光明牛奶产品策略及市场推广方案课件.ppt

光明乳业行销策划部,光明牛奶产品策略及市场推广方案,实践题目：光明牛奶产品策略及市场推广方案,时间地点：超市酒店商店,小组分工：李坤市场调查,李坤市场调查,李立早收集相关资料,王细旭资料整理,肖羽补充相关资料,李哲阳资料整理,产品开发背景,光明产品结构单一，光明酸奶一枝独秀，市场抗风险能力较差。,随着经济发展和消费水平的提高，由于产品结构的影响，光明的品牌和产品形象日趋平庸，有待进行品牌提升。,光明要做酸奶第一品牌，必须要从品牌形象和产品价值上保持优势。,部分市场光明牛奶原产品已经老化，需要推广新的劲酒产品。,公司多年来一直在开发高端光明牛奶产品，但始终未解决光明牛奶的产品差异化宣传问题。,市场环境已发生改变，终端进入成本和市场服务成本增加较大，光明牛奶产品的价格体系及进入市场的模式也应发生相应的改变。,光明莫斯利安酸品牌定位,欧德堡牛奶,160元,President总统牛奶,100元,Devondale德运纯牛奶,A2milk艾尔全脂纯牛奶,50元,30元,伊利纯牛奶,20元,特仑苏纯牛奶,10元,光明莫斯利安,市场定位,主流消费群体定位：,10,10%40%，有一定的经济基础，多为脑力劳动者，喜好喝牛奶，比较注重自身身体状况，有保健养生的理念。,主要消费定位,中高档餐饮和礼品消费是光明莫斯利安酸奶的主流消费方式，其次是家庭消费及娱乐场所消费。,莫斯利安酸奶市场投入策略,高投入，高回报，运作费用单独核算，建议投入比例32%，前期市场投入比例可更高，在51%以下。,不同阶段市场投入策略,2019/12/14,8,可编辑,上市行销目标,品牌目标,通过光明莫斯利安酸奶新产品上市，增强劲酒品牌活性化，提升光明品牌形象和附加值，并借势进行光明的认知度宣传，累积消费者对产品内涵及品牌个性的认知，为整个光明系列提供品牌支撑。,销售目标,与现有高端餐饮市场的牛奶产品争夺市场份额，并为中档牛奶礼品消费提供更好的选择，力争在部分区域市场份额达到10%以上。上市后一年内全国实现销售量达到700吨，销售额9000万元以上，占到劲酒系列产品销售额的25%。,莫斯利安酸奶进入市场准则,经济水平较高，同等价位酸奶产品销量较大；,有较为合适的经销商；,光明乳业在当地已有一定的知名度和影响力；,消费水平较高的新市场；,对该市场进行了较为详尽的市场考察，并结合该地市场制定了操作性强的市场推广方案,经销商一次性购货不少于10000件。,目标消费群消费研究,礼品消费,过去的礼品消费流行性很强，别人送什么，我就送什么，不考虑是送给谁，到底其何好处，因此广告一打礼品消费就起来了。但现在部分消费者的对礼品的选择更加理性，礼品适合被送人，其到底好在什么地方。,随着社会的发展，牛奶馈赠在减少，而保健品作为礼品馈赠在增长，保健牛奶身兼牛奶和保健品之长，是消费者的较好选择。,光明有一定的知名度，莫斯利安的包装档次很高，如果我们通过认知度宣传让其知晓光明的品质和功效，适合送给什么样的人，并做好陈列和终端氛围，必将会影响其购买行为。,目前礼品消费仍有较强的时尚性和流行性，中高档牛奶难以形成主动家庭购买，品牌忠诚度很低，很难培养忠诚的购买者。,莫斯利安酸奶价格体系,莫斯利安酸奶相关宣传工具,莫斯利安酸奶电视广告片光明品质认知专题片报纸上市广告系列软文介绍终端宣传用品