牛油果走红-背后有何商业秘诀.doc

有媒体报道，2017年ag亚游官网官ag亚游官网进口牛油果3.2万吨，而在2011年，牛油果在ag亚游官网官ag亚游官网的进口量只有31.8吨。可以说，这几年牛油果在ag亚游官网官ag亚游官网市场上经历了一次“爆发”。即便人们不知道具体的进口数字，也能切身感受到这种异域水果的走红，毋庸置疑，牛油果正在成为ag亚游官网官ag亚游官网下一个蔬果热点。那么，牛油果究竟有什么样的吸引力？它在ag亚游官网官ag亚游官网是怎么火起来的？其销量暴增的背后又传递着国人怎样的消费观念呢？给鳄梨起了一个新名字和“健康低脂生活”挂钩的食物通常不会给人留下好吃的印象，比如水煮鸡胸肉、苦瓜汁，或者传说中味同嚼蜡的牛油果然而，这些指向“健康轻生活”的食品却总能赢得年轻一代的青睐：“我们买不起房子，是因为我们把钱都花在了拿铁和牛油果吐司上了。”科学美国人曾发表过一篇文章，讲述牛油果在美国的营销故事。20世纪初，牛油果在美国并不流行，当时它还叫“鳄梨”。因为它们形状像梨，而坑洼的黄褐色外表让人很容易联想到沼泽地里的鳄鱼。当时，牛油果的营销策略的确有问题。首先，这个名字不太好听。更重要的是，经销商们“贵族化”了这种水果，试图将其作为奢侈品在美国销售，潜在消费者因此流失。认清现状后，加州牛油果种植者协会给牛油果取了一个新名字：“avocado”。据改名者说，这个名字是为了使牛油果显得更有异域风情，让消费者认为这个水果是十分特别的。此后，一切都开始向好的方向发展。直到有一天，营养专家们开始推广低脂肪饮食的概念。牛油果因为富含脂肪酸而在这场声势浩大的运动中“躺枪”，陷入了一片争议。即使到了上世纪90年代，牛油果的销量仍然落后，甚至还有很多人都根本不知道如何吃这种水果。终于，种植者们决心在营销上下功夫。他们雇用了公关公司并对它们委以重任，希望让牛油果成为美国人的日常消费品。美国人都记得，一个打扮成牛油果、开牛油果色的马自达、提着一篮牛油果的人，于1992年的一个早晨，在脱口秀主持人的带领下“突袭”了一位独居的老太太。节目中，他们给老太太做了一顿“加州牛油果煎饼”早餐，还送了她一张牛油果面膜，并咧着大嘴笑着说：“您好，亲爱的太太，让我们享受牛油果吧！”牛油果与超级碗（美国职业橄榄球联盟的年度冠军赛）的捆绑营销更是让它迎来了命运的转折点牛油果酱成了超级碗的必备“伴侣”，牛油果也成了美国人的必需品。需求量的不断增加，让美国政府在1997年取消了当年对牛油果的进口禁令。当年的鳄梨终于“沉冤得雪”，成功上位，变成了超市里最热门的水果之一。从“手雷”到“ag亚游官网红水果”“这是一颗手雷吗？”对于消费者的提问，牛油果销售员哭笑不得。这是2005年，墨西哥牛油果进入ag亚游官网官ag亚游官网市场的第一年。ag亚游官网官ag亚游官网没有种植和食用牛油果的历史，一切都要从零开始。之后几年，牛油果在ag亚游官网官ag亚游官网市场不成规模，推广松散，甚至连名字都没有统一：鳄梨、油梨、樟梨面对这种“外表皱巴巴，切开油腻腻”的水果，ag亚游官网官ag亚游官网消费者一头雾水。转折发生在2014年。北美、欧洲、日本等牛油果主要消费市场增长日渐迟缓，世界各大牛油果商决心将战场转向ag亚游官网官ag亚游官网。经过近10年的“水土不服”，让这些人意识到牛油果要征服ag亚游官网官ag亚游官网市场，必须先找一批“说客”：一个由水果零售商、营养专家、媒体组成的传播矩阵。零售商被当作第一块敲门砖。从2014年开始，在全国拥有1400多家门店的水果连锁店百果园，在每个店面门口单独设置展位，提供牛油果食用指南和免费样品。这个小改变，竟让百果园单店牛油果日均销量从0.7个增至35个。更接地气的推广活动也在其他牛油果销售端口依次铺开深圳社区超市里，打着“低价”“降血压血脂”“防癌”招牌的牛油果海报引人瞩目；哈尔滨大型百货商场中，手握牛油果、热情洋溢的墨西哥女郎让人驻足；水果电商的首页界面上，极简风格的餐盘中，牛油果成了唯一食材与此同时，生产商把一批牛油果送往营养鉴定机构。经检测，牛油果不但单不饱和脂肪酸含量比较高，还富含膳食纤维和钾，而这三样营养物质，恰好是ag亚游官网官ag亚游官网人饮食结构中所欠缺的。由于这些元素具有减肥、改善哮喘、提供叶酸等功效，一些营养师更把牛油果称作“新水果之王”。最后，在媒体传播中，牛油果商们则是秋葵经验的成功复制者2014年初，秋葵作为进口冷门蔬菜，凭借一批“养生体”文章快速走红。牛油果商们对标秋葵，以“一天一个牛油果，疾病远离我”为主题，也打造了一批“ag亚游官网红体”文章。这些文章迅速在朋友圈铺开，均是10万加的点击量。由此，ag亚游官网官ag亚游官网消费者对牛油果有了最朴实的印象：“健康营养”。ag亚游官网官ag亚游官网人的“餐桌新宠”牛油果在ag亚游官网官ag亚游官网不仅走红，它的流行维度还从营养价值拓展到了生活品质；它不仅代表健康，还与时尚、幸福感这些词汇相联结，社交价值由此大增。有媒体曾为它的消费群体戏谑定位“中产阶级，具备常年食用牛油果的经济实力，家中常备半个牛油果”。相关数据显示，直至2016年，ag亚游官网官ag亚游官网市场上的牛油果依然是100%进口，来自墨西哥、秘鲁和智利等国家。“ag亚游官网官ag亚游官网对所有蔬果来说都是一个有意思的市场。”秘鲁牛油果种植者协会的总经理阿图罗梅迪纳曾表示，“如果有1%的ag亚游官网官ag亚游官网人愿意消费我们的牛油果，对我们来说便是迈出了巨大的一步。”2005年，墨西哥牛油果第一个进入ag亚游官网官ag亚游官网市场。一开始，墨西哥牛油果企业建议ag亚游官网官ag亚游官网消费者“直接生吃”，以享受“浓郁可口的奶香味”，结果大多数消费者都无法接受生吃的厚重感。当时最受欢迎的进口水果是美国甜橙和新西兰奇异果，它们色彩鲜艳、口感鲜甜、水分充足，更符合ag亚游官网官ag亚游官网人的口味。高昂的价格也是牛油果最初被拒绝在市场之外的主要原因。曾经，ag亚游官网官ag亚游官网进口牛油果的总税率接近40%，而进口水果的平均关税仅10%。此外，还有昂贵的运输和保鲜成本。2005年，牛油果只能在上海的高档商场买到，80元人民币一斤。2008年北京奥运会期间，国门大开，牛油果却也要卖到20多元一只。那时，牛油果的受众大多是在华生活的外国人。2014年，经过4年的漫长商务谈判之后，智利拿到向ag亚游官网官ag亚游官网出口牛油果的准入证。第二年，秘鲁牛油果进入ag亚游官网官ag亚游官网市场。秘鲁与智利都和ag亚游官网官ag亚游官网签署了关税自贸协定，享受牛油果出口ag亚游官网官ag亚游官网零关税的优惠。2016年，ag亚游官网官ag亚游官网进口墨西