（管理科学与工程专业论文）中国情景下的客户关系管理概念界定及量表开发研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 际升 日期：h 年6 月牛日 学位论文使用授权声明 学位论文作者签名：献升 聊虢敦啡f 日期：了q 年月哗日 中国情景下的客户关系管理概念界定及量表开发 专业：管理科学与工程 硕士生：陈升 指导老师：邬金涛副教授 摘要 自上世纪九十年代出现以来，无论是在理论界还是在实践界，客户关系管理 已经成为一个备受关注的焦点。但是，目前对客户关系管理的概念和内涵却尚未 形成统一的认识，这恰好是很多企业实施客户关系管理失败的重要原因之一。在 学术界，学者们已经从多个视角给客户关系管理下了不同的定义，包括单一维度 和多个维度的。本文试图通过总结以往的研究，对客户关系管理的概念作一个综 合的诠释，并且开发出一个在中国情景下有效的测量量表。 首先，本文通过文献回顾，对客户关系管理的多种定义作出概括和总结。在 此基础上，本文提出了个较为全面的客户关系管理概念，并且进一步对客户关 系管理的构成作了具体的描述。接着，本文通过一系列的研究开发一个可以测量 客户关系管理四个维度的测量量表，主要步骤包括：第一、通过“双盲翻译将 英文的测量条目准确地翻译成中文；第二、邀请四位客户关系管理的研究专家对 初始的测量条目库作出评价，以此来检验量表的内容效度；第三、利用s p s s 对 第一次回收的问卷数据( 样本量约为1 5 2 份，主要来自于三个中山大学岭南学院 的在职m b a 班级) 作探索性因子分析和信度分析，以此来确认客户关系管理的 构成纬度和净化测量的条目；第四、利用l i s r e l 建立结构方程，并基于第二次回 收的问卷数据( 样本量约为1 1 0 份，来自于广东省珠三角的企业) 作验证性因子 分析，以此来验证因子结构，并且检验问卷的构念效度( 包括聚敛效度和区别效 度) 、校标效度。通过这一系列的研究，本文最终开发出一个具有较高效度的客 户关系管理测量量表。 关键词：客户关系管理量表开发信度效度 a s t u d yo nc r mc o n c e p t u a l i z a t i o na n d s c a l ed e v e l o p m e n ti nc h i n e s ec o n t e x t m a j o r ：m a n a g e m e n ts c i e n c ea n de n g i n e e r i n g n a m e ：c h e ns h e n g s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f w uj i n t a o a b s t r a c t c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) h a sb e c o m eaf o c u si s s u es i n c ei t e m e r g e di nt h en i n e t i e so fl a s tc e n t u r y h o w e v e r ，t h e r ei sl a c ko fc o n s e n s u so nt h e m e a n i n go fc r m ，w h i c hi se x a c t l y o n ei m p o r t a n tr e a s o nf o rt h ef a i l u r eo f i m p l e m e n t i n gc r m i nt h ea c a d e m i cc o m m u n i t y ，s c h o l a r sh a v ep r o v i d e dd i f f e r e n t d e f i n i t i o no fc r mf r o ms e v e r a lp e r s p e c t i v e s ，i n c l u d i n gs i n g l ed i m e n s i o na n dm u l t i p l e d i m e n s i o n s s u m m a r i z i n gt h ef o r m e rr e s e a r c h e s ，t h i sp a p e ra t t e m p t s t om a k ea c o m p r e h e n s i v ei n t e r p r e t a t i o no ft h ec o n c e p to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h r o u g hs u m m a r i z i n gt h ef o r m e rr e s e a r c h e sa n dd e v e l o par e l i a b l ea n dv a l i dm e a s u r e o f c r mi nc h i n a f i r s to fa l l ，t h i sp a p e rs u m m a r i z e dv a r i o u sd e f i n i t i o n so fc r mb a s e do nl i t e r a t u r e r e v i e w o nt h i sb a s i s ，t h i sp a p e rp r e s e n t e dar e l a t i v ec o m p r e h e n s i v ec o n c e p to fc r m a n dd e s c r i b e dt h ec o m p o n e n t so fc r mi nd e t a i l ；t h e n ，t h i sp a p e rc o n d u c t e das e r i e so f r e s e a r c hf o rt h ed e v e l o p m e n ta n dv a l i d a t i o no fm u l t i p l em e a s u r e sf o rt h ed i m e n s i o n s o fc r m f i r s t l y ，t h r o u g ht h e “d o u b l e - b l i n d t r a n s l a t i o n , t h ei n i t i a le n g l i s hi t e m so f t h ec r mm e a s u r e m e n tw e r ea c c u r a t e l yt r a n s l a t e di n t oc h i n e s e ；s e c o n d l y ，f o u rc r m e x p e r t sw e r ei n v i t e dt ot e s tt h ec o n t e n tv a l i d i t yo ft h ei t e m s ；t h i r d l y ，d a t ar e c e i v e d f r o mt h ef i r s tq u e s t i o n n a i r er e s e a r c h ( a b o u t15 2s a m p l e s ，m a i n l yf o r mt h r e e - j o bm b a c l a s s e si n l i n g n a nc o l l e g e ，z h o n g s h a nu n i v e r s i t y ) w e r e u s e dt oc o n f i r mt h e d i m e n s i o n so fc r ma n ds e l e c ti t e m sb a s e do nf a c t o ra n a l y s i sa n dr e l i a b i l i t ya n a l y s i s ； f o u r t h l y ，c o n f i r m a t o r yf a c t o ra n a l y s e sw a su s e do nd a t ao b t a i n e df o rt h es e c o n d q u e s t i o n n a i r er e s e a r c h ( a b o u t110s a m p l e s ，f r o mt h ep e a r lr i v e rd e l t ae n t e r p r i s e si n i t g u a n g d o n g ) t oe x a m i n ef a c t o rs t r u c t u r e ，a sw e l la st o p r o v i d ee v i d e n c e o f d i m e n s i o n a l i t y ，s c a l er e l i a b i l i t ya n dc o n s t r u c tv a l i d i t yi n c l u d i n gc o n v e r g e n tv a l i d i t y ， d i s c r i m i n a t ev a l i d i t ya n dn o m o l o g i c a lv a l i d i t y t h r o u g ht h i ss e r i e so fs t u d i e s ，t h i s p a p e rf i n a l l yd e v e l o p e dar e l i a b l ea n dv a l i dm e a s u r eo fc r m k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , s c a l ed e v e l o p m e n t , r e l i a b i l i t y , v a l i d i t y 1 1 i 目录 摘罢要i a b s t r a c t i i 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究的目的和意义2 l - 3 研究方法、技术路线和内容安排3 第二章相关理论文献综述5 2 1 客户关系管理的理论起源5 2 2 客户关系管理的概念一：7 2 3 客户关系管理对企业绩效的影响1 4 第三章客户关系管理的概念界定1 6 3 1 客户关系管理的概念1 6 3 2 客户关系管理的构成纬度18 第四章客户关系管理的量表开发2 2 4 1 生成测量条目和内容效度评估2 3 4 2 测量条目净化2 3 4 3 效度和信度评估2 7 第五章研究结论与展望3 9 5 1 研究结论3 9 5 2 研究局限与未来展望4 0 参考文献4 1 附录一4 7 致谢5 3 i v 1 1 研究背景 第1 章绪论 自2 0 世纪9 0 年代以来，无论是在学术界还是在商业界，客户关系管理 ( c i w ) 都已成为一个关注的焦点( t h o m a se ta 1 ，2 0 0 4 ) 。在今天这个日益全球 化和竞争越来越激烈的市场中，如何获得客户并且与客户保持良好的关系，对企 业生存和发展来说是已是至关重要的事( r i g b y & l e d i n g h a m ，2 0 0 4 ) 。实证研究 表明，客户关系管理是可以改善企业绩效的( b o u l d i n g ，2 0 0 5 ) 。于是，很多企业 都纷纷投资于c r m ，或者将c r m 的实施列为公司未来的头等大事。根据g a r t n e r e x e c u t i v ep r o g r a m s ( e x p ) 对近1 0 0 0 个首席信息官( c i o ) 的调查，有三分之二的 人表示要在近期实施c r m ( c o m p t o n ，2 0 0 4 ) 。但是，c r m 的实施效果却不尽 人意。g a r t n e r ( 2 0 0 4 ) 的调研报告显示，在以往所有的c r m 项目实施中，仅有 3 5 的获得成功。f o 玎e s t e rr e s e a r c h 的调研报告表明，仅有1 0 的企业表示客户 关系管理的实施能够达到预期的目标( b a r de ta l ，2 0 0 5 ) 。导致c r m 实施失败的 因素很多，其中有一个很重要的原因就是对c r m 的概念没有达成统一的共识， 甚至是完全没有c r m 的概念。p a y n e & f r o w ( 2 0 0 6 ) 的一次调研表明，有7 5 准备实施客户关系管理的企业竞没有一个c r m 的概念。 c r m 是基于关系营销的基本思想发展起来的，被视为现代营销领域的重大 突破，并得到了学术界的广泛关注( s h e t h , 2 0 0 2 ) 。然而，尽管学术界已经对客 观关系管理进行了大量深入研究，但到目前为止对于到底什么是c r m ，并没有 取得广泛一致的认识( p l a k o y i a n n a k i & t z o k a s ，2 0 0 2 ；r e i n a r t ze ta 1 ，2 0 0 4 ；p a y n e & f r o w , 2 0 0 5 ) 。对于不同的人来说，c r m 可能意味着不同的东西。例如，有些人 从比较狭隘的角度出发，将c r m 简单定义为一种特殊的技术解决方案( k h a n n a , 2 0 0 1 ) ，如呼叫中心、直邮、忠诚计划等；有些人则从战术的角度出发，认为c r m 是一种数据库营销，帮助企业收集和分析客户信息以更好地帮助客户的需求 ( k r a u s s ，2 0 0 2 ) ；有些人则将c r m 提升到战略的高度，认为c r m 是能帮助企 业将有限的资源有效投资于那些能提供预期回报的客户关系( r y a l s ，2 0 0 5 ) 。面 对着如此多的不同定义，对如何正确实施c r m 有些人不免感到困惑而且缺乏自 信( m y r o n & g a n e s h r a m ，2 0 0 2 ) ，从而导致c r m 实施的失败。 我国的客户关系管理发展较晚，相对比较落后，对c r m 的认识也比较模糊。 因此，为了帮助我国企业更好地实施c r m 或者对已有的c r m 进行改善，笔者 认为很有必要系统性地对c r m 的定义进行界定，并进一步发展出准确的操作化 定义。在以往的研究中，很多学者都是从特定视角出发给c r m 进行定义，侧重 强调了c r m 的某个纬度，而很少专门对c r a m 的概念进行系统性地研究，更没 有开发出具体的测量指标。显然，如果只是一味地建议企业应当通过实施c r m 来做到成功营销，而不就c r m 的内涵为企业提供信息的话，那显然是不足够的。 因此，本文的研究问题便在于如何对c r m 进行系统性的概念界定，并且开发出 一套适用于中国情境的测量量表。 1 2 研究的目的和意义 2 0 世纪9 0 年代末客户关系管理开始进入学者的研究视野，引起了广泛的关 注。国外学者们已经从不同的视角对客户关系管理的概念进行界定，但是目前尚 未达成统一的共识。而在我国，学者对于客户关系管理内涵的研究主要集中于对 国外学者的研究进行总结，较少系统性地提出自己的见解。本文的研究目的在于 综合运用规范和实证分析的方法，从过程视角出发，在综合以往研究成果的基础 上，系统性地对客户关系管理进行概念界定，对客户关系管理的构成维度进行具 体地描述，并在中国的情景下开发出一套有效的测量量表。 在理论上，我国在客户关系管理这个领域的研究起步较晚，目前的研究成果 不多，专门对客户关系管理的概念及其测量量表进行研究的尚且没有，因此本文 的研究可以在一定程度上弥补这方面的空白，对于促进我国在该领域的研究具有 一定的理论指导意义。在实践中，目前我国很多企业尚未真正理解客户关系管理 的理念实质，不考虑实际情况而盲目追赶潮流，由此导致客户关系管理实施的失 败。本文开发的客户关系管理的测量量表，可以帮助企业通过一系列的组织活动 来对客户关系管理进行衡量，从而对客户关系管理的内涵有一个系统的认识。这 可以指导企业更加正确地实施或者改善客户关系管理，所以本文具有一定的实践 指导意义。 2 1 3 研究方法、技术路线和内容安排 1 3 1 研究方法 本研究采用规范分析和实证研究相结合的方法。首先通过大量地阅读文献， 对客户关系管理的理论起源、概念以及对企业绩效的影响等方面进行文献回顾。 在总结了以往研究成果的基础上，本文基于过程的视角，系统性地对客户关系管 理的概念进行界定，并且对客户关系管理的构成维度提出假设。 实证研究采用了问卷调查的方法收集数据，以广东省的企业作为研究对象。 首先，通过现场和网络相结合的方式向中山大学的岭南学院的三个在职m b a 班 的学生发放问卷，共收集了1 5 2 份有效问卷。在数据收集之后，运用s p s s l 6 0 软件对数据进行处理，使用了探索性因子分析和信度分析的方法，对客户关系管 理的测量条目进行精简。在此基础上，进行了第二次的问卷调查，通过网络的方 式向广东省企业的管理人员发放和回收问卷，共收集了1 1 0 份有效问卷，然后应 用l i s r e l8 7 0 软件进行结构方程分析，通过验证性因子分析和因果模型分析检验 量表的构念效度，接着再次应用s p s s l 6 0 对量表的信度进行检验。 1 3 2 技术路线 技术路线是引导本研究从选题、构思一直到科学结论的总体性研究规划。在 本文的准备和写作过程中，所采用的基本技术路线可以归纳图1 1 。 文献查阅与规范分析 1 对客户关系管理的理论起源、概 念和对企业的影响进行文献回 顾。 上 2 从过程的视角出发，系统性地对 客户关系管理进行概念界定。 上 3 提出客户关系管理构成维度的 假设，并对每个维度作具体描述 上 4 建立初始的测量条目库 实证研究 ： 1 在内容效度检验的基础上，设计 了第一份问卷。问卷调查的对象为在 职的m b a 学生，共回收1 5 2 份有效 问卷。通过s p s s l 6 0 软件对测量条 目进行探索性因子分析和信度分析， 以此作为精简测量条目的依据。 土 2 在条目精简后，设计出第二份问 卷。问卷调查对象为广东省企业的管 理人员，共回收了1 1 0 份问卷。通过 l i s r e l 8 7 0 进行结构方程分析，检验问 卷的构念效度，然后应用s p s s l 6 0 检验问卷的信度，得出测量的量表。 图1 1 本文技术路线图 -一 一结论与研究展望一 一 一 1 3 3 内容安排 本文共分为五章。各章的研究内容安排如下： 第一章：绪论。说明本文研究的背景、意义，提出研究方法和技术路线， 并给出文章的整体构架和内容安排 第二章：相关文献综述。首先，对客户关系管理的理论起源作简单的说明。 接着，从两个部分重点地对客户关系管理的概念的研究进行综述。第一、从战略、 过程、能力、哲理和技术这五个视角对单一维度的客户关系管理概念进行总结； 第二、对多个维度的客户关系管理的概念进行综述，并指出现有研究的不足之处。 最后，对客户关系管理对企业绩效影响的研究进行概述。 第三章：客户关系管理概念界定。首先，在综合以往研究成果的基础上，系 统性地对客户关系管理的概念进行界定，然后提出客户关系管理构成维度的假 设，并对每个维度作具体描述。 第四章：客户关系管理的量表开发。在本章中，将通过一系列的研究开发出 客户关系管理的测量量表，主要步骤包括：第一、通过“双盲”翻译将英文的测 量条目准确地翻译成中文；第二、邀请四位客户关系管理的研究专家对初始的测 量条目库作出评价，以此来检验量表的内容效度；第三、利用s p s s 对第一次回 收的问卷数据作探索性因子分析和信度分析，以此来确认客户关系管理的构成纬 度和净化测量的条目；第四、利用l i s r e l 建立结构方程，并基于第二次回收的问 卷数据作验证性因子分析，以此来验证因子结构，并且检验问卷的构念效度( 包 括聚敛效度和区别效度) 、校标效度。 第五章：结论与未来研究方向展望。根据实证研究的结果，对本文的主要 结论、创新点进行阐述总结，然后说明论文存在的不足之处和有待进一步研究 的问题。 4 第2 章相关理论文献综述 2 1 客户关系管理的理论起源 客户关系管理源于西方的市场营销理论，通过回顾市场营销理论的发展，可以 从整体上把握其发展走向，并追溯客户关系管理的理论渊源与发展脉络。著名营 销学家菲利普科特勒( 1 9 9 9 ) 总结了营销观念发展的五个阶段，即生产观念、 产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念五个阶段，如图2 1 所示。 其中，生产观念、产品观念和推销观念的共同之处在于没有真正重视客户的需求， 仅把交易看作是营销的基础，一味追求交易的利润最大化，没有把与客户建立和 保持长期的关系摆在重要位置。营销观念则强调了企业必须在与客户双方的共同 利益下，为达到彼此间互助互利、和谐一致而采取合理的态度和行动。 时 代 9 0 年代 7 0 年代 5 0 年代 1 9 3 营销管理的发展 图2 12 0 世纪营销观念的发展 进入2 0 世纪9 0 年代，随着知识经济时代的来临和信息技术的广泛应用，企 业营销理念和策略发生了深刻的变化。客户的个性化需求受到前所未有的关注， 客户满意和客户忠诚成为企业追求的目标，关系营销和数据库营销等新的理念不 5 断涌现。关系营销所坚持的理念是运用各种工具和手段，培养、发展和维持与客 户之间的长期关系，实现有效的客户挽留。总体来说，关系营销吸收了以往各种 营销方式的优点，又注重与新技术的结合，以实现对客户关系的有效管理。保持 企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心的思想，关系营销首次强调了客户 关系在企业战略和营销中的地位与作用。所以，很多学者认为关系营销是客户关 系管理的理念基石( r y a l s ，2 0 0 1 ；z a b l a h ，2 0 0 4 ；p a y n e & f r o w , 2 0 0 5 ；b o u l d i n ge ta l ， 2 0 0 5 ) 。 关系营销的概念是由b e r r y ( 1 9 8 3 ) 首次提出来的，它将其定义为“吸引、 保持和强化客户关系”，这一营销理念使得企业营销战略重心实现了从产品生命 周期到顾客及顾客关系生命周期的转移。到了2 0 世纪9 0 年代，关系营销理念在 学术界和实务界得到了更为广泛的关注。s t o r b a c k ae ta l ( 1 9 9 4 ) 立足于客户关系， 提出“关系营销就是通过建立、维持和增强与顾客和其他伙伴的关系，并利用相 互之间的承诺与践诺来获取利润，以满足各方利益要求的经营理念。s t o n ee t a l ( 2 0 0 1 ) 开发了由吸引、欢迎、熟悉、账户管理、特别呵护、顾客流失组成的“关 系阶段模型，并在此基础上构造了顾客忠诚一顾客价值矩阵。b o l t o n ( 1 9 9 8 ) 剖析了顾客满意与顾客关系的互动关系，并论证了顾客满意对顾客关系的决定性 影响。p e p p e r s 等人( 1 9 9 9 ) 探讨了“一对一营销 模式，开发了基于顾客识别、 细分、互动和定制的关系管理模型。“一对一营销 强调将群体营销方式向个体 营销方式转变，在这一营销模式下客户和供应商进行合作生产过程，实现利益共 享( b e n d a p u d i & l e n o e ，2 0 0 3 ) 。 由此可见，关系营销的关键特征是从交易驱动转为关系驱动、从以产品为中 心转为以客户为中心、从单一的营销部门转向跨部门的协调等。相对于传统的营 销观念，关系营销更加关注企业营销活动中的关系变量，更强调与客户之间长期 关系的建立和发展，更注重企业长期价值的提升。随着信息技术的发展，如销售 自动化、数据库技术、和数据挖掘技术等，促进了企业对客户信息的有效识别、 收集、分析和共享，使对客户关系的研究突破了传统营销的范围，开始从企业整 体来考虑客户关系的有效管理，客户关系管理正是在这种背景下产生的。 6 2 2 客户关系管理的概念 客户关系管理是基于关系营销的基本思想发展起来的，被视为现代营销领域 的重大突破，并得到了学术界的广泛关注( s h e t h , 2 0 0 2 ) 。然而，尽管学术界已 经对客观关系管理进行了大量深入研究，但到目前为止对于到底什么是客户关系 管理，并没有取得广泛一致的认识( p l a k o y i a n n a k i & t z o k a s ，2 0 0 2 ；r e i n a r t ze ta 1 ， 2 0 0 4 ；p a y n e & f r o w , 2 0 0 5 ) 。纵观理论界和实践界对客户关系管理的研究可以看 出，在早期大部分学者都从单一纬度给客户关系管理下定义，而在后期有的学者 则试图综合以往的研究而给客户关系管理提出一个多维的概念。 2 2 1 单一纬度的概念 在客户关系管理研究的早期，学者们从不同视角对客户关系管理进行界定， 各种说法，林林总总，五花八门。z a b l a h ( 2 0 0 4 ) 认为可以从五个视角对早期的 多种定义进行总结，包括战略视角、过程视角、哲理视角、能力视角和技术视角。 基于这五个视角的研究分别侧重于从某个侧面对的客户关系管理的内涵进行诠 释，提出一个单纬的概念。 ( 1 ) 战略视角 “客户关系管理能够使企业投资于具有价值或潜在价值的客户，而最小化企 业在没有价值的客户上的投资( v e r h o e f & d o n k e r s ，2 0 0 1 ) ，这是基于战略视角 的典型的客户关系管理定义。客户关系管理的战略视角强调客户在忠诚度和盈利 性上是各不相同的，所以企业应当对客户关系进行差异化或有选择性地管理 ( l a n g e r a k & v e r h o e f , 2 0 0 3 ) ，在客户关系的发展和维护上所投入的资源应当根 据客户的终身价值或者客户权益进行配置( t a ne ta l ，2 0 0 2 ) 。客户的终身价值或 客户权益指的是企业在客户关系的整个生命周期中能够取得的总的预期净收益， 即客户的贡献价值减去企业的固定成本( b l a t t b e r g & d e i g h t o n , 1 9 9 6 ) 。企业若想 提高利润，就应当在获取新客户和维持老客户之间作出权衡，选择一个最佳的结 合点( r e i n a r t ze ta l ，2 0 0 5 ) 。正确的客户关系应当是具有较强盈利性的，这从某 种意义上说它暗示企业要有选择性地、而不是与所有客户都建立相同的客户关系 ( v e r h o e f & d o n k e r s ，2 0 0 1 ) 。c h r i s t i a ne ta l ( 2 0 0 5 ) 的实证研究表明，对客户进 行分层管理是能提高企业绩效的。 7 客户关系管理的战略视角给予我们的主要启示是，企业必须基于客户的预期 全生命周期价值，持续地对客户进行评估，以便建立和维持长期、可盈利性的客 户关系。它强调的不是怎样与客户建立和维持关系，而是更多地强调要对客户进 行差异化管理，与客户建立“正确 的关系，从而使企业能够持续获利。因此， 与该视角联系紧密的一个理念企业应当将客户关系当成资产或投资组合，需要有 效管理以实现企业利润的最大化( p l a k o y i a n n a k ie ta l ，2 0 0 2 ；r y a l se ta l ，2 0 0 1 ；r y a l s e ta l ，2 0 0 2 ) 。事实上，客户组合管理( c u s t o m e rp o r t f o l i om a n a g e m e n t ) 已被认为 是企业识别最佳的客户组合( c o m b i n a t i o no f c u s t o m e r s ) 的一种有用工具( t u r b u l l e t a l ，1 9 9 6 ) 。 ( 2 ) 过程视角 业务过程指的是将组织资源转化成产出的一系列相关联的活动( d a v e n p o r t & b e e r s 1 9 9 5 ) 。基于所在的组织层面的不同，过程可以分为宏观层面的和微观 层面的。宏观层面的过程是由大量的子过程高度集中构成的，而这些子过程又是 由更加微观的层面的过程所构成。同样地，在基于过程视角的研究中，有的学者 将客户关系管理定义为一个宏观层面的过程，而有的则将它定义为微观层面的。 s r i v a s t a v ae ta l ( 19 9 9 ) 、p l a k o y i a n n a k i & t z o k a s ( 2 0 0 2 ) 、r e i n a r t ze ta l ( 2 0 0 3 ) 认为客户关系管理是企业与客户建立可获利的、互惠的关系的一个高度集成的过 程，而该过程是由大量的子过程所构成的，例如潜在客户的识别和客户知识的创 造等。r e i n a r t ze ta l ( 2 0 0 4 ) 根据企业与顾客关系发展的规律将客户关系管理过 程分为起始、维系和终结三个阶段和9 个构念( 起始阶段顾客评估、顾客获取管 理、顾客恢复管理、维持阶段顾客评估、顾客维持管理、销售提升与交叉销售管 理、推荐管理、终止阶段顾客评估、顾客退出管理) ，并提出每个阶段工作的重 点。基于宏观层面过程对客户关系管理进行定义也得到了实业界的认可，例如， 客户关系管理软件的提供商s i e b l e ( 已被o r a c l e 收购) ，认为客户关系管理是由 相关联的销售管理、营销管理、产品和服务研发这三个子过程所构成的宏观层面 的过程( s i e b e l ，2 0 0 2 ) ，惠普公司则认为客户关系管理这个宏观层面的过程应当 由四个阶段组成：信息管理、客户价值衡量、活动管理和实施管理。 k o h l ie ta l ( 2 0 0 1 ) 则从较为微观的层面对客户关系管理进行定义，他们认为 客户关系管理是一个为了发展和维护长期的、盈利性的客户关系而专注于管理与 客户互动活动的过程。r o b e r ts h a w ( 1 9 9 9 ) 具体地对这个互动过程作了具体的 8 阐述，他认为：“客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业投入与顾客需求 满足之间的最佳平衡，从而使企业的利润最大化。”这个互动的过程包括：( 1 ) 衡量所有职能部门的投入，如营销、销售及服务成本) 和产出( 如收入、利润和 价值) ；( 2 ) 不断获取和更新顾客关系生命周期内有关顾客需求、动机和行为的 知识；( 3 ) 应用顾客知识不断地改善业绩；( 4 ) 有效地整合营销、销售和服务等 活动，以实现统一的目标；( 5 ) 采用合适的系统，来支持对顾客知识的获取、共 享以及对客户关系管理有效性的评估；( 6 ) 根据顾客需求变化，不断调整营销、 售和服务等投入，以实现利润最大化的目标。 由此可看出，从宏观层面来说，客户关系管理包括了企业为了建立长期的互 惠的客户关系而需要执行的所有活动；而从微观层面来说，客户关系管理则只是 管理与客户的互动一个过程。事实上，在宏观视角的研究下，互动管理可以被看 成是其中的一个子过程。无论从哪个层面对客户关系管理进行定义，基于过程视 角的研究区别于其它视角在于它说明了客户关系发展和维护的过程中所涉及到 的各个方面，强调客户关系的发展具有一定的生命周期特征，企业必须建立和维 持长期的客户关系( p a r v a t i y a r & s h e t h ，2 0 0 0 ) 。与此同时，过程视角强调了客户 关系管理的实施必须打破部门或职能局限，应当是一个跨部门或职能的过程 ( p a y n e & f r o w , 2 0 0 5 ) 。事实上，正是这两个原因使得很多文献都支持客户关系 管理的过程视角。然而，由于研究的层面不同，对客户关系管理过程的构成活动 尚未达成共识，过程的输入和输出还比较含糊，其研究具有一定的局限性。 ( 3 ) 哲理视角 客户关系管理的哲理视角是一个比较新的研究方向，理论上来说，它主要受 到r e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) 的影响，他提出客户忠诚和企业利润性存在很强的相互联 系。把客户关系管理看成是一种哲理时，主要强调客户忠诚实现的最有效方式是 通过心理前摄( p r o a c t i v e l y ) 来寻找建立和维持长期的客户关系，它不再把客户 与企业之间的交易看成是离散的，而是一个正在进行的关系( s u b h a s h , 2 0 0 3 ) 。 作为一个商业哲理，客户关系管理必然会与关系营销概念相联系，强调企业必须 根据客户需求的变化调整自身的行为( h a s a n 2 0 0 3 ) 。即是说，为了使良好的客 户关系得到持续发展，企业必须持续的传递给客户所需要的价值，要在企业内部 实行以客户为中心的企业文化( r i g b ye ta l ，2 0 0 2 ) 。 客户关系管理的哲理视角强调创造客户价值的重要性，而这个观点在客户关 9 系管理的其他研究视角中并没有清晰的提出来，只是有所暗示而己。与其他视角 不同，该视角提出为了建立和保持长期的、盈利性的客户关系，企业的组织和运 营应该以客户的动态需求为驱动。 ( 4 ) 能力视角 基于过程视角的研究强调了客户关系具有生命周期的特征，企业必须与客户 建立持久的关系，这就意味着企业要围绕客户的需要不断地调整自身的行为。从 能力的视角来看，这其实就是客户关系管理的内涵。例如，p e p p e r se ta l ( 1 9 9 9 ) 认为客户关系管理意味着“基于个体客户所告诉你的和你了解的其他的客户的情 况，愿意并且有能力调整你的行为以适应客户的需要 。在广义的资源基础观中， 资源是指企业的生产要素，包括了设备、员工技术和专利等，而能力则是指的是 “用一组资源去执行一些任务或活动的能力。能力是企业竞争优势的主要来源， 而资源则是能力的来源( g r a n t ，1 9 9 1 ) 。与资源不同，能力是难以模仿的技能 和累计的知识，不能直接从要素市场上购买或获取( g r a n t ，1 9 9 1 ) 。 对于客户关系管理能力的核心要素，学者们一直都在作研究，但由于研究的 视角不同，目前尚未达成统一的看法。m c k e a n ( 1 9 9 9 ) 从信息技术角度出发， 认为客户关系管理只要体现为客户信息管理能力。p l a k o y i a n n a k i ( 2 0 0 2 ) 从企业 战略、文化和企业学习角度来界定，认为客户关系管理应该包括五中主要类型： 学习导向和市场导向能力；企业过程的整合能力；客户信息分析能力； 执行力；远景导向能力。z a b l a he ta l ( 2 0 0 4 ) 从客户关系管理的过程角度出发， 把客户关系管理能力定义为企业进行知识管理和顾客关系互动管理中所需要的 人力、物力等各种企业资源的集合。t i m ( 2 0 0 7 ) 则把客户关系管理能力界定为 企业在人员、技术和商业相关能力方面持续的投资，包括人员技能、技术能力和 商业能力。王永贵( 2 0 0 8 ) 在总结前人研究的基础上，通过实地访谈确定了客户 关系管理能力的四个构成维度，分别是：客户联系能力、客户升级能力、客户赢 返能力和客户知识能力。虽然不同学者对客户关系管理能力的内涵有不同的见 解，但可以看出客户关系管理的能力视角人强调了有效的客户关系管理是企业的 核心能力之一，是企业竞争优势的来源( g r a n t ，1 9 9 1 ) 。因此，企业必须在获取 战略性资源的方面进行投资，如培育收集客户关键知识的能力、运用知识与客户 进行有效互动的能力等( c r o s b y , 2 0 0 0 ；c a m p b e l l ，2 0 0 3 ) 。 1 0 ( 5 ) 技术视角 由于客户关系管理源于2 0 世纪9 0 年代中期信息技术环境下的营销策略创 新，它主要用于描述基于信息技术的客户解决方案( 比如销售自动化等) ，因此 早期对客户关系管理的定义主要是基于技术视角，典型的例如“客户关系管理是 数据驱动的营销方式( k u m e r & c r i p p s ，1 9 9 7 ) ”。但随着实践和研究的发展，现 在几乎没有人再简单地认为客户关系管理只是企业建立和维持客户关系一种技 术工具。实证研究表明，技术对客户关系管理的成功实施只是起到一种中等的作 用( r e i n a r t ze ta l ，2 0 0 3 ) 。事实上，现在大量的文献中存在着一个共同的观点一 一“客户关系管理并不仅仅是一种技术 ，而对客户关系管理的内涵缺乏了解正 是很多客户关系管理实践失败的一个重要原因( c h e ne ta l ，2 0 0 3 ；k o t o r o v , 2 0 0 3 ) 。 但是，信息技术在客户关系管理实践中还是扮演着重要的作用，它通过连接 企业的前后台部门，提供实时、准确的客户信息，有效帮助企业管理与客户的互 动活动( c h e ne ta l ，2 0 0 3 ) ，同时，数据库技术、数据挖掘技术、知识管理技术等 使能企业收集和分析大量客户数据，例如基于客户的交易历史对客户进行分层、 计算出客户的终身价值、预测客户的购买模式和趋势等，将数据转化成知识并在 组织中进行传播和运用( c r o s b ye ta l ，2 0 0 1 ) ，这对于有效的客户关系管理是十 分关键的。因此，高估或低估技术的作用对于客户关系管理实践来说是很有害的。 下表2 1 总结了每个视角的描述和具有一定代表性的定义。 表2 1 早期客户关系管理研究的五个视角 视角描述有代表性的定义 一个客户的全生命周期价值决定着 客户关系管理使能企业投资于那些对公司 战略 投资于一个关键关系的资源的种类存在潜在价值的客户，减少投资于那些无价 和数量。 值的客户( r y l a s ，2 0 0 2 ) 。 随着时间的推移，企业与客户关系客户关系管理是将信息技术和关系营销战 过程 的建立必须能得到持续。略相整合的一个跨职能过程，其目的是为了 提高客户的价值( k n o xe ta l ，2 0 0 3 ) 。 客户保持及由此产生的利润的最好客户关系管理是一个商业哲理，其目的是帮 哲理 通过强调关系的建立和维持来实助企业实现以客户为中心( h a s a n , 2 0 0 3 ) 。 现。 企业要围绕窨尸的需要个断地调整客户关系管理是指在任何一个给定的接触 能力 自身的行为。界面，企业为了满足客户的需要而对技术和 业务过程进行整合的能力( b o s e ，2 0 0 2 ) 。 知识管理技术( 包括知识的获取、客户关系管理是应用于集成营销、销售和服 技术 分析和应用) 是企业建立长期的、 务信息系统的技术，目的是与客户建立长期 盈利性的客户关系的关键资源。伙伴关系( s h o e m a k e r , 2 0 0 1 ) 。 在早期的客户关系管理研究中，这五种视角互相补充，从不同的侧面对客户 关系管理进行了描述，基本涵盖了早期文献对客户关系管理的内涵的认识 ( z a b l a h ，2 0 0 4 ) 。但是，从特定的视角出发，把客户关系管理理解成一个单纬的 概念未免有些单薄，不能诠释客户关系管理丰富的内涵，另外没有开发出客户关 系管理的测量指标，使人无法对客户关系管理的有一个全面而具体的理解。 2 2 2 多个纬度的概念 在客户关系管理研究的后期，有的学者站在系统整合的角度，试图对早期学 者们所提出的客户关系管理的各种内涵进行整合，提炼出一个全面的客户关系管 理概念。但到目前，这方面的研究还是比较少的。 p a y n e & f r o w ( 2 0 0 5 ) 基于战略的视角，在综合以往的客户关系管理的定义所 涉及的各个方面基础上，通过与实践界人士的互动，提出了一个系统的定义，即 “客户关系管理是一种战略，通过与关键客户和目标客户群体建立合适的关系来 增加股东的价值；客户关系管理联合运用潜在的关系营销战略和信息技术，与客 户和其他的关键利益相关者建立长期的、可获利性的关系；客户关系管理提供了 更多的机会利用数据和信息来了解客户的需要，并和客户共同创造价值；客 户关系管理的实施要求将流程、人员、业务和市场能力通过信息、技术和应用软