基于需求导向的海尔纽约人寿保险公司营销模式.doc

基于需求导向的海尔纽约人寿保险公司营销模式21第四章海尔纽约人寿营销模式分析41海尔纽约人寿公司的历史及现状海尔纽约人寿保险有限公司由海尔集团和美国纽约人寿保险公司合资组建，经中国保险监督管理委员会批准，于2002年11月28日正式成立，目前注册资本人民币8亿元，总部设在上海，专门为社会大众提供各类人寿保险、健康保险和人身意外伤害保险等产品。海尔纽约人寿的客户服务秉承了海尔集团“真诚到永远”的服务理念和创新精神。不仅在服务的质量上严于要求，在服务措施上更是要求不断推陈出新，推出了多项便捷、个性化的服务，深受客户好评。海尔纽约人寿坚持以职业代理人渠道为核心，电话行销、银行保险等多元化营销渠道并举，坚持以客户需求为导向的保险营销模式。公司继承了纽约人寿已经延用了160多年、并不断完善的专业化的经营管理模式和培训技能，在代理人的招聘、培训和管理上形成了以“GOLD”培训系统（俗称黄金培训系统）为代表的成熟完善的培训体系。经过近8年的高速发展，海尔纽约人寿的代理人队伍以其专业营销能力和以客户需求为导向的先进理念为客户提供高品质的服务，受到越来越多的客户认可。随着公司不断地进步，海尔纽约人寿立足上海，努力拓展全国市场。除上海总部外，公司陆续在四川、山东、江苏、湖北等诸多省市开设分支机构，逐渐形成了沿海地区和长江流域的弓形业务拓展轮廓。海尔纽约人寿保险有限公司秉持“诚信正直、创新求实、客户导向、品质第一”的核心价值观，致力于向社会大众提供真诚而专业的保险服务，力争成为中国最值得信赖、高绩效和最专业的寿险公司。42海尔纽约人寿所处的环境分析现代营销学指出，企业经营成败其关键是在于它能否适应不断变化的环境。但市场营销环境大都具有不可控的因素，而企业如果可以不断使其经营适应其所处的环境，从而使企业面对最佳的营销机会，就能创造出巨大的业绩。因此，企业内的营销人员需要不断地关注环境的变化，并及时改变营销策略，以迎接营销环境中的不断出现的挑战和机会。保险营销环境，是指影响保险公司的经营管理能力，使其能够成功的发展和维持其与目标客户交易所涉及的一系列内外部因素与条件的总和。由此可见，保险营销环境是复杂且多变的，是随着社会经济、政治、文化的发展变化而不断发展变化的。与此同时，保险营销环境的各种因素又不是孤立存在的，是相互联系、相互制约、相互作用的统一体。所以，只有认真研究分析，才可以使保险公司在复杂多变的营销环境中得以快速发展。菲利普.科特勒的营销模式指出：成功的营销模式能认识到环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出反应从而为企业带来赢利。只要能把握需要和趋势的企业就能获得长足的发展。任何营销模式都是在一定的环境和趋势中存在的，因此对环境和趋势进行准确的分析是决定营销模式的重要基础，也是营销模式能否成功的关键因素之一。下面将对海尔纽约人寿保险公司所处的营销环境进行全方位的分析。421人文环境2009年，我国人寿保险业务的收入占整个中国保险业保费收入的74%，因此，人寿保险的发展对我国保险业有巨大的影响。同时，人寿保险作为一种服务于个人，并以人的健康和寿命做为标的的金融商品，其发展势必受到人口发展状况的影响。中国作为世界上人口最多的发展中的国家，人口资源对于寿险业的发展提供了巨大的市场潜力。因此，分析我国保险业的人文环境的各因素，对于研究中国的保险营销模式具有现实意义。根据国家统计局2010/2/25发布的2009年国民经济和社会发展统计公报，2009年年末全国总人口数：1,334,74万人，其中城镇人口约621,86万人，占比46.6%，乡村人口约712,88万人，占比53.4%；男性约686,52万人，占比51.4%，女性约648,22万人，占比48.6%，性别比105.91；全国人口中，0岁至14岁的为246,63万人，占比18.5%；15岁至59岁的约为920,97万人，占比69.0%；60岁及以上约为167,14万人，占比12.5%。全年出生人口16,15万人，出生率12.13%。死亡9,43万人，死亡率7.08%。自然增长率为5.05%。,出生人口性别比119.45。根据以上数据分析，我国目前人口结构现状及其对我国保险业的影响可概括为如下几点：4211我国的人口总规模仍然很大且目前仍有扩大趋势与2000年的第五次全国人口普查相对比，在不到10年的时间里，总人口增加近七千万人。这一数据一方面说明巨大的人口基数为我国保险业的发展提供了很好的人口基础；在不考虑其他因素的前提下，人口越多，市场需求越强，可见中国无疑是世界上最大的保险市场。这也就是许多国外保险公司急于想进入中国市场的原因。另一方面,我国的保险业市场尚有大量的潜力可挖，保险业还有巨大发展空间,保险在对风险损失的概率作出精确的估算时，都要根据大数法则，对大量样本进行观察和统计，得出损失概率，以确定保险产品价格。而一定规模的人口和时期是确定产品价格的基础条件。因此，较多的人口也可以降低单项保险产品的价格，以进一步扩大市场需求。4212城镇人口规模的迅速扩大与第五次全国人口普查相比较，城镇人口占比又上升10个百分点，估计10年后，我国的城镇居民就将超过农村，中国将逐渐由一个农业人口为主的国家转变为以工商劳动者为主的国家。同时，大量农民工涌入城镇，参与城市化和工业化的发展，其直接的结果是中国人对风险的处理态度将会发生极大的改变，从而客观上会刺激对保险产品的需求。4213年龄结构上看，中国目前还处于人口红利期所谓“人口红利”是指，因为人口的生育率迅速下降，而使少儿抚养比例也相24应的下滑，总人口中劳动适龄人口比重迅速上升，在老龄人口比例到达较高水平之前，将形成一种劳动力资源相对丰富，儿童与老年扶养负担相对较轻，对经济发展非常有利的黄金时期。而作为保险目标客户和投保客户的众多，也为保险的发展带来促进作用。4214随着人均寿命的提高，老龄化的趋势加剧。由于我国计划生育政策的影响，老年人口抚养负担增大，这也使得中国未来的养老保险市场需求增大，要完全靠社会保障并不能满足需求，同时随着生活水平的提高以及医疗卫生条件的改善，中国平均寿命普遍延长，老龄化的比重逐步提高，越来越庞大的老年市场将是养老保险的潜力需求者。4215人口的受教育情况教育的发展使我国人口的文化程度和结构发生了质的变化。人口的文化程度和结构，标志着人口素质的高低。而人口素质又是影响保险，特别是人寿保险发展的重要因素之一。随着接受高等教育的人口越来越多，教育结构改善对于我国保险的供求和保险市场的发展具有持续的推动力，因为高等教育可以使人们更好地理解现代金融技术及风险管理手段，愿意运用保险的风险转移和分散功能进行有效的风险管理。同时，教育结构的改善也使得我国中产阶级数量保持较快的增长，这将引发我国目前保险消费结构的改变，使得中国的保险需求将与发达国家的更为相似，为保险市场的发展注入新的契机。254216另外家庭结构小型化也有利于扩大人寿保险的购买欲望。中国现有家庭的平均人口数量在逐步的减少。据调查显示，我国家庭规模平均人数为3.84人，几世同堂的大家庭越来越少，取而代之的则是越来越多的三口之家、两人世界以及单身贵族。家庭规模变小后家庭内部对于风险的抵御能力相对降低，人们势必将部分传统的家庭互助任务转移给社会化的商业保险。综上所述我国人文环境的变化，为我国人寿保险市场带来了新的挑战，同时更带来了新的机遇及发展的契机。422经济环境经济环境是所有环境中对保险公司营销影响最大的环境因素。人寿保险作为一种个人金融商品，需要建立在个人消费能力的基础上，正是我国整体消费水平的提升拉动了保险需求的增涨及保险业务规模的增长，从而构成了寿险发展的动力。4221国民经济发展水平近年来，我国的经济增长速度居世界首位。1978年我国GDP仅为3624亿元，2000年已达到89404亿元，超过2000%的成长。2009年GDP现价总量为340507亿元，增幅超过3000%。经济的快速增长及国民生活水平的提高，为我国寿险业的发展提供了良好的经济环境。据国外权威评估机构的统计数据显示，随着一个国家的GDP快速稳定的增长，其市场经济将进入一个新的发展时期，同时国内的寿险业受益于整体经济发展的良好形势，其发展也将非常迅猛。正因为如些，我国保险行业的增幅一直保持在年均25左右，是我国发展最快的行业之一。而世界经济发展的历史表明，一个国家其保险业的发展水平与该国经济发展的总体水平密切正相关。我国经济持续保持年均8左右的增长速度。经济的总量、投资规模以及进出口的扩大，不但带来了人均可支配收入的增加，也为我国保险业的发展奠定了坚实的经济基础。4222消费结构升级国民收入水平的提升，随之而来的则是消费结构的不断升级。随着我国产业结构调整及城镇化进程加快，未来5-10年将是中国消费结构的快速升级期，国民在住房、汽车、教育、旅游等各方面的需求不断扩大，必将进一步拉动我国经济的发展，新的需求必将带来新的市场契机。而在目前的国民消费观念中，住房、汽车和保险已成为家庭消费结构中新的组成部分。人寿保险正成为保障人民生活品26质的必需商品。4223储蓄与保险消费规模国家经济的持续快速发展，使国民的收入和储蓄不断增长。近年来，中国城乡居民储蓄余额已接近17万亿元。较高的储蓄水平实际上也意味着保险的潜在市场资源。据调查数据显示城镇居民储蓄动机中对于家庭风险防范需求十分强烈，而以养老为存款目的的占比为9.2%，以防范意外事故发生为存款目的的占7.5%，以子女教育费为储蓄目标的所占比例最高。由此可见，储蓄的目的与保险的目的有很高的相似之处，国民收入和储蓄的增加，无疑将扩大对保险的需求。4224保险消费观念据调查显示，中国城镇消费者的保险消费观念得到了极大的提升，随着受教育程度的提高，及年纪比较轻且收入较高的白领增多，他们对工作、生活、收入、消费、储蓄及未来持有创新的观念，并乐意制定规划，使自己有一个较高的生活水平，包括退休后也不会成为子女的负担等，随着保险消费观念的提升，会有越来越多的人购买各种保险。423自然环境人类生活的自然环境即保险业发展的自然环境，主要呈现以下特点：首先，由于全球气候变暖，及自然环境的不断恶化，近年来地震、台风、海啸等各种巨灾发生的频率和其严重程度不断的上升。对我国造成大量的财产损失及大量的人员伤亡。近年来，我国对保险业发展的需求明显增加，但如何建立以政府、商业保险机构及行业互助组织等共同参与的保险机制也正成为我国面对的重要课题。据统计显示，发达国家的巨灾损失有30左右是由保险承担的，但我国只有不到5的损失由保险承担。所以在2008年我国发生汶川地震、南方雪灾等巨灾后，温家宝总理也在我国第十一届全国人大会议的政府工作报告时强调：深化保险业改革，积极发挥保险的保障和融资功能。其次，人类工业化而带来的工业污染加巨，机动车尾气排放逐渐成为危胁国民身体健康的隐型杀手；当代高新科技的应用与发展，也使得风险的发生变得突出，例如：房屋装饰，化学工业的建设带来了环境污染等健康风险。因此，人类生活的自然环境充满了挑战与危胁。而与之相对的是国民有意识的开始采取风险防范措施，在社会保险之外再购买商业寿险，以构建稳固的家庭保障体系。27最后，地球生态环境的恶化，导致人类与动物之间的病毒传染事件愈发频繁。在过去的几十年里，我国新出现的传染病，超过70都是来自于动物。而中国改革开放以后国内外人员流动活动日益增多，这也造成病毒国内、国际间的传染成为可能，同时也增加了疾控的难度。给国民的生命安全和身体健康造成危胁，并产生了大量的医疗费用和生活成本。以上种种人类生活的自然环境所带来的威胁都需要为防范风险做好预防及应急措施。这既是寿险产生的原因，同时也是人们在目前自然环境下所需要面对的问题。424政治法律环境政治法律环境是指与保险营销有关的国家方针、政策、法令、法规及其调整变化动态，以及有关的政府管理机构和社会团体的各种活动。社会保障体系是我国的持续稳定发展的重要组成部分，而人寿保险作为社会保障体系中非常重要的组成部分，它为缓解当今社会的就业压力，维护当今社会稳定，以及保障人民安居乐业做出积极的贡献。正因为以上这些原因，寿险历来就是得到各国政府的政策倾斜及大力扶持。我国政府自2006年开始连续出台三大保证保险行业健康稳定发展的政策性文件，它们分别是：国家税务总局关于保险代理人取得佣金收入征免个人所得税问题的通知，为保险代理人减轻税负，是从一个侧面说明我国支持和鼓励保险从业并支持保险业的扩张。国务院关于保险业改革发展的若干意见，由于其主要包含十条内容，所以被称为中国保险业“国十条”，其重要性可与资本市场的“国九条”相媲美。以国家意见的形式对我国保险业的发展进行调控，其中明确了保险行业在我国经济社会发展中的重要地位，提出了保险业发展的总体的目标及主要任务，对开创我国保险业在新经济时代下的新局面具有极其重要的意义。中国保险业发展“十一五规划在深入分析保险业存在的问题和面临的形势的基础上，为保险业的两项关键指标保险深度、保险密度确定了明确的发展目标，提出了保险业发展的总体思路，是指引我国保险业未来发展的具体导引思想，由此可见国家对于保险业发展的重视程度。在出台政策扶持的同时，我国政府也分别于2002、2004、2009年根据我国保险业发展的需要对中华人民共和国保险法做出了三次大规模的修订，在立法的角度为我国保险业的健康发展提供法律规范和依据。43海尔纽约人寿SWOT分析28431优势(strength)分析4311股东方海尔集团作为股东方之一的海尔集团是海内外知名的大型国际化企业集团。据全球权威消费市场调查与分析机构Euro monitor最新调查结果显示，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第四，海尔冰箱更是在全球冰箱品牌市场占有率排名第一。“真诚到永远的”服务理念，具备良好的客户口碑。4312股东方纽约人寿成立于1845年的纽约人寿，迄今已有165年的历史，可以说是一家享誉世界的百年老店。在财富杂志所评选的世界500强企业中纽约人寿一直保持在200位以上，也是全美最大的相互保险公司之一。纽约人寿具有卓越的人才培育能力，自1955年以来，纽约人寿连续54年蝉联拥有“百万圆桌会议”（MDRT，成立于1927年，由当时32名销售业绩在百万美元以上的寿险营销员自行发起成立的中立组织，希望致力于扶植高标准的寿险销售概念，树立寿险营销人员的形象。）最多会员人数的席位。四大财务评级机构标准普尔、A.M.Best、穆迪投资服务、Fitch等均给与纽约人寿极高评级。历史上曾经有10位已故美国总统是纽约人寿的客户。4313业务发展的结构性良好寿险新单中首年期交业务中十年以上期交业务、风险型业务占比远远高于趸交业务和短期投资理财型保险产品，占保费收入70%以上，不存在依赖新单趸交拉动整体业务增长的问题。良好的继保率，为公司的发展带来稳定的保费收入。294314产品对市场需求的适应度高目前公司推出的保险产品，大都适应于市场需求，因而，在保险产品的转型上和交费水平、交费方式等方面具备良好的市场竞争性，健康保险、家庭责任保险、投资分红保险、教育金保险等产品中都具有性价比极高的优势产品。4315先进的营销模式以需求为导向的营销模式，贯穿公司经营管理的始终，从产品的设计开发到以客户需求为导向的销售系统，及良好的客户服务体系为公司业务的发展打下了坚实的基础。良好的客户服务体系，将客户服务工作放到公司经营管理的重要位置，客户投诉极少，相对较高的续保率。公司拥有比较完善的网络基础设施，能够适应销售需要和普遍服务的要求。4316良好的培训系统和员工素质以“黄金系统”为核心的教育培训系统，及较高的代理人素质，在保险业务、法律法规、诚信道德等方面都具有良好表现。432劣势(weakness)分析虽然海尔纽约人寿保险公司具有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。任何事物都有两面性，同样优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。目前，海尔纽约人寿的劣势主要表现在以下几方面：4321市场占有率低作为一家大品牌，小规模的外资保险公司，市场占有率效低，在全国众多的中外保险公司中其市场占有率只排在中游。4322缺乏长期累积的客户群截止2010年中，海尔纽约人寿保险公司在全国最早的分支机构也只有八年的历史。不长的经营历史及较少的分支机构造成现在的客户规模较少，缺乏长期累积的客户群。4323业务推动费用较少做为一家管理精细化的外资保险公司，在业务推动费用上和传统的中资保险公司有很大的差距；在营销过程中也还缺少产品说明会，客户答谢会等多种营销形式的经营。4324缺乏政府的工作支持。作为中外合资保险公司，海尔纽约人寿保险公司虽然积极参与政策性业务，为政府分忧解难，但相比国资保险公司在政府的支持方面较少。433机会(opportunity)分析4331投保率所谓投保率是指一个国家或地区投保件数和人口数量的比例（投保率=投保件数/人口数）。在日本这么个弹丸之地，投保率已经达到了700%，也就是说，平均每个日本人购买了7份商业保单，而在欧美投保率为350%，在我国的香港和台湾投保率也已经接近甚至远远超过了100%。而在中国大陆地区，这个数字不到10%，一方面说明我国保险意识不强，另一方面也展示出了这个行业未来巨大的发展空间。4332保险深度和保险密度保险密度是指按当地人口计算的人均保险费额。保险密度反映了该地国民参加保险的程度，也反映了国民经济和保险业的发展水平。世界平均水平为$607.7，中国为人均$69.6。保险深度是指某地保费收入占该地国内生产总值（GDP）之比，反映了该地保险业在整个国民经济中的地位。保险深度取决于一国经济总体发展水平和保险业的发展速度。世界平均水平为7.5%，中国仅为2.9%；保险业总资产占GDP的比重世界经济合作组织成员国超过20%，中国仅为8.7%；4333政策背景从宏观的角度来看，在2006-2010年的国家十一五规划中为保险业的两项关键指标保险深度、保险密度确定了明确的发展目标，对于保险业务收入和保险业管理的总资产也提出了具体要求。新保险法、国务院关于保险业改革发展的若干意见（简称“国十条”），等一系列政策法规无不体现了国家对保险业积极鼓励、扶持的态度。4334自然灾害另一方面频繁的自然灾害也让更多的客户认识到保险的重要性，2008年的雪灾和地震，当巨灾发生之后，保险业更是凸显出了无与伦比的社会价值。4335保险业务增长状况下图表示的是近十年来中国保险业务收入的增长状况，尤其是近几年出现了呈抛物线增长的良好态势。314336金融危机背景下，保险业发展空间巨大。金融危机背景下，保险的保值增值和保障功能会爆发出勃勃生机。98年香港经济危机时，唯一增长的行业就是保险业，这也是一个很好的例证。虽然央行多次降息，但与其他国家相比，中国利率仍处高位，降息空间较大。从国际经验来看，当一个国家迈入一个低利率环境时，有一个行业会得到爆发性的增长，那就是保险业。4337银行保险业务将得到银邮企业的追捧。在金融危机的影响下，企业有效信贷需求减少，银行业防范贷款风险的压力骤增。中间业务收入成为银行利润的重要来源之一，尤其在近年来银保业务井喷式发展的背景下，各银行代理银保业务的积极性将持续高涨，对保险代理业务的考核力度也将明显加大，中介业务发展将面临着难得的发展机遇。4338市场秩序将不断得到规范。近年来，保险监管部门进一步加大了保险监管力度，如再倚重高手续费、阴阳合同、现金支付等不规范的发展措施，必将承担日渐巨大的政治风险和经济风险。这就使得各同业公司不得不加强自律，回到公平竞争的平台上，海尔纽约人寿的品牌优势、服务优势将更加凸显。4339其他有利因素与此同时，人口结构老龄化，小家庭数量的上升等因素的出现，也不断地对寿险行业的发展产生着积极的影响。例如，人口结构的老龄化使得社会养老负担增加，社保养老保障供给不足，迫使人们寻求更多的途径来解决这一问题，极大的促进了商业养老保险的市场需求。消费者对外资保险公司的期望值较高，普遍认为它们在服务、人员素质、产品、赔付、资本规模、信誉等方面均优于中国保险公司。32434威胁(threat)分析4341社会对保险的认知度不高从2001年1月开始，由国务院发展研究中心市场经济研究所、中国保险学会共同组成的中国保险市场联合调查研究课题组对我国最具发展潜力的50个大中城市保险市场作了专项调研。该项调查结果显示，我国保险市场正处于培育发展阶段，消费者对保险产品的认知有限，对保险公司的信心较低。大多数居民对保险知识只有一般性的了解，只有6的家庭认为自己对保险知识了解较多，而36的家庭表示自己对保险知识了解甚少，甚至完全不了解。同样，被访者对保险公司推出的服务和保险产品了解也很少。4342政策背景我国保险市场的集中度仍然较高。同时国家对国资保险公司的政策性扶持，及地方保护对合资公司和外资保险公司的发展也造成了一定的影响。4343竞争对手2002年成立的海尔纽约人寿面对众多的竞争对手，截止到2005年，保险机构达到100家，初步形成了国有控股（集团）公司、股份制公司、政策性公司、专业性公司、外资保险公司等多种组织形式、多种所有制成份并存，公平竞争、共同发展的市场格局。但位居前4名的中资保险公司(中国人保、中国人寿、太平洋保险、平安保险)的市场份额为95.5，其他保险公司只占4.5的份额。其中，在人寿险市场，中国人寿、太平洋保险和平安保险合计的市场份额为94.32。4344缺乏高素质人才保险公司是经营风险的公司，这种特殊的经营对象要求保险公司不仅要建立一整套风险识别与监控体系，以更好地控制自身的经营管理风险，而且还要特别善于识别和运用各种市场风险，这就要求保险公司具备大量的、有各种专业和技术背景的人才，但由于我国保险市场化的历史较短，各种人才的积累和培养不足，对于急剧发展的保险市场而言，目前国内保险公司各方面的人才都比较缺乏，特别是保险营销、产品开发和保险精算、资金运用等方面人才的缺乏，不仅使保险公司的风险控制没有可靠的基础，而且使保险公司的获利渠道也大受限制，由此造成保险公司之间的恶性挖角。4345次贷危机次贷危机对全球保险业造成巨大冲击，AIG陷入破产边缘就是明显的例证。然而，此次危机的影响不仅仅体现在短期的亏损方面，还可能对全球保险业未来33数年的盈利能力、监管框架、偿付能力、会计准则等产生重大改变。在次贷危机中，尽管许多成熟市场的保险公司遭受了比较大的不利影响，随着对次贷危机的深入反思和评估，预计未来全球保险业偿付能力监管将更加严格。4346竞争加剧潜力巨大的保险市场无疑将会吸引大量的国内外资本进入，从而使我国保险市场的主体在短期内迅速增加，保险主体的增加带来的最直接结果便是市场竞争加剧。同时，我国目前又将服务业作为引进外资的主要通道，因此，我国政府将会在入市承诺的范围内有意识地扩大保险市场的开放程度以吸引外资，我国保险市场的外资密集度会迅速提高。另外，国内资本也会加快进入保险行业的步伐，由此，我国保险市场的竞争将会加剧。4347居民的收入和消费预期不确定性增加。受金融危机影响，我国经济增速进一步放缓，资本市场波动较大，财政增支减收压力增大，居民收入预期不确定性增加，城乡居民消费意愿不强，经济社会发展面临诸多挑战。4348此外，我国保险市场主体仍有大量违规经营行为，首先是保险费率扭曲的市场化通过高手续费、高返还等变相压低费率的方式承揽业务，这种方式尽管可能使最后的保险价格趋近于保险市场的均衡价格，但却会给正式的费率市场化带来巨大的隐患。其次，保险公司之间相互诋毁、损害竞争对手声誉的行为也屡见不鲜，地下保险也在部分地区涌动。保险经营的重要原则诚信原则在保险公司的经营行为中也未得到充分体现，部分保险公司对保险合同的履行不彻底，不仅影响了保险公司乃至整个保险业的形象，而且也使消费者的合法权益得不到充分保证，由此造成行业负面评价居多，严重影响消费者的购买信心。435小结综上所述，海尔纽约人寿保险有限公司所面临的营销机会即有非常大的机会也充满了挑战，但总的说来机会大于挑战，同时因为身处的保险业目前国内存在着巨大的发展潜力，以及其特殊的行业价值正在受到国家政策的大力扶持，其未来发展大有可为。44海尔纽约人寿以需求为导向的营销模式客户对于保险产品的需要是保险的本质属性，不管是对保险代理人还是向保险客户提供服务和产品的保险公司管理经营人员而言，能否把握客户对于保险的需求可以说是从事保险销售及相关活动的生命线，以客户需求为导向的营销模式给投保人及被保险人以预期甚至超过预期的满足，从而奠定企业获得经济效益的长久基础。因此，以客户需求为导向是保险营销的本质属性，以客户的需求为导向的营销模式是保险营销时代的先锋。441海尔纽约人寿营销模式的核心内容及重点以客户的需求为导向的营销模式是一种新型的营销模式，不仅通过专业的财务分析服务让客户进一步的了解自身和家庭的财务现状，提升客户的理财能力，同时能够激发人们对于健康的财务保障的需求，为进一步的保险产品销售提拱平台和基础。需求导向的营销模式的核心内容包括以下三个方面：4411产品开发。通过以客户的需求为导向的营销模式获取客户对于保险产品新的信息及需求，并通过对客户的需求进行分析和评估，结合市场环境进行保险产品的设计和开发。4412 N.B.S销售模式。就是Needs Based Selling，也就是以需求为基础的销售方式是客户真正需要的销售方式。NBS的销售方式当中的实情调查是最重要的一个环节，它可以帮助代理人在最初与客户接触过程当中迅速建立专业的形象，取得客户的信任，了解客户的需求，避免直接以商品推销带来的缺点。4213服务体系：通过周年检示等客户服务系统，及时准确的了解客户的需求，并进行保全和加保等客户再次开发。442产品开发的重点现代营销学之父菲利普科特勒说过：钻头制造商或许认为顾客需要的是钻头，但是顾客真正需要的是钻出的洞。当钻头还无法提供给顾客满意的“洞”时，无论钻头装饰价格如何低廉、如何豪华、打磨得如何精细，但是消费者对此没有任何兴趣，他们宁可为了得到能够钻出洞的结果，而去购买价格高、不豪华、不35精细的钻头。只有当钻头能够真正的解决客户的需要时，钻头价格是否物有所值、装饰的豪华程度、打磨的精细程度等因素才会具有实际意义。而如何开发出满足客户需求的新产品，在产品的保障类型、保险责任、保险费率等方面都能够符合客户的要求，在产品在功能、性能或其他一些方面明显有别于当前市面上现存的产品。对于保险消费者而言，这类保险产品具有新颖的特点。一般来说，可以将以需求为导向的营销模式下开发的保险产品大致划分为以下三个阶段。4421新产品市场调研阶段。通常情况下，海尔纽约人寿进行市场调研是为获得市场相关信息，从而为产品进入怎样的市场、如何进入该市场以及进入市场的哪个层次等决策提供依据，也就是通常所说的STP营销(Market Segmentation、Market Targeting、MarketPositioning)。但是，作为产品开发的第一阶段，市场调研更重要的目的是要在一个确定的目标市场内，寻求符合客户需求的产品的创意。而这个阶段作为和市场第一线保持高度接触的代理人，其收集的信息会对公司的产品开发具有重要的指导意义。4422、新产品开发阶段。根据代理人反馈的客户需求，海尔纽约人寿可以确定是否有必要进行新产品的开发。如果认为可行，将会制定相应的开发方案与计划，并予以实施。该阶段的主要任务是为保险产品研发提供必要的信息，引导产品研发沿着正确的方向前进，同时适时做好新产品早期宣传工作。4423、新产品试销阶段。鉴于新产品处于产品生命周期的早期阶段，其所面对的是一个待开发且不确定的市场，因此，海尔纽约人寿为了尽可能避免或减少风险，通常新产品的会由绩优代理人进行评估，由部分优秀代理人成立的产品建议小组对其进行讨论，并进行小范围市场的试销。如果代理人的反馈不佳或试销的效果很差，几乎没有市场，那么该产品的后续研发和营销工作将会停止。如果代理人的反馈良好和试销的效果不错，产品会进一步的在全国推动以扩大销量。同时公司将会考虑采取措施来维持其市场份额，如进行产品改进、增加新的品种或款式、进入新的细分市场、采用不同的定价策略等。如果试销的效果一般。但消费者和代理人对新产品表现出比较大的兴趣，则产品可能会进入持续的改进阶段，并最终步入到一般的产品营销过程中去。同时，企业在符合客户需求的保险产品的试销过程中，会适当的采取促销手段或代理人佣金加权策略，以期引起轰动效应，为新产品成功进36入市场铺平道路。443需求导向销售模式的重点保险公司的经营是有风险的。当今社会，保险公司面临的竞争压力也越来越大。为了应对日趋激烈的市场竞争，需要站在客户的角度进行销售，从客户的需求出发为其量身订做适合其个人、家庭、企业的保障规划。那么，究竟该怎样做，才能提高保险销售的成功率呢？其实，杰罗姆.麦肯锡早在其著名的4Ps营销组合理论中已经给出答案了。“如果营销人员做好识别消费者需求的工作，分析适销的产品，并且做好定价、分销和实行有效的促销，这些货物将会很容易地销售出去。”这句话在保险销售中可以理解为：如果代理人能够有效地进行需求分析、根据客户需求来设计其保险计划、在客户可以接受的预算内提供有效的解决方案，那么代理人就能取得保险营销的成功。这样一个营销过程，就是基于需求导向的销售。4431、基于需求导向的保险营销第一步有效的需求分析。有效的需求分析，是基于需求导向的产品营销过程的第一步，也是非常重要的一步。何谓“有效”?有效的意思就是要能取得好的效果。而要取得好的效果，就需要进行系统、全面的信息收集、整理、分析工作。海尔纽约人寿的代理人，在通过业内顶尖的专业系统培训以后，借助纽约人寿先进的财务分析工具，如家庭财务保障分析表家庭投资理财分析表投资风险偏好评估表等，针对客户的需求进行全方位的分析和评估。了解客户对于家庭保障、医疗意外保险、退休金规划、子女教育金规划、投资理财目标等需求后，再结合客户的收入及家庭财务状况获得客户认可的保险预算。同时在专业的分析中也向客户展现了其专业度，并获得客户的信赖，为进一步成交及要求推荐介绍奠定了基础。4432、基于需求导向的保险营销第二步基于需求的保险计划设计。这一步，要求代理人根据前面需求分析的结果，在可接受的一定成本范围以及时间约束条件内，设计符合客户需求及自身佣金收入的保险建议。代理人在需求分析过程中得到的需求信息越充分、越明晰。对于保险计划的设计的指导意义就越大，其最终设计出的保险规划也就越接近于客户的真正需求，该销售活动也就越有可能取得成功。代理人在保险计划设计过程中，仍然需要跟踪保险市场动态信息，并将之适时反馈给公司产品的开发部门，以协助公司恰当应对和适应变化了的需求。这对于公司针对客户需求更好地进行保险产品设计也具有一定的参考价值与借鉴意义。4433、基于需求导向的保险营销第三步基于需求的促成。保险计划设计出来后，代理人就可以考虑如何成交了。由于此前代理人已经花费了大量的精力用于客户需求分析，并且量身订作符合客户需求的保险计划，因此，此时代理人特别是那些专业度较高的代理人，可以通过良好的沟通能力向客房户讲解保险计划的利益、好处、功能等，以吸引客户购买其建议的保险产品，并获得更多的新客户的推荐介绍。444注重市场服务互动与消费者价值体验成交并不是销售环节的终止，相反，对于海尔纽约人寿以客户需求为导向的营销模式来说，成交是销售体系的开始环节。当代理人帮助客户成为海尔纽约人寿的投保人或被保险人后，接下来是将其产品服务与客户的生活方式相结合、赋予客户行为及生活方式更广泛的营销意义。以客户需求为导向的服务所带来的附加价值，将与保险产品的保障和理财功能一起，构成整体的客户服务价值。以客户的需求为导向的营销模式是一种持续的服务，消费者只有在服务和理赔的过程中，才能感到保险产品和代理人的价值，才能对海尔纽约人寿的营销模式有一个真实的评价，才能树立公司的良好口碑，为代理人和公司的发展创造可能。以客户的需求为导向的营销模式是一项包含保险产品、客户需求分析、售后服务、理赔、保全、周年检示等等多种构成因素的营销模式，其专业性、服务性、影响力强且具有受众面广、口碑营销、服务营销、需求导向的特点。以客户的需求为导向是评价营销模式质量的一个核心标准，满足消费者的需求是海尔纽约人寿建立竞争优势的关键。45针对当前营销模式的建议综上所述，海尔纽约人寿以客户需求为导向的营销模式已经不同于以往的一般意义上的营销模式。面对全球经济一体化的趋势以及日趋激烈的保险市场竞争，保险公司有必要重点关注保险营销模式，特别是基于需求导向的营销模式。诚然，在基于需求导向的保险营销模式中仍有许多问题有待解决，诸如如何确定需求分析的有效性及可靠性、如何有效应对客户需求等。但无用致疑，以客户需求为导向的营销模式必将成为我国保险营销模式的主流。与此同时，针对当前公司状况也提出如下几点建议。38451人才的选拔和培养以需求为导向的营销模式离不开高素质的保险人才，而正是因为其在操作和应用的过程中需要更高的专业度，因此对于营销人员的要求会更加的高。在保险人才匮乏的今天，有效的后备人才培育及人才储备也就纳入公司营销体系建设。如何有效的吸引并留住人才将会是海尔纽约人寿未来发展的重中之重。4511从选拔代理人开始就要宁缺勿滥。选择高素质的人才进入代理人培养，一方面是有利于代理人的成长，从而稳定代理人队伍。另一方面反而可以降低保险公司的运营成本。但值得注意的是，这里的高素质并不一定就是高学历，而是指具有良好的学习能力，具有较高企图心的人才。他们应该具备成为一名企业家潜力：喜欢有弹性的工作时间，良好的自我管理能力，喜欢挑战、期待获得和自己付出相当的回报，而不是看老板的脸色。在选拔时不应只描述代理工作的优点，而应该客观的描述代理人的工作特性。45