发展中国家去看一看，怎么从文化资源最后变成文化消费。联合国要在亚洲建立市场中心，其中它们希望上海率先来举办全球创意产业博览会。这是我们开会开了接近三年了，形成的一些战略布局。我们现在遇到的问题，我觉得都可以不讲，大家都很清楚，现在我们国家遇到什么问题，产业结构问题、产业升级问题、能源的问题、资源的问题、贸易关系单一化的问题，这些都是我们国家发展的瓶颈，经济上的瓶颈。但是创意产业呢，它的核心要素就是内容独特的创造和技术革命的运用相结合，经过个性化的定制和规模化的经济形态，最后形成核心价值，这样的一种核心价值，它具有可持续发展，它能够拉动其他产业，二产，甚至是一产，它的产业链很长，附加值很高。当然，我们也讲，它具有高风险的价值、具有不可量化性、不可界定性，让风险投资来投资，可能到一定的时候它才会进入。创意经济为高效发展社会主义生产力提供了先进的路径，解析其对中国发展的机遇，尤为有战略意义。所以我们讲，如果说中国和发达国家相比，我们工业化起步晚了两百年，我们信息化起步晚了五十年，而我们创意产业的起步，仅仅晚了十年，这个十年怎么算的啊？是从澳大利亚政府1994年提出，如果真正是全面铺开，大家讲的英国政府，那就是97年，也就是晚了八年的时间。所以难得的机遇，是我们难得的机遇。下面，我想讲第二个问题，就是关于创意经济的基本理论问题。基本理论问题，各个国家有各个国家的界定，有界定为11个行业，有界定为9个行业、7个行业，我们现在还是比较赞赏霍金斯的划分，13行业，主要分为三大类。第一类就是文化艺术类，第二类是时尚消费类，第三类是和工业有关系的，就和重工业、轻工业、日用工业有关系的设计类。大家看到的这张图（图），是2001年到2006年，在刚才讲的这几类行业当中的世界的增长，可以看到它是发展现代服务业的重要部分，对于产业升级和改变产业增长方式，增加城市的核心竞争力有重要的作用。下面我讲两个空间。第一个空间，科学技术，具体的讲，也就是我们信息革命提供了创意产业兴起的技术空间。就从我们广州来讲，现在我看几乎相当于广州这样的城市都做到了，三网融合，固网、移动、电视，在电视上现在可以看到IPTV，手机可以连着电话，电话也可以连着电视，它这个技术剩下的是什么啊，是行业的体制问题、制度问题，技术问题已经不存在了。像卫星通讯、数字广播、有线电视，包括公众场合的，我们广州现在出租汽车上也可以看移动电视了，这些都已经达到了。达到之后，就产生了各种各样的终端品，电视、电脑、手机、MP3、VCD、DVD，还会有很多，这些都是终端品。我们把银幕和人体接触，就是FACE TO FACE的都看作是终端品，是在三网合一的情况下看到的东西，看到的就是多媒体的东西，听、视觉、文字，而这些东西就和文化密切相关。我们看信息化的空间其实是很大的，在这个基础上，就出现了很多软件，最大的软件是什么啊？就WIDDOWS，它是一个操作平台，然后在上面还有各种各样的软件，应用软件，这个就太多了，因为时间的关系，我们就不再讲了。那么有了应用软件之后，就有了很多数字化的服务，比如说数字电视、网络游戏、网络学习、网络图书馆、电子政府等等。突然间，我们就感觉过去的模拟信号变成数字信号之后，给我们内容产业，就是我们宣传部系统，都是搞内容产业的，文化产业、创意产业增加了很大的空间，但是我们准备是不足的，我们的人才准备不足、理论准备不足、应用准备不足、体制机制准备不足，各方面的运行都准备不足，你准备不足别人准备的很充分，就是说你的路修的很宽，走的车都是洋货。人类文明的东西要不要？还是要的，公共性的软件还是要的，但是问题是什么啊？你就怕他来开发你的文化资源，用他的价值观，最后销售给你，怕这样的东西。我们讲技术标准肯定是全球化的，不可能说化学、物理等等这些技术标准各国搞一套，不可能的。但是，文化怎么样繁荣？文化就是百花齐放才能繁荣，我们要保住自己的文化价值，甚至于我们要对外输出文化，靠什么？就是靠开发我们自己的东西。这就给我们提出了很大的问题，这就是原创，我们有没有原创的能力。技术空间我们已经达到了，但是我们有没有内容的原创能力，形成创意的内容产品。现在难在什么地方？难在把文化变成产品，难就难在这个上面。第二个空间是什么呢？实际上就是讲消费空间。我们技术的空间是存在的，消费空间也存在，最近我们搞了一个调研，在一千名学生当中分为两类，15-30岁，这里面有两类人，一类是小白领，知识阶层，一类是大学生。我们通过样品抽查，没有从宣传部的职能范围当中来看，我们是从创意产业涉及的五个领域，吃、穿、用、听、看，这五个字就把整个人从早上起来到晚上睡觉，消费的情况、精神消费的情况都概括了。我们得到了在学生样本当中，听是占了1%，用占了19%，看7%，穿26%，吃是47%，是这样的一个消费结构。那么这样的一个消费结构里，也包括了主流媒体、主流阵地，看我们的报纸、看我们的电视，当然也包括了网络。那么在白领这一块，我们看吃的比例占了51%，听没有变，用17%，穿多了，30%，但是绝对量大了，大学生他的消费，可能这个是我们调查的关系，我讲这个数字，有一些人不太同意，那儿有那么多啊，一个大学生一个月要消费1600多块钱，后来说是在戏剧学院，说是戏剧学院的学生家庭条件好一些。白领是三千多。不管怎么说，我们说相对数，不讲绝对数，这个空间，给我们总数是多少呢？上海总数是233亿，实际上这里面有一个什么问题呢？233亿是谁在消费？消费谁的产品，是这个问题。我们发现你是学生的时候，他对于品牌50%、50%，国外品牌占50%的25%，也就是说这个时候他不太讲究品牌的问题，强调国外品牌和国内品牌很少。但是反过来到了白领的时候就有变化了，75%讲品牌、75%讲国外品牌，你说我们失去了多少国外市场。但是这一块谁在管理啊？宣传部管不管啊？管不着的。经委管不管？经委招商引资，引进品牌是好事啊。但是这里面有没有核心价值观呢？我们开会学习一茬又一茬，文化市场管理一次又一次，多少成本？我们的媒体控制到了年底，要大家定党报，指令性的。好像我们的管理手段有问题，人家不要开会啊，等一下我还要讲这个问题，他长驱直入，你自己掏钱啊，一个月小孩不到肯德基吃汉堡包不舒服啊，天热了不买可口可乐不舒服啊。反过来我们看创意产业有没有必要？很有必要。为什么？既能形成产业，又能够保住文化，又能够将文化变成产品，多好的东西啊，多好的一个产业啊，又不消耗能源，又不占什么资源。就从上海来讲，我们说30年代我们已经有了生活方式，那就是西装、旗袍等等，到了六十年代我们也有自己的生活方式，绿军蓝装等等，面临二十一世纪如何占领时尚生活的空间，这是一个很大的问题。这既是一个经济问题，又是一个文化问题，也是一个国家安全问题。不是说我是党委书记，就把这个问题拿的那么高，我们几年研究下来，越研究越看到这个问题，确实潜力很大。第三个方面是创意产业和相关产业的关系。创意产业如果它有技术支撑，反过头来这个创意产业它能够推动信息产业。有一些软件开发、有一些网络技术，你没有应用它是发展不了的，它是研发不了的，这就是一种拉动关系。创意产业注重文化以后，它就发展了内容产业，这个大家应该比较清楚。创意产业要靠资本运作，虚拟经济，把虚拟的变成物化的，这种转换它可以促进知识经济。这张图（图）大家可以看到创意产业有三个支撑，文化、技术、资本，就是这三个组成，你可以看到创意产业的主管部门也不是文化部门、也不是经济部门、也不是产业部门，它是一个横向的、跨度非常大的这样一种产业，就是我们不能用传统的体制观念、传统的统计观念、传统的行业划分来看待创意产业。科技创新和文化创意的关系是怎样的？科技创新它提供了更加高的使用价值，而文化创意能够提高产品和服务的观念价值。所以，作为知识经济的核心，文化创意和科技创新，是提升附加值和竞争力的两大引擎，是经济增长的车之双轮、鸟之双翼。一把茶壶如果成本是20块钱，好，我们自动化流程生产，前期的电子商务、虚拟的采购、客户端，也是零库存，再去搞ERP，你所有的技术全部用上去，最后什么样的结果呢？最后是二十块的茶壶变成十块钱，技术含量再高五块钱，但是茶壶它是一个消费品，不可能说我买很多的茶壶，一把茶壶、两把茶壶就可以了。如果我们是这样一把茶壶（图），这把茶壶它除了生活消费，还有一些精神消费的东西在里面，你看着这把茶壶，就可以想起天热弄堂口老奶奶剥蚕豆，你围着老奶奶，老奶奶给你讲故事。诸如此类，举一反三，它就有了收藏价值，在什么场合我用哪一把茶壶。好，如果我们再请名家刻个字，它就变成品牌了，这个茶壶是某某大师、某某名家给我刻的，我有这个茶壶。这个茶壶就从二十块钱变成了50倍，这个50倍的增长在什么地方，增长在科技上还是文化上？我们说是文化上。有人同意这个观点，也有人不同意这个观点，现在讲创意产业就说13个行业，但是一个行业它是包括，比如说出版，写书到印刷、到销售，哪一个环节是创意？哪一个环节是出版业的？现在我们统计口径搞不清楚，为什么呢？有人要出书才有纸张，有了纸张才有装备，才有印刷的机器、造纸的机器，你怎么去算呢？那我们的观点是什么呢？可能狭隘的来讲，创意产品，创意产业肯定是有产品的，可它是指什么啊？是指由三样东西组成的。第一样就是策划大纲，我想拍一部电视片，这个策划大纲完了以后就变成了脚本。第二个，这个电视片找谁怎么把它拍出来，一个工程计划，这个工程计划也是创意。第三，有了这个东西，销售给谁、资金哪里来、怎么推广、投入多少、返回多少，形成整个的商业运作。这三样东西都是群体性的工作，不同的知识结构，但是这三样东西整合起来，三本书我就可以卖钱。脚本加上怎么制作，加上怎么商务推销，这三本书就可以卖钱了，卖给谁呢？四种人。第一个，卖给投资者，他有回收嘛，就可以风险投资了。第二个，卖给制作人，他可以组织团队来拍摄。第三个，卖给设计者。第四个，卖给发行公司。现在我们的电影就是这么运作的，北京很多北漂，平时是散着的，哗一下子就拉起来，风险投资、制作团队、出版公司、发行公司就可以了。接下来我想重点讲一下创意产业的价值链问题。发展创意产业的核心是要构筑创意的产业链，并尽量拓展延伸使其形成规模，才能够取得最大的经济效果。目前创意产业发展，缺什么呢？缺完整的产业链。那么我们必须打造出若干个符合市场规律的完整的创意产业的产业链，并且围绕这个产业链，培养一批富有竞争力的创意产业集群。搞经济的人是经济规律，文化规律不一定知道，搞文化的人是文化规律，经济规律不一定知道，这个中间还有什么啊？还有制作规律，因为创意产业个性化，它还有制作规律。从投融资来说，投二产，他都知道怎么投，但是创意是投人，你不投人你今天看这个作品，不知道怎么回事，它这个产业链当中符号的转换太多，构想转成文字、文字要转成形象、形象要合成技术。我们看这个产业链有多长，我们认为它是以文化为核心。第二个圈（图）就是宣传部门所能够管辖的。第三个圈（图）更加涉及到时尚和商业领域，而这个圈的空间非常大，但是恰恰是没有行业主管，交叉性非常大。这个圈实际上就牵涉到二产，比如说汽车工业，一辆汽车它造型怎么样，这牵涉到设计，车里面有音响，就牵涉到第二个圈了。所以它的链是非常长的。现代传统的一、二、三产的体制，一个圈一个圈的，我在这个圈我就不到另一个圈去，恰恰横向的产业链被切断，而增值的部分就是在横向的产业链部分产生的，这非常可惜。所以我们的制度障碍也造成了经济转型的问题，造成了我们产业结构调整的问题，也是造成了我们软实力不能很快增长。现在你要当一个区长，第一个想的就是土地，就是想造房子啊，等一下子我还要讲，完了以后搞园区，园区是什么啊？园区的本质是房地产，它的经营模式是房地产模式，你只有把园区的要素真正放进去，那么产业模式出来了，真正新一代的产业模式出来了，如果仅仅是招商引资，一堆优惠政策，降低价钱，那一个企业进来了，这个是房地产。所以现在有一个观点，现代服务经济的发展，核心的竞争力，就是服务经济的核心竞争力，不管是广东也好、广州也好，或者是上海也好，北京也好，其竞争力越来越体现在产业的竞争上，服务经济产业链的规律，一个行业跨度越宽，文化和经济交融越深，产业链拉的越长，竞争力越强。那我们眼睛要盯什么东西？一讲服务业、产业结构一讲，要盯什么样的东西？我觉得应该把我们的注意力转到行业跨度宽、文化经济交融深、产业链长的那些行业项目上。这里面有商委的责任，有经委的责任，更有宣传文化的责任。创意产业不仅是以创意为核心，制造、销售等环节都熔铸和浸透着创意，而这些环节当中能够构成产业链形成竞争。大家看创意重要不重要，原创重要不重要。用我们文化来塑世界民族之林，来对应全球化，特别是全球经济的标准化。比如说信息化当中的CA论证（身份论证），技术是人家的，为什么呢？这是有国际标准的，你拿不掉的。认证的国情，整个一套管理系统，这个是文化，这个是中国的。你英国的认证到中国来，要按照我的规矩，你就不是把自己的文化和国际标准对应、抗衡，不被它吃掉。我们说王选，它的功劳是告别了铅与火的时代，对不对？对的。他的功劳更在于用中华民族的文字，世界标准化的技术，致力于民族之林。多少人用电脑，你要在中国用电脑，一定要有汉字，你要在世界上和中国人做生意，一定用电脑、一定用汉字。这是创意产业的一个模型，它有开环模型，也有闭环模型，是根据系统动力学来研究的。钱学森现在他非常强调的开放的系统，就是说用数学模型、计算机仿真来解决我们的社会问题。在这个问题上，实际上学科越交叉就越有生命力。事实证明，文化信息它的增值效应是几何数的增长，相反，如果我们仅仅靠大自然的恩赐，能量的增值，它是长不了的。现在我们国家就反映了这个问题，黄河、淮河干了，现在长江也是干了，这些都能够说明问题。我们通过文化行业的数据，来套用一系列模型，就得出了创意产业的增值比，大概是在17到18，也就是说一块美金，两三年之内可以赚七块到八块美金。很多经济学家是不同意我们这样的观点，但是我们是抽样分析，作为一家之言，也不是作为统计标准。我们看到哈利。波特，他们最后产值的转换，成本和收益差不多是11.86，和我们这个数字很接近。这是我引用上海经济学家的一个方法，在操作层面可以用什么样的方式让创意产业增值，他讲了四种模式。第一是产业链、价值链定位模式。第二是价值链的延伸模式。第三是价值链的分解模式。第四是价值链的整合模式。第一种模式，定位模式。定位在哪里呢？内容为王，核心部分。它主要体现在传媒、娱乐、艺术等行当中，内容的原创能力和内容的资源集成配置能力，它成为了一个核心环节。第二是渠道，就是你这个产品的销售渠道，渠道是产业价值当中的重要环节，通常讲的销售王有没有？网络越健全，复制性越大，盈利性越大。第三是媒体推动，在刚才讲的开闭环模型当中，在闭环模型中，除了网络销售之外，还有一个圈是媒体炒作，媒体炒作之后更能够增长，有媒体它就不需要向策划人、中间机构这些中间环节。第四是需求挖掘，创意产业很大程度上是把潜在需求变为现实需求，一个明星炒作炒作，FANS就出来了，然后市场就出来了，原来没有的。这四个方面是定位模式。第二种是价值链的延伸。价值链的延伸是指企业突破原有的产业界限，在产业链上游和下游进行延伸，获得利润。首先是一个品牌的成熟，本来一件衣服不赋予品牌的时候，它没有成熟效应，一赋予品牌就有成熟效应。你比如说像迪斯尼，有了这个品牌之后上下游延伸，迪斯尼先是拍片子，第二轮是搞主题公园，第三轮是搞品牌商品销售店，整个成为一个系统。另外就是掌控终端的模式，刚才讲信息化时我讲到终端，通过终端来满足消费者需求的服务，比如说我今天做上海航空公司的飞机，天气不好，晚飞了一个多小时，这个时候我觉得他的服务就跟上了。第一个服务，反复打招呼，机场晚点了，航空在控制，怎么怎么的，我到了九点半起飞，如果到十点半起飞，我肯定也要提意见了，为什么呢？这么多人等着我啊。他马上就说，将原来定的吃饭时间提早，你吃了饭以后，满足了食欲，就忘记了时间，这个服务还是跟得上的。这个就是掌控终端的模式。随着技术的不断进步，社会分工不断细化，价值链增值环节就变得越来越长，在一个长而复杂的产业价值链上，一家企业要把所有环节都变成它自己的赚钱机会，是不可能的，这样整个价值链在生产主体方面就开始分解，一些新的企业，专业的不同，就进入了这个价值链，并且在某个价值链上建立起新的竞争优势。这些环节上，它就具有成熟、精湛和交替的程度，这就是价值链的分解模式。我们可以看连锁店，这就是一个很好的例子。还有什么啊？服务外包的模式，讲到要发展服务业，一定要讲到服务外包，那些服务外包是把和我这个价值链当中非核心部分的，而我自己又不是专业的部分，包出去！现在比如说家政，都有了家政服务公司，这个产业链一段一段切的很细。集聚协作的模式，这跟外包模式其实有相似之处，但是它更强调生产制度和地理环境的聚合。我们看发达国家，知识产权核心技术在哪里呢？我们曾经讲我们引进了制造业基地，很高兴，制造业基地高兴什么啊？你赚一分钱，他赚一毛钱。我们又说RND引进来，这是它的核心技术吗？不是的，是它核心技术的本土化。它需要和你本地的制度、文化相结合，所以招了一些本地的人，它把它的核心技术切成一段一段，管理的非常严格的，分别各搞一段，组装还是在他们那里。这样集聚协作之后，成本降低，对于产业链的控制和管理实际上是非常高的技术。第四个方面是产业链整合模式，是按照发展战略，通过整合企业的各个价值活动，重构企业的价值活动，提高企业的整体盈利水平。在这个过程当中，除了生产的价值链之外，还有很多围绕文化和经济、生产、销售、制作这种环节的一些经济活动。比如说兼并、收购，曾经在底层搞的那些硬件、软件的大企业，不管是HP，还是IBM，或者是微软，都在往上走，他们要收购网站，要收购内容。这里有横向收购，有纵向收购，也有混合收购。还有就是虚拟价值链，虚拟价值链它是在不同的环节上，企业之间形成战略联盟，虚拟价值链是基于双赢和合作的经营理念，就是把那些分散的集聚起来，扩大市场份额。我们说虚拟价值链，它必须有两个前提条件，第一个是它的成员组织必须具有核心竞争力，第二一定要互补。我们刚才讲了价值链的操作性，我们再回到文化上来讲，我们是不是可以从价值链的角度来看文化，而不是从我们中宣部文件的角度来看文化。传统意义上的文化产业，这是中宣部、宣传部管辖的范畴，影视、出版、表演艺术、文化，但是现在还有一种，新媒体，就是传统意义上的文化产业一家管。我们刚才看了市场消费图，如果从经济消费抽样调查来看，管了整个创意产业链，吃、穿、用、听、看的7%，但是由科技开发的各类新媒体，现在处于七管、八管，谁都在管，新闻出版署也在管，信息产业部也在管，文化部也在管，都在管，都管但都管不好。我们讲现在25岁上下的青年人，可能70%或者80%不看报纸，他们看网络，这是不是一个事实？肯定是一个事实。现在很多文化现象，依托于新技术的，我们管理部门是不懂的，现在叫小手牵大手，回家向孩子学习，网络语言我们也是不懂的。还有一块，很大的一块，可能占了50%以上，就是由设计引发的时尚生活消费，这些是指文化的非物质属性渗透在物质属性里。我这里用了“渗透”两个字，进入到消费领域，这个消费方式是人们自己拿着钱来买的，所以我们执政者，不单单是要管，要懂得文化渗透，要懂得文化产品，要懂得文化消费。你研究创意产业，自然就涉及到文化安全问题，我在和中宣部、文化部讲这个问题，我们说文化创意产业一定要有文化，一讲文化就把创意产业缩小了。如果跟司局长讲话，这个我们不管的，我们只管这一块，这对不对？也对的，人家的范围我们去管干什么，可能这是我们的制度问题，是高层的决策。我就知道文化安全，去年锦涛同志54个批示，中央很着急，到底怎么办。非物质通过物质的方式向消费者渗透，这样的规律来提示我们要维护文化安全，不仅要有我们经常讲的阵地，就是阵地观，还要大力发展创意产业，通过物质化的产业链来体现非物质的属性。我们确实要向一些发达国家学习，“四小成一大”，美国人的小芯片、小老鼠等等，东西小，但是是大产业，比军工产业还要大，可口可乐、迪斯尼乐园、肯德基、IT技术，我看日本人学的很好，韩国人学的很好，在这些方面我们要学习。他们也有宣传部门，但是他们的产业运作在这个方面就放大管理了。通过创意产业怎样将文化、将创意变成产品，通过消费性的渗透，使得我们得到双赢，还是讲这个问题。当然我们要注意发展创意产业的负面效应，第一个就是企业家的极端商业化。第二个是创意者的极端个性化倾向。过去我们叫什么啊？艺术家的个人自由主义。第三个消费者的极端炫耀性消费。暴发户，比如说企业家搞人体餐。这个我们国家有过一阵子，比如说在上海松江豪华别墅，这些我们都要反对，创意产业必须要在三个代表、科学发展观的指引下，为构建社会主义和谐社会的核心价值。我刚才讲的是关于创意产业的价值链的问题，下面我想讲一下案例的分析，我选了一些有针对性的案例。第一个是哈利。波特，这个大家都比较熟悉，刚才在车上的时候，张处长也讲了，三百块钱要买哈利。波特的玩具。确实的，这是非常成功的，从一本书开始，现在到了什么程度呢？原创者过去是非常穷的老太太，现在大概家产有十亿英镑了吧。现在英国伦敦有十家咖啡馆都在讲我这家咖啡馆就是那个老太太来写书的地方，都在争这个事情，也不知道是真还是假的。但是我们可以看出整个产业链的情况，从一本书开始，出版商到书店，电影到院线，游戏、动漫到网站、到零售店，还出VCD、DVD，还有服装、海报等等，全世界风靡。第二个例子是韩流。这是一个文化和经济共融的现象，当我们看到韩国动漫，这主要要感谢陈天桥，盛大，和韩国四六开，他搞网络，把韩国的游戏拿过来，一下子韩国的游戏、动漫在我国风靡。还有韩国的青春剧，现在韩国的青春剧，偶像啊，小青年非常喜欢。第三个，时尚产品的体系，韩流刮的非常厉害。第四个，时装，包括整容业，现在整容业出了一个韩国标准，韩国的整容讲脸蛋小、五官大，都是有标准的，比如说某某韩国明星，套这个标准整容，出来韩国美女。还有包括韩国的餐饮业，现在还有韩国的旅游业。我们看到什么就学什么，所以我现在很讨厌我说是“二锅头”现象，就是你没有原创能力，看了就学，这个就是二锅头现象，但是没有看到背后是什么。金融风暴以前，韩国是发展汽车工业、信息工业，金融风暴以后，韩国人就在思考，下一轮的产业怎么办？因为你斗不过索罗斯啊。他（韩国）派了两百个青年人到美国去学习，到哪里呢？就是到那些文化和经济相结合的学校、部门、企业，学他们的创意产业。完了以后，一人都给了五万美金，让他们在美国当地办企业，就是你还要实践。十年以后，这些人回到韩国，振兴韩国的创意产业，用的是什么？用的是亚洲，我不讲中国，亚洲的美学标准，用的是美国的方法，把文学和经济结合。两百人中间多少年以后剩下十个大企业，这十个大企业撑起了韩国的创意产业。人家是这样的战略布局，不是我们空穴来风，流行时尚有什么学什么，表面搞的很浮躁。我们看不管是韩国的动漫、青春剧，或者是时尚、整容、餐饮业等等，核心是什么啊？核心就是我们亚洲东方的文化美学。这个美学甚至有东方的哲理、伦理道德。比如说大长今，有没有黄色、色情的东西吗？没有。漂亮不漂亮？很纯洁、很纯情、很漂亮，都接受，不管是到新加坡、香港、日本，或者是中国大陆，都接受，世界眼光、本土的审美意识、国际化的运作，这么小的国家解决了这个问题。所以我们说文化和经济共赢，需要宏观战略。我这几张图就是想说明一下现在对宏观战略的重要性。比如说这样一批人在干什么，他们可能在研究一个大型活动，他们在研究的过程中并不是直接进入到设计，并不是直接进入到创作，他们的身份都是创意人才。他们技术的工作就是我刚才讲的，进行创意产品的设计，就是三本书，我要搞什么样的产品、对象是谁、销售给哪里、是什么样的故事、怎么生产、投融资哪里来，完了有了三个方案，我请大牌的写作、大牌的导演、大牌的投资，风险投资等等。戏剧学院有25个专业，最近我跟他们讲要解构、解构再解构，要把写作的技巧、体验生活的技巧和创意的技巧分开来，完了以后把你设计的创意、表演的创意、导演的创意、编剧的创意横向切出来，就干这个事，占领高端。只有这样，才能占领高端。比如说我们这一批人，他可能想大型活动的开幕式，像是世博会。奥运会开幕式七个核心人物，四个是上海戏剧学院的，他们都签了保密协议，就关在里面不能出来，如果出来半个小时以内必须要回去，而且要请假。什么啊？创意怕流失啊。前几天，他们向中央政治局常委汇报开幕式的情况。比如说他在干什么（图）。这可能就是在策划一个游戏，策划的要素是什么？就是我刚才讲的，按照创意产业链，按照创意产品的三要素来策划。策划好了以后，再组织团队进行。我们按照这样的一种工作方式来看成功的案例。这是二十世纪第八奇迹，就是迪拜的阿拉伯塔，是在阿拉伯湾堆出来一个岛，是人工的。招标的时候，35岁法国人就画了这么一张图，就是四笔，不是一个设计图，它是一个创意图，我们平时搞设计、搞剧目、搞影视，首先就是要搞创意，首先把创意定位好，然后把各岗位的人请来。最后，迪拜政府就认了这张图，就四笔的图，五年的时间，五百个各种各样的工程师，围着这四笔画，最后就成为这个阿拉伯塔，世界著名的人工奇迹。我们再看2004年亚运会。亚运会这个场馆到03年国际奥委会去检查的时候，还没有造好，我们的报纸、媒体幸灾乐祸，这么小的国家还搞什么这么大的体育盛会，还有一年了，看你怎么办。但是反过头我们在电视上看到开幕式直播，爱琴海多漂亮，但是六分钟没有了，到哪里去了？没有人把开幕式和场馆建造联系起来想。如果说它不是在硬件建设的时候有软件的创意和策划，那开幕式不会表现的那么淋漓尽致，惊世之作，没有的，因为它没有物质条件啊。我们可以看到掌控者他的大智慧、大眼界、大的战略管理。我们反过头来看就要讲我们的奥运会了，我也讲上海的世博会。建筑学家搞场馆，艺术家搞开幕式，总是先造剧场嘛，有了场地之后我再请你艺术家来搞开幕式，现在张艺谋就头非常疼啊，鸟巢里面空间全都框死了，怎么办？不断的在做试演。实际上这个鸟巢到现在为止，超支11亿，还有那个金蛋，也是的。下车走进去四十分钟。文化和经济不结合、行业和行业不联通，产业链不去控制，硬件和软件，都不强调这些东西，我们的经济转型转不过来的，我们国家的经济转型非常困难。后来我们就分析，因为我也是上海世博会的主题演绎18个专家之一，世博会的两个馆，国际馆和中国馆搞了一年零四个月，搞来搞去搞什么东西呢？就请一批文学家、艺术家、哲学家、经济学家、博览家，搞的就是主题演绎，演绎的就是文字性的主题和副主题，一本一本的东西写。我后来说这些东西写的再好没有用的，为什么呢？一样东西要经过七个符号的转换，你的意念变成你的文字，领导看什么？看文件、听表述的，文字写的怎么漂亮，这句话用的精彩不精彩、准确不准确，第一层次、第二层次，表述的只有最好不要根据文章来读，拿出来，一千字变成一百个字讲，而且还要举一反三，够了，打印一百份了。但是这一百份解决不了主题馆的问题，符号不一样啊，灯光怎么办？空间布局怎么办？用的材料怎么办？两个小时的空间流量怎么办？进去出来以后，视觉形象、听觉形象怎么办？这不是靠文字写出来的。我们一年零四个月就搞这些东西，搞完了以后，根据这个东西进行设计去，你那个搞摊位设计，具体搞形象的人，都傻掉了，哲学性很强啊，一稿不通过，二稿不通过，领导者和主办者脑子都被洗过了，看你这个东西横竖不舒服。为什么我们看名著，再看一部名著改编的戏，你就会觉得不满足，意境没有啊。后来怎么办呢？就把土耳其一个女的，搞了五届创博会的，请她来，她不看你文字性的东西，就看你的工作流程，为什么？工作流程就反映你的观念，工作流程一看，她说你们缺少一个东西，结构设计。结构设计实际上就是符号设计，为什么？你这些主题也好，副主题，哪些是用文字最好描写的，哪些是用论坛、语言最好表现的，哪些是用形象最好表现的，形象当中那些是用游戏的办法、参与的办法，哪些是用演出的办法，哪些是用展板的办法，这种结构把它解构对，你结果以后画一张表，再用那些人力资源、要用多少钱、多少时间，有这样的东西，然后进行设计。毛病出在哪里啊？出在顶端。顶端的概念是传统行业的概念，是我们农业社会、工业社会主管的概念，不是知识经济时代主管的概念，这个很要命的。下面我想讲一下创意城市。创意产业这个观念提出来以后，创意城市建设的概念自然就成为一个新课题提出来。也就是说当今城市的竞争力，在某种程度来讲看你这座城市的创意能力。今天创意资源短缺，创意重量级的人才匮乏，为了竞争，一个国家、一个地区、一个城市迫切需要创意资金来支持，哪些地方有了创意，哪些地方就有财富、就有就业、就有生活质量。在这种创意经济当中，不在是人才去追寻企业，恰恰相反，是由企业决定驻守在什么地方，寻找一个“建筑环境”，和一个有高质量人才的宝地，尤其重要的是，人才的质量必须领先于其他地区。上海过去是电影的源发地，三十年代，讲起上海电影，就想起赵丹、白杨等等，很自豪的，戏剧学院有一个楼，一江春水向东流就在那里拍的，现在没有了。现在出现了北漂现象，上海戏剧学院六十年代培养了几百名各种各样的戏剧人才，前年在北京成立了上戏校友会，多少人啊？两三百人，还是能参加的。为什么上海戏剧学院培养的人才都到北京去了，这座城市的文化创意竞争力强，它的要素完备，它有媒体中央台，有资金风险投资，有政府的主管部门，中央这些部门都在，人才集聚过去。反过来，有一批大腕在那里，下面各行各业就围着这批大腕，张艺谋，写作的、导演的、制作的、一圈一圈全围着，现在讲创意城市很大的特点就是高端人才是不是留在这个城市里。我们现在讲“3T理论”，一个是技术，一个是人才，还有一个就是城市的包容度。这三个方面，它会促进创意经济的财富增长，会促进创意阶层集聚，会引导新的时尚生活方式。由这三个方面就构成了创意城市的核心竞争力。我们现在有一个国家级的课题，刚才我也跟部长讲了，可能下半年还要麻烦你们，要来调研了，他叫创意经济和中国发展战略，就是中国不同地区发展的战略到底怎么样。这里面，就讲到创意城市的竞争力指标，每年发布来评，比如说九项指标、十项指标，我们想在中国评这个东西。接下来就要讲企业形态了。我们看到企业形态，属于创意型的，可能它都是多元经营的。过去我们的体制，出版就是出版，电影就是电影，这个行当分的非常细。但是国外你看，它有有线电视、有户外广告、有录像带出租、有主题公园、有出版物服务，还有互联网等等，为什么？文化的复制性，文化不同载体的消费传输性。我们现在为什么搞来搞去，表演艺术，特别是戏曲、戏剧，这个成本太大了。但是我不是说不要搞，还是要搞的，现在的问题是什么呢？就是说我们把戏台式的那种生产方式，怎么转换成工业化的生产方式？可能在戏剧表演艺术方面要解决这样的课题。我们经常讲百老汇，百老汇歌剧、音乐剧现在到上海、北京了，猫、悲惨世界、狮子王一个一个都来了，是原创的，但又是复制的。百老汇还是那个团天天在那边演，但是它全球搞了五个制作分销公司，亚洲的分销公司在澳大利亚。比如说它看中了中国市场，就是原创的导演、音乐、编舞这些人员来，然后在全球招标，招标之后按照他的模式排，就象当初我们搞样板戏一样，销售的是他的亚洲版本，同样欧洲销售的是欧洲版本。他不会说我就搞一个团，把百老汇停下来，晚上不演了跑到中国来演，不可能的。从这张图我们可以看到它的盈利率，表现出对文化产业的复制性，在不同媒体中的复制性。要办大的文化企业，要办有核心竞争力的也是综合性、多元化的。我们可以预计，创意产业将来行业细分，会从传统的影视、出版、动漫等等出来，我刚才说解构、解构再解构，它会变成综合的，但是综合还有问题，还不能体现信息化社会创意产业的经营模式，最后肯定会成为专业化的分工，再横向解构，企业组织可能会变成这样的心态，进行行业的细分。那么除了生产型的组织，我讲创意、生产、销售这一类的组织之外，创意城市还要营造另一类组织，就是中介性的组织，分为几类。比如说形成产业链的中间推销机构，票务公司、美术品拍卖，就是这些。人才推荐、创意评估，这是一类，这是直接产生在产业链中的。现在我们大量的缺这些，将来我们可以搞一个调研的，比如说一个环节的生产人员，要配多少环节的推销中介人员，那么我们人才培养就有战略了。除了这一层之外，还应该有一批环境建设的机构，比如说专利、法律、标准、知识产权。我们搞房地产了，房地产的法律、中介、律师等等都出来了，我们搞到创意产业了，这一块东西又出来了。所以我们讲它实际上是一个多层级构，我们讲产业链很容易讲现状，但是我们从纵向来说，它是多层结构，这样一个组织形态。一座城市我们要推进创意产业，要从地位、环境、市民和服务，我讲的是城市服务能力，就是说城市的领导者，它首先要有革新来吸引创意人才。第二，这些创意人才需要提供服务的时候，任何时候都可以，这里面有两层方面的互动。这些城市，我觉得我们广州还是满适合这几个条件的，人口密度大，公共场所功能比较发达，创意人才有集聚区，具有想象力，还有物质、物理网络技术的条件，这样可以形成灵活的社交环境、浓厚的文化背景，有他的生活质量，这个生活质量不是说富裕，是变的，因为创意人才不是八小时工作，创意人才是想到工作就工作，想到睡觉就睡觉。还有多元文化大量的信息，应该是形成这样一些环境，那么人才就可以来，不然他就觉得不方便。各类行业、各类人才都有他的生活习惯。在政府主管部门来讲，应该提高你这座城市的创意危机意识，还要动员全社会尊重对创意人才进行宽容，要引进世界级的创意人才，要举办大型的活动、大平台，进行城市规划，来营造创意城市。我们要有明确的发展蓝图，这座城市要有鲜明的个性，而且要持续的行动，政府也要有决策力，要有有效的政策和机制。政府的职能就概括为这六个方面，我这里就不重复了。我们政府在创造创意型城市时，主要要把发展任务定下来，包括整体的战略、定位、定行业、定发展阶段。第二，要确定在四个方面决策的时候，有哪一些难点和重点。我这里写了七个方面，根本的问题在哪里呢？在知识产权和专利保护上，如果哪一个地方知识产权和专利被侵犯，创意人才马上就跑了。在实施策略的方面，可能要注意这四个要素，人才要素、资金要素、产业链要素和品牌要素，从这四个方面着手。上面我就讲了创意城市，可能创意城市更重要的是讲给执政者听的，是城市的领导者听的。下面我想讲一下创意阶层。我们叫做创意人才。这是佛罗里达他把创意称为“阶层”，就是说创意经济、创意产业它会形成创意阶层，这些创意阶层的人往往是多种，以个体为主，是有效的集中，有产业链的时候集中，企业是围着这些创意阶层走的，他们可以出现在小城市，也可以出现在大城市，他们可以出现在咖啡馆里，也可以出在半夜的路灯底下。佛罗里达的观点是什么呢？这个东西就延伸，讲到人才观的问题。我们引进人才的标准，我就说上海，我们引进了一个大师，为什么？获得过德国什么什么奖，我们引进了一个专家，为什么？曾经是什么什么什么，创造过什么什么什么。可以不可以引进？可以引进，他是作为你品牌的一个符号引进，能干活吧？能干活的，成功率不高的。这张照片是我拍的