白沟市场调研报告.doc

白沟市场调研报告 19目 录第一章 投资环境分析2一、国际宏观经济运行状况2二、中国经济运行状况3三、国内房地产业3（一）重要的支柱产业3（二）2007年房地产宏观调控3总结：4第二章 区域房地产市场分析4一、河北省乡镇主要规划内容4二、城镇规划建设对白沟的影响5三、白沟房地产市场分析5（一）白沟镇简介5（二）白沟镇特色及城镇建设6（三）白沟镇经济建设7（四）白沟房地产市场分析9一级市场情况：9二级市场情况：9总体供应量10产品情况10价格走势11户型情况12销售情况12项目进度13（五）竞品分析总结：13四、客户群分析14（一）成交客户情况14（二）本案的目标客户选取14第三章 本案分析16一、项目概述16二、项目SWOT分析17第四章 营销推广策略18一、推广主轴线18二、项目营销策略19（一）项目优势19（二）营销策略19白沟市场调研报告第一章 投资环境分析一、国际宏观经济运行状况 2007年世界总产出增长率预计为3.2。联合国发布的2007年世界经济形势与展望报告，预测2007年世界经济增长将减缓，但发展中国家的经济增长仍将保持强劲势头。联合国的这份年度报告说，世界经济在经历了三年历史性的强劲而普遍的增长之后，预计在2007年将减速，世界总产出增长率预计将从2005年的4.0%和2006年的约3.8，下降到2007年的3.2。1、报告指出，美国房地产市场的减弱是世界经济增长减速的主要原因。美国房地产繁荣的降温预计将降低消费者的需求，导致美国经济增长率在2007年将减弱到2.2%。日本与欧洲的经济复苏不足以强劲到取代美国成为世界经济增长的动力。但报告同时也指出，美国公司财务状况是健康的，仍有放松银根的空间，因此，目前的经济形势不至于导致衰退。2、报告指出，东亚经济将继续带领发展中国家经济增长的势头，维持2006年7.6%的增长率。中国的经济增长率超过10%。以印度带领的南亚，2006年的经济增长率为6.7%强。预计未来的增长势头仍很强劲，东亚经济将以平均7.0%的增长率持续扩张，而南亚在2007年将稍有放慢。3、报告指出，2006年美国经常账户赤字增加到接近9000亿美元，美国经济增长减缓的主要原因是其房地产行业的衰退，美国房地产价格下降如果失控，将导致进口减少，影响中国经济。二、中国经济运行状况(一) 2006年全年GDP增长10.7%，GDP增长率连续四年超过10%。(二) 2006年下半年，投资随着一系列政策措施而降温。(三) 贸易顺差创历史新高，净出口增长对GDP增长的贡献度从上半年的2个百分点上升到下半年的3.3个百分点。 (四) 消费继续强劲增长，但增速仍然低于总体GDP增长。以消费价格表示的通货膨胀率上升。2006年12月份的消费价格指数同比增长了2.8个百分点。非食品消费价格指数保持在1%的较低水平。2006年第四季度的生产价格指数约为3%，原材料价格同比上升了5个百分点，全年原材料价格上涨有所放缓。(五) 从2006年年中，中国的股票市场大幅攀升。股价的攀升再次激发了公众投资股票市场的热情，并且将直接导致对房地产投资热情的降低。三、国内房地产业（一）重要的支柱产业我国房地产业作为国民经济的支柱产业，因其产业相关度高，带动性强，与金融业和人民生活联系密切，发展态势关系到整个国民经济的稳定发展和金融安全。进入2007年的房地产市场和房地产企业的整体主客观环境要好于市场原来的预期，加上资本市场的日益复苏，人民币进入升值周期和我国经济的持续、健康和快速的发展，房地产市场的预期开始回暖。2007年金融市场将全面开放，未来房地产市场除了传统的银行资金外，境外基金多渠道进军内地楼市，外资银行、外来资金必将成为中国房地产业新的力量。（二）2007年房地产宏观调控1、2006年涉及房地产各方面的调控政策已基本到位，2007年的主要任务是落实既有政策。从2005年算起，今年已经是房地产宏观调控的第三年，在过去的二年中国家出台了涉及房地产各环节的调控政策，但效果不尽如人意。在调控的第三个年头国家主要应该重点落实好这些已经出台的政策，达到当初政策设计时候的预期目标，诸如70/90这些比较严厉的政策将在今年得到进一步细化和落实。2007年，是政策落实年，将房地产宏观调控进行到底。2、困难群众的住房保障水平是一个社会和谐水平的体现，2007年重点落实经济适用住房、廉租住房建设计划，满足普通居民合理住房需求，加快构建多层次的住房保障体系，在所有城市和县城镇都要建立廉租房制度。2007年国家在住房保障政策方面是新的亮点。3、把好土地和信贷两大“闸门”，是今年房地产宏观调控的基调。土地方面，从“国六条”指出要发挥土地政策的调节作用开始，国家有关土地方面的政策就接二连三地出台，中央政府对土地的监管力度逐渐加大，在今年，利率上调，存款准备金率上调都会提高宏观调控的效果。总结：（一）近几年内国际及国内宏观经济将会保持平稳运行。（二）亚洲尤其是中国仍是国际房地产投资者关注的热点。（三）目前政府大力挤压房地产泡沫，国内房地产开发将更趋于理性，从而保证平稳运行，从周期上讲，国内房地产市场仍处于稳定上升的繁荣阶段。（四）国内房地产投机行为越发难行其道，开发商以及投资机构持有商用物业追求中长期利益将逐步成为趋势。（五）今年，国家将加大力度监督各个宏观调控政策的落实情况，2007年是宏观调控的落实年。第二章 区域房地产市场分析一、河北省乡镇主要规划内容1、充分利用环京津和环渤海的区位优势，注意与周边地区优势互补、相互促进、共同发展。要增强石家庄和唐山的省域中心城市作用，带动省内各级城镇积极参与京津冀、环渤海地区的区域协作和城镇分工。要坚持大中小城市和小城镇协调发展，引导产业和人口向各级城镇合理集聚，提高城镇综合承载能力。2、重视小城镇建设和发展。要加强对小城镇建设的分类引导，以县城、中心镇为重点抓好规划建设。小城镇发展要特别注意因地制宜、规模适度，严格控制沿公路两侧的开发建设。要加强对产业布局的合理引导，立足当地优势，发展特色经济和农产品加工业、农村服务业，壮大县域经济。要加强小城镇基础设施和生态环境建设，逐步健全和完善服务功能。3、改善生态环境。要按照可持续发展的要求，依据规划提出的全省和省内各城市工业固体废物综合利用、生活垃圾无害化处理，以及大气、水体、声环境保护等目标，切实落实省内各地区、各流域的环境保护和污染防治措施。要加强白洋淀、永定河等重点地区的生态环境保护工作，严格控制水源涵养区、城市地表水源地、基本农田保护区、自然保护区、风景名胜区内的开发建设。二、城镇规划建设对白沟的影响1、提高了白沟镇的人口聚集密度，提升了整体的综合承载能力。2、有助于提高白沟镇的基础设施配套和生态环境建设。3、由于对重点城镇的综合改造，有利于提升白沟镇的经济发展水平，从而促进房地产业的快速发展。4、由于要加强对产业布局的合理引导，发展特色经济，促进了白沟地区商业的蓬勃发展，使白沟镇的“十城”的商业发展目标得以快速实现，带动了房地产行业的进一步发展。三、白沟房地产市场分析白沟位置图：（一）白沟镇简介白沟，中国北方著名的商镇，河北省高碑店市所辖副县级建制镇。地处京、津、保三角腹地，高碑店、雄县、容城、定兴四县交界，北距北京102公里，东至天津108公里，南到保定62公里。紧邻白洋淀、温泉城、野三坡等旅游胜地，津保高速、津保公路、津同公路、高雄公路于此交汇，京开公路、京广公路、京深高速公路、京广铁路和京九铁路从东西侧经过。白沟辖33个村街，总面积54.5平方公里，镇区面积16平方公里，人口11万多人。（二）白沟镇特色及城镇建设1、目前，白沟建起了白沟箱包交易城、皮革市场、五金饰件及箱包辅料等几大特色专业配套市场，成立了箱包企业集团、箱包研究所。2、白沟政府实施“名牌带动”战略，对全国知名商标的“玉兔”品牌予以重点扶持。制定“名牌战略规划”，从资金拆借、技术开发、人才引进、信息引导等方面扶优限劣，对名牌产品的开发和发展实行持久的优惠政策。3、白沟镇以商业、商贸为主，制定了“大商贸”的战略，确立了“十城”的发展目标，具体为电子商贸城、五金机电灯饰城、箱包交易城、鞋帽城、工业城、服饰城、小商品城、汽贸汽配城、五金皮革城、食品药品保健品城，目前白沟镇已经进入了品牌经营的时代。白沟“十城”分布图如下：（三）白沟镇经济建设2006年，全镇财政收入完成1.1亿元，农民人均纯收入达8800元，目前，白沟建有两所中学，20所小学，有110千伏变电站一座，日供水能力1.2万吨的自来水厂一座，大型污水处理场一座，有5万门装机容量的程控机房，两家较有规模的医院，有200多条运输线路，日800辆次的货运和客运车辆通往全国1000多个县级以上城市，投资2850万元的物流中心即将投入运营，有投资6000万元建起的白沟四星级坤源大酒店、投资1200万元建起的贵宾楼和众多服务水准较高的宾馆饭店。1、市场成交额年度市场总成交额2003年99.6亿2004年130亿2005年171亿2006年188亿2、年人均纯收入年度人均纯收入2003年5800元2004年6090元2005年6780元2006年8800元分析：商贸市场的成交总额在快速的增长，2006年已经达到188亿元，预计今年要达到200亿元，白沟镇的人均收入也在不断的增长，预计今年人均收入过万元，占到天津人均年收入的50%以上，购买力的不断增强，会对房价的拉升起到促进作用。（四）白沟房地产市场分析一级市场情况：获取方式白沟的土地市场基本是与当地的政府合作取得，基本没有招牌挂的形式价格10-12万/亩分析：按照10/亩计算，容积率在1.5左右，楼面价在100元/平米，加上建安成本及大小配套，预计成本价要在1500-1600元/平米，这只是最低推算，若为高层，成本价格还要高，故成本的增加，也会带动房地产市场价格的上升，预计白沟的市场均价会在短期突破2000元/平米。 多层建安成本：700元/平米 17层小高层建安成本：1200元/平米 高层建安成本：1500元/平米二级市场情况：1、竞品项目分析 住宅及商业分布图具体如下：凤凰城盛景国际阳光凯旋城阳光凯旋城仁和家园现代城国际箱包城五金机电城小商品城服装城工业城鞋帽城电子商贸城药品保健城汽贸汽配城五金皮革城住宅产品：总体供应量项目名称建筑规模位置建筑形式盛景国际77000北外环路与富强路交口高层凤凰城70000涿白路与五一路交口7层带电梯阳光凯旋城70000团结路与政府街交口小高层现代城市花园100000富民路于五一路交口砖混仁和家园50000富民路与津保路北500米6层带电梯合计367000-产品情况项目名称销售均价楼层情况盛景国际2100元/平米29层凤凰城1600元/平米小高层阳光凯旋城1700元/平米多层、小高层现代城市花园1400元/平米多层仁和家园1380元/平米6层分析：目前，白沟市场总体供应量在367000平米，均价在1500元/平米左右，在售住宅中以多层和高层建筑相结合，大部分为6-7层，29层的高度目前只有盛景国际；目前的住宅项目主要集中在团结路以北，以砖混结构为主。价格走势项目名称开盘时间开盘价格当前价格凤凰城2007.61400元/平米1600元/平米阳光凯旋城2007.51600元/平米1700元/平米现代城市花园三期暂定07.101100元/平米1400元/平米仁和家园2007.41200元/平米1380元/平米分析：从上表可以看出，虽然开盘时间不长，但各个项目单价都上涨100-200之间，预计后期整体市场价格要突破2000元/平米。户型情况项目名称主力户型盛景国际100二室 120-130三室凤凰城120-146三室阳光凯旋城80-100二室现代城市花园105-130三室仁和家园120-147三室分析：从上表可以看出，目前白沟房地产市场上的主力户型以100二室和120-130三室为主。销售情况项目名称销售率成交户型比例盛景国际10%一室28% 二室28% 三室40% 四室占4%凤凰城二期30%二室62% 三室38%阳光凯旋城二期80%三期开始认购二室50%现代城市花园95%以上二室55%仁和家园40%二室50%分析：从销售情况看，大部分项目销售没有过半，处在项目持续期内，成交户型主要以二室和三室为主，可以看出，市场上对二室和三室的需求较大。项目进度项目名称项目进度阳光凯旋城1期已经销售结束，2期开始销售接近尾声，3期开始认购现代城市花园1期2期已经销售结束，3期预计2007年底启动分析： 可以看出，在今年的下半年，以阳光凯旋城为代表的项目开始销售，后期会对当地市场上的客户造成一定的分流。（五）竞品分析总结：目前，白沟的房地产市场主要以商业形态为主，主要为政府大力建设的“十城”，具体明细为：电子商贸城、五金机电灯饰城、箱包交易城、鞋帽城、工业城、服饰城、小商品城、汽贸汽配城、五金皮革城、食品药品保健品城。住宅市场起步较晚，建筑形式已多层住宅为主，目前建设中的住宅以7层或11层的板式小高层为主，配有电梯；当地最知名的开发商是隆基泰合实业公司，在白沟当地发展4年，已建成多个项目，例如：商业有箱包城、鞋帽城（8月19日开业），住宅有阳光凯旋城，在当地已经创出品牌，客户对其开发的项目认可度较高。目前，白沟政府已经颁布公告将对南大街以北、富强路以西、北环路以南的区域作为07年重点规划的区域，涉及十个村街，这种大规模的改造，将会带动当地房地产市场的飞速发展。1、市场价格:：目前白沟住宅市场平均价格在1500元/平米，最高价在1800元/平米，盛景国际的均价在2100元/平米，已经创出白沟最高价格。2、户型产品： 主力户型以二室100平米、三室120-130平米主。3、客户情况：客户对多层住宅喜好1-4层，对带电梯的住宅偏好为中间以上的楼层，需求户型以23室为主，对于带电梯的高层认为越高越高好，大部分在白沟购房的客户在周边乡镇都有房产，有一定的经济实力，而且很多购房客户都有攀比的心理，朋友介绍的途径还是占一定的比例，当地的客户传播效应还是相当巨大的。 4、宣传途径：当地的报纸广告传播效力较弱，基本上没有正式的报纸，当地发行量最大的是白沟时报但信息量很小，基本没有房产广告。当地宣传主要有以下几种方式：（1）户外路牌广告 （2）条幅 （3）宣传车 （4）DM投递 （5）易码短信 （6）户外灯箱四、客户群分析（一）成交客户情况项目名称购房目的客户相关情况凤凰城投资、改善、为子女购房白沟本地人群、白沟周边如高碑店，以私营业主合做小商品生意的人群为主，经济实力较强阳光凯旋城投资、改善、为子女购房以白沟本地人群、白沟周边如高碑店，以私营业主和本地做生意的商人为主，经济实力很大。现代城市花园投资、改善、为子女购房白沟本地人群、白沟周边如高碑店，以私营业主为主，还是有一定的经济实力仁和家园改善、为子女购房白沟以及周边乡镇人群，经济实力一般，有一小部分私营业主，以镇下乡里农民居多分析：在白沟购买商品房的以外地的人群为主。其中包括在白沟进行箱包、服装、小商品生意的人群；另外还包括白沟镇管辖区域33个村镇以外的人群，比如高碑店等县级地区。另外在白沟附近的三大城市，北京、天津、保定也有不少的购买者。购买的人群多在30-45岁之间，大部分客户为投资性购买。（二）本案的目标客户选取1、按客户特征分类：职业购房目的特征目标层级在白沟做生意的商人投资、改善、子女购房经济能力很强,追求项目品质,周边配套, 对价格不太敏感。A本地小商品生意人投资、改善、子女购房经济实力较强，对项目的品质要求较高，注重项目的性价比B私营企业主投资、改善、子女购房经济能力很强,追求项目品质,周边配套, 对价格不太敏感。A政府机关人员投资、改善、子女购房有一定的经济能力,对项目的品质配套看重。B外地投资者投资经济实力强，看重项目品质、周边配套服务以及未来周边地段的发展趋势。B本地打工人员改善经济能力很小,对价格很敏感，满足居住就可以了。C镇下农民改善、子女购房经济能力很小,对价格很敏感,对项目品质要求一般C2、本案客户的选取第三章 本案分析本案位置示意图 表示本案的位置一、项目概述本案位于白沟镇北外环路与富强路交口东行50米，地理位置优越，紧邻政府07年重点规划区域，距离繁华中心仅5分钟车程，距离高碑店市仅30分钟车程，四至为北邻北外环路，南临五一路、东邻富民路、西邻五金机电灯饰城。目前是白沟第一高层，总高度为95米，建成后将为白沟地标性建筑，总建筑面积约为12万平米，住宅约为6万平米，北楼为29层，1-3层为商业，南楼21层住宅，南北楼之间独有的5000平米屋顶花园（目前是白沟唯一），也是本案的亮点。二、项目SWOT分析SWOT分析矩阵WSO（增长型战略）ST（防御性战略）WO（进取型战略）W项目劣势S项目优势O市场机会T市场威胁WT（回避型战略）S项目优势1、地段优势：位于北外环路与十白路交口，靠近政府的07年重点规划的区域。2、交通优势：项目处于两条干路的交口，出行方便，而且距离白沟汽车南站仅5分钟的车程，交通十分便利。3、产品优势：整体建筑建成后将成为白沟第一高度，是白沟的地标性建筑，南北楼之间独有的超大屋顶花园；户型种类齐全，满足不同客群的需求。4、配套优势：物业管理是政府管理，后期物业管理得以保障，完善的智能配套系统，使业主居住更加安全舒适；周遍将配有大型超市、娱乐中心、家政等，形成成熟的生活区。W项目劣势1、项目进度：目前项目属于期房阶段，工程进度还未出地面，客户对期房有所抵触。2、开发商：开放商在当地的知名度不高，造成客户在选择时有所顾忌。3、环境：住宅下为商业，如果动静分区不合理，商业经营会给住宅带来影响。如噪音干扰、安全、车道等。O市场机会1、整体城镇经济水平的提升，带动房地产业的快速发展2、白沟镇的大力规划，城镇的环境、配套设施得到改善，进一步促进房地产市场的发展3、人均收入从2003年的5800元达到2006年的8800元，收入的不断增长，人均购买力也在随之渐强。T威胁1、周遍凤凰城、阳光凯旋城等性价比相同的楼盘目前在售，且隆基泰和开发商在当地的知名度很高，其项目已经开始认购，会对客户造成一定的分流。2、超高层的形式目前在白沟还是空白点，客户对这种建筑形式存在一定的抗性。SO优化进取型战略1、利用地段的优势，结合政府规划区域，提升本案将来的投资回报。2、突出项目的白沟地标性建筑这一亮点，以及独有的超大屋顶花园的设计，提升项目品质，扩大项目的影响力。3、突出周遍完善的生活配套设施和物业的后期保障，形成集休闲、娱乐、生活于一体的成熟社区。WT回避型战略1、突出项目是与政府合作开发建设，资金得以保障，弱化开发商知名度低的劣势。2、利用项目自身的优势强化白沟最高品质，弱化价格差距。3、后期完善的物业管理和智能配套，与周遍同类产品形成差别，提升项目竞争力。4、突出本案的购物、休闲、娱乐为一体的成熟社区弱化由于商业带来的不利影响。5、由于当地客户对高层有一定的抗性，所以要强化本案高品质的特征，如独有的超大屋顶花园、白沟第一高度，传递本案是身份的象征，给客户尊贵的感觉。第四章 营销推广策略一、推广主轴线 2007.8.18 推 广 轴策 略 轴时 间 轴销 售 轴 阶段1：形象预热地标性建筑概念切入，树立高品质1、营造卖场氛围