浅析汽车高端品牌建设路径的选择.doc

浅析中国汽车高端品牌建设路径的选择摘 要（三号，黑体，居中，下空一行）摘要（小四，黑体），正文（小四，宋体）关键词（小四，黑体）：XXXX；XXXX；XXXX （3-5个主题词）（小四，宋体）（说明：不少于400汉字，应说明本论文的目的、研究方法、成果和结论。语言力求精练、准确。）本文详细的比较和分析了当前几种自主品牌汽车发展策略，指出了中国自主品牌汽车的发展方向。 2009年中国汽车市场欣欣向荣，但是我们更应该居安思危，不断拷问中国自主品牌汽车如果发展的问题。本文详细的比较了当前五种自主品牌汽车发展策略，通过翔实的数据和事例，分析了各个策略的优劣，指出了中国自主品牌汽车的发展策略，即在中短期可以进行一定的创造性模仿，但最终发展方向是自主创新。本文重点阐述了国内自主汽车品牌(轿车方向)的品牌定位以及品牌高端化发展的新概念理论,进而阐明了国内自主汽车品牌品牌定位与品牌高端化发展的联系。接着分析国内自主汽车品牌在品牌定位上存在的局限以及自主品牌向品牌高端化发展遇到的现实困难,并对此类问题提出相应对策。 中国自主品牌汽车产品在国家的扶持下正逐步走向国际化，取得了一定的成就，但是也面临着从政策法规约束、市场及技术壁垒、品牌和企业国际化运作欠缺等诸方面的阻滞。本文通过对海外营销中所面临问题的分析，提出自主品牌汽车国际化过程中，在宏观政策、技术研发、品牌建设及海外渠道开拓等方面的策略分析和建议。目前我国汽车工业正处于品牌的重新洗牌和崛起阶段,国外汽车品牌不断冲击中国汽车市场,使本来就处于弱势的汽车自主品牌在各方面都受到了极大的冲击。树立自主品牌,发展和提升自主品牌已迫在眉睫。本文从品牌文化建设的角度,以期为我国汽车工业的长期发展和打造有竞争力的中国汽车品牌提出可供借鉴的策略。 近段时间，吉利汽车并购世界知名汽车品牌“沃尔沃”的消息着实吸引了业内外人士的目光，人们普遍对“吉利”作为国产品牌是否能够承载起“沃尔沃”这一世界级汽车品牌持怀疑态度。要使一个品牌成为强势品牌，最有效的方法就是提升品牌核心价值，这也是品牌具备核心竞争力，企业具备核心竞争力基业长青的关键所在。就如何提升汽车品牌的核心价值进行了分析，并针对中国的汽车品牌发展提出了一些意见和建议。 通过对汽车行业品牌多角度的实际观察,侧重于实际运用方面,并结合近几年较为热点的媒介或公众关注的方面,剖析如何将中国汽车自主品牌形象很好地树立在消费者心中。 中国汽车产业中的民族品牌若想问鼎世界,简单地仿照国际知名品牌成功的轨迹去运作是不现实的。无论在何种市场环境中,无论在什么年代,从消费者的需求入手,以做专做精为终极目标才是企业基业长青的保证。 关键词:自主汽车品牌;品牌定位;品牌高端化发展海外营销 策略分析自主品牌 汽车产业 品牌建设汽车品牌；核心价值 汽车;自主品牌;品牌形象 自主品牌汽车发展策略自主创新 定位 品牌定位汽车ABSTRACT（三号，黑体，居中，下空一行）摘要正文（小四，Times New Roman）英文摘要必须用第三人称，最好采用现在时态编写。英文关键词与中文关键词一一对应。英文摘要内容后下空一行打印“KEY WORDS”，其后为关键词 用小写字母，每一关键词之间用逗号隔开，最后一个关键词后不打标点符号目 录第一章、汽车行业研究7一、世界汽车业高端品牌发展回顾71、德国高端汽车品牌72、意大利高端汽车品牌73、法国高端汽车品牌74、英国高端汽车品牌85、美国高端汽车品牌86、日本高端汽车品牌9二、中国汽车业发展回顾9三、中国汽车自主品牌高端化发展策略回顾分析101、创造性模仿102、洋为中用：收购海外品牌或技术123、“借鸡生蛋”：利用合资伙伴成熟平台和技术进行开发134、整合国际资源，花钱买设计和服务。145、设海内外研发机构，自主研发15四、汽车行业研究结论161、自主品牌面临高端化发展机会162、自主品牌汽车企业发展中也面临威胁173、自主品牌汽车企业的优势174、自主品牌汽车的劣势185、自主品牌高端化发展的结论20第二章、汽车品牌核心价值研究21一、品牌定位理论引入21二、品牌高端化发展概念拓展22三、品牌高端化发展和品牌定位联系分析23四、品牌核心价值内涵23五、世界级汽车品牌的核心价值24六、汽车品牌核心价值的特性25第三章、自主汽车品牌高端化发展举措分析28一、国家给予政策支持，营造良好的竞争环境。28二、优秀的经营理念和营销手段28三、把握客户需求，挖掘文化内涵281、以顾客为核心282、认清市场需求,把握消费趋向293、追求附加价值,建立忠诚消费294、注重文化的挖掘30四、打造优质产品，采用核心技术301、打造优质产品312、建立技术研发中心，聚集优秀人才，实现成果转化313、广告策略需革新（promotion）314、不能再轻易降价(price)32第四章、品牌高端化举措33一、品牌规划与设计33二、进行市场细分,明确品牌定位34三、制定清晰的品牌定位和系统的品牌规划35四、品牌沟通策略36五、品牌集中统一策略36六、品牌高档化策略37七、从“人格”到“牌格”,突出汽车品牌核心价值37八、推进整合传播38参考文献:40中国汽车自主品牌高端化发展研究第一章、汽车行业研究一、世界汽车业高端品牌发展回顾1、德国高端汽车品牌百年汽车品牌的被调查者中80%的人能说出来的品牌只有奔驰，可见，奔驰在消费者心目中的品牌力量多么强大。奔驰被称作汽车业的鼻祖，卡尔本茨于1886年发明了世界上第一辆以汽油为动力的三轮汽车，拉开了人类文明的新篇章。奔驰就是这样，无论哪一款车型，在过去的百年间，都让你一眼便记忆深刻。时光百年，奔驰带来的每一辆汽车，都体现了它“励精革新”的独特设计理念。也正是这种精神，让它在消费者心中烙下了深深的三叉星印记。同样有这样魔力的品牌还有德国保时捷。2、意大利高端汽车品牌如果说奔驰占得先机一直领先，保时捷是高瞻远瞩占得跑车领域，那么菲亚特就拥有它的“小”帝国了。FIAT全称为意大利都灵汽车制造厂。在百年发展历程中，它逐渐将意大利所有汽车品牌纳入麾下：菲亚特、阿尔法罗密欧、蓝旗亚、法拉利、玛莎拉蒂，一个个响当当的名字如同菲亚特工业集团百年皇冠上的一颗颗闪耀的明珠。虽然有法拉利、玛莎拉蒂这样显赫的品牌，菲亚特依然坚持小型车和小排量发动机的研发，其产品非常适合当今的市场环境，因此企业竞争力得以显著提升。3、法国高端汽车品牌百年品牌标致，过去的200年中，标致品牌从小刀、改锥，到双人木锯，从缝纫机、胡椒罐到老式自行车，从三轮蒸汽机动车到现代汽车。标致是全球唯一的家用汽车、商用车、小型摩托车和自行车领域均提供可移动性服务的全球公司。正因这样的服务，标致公司200年中共向全球交付了超过5000万辆汽车。而在中国，与东风合资7年，东风标致在中国的销量接近50万辆。 当我们跟着这些活跃在车坛的汽车品牌回顾历史的时候，有个百年品牌不得不提，尽管它已经消失在历史中，但是它曾屹立车坛百年。这就是奥兹莫比尔。它由美国汽车业开创者之一兰索姆奥兹建立于1897年，1908年并入通用公司，2000年12月12日，通用宣布奥兹莫比尔品牌退出历史的舞台。不难看出，就算掌握最新的技术，如果没有自身特色和适应市场的能力，百年品牌一样会遭受淘汰。 4、英国高端汽车品牌劳斯莱斯有限公司(Rolls-Royce)于1906年在英国正式宣告成立。次年推出的“银色魔鬼”轿车，不久便被誉为“世界上最好的汽车”。从此，劳斯莱斯成为无数车迷的梦想之车。 1998年宝马接手后，新的劳斯莱斯公司将作为宝马集团下属的独立公司。 宾利的创始人是Waltar和Owen Bentley。创建于1919年，以制造跑车起家，尤其在1923年开始的法国勒芒锦标赛中作为唯一的英国跑车成绩卓著，然而两人不善经营，宾利公司与1931年被劳斯莱斯收归旗下。1998年宾利归于大众，自此大众旗下的超级豪华汽车就是宾利。 5、美国高端汽车品牌美国的豪华汽车品牌都是出自自家，不是竞相相收购而得。1902年，凯迪拉克诞生于被誉为美国汽车之城的底特律，凯迪拉克的历史代表了美国豪华车的历史。 一直以来，凯迪拉克都被视为美国顶级豪华车的代表，是各个历史时代美国成功人士的成功标志，是各国政要、显贵和名人的首选座驾。21世纪刚刚开始，凯迪拉克再次对标徽进行了令人耳目一新的变革。新的标徽再次勾画出凯迪拉克品牌中同时呈现的经典、尊贵和突破精神在美国品牌中，还有林肯之于福特，和通用自有凯迪拉克不同，林肯是福特收购来的豪华品牌。 6、日本高端汽车品牌相比欧美国家的豪华汽车品牌，日本企业的豪华品牌很是年轻。雷克萨斯作为丰田旗下的顶级品牌，代表了日本汽车制造技术的最高成就。它也只不过诞生20年而已。雷克萨斯的诞生，是丰田为了改变自己在欧美市场廉价车的印象，为的是与欧美豪华品牌竞争。但是，雷克萨斯在北美市场占据豪华车品牌的席之地，只用了12年。 自1989年问世以来，雷克萨斯就成为了“豪华”的同义词。通过提供最精良的豪华汽车及超越期待的服务，雷克萨斯成为了一个畅销全球的国际汽车品牌。从北美市场开始，如今雷克萨斯的业务已经拓展到欧洲、中东、亚洲和大洋洲的50多个国家和地区。 雷克萨斯一直遵循“4P”原则(Product丰富的产品、Process完善的运营流程、Peopfe人才培养、Placement of DLR network健康的经销商网络发展)及四赢理念(消费者赢、经销商赢、总代理赢、厂家赢)。二、中国汽车业发展回顾在国家购置税、汽车下乡等优惠政策刺激下，中国汽车销量逆市上涨，从2009年1月起，中国汽车销量首次超过美国，中国成为世界第一大汽车市场。 经过多年的积累和发展，加上国家优惠政策，2009年自主品牌汽车取得了不俗的成绩。自主品牌汽车正在集体发力，从造老百姓买得起的便宜车，到逐步提升品牌形象，造安全、环保、可靠的车。随着全球汽车制造业的转移，中国的汽车产业发展得顺风顺水。跨国汽车巨头对中国汽车市场空前重视，把中国市场作为东山再起的本钱，不断加大对华投资，引入更多车型，提高的在华研发比重，逐步向自主品牌占踞的中低端汽车市场推进。合资品牌也正在通过加大零部件本地采购、提高国产化率来降低成本，从价格上打压自主品牌的发展，从而使得自主品牌的价格优势逐步降低。上海通用推出的新赛欧和乐风，以1.2L、1.4L等排量，不到6万元的最低价在低端市场大行其道。但是“制造”的转移并不代表“技术”的转移，全球汽车工业先进技术的研发主动权仍掌握在国外企业手中。2009年前10个月，日、德、美、韩、法系汽车仍占据了国内市场的“半壁江山”。这些国外品牌经过长期积淀，形成了纵横交错的专利技术标准网络、全球化的市场渠道和出色的国际化管理能力，使后进入该领域的国家或企业很难与之抗衡。中国汽车市场竞争空前激烈、硝烟弥漫。自主品牌汽车面临的险恶环境并没有根本改变，崛起还有漫长的路要走。在繁荣的市场面前，我们不应该被当前暂时的成绩冲昏了头脑，我们应不断拷问中国自主牌汽车如果发展的问题。 三、中国汽车自主品牌高端化发展策略回顾分析如何在激烈的市场竞争中生存下来，如何迅速发展壮大，始终是中国汽车企业的头等大事。在规模效益明显的汽车行业，不能做大就很难做强。目前中国自主品牌汽车企业，通过创造性模仿、委托设计和国际并购等方式，逐渐向自主创新为主之路过渡。1、创造性模仿比亚迪、长城、吉利等不少车企把模仿做为迅速壮大的利器。 比亚迪炙手可热的明星产品F3模仿丰田花冠，F0模仿丰田Aygo，F6模仿本田老款雅阁奇瑞成名作QQ模仿通用乐驰spark；长城炫丽模仿丰田雅力士；双环小贵族模仿奔驰smart。长安悦翔在外型上借鉴了马自达3，但又无明显模仿痕迹，自主设计比重很高，产品性能具有挑战同级合资品牌汽车的实力。时尚的外型，不错的性能加上亲民的价格，使长安悦翔大获成功。利弊分析：这些模仿的车型都获得了不同程度的成功。企业往往针对已经在市场上畅销多年的车型进行模仿，小心避免知识产权纠纷。模仿车与原型车具有相似的外形和空间，同时丰富的配置和实惠的价格，对并不富裕的中国消费者有很大“杀伤力”，既满足其面子思想又符合其追求“价格便宣量又足”的消费行为特征。 模仿虽然不值赞扬和大肆宣扬，但在目前国内汽车市场还具有重要作用，在未来相当长时间里还不会消失。目前国内最畅销的自主车比亚迪F3和奇瑞QQ都是模仿作品。 这个现象值得我们深入思考。在信息爆炸的时代，人们的精力和记忆能力有限。消费者的注意力被那些品牌形象好、广告预算多的进口和合资品牌汽车占据_一即使他们还暂时买不起。自主品牌汽车缺乏品牌积淀、广告预算不多，很难引起消费者关注。而模仿的产品往往由于其神似某明显产品、媒体对模仿车型之间的对比报道和相关法律纠纷很容易得到消费者的关注。模仿车型往往比原型车定价低一个档次，加上国产车质量的进步，很容易让消费者感觉花低一级车的钱。得到了高一级车享受的感觉。而我们知道，在还不富裕的中国，这样的消费群是巨大的。 当一辆车因为模仿和便宜畅销后，因为从众心理和先发优势。它更能获得其他消费者的注意和购买。比奇瑞QO和比亚迪F3好的车型有很多，可它们并没有取代QQ和F3的领先地位。 其次，中国汽车企业深知中国消费者的需求，在外型、内饰、配置等方面针对国人需求进行仔细研究和开发，不是简单抄袭模仿，而是创造性模仿。比亚迪摸准了当前A00级汽车消费者的需求，其F0车型时尚、价格便宜，从而获得了良好市场反响。吉利熊猫在模仿的基础上，进行了外型和发动机等诸多自主创新，安全性能出众。在当前形势下，自主车企在模仿基础上必须进行创新，开发适合中国老百姓的高性价比车，被证明是行之有效的手段。 不过，依靠模仿很难打造自己清晰和正面的品牌形象，会对自主品牌的长期发展留下隐患。一味模仿，只看眼前，不思进取是非常危险的。车企必须走出低级抄袭模仿的模式，这种做法无异于饮鸩止渴。应加大自主研发和创新，提高产品性能、质量和可靠性。综合以上分析，这种策略，在中短期，适合于相对弱小的中国自主品牌汽车，尤其是民营汽车企业。但这不是长久之计，必须加大自主研发，尤其是在新能源技术上的投入。 2、洋为中用：收购海外品牌或技术 典型代表是上海汽车、南京汽车和吉利汽车。 2004年12月罗孚破产前。上汽以6700万英镑购入罗孚75、25两款车型知识产权。在此基础上上汽通过成功的品牌运作，打造了荣威750、550等车型，大大缩短了自主化过程，取得了不错的效果。荣威750、550等车型是最有实力挑战合资品牌的自主品牌汽车。价格只略低于同级合资品牌汽车。根据AC-尼尔森公布的数据，在仅仅发布1年多的时间里，荣威品牌认知度由34攀升至88。不仅如此，2007年中国汽车品牌满意度调查，上汽荣威曾以803分的满意度指数排名所有汽车品牌第九，成为唯一进人前十强的自主品牌。2008年中国汽车品牌满意度调查，上汽荣威550荣获2008中国中级轿车满意度调查第一名”。2009年1-11月，上汽自主品牌轿车(包括名爵)总销量为8.22万辆。虽然上汽自主品牌轿车销量不是最大的，但在自主品牌建设上，上汽荣威无疑是中国最成功的。 2005年7月罗孚破产后，南京汽车以5300万英镑收购了罗孚和发动机生产分部。南京名爵先后开发了名爵7和名爵3。并以此为筹码与上汽合并。在上汽统一规划和运作下，MG(名爵)将作为上汽国际化的品牌载体。上汽隆重推出了首款定位于全球化产品的中级车名爵6。名爵6从设计之初即按照欧洲市场的安全和环境标准研发，采用时尚的“Fastback”设计，即俗称的溜背设计。在中国上市后，2010年名爵6投放欧洲市场，英国成为上汽海外试水的第一站，名爵6还计划2010年年底在英国生产。很显然，上汽在打造自主品牌和国际化方面走在了自主车企前列。 吉利有3起国际并购案例：收购英国锰铜、澳大剥亚DSl和沃尔沃。2006年10月，吉利汽车成功控股英国锰铜控股(MBH)，并与英国锰铜组建新合资公司，在上海华普生产TX4伦敦出租车。吉利除了拥有著名的伦敦黑色出租车的生产和技术外，同时按协议，合资公司所生产的出租车将主要返销英国及其他国外市场，同时也试销中国市场。以此为基础，吉利打造“上海英伦”品牌。致力于高端汽车的生产与销售。这起收购是吉利国际收购的试水之作。 2009年3月吉利收购澳大利亚DSI自动变速箱公司，把DSI的产品和技术引入巾国汽车行业。 2009年底，吉利出资18亿美金成功收购沃尔沃。虽然吉利究竟能交出怎样的答卷还不得而知，但是这起收购的意义不言而喻。吉利拥有沃尔沃品牌和技术以后，无论是其自主车型技术和国际化都会得到质的提高。同时可以预见在吉利的推动下，沃尔沃会在中国市场进行更多渗透。 除上汽和吉利外，还有其他车企的国际并购案例。比如北汽收购萨博两款车型知识产权弥补技术短板等。 海外并购的利弊分析：在国际金融危机的大背景下，许多外国企业的资产价值被低估，由于人民币升值和中国车企“不差钱”，很多中国车企希望通过国际并购来迅速弥补技术和品牌短板。国务院发展研究中心研究院隆国强认为，通过海外并购，可以用较低的成本，获取到梦寐以求的汽车国际品牌、核心技术和国际营销渠道。这是中国汽车产业实现技术跨越的一个捷径，可以迅速提高中国汽车产业的软实力。但是，我们也不能忽视这里面的风险。我们的汽车企业是否具有国际化运作的能力，是否会陷入工会、亏损等泥潭，还需要警惕。上汽收购双龙和TCL海外收购的失败案例在提醒我们，国际并购这条路并不平坦。所以一汽、东风、长安等车企对海外并购保持着冷静的态度。 海外并购可以获得技术和品牌，缩短自主开发和国际化过程，但对资金和运营能力有较高的要求，比较适合综合能力强的企业。 3、“借鸡生蛋”：利用合资伙伴成熟平台和技术进行开发典型代表是一汽。一汽在马自达6的技术平台上，开发出了奔腾轿车。采用马自达6的发动机、变速箱和底盘，拥有不错的安全性能，性价比优势明显，在市场上获得了成功。2008年一汽奔腾完成销量5万辆。 另外，东南汽车自主品牌V3菱悦是在三菱蓝瑟基础上开发的。拥有蓝瑟公认良好底盘和操控性，同时，配置丰富，发动机先进，外型时尚，获得了不错的市场反响。 借鸡生蛋的利弊分析：这种策略避免了模仿嫌疑，保持了车的较高品质、可靠性和性价比，是一种不错的市场策略，可以明显降低风险，增加成功几率。但是只有极少数车企具有这种条件，即使有合资伙伴的企业也难于实施。大众、丰田、本田、通用等强势的外方合资伙伴往往不会轻易让这种技术和平台，或者只愿意出让捷达等老旧的技术和平台。较弱势的外国车企如马自达、菲亚特等，为了得到与一汽、广汽的合作、合资机会。才愿意出让技术和平台。上汽和长安均拥有不少合资伙伴，还是始终无法获得外方核心技术。不得不花巨资进行国际并购或自主研发。 这种策略还有一个弊端是无法树立良好的自主研发形象，难以获得消费者对其技术和品牌的充分信任。消费者对奔腾的认可是部分建立在对马6的操控性好等口碑之上的。一汽作为共和国汽车长子，拥有红旗等具有历史底蕴的品牌，但其在自主创新和自主品牌建设上并不能让国人满意。反倒是奇瑞、吉利、长安等企业通过自主研发在自主品牌汽车开发上获得了更多国民认同。 所以“借鸡生蛋”这种模式，具有明显局限性，不具有普遍推广价值。 4、整合国际资源，花钱买设计和服务。华晨中华系列、华晨骏捷、一汽奔腾和东风S30都是由意大利著名设计师乔治亚罗设计。在对外高调宣传其名贵出身以后，这种模式可以弥补自己技术和品牌形象上的短板，同时拥有车型知识产权。另外，奇瑞A3等车型聘请欧洲专业公司调校，操控性能出众。 利弊分析：充分利用国际汽车市场技术、设计等资源，把设计、调拨等环节外包，这种模式可以缩短汽车开发周期、迅速推出有竞争力的产品，弥补技术和品牌形象短板，同时拥有知识产权。其缺点是不利于自主创新能力的积累和提高，始终难以从根本上提升品牌形象，所以对这种模式不能过分依赖。 5、设海内外研发机构，自主研发在前几年奇瑞率先扬起自主品牌大旗之后，越来越多的车企加入这个行业。长安、江淮等企业在全球设立了数个研发中心，吸纳海内外人才，致力于自主研发。以长安汽车为例，长安以前主营微型客车。虽然有2个合资伙伴，但是其自主轿车开发能力非常薄弱。长安投入巨资建立国内外研究机构，在国家发改委公布的2009年国家认定企业技术中心评价结果中，长安汽车以92.1的评比高分获得汽车行业的第一名。同时，也成为惟一一家被评定为优秀级别的汽车企业。长安汽车技术中心具备了造型设计、工程化设计、仿真分析、样车试制、试验开发评价、项目管理六大能力，已建立起10余个完整车型的设计数据库、20余个解析车数据库以及2000余项相关规范及流程。新技术方面，长安汽车在混合动力、氢燃料等节能、环保、安全技术和轻量化技术等研究不断突破，并且已经掌握了混合动力汽车产业化核心技术，获得混合动力专利70余项，其中发明专利18项。达到国内一流的研发水平。厚积薄发，这些投入使长安悦翔等产品获得了良好的市场反响。 长安CM8、奔奔、悦翔等自主设计车型获得了市场良好反响。长安悦翔上市仅7个月有余，累计销量已逾7万。这也是迄今为止，中国自主品牌轿车在上市当年就月销量破万的一款车型，2009年9、10和11月已经连续三个月销量破万，显示出自主研发的威力。才杀人轿车市场不久的江淮汽车，凭借同悦等自主殴计车型在竞争激烈的轿车市场站稳了脚跟。奇瑞为提升自主品牌形象，隆重推出自主研发的拳头产品A3，并且高调发布中高端轿车“Riich瑞麒”和全能商务车“Rely威麟”两个新品牌。吉利推出全球鹰、帝豪和上海英伦三个品牌。隆重推出熊猫、帝豪EC7等车型，高调宣传其先进的VVT发动机和爆胎监测与安全控制系统(BMBS)技术。比亚迪加大在新能源领域的研发，在铁电池技术领域取得世界领先技术优势。比亚迪F3DM双模电动车是全球第一款上市的不依赖充电站的商业化电动车。而日本丰田新型混合动力车以及美国通用Volt的上市时间都排到了2010年和2011年后。比亚迪比他们提前2-3年实现了可插入式双模电动车的商业化。利弊分析：自主研发道路是最孤苦和漫长的。投入大，风险大，市场对自主汽车产品和品牌的认可需要较长时间。但是，从长期来看。自主创新可以突破技术瓶颈，提高产品质量，打造自主品牌。这样的投入和耕耘必将带来丰硕的成果。坚持自主创新的企业会越走越远，越走越好。四、汽车行业研究结论1、自主品牌面临高端化发展机会（1）、经济发展汽车工业的飞跃，毫无疑问得益于中国经济的飞跃，并且也成为中国经济飞跃的一部分。伴随中国经济发展的是前所未有的工业化与城市化，但是如何改变单一的“投资拉动GDP”，如何使消费在GDP中的比重越来越大，一直是上至中央下至百姓都关注的事，“汽车化”成为中国经济新的主题词。（2）、中国继续成为世界最大汽车市场从汽车保有量上来看，目前世界上还没有任何一个国家像我国这样保持着如此高的增长率。每年1000万辆左右的增长，不仅使我们成为一个汽车消费大国，也顺理成章成为一个汽车工业大国。（3）、技术机遇度过世界经济危机并安然无恙的中国汽车制造商，视环保汽车为占据世界市场领先地位的手段，正倾力打造环保汽车。（4）、政策支持在十六大以来国家逐渐开始大力支持自主创新和自主品牌发展，出台了一系列管理办法及鼓励政策，更多关于鼓励汽车企业自主创新的相关政策正在紧张制定过程中，自主品牌迎来了政策支持的春天。 （5）、中国汽车业并购将加速从行业整合角度看，目前中国汽车整车行业的集中度仍然很低，业内预期整车的收购与兼并会增加。展望今后，预期本土的收购兼并交易可望加速。2、自主品牌汽车企业发展中也面临威胁（1）排放标准。我国目前仅北京、上海、广州三个城市执行欧排放标准，全国其他城市仍然执行欧排放标准，因而中国企业的汽车产品也大多仅达到欧排放标准，少数产品达到欧排放水平。在占据汽车销量大部分的第一、第二世界国家中均已实行欧排放标准，2013年或2014年后将实行欧排放标准。但对第三世界国家来说，除中国外的大部分国家还执行欧以下排放标准。因此，我国欧排放标准的汽车产品，面对发达国家，达不到其排放法规的要求；面对多数欠发达国家时，用欧排放水平的产品与其欧及以下排放标准的产品进行竞争，丧失了价格优势，削弱了竞争力。 （2）市场准入制度。进入欧美等发达国家和地区的汽车产品，除符合国际标准认证之外，还各自有针对性非常强的法规要求及认证标准，如欧洲的欧盟指令、欧洲型式批准制度等，美国的联邦机动车辆安全标准、车辆安全认证（交通部和运输部认证）、环保认证（美国环境保护署认证）等，这些对汽车产品的技术条件有着较高的要求和规范，目前我国自主品牌汽车较少能够达到，很大程度阻止了我国自主品牌汽车的进入。（3）、低端市场面临国际品牌和合资品牌的竞争压力。在外表的无限风光背后，中国车企长期徘徊在低端市场，自主品牌不得不面对“增产不增收”的尴尬。 3、自主品牌汽车企业的优势目前自主品牌已经占据了很大的市场份额，尤其是小排量车的市场份额。无论渠道还是规模，它们都实现了突破：尤其令人称道的是自主品牌市场营销上的创新能力，这种建立在对本土化深刻认知基础上的创造力比起合资品牌来说，具有天然的根系优势，已经推进着自主品牌在品牌构建上创造了奇迹。越来越多的自主品牌开始拥有了自己的品牌构架、目标和战略。无论奇瑞、吉利、比亚迪还是长城、长安、江淮等等，都已经有了品牌战略自主研发的意识，有着清醒的头脑和清晰的判断：与此同时，一汽、东风、上汽、北汽、广汽等大国企也群起响应，相互扶持、彼此提携，终于形成了属于自主品牌的声音，进而形成了一股力量，推动了自主和创新的潮流。 伴随着中国汽车工业发展的是，自主品牌的市场营销理念和手段的不断创新。在今天，营销的方式花样百出，可谓无所不用其极。在品牌塑造方面，我国的自主品牌则经历了一个“从舆论到口号，从概念到战略”的嬗变，在决定中国汽车未来“生存还是死亡”的关键时刻，以行动做出了选择。甚至在品牌的发布上，国产汽车品牌也进行了大量的投入，真正在市场细分中找到了自己的定位，赢得了规模的同时，也赢得了客观的利润，甚至有能力来并购包括沃尔沃这样的世界级品牌。 4、自主品牌汽车的劣势（1）缺乏核心技术和自主研发能力 自主品牌由名称、标识、知识产权、资本规模等几大要素组成,其中最为重要的知识产权的核心内容就是自主研发技术。自主开发是自主品牌的核心与关键,缺少核心技术和自主研发能力的自主品牌是没有生命力的。然而,我国汽车产业通过20多年来“以市场换技术”的合资发展模式并没有如愿以偿地换来核心技术与自主研发能力。据专家统计,从产品的技术性能来看,我国整体轿车水平几乎落后于发达国家10年,生产工艺水平落后20年,开发设计水平则落后30年。跨国公司在汽车整车以及发动机、变速箱等关键总成的设计开发领域,一直不愿在合资企业开展实质性的研发工作;在技术转让费、关键设备及零部件供货价格等方面,也提出了苛刻条件。虽然合资企业大部分已建立了研发中心,但这些研发机构很少开展实质性的研发活动。近年虽然开始有少部分合资企业开始了一些开发尝试,但主要是产品的局部改进,离整车开发还相当遥远。 同时,我国在研发人才的数量方面也严重不足,和发展自主品牌的需求之间存在着明显的落差,同汽车工业强国相比差距甚大,这已是各方面公认的事实。例如,在欧美发达国家,汽车行业从业人员中技术人才约占30%,我国则不足8%。据有关资料显示,我国发展自主品牌的技术人才约需10万人,目前仅2万余人,缺口达80%。这么大的缺口仅靠高校汽车专业的毕业生来填补在近期是不可能的,需要一个较长的时期才能完成研发人才的基本积累。 目前内资大型汽车零部件企业数量在全行业中的比例还不到1，大中型企业也不足15，且内资零部件企业90的市场份额和制造能力都集中在低端产品上，而其余10涉足高端产品的内资企业绝大多数也都与外方进行了合资。 在我国汽车电喷系统、发动机管理系统、ABS和安全气囊等核心零部件的产量中，外资企业所占的比例分别为100、100、91和69，进口自动变速器在国内市场上的份额也高达78。鉴于技术方面的垄断和封锁，我国自主品牌汽车产品在海外营销中出于完全被动地位，缺乏核心竞争力。因此我国汽车自主品牌产品技术含量永远处于国际汽车巨头之后的跟随阶段，这也是其在国际市场迟迟难以打开局面的根本原因。 （2）品牌建设任重道远目前,我国汽车企业已经开始重视品牌,许多大型汽车厂商开始进行“品牌专营”和“品牌专卖”。但是,对于品牌的真正内涵,我国大多数企业还没有真正理解,经常把品牌与企业、品牌与产品甚至品牌与市场销量简单地混为一谈。 我国自主品牌汽车的品牌力量羸弱，这是显而易见又无法回避的问题。在汽车界，历史传承和岁月沉淀的品牌对产品显得尤为重要，而在汽车这样的特殊消费品领域，要实现品牌的快速提升困难很大。由于中国自主品牌汽车已经在国人及世界眼中留下了低端的印象，遇到了“品牌玻璃天花板”的严重制约。 品牌中国产业联盟以及贝翰斯汽车公关研究院曾在2007年发布中国乘用车自主品牌生存现状报告及规划建议中指出中国自主汽车品牌的发展目前呈现六大特点:即”数量众多但规模有限。增长迅速,但产品集中于低端市场。与合资品牌相比技术、性能、质量差距拉大。溢价能力低下,价值差距明显。利润微薄差距悬殊。缺乏品牌规划,品牌差距巨大”。 从某种意义来讲，中国品牌汽车已基本具备了对国际一线汽车品牌的冲击能力。但与此同时，中国汽车品牌在数量级别得到空前提升的背后，其在品牌积淀的诸多要素上如：品牌价值、品牌认知能力、品牌影响度、国际著名品牌的占位都还存在着很大的差距。 (3)、其他方面，诸如薄弱的汽车企业文化、渠道铺设滞后、企业资本结构不够合理、劳动生产率低下、产业服务水平不高等问题，均在一定程度上羁绊着自主品牌的发展。 5、自主品牌高端化发展的结论 全球化时代的汽车竞争，无非是产品和成本的竞争，而产品和成本的竞争，最关键的还是软性竞争，亦即有形的产品与无形的文化、管理等诸方面在全价值链上所共同塑造的品牌竞争。未来中国汽车市场，不会再有合资品牌一统天下的局面，既有合资也有自主，既有合作也有竞争，这样的竞合共生关系，才是能够推进中国汽车市场不断前行的和谐关系。 可以预见，自主品牌的市场份额实现50超越仅仅是时间问题。品牌既是中国汽车自主品牌得以提升的资产和资源，反过来也成为成长的阻碍和掣肘。中国汽车自主品牌惟有借助全面品牌管理，步入全球化竞争的历史大舞台，才能实现自主品牌从“中国制造”到“中国创造”的飞跃。 中国自主乘用车企业可以根据企业自身优劣势和外部环境选择合适的发展路径，也可以在不同的阶段采用不用的发展路径或者进行优化组合，以达到壮大自己，打造自主品牌的目的。 总体上说，中国自主品牌汽车应该把中低端汽车作为突破口，通过创造性模仿和自主研发，在对国民消费习惯的洞察基础上，深入二、三、四级汽车市场，逐步扩大市场份额，积累资金、管理、品牌和研发实力。同时，中国自主品牌汽车必须加大节能与新能源研发投入，争取在可靠性、耐用性和低成本等核心技术上取得突破，在国家支持下，加速新能源汽车市场的培育和规模产业化，完善相关产业链。真正摆脱低端的技术和品牌形象，实现真正的崛起。 事实证明，市场不能换来核心技术。在中短期可以进行创造性模仿，但归根结底，自主创新是中国自主品牌汽车发展的唯一途径。中国车企简单的购入高端品牌和车型不一定获得广泛的认可。当前应该将建立较完整系列的产品线，设计出满足高端群体需要的产品作为重点。苦练内功，逐步建立高端的品牌才是当务之急。第二章、汽车品牌核心价值研究品牌是以精准的消费者市场定位和消费者价值观融合而形成的资产形式，品牌是汽车价值链中的核心，作为人员、技术、资金各方面都密集型的产业，汽车业在衡量投入产出、衡量成功与否方面，最终的指标事实上并非当年年度产销量，也并非短期市场占有率，而是品牌的成长。品牌意味着市场定位；意味着企业和消费者之间的信任；意味着汽车产品的质量、性能、技术，并最终体现汽车企业的经营理念。品牌营销直接影响和决定着其他营销策略，对于汽车市场营销的成败关系重大，在市场经济条件下每个汽车企业都应致力于汽车品牌的开发、汽车产品和服务质量的提高，以更好地满足汽车市场的需求，取得更好的经济效益。 一、品牌定位理论引入 营销战略大师、美国特劳特咨询公司总裁杰克特劳特,于1969年以定位:同专业时代的竞争之道首次提出商业中的“定位(Positioning)”观念,1972年以定位时代开创了定位理论,他指出“使企业强大起来的,不是产品或服务,而是它在消费者心智中的定位”。同为营销大师的阿尔里斯对定位下了“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。” 对于阿尔里斯的定义的升华扩展,这种“心智上的定位”不仅只针对于消费者,使消费者对企业产品产生一种明确的概念,而且还应针对企业自身,首先企业自己必须在心智上对自己和自身产品或服务作出合理定位,之后才能通过一系列的举措实现“在消费者心智中的定位”。 二、品牌高端化发展概念拓展 1、品牌价值提升品牌价值不仅包括品牌产品价格,当然还包括品牌给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产价值,宝马品牌2010年高达218.16亿美元的品牌价值和全车系26万元288.8万元人民币的价格区间足见其品牌高端化发展的显著成果。正如之前所谈到的品牌价值高低只是品牌高端化发展到一定程度的表现之一,或者可以说品牌高端化合理发展之后,品牌价值提升便水到渠成。 （2）、品牌“四度”提升品牌“四度”分别指的是品牌认知度、品牌偏好度、品牌美誉度、品牌忠诚度等四种表明消费者对产品、品牌以及企业的态度、倾向。作为品牌力组成要素的“四度”程度由浅入深,从侧面反映了该产品、品牌、企业在消费者心目中的认可、接受、信任、支持程度,追求与消费者人群情感需求的对接的品牌“四度”建设可以说是提升“品牌人情指数”的重要途径,品牌“四度”以及“品牌人情指数”的高低与否也是衡量高端品牌核心软实力的重要指标,也是品牌走向高端的软实力基础之一。 （3）、品牌结构优化品牌结构尽管在品牌迈向高端化的过程中不为人所重视,但仍旧不能改变它在品牌高端化发展中不可替代的地位。品牌结构混乱,品牌内部各类产品区分不明是品牌自身发展的弊端,将极大程度地影响品牌认知度,也易造成品牌生产制造和营销的资源浪费。 （4）、社会效益凸显每一个企业都是以经济效益为驱动力的,这当然无可厚非,追求经济效益是企业的本质属性,但在企业发展壮大到一定程度时追求社会效益、自觉担负起社会责任也是企业发展成熟的标志,自主汽车品牌企业作为第二产业在解决就业问题、增加国家税收、刺激消费等方面具有无法替代的地位,品牌高端化发展是自主汽车品牌发展成熟的过程,凸显社会效益自然也是高端化品牌企业所应具备的核心素质之一。 品牌文化彰显。作为品牌与传统文化以及企业个性形象的总和,品牌文化是品牌经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知和情感归属。品牌文化是每个企业赖以生存的精神力,不仅反映了产品、品牌以及企业自身文化、核心价值。 三、品牌高端化发展和品牌定位联系分析 清晰、合理的品牌定位是品牌高端化发展顺利进行的基础。品牌定位的模糊必将造成品牌产品结构混乱以及产品认知度下降,势必将阻碍品牌高端化发展。只有不同阶段清晰的品牌定位才能使品牌定位转型发展过程中不至于迷失发展方向。 高端品牌是品牌高端化发展后品牌定位的成果与外在表现。通俗地讲,高端化品牌仍属于品牌定位范畴,是品牌定位的不断转型、强化、发展的产物,是企业在品牌定位环节知行合一的成熟标志,同样将影响着品牌定位新一轮的调整发展。 品牌高端化发展是品牌定位不断发展的过程。品牌定位是品牌高端化发展的重要组成部分,品牌高端化发展是包括品牌价值、品牌“四度”、品牌结构、品牌社会效益、品牌文化等方面同时品牌定位渗透其中的品牌发展。 品牌定位强化和品牌高端化是品牌发展的关键环节。品牌发展历程必不可少地要经历品牌定位强化和品牌高端化两个阶段,强化的品牌定位和高端化品牌同样也是品牌发展的重要目标。 四、品牌核心价值内涵 核心价值是指品牌为消费者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。品牌的核心价值是消费者愿意付出代价而获得产品的根本原因。品牌核心价值是品牌的基因，它代表了一个品牌最中心，且具有时间持久性的要素，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。品牌核心价值界定的最好办法是进行品牌规划，即确定品牌定位、品牌识别、品牌联想、品牌标志、核心广告语、品牌形象代言人等，其中最重要的便是品牌定位和品牌传播。企业要不折不扣地始终以品牌核心价值为灵魂，统帅上述所有的企业活动，从而使消费者在与品牌的任何一次接触中都能感受到核心价值的信息，就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对核心价值与品牌识别的记忆，久而久之就会使品牌在消费者心中烙下深刻的印记。品牌核心价值决定品牌竞争力，品牌竞争力提升品牌核心价值。品牌竞争力是企业长期积淀下来的能力，深深扎根于企业之中。品牌核心价值是品牌的精髓，它决定品牌竞争力的强弱。品牌竞争力强势的品牌，市场条件好，品牌知名度、忠诚度高，从而无形中提升了品牌的核心价值。一个企业要想基业长青，不断提升企业核心价值是唯一道路；一个品牌要想长盛不衰，必须以品牌不断提升的核心价值为基础。基业长青的企业必定拥有长盛不衰的品牌，在不断提升企业核心价值的过程中创建和完善品牌是成功企业的必走之路。 五、世界级汽车品牌的核心价值 对品牌进行定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际汽车品牌的共识，劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；沃尔沃定位于“安全”；吉普则是“冒险”以上就是这些品牌的核心价值定位。品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。多年以来，“安全”成了沃尔沃一切经营活动的灵魂。从20世纪20年代以来，沃尔沃在这个目标上锲而不舍，受到世界各国厂商及车迷的推崇，有人曾经统计过，从1945到1990年，沃尔沃公司在各式新车上配置了32项主动或被协安全装置。在国际汽车工业界有许多安全技术是沃尔沃首创的。在传播上，沃尔沃的广告、公关活动也始终围绕“安全”而展开。英国戴安娜王妃因一场车祸去世，沃尔沃的报纸广告标题赫然写着“如果乘坐的是沃尔沃，戴安娜王妃会香消玉殒吗?”，并且从技术上分析了一番后得出结论：以沃而沃的安全技术，戴安娜王妃妃能保全性命。再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴安娜王妃乘坐的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。沃尔沃把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致。 反观我们国内的很多汽车品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。企业在塑造品牌核心价值的过程中，所采用的策略、方式或平淡一般，或出奇制胜，可谓五花八门，各有所长。无论手段多么繁复，但必须万变不离其宗，营销传播形式的多样化与创新应始终围绕品牌的核心价值而展开，才能使消费者在不同场合，不同时间对品牌信息的感知中深刻记住并认同品牌的核心价值。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业直接展现在消费者面前的所有营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。 六、汽车品牌核心价值的特性 品牌核心价值的特性具体有以下几点： 1、排它性品牌的核心价值应是独一无二的具有可识别的明显特征，并与竞争品牌形成鲜明的区别。在著名汽车品牌中，奥迪的品牌核心价值是“尊贵、动感、进取”，其中进取是奥迪品牌中独具的内涵。进取是奥迪最特别的理念，它可以表现在科技上，不断超越行业里最领先的技术，它实际上也就是品牌的独特性。 2、感召力品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。2008年，东风日产发布了东风日产全新的品牌主张。“技术日产，人车生活”。东风日产副总经理任勇表示：“在未来的三五年之内，东风日产将以提升企业品牌形象为核心，全面构建以舒心驾乘、放心品质、感心服务为特色的NISSAN三维价值体系，从而实现对中国市场和消费者的价值承诺，完成东风日产的新跨越。”实际上，东风日产正在用自己的实际行动让中国消费者享受到世界最先进的造车技术。在东风日产看来，“技术日产”是成就“人车生活”的前提，东风日产希望以最有价值的汽车产品和服务为顾客提供丰富的人性化移动生活体验，使得消费者能够通过东风日产的产品享受到更优质的生活最近两年，东风日产的品牌影响力与日俱增，顾客的高度认可就是品牌感召力的最好体现。 3、兼容性品牌的核心价值应包容企业的所有产品，并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间。宝马把品牌延伸到服饰行业，中国的第一家专卖店就开在北京东方广场，产品有男女正装、运动休闲与配饰系列。宝马之所以能延伸到服饰，是因为宝马不仅象