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上海交通大学 硕士学位论文 江铃汽车销售业务DMS系统建设的研究 姓名：邓君 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：徐博艺 20070128 江铃汽车销售业务 DMS 系统建设的研究 摘 要 随着我国加入 WTO 和宏观经济的持续高速增长，汽车市场在 02、03 年高速增长。但随后而来的宏观调控、油价不断走高、环保法规等诸多 不利因素使处于高速增长中的汽车行业迅速减速，激烈的竞争在不断拉 低整车价格的同时， 也使汽车企业越来越认识到售后服务领域的重要性， 以前在整车光芒掩盖之下的零部件、汽车售后服务市场开始吸引越来越 多的投资者的目光。在此背景下，作为价值链实际控制者的汽车企业必 将加大对汽车销售服务渠道的整合，通过与经销商紧密协同打造整个业 务链的优势来应对竞争，并借助优良的售后服务延伸整车的品牌内涵， 增强顾客的忠诚和信心。 但在管理信息系统方面，企业内部信息系统只解决各企业内部的业 务问题，较少考虑到整车厂与维修站多个公司间业务的协同作业，因此 也一直无法应对整车厂加强渠道管理的趋势，并为之提供强力的支持。 因此，DMS（Dealer Management System）系统的出现正是顺应整车厂整 合销售业务链的趋势，它跨越整车厂和代理商两端，使整车厂与代理商 在统一的信息平台上协同运作，充分享受业务链整合和信息共享带来的 竞争优势。 本文首先回顾了国内外汽车工业的发展历程、论述了国内外汽车工 业销售业务的异同和未来销售服务渠道的发展趋势以及对汽车企业信息 系统建设带来的挑战，详细描述了整车厂在有前向一体化要求又不具备 相应条件的情况下通过信息系统的前向延伸来获得协同优势。 考虑到DMS 系统跨越整车厂和代理商企业边界的特殊性，本文通过运用价值链分析 工具和五力模型理论对现阶段中国汽车行业进行分析，阐述了 DMS 系统 在汽车行业实施的可行性和必要性。结合对江铃汽车 DMS 系统建设案例 的研究，分析了江铃汽车原有信息系统存在的问题和 DMS 系统给江铃汽 车及其代理商和维修站带来的优势。通过对江铃汽车构建 DMS 系统案例 的分析，阐述了整车厂在系统建设时必须考虑的系统可行性、技术框架、 业务范围、实施规划等问题。虽然，DMS 系统比较适合应用于汽车行业， 但不说明 DMS 系统为汽车行业所独有，在论文的最后，对可能应用 DMS 概念的其他行业进行了分析。 关键字：汽车行业，销售服务，信息系统，协同 THE RESEARCH OF JIANGLING MOTOR COMPANY FOR CONSTRUCTING DEARLER MANAGEMENT SYSTEM FOR SALES BUSINESS ABSTRACT With Chinas entry to WTO and the great growth of economy, China auto industry increased rapidly in 2003 and 2004. However, the succeeding disadvantageous factors such as macro controls, oil price and environment rules quickly decelerate China auto industry. While fierce competitions continuously lowered vehicle price, China vehicle manufacturers more and more recognized the importance of after sale business. In this situation, China vehicle manufacturers that were actual controllers of auto industry chain must adjust their sales and services channel and cooperated closely with their dealers to challenge competitions. Moreover, the excellent after sales also can extend the brand of vehicle and improve the royalty and confidence of customers. But as to management information system, the company internal IT systems that can only resolve its internal business problems seldom consider the cooperation between auto company and its dealers and therefore can not be adapted to the trend of auto companys regulating the sales business chain. The emergence of DMS (Dealer Management System) just supported the trend. DMS bridges the two points of vehicle manufacturers and their dealers and makes their close co-operations in the same information platform possible. The thesis firstly reviews the auto industry development history and discusses the difference between China auto industry and developed countrys. Secondly, the thesis studies the ideas and advantages of DMS in detail and analyzes possibility of DMS in China auto industry today. With the case research of Jiangling Motor Company constructing DMS, the system feasibility, technology architecture, business blueprint, implementation plan are discussed detailedly. The possibilities of applying DMS in other industry are also analyzed at last. KEY WORDS: auto industry, sale business, information system, cooperation 前 言 2001年随着我国加入WTO和宏观经济的持续高速增长，汽车市场特别是轿车市场出现了“井 喷”行情，连续在02、03年取得了接近35的超高速增长。这种高增长率的局面到了2004年却嘎 然而止。此后，宏观调控、油价不断走高、环保法规等等一系列重大因素，就像高速公路上的一 条条减速带，让高速奔跑的“中国汽车”不得不减速慢了下来。于是，汽车厂商们纷纷祭出价格 法宝以维持销量，先是低价车的降价游戏，接着是中价车在“多米诺骨牌”效应下无一例外地宣 布降价， 而奥迪的降价宣告高档车也加入了降价阵营。 连续不断的价格战使得整车厂和它的 代理商在整车业务的利润迅速下滑，中国“整车为王”的时代似乎已渐行渐远，中国整车暴利时 代正逐渐走向终结， 以前在整车光芒掩盖之下的零部件、 汽车售后服务市场开始吸引越来越多的 投资者的目光。 而中国的汽车服务产业还处于整车厂主导的时代， 众多整车厂商开始将汽车服务 打造成利润的又一重要来源。而且对于整车厂来说，一个健全、合理的售后服务体系，不仅能让 其从产业链的下游进一步获得利润，而且也能拓展品牌价值并延长一个车型畅销的寿命。 在此背景下，整车厂进一步加强对渠道领域的管理已变得刻不容缓。为此，大量汽车服务品 牌和标准如雨后春笋般孕育而出， 如上海通用的别克关怀 （Buick Care） ， 长安福特的Quality Care 等。 这些服务品牌和标准的推出一定程度上规范了各个特约维修站的服务流程。 为了保证这些服 务标准能够得到切实的执行， 整车厂必须通过各种手段监控渠道的运行， 并依靠从中得到了信息 不断调整渠道策略。同时，汽车行业越来越激烈的竞争也不断要求整车厂和渠道更紧密的协作。 而作为业务运作强有力支持的信息系统，由于企业内部信息系统只解决各企业内部的业务问题， 较少考虑到整车厂与维修站多个公司间业务的协同作业， 因此也一直无法应对整车厂加强渠道管 理的趋势， 并为之提供强力的支持。 迫切需要一种新型的信息系统来处理汽车行业销售业务的新 需求。 本文通过对欧美汽车行业发展的历程和现状的分析， 结合国内汽车行业的发展， 认为随着国 内汽车行业的竞争的加剧， 仅仅依靠整车厂或经销商单打独斗已经无法适应竞争的要求。 处于价 值链控制地位的整车厂必然加速对价值链特别是渠道价值链的整合， 而DMS （Dealer Management System）系统的概念的出现正是顺应整车厂整合销售业务链的趋势，并在有前向一体化要求又不 具备相应条件的情况下， 加强对代理商的管理和价值链的控制的有利工具。 它跨越整车厂和代理 商两端， 使整车厂与代理商在统一的信息平台上协同运作， 充分享受业务链整合和信息共享带来 的竞争优势。但是，正是由于DMS系统跨越整车厂与代理商公司边界的特点，也使得这一系统 的实施具有很大风险。本文详细论述了DMS系统概念、模型和整合优势，并通过运用价值链分 析和五力模型理论对现阶段中国汽车行业进行分析，阐述了DMS系统在汽车行业实施的可行性 和必要性，并结合对江铃汽车DMS系统建设案例的详细研究，分析了整车厂在系统建设时必须考 虑的系统可行性、技术框架、业务范围、实施规划等问题。希望通过对江铃汽车案例的研究为汽 车企业和其他行业建立DMS系统提供借鉴。 目前，关于汽车行业构建DMS系统的资料还不多。国内最早构建起DMS系统的是上海通用 汽车，取得了很好的运行效果。从2003年上海通用建设DMS系统开始，至今已经完成了三期的 建设。随着DMS系统在汽车行业应用潜力被不断发掘，长安福特、上海大众、东南汽车等大型 汽车企业纷纷规划或已经实施其DMS系统。 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包 含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识 到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：邓君 日期：2006 年 12 月 16 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手 段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：邓君 指导教师签名：徐博艺 日期： 2006 年 12 月 16 日 日期： 2006 年 12 月 16 日 上海交通大学 MBA 学位论文 江铃汽车销售业务 DMS 系统建设的研究 1 第一章 汽车行业销售业务概述 欧美汽车工业经过 100 多年发展，已经趋于成熟，成为了一个生产高度集中、资本和技术高 度密集的产业。而我国汽车工业虽然也有了 50 多年的历史，但整个汽车工业特别是轿车工业的 快速发展只是近十多年的事， 汽车工业的总体水平与发达国家还有一定的差距， 因此对欧美汽车 工业发展历程和现状的研究将对预测我国汽车工业未来发展的走向提供很多帮助。 1.1 欧美汽车行业发展的历程和当前销售服务模式 19世纪末，美国经济已经达到了比较高的水平，工业生产开始处于世界前列，它的钢铁和石 油化工等工业的发展为汽车工业的创造了条件。1908年，福特汽车推出了著名的T型车，这种售 价不足500美元后降到300美元的汽车，只有当时同类汽车价格的1/4甚至1/10，美国一个普通工 人用一年工资就可以购买到。 福特的T型车战略使汽车成为真正意义上的大众交通工具。 1913年， 福特公司首先在生产中使用流水线装配汽车， 给汽车工业带来革命性变化， 欧美随即出现了普及 汽车的高潮。 目前， 汽车工业已经成为工业化国家国民经济中最为重要的经济部门之一。 在长期的发展过 程中，汽车工业表现出以下一些基本的运行特点： 1、汽车工业具有很高的产业关联度 由于汽车是一种由几万个零部件组成的复杂产品， 而且在使用过程中需要燃料和维护， 因此 汽车工业与诸多行业发生了密切的联系，例如钢铁、有色金属、机械加工、化工、化纤、电气、 石油和玻璃等。 近年来许多新型材料和电子通讯技术被运用于汽车工业， 从而进一步提高了汽车 工业的产业辐射范围。 2、汽车工业是规模经济十分明显，产业集中程度很高的产业 由于汽车工业投资的规模大，零部件和整车的生产已经进入标准化、流水线生产阶段，因此 汽车工业的规模经济效应十分明显，尤其是零部件工业和轿车工业更是如此。一般来讲，轿车生 产企业要达到年产30万辆才形成规模经济， 大型客车生产企业则要达到年产千辆以上才形成规模 经济。 汽车工业规模经济明显的特点促进了行业内的大型企业逐渐脱颖而出，成为汽车行业的巨 上海交通大学 MBA 学位论文 江铃汽车销售业务 DMS 系统建设的研究 2 头，因此汽车行业的产业集中程度很高。目前，世界汽车工业3个主要生产地区北美、日本和西 欧在产量上主宰着全球市场， 1995 年这三大汽车生产地区的产量占世界总产量的80%， 居世界前 三名的美国、日本、德国的产量之和约占世界总产量的54%，从企业的角度来看，现在世界汽车 市场通用占据近25%，丰田占据18%，大众占据16%，产量之和约占世界总产量的59%，由此可见在 世界汽车工业中生产能力的集中已经达到了非常高的程度。 3、汽车工业是一个资本和技术高度密集的产业 汽车工业由于规模经济明显、 产品结构复杂， 加上对安全性、 经济性和环保越来越高的要求， 汽车产品技术密集程度已高于以往任何一个时候。 因此在生产、 开发和销售等各个环节中的投入 都很大，如目前国外大型汽车生产企业一个车型平台的开发及工艺准备的投资费用达20-25亿美 元，美国通用汽车每年投入的研究费用高达40-50亿美元，国际知名汽车企业每辆轿车的广告推 广费用高达1500美元以上。 4、汽车行业是对售后服务服务要求很高的行业 汽车产品不像其他的耐用消费品在使用期中不容易发生故障， 由于大部分是复杂的机械结构 使得汽车在其使用期里比电子产品更容易发生故障， 并且随着日常的使用， 这些机械结构也会发 生老化和磨损， 需要对车辆进行定期的维修保养。 一般情况下， 新车在销售后的5000公里里程里， 整车厂会向购车顾客提供一次免费的强制保养， 有的企业还会在此后免费提供一次中期保养； 而 在厂家规定的整车三包期内会对符合三包规定的维修项目进行免费维修。 因此， 车辆的购买仅仅 是汽车消费的开始， 随后的车辆维修和保养都需要通过特约维修站进行， 这都对汽车的售后服务 提出了比其他行业更高的要求。 从1893年亨利福特发明世界上第一辆以汽油为动力的汽车至今的100多年里，欧美汽车工 业经历了20世纪初“手工业生产方式” 、20世纪20年代的“大量生产方式”和现代的“精益生产 方式。欧美汽车工业生产方式的深刻变化不仅仅反映人类工业技术这100多年间巨大的进步，而 且也是人类社会生活发展的必然产物。 时代 生产方式 技术背景 市场背景 时代 生产方式 技术背景 市场背景 19世纪末 手工业生产方式 工业技术比较原始，社会分 工尚未完全建立。 汽车市场需求开始萌动，受制于产品高昂 的价格，总体需求很弱 20世纪20年代 大量生产方式 工业技术已经相当成熟，社 会分工日趋完善。 大量生产导致的产品价格大幅下降强烈 刺激了市场需求，产品供不应求。 现代 精益生产方式 全球化和IT技术快速发展，顾客需求日益多样化，产品生命周期缩 短， 市场饱和， 竞争激烈， 生产能力过剩。 表 11 不同时期的汽车行业 TABLE 1-1 Different stage of Motor Industry 上海交通大学 MBA 学位论文 江铃汽车销售业务 DMS 系统建设的研究 3 目前国外汽车营销体系，有以下几种模式： (1) 美国制造厂直接将车发给经销店，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时设有配件中 心供应配件，维修中心负责修理及培训。经销店一般具有多种功能(旧车、配件、修理等)。经 销店是独立的，资产与制造厂无关。 (2) 日本是以地区经销店为代表的特色。总店一般负责一个县，经销总店下设若干分店，遍布 全县，由总店统一组织进货，总店应具有全套功能(旧车、维修、配件等)，分店至少提供一些 易损配件和具备简单的维修设备。 (3) 韩国是厂家全资建立经销店，展示厅遍布各处，有些只是起展示销售的功能，作为制造厂 的展示点，一定区域内设立维修和配件供应中心。 国外汽车营销体系经过多年发展已经趋于成熟，形成了以制造企业为中心的一种唇齿相 依，休戚与共的产销衔接关系。整个营销体系服从制造企业的整体发展战略。 整车厂与代理 商之间分销路径简捷。除了个别品种调剂之外，一般汽车产品只经一次或二次倒手，由厂家直 接给代理商销售，如果地区比较偏远则由代理商再给分销商销售，销售价格由厂家统一制定， 全国一致。同时，各代理商与整车厂签订有明确的产销协议，明确划分职责分工和经营区域， 不存在制造厂同代理商争食的情况，也不会出现出代理商自相残杀的现象。如果一旦有代理商 违反协议轻则扣款重则取消销售资格。在优胜劣汰的代理商竞争体制下，各代理商实力也在不 断强化。销售作为汽车生产过程的一个延伸，代理商得到生产企业的巨大支持，每个制造商都 有强大的技术服务中心，对代理商的销售和维修人员进行培训；每个制造商又都具有巨大的配 件仓库或配件配送中心，保证代理商的配件供应；同时，他们的销售不仅仅是卖车，维修也不 是简单的修车，而是同时承担着挽回并保持用户信赖和收集市场技术信息的两大任务。这种产 销之间的有机结合，使代理商实力和素质大大增强，而非厂方定点的经销单位基本上没有生存 空间。 上世纪80年代，汽车业显示了较强的投资回报率，许多汽车厂商都竞相增加产能,导致当 前全球汽车行业存在高达30%的产能过剩，而且销售依然低迷。20世纪后期，随着欧美汽车市 场日趋饱和，即便是创记录的2001销售年度，汽车行业的平均利润才1.2%，而只有BMW、HONDA 和MAGNA集团达到5%的利润率。顾客对产品的要求日益苛刻，需求也日趋多样化，以往那种靠 某一车型及其衍生车大量生产而带来的产品成本优势的竞争策略已经失效。当今世界制造业的 上海交通大学 MBA 学位论文 江铃汽车销售业务 DMS 系统建设的研究 4 竞争特点是：产品的周期越来越短，生产批量越来越小，而顾客对产品性能、质量和服务的要 求越来越高。因此，以丰田为代表日本新一代汽车制造商通过多品种、零库存、小批量均衡生 产的精益生产方式并通过个性化的服务渐渐取得竞争优势。由于来自终端消费市场的信息滞后 和不足，使得汽车制造商预测需求的能力大打折扣。当今，欧美日等成熟汽车市场上的竞争不 再是仅仅产品设计、生产竞争，而是成为了整个价值链上每一个环节的竞争。同时，汽车制造 商的盈利模式也在发生着变化：在大量生产方式时代，整车销售所带来的利润占总利润的70 以上；现在，根据J.D Power 1999年的统计，汽车的销售利润只占整个汽车业利润的20%，零 部件利润约占20%，而60%的利润是其服务领域中产生的，包括改装车业务、汽车维修、保养业 务，二手车业务、顾客信贷、经销商信贷、汽车保险等汽车金融业务。可以说，谁能在汽车增 值业务上获得更多利润，谁就能在激烈的竞争中生存下去。欧美汽车行业盈利模式的变化说明 各大汽车制造商日益重视渠道整合管理，并把汽车售后服务作为企业品牌建设的重点。 1.2 国内汽车行业的发展和销售模式的演化 1.2.1 我国汽车行业的发展历程 经过50多年的发展，我国汽车工业形成了以一汽、二汽和上汽三大汽车集团为核心，北 京汽车、长安汽车、广州汽车、跃进汽车、天津汽车为支柱的产业格局。同时，在保持国有 资本为主体的前提下，以吉利、比亚迪为代表的民营汽车企业也获得长足发展。在这50多年 的发展历程里，我国汽车工业大致可以分为以下三个发展阶段： （1）创建阶段（19491965 年） 1956年7月，历时3年的第一汽车制造厂建成投产，并形成了3万辆解放牌4 吨载货车的 生产能力，从此奠定了中国的汽车制造业的基础。在初创阶段的16年间，汽车工业共投资11 亿元，形成一大四小5个汽车制造厂，年生产能力近6万辆、9个车型品种。1965年底，全国 民用汽车保有量近29万辆，其中：国产汽车17万辆（一汽累计生产15万辆）。 （2）成长阶段（19661982 年） 由于当时的国际国内形势，这一阶段汽车工业的建设主要以建三线汽车厂为主，以中、 重型载货汽车和军用越野汽车为主。汽车工业成长阶段，1980年生产22.2 万辆，是1965年 上海交通大学 MBA 学位论文 江铃汽车销售业务 DMS 系统建设的研究 5 产量的5.48倍；19661980年生产各类汽车累计163.9万辆；1980年全国民用汽车保有量169 万辆，其中：载货汽车148万辆。 （3）全面发展阶段（1983 年） 在改革开放方针指引下， 汽车工业进入全面发展阶段， 主要体现在： 汽车老产品 （解放、 跃进、黄河车型）升级换代，结束30年一贯制的历史；调整商用车产品结构，改变“缺重少 轻”的生产格局；建设轿车工业，引进技术和资金，生产国产轿车形成生产规模；行业管理 体制和企业经营机制改革，汽车、摩托车车型品种、质量和生产能力大幅增长。 19922005年全国汽车产量趋势 0.00 100.00 200.00 300.00 400.00 500.00 600.00 万辆 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00% 汽车产量 106.2 129.7135.3 145.3147.5 158.3162.9 183.2206.8 234.2325.1 444.4507.0 570.7 增长率22.13 4.32 7.39 1.51 7.32 2.91 12.4612.88 13.2538.81 36.7014.10 12.57 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 从图11可以看出，从90年代中期开始，汽车工业由于受到国家宏观经济增速放缓，企 业效益滑坡以及汽车工业自身在发展过程中出现的重复建设， 产品结构调整缓慢等因素的影 响，增速开始明显降低，汽车工业进入了主要以结构调整为主的低速增长阶段。但到了2001 年随着我国加入WTO和宏观经济的持续高速增长，汽车工业特别是轿车市场出现了“井喷” 行情，这种高增长率的局面到了2004年才宣告结束。此后，只要宏观经济形势不发生大的改 变，我国汽车将保持稳定的中速增长。 数据来源：国家统计局 图 11 19952005 年全国汽车产量趋势 FIGURE 1-1 National Automobile Production Trend 1992-2005 上海交通大学 MBA 学位论文 江铃汽车销售业务 DMS 系统建设的研究 6 1.2.2 汽车销售体制演化 我国汽车营销体制变化大体经历了由计划经济向市场经济模式的转变。 (1)1982年以前 当时我国实行的计划经济体制， 汽车生产厂每年按国家计划组织生产， 下线车经调试后 交国库，国家物资局按计划分配，由其下属省、市、自治区的机构负责销售。汽车厂只有通 过用户调查或用户来信，才能知道自己生产的某种车用在何处、运行经历和用户反映情况。 好在当时的汽车都是机构购买，各类用户（包括汽车运输部门）、各大系统如商业、外贸、 石油、冶金等各大企业，都有自己的保养、维修能力，甚至有自己的维修配件制造能力。20 世纪70年代中后期，各大汽车厂有了一点计划外超产车自主权，各厂的销售处（科）用这些 车交换同工厂生产与发展密切相关的紧缺物资， 实行以车易物式的自主销售， 成为汽车厂自 己销售汽车产品的开始。 (2)19821991年 1982年7月，第一机械工业部汽车配件公司改组为中国汽车工业销售服务公司，进行汽 车产品产销结合试点，并向集汽车销售、配件供应、维修服务、旧车更新的综合服务体系方 向发展，开展非国家统配部分汽车产品销售、技术服务和质量信息反馈等工作。同时，各汽 车工业联营公司、骨干汽车厂也相继建立自己的销售公司（处），到1983年全国建成203个 汽车特约维修服务网点，省、地区（市）两级汽车配件销售网点322个，为以后发展以市场 需求为主导的汽车工业营销模式做了尝试。 随着，各汽车企业产品自销权的扩大，各企业汽车销售、配件供应、维修服务、信息反 馈等多功能的汽车销售服务体制也逐步建立起来，1987年通过市场销售的国产汽车已占70 。进入20世纪90年代中国汽车产品的产销已经取决于市场需求，可以说，到此我国汽车工 业完成了从计划经济包销统配向市场经济产销结合的过渡。 (3)1992年至今 1995年，国家计划分配的汽车比例已从1992年的15下降到不足5，95以上的汽车 产品通过市场销售。主要汽车生产企业的汽车产品销售有5种渠道：联营、联合经销公司。 是生产企业和流通企业 （中国机电设备公司、 中国汽车贸易公司和中国汽车工业销售公司系 统）共同组建的汽车经销公司，为专业性经销商；独资公司。是汽车生产企业自己投资建 立的汽车经销公司，一般只销售本企业生产的汽车；特约经销公司。是生产企业选定的、 专营本企业产品的经销商，以原流通企业为基础。一般性经销公司。主要为联营、联合经 销公司中所述三类经销公司以外的各级机电公司， 中汽贸系统、 中国汽车工业销售总公司系 上海交通大学 MBA 学位论文 江铃汽车销售业务 DMS 系统建设的研究 7 统内各级公司， 中央各主管部门下属物资经销企业和其他汽车经销企业。 生产企业不要求这 类公司专营本企业产品； 截至1997年， 采用与国际汽车销售惯例接轨的汽车代理销售方式在我国已形成气候。 代 理商必须具备汽车销售、维修保养、配件供应和信心反馈（4S）的服务能力。只有经过企业 授权的代理商，才具有销售资格。 1998年我国汽车市场已由前些年卖方市场转为买方市场， 个人购车比例继续增大， 已达 4050，北京市达70。轿车与客车销售比例上升。同时，金融机构开始开展消费信贷 业务。2000年后，我国汽车代理销售方式更加成熟，普遍采用统一售价、地区限价的方式控 制终端价格， 防止代理商之间的恶性竞争。 有些生产商甚至采用品牌专营店的方式加强品牌 的渗透力和影响力。 2004年后，在国内一些大城市，统一标志、统一建筑风格、晶莹剔透的品牌汽车4S专卖 店已随处可见。买车人走进这种4S品牌店，会有彬彬有礼的销售顾问迎上来，带你看车；修 车的，先做初步的诊断，请你坐在沙发上，看电视，喝咖啡。维修车间一般都很大，也有众 多昂贵的专业检测和维修设备，你可以隔着落地玻璃窗，观看爱车的检修过程；如果你的车 不能够很快修好， 店里会提供一辆同品牌同级别的周转车给你用。 随着我国汽车行业竞争的 加剧，各大生产商发动的价格战此起彼伏，激烈的竞争不仅影响着整车的设计与生产，而且 还使我国汽车产品销售体制发生调整、 重组。 过去那种由汽车企业自营销售渠道的销售方式 已经一去不返了， 而四位一体的品牌专营代理与强调顾客的体验和互动将成为今后发展的主 流。同时，汽车消费群体的消费观念也比以往更为成熟，顾客在购车时已不再仅仅关注车辆 的价格，还对车辆的个性设计、经济性、舒适性、配件供应水平乃至售后服务水平有了更高 的要求。因此，从长远看汽车行业售后服务领域的竞争必将是一个新的竞争热点，汽车企业 必然加强对渠道领域的管理， 特别是售后服务领域的管理， 通过优良的售后服务延伸整车的 品牌内涵， 增强顾客的忠诚和信心。 现在占主流的多品牌混修模式也将会被以代理商为主导 力量，充分展示服务品牌的4S服务中心和专营维修站所取代。 1.3 中国汽车行业与发达国家的差距 虽然我国的汽车工业经过了 50 多来的发展，但与一些汽车工业发达的国家相比仍然存在一 定差距，这些差距主要表现在： 1) 生产领域 生产的专业化程度还不高，普遍存在的“大而全” 、 “小而全”状况。企业间专业协作化程度 上海交通大学 MBA 学位论文 江铃汽车销售业务 DMS 系统建设的研究 8 低，大、中、小企业间缺乏有效的分工协作，各企业间的比较优势还没有充分发挥出来。除一些 运营较好的合资厂外， 国内汽车企业还没有实现精益生产方式和柔性制造， 生产环节的浪费还比 较大。 2) 研发能力 中国汽车产品的质量和技术水平与国际水平相比存在着很大差距， 尤其是轿车和关键零部件 的差距更加突出。 导致这种差距的主要原因是研发水平低， 对很多关键技术和重要领域缺乏自主 开发能力。自主开发能力差，技术开发能力弱是制约中国汽车工业发展的瓶颈。主要表现在两个 方面：一是研发费用低。我国汽车企业每年用于研发的费用只占销售额的 1%，甚至更少，而国 外汽车企业一般占到 3%-5%。美国通用汽车公司每年用于开发新品种的经费高达 50-60 亿美元， 而我国汽车工业一年总的开发经费才 20 亿元人民币。二是人才匮乏。以一汽为例，其技术开发 人员占总职工人数的 2.6%，而日本丰田公司占到 9.8%。 3) 销售和服务能力 就本文最为关心的销售和服务能力而言， 缺乏强势自主品牌和完善的服务与管理体系仍然是 中国汽车的软肋之一。中国汽车的销售服务网络与国外汽车服务贸易体系相比距离还有不小差 距，服务水平也较落后。为了规避应收风险，我国有的汽车企业还停留在现货现款的销售阶段， 还没有建立与代理商的战略伙伴关系，缺乏对代理商经营的监控、管理能力，缺乏购车客户活动 信息的收集渠道；以品牌为核心，专营维修站为主渠道的售后服务体系在我国尚未完全形成，维 修保养、配件供应水平和信息反馈功能还很不完善。 目前我国整车企业盈利仍严重依赖整车的销售， 销售增值服务和售后服务所隐藏的丰厚利润 还没有被完成发掘出来。 据中汽协数据， 国内汽车市场中销售额： 汽车零件占 37%， 制造商占 43%， 零售占 8%， 服务占 12%。 国外成熟汽车市场中零件占 39%， 制造商占 21%， 零售占 7%， 服务占 33%。 ， 数据显示目前国内汽车销售额中制造商的比重依然偏大。 而从销售利润看， 国外成熟汽车市场中 整车的销售利润约占整个汽车业利润的 20%、零部件供应的利润约占 20%，而 50%至 60%的利 润是在服务领域中产生的。以美国为例，美国汽车售后服务业年产值高达 1400 亿美元，汽车维 修业的利润率达到 27%。因此，有专家预测到 2005 年，中国汽车售后市场规模将达到 970 亿元， 2010 年这一规模将达 1900 亿元，在亚洲仅次于日本，位居第二。 重视顾客体验的个性化服务将成为中国汽车服务业的趋势。在欧美，现在的汽车服务已经 做得非常人性化了，他们会定期给客户打电话提醒应该进行某些养护措施或者需要更换零 件，并给顾客预留相应的零件。顾客来维修车辆时，他们可以查询到该车辆所有的维修历史 和以前维修时其他维修技师的维修建议，快速的了解车况并安排针对性的维修，即使此前的 维修都是在其他维修站修理的。在日本，汽车销售商甚至已经把他们的服务细化到了充分了 上海交通大学 MBA 学位论文 江铃汽车销售业务 DMS 系统建设的研究 9 解每一个顾客的爱好及特点， 在他们等待对自己的车进行维护和保养时主动向他们提供感兴 趣的图书和杂志。这些个性化服务不仅为汽车服务商带来丰厚利润，而且更增强了顾客对车 辆品牌的忠诚和信心。 除此以外， 我国汽车增值服务与国外也有很大差距。 国外汽车经销商除了卖车、 修车外， 还为顾客提供各种信贷、保险服务等金融业务，而且这些金融业务大多都是汽车制造企业提 供的，如福特汽车金融、通用金融公司。目前，国内限于政策因素，汽车制造企业还不能经 营类似的金融业务，但是可以预计国内放开这些业务也将不会太遥远。 因此，建立品牌为核心，以客户需求为导向，重视顾客在被服务过程中的体验并在车辆整 个生命周期内持续给予顾客关怀的个性化服务方式将成为中国汽车销售服务网络发展的趋势。 可 以说：如果第一辆车是销售人员卖出去的，那么第二辆、第三辆车将是服务人员卖出去的。 1.4 整车企业渠道管理的加强对信息系统提出的挑战 伴随着汽车企业的成长， 我国汽车企业信息化已经取得了一定的成绩。 整个汽车工业企业中 有超过 60的企业已经拥有自己的主页，主要的大型企业集团都已经建成了较完善的企业信息 系统，广泛应用了现代信息技术与制造相结合的 CAD/CAM、CAPP（计算机辅助工艺编制）和 ERP、CRM 等系统。这些系统以企业 Intranet 为基础，以企业 ERP 为核心，通过各自的接口进 行数据的交换，把汽车设计、零件采购到生产制造的整个业务流程连接到了一起，使企业产品设 计、物料采购、生产制造、产品销售等部门可以协同运作。但是，这些信息系统都有一个共同点， 即：它们都是企业内部的信息系统，以解决整车厂应用问题为目标，很少外界发生联系，用户基 本都是企业内部用户。当零件供应商、汽车代理商和特约维修站需要连接进来获取信息时，这些 系统就无能为力了，必须使用电子商务的手段，建立供供应商、汽车代理商和特约维修站登陆的 B2B 电子商务网站及其后台支持系统。 目前一些大型的汽车整车企业，尤其是合资企业，例如一汽大众、上海大众、二汽集团、上 海通用、长安汽车和江铃集团等企业都建立了供代理商使用的 B2B 销售业务电子商务平台，具 有整车/零配件销售、信贷额度、汇票和售后服务管理等功能，但由于这些电子商务系统主要解 决的是与代理商进行电子交易的问题， 未能与代理商内部的信息系统进行电子数据交换， 代理商 日常运行产生的大量终端业务数据不能收集上来，使从它们获得可作为决策分析的信息十分有 限， 更无法做到在业务链上共享各方信息成为一个统一的信息平台。 而且这些电子商务系统通常 是以整车厂业务为主，以解决整车厂问题为目标，不包含其他关联方的业务，使得这些系统在整 体流程上是不完整的，即使具备简单的终端数据输入功能，所输入的数据也是无法进行校验，因 上海交通大学 MBA 学位论文 江铃汽车销售业务 DMS 系统建设的研究 10 此数据的准确性和真实性也无法得到保证， 限制了企业整个信息系统应用水平， 变成了以企业为 单位的业务链上的信息孤岛。 目前，汽车代理商信息化水平良莠不齐，但基本都应用了局域网技术和基于网络的内部 汽贸、汽修、汽配管理软件，并具备了 Internet 宽带接入。某些大型专业的汽车销售代理公 司的信息化水平较高，除上述基本的管理软件外还应用了 CRM 等系统，有专门的部门或人 员从事信息系统的维护工作。 这些业务管理系统大多是从市场上采购的通用的汽车销售和服 务软件，具备代理商汽贸、汽修、汽配三大业务的管理能力，对代理商内部业务可以提供有 力的支援。但这些软件缺乏对需要整车厂与代理商紧密互动的业务的良好支持，如整车的中 强保、三包、零配件采购业务。整车的中强保、三包业务是维修站先行垫付费用，经整车厂 批准后再由整车厂付款。而采购原厂零配件则更需要经常与整车厂进行沟通，了解订购配件 的供货状况和零件切换信息。 通用汽车销售和服务软件缺乏与整车企业信息系统信息交换的 能力使得代理商/维修站有很多业务依然需要靠手工完成，而位于代理商信息系统中各种的 信息更无法与其他代理商和整车厂共享。 无论是为顾客提供高质量的个性化服务，还是挖掘汽车售后服务业务的潜力，都必须要整 合整车厂与其代理商的资源和信息，并把这些信息以一定的策略在整个销售、服务渠道共享才 能最大限度的打造出业务链的竞争力，进而形成共赢。仅仅依靠整车厂或代理商单打独斗是 无法形成这个合力优势的。 由于整车厂和代理商/维修站需要一个统一的信息平台进行信息的 共享，原来整车厂与代理商各自为政的管理信息系统就无法满足这个要求，必须要有一个全 新的信息系统来充当整车厂与代理商/维修站的沟通的平台，打通整个销售、服务流程，实现 信息流的通畅和在各业务环节的共享。 汽车行业的特点和竞争的日益激烈使得汽车企业更加重视渠道的管理， 并力图获取更多 渠道和终端市场的信息来支持决策， 并且所获得信息的准确性和及时性将直接影响着营销决 策的制定质量。 如果能更准确、 更及时的获得渠道和终端市场的信息无疑将加速决策的制定， 使企业在竞争中先人一步。 然而各企业内部的独立信息系统和电子商务网站却无法应对这种 趋势并为之提高强有力的支持。因此，如何构建一个新型的信息系统来支持企业加强渠道整 合和管理的业务需求就成为了汽车企业信息化的现实问题。 上海交通大学 MBA 学位论文 江铃汽车销售业务 DMS 系统建设的研究 11 第二章 DMS 系统在汽车行业的应用 当人类历史跨入 21 世纪时，以信息技术为基础的信息产业蓬勃兴起，尤其是互联网的普及 和电子商务的广泛应用更让世界飞速前进。 汽车企业纷纷将网络技术和信息技术引入汽车销售和 生产等管理业务中，把公司产销体系集成统一管理起来，进而支撑汽车产业的发展，增强企业的 竞争实力。同时网络技术与信息技术的发展和成熟，为企业实施信息化建设提供了良好的条件。 汽车产业在信息技术的推动下正在发生深远的变化， 并将逐渐改变汽车产业的产业结构和运行模 式 2.1 CRM 系统在汽车行业的局限性 为了实现主机厂对终端市场信息的掌控，汽车企业投入大量资源进行CRM建设，希望通过 CRM建立完整、真实的顾客数据库信息，并通过对顾客信息的分析影响研发、制造、销售、售 后各环节。根据CRM理论，企业通过CRM系统实施形成了统一的客户联系渠道和全面的客户服 务能力， 并专注于建立长期的客户关系， 通过统一的客户联系渠道为客户提供比竞争对手提供更 好的服务， 从而使客户回头购买更多的产品， 企业整个业务也将从每位客户未来不断的采购中获 益；企业借助CRM强有力的数据收集手段和系统先进的客户智能、决策支持能力，详细了解客户 的需求来设计区别于竞争对手的独特产品和设定相应目标客户群体，并把营销、销售、服务活动 的执行、评估、调整等与相关的客户满意度、忠诚度、客户收益等密切联系起来，提高企业整体 的营销、销售和服务活动的有效性。 虽然，汽车企业CRM系统的建立有力的提高客户满意度，但对于企业寄予厚望的客户数据收 集能力和决策支持能力仍然乏善可陈， 其中一条重要的原因就是汽车行业销售渠道区别于其他行 业的特殊性，即汽车行业是严格执行经销商体制的行业，汽车产品的高价值、高技术、专业性以 及对售后服务的依赖决定了汽车制造商无法抛开经销商直接面对最终消费者。 整车厂自建销售渠 道的时代已经过去，而相反，建立与经销商更紧密关系的运作模式已成为趋势。在此趋势下，4S （Sale、Sparepart、Service、Survey）专营店模式孕育而生。因此，在最终客户的资料掌握在 汽车代理商的手中的情况下，缺乏有效的数据输入，CRM决策支持能力和客户关系维护能力就无 从谈起。 上海交通大学 MBA 学位论文 江铃汽车销售业务 DMS 系统建设的研究 12 2.2 DMS 系统综述 2.2.1 DMS 系统概念 近几年随着IT技术的高速发展， 特别是Internet的迅猛发展， 技术层面的障碍已经逐步 消除，汽车行业又兴起了DMS（Dealer Management System）的概念，即整合整车厂ERP系统 与代理商、维修站内部的管理系统，使之成为一个在业务流程上完整、重要业务数据集中、 覆盖车辆整个生命周期并跨越整车厂、代理商和维修站公司边界的信息系统。一般来说DMS 系统应该具有以下的特征： DMS系统上端与整车厂的ERP、CRM、QMS(Quality Management System)等信息系统共同 构成了整车厂信息系统应用框架。DMS系统下端则位于代理商/维修站处，集成了整车业务、 客户管理、售后服务和中强保/三包结算等代理商与维修站日常主要业务流程，组成了支持 其业务运作的主要信息平台。DMS系统上端与下端之间通过Internet进行连接互相协作，构 图 21 DMS 系统结构 FIGURE 2-1 Structrue of DMS 上海交通大学 MBA 学位论文 江铃汽车销售业务 DMS 系统建设的研究 13 成了整个DMS系统。在这个