儿童床上用品品牌产品中英文营销方案.doc

项目名称儿童床上用品品牌产品中英文+营销方案服务对象河北保定市汇丰工艺品有限公司相关产品“Rini world”品牌 儿童床上用品服务要求1、要求起一个中文的品牌名称，名称要有中英文两个对应版本2、策划一份易于执行的营销推广方案3、中文品牌名称起草Rini world诠释：Rini 为韩国人塑造的卡通动物的名称 world 为 世界 空间 的意思【采用】利尼世界 用于名称时的称呼，卡通相关产品，国人较多崇洋媚外，建议使用“利尼世界”宣传推广注重塑造利尼世界为一个健康、快乐的国度，宝宝成长需要健康【放弃】瑞尼世界 瑞尼天地 利尼天地 其他中文名与英文是不对应的，不建议使用“Rini world”利尼世界儿童床上用品市场营销推广全案 提纲目录 一、 儿童床上用品市场行情分析二、 “Rini world”品牌介绍，含义分析三、 “Rini world”产品营销推广策略（渠道）四、 “Rini world”产品营销推广策略（终端、消费者）五、 “Rini world”产品价格定位（价格表）六、 保定汇丰企业文化建设七、 “Rini world”招商加盟相关八、 其他相关附件一、 儿童床上用品市场行情分析A、市场潜力巨大，机遇佳国家人口计生委曾表示，自2006年开始，中国进入了第四波人口生育高峰，每年新增宝宝数量在2000万左右。按照新生儿出生数量进行累积计算，目前全国0至6岁婴幼儿数量约1.08亿，高峰期预计将持续到2015年。中国每年出生的城市新生儿有350万，据了解，用在孩子身上的花费，在3岁以前以食品为主，3岁之后则以教育为主。来自艾索的调查报告显示，在46岁孩子的消费中，幼儿园是大头，每月平均722元，占花费比例的32.3%，培训费用每月则接近500元，排第二，这两项费用占消费结构比例的5成以上。艾索研究总监安向龙认为，婴童消费结构因年龄带来的变化和中国的文化有关。“中国自古注重教育，家长会对孩子的要求更加严格，教育和培训方面的投入成为绝对重点。”一年5000亿元的大蛋糕表明中国婴童用品产业潜力巨大，但产品安全问题的频频出现和婴童用品产业结构的失衡又表明中国婴童用品产业刚刚起步。B、现状不容乐观，企业发展壮大良好机遇“国产儿童用品频频出现问题，那就选择进口产品吧。”很多收入相对高的父母都有这种想法。但是，洋品牌的质量问题，亦不容乐观据北京晚报2007年5月31日报道：对于喜好洋品牌的家长们来说，国家质检总局昨天公布的部分进口儿童用品专项抽查结果着实是个“打击”。在这次对儿童用食品接触类器皿、儿童床上用品、儿童文具用品和婴幼儿及儿童布鞋等4大类进口产品的抽查中，343种产品的抽样合格率为85.1。消费者可登录国家质检总局网站查询不合格产品详细名单。其中，进口儿童床上用品抽样合格率仅为39.3。抽查中发现的主要质量问题包括纤维含量和产品标识不合格、pH值不合格、甲醛、色牢度和气味不合格。我们可以预见，除去国内部分大企通过广告轰炸宣传的品牌如水星、金号等，父母在为孩子选择床上用品时，同等材质条件下，多数会选择洋产品，这种潜在的崇洋媚外的心理，制约了河北保定汇丰所代理的Rini world在品牌战略上应该走品牌国际化、中文品牌亦使用洋品牌的译音名称，来吸引国内的城市父母。下面我们分析一下目前国内儿童床上用品的大体品牌。国内儿童床上用品品牌概述及零售价格（元）品牌（件数）套件价格薄被抱枕枕头睡袋床单靠垫Rini world（3）388 （4）258-338迪士尼(3)188-299(4)160-38988-16939-10095-189159Glenna Jeanq1149Oshkosh1800Lambs&Ivy112水星（4）340-600一品宏（4）175红富士（3）198KTIIY猫（3）68唯舒（3）89圣宝来99南国茶枕89-99柯佳茶香76真爱毛纺55-145通过以上初步的儿童床上用品产品品牌及价格形势分析，我们可以得出基本观点：1、 儿童床上用品，以床上套件为代表，国外品牌的原产产品，档次较高，占据高端市场2、 国内一些知名大企，如水星家纺、金号等生产的儿童床上用品，占据着中高档市场3、 迪士尼产品线较为全面，占据着国内儿童床品的中档市场；4、 其他产品生产厂家，产品线相对较少，只在部分如枕头等类型主攻，属中低档国内儿童床上用品中档次的产品占据了市场主导份额，估计在75%，高端占据10%，低端占据15%；汇丰公司应定位产品主攻中端阶层市场，以城市为主，大众消费水平为目标，兼顾中低端农村市场，补充企业产品盈利来源。二、 “Rini world”品牌介绍，含义分析“Rini world”源自韩国品牌，由韩国设计的卡通造型中文品牌建议使用“利尼世界”（英文译音读法），原因在于：首先，国产儿童用品频频出现质量问题，其中儿童床上用品尤为突出，尽管进口品牌同样出现类似的质量问题，但是在品牌选择层面来分析，城市居民，十分倾向于洋卡通洋品牌；其次，可以通过对“利尼世界”易于做文章，可以对其进行塑造出很多有涵义的故事，具有可塑性；再次，利尼世界 也利于品牌宣传，区分开众多国产品牌，让消费者易于记忆。而“开心世界”由于虽然表面层意有希望儿童快乐的含义，但是由于其脱离了英文Rini world,没有直接的联系，虽然朗朗上口，但是由于没有个性，较大众化，难以被消费者记忆到是一个儿童床上用品品牌，不利于品牌形象塑造，而且缺乏内涵深度，以开心世界去联想品牌延伸涵义，不是十分恰当。三、 Rini world产品营销推广策略（渠道）纵观目前国内儿童床上用品市场操作模式，大概归述为以下几种：销售模式简述优点缺点建议汇丰虚拟网店销售淘宝、易趣、阿里等成本低，易管理易价格战，质量难以保障放弃品牌直营门店厂家自营门店形象提升，品牌宣传自营建设，费用巨大开拓实体加盟店品牌加盟方式销售网络覆盖广泛对品牌、产品、利润挑剔开拓KA卖场、商超直营+代理商供货2种形象窗口，便于推广费用大，管理有难度开拓儿童用品店代理商供应网点多，接近消费者竞品竞争激励，需火力支援开拓床上用品商场代理商供应网点规模大，信誉好竞争激烈，促销支持需求大开拓由于Rini world在国内儿童床上用品行业属于全新的品牌，对于一个新品牌来说，前期的招商具有相当的难度，必须在产品质地、包装、市场空间、利润方面完全取悦了意向加盟商、代理商，方能合作成功，而且代理商还会用各种理由借口针对此为新品牌，要求更多的价格空间或者是资源支持；这对保定汇丰来说，如此操作虽然获得了合作，但是也大伤了元气，而且代理商惟利是图，不利于品牌的形象维护和后期售后服务跟踪，能获利，就操作，至于其他事，均不关心，这样对Rini world也是十分不利的所以，我们Rini world的渠道推广策略应该是：以直营店造势，带动加盟和代理直营店造势工程：序工作重点耗时工作内容概述1样板城市选择1个月选择广州、重庆、北京、西安等人口稠密，中等阶层居多数的样板城市2样板店建设3个月选址、建设样板店，报纸广告、电视少儿频道媒体关注播出，电台宣传3样板店造势6个月通过一系列的公关活动、联合促销、广告宣传，炒热Rini world知名度4招商2个月安排专职业务人员，接洽合适的意向加盟商、经销代理商5制定铺市计划1周制定适合每个城市的不同铺市政策、促销活动，有效进行产品铺市终端店6样板城市铺市2个月厂家业务人员配合代理商对样板城市的商场、超市、儿童用品店等铺市7健全分销网络2个月厂家业务员配合样板城市代理商对省内其他重点城市进行分销网络建设8加盟店扩张2个月周边城市已成熟，意向加盟商会自动来电咨询，有利于对其他城市的覆盖9常年促销长期制定宏观促销活动，长期带动代理商、加盟店的生意，做好售后服务四、 Rini world产品营销推广策略（终端、消费者）毋庸置疑，Rini world儿童床上用品的目标消费群体是，家庭即将有婴儿或者是已经有了0-15岁的孩童，父母将给婴童购置床上用品，这其中，孩童妈妈又是主要的产品购买者，故，如何能说服此类孩童母亲，将是此家庭最终是否购买的决定因素，我们应全力研究对孩童母亲的“攻关策略”。儿童床上用品直接影响着孩子成长期间的健康状况，故床上用品对孩童的健康影响，是母亲考虑的最为首要的问题，汇丰公司在今后的发展道路上，应将精力主要集中在研发健康的产品，用床上用品健康知识的推广宣传，将汇丰公司产品的健康理念植入人心，0岁-15岁，15年时间，也不是短暂的，如同我们这一代曾经孩童时期受“机器猫”影响而喜爱“多拉A梦”一样，让母亲、孩子爱上汇丰公司，认可Rini world品牌，进而将“Rini world利尼世界”品牌打造为国内健康儿童床品品牌的领跑者和权威。下面，我们细致来分析我们Rini world利尼世界目标消费家庭平日生活中所接触到的场所，进而在该类场所周边或其中进行积极有效的宣传、促销活动；有的放矢，不做无用功，不做跟风者，不靠电视费力吹、不靠自我吹捧，而是进行彻彻底底的市场拓展，市场耕耘，品牌建设。在床品产品销售终端进行消费拦截，与孩童家庭的父母直接面对面地进行品牌介绍、健康知识宣传等，获取与竞争品牌的战斗胜利。一时了解到的有以上类型终端，如若有遗漏，可沟通交流，增补其中1- 超市。KA卖场启动时间：直营店运行成熟，开发到样板城市代理商后，选择有与大卖场有供应商关系的代理商合作，厂家支付条码费，由代理商供货进去。合作对象：A、沃尔玛、家乐福、大润发等等知名KA卖场 B、选择各城市在当地有规模的大型超市进场费用：A、条码费：300-500元/条码/店 三件套、四件套暂按2款合计800元条码计算B、样品：三件套、四件套各一款，Rini world三件套260元；四件套208元，合计468元。 单店费用合计：800+468=1268元 价格政策：（KA卖场保留17%的利润） （单位：元）款式供代理商代理商供商场商场零售单店首批进货单店费用1268汇丰承担代理商让利费用回本需要猫捉鱼（3件套）2603303885套10元/套20元/套第5次供货田野火车（4件套）2082883385套5元/套20元/套第5批供货备注1、 汇丰公司对代理商的返利为：3件套：15元/套 4件套：10元/套2、 代理商的利润为：3件套：330-260=70元/套 4件套：288-208=80元/套3、 如果汇丰公司在无其他市场支持费用的情况下，建议将对代理上的返利转化为对市场的支持促销费用，提高汇丰公司形象，为代理商分忧解难。 暂以以上2款套件举例 促销活动配合：项目汇丰代理商合计注意事项可支配费用15-10=5元/套10元/套让利（每套还有40元利润）15元/套1、 货架陈列保障一款1个套件的排面；2、 节假日卖场DM册宣传促销安排；3、 床上用品，应联系卖场采购安排开盒展开陈列，给顾客更好的展示效果；4、 活动使用的赠品、赠券等一定要结合当时节庆日进行河里搭配；5、 主动跟卖场内销售员进行沟通，超额销售给予提成奖励6、 DM海报的设计要新颖，体现Rini world大器的形象7、 销售人员的提成，可由代理商让利来支持，可以接受全年活动开展，提升卖场销量时段促销活动概述1月-2月春节前夕，家庭购置年货，购买床品有热销趋势【买1赠1】：消费者购买Rini world三件套或四件套任意一套，即可获赠价值15元的精美糖果一盒；上DM海报；卖场销售员销售量大，可额外5元/套提成；3月-4月此期间消费趋势逐渐放缓，重在进行品牌宣传工作【货架、堆头陈列】：由于淡季，卖场的各项费用有所降低，此期间，可以进行货架排面增多、积极堆头展示，旺季做销量，淡季做市场。重在进行产品展示。5月6月儿童节前后，进行积极的促销活动，提升销量为目标【买赠活动】消费者购买Rini world任意套件，可获得价值15元电影票或15元的卖场代金券，上DM海报7月12月连续的节假日是每年的旺季月份，积极促销、宣传【堆头展示】利用最大限度的促销支持，扩展堆头床品展示，应该有别于平时展示堆头面积和数量；【促销人员】可相应地降低销售标准，给予销售提成；或提高单件销售提成金额，提高销售人员的积极性；【DM海报】海报上的广告图案面积，也相应增大支持2- 幼儿园Rini world的目标消费家庭即0-15岁之间的孩童家庭，尤以幼儿园年龄段的孩童为主；故我们汇丰公司应加大对幼儿园渠道的推广支持，提高销售机会，增强代理商、加盟店业主对Rini world的代理信心。我们众所周知，孩子在此年龄段，父母最为关心的是孩子的成长发育健康因素，各种有利于孩子健康成长的产品，都有较大的市场潜力。譬如：孩子睡觉好动，喜欢踢被子，那肯定是由于热了才会踢，被子的恒温效果不理想，就会造成孩子喜欢踢被子，导致孩子容易着凉感冒。所以汇丰公司在印制企业宣传画册、产品宣传单页时，应将主要的设计理念放在“关爱孩子健康”的角度，而不能是主观地刻意去宣传产品如何如何好，价格多么多么优惠等等，那样我们就偏离里客户的需求。客户需要的是企业诚信，同时需要高质量的产品，价格是其次考虑的因素。特别对于儿童床品来说，目前市场多为迪士尼的产品占据主要市场份额，此时，对于Rini world一个新生品牌来说，具有一定的挑战性，但迪士尼的不足之处，正是我们汇丰公司将加大力度进行攻击的。我们要塑造“真心为孩子健康成长而去研发产品”的良好形象，一旦获得了客户的认可，将是对竞品的有力打击针对范围细则幼儿园周边的 儿童用品店1、 Rini world产品在此类店面内，必须最大程度地铺货到位2、 店内店外合理位置张贴宣传海报，店内收银台处摆放产品宣传单页；3、 促销活动告知：购买任何一款Rini world套件，赠送价值15元的店内其他产品，可提高店主的支持心态。4、 汇丰公司业务人员与代理商的销售人员要加强与此类门店的客情维护幼儿园门口1、 父母定期接送孩子，一般在幼儿园门外等候，这是绝佳的推荐机会；2、 建议汇丰公司招聘专职的宣传人员，通过专业的讲解培训，保持良好的口才与交际能力，通过对孩童父母的健康床品知识的讲解，逐步使其对Rini world产品产生好奇与想进一步了解的意愿。3、 宣传人员着装整洁，最好是企业的定做服装；向等候孩童的家长发放健康床品宣传单页，同时发放名片，以保障家长在回去之后仍然能够记得此事，同时能及时获得联系。4、 如若汇丰公司无法安排专职宣传人员，可代由代理商来操作，但是效果会有所降低。5、 同时，可向家长发放一些印有汇丰公司或Rini world标志的小礼品，增强家长对我司人员及产品的好感，解除敌对情绪，易于推广6、 幼儿园内举办的促销活动，亦可在此时，通过单页形式告知家长。幼儿园内1、 与幼儿园内的生活老师接洽，交流活动方式，以获得其对活动的支持2、 【叠被子比赛】每个月进行一次叠被子比赛，让园内小朋友积极参与汇丰公司的宣传人员能介入其中，更佳，可协同小朋友如何叠好被子，同时可监督活动的积极开展。每年举办一次总决赛，奖项稍微大一些3、 每月第一名1名：获赠价值100-200元之间的Rini world单品一项；每月第二名1名：获赠价值50元左右的Rini world单品一项；每月第三名2名：获赠价值30元左右的Rini world单品一项；年终第一名1名：获赠汇丰公司价值较高的套件一项年终第二名1名：获赠价值300元左右的套件一套年终第三名1名：获赠价值200元左右的套件一套。4、比赛的宣传单页应该设计精美，配合小礼品一同发放给园内的幼儿教师，以及每日在园外等候接送孩子的家长，争取获得他们的积极参与。3- 婴童用品店医院周边的婴童用品商店、幼儿园周边的儿童用品商店，以及床品大世界商场内的儿童床品专区等等都是众多床品商家激烈竞争的前沿阵地各种门店店面包装、陈列展示、POP宣传、人员促销、赠品促销等都相当得繁多，导致消费者难以取舍，消费者在面对众多品牌的宣传攻势下，同类型产品，价格是最终的决定因素。对于汇丰公司的Rini world品牌，如果我们用价格去和迪士尼、水星等去血拼，将不利于新品牌的长远发展。所以我们不建议进行价格对抗。我们知道家长在给孩子购买床品时，健康是考虑在第一位置的，如果我们去和竞品进行价格、促销对抗，将处于不利位置；与其背道而驰，不如投其所好，主打“健康牌”，不断在关爱孩子身心健康方面多做文章，派宣传人员加大关于“床品对儿童健康影响”的宣传单页的发放，定期在周末、节假日，安排现场讲解会，向消费者，讲解如何选购健康的床品，才能保护儿童的发育成长。同时不容忽视的是，汇丰公司业务人员、代理商的销售人员与儿童用品店的客情关系，也十分的关键，拜访的周期是否及时有效，能否将汇丰公司最新的产品、最新的活动通知到位，能否及时赠送一些小礼品，如适合南方使用的印制有Rini world标志的雨伞、雨衣、文化衫等，都是花小钱，做大事的方式，深得儿童用品店店员及消费者的喜欢。4- 儿童乐园、游乐场城市里一些专门供孩子玩乐的譬如儿童乐园、游乐场所等，是家长带孩子在周末、节假日经常喜欢去的，我们建议使用现场售卖的方式，租用场所指定的场地，摆放小型促销台，向过往的家长发放宣传单页，讲解产品的健康尝试，发放小礼品馈赠意向消费者。现场购买采用买赠方式，一般家庭购买孩子床品时，多数会考虑购买2套来进行更换，那么我们可以制定有效的促销活动，因为现场售卖不同于卖场售卖，没有昂贵的进场费用，故，可相对加大促销力度，吸引家长、孩子的注意力：活动名称：买Rini world健康床品，送健康礼品活动方式：家长购买任意套件产品，获赠不同的健康赠品1、 购买任意一套Rini world产品，获赠价值40元（汇丰15代理商25）的健康礼物（如医院内婴儿游泳卡、40元左右的婴儿爽身粉、价值40元的“尿不湿”等）2、 购买任意二套Rini world产品，获赠价值100元（汇丰40代理商60）的健康礼物（如医院内婴儿游泳卡、健身会所健身卡、价值100元的“尿不湿”等）3、 现场购买2套的家庭，给予办理“直营店”或“加盟店”会员卡，登记顾客简单资料，便于日后，汇丰公司有任何新产品、新活动，都可以第一时间通过短信的方式告知到老顾客，定期给老顾客邮寄一些例如 新产品画册、小礼品、新的促销活动情况等等4、 如果汇丰公司的公司网站能够建设完善，还可以通过网络与新老顾客进行互动交流，在线及时答疑等，收集回馈客户的使用产品后期跟踪情况，体现关爱孩子成长的心意；代理商或顾客可凭借代理商编码或会员卡卡号登陆。5- 医院由于医院体系的特殊性，各类医药产品、其他相关产品在医院渠道的推广，比较敏感，不能直接面对面地进行促销宣传。同时，Rini world利尼世界儿童床上用品只是针对即将有孩子和已经有儿童的家庭，这里我们主要是针对一些提供有“婴幼儿游泳”的医院，与医院进行合作，联合促销。活动名称：Rini world直营店与婴幼儿游泳联合促销活动方式：1、家长带婴幼儿去游泳，单次费用在20-50元不等，购买一年的年卡，赠送Rini world品牌的床上单品一项，价值在50元左右； 2、家长在Rini world直营店内购买任何一款套件，即可获赠医院“婴幼儿游泳卡”一张（价值在20-50元之间） 3、直营店与医院的互相促销合作，可以长期操作，同时定期小礼品的跟进配合。6- KFC肯德基等KFC肯德基餐厅里都设有儿童游乐专区，以及生日PARTY专区。我们汇丰公司与KFC合作，联合促销，由于KFC的管理比较特殊，需要汇丰公司安排专人进行沟通接洽，其谈合作。活动名称：直营店与KFC餐厅合作活动方式：1、KFC提供特殊Rini world专用的优惠卡，用于Rini world直营店内馈赠顾客；2、Rini world提供儿童床品单件作为“生日礼物”，馈赠于在KFC餐厅内举办生日聚会的小朋友；注：1、生日礼物只发放给生日PARTY上有至少5人以上的孩子，才能具有宣传效果，同时也提升了Rini world品牌的知名度与美誉度，借助KFC,共创双赢。2、由于KFC门店较多，Rini world直营店在开展此活动时，应安排专门人员进行跟踪跟进，同时生日礼物的馈赠门店，也可以进行筛选，挑选一些与直营店距离较近的一些KFC门店。7- 居民社区深入社区，走到消费者当中去，面对面进行展销；前期需要与各社区的物业管理部门协同好，支付一定的场地租赁费用。定期于周末、节假日等时间安排着装Rini world促销服装的人员，进行现场售卖。【具体活动方式与第4点儿童乐园、游乐场相同】8- 小学一般的学校经常会举办一些绘画比赛，学校校方也极力支持企业进行赞助支持，汇丰公司可以进行品牌渗入，一方面满足了校方的赞助支持，活跃了学校的文体生活，提高了学生的绘画积极性，另一方面，通过以Rini world卡通熊为主题进行绘画，展开联想，可以增加儿童对Rini world品牌的认知，同时产生了喜爱，提升了Rini world的知名度，与校方进行互动，还能增加Rini world直营店、加盟店的人流量。活动名称：少儿绘画比赛活动对象：1-3年级学生活动方式：1、汇丰公司与学校校方进行沟通合作，举办少儿绘画比赛，由汇丰公司提供奖品； 2、目的是活跃学校的文体生活，增加学生对绘画的喜爱 3、1-3年级的学生，以Rini world的卡通熊为主题，进行绘画比赛 4、活动征集期设为10天，可同时在学校周边的加盟店、直营店进行告知宣传。 5、活动奖项：一等奖1名：价值300元的套件一套+礼包一份 二等奖2名：价值50元的单品床品一件+礼包一份 鼓励奖（参与都有）：礼包一份 礼包内容：代金券+小礼品一份+Rini world太阳帽一顶 代金券可设置为50元，仅在Rini world直营店或加盟店内购物使用。9- 其他现在网络上十分流行“网页游戏”如开心网里的一些小游戏，汇丰公司可以与部分网页游戏公司合作，开发“养成类游戏”，譬如“儿童培养”为题，玩家可根据游戏里孩子在每个年龄阶段，购买适合当时年龄阶段的Rini world品牌床品打扮游戏内孩子的居室，不同的Rini world床品装扮，对孩子的健康指数影响不同。通过游戏内孩童的养成，使所有玩家对Rini world品牌的认知，潜在宣传了，以后如果有了孩子，要买什么样的床品，对孩子的健康影响不同。当然汇丰公司自己的网站也可以利用起来，不能浪费；代理商、老顾客、会员以及陌生的浏览者，都可以在汇丰公司的网站上玩游戏，即对玩家有吸引性，娱乐了大家，又不失进行了品牌和健康床品理念的宣传，花费相当少，但却效果绝佳。综上所述所有的场所方案，汇丰公司的产品在整