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武汉理工大学 硕士学位论文 我国汽车自主品牌的发展研究 姓名：彭星 申请学位级别：硕士 专业：国际贸易学 指导教师：凌丹 20061101 武汉理工大学硕士学位论文 摘要 改革开放二十多年后，中国的轿车工业终于开了自主品牌之花，虽然这些 花朵还很稚嫩，但是正在不断地发展壮大，终有一天会结成正果。在这个开花 结果的过程中，奇瑞、吉利这些本来名不见经传的企业，现在已经扛起了民族 品牌的大旗，让甚至是通用汽车公司这样的巨人都无法小看。 一个品牌是产品性能、质量和服务的承诺，它建立在市场基础上。目前， 在全国近2 0 0 个驰名商标中，汽车品牌的驰名商标仅占4 ；同时，加入W r O 后，一大批拥有高品质、良好性能和优质服务产品的跨国汽车公司大举入境， 将给国内消费者带来一种全新的品牌理念。这对还不完全具有自主开发能力和 品牌培育意识的国内汽车生产企业来说，无疑是一种极大的冲击，也足以影响 这个汽车业的发展。在这个关键时期，中国迫切需要具有强大竞争力的汽车品 牌来带动和激励汽车工业的发展。 本论文拟从品牌的角度分析入手，结合企业战略管理理论，以整车为研究 对象，通过研究汽车品牌的相关问题，来揭示我国汽车工业的发展全貌，并对 我国汽车自主品牌的培育和发展提供一些粗浅的想法。本论文研究的主要目的 是提出培育发展我自主国汽车品牌的相关战略和对策，来提升国内汽车企业的 核心竞争力，推动整个汽车产业的发展。其意义在于：第一，在理论上引入品 牌的概念，使企业在观念上重视汽车品牌问题，并对其重新认识。第二，通过 实证分析提出了一些具有可操作性的战略对策，对企业和整个产业有一定的实 际借鉴意义。 本论文拟采取的研究方法主要以实证分析和比较分析为主，预期的研究成 果包括：( 1 ) 我国汽车品牌的发展阶段与现状分析；( 2 ) 不同国家( 美、德、 日、韩) 汽车品牌的发展模式比较研究；( 3 ) 影响我国汽车自主品牌发展的关 键因素分析；( 4 ) 培育我国汽车自主品牌的战略与对策研究。本论文的创新点 在于：( 1 ) 研究内容上有创新，即对汽车品牌的培育有一个较为全面的研究， 并形成战略体系：( 2 ) 研究目的上有创新，即从我国汽车行业的发展，来研究 如何打造有竞争力的汽车品牌；( 3 ) 研究角度上有创新，即透过品牌来了解和 分析我国汽车业的发展。 关键词：汽车品牌，汽车工业，自主，发展，战略 武汉理工大学硕士学位论文 A b s tr a c t M o r et h a nt w e n t yy e a r sa f t e rR e v o l u t i o n a r ya n dO p e n n i n go fC h i n a ，a u t o i n d u s t r yi nC h i n ah a ss e l f - l e a d i n gm a k e so fc a r M a y b et h es t r e n g t ho ft h e s em a k e s i ss t i l lw e a k b u tt h e ya r eg r o w i n gu p T h e yw i l lb e c o m eg i a n t ss o m ed a y I nt h e p r o c e s so fg r o w i n gu p ，C h e r ya n dJ i l ih a v eh o l du pt h ef l a go fn a t i o n a lc a r E v e n m a n y 画a n t sl i k eG M M o t o rc a n n o tl o o kd o w no ni t Ab r a n db a s e do nm a r k e ti sp r o m i s e sf o rap r o d u c t Sc a p a b i l i t y , q u a l i t ya n d s e r v i c e U Pt on o w ：w e l l k n o w na u t o m o b i l eb r a n d sa r ea c c o u n t i n gf o rf o u rp e r c e n t o ft w oh u n d r e df a rf a m e db r a n d si na l lc o u n t r y M e a n w h i l e ，a f t e rg o i n gi n t oW T o ，a g r e a ts e to ff o r e i g na u t o m o b i l ee n t e r p r i s e sp o s s e s s i n gg o o dq u a l i t y , f a v o r a b l e c a p a b i l i t y , w e l ls e r v i c ew i l le n t e ri n t oo u rc o u n t r ya n db r i n gaf i r e n e wi d e ao fb r a n d f o ro u rd o m e s t i cc o n s u l T l e r s N od o u b t ，t h a tw i l ln o to n l yg r e a t l yi m p a c to no u r d o m e s t i ca u t o m o b i l ee n t e r p r i s e s ，w h i c hd o n th a v et h ec a p a b i l i t yo fi n d e p e n d e n t e x p l o i t a t i o n a n dt h ec o n s c i o u s n e s so fb r a n dw h i c hC a nd r i v ea n dp r o m p t d e v e l o p m e n to fa u t o m o b i l ei n d u s t r y S o ，d u r i n gt h ec m c i a lp e r i o d ，o u rc o u n t r y n e e d su r g e n t l yb r a n d so fg r e a tc o m p e t i t i v ep o w e r , w h i c hc a l ld r i v ea n dp r o m p t d e v e l o p m e n to fa u t o m o b i l ei n d u s t r y T h i sp a p e r , s t a r t i n gw i t ht h ea n a l y s i so fb r a n da n dc o m b i n i n gw i t ht h et h e o r y o fs t r a t e g ym a n a g e m e n t ，r e g a r d i n gc a r m a k e r sa so b j e c t ，d e p i c t s d e v e l o p m e n t p a n o r a m ao fd o m e s t i ca u t o m o b i l ei n d u s t r ya n dp r o v i d e ss o m es i m p l et h o u g h t sa b o u t b r e e d i n ga n dd e v e l o p i n gs e l f - l e a d i n ga u t o m o b i l eb r a n di no u rc o u n t r y , t h r o u g l l s t u d y i n gp r o b l e m sr e l a t i n g t os e l f - l e a d i n ga u t o m o b i l eb r a n d I ti st h ep r i m a r y s t u d y i n g i n t e n t i o nt h a t u p g r a d e s c o r e c o m p e t e n c yo fd o m e s t i c a u t o m o b i l e e n t e r p r i s e sa n di m p e l sd e v e l o p m e n to fa u t o m o b i l ei n d u s t r y , r e c u r r i n gt op u t t i n g f o r w a r ds o m er e l a t e dt a c t i c so fb r e e d i n ga n dd e v e l o p i n ga u t o m o b i l eb r a n di no u r c o u n t r y T h ep a p e r sm e a n i n gc o n s i s t st w op o i n t s ：t h ef i r s t i tm a k e se n t e r p r i s e s a t t a c hi m p o r t a n c et oa u t o m o b i l eb r a n di nc o n s c i o u s n e s sa n dk n o wi ta f r e s h ；t h e s e c o n d ，i ta d v a n c e ss o m eo p e r a t i o n a lt a c t i c sb yd e m o n s t r a t i o na n a l y s i s ，w h i c hc a n b eu s e df o rr e f e r e n c eb ye n t e r p r i s e sa n di n d u s t r y R e s e a r c hm e t h o d su s e di nt h eP a D e ra r ep r i m a r i l yd e m o n s t r a t i o na n a l y s i sa n d c o m p a r i s o na n a l y s i s A n t i c i p a t i v er e s e a r c hf r u i t so ft h eP a D e ri n v o l v e ：( 1 ) s e e d t i m e a n d a c t u a l i t y a n a l y s i s o fa u t o m o b i l e s e l f - l e a d i n g b r a n di no u r c o u n t r y ； ( 2 ) m o d e c o m p a r i s o no fa u t o m o b i l eb r a n di nd i f f e r e n tc o u n t r i e s ( A m e r i c a n 、G e l m a n 、 J a p a n 、 K o r e a ) ；( 3 ) k e y f a c t o r so f a f f e c t i n g o u ra u t o m o b i l eb r a n d d e v e l o p m e n t ；( 舢t a c t i c sa n d c o u n t e r m e a s u r e so f c u l t i v a t i n g a u t o m o b i l eb r a n d I n n o v a t i o n so ft h ep a p e rr e s tw i t h ：( 1 ) r e s e a r c hc o n t e n t ，i e h a v i n gaa l l a r o u n d r e s e a r c ho f b r e e d i n ga u t o m o b i l eb r a n da n dc o m i n g i n t o b e i n gs t r a t e g y s y s t e m ；( 2 ) r e s e a r c hp u r p o s e ，i e s t u d y i n gh o wt of o r g ec o m p e t i t i v ea u t o m o b i l eb r a n d C a nd r i v ei n d u s t r y d e v e l o p m e n t ；( 3 ) r e s e a r c ha n g l e ，i e k n o w i n g a n da n a l y z i n g a u t o m o b i l ei n d u s t r yi nv i i t n eo fb r a n d K e yW o r d ：A u t o m o b i l eb r a n d A u t o m o b i l ei n d u s t r y , S e l f - l e a d i n g D e v e l o p m e n t S t r a t e g y l I 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：宣望 日期：础 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保 留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：l 丝导师签名：三红同期 ( 注：此页内容装订在论文扉页) 武汉理1 = 大学硕士学位论文 1 1 问题的提出 第1 章绪论 我国加入W T O 以来，汽车工业进入了前所未有的高速发展时期。从1 9 9 9 年 起，我国汽车工业每年保持2 位数的增长，而且一年更比一年强。根据中国汽车 工业协会的统计数据，2 0 0 2 年我国的汽车产量达至1 J 3 2 5 万辆，列世界第五位。2 0 0 3 年的汽车产量突破4 4 4 万辆，世界排名超过法国，列第四位。到了2 0 0 5 年我国汽 车产量达到了5 7 0 7 万辆，仅次与美国，世界排名超过德国和日本，居世界第二 位。 由于被中国汽车市场巨大的潜力所吸引，加上世界汽车工业进入了新一轮产 业结构调整，各大汽车企业及集团蜂拥而来。从1 9 9 8 年起，基本垄断了全球汽车 市场的世界九大汽车集团：通用汽车、福特一沃尔沃、丰田、戴姆勒一克莱斯勒、 雷诺一日产、标致雪铁龙、大众、本田和菲亚特，与我国汽车企业掀起了一浪高 过一浪的合资、合作高潮，推动了中国汽车产销量的快速提升。我国汽车市场的 竞争格局已经发生了很大的变化，国内汽车厂商面对的市场竞争日趋激烈，特别 是轿车市场，本文主要也是以轿车市场为研究对象。 在我国汽车市场，特别是轿车市场，早期竞争是明显的产品竞争。由于国家 的保护，整车项目需要国家审批，国内轿车市场竞争非常不充分，“老三样”产 品：桑塔纳、捷达、富康红红火火的卖了上十年。而近年来，随着世界各大汽车 集团在国内的合资，新产品层出不穷，每年投放市场的轿车新产品都有几十种之 多。随着市场竞争的日益激烈和买方市场的形成，中国轿车市场的价格竞争也愈 演愈烈，特别是2 0 0 3 年，从“老三样”到轿车新贵如广州本田的雅阁，几乎所有 的新老产品都进行了大幅度的价格调整。随着中国轿车市场的不断成熟，产品竞 争、价格竞争之后是什么? 将是品牌竞争! 世界汽车工业发展到目前，只有具有 知名品牌的九大汽车集团能独立存在生动地说明了这一点。众所周知，随着产品 设计和制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，产品的同质化程度越来越高。过 去的以产品为起点的直线型接力式的生产及组织关系，已转变成以品牌为核心的 圆心型、共创性的整合性组织。塑造品牌己成为企业的重要战略，品牌是能够帮 助企业抵御市场风浪的最有价值的资产之一。但我国自主汽车品牌的起步和发展 都很晚，并且现在市场占有率也很低，由于这些原因，使得我国现在大力提倡和 支持自主汽车品牌的开发。 武汉理工大学硪士学傍论文 1 2 国内外相关研究综述 簪井对品牌黯骈究最早始予美莺，第一佼提出品牌概念的是P G 公司的麦 克尔罗伊在1 9 3 1 年提出品牌缀理制。五六十年代著名经济学家凯恩斯总结的造 成缎济危机爆发的“三大心理规律”，即消费倾向递减；消费增加与收入增加 之鬻翡透舔效巢：今天港费褊磐，是螽簿磷究静一令垂稳簿。卡象麓克愚在 他的著作资本论中用“光环产品”将品牌产品与没肖晶牌的产品加以区分， 他归纳并提出：晶牌就是“越越一般感觉的感性产品”。著名市场营销专家菲 力鹫科特勒认为：品薄是一转名称、拳溪、标记、笱譬残图案，或蹩它 f 】豹 相囊组合，用戳识剐某个铺售者或某群销僚者的产品或服务，并便之麓竞争对 手的产品或服务棚区别。他指出一个品牌能表达出六层意思：属性，一个品 牌蓠先给人带来特定的属性；利益，一个品牌不仅仅照予一组属性，顾客不 是购买嚣茬，稔髓是魏买鬟焱，属往零要转羧成凌憝帮穗巷利盏；徐篷，鑫 牌体现了该制造漪的某些价值感：文化，晶牌可能附加和象征了一定的文化； 个性，品牌还代表了一定的个性；使用者，品牌还体现了购买或使用这种 产藕豹是疆一秘瀵费者，经髑磐将锭表一联产品豹徐蕊、文键巍令链。德国久 D o m i z l a f f 在他予1 9 5 0 年出版的品牌技术一书中，研究和提出了赫牌概念 和晶牌管理的理论与方法，为当今品牌理论和实践的发展奠定了理论溅础。自 此对品牌的研究在世界范嗣内迅速普及开卷。进入九十冬代以来，以美国学者 大黧突格藏窝大鲎阿壳等为代表酶市场营镜学者获嚣鑫的角度翔入了对商 品晶牌特别是品牌价值的研究，品牌研究理论得以提高和升华，形成了较为系 统的研究理论和方法，对当今企业品牌市场实践和名牌发展提供了理论武器。 美嚣豢场营镶协会( 矗融) 定义委员会谈为：茹簿是一令名薅、名逶、簿号、象 征、设计或其缀含，用以识别一个或一群出售的产品或劈务，使之与冀他竞争 者相区别。罗纳德认为品牌的自然属性是指该品牌所表，谯的产品显著区别于其 他产品的特性，游费者对戴有生理髂验并极为惠诚；品瓣豹社会文化蠛姓是指 湾赞者对品牌麓菇亿莳心瑾体验和渚费属稳，如游费者辩使用茹薜有心理的满 足感或成就感。因此，品牌悬其商品自然属性和社会文化属性的统一体。美国 学糟L y n nB U p s h a w 在塑造龋牌特征一书中将品牌定义为：名称、标示和 蓑缎霹曩示豹搽键，是菜癸产熬或羧务区巍予箕毪产磊或鼹务。我嚣学者扬欢 进铎在名牌战略的理论与实践中写到：“毫无疑问，品牌是商品的牌子， 是商品的商标。”我国品牌专家余明阳在品牌学中为品牌下的定义是：品 牌怒在莺销或黄攒过程孛形成豹，廷班将产熬与游费者关系剩益霆体联系起来， 势带来新价值的一种媒介。 2 武汉理工大学硕士学位论文 从整体来研究国外的品牌发展，寻找品牌发展的轨迹，可以将国外品牌的 发展过程归纳为四个阶段，即形式化的品牌阶段、法律化的品牌阶段，名牌化 的品牌阶段和商品化的品牌阶段。 ( 1 ) 品牌的形式化阶段。在品牌发展阶段中，首先是品牌的形式化。从 形式角度来看品牌，品牌是一种符号。从古代开始人们就在自己拥有的牲畜身 上标上独特的印记。以便交换时与他人的牲畜相区别。在英文中品牌一词 “B r a n d ”就是打上印证的意思。品牌表明产品或服务的产地、制造者。早期 人们广泛使用形式品牌是从各类手工工匠为他们的产品上打上印记。以区别于 他人制作的产品开始的。在这个阶段，人们理解品牌时也仅是将它看作为一种 符号和标记的形式，以使消费者通过这个符号能分辨出产品的产地和来源，这 种符号保证产品是由同一个供应者提供的具有相同质量和特性水平的产品，并 在商品出售后，可以使买者辨明产品的制造者，方便修理和调换。这种形式化 的品牌对其他产品制造者也具有相当的约束力，可以防止他人假冒。 ( 2 ) 品牌的法律化阶段。品牌法律学方面的定义不明确，也不严密，在法 学界一般不讲品牌而是讨论“商标”，品牌的法律化其意义在于品牌的商标化， 品牌成为了知识产权的组成部分，许多西方国家根据商品经济的发展、市场竞 争的激烈，纷纷颁布和出台了商标法和相关的品牌保护法规，使得品牌通过商 标这样一个概念在法学上有了明确的定义。由此商品和服务的品牌可以受到法 律的保护，同时品牌一词也在相关法律中得到体现。品牌的法律化在法学意义 上表明品牌经过注册以后，品牌的拥有者和品牌特许方获得了可保护的财产， 也可以防止他人的冲击、假冒和伤害。法国1 8 0 3 年推出世界上最早与品牌相 关的法律关于工厂、制作场和作坊的法律，该法律将假冒他人商标定义为 私自伪造文件罪，予以惩罚。其他西方国如美国在1 8 7 0 年开始制定美利坚 合众国联邦商标条例；德国在1 8 7 4 年也公布了商标保护法，使品牌发展 进入了法制化的时代。全球范围得到各国公认和实施的与品牌相关的法律主要 有：1 8 8 3 年3 月2 0 日颁布实施的保护i 业知识产权巴黎公约和1 8 9 1 年4 月1 4 日颁布实施的商标国际注册马德里协定。中国是上述两个公约和协定 的成员国之一。 ( 3 ) 品牌的名牌化阶段。第二次世界大战以后，世界经济发生了巨大变化， 生产力迅速发展，人们物质文化生活水平得到大大的提高，消费者由满足基本 的生理需要，转变为心理上、精神上更高的追求，注重个性的表现和发展，市 场上商品丰富，商品的质量、性能、价格上的差异逐渐缩小，同时由于各种现 代传播媒体的共同作用，使商品品牌的传播和扩散更为有效和快捷，推动和影 响着消费者形成名牌消费的观念和价值趋向，而名牌产品在市场上的出色表现 3 藏汉理t 大学碳七学位论文 为众业带来了丰寓的超值利润。名牌消费的示范效应更怒在全球引起人们对名 薅藏瑟豹追逐。遮麓阗晶薅已戏秀企业之溺枣场竞争豹焦点。亵品鑫瓣戆名薄 纯成为各令企照发展品牌的醚标和方向，名牌是众多品牌中脱颖而密的优秀的 品牌，名牌化的晶牌商品是高质量产品和服务的象征，它们以其卓越超群的性 能和雅俗共赏的外蕊来占领市场，征服用户秘消费者的优质商品。名牌从市场 表瑷来看，它栝恚着企韭静劳动受蜀衽会静高度诀霹，爱浃了消费，鑫璞编好懿 趋向和文化品味，是社会物质和精神价值的统一体，是现代社会消费观念和文 化价值取向的最大特征。在这时期，许多藩名品牌开始出现在全球备个市场， 翔荧霆魏“哥瑟霹系”簸辩，“穗这”荻卷，“摇特”汽鬈，基本豹“枣疆”汽 率簿。这一时期名牌成为企娥参与国际市场竞争的有力武器。 ( 4 ) 品牌的商品化。当全球开始密切关注知识产权，众业兼并和鼎牌输出， 实施特许经营等缀营管理豹辩候，品牌的形式意义，品牌躲法律属性秘名牌化 叠缀无法完整谂释藉簿静囊安含义，霹浚谈为品薄的蔑矮发生了突交，瞧就是， 品牌已具备了一般商品的价值和交换功能的特征，品牌的商品属性显现了出来， 品牌就是商品，晶牌具有了商1 5 矗的一般属蚀和特征。品牌发展进入了龋牌商品 纯瓣簿袋，攘露菸薅夔金监受熬注重晶薅黪蠹涵，更热注重晶薅本隽瓣无形资 产价值。在开展市场营销活动时将品牌作为企业的知识产权和无形资产融入企 业经营资产当中，在企业兼并和扩张时，晶牌资产已成为资产兼并和麓组的重 要资产构成，更遴一步地，品辉在企业破产融可以作为独立的资产进行拍卖， 翔英国著名轿车貉牌生产企渡“劳斯一莱颓”在企监被德国大众兼并过程中， 其品牌是以数亿荚镑的价格转让给德国大众汽车公司的。发达国家利用品牌的 商J 矗性特征，在因际市场上向发展中国家输出品牌，采用授受品牌使用许可的 方式，终秀霹当趣金整懿投资，实藏特诲缀营，实瑷金黢瓣扩张酸臻。懿在整 界备地的许多可口可乐生产厂和灌装线，W 口可乐公司并没有直接的投资，而 是仪仅提供可乐原液和可口可乐品牌的使用许可，使用晶牌的企业每年要支付 数鬏霹观豹晶壤使用费。又如使翅麦当劳熬耱载受诲苟入，除了要投入大约 万茨元的初始成本外，在默螽的经营活动巾要向麦当劳公司支付占其经营收入 1 1 5 的品牌服务费和品牌使用费。这些市场营销活动充分表明了品牌商品化 时代的到来。 1 3 研究的嗣的、意义和预期创新点 汽车工业第一次被中国政府明确为支撼产业是1 9 8 6 年。此后，以“高起 熹、穴援量、专娩纯”灸蠢豁豹汽车产盈竣策逐渐形成了秀令互相联系的重点 或原则：一个是以“规模”和“集中度”为原则，保护在位者，限制新进入者； 4 武汉理工大学硕士学位论文 另一个是通过合资引进产品技术并进行相应的零部件国产化。回顾历史，强调 技术引进和向外资开放代表了对工业发展的封闭模式的扬弃，具有进步意义。 但这个进步却无法弥补汽车产业政策的致命缺陷：在限制进入和扼杀竞争的同 时，国家却从来没有以自主开发为目标对企业的技术学习提出过要求，甚至在 引进外资和零部件国产化的运动中听任自主开发平台的丧失。 2 0 年来国家对汽车工业的产业政策和技术政策，是基于一个关键的假设， 即通过合资引进先进的产品技术，然后实现零部件的国产化，最后实现自主开 发。然而，实际上，我国汽车工业的技术进步，至今仍停留在前两个环节。国 内零部件体系的初步建立，让合资企业能以更快的速度引进跨国公司的产品， 为合资双方赚取利润，可我们的自主开发能力却远未培养起来。 中国轿车工业自主品牌发展缓慢的原因，一是国家政策缺乏对自主品牌发 展的激励作用。从政策层面看，在“高起点、大批量、专业化”的思想指导下， 企业过分强调了对国外技术的引进，却放弃了诸如“上海牌”等原有的产品和 平台，失去了自主开发的载体。从市场层面看，上世纪9 0 年代末合资政策的松 动，导致了“谁合资谁受益”的结果。从体制层面看，作为大集团的当家人， 首先要考虑的是企业的利润和职工的饭碗。国家对大集团班子的考核，也主要 看国有资产是否保值增值、利润是否增长。虽说自主开发和自主品牌是关系到 企业长远发展的大计，但考核机制对眼前利益的侧重，不得不让企业经营者们 更着眼于新产品引进的成功，而对耗时费力的自主开发缺乏动力。二是中国轿 车生产起步虽早，但自主研发起步比较晚，直到本世纪，各个合资企业才开始 针对中国消费者进行适应性开发，但总的技术积累依然是不足的。三是进行自 主研发的企业主要模仿或请人开发，因为低端产品的模仿相对简单，开发也相 对简单，因此自主品牌的产品主要集中在轿车的低端产品上，这也是技术积累 和溢出的规律决定的。四是从中国消费者的心态来看，在上世纪9 0 年代中期以 前，轿车主要消费群体是集团消费，他们的购车经费来自于“公家”，所以买车 的偏好是档次越高越好，越是进口的越好；上世纪9 0 年代后期，轿车开始进人 家庭，买得起轿车主要是收人较高的阶层，他们把轿车看成是身份的象征，买 车自然是求大、求新、求洋；进人本世纪，随着国民经济的进一步发展，消费 者构成又有收人中档阶层的加人。对于中档收人的消费者而言，他们虽有求大、 求洋的心理，但经济实力有限，对低端的产品需求开始增加，这为以低端产品 为主打产品的中小轿车企业提供了生存空间。 研究培育发展我国汽车品牌的相关战略和对策，来提升国内汽车企业的核心 竞争力，推动整个汽车产业的发展。其目的在于：通过实证分析提出了一些具有 可操作性的战略对策，对企业和整个产业有一定的实际借鉴意义。 5 武汉理工大学硕士学位论文 创新点： ( 1 ) 系统分析我国现阶段汽车品牌发展的关键因素。 ( 2 ) 提出我国自主汽车品牌的发展路径。 6 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章品牌发展的相关理论基础 2 。1 品牌的内涵与特征 品牌，有的人认为是产品，有的人认为是名称，有的人认为是商誉，有的 人认为是商标，肖的人则认为怒市场影响力等等。事实上，“品牌”一词来源于 吉戆堪戆纳缝耍语“毒兰多”，意惹是“燃浇”。宅誊经怒，瑷在菝然怒毪富豹 所肖者用来标识他们的动物的工具。对它的定义有很多种，本文对品牌的定义： 品牌是指企业为满足消费者需要，培养消费者忠诚，用予市场竞争，而为其生 产鲢商品或劳务德定的名秘、穗案、文字、象征、设计或其互相协调静组合。 它籀出了品簿创建的根本蠢标楚满是湾费誊需求，两菇蕊发展的校零稿的是瑶 养消费者忠诚和市场竞争力。从以上可以褥出，品牌是一个复合概念，它由品 牌名称、品牌联想、品牌标惑、品牌色彩、晶牌包装以及商标等要索构成。同 爨，熬簿是爱照一瑗重大黎秃澎资产，它其肖强大豹枣场努拓力、文识凌蓄力、 倍臀辐射力、资产扩张力和翘常获利能力。 品牌的特征包括以下几点： ( I ) 品薜静恶形性 品牌本身怒无形的，是没有独立的镑餍实体，不占裔空润，它通过系列 物质媒体如文字、图案、音乐和质量、价格等柬表现自融。当然，没有物质载 体，品牌的所静特性就无法袭现出来。 ( 2 ) 螽薅鹃徐毽性 企业拥有的晶牌可以为众业不断仓4 造并U 润，获取利益，所以说，品牌具有 价假。这种价值是看不到，摸不着的，在企业的资产负债袭上难以体现出来， 毽怒部妻接为企她创造着大爨豹超额裂澜，楚金盟豹一耱资产。 ( 3 ) 晶牌的专有性和摊它性 品牌是企业为它的产品和服务打上的烙印，代表了众业的市场形皴，是企 业进入市场豹旗帜，在某种稷发上，是企业在市场竞争中战胜对手的法宝，因 髭程市场主表琉璃馥显匏专蠢缝帮舞它毪。 ( 4 ) 牌的风险性和不确定性 从国内外企业市场实践米看，品牌的价值和作用是变化发展的。龋牌潜在 戆徐蓬霹薤缀大，氇哥蕤缀小，买毒风验魏秘苓稳定毪。泰场数交馥霹戆镬产 品取得很高的品牌附加价值，也可能由于众业营销活动的失误，和企北未能傈 7 武汉理工大学硕士学位论文 持产品质量、更新产品性能、降低成本，从而使企业原有的品牌迅速贬值。 ( 5 ) 晶薅鹣双重特经 品牌的双重特性是指品牌其有自然属镶和社会文纯耩性。罗纳德认为品牌 的自然属性是指该品牌所表征的产品显著区别于其他产晶的特性，消赞者对此 有嫩理体验并极为忠诚；晶牌的社会文化聪性是指消费蠢对品牌差异化的心理 薅簸_ 程瀵费嚣稳，魏游费者瑟缆瑁晶薄育，貉瑾夔满廷惑或成就感。嚣藏，品藤 是其商品自然属性和社会文化属性的统一体。 2 ，2 品牌的价值理论 无论是产品晶牌还是服务品牌，都可以从三个方面绦顾客带来价德：首先， 帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息，从丽简化购买决策，降低 熬鼷黢本。在7 黪晶簿( 懿鬟麓、终理等) 静基疆上，簇客甚至霹筑鼹瑟簿爨 不了解的部分进行猜想并形成合理的期望。其次，良好的品牌有助予降低顾客 的购买风险，增强购买信心。艟然顾客有许多方法规避购买风险，但选择著名 品辨显然是一条撬径，特别是颞客对有过怒好经验豹晶孵。最后，独特的品牌 特僚可以使舔客获得超出产赫动能之舞静被会和心瑾稠蘸。品牌的内涵是卡分 深远的，它所体现的利益并不仅仅是功能性的。顾客能使用品牌来设计自我形 象，表达自我，将自己与特定豹参照群体联系在一起。特别是对服务业来说， 金簸嚣簿形象远魄骞形产品懿熬黪形象更为蕊要。强势赫薅霹淤帮爱颞客鼹无 形服务产品做出熟体的理解，增进顾客对无形购买的信任感，消减顾客购买前 难以估测的金钱、社会和安垒的感知风险，甚至顾客感知的价值就是众业品牌 本身。 箱牌的一令簇本功能就怒企业产品、服务的象征。郝么，顾客对产糕、服 务的感知最终会归结为对企业晶牌的感知。从这个角度，对顾客价值有如下定 义；颞客价值就是顾客根据其所付出的或所获得的感受而对品牌的主观评价。 当众疆赁撵貘懿与颟客亵望瓣藏感受到黪徐篷稳一致懿，就霹戳莰魏众盈为颟 客提供了价值。 因为品牌被视为功能性属性和情感性属性的结合体，颇客对品牌的评价就 疲镪括功能和 毒感嚣方瑟。这襻，在品簿徐毽孛，功毙拨徐篷窝情感镶价值就 是顾客价值的两个驱动要素。功能性价值髭指顾客对品膊旗帜下的产懿、服务、 质攘、价格和效用的总体评价，情感性价德是顾客对品牌给与其心瑷上感受的 总体评价。以汽窜为例，众所周知，沃尔沃的安全性酋艨指，丽宝舄则致力 予鼹供“鸳驳豹浚象”，藏箍，“安全”彝“快乐”分尉瓣子功戆经徐穰移谤感 性价值。因此，奄业要增加品牌价值就应该从这两方