三星手机市场调研报告.doc

1.写一份市场调研报告：市场调查内容：在实际生活中选择某一品牌手机，说明网络市场调查过程的管理与控制，撰写市场调研报告。报告要点：选择某一品牌手机作为网络市场调查的对象。（1）市场调研对一个公司来说是至关重要的，它能促使公司生产适销对路的产品，及时地调整营销策略。（2）在撰写最终市场调研报告中要概括这次网上市场调研的主要内容。1)市场需求研究：现有市场对这种品牌手机的需求量和销售量；市场潜在需求量有多大，也就是这种品牌手机在市场上可能达到的最大需求量有多少等。2)用户及消费者购买行为的研究：社会的政治、经济、文化教育等发展情况，对用户的需要将会发生什么影响和变化；了解消费者的购买动机。3)营销因素研究：这种手机的研究；价格研究；分销渠道的研究；广告策略的研究；促销策略的研究。4)宏观环境研究：政治法律环境；经济环境；社会文化环境；科学技术环境等。5)竞争对手研究：市场上的主要竞争对手的一些基本情况及其市场占有率情况等。第 0 页 共 11 页三星手机市场调研报告三星手机 公司成立于1969年，雇员人数：117,28（2008年）。企业理念：科技以人为本。集团旗下3家企业进入美国财富杂志2003年世界500强行列，其中三星电子排名第59位，三星物产第115位，三星生命第236位。三星商标 在1993年，三星引入了一个新的公司识别计划，以庆祝公司成立55周年，以及公司进入“二次创业”5周年。其目的就是要通过将所有员工的态度和行为与公众希望三星达到的目标相吻合，以强化公司的竞争力。三星对公司Logo进行了重新定义，以显示三星力争成为世界领导者的坚定决心。 三星公司的名称现在也用英文书写，以扩展其在世界上的全球公司地位。公司的名字位于充满动感的新Logo设计之上，给人一种充满活力的公司总体形象。其椭圆形的Logo形状象征着穿过空间移动的世界，传达着一个与众不同的创新与变革的形象。第一个字母“S” 以及最后一个字母“G”，部分地突破椭圆的束缚，将外界与内部结为一体，显示三星力争成为与世界一体，服务社会的愿望。三星智能手机占领中国市场20.8%份额 据相关数据显示，今年上半年三星成为中国市场中的头号智能手机供应商，在智能手机市场中占有20.8%的份额。据悉，上半年三星在华智能手机出货量约1440万部，占总体智能手机出货量中五分之一。其他国际品牌合计在中国智能手机市场占有46%的份额。这些品牌包括：诺基亚，排名降至第五，份额为9.1%；苹果第七，份额为7.5%；摩托罗拉第八，份额为3.5%；索尼第十三，份额为1.2%；LG电子第十五，份额为0.7%；HTC也被视为海外品牌，其总部在台湾，排名第九，份额为3.2%。 国内品牌方面，除了联想和酷派上半年市场份额达到两位数的唯一两家公司以外，其他大型中国智能手机厂商还有：华为，排名第四，份额为9.8%；中兴通讯，排名第六，份额为8.4%；金立排名第十，份额为1.6%；本地厂商海信、天语和oppo等中国品牌排名第十一至十五。据最近数据显示，苹果手机在中国市场占到了7.5%，处于第五位，三星手机以24.3%占有率超越竞争对手，占有率几乎是苹果的三倍，三星手机中国手机市场占有率遥遥领先。三星手机在中国以中高端市场为目标，采用市场导向定价、质量定价、声望定价等定价策略，同时与相应的营销策略相匹配，在中国中高端市场上占领了一席之地。相对于诺基亚、摩托罗拉的产品与价格双管齐下的战略，三星手机越过价格战的沼泽，用不断推陈出新的产品与对手比拼，并取得了卓越成绩。以下是三星手机战略中国市场的定价分析与消费者分析及竞争优势分析。 一、 现象原因分析三星手机在中国以中高端市场为目标，采用市场导向定价、质量定价、声望定价等定价策略，同时与相应的营销策略相匹配，在中国中高端市场上占领了一席之地。相对于诺基亚、摩托罗拉的产品与价格双管齐下的战略，三星手机越过价格战的沼泽，用不断推陈出新的产品与对手比拼，并取得了卓越成绩。以下是三星手机战略中国市场的定价分析与消费者分析及竞争优势分析。定价分析：三星手机的成本分析在全球IT业低迷不振的环境中三星电子的表现可谓亮丽非常，究其原因，应归功于三星集团的多元化经营策略。三星集团旗下众企业虽各有一片天，但彼此间又能互相扶助，以三星手机为例，它就配备了三星SDI制造的LCD显示屏，从而大大节省了成本，扩大了利润空间。支撑三星电子手机业务的功臣，非三星SDI莫属。三星SDI的手机用高端STN LCD面板，效果与TFT-LCD相当，耗电量却不到后者的一半，更重要的是，其价格也较TFT-LCD便宜30%。在低成本、高价格的产品策略推动下，三星手机业务大获成功，并带动三星SDI的手机用面板市场占有率不断提升，在2002年第二季度突破了24%，使其成为手机面板市场龙头。 在低成本、高价格的产品策略推动下，三星手机业务大获成功，并带动三星SDI的手机用面板市场占有率不断提升，在2002年第二季度突破了24%，使其成为手机面板市场龙头。消费者分析：三星汲取其他手机失败教训，发现中国市场的需求呈现多样化，一部分人的购买力在迅速提高。在中国的大城市，已经有数百万消费者有能力花钱购买质量和时尚。 在对中国的消费市场做了仔细的分析后，三星公司在手机市场开拓上，采取了走高端路线的发展思路。在三星眼里，目标市场并不是所有13亿的中国人，而是具备很强购买力的4亿中国人，这4亿人中有4000万到6000万人具备比韩国人更高的消费能力。因此，三星手机把年收入在3500美元以上的中国消费者作为最直接的用户并将最终将目标市场锁定在22岁35岁的年轻白领阶层。因为这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。而且，由这部分用户群收入稳定，具有一定的经济实力，最能成为三星手机忠实的客户。因此，三星将手机的品牌定位在高档与时尚。三星之所以选择时尚白领消费人群作为其产品的消费定位，不仅仅是出于这部分人有稳定的收入和消费心理的考虑，而是因为这部分消费群体在很大程度上代表了中国未来消费的价值取向。比较其他品牌侧重价格战而言，三星将一种价位策略转变为一种“价值”策略，这不能不说是其明智之处。竞争优势分析：三星是韩国品牌，毗邻中国，相对于欧美，跟了解中国文化。苹果手机是三星目前最大竞争对手。苹果与三星都提供了引诱消费者购买的外表漂亮的产品，尽管苹果对中国市场表现出了一定的热情，但是并不愿意为中国移动打造专有的TD-SCDMA3G手机，将机会拱手让给了三星。尽管苹果目前与中国第二大运营商中国联通，以及第三大运营商中国电信有iPhone合作，不过中国电信的用户较少，不会带来很大的冲击。而三星对于中国移动的网络做了很多定制机器，这也使得他们将在不远的将来保住中国智能手机市场占有率稳居第一的位置。三星手机占领中国市场还有一原因不得不提，那就是谷歌。在过去的一年里成功的部分原因将归功于谷歌及其Android操作系统。这不是秘密。谷歌使三星Galaxy Nexus智能手机成为其主要的Nexus设备之一，有效地确立了自己在市场中的地位。这为谷歌与三星的强大的合作添上了一笔，这是这两家公司一直成功地合作的原因。此外，三星公司良好的管理系统、个性化服务和运营商的帮助也是三星手机成功占领中国市场的原因。 二、主要竞争对手状况对比 1.三星级其竞争对手产品数量对比 三星手机产品数量超200款，遥遥领先其他品牌。 ZDC监测数据显示，2011年2月，中国手机市场上，三星在售产品数量居主流品牌之首，达到209款，其次为诺基亚，产品数量将近200款。其他各大品牌产品数量均在百款以下。 三星在3G手机市场上同样拥有产品数量优势，达到115款，也是主流品牌中唯一一家产品数量过百的品牌。 智能手机市场上，三星则失去了产品数量优势，诺基亚以109款在售产品的数量在诸品牌中居首位。三星与之差距较大，仅有62款。 2.竞争对手分析 诺基亚 中低端手机市场，三星与诺基亚面临竞争 整体手机市场上，诺基亚成为三星唯一需要超越的竞争对手。随着三星手机市场份额的不断提升，超过诺基亚的目标已经被三星列入其三年计划表。三星超越诺基亚的雄心可见一斑。从产品竞争力看，诺基亚给予三星的压力主要来自于中、低端手机市场。ZDC数据显示，不论整体手机市场还是智能手机市场，诺基亚中低端产品累计获得的用户关注度均远远高于三星。 诺基亚的大部分市场份额依靠其中低端手机产品攫取，近两年来，随着诺基亚在智能手机尤其是高端智能手机市场的败退，中低端市场成为其防守的最后一块有利阵地。诺基亚自然不会忽视。 而三星为了实现市场份额超越诺基亚的目标，未来两年必然会以面向大众用户的中低端手机特别是中低端智能手机为突破口。如此一来，三星与诺基亚必然会在中低端手机市场上产生一番搏斗。如何攻破诺基亚的中低端产品防线，仍是值得三星深思的问题。 3G手机市场上，诺基亚继6788i之后，2010年底又连续推出两款定制TD-SCDMA手机、X5-00和C5-01，这在一定程度上搅动了3G市场尤其是TD-SCDMA手机市场的平静，但目前看来，诺基亚此举并未对与中国移动运营商关系密切的三星产生明显影响。 摩托罗拉 智能手机市场，三星面临来自摩托罗拉的巨大压力 自2007年第二季度三星全球市场份额超越摩托罗拉成为全球第二大手机厂商之后，摩托罗拉就被三星甩在了身后，特别是在2008、2009年间，陷入衰退泥潭的摩托罗拉差点成为从手机行业消失的品牌之一。但随着2009年底摩托罗拉将全部精力集中到Android身上，并连续推出多款Android手机，且成绩不斐之后，摩托罗拉不但重新站了起来，而且为其他品牌带来不小竞争压力。 受智能手机市场用户关注度提升影响，摩托罗拉对三星的威胁越来越大。ZDC统计数据显示，2010年初，摩托罗拉与三星在中国智能手机市场的用户关注比例大体相当，但时隔一年，摩托罗拉用户关注比例已经达到13.2%较2010年初增长两倍，三星则不足10%。 从两大品牌的竞争焦点Android产品来看，摩托罗拉目前在售Android产品数量累计为35款，高于三星的22款。从价格段分布来看，摩托罗拉Android产品重点集中在1000-3000元上，合计24款，是三星的两倍。从当下智能手机主流用户1000-3000元的消费能力来看，摩托罗拉优势明显。而同样将Android作为智能手机产品重点的三星在为主流用户提供选择的时候则有些捉襟见肘。 HTC: 对三星的压力同样集中在智能手机方面 ZDC统计数据显示，三星在中国智能手机市场的用户关注度低于其在整体市场的表现。2011年2月，三星仅位居第四，排在诺基亚、HTC、摩托罗拉之后。自2010年7月正式进军中国大陆手机市场之后，在众多安卓智能手机产品的助力下，HTC用户关注度持续攀升，也在一步步拉开与三星的距离。 ZDC数据显示，2011年2月HTC在售Android智能手机产品共有29款，且九成以上价格集中在1000-4000元之间。尤其2000-3000元产品，达到13款，远远高于三星的5款。 3.三星渠道模式 由于自身的销售队伍和整体市场管理实力的局限，三星一直延续全国总代理的销售渠道模式。具体来说，三星手机采用分型号代理模式，将不同的型号手机交给多国家内代理商，鹰泰数码、长远电信、爱施德、新大陆、天音和派普，最高三星曾经有七家国代。以下是三星GSM手机现在的渠道模式： 三、三星手机的目标市场、渠道及价格。 1.三星手机产品的概念，卖的以及目前的市场格局决定了其目标市场主要集中在中低端手机市场；其中，顶端手机市场是重点。 2.适合的销售渠道是，手机大卖场、三星手机专卖店、网上销售。 3.三星手机市场可接受价格中低档用户主要集中在2000-3000元，高档用户可接受价格在4000元以上。四、市场定位1.竞争优势三星作为全球及中国市场第二大手机厂商，品牌知名度、品牌忠诚度高，产品数量多，产品线宽广能够提供给不同层次的消费者至少一个选择。 产品研发及设计能力强，产业链合作优势突出，与运营商关系