可采眼贴膜—素问堂的反常营销.doc

可采眼贴膜素问堂的反常营销中国营销传播网， 2001-07-02， 作者: 张继明， 访问人数: 1913在上海的化妆品市场，今年又杀出了一匹蓝马。说它蓝，主要其色调是蓝的，清新、典雅的包装很出跳，以纯名贵中药植物为画面表现，集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体，很恰当地增强了产品功效力。放在终端货柜，明显地区别于其它化妆品。更为重要的是，它最初上市有效地回避了与竞争品牌短兵相接的风险，错开了愈演愈烈市场竞争，不进百货商场，保留了营销实力，不但为后续扩张节省了费用，而且赢得了丰厚的汇报。作为一个以小投入、大产出的化妆品品牌，在极短的时间内取得如此效果，分析其营销策略，会有不少启示。我们不能总是寄希望于传统的营销思路，在今天的市场环境下，如何寻求新的营销之路，是众多中小化妆品企业面临的问题。上海素问堂作为江浙沪总代理，将可采反常营销操作，值得研究一番。 可采的名字由来很有四川文化色彩，直接可以理解为：可以让你光彩！经策划人员创意，则变成了“阿采、阿采姑娘”一个富有诗意的典故，令品牌大为增色，文化韵味也浓郁了。只是用“阿”有些落俗，故将“阿”字去了“耳”旁，成为了今天的“可采”。 可采是护理眼部肌肤的。在现代大都市，黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹一直是爱美女士的烦恼，各种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现，无疑让护眼市场更加热闹。几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、补充维生素C、E，可采却从中药调理入手，独创汉方“养眼法”概念，以多种中药植物科学配比而成，完全从保健的角度切入市场。显然，中医理念国人更易接受，加上可采独特的营销方式，上海的爱美女士不动心才怪呢。 可采上市，带有浓厚的保健品味道，按照保健品的营销方式做化妆品市场，多少有些新鲜感，而且消费者的防御心理也降到最低点，有效回避了保健品行业的信任危机，功效可信度反而更高。在保健品领域，竞争总是呈白热化，几千种产品，却只有24种审批功能，重复率实在太高，各路诸侯只好纷纷使出绝招，独创新卖点、概念，新的理念一浪高过一浪，从“黄金”到“白金”，从“核酸”到“基因”，每年皆出新品，各领几年风骚。同样，化妆品行业虽也存在过度炒作的迹象，但人们的意识还没有转化为危机。为了美，宁愿相信化妆品的功效，感觉不错就行，只要宣传有道理，试试又何妨？ 在化妆品领域，广告软文也越来越流行了。去年在上海媒体上大做文章的索夫特、丁家宜，运用保健品的软文营销炒概念；今年上海市场登场的日本泡泡浴，也大谈特谈深层洁肤的功效，确实让上海女性感动了一番。可采策划的关键，实质上就在于它借用了保健品最基础的功效、最核心的概念与最实在的营销，以软广告的宣传方式，在报媒上频频出击，效果不同凡响。可采眼贴膜溶新闻炒作、中药科普于一体，以传统理论为基础，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能，将内外调理原理，以新闻、功效软文相结合的方式，在新闻报、申江服务导报、新民晚报等报上作适度宣传，犹如一支新秀，短期内令品牌脱颖而出，也打动了不少爱美女士的芳心。 其实，谈功效并非只有可采，许多化妆品都在用，祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等诉求随处可见；谈概念的也不在少数，如美白、保湿、基因。但可采却另僻蹊径，借用“药功能”观念，动用报纸、小册子与POP，并强力推出促销活动。报纸广告开道，地面派送、促销跟进，电视广告补充，三者相辅相成。 可采的包装以名贵中药植物为主体，给人以纯粹的保健品印象。并按中医原理提炼产品理念，利于突出产品的功效，区别于传统的化妆品模式，给人耳目一新的感受。建立一套科学的功效理念，深入浅出的讲明产品机理，让消费者一目了然。美丽是女性的话题，概念新颖独特，也易形成流行，而且产品成分直观，科学依据充分，至少可以信任。 在终端形象上，吸取保健品与化妆品的精华，并注意与包装视觉的风格统一，在功效上要重点突出原料或成分，在外观上提升了档次，精美华贵、清爽宜人。 在通路选择上，可采充分把握市场机会，独创优势，避开商场，减少了化妆品的高额投入，走药房终端，首选成本颇低的药房铺货，减少前期成本，避开竞争风险，减少了通路成本，增强了眼贴膜的功效可信度，在终端促销上也会得心应手。待品牌知名度上升，有了一定的销量后，再进军超市、商场，在化妆品领域，无疑是另类策略。可采的通路策略一直追求稳中求胜，步步为营，废点、盲点几乎没有，这也是素文堂小投入，大操作的可取之处。 作为女性美容护眼品，可采应该为消费者提供更多的便利性，离22岁以上的目标女性还要更近些。商场是女性逛市的主要去处，一些名牌化妆品，就多数集中在商场销售。所以，当可采上市后不久，待销量迅速倍增后，立即普及超市，入主商场，这是素文堂的必由之路。在超市、商场举办推广活动，更利于可采品牌知名度的直线上升，也会招徕爱美女士，刺激她们的拥有欲望，创造源源不断的利润。 其实，不论你做什么化妆品，只要摸索了一款自己独特的营销策划，运用组合思维，另类营销，必然会胜利在望。素文堂的营销之道，值得寻味。 眼贴膜市场，诱惑与陷阱中国营销传播网， 2002-01-10， 作者: 章莉， 访问人数: 328随着WTO加入，国际品牌将大举进攻中国，国内上千家化妆品类、彩妆类企业将何去何从？是充分发挥自身优势，结合本土人力、财力、物力资源，创造独特卖点，以短、平、快的营销手段抢占市场份额，还是进攻区域市场，寻找市场突围？微姿的药房通路策略，以及随后可采的迅速崛起，无疑为国内众商家提供成功参数。 把化妆品卖到药房里，成为今年化妆品市场新时尚、新热点。继微姿、可采之后，法国依泉也不甘示弱，目前仅上海就入主了南京路、淮海路等重要的医药商店，占据着首要位置，并且专柜形象醒目。这种战事未到、火药味浓的气息，不仅在一级市场上空弥漫，而且已经扩散到二、三级市场，明年的化妆品市场，一定好戏连台。特别是化妆品新秀眼贴膜，必将成为众商家诱惑力最大的市场蛋糕。 俗语云，未老眼先衰，眼睛是心灵的表白，“秋水伊人”、“暗送秋波”谈及的都是美眼放电。眼睛对女人来说，可谓美中之最。黑眼圈、眼袋、鱼尾纹，的确是困扰女性的敏感部位。特别是现代生活快节奏，环境污染，眼睛更需要保养。眼贴膜从化妆品市场中细分出来之后，很快就得到了都市女性的青眯。 四川可采实业公司携同广州原禾、黑马广告，以及上海素问堂,强强联手，创意出可采眼贴膜，以快速启动市场称奇。特别是北京市场，广州原禾以闪电般的速度，2个月不到就拿下了市场，独领汉方养眼风骚，而上海市场花了6个月才启动成功，但也算得上奇迹之一。 从城市特点来看，上海女性更崇尚西化，历来的上海小姐都喜好洋品牌，连一些大商场也开始“唯洋是尊”，据说上海太平洋百货、东方商厦等商场一楼化妆品区域，拒绝国产品牌。在化妆品行业，上海女性追求洋品牌、崇尚国际大品牌的心理远胜过国产品牌，因此诸多国际品牌在上海便有了滋生的土壤，能迅速立足。但北京与广州则不完全相同，其都市女性对中药美容认可度较高，很容易接受中药养颜之说，可采的快速成功足以见证。 从竞争状况来看，目前珠海姗拉娜的主力产品紫眉美目眼贴膜、美目精华素，成都地奥的奥岚雪眼贴膜，以及法国依泉的亮眸活性精华眼霜，都已切入养眼市场。姗拉娜近期的招商活动，可谓大功告成，目前紫眉美目经典已在广州、南京、杭州、温州全线拉开，在淡季就已开始运作眼化妆品市场，并请著名的化装大师毛戈平作美容推荐，避开大都市的风险与喧闹，将目光瞄准二、三级市场，真是独具慧眼。 与此同时，随着WTO的加入，国外化妆品牌将蜂拥而至，它们进入中国市场的第一目标，多会是特大城市上海，这对国产品牌构成严重威胁，新一轮的眼部化妆品格局将在明年重新定义。相关业内人士虽然对眼贴膜前景充满乐观，但仍盛忧虑：可采在上海虽登陆成功，但比起国际大品牌，市场份额微不足道，而且上海女性对国际品牌的接受程度极快，很容易被“俘虏”。再加上营销成本偏高，2002年广告费又扶摇直上，据悉报媒上涨20-30%，电视媒体费用几乎上涨一倍，黄金时段每15秒最贵达2.5万元/次，还有大商场对国产品牌的排斥心理，进场费又上扬，明年对可采而言，在上海的挑战性将更大，操作难度更高。 国内广大二、三级市场，眼贴膜就存在极大空间。微姿已经捷足先登，在内地市场快速扩张，稳固其药房专柜阵地；法国依泉紧跟其后，与微姿分庭抗争。同时，成都地奥集团依靠自己雄厚资金与技术实力，以数十种名种中药和天然植物为原料，加上去皱成分，用先进的生物提纯及纳米技术，开发出了全新品牌奥岚雪眼膜和眼霜，目前已经在一些城市打下伏笔，明年将会通过招商形式，将利润充分让给经销商、零售商，全线进攻内地二、三级市场。还有相当多的中小型化妆品企业，可能也意识到眼部化妆品市场投入小、启动快，回报大的巨大魅力，纷纷开发新产品，将构成市场竞争的新生力军。 市场空白在国内的确大量存在，可采眼贴膜小试牛刀就首战告捷。由此推而广之，在中国的二、三级市场，眼贴膜诱惑会更大，潜力更无穷。可以予计，明年将是眼贴膜诸侯争战的好年头，谁将立住脚，成为市场主角，关键看企业的眼光与决心。 面对诱惑与陷阱并存的眼贴膜市场，“金矿”刚刚被发现，对企业、商家来说，更重要的是如何开采。一定要选准市场，找到切入点，结合市场状况与企业实力，才会作出好的抉择。随着加入WTO，更多国际化妆品牌将纷纷进驻中国，2005年全线开放，化妆品的关税将全线下调，国内上千家化妆品企业如何寻找生存点，则尤为关键。寻找到最佳空档，才是快速成功的法宝。眼贴膜是极易拷贝和生产的产品，也容易做大销量，据粗略估计，2001年全国眼贴膜市场就有3亿元的空间，据美容科学杂志统计，仅香港市场，眼贴膜就达20余种品牌。业内人士乐观预计，2002年国内眼贴膜市场将会高达10亿元的空间。就如保健品补钙市场一样，众人拾柴火焰高，2000年做出了120亿元的巨大市场。眼贴膜市场也一样，需要众商家厂家联手培育。但在市场操作上，切记不可盲目跟风，要向同行业中较成功者学习取经。如要进入一级市场，需找准区域市场的差异点，北京、广州与上海就存在很大的差别，北京、广州更能认可国产品牌，而上海却不那么轻信。同样在产品开发期，要注意科技含量，不可粗制滥造、浑水摸鱼，损害市场。随着更多的竞争者进入眼贴膜市场，有关人士警醒圈内，切莫为利益驱动，以免重踏减肥市场的覆辙，导致信任危机。 在市场推广时，营销策划显得尤为关键，可采的成功入