（工商管理专业论文）我国家电企业如何开辟农村市场.pdf

j 厶l 日l j 舌 随着中国的改革开放和国民经济的发展，中国经济正在告别绝对短缺时代。过去那种以 短缺经济和供给约束为特征的计划经济体制时期所特有的需求旺盛的排浪式的消费热潮已 不太可能再现。在外部环境变幻莫测，国际竞争日趋激烈的背景下，扩大内需，刺激国内即 期和潜在的有效需求已成为中国实现经济持续增长的关键所在。 中国家电作为市场化程度很高的企业，其成长为国民经济的发展做出了卓越的贡献，随 着原来的主要战场城市，家电普及率的逐渐提高，如何有效开发新市场成了大家关注的问 题。中国是一个农业大国，有8 亿多农村人口，改革开放以来农村居民的生活逐渐改善，收 入也不断提高。一般情况收入和消费水平是正相关的，并且最新调查证明，新一轮的家电消 费热即将在农村市场展开。开拓农村家电市场，研究农村居民当前的需求特征和未来发展状 态，制定适当的营销策略，提高适销对路的产品，提高优质的售后服务，这不仅使广大农村 居民的需求得到满足，而且将会在今后国民经济的发展中，形成新的、巨大的经济增长空间。 所以本文作者就家电行业尤其是在农村具有很大市场的白色家电如彩电、洗衣机、电冰 箱等为例探讨家电如何开拓农村市场，为人们了解农村市场和在农村的营销提供参考。 家电企业如何开拓农村市场 第 1 页共 37 页 中文摘要 随着国家宏观调控的实施农村居民的经济有了很大改观收入有了很大 的提高农村新一轮的消费热潮很快就要到来中国的家电行业是竞争比较激 烈的行业之一在城市家电普及接近饱和的情况下如何开拓农村市场成为了 焦点 中国的家电行业从无到有历经了五个阶段现在已成为世界生产大国 家电行业的发展为国民经济的发展立下汗马功劳目前中国的家电行业呈现蓬 勃发展的趋势家电品牌的市场影响力不断增强家电产品的集中度差异性较 大家电企业走向多元化国外家电在国内投资加大并且市场份额也在回升等 特征 论文共分为五个部分第一部分是研究的背景和意义第二部分介绍了我 国家电行业的发展状况第三部分总结了农村市场发展的现状及特征第四部 分则对我国家电企业开拓农村市场提供了一些建议第五部分为结束语 根据目前的市场竞争情况作者做出了这样的家电行业展望品牌的集中 度继续提高品牌之间的差异化开始明显家电产品的技术升级趋势加快家 电出口面临的困难会增大农村会形成家电消费热潮 关键词家电企业农村市场 家电企业如何开拓农村市场 第 2 页共 37 页 abstract along with national macro-economic regulation and control, rural economy and the peasants income are improving quickly. the new consumption upsurge will come soon. chinese electrical household appliances industry is one of fierce-competition industries. now household appliances have been very popular in city families and how to expand rural marker is an important thing for household appliances enterprises. chinese household appliances industry experienced 5 stages from zero. now china has been a large household appliances manufacturing and consuming country in the world. the development of household appliances has become a very important role to the improvement of national economy. the thesis is divided into the following parts: in the first part, the paper introduces background of this research. in the second part, the paper analyses the development of chinese household appliances industry. the third part gives a summary of the current situation in rural area market of china. in the fourth part, the author provides some suggestions to the home appliance enterprises. the last part gives some conclusions. according to the present market environment, the thesis comes to the conclusions that the differences among brands will expand and the centralization of brands will improve, the replacement and upgrading of technology will be speeded up. the export of the household appliances will increase, while the enterprises will face many difficulties of technology and trade barrier. more and more enterprises will pay attention to the rural markets. key words: home appliance enterprisesrural market 家电企业如何开拓农村市场 第 3 页共 37 页 第一部分 研究的背景和意义 随着中国的改革开放和国民经济的发展 中国经济正在告别绝对短缺时代 过去那种以短缺经济和供给约束为特征的计划经济体制时期所特有的需求旺盛 的排浪式的消费热潮已不太可能再现在外部环境变幻莫测国际竞争日趋激 烈的背景下扩大内需刺激国内即期和潜在的有效需求已成为中国实现经济 持续增长的关键所在中国是一个农业大国有 13 亿人口组成了 3.4 亿个家 庭其中农村市场有 8 亿多人口占全国人口的 63.91%这些人口组成了 2.38 亿个家庭是我国最大的消费群体1自从改革开放以来农村居民的经济情况 有了很大的改变收入不断提高尤其是人大的十届三中全会更是把为农村 居民减负提高农村居民收入等作为重点从 2006 年开始全国减免农业税这 将立竿见影的提高农村居民的收入改善他们的经济状况随着农村居民收入 的提高居住环境的改善如何提高农村居民生活质量如何刺激农村消费 如何开拓好农村市场又成为人们关注的焦点 耐用消费品的拥有量是反映农户生活水平高低的主要标志之一耐用消费 品特别是大件耐用消费品是指消费品的单位价格较高购买时需要很大的一笔 一次性支出并且耐用消费品提供的消费时间效用比较长家电是属于耐用消 费品其价格一般在千元以上甚者几万元它的使用寿命一般是 8-10 年年 限很长2作为耐用消费品的中国的家电经过二十多年的发展自从 1978 年至今 从无到有并且一跃成为世界生产家电的大国2001 年家电产量已占据全球市 场的 20%-30% 到 2002 年 2003 中国家电市场内销量分别超过 3500 亿元 4000 亿元人民币年销售额增幅超过 10%中国是家电生产和消费的大国家电产 品自 1996 年后步入成熟阶段竞争也日益白热化原来家电的主要市场都集中 在城市现在随着城市居民家庭家电的基本饱和寻找新的市场成为了中国家 电企业的当务之急 耐用消费品的支出在农村居民生活消费中占有较大的比重家用电器又是 构成农户耐用消费品的主体目前我国农村的整体消费水平较低尤其是在启 1来源 2000 年第五次全国人口普查 2来源 耐用消费品时代的城乡关系作者孙立平 经济参考报 2 0 0 2 - 6 - 1 4 家电企业如何开拓农村市场 第 4 页共 37 页 动农村消费市场中具有举足轻重地位的耐用消费品其拥有量却很低随着我 国经济改革的过程不断深入市场体系的不断完善我国广大农村居民的收入 不断提高消费环境条件越来越健全我国农村市场形成了一定的购买力因 此开拓农村家电市场研究农村居民当前的需求特征和未来发展状态制定 适当的营销策略提高适销对路的产品提高优质的售后服务这不仅使广大 农村居民的需求得到满足而且将会在今后国民经济的发展中形成新的巨 大的经济增长空间 所以本文作者就家电行业尤其是在农村具有很大市场的白色家电如彩电 洗衣机电冰箱等为例探讨家电如何开拓农村市场为人们了解农村市场和家 电企业在农村的营销提供参考 第二部分 我国家电行业的发展状况 一我国家电业的发展历史 一般一个行业都有一个此起彼伏的发展阶段中国的家电发展从无到一跃 成为世界生产大国基本上经历了五个阶段 第一阶段1978 年以前中国处于解决温饱问题阶段家电产业基本上也 是属于空白区域那时人们追求的三转一响是手表自行车和缝纫机和收 音机 第二阶段1978年至 80 年代中期,属于家电行业的导入期,随着改革开放的 深入,国民经济的好转,人民的生活逐渐富裕.很多厂家看到了家电行业的高额 利润和巨大的市场需求引进了大批生产线中国的家电企业开始了批量生产 自己的产品 第三阶段8 0 年代中期到 9 0 年代中期这一阶段属于家电的快速发展期 家电在中国的城市居民家庭中迅速普及并且家电企业开始进入农村的富裕家 庭这时这一行业的利润非常高基本上利润率都在 1 0 % 以上1 9 9 5年长虹和 康佳产品销售毛利率分别高达 2 6 . 7 8 % 和 1 7 . 5 3 % 第四阶段90 年代后期开始家电行业已经进入了成熟期从 1996 年开 始以长虹为主的彩电行业掀起了价格大战这也是产品进入了成熟期产量过 剩供大于求时公司一般采取的竞争策略从 1996 年至 2000 年彩电行业经 家电企业如何开拓农村市场 第 5 页共 37 页 历了 10 次价格调整 其结果是把一个利润丰厚的行业变成了一个微利甚至无利 润行业降价是国内家电品牌的市场份额迅速扩大国产品牌家电在市场上占 据了主导地为 但是降价也导致了企业利润的减少 国有资产的严重流失 1 9 9 6 年的彩电降价给国家带来了 1 4 0 多亿元的损失1 9 9 7 年彩电降价光熊猫集团一 家就上报损失 6 亿元来自国家信息产业部的统计显示全国彩电企业 2000 年 1 至 10 月份生产彩电 2771 万台销售 2902 万台同比分别下降 106%和 5% 数年累计库存 600 万台中国彩电业首次出现了全行业的亏损2 0 0 0 年的大降 价一些彩电大企业透露亏损数字都以亿计有的 3亿有的 5亿最多的可 能有七八亿元在 2 0 0 0 年中国有彩电企业8 7 家生产能力为年产 5 0 0 0 万台 实际年产销量为 3 5 0 0 万台1 9 9 9 年出口不到 6 0 0 万台而通过此番激烈竞争 到 2 0 0 1 年生产彩电的企业也有 1 0 0 0 多家降到了 3 0 多家 第五阶段从 2002 年开始至今在中央政府直接关注下经过宏观调控 彩电业于 2001 年底基本走出低谷呈现了平稳发展的势头彩电企业和销售市 场已从前几年单一依赖降价竞销而开始进入理性思考 重在发展的阶段 到2002 年呈现了新的发展势头家电业整体走出低谷又开始了蓬勃发展的趋势 下表和图就是代表性的家电产量变化图 表 2 - 1 我国历年家电产量1 9 7 8 - 2 0 0 3 3 年份 家用电冰箱 万台 房间空调器 万台 家用洗衣机 万台 彩电 万台 1978 2.8 0.02 0.04 0.38 1980 4.9 1.32 24.53 3.21 1985 144.81 12.35 887.2 435.28 1989 670.79 32.47 825.4 940.02 1990 463.06 24.07 662.68 1033.04 1995 918.54 682.56 948.41 2057.74 1996 979.65 786.21 1074.21 2537.6 1999 1210.0 1337.64 1342.17 4262 2000 1279.0 1826.67 1442.98 3936 3 来源 中国家用电器年鉴 2004中国统计出版社 2004 年 家电企业如何开拓农村市场 第 6 页共 37 页 2001 1351.26 2333.64 1341.61 4093.7 2002 1598.87 3135.11 1595.76 5155 2003 2242.56 4993.4 1700 6541.4 0 1 0 0 0 2 0 0 0 3 0 0 0 4 0 0 0 5 0 0 0 6 0 0 0 7 0 0 0 1 9 7 8 1 9 8 0 1 9 8 5 1 9 8 9 1 9 9 0 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 家用电冰箱 房间空调器 家用洗衣机 彩色电视机 图 21 我国家电历年产量万台变化图1978-2003 二我国家电业的生产规模及国内家庭普及率 中国家电从无到有经过二十多年的成长和锻炼已经在激烈的竞争中形成 了相当完备的生产和技术体系我国的家电行业在产品的工艺和质量上和国外 品牌已没有多少差距中国已经成为名副其实的家电生产大国表 2 - 2列出了 在 2 0 0 1 年产量位于世界第一的中国制造家电的统计数字 表 2- 2 产量位于世界第一的中国制造家电分类统计2001 4 产品名称 产量(万台) 占世界市场总量的份额 洗衣机 1443 24% 彩电 3936 29% 家用电冰箱 1279 16% 电风扇 7661 50%以上 空调器 1827 30% 4 来源 中国家用电器年鉴 2004中国统计出版社 2004 年 家电企业如何开拓农村市场 第 7 页共 37 页 照相机 5514 50%以上 微波炉 1257 50% vcd 视盘机 2000 70% 电话机 9598 50%以上 收录机 240 70% 随着家电行业的发展城镇居民的家电普及率也开始提高尤其是 90 年代 中期开始的中国家电供大于求的状况使企业之间大打价格战原来是贵族产 品的家电已经被中低收入家庭所接受从而使家电在居民家庭中迅速普及 表 2- 3 我国城乡居民每百户拥有彩电数量单位台 年份 1985 1 9 9 2 1993 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 城镇 17.21 7 4 . 8 7 79.46 93.5 100.48 105.43 111.57 116.6 120.8 125.6 农村 0.8 10.86 22.91 27.32 32.59 38.24 48.74 54.4 56.9 2002 年 9 月数据5 0 2 0 4 0 6 0 8 0 1 0 0 1 2 0 1 4 0 1 9 8 5 1 9 9 3 1 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 城镇 农村 图 2- 2 城乡居民家庭每百户彩电拥有量台 表 2-3 和图 2-2 显示了彩电在城镇居民家庭的普及率从 1985 年到 2002 年间 城镇居民平均每百户家电的拥有量彩电从 17.2 台增加到 125.6 台洗衣机由 48.3 台增加到 92.9 台电冰箱由 6.6 台增加到 87.4 台空调器由 11.6 台增加到 51.1 台这其中还没有包括规格提升的变化从农村居民看这 17 年间彩电 5 来源 中国家用电器年鉴 2004中国统计出版社 2004 年 家电企业如何开拓农村市场 第 8 页共 37 页 品均每百户拥有量有 0.8 台增加到 56.9 台电冰箱由 0.06 台增加到 13.6 台洗 衣机由 1.9 台增加到 29.9 台从数据上看我国家电产品的生产和消费只用 10 年的时间就走过了一些发达国家几十年走过的路 三我国家电行业在国民经济中的作用 家电行业是我国电子信息产业的重要组成部分在上一世纪 80 年代到 90 年代初期彩电工业生产自己占了行业总产值的一半以上为此早几年一直有 命系彩电之说直到 1993 年以后随着产业结构的调整和优化这种状况 才开始有所改变但家电的销售额利税在电子信息产业中所占的比重仍占据 主导地位其作用体现在 1满足需求中国家电随着技术创新不断进步发展质量提高生产规模也日 益集中成本降低使这些原本属于高档产品能够被中低收入阶层所接受 提高了家电在全国的普及率提高了城乡居民的文化教育水平拓展了人们 的生活空间丰富了人们的生活尤其是在农村彩电几乎成了人们了解世 界的唯一渠道看电视也几乎成了人们在闲暇时的唯一消遣方式 2积累资金从 1981 年到 2001 年的 20 年里我国彩电工业累计生产彩电 3 亿台实现销售收入 6000 多亿元创利税 650 亿元为电子信息产业和国 家经济建设做出了巨大贡献6 3扩大就业提高居民收入家电行业是劳动密集型行业家电的发展先后为 我国提供了 30 多万的就业岗位为缓解我国的就业巨大压力的起了重要的 作用并且也吸引了大量的农村的剩余劳动力为提供农村居民的收入起了 很大的作用同时也为家电在农村的扩大销售提供了有利条件 4带动相关产业的发展家电是属于精密型行业几乎每类产品都含着大量的 元器件 它的发展带动了大量的相关产业发展 原来我国的家电基本是进口 现在除了少数关键的元器件依赖国外企业外大部分原件都是国内企业生 产形成了完整的产业链体系 5培养锻炼了一支队伍家电行业是市场化程度比较大的行业市场变化快 6 来源 在调整中持续发展的消费类电子信息产业作者董云庭2 0 0 4 - 2 0 0 5电子信息产业经 济运行状况与发展趋势中国电子信息产业部编 北京电子工业出版社 2 0 0 4 年 家电企业如何开拓农村市场 第 9 页共 37 页 国际竞争激烈我国家电经过二十余年的发展大部分家电企业已培养了市 场意识强专业跨度大应变能力好勇于开拓善于创新的研发生产 管理和营销队伍 四我国家电行业呈现的特征 经历了从小到大从弱到强从粗放到集约经过二十几年的发展和竞争 中国家电业形成了自己独有的特色 1家电行业呈现蓬勃发展的趋势 从图 2-1 可以看出2001 年后家电行业已走过了低迷阶段除了洗衣机 在比较缓慢的发展外彩色电视机电冰箱洗衣机都呈现出了迅猛发展的趋 势这其中原因有二从内因看政府加大投资改善基础设施促进住房改 革加强消费信贷等措施的执行刺激了家用电器的市场需求另外国内家电 厂商在饱受行业价格战之苦后纷纷走上技术创新和高端产品的路子厂商高 端产品经营策略引发了国内市场差异化竞争而这在一定程度上转移了人们对 于价格战的注意力90 年代首批拥有家电产品的家庭已经开始进入产品更新换 代期目前家电的高端产品刺激了家庭消费农村消费环境的改善和居民收入 的提高家电在农村的销量也迅速提高并且农村也将成为家电企业下一步追 逐的热点市场农村有 8 亿多居民基数很大农村家电市场的开拓对我国的 家电发展将起着越来越重要的作用从外因看受国际彩电市场需求增长趋势 利好消息的影响中国加入 wto 后国际市场上阻碍我国家彩电出口的高关 税和非关税壁垒在逐步消除这为中国的彩电出口创造了有利的条件我国彩 电企业实施“走出去”的战略收到了回报出口猛增是拉动彩电业复苏的重要原 因 7 2品牌的市场影响力不断增强 中国的家电已经形成了一个由生产经营科研监测教学等环节组成 的比较完整的工业体系随着家电行的激烈竞争家电企业也进行了优胜劣汰 一些研发能力较弱没有自己的核心竞争力的企业已经淡出人们的视野2001 年生产彩电的企业也有 1000 多家降到了 30 多家8而海尔长虹tcl和 7 来源 2 0 0 4 - 2 0 0 5电子信息产业经济运行状况与发展趋势中国电子信息产业部编 北京电子工业出 版社 2 0 0 4 年 8 来源 2 0 0 4 - 2 0 0 5电子信息产业经济运行状况与发展趋势中国电子信息产业部编 北京电子工业出 版社 2 0 0 4 年 家电企业如何开拓农村市场 第 10 页共 37 页 科龙等企业这些企业已经在发展中及时地调整自己的策略成为了竞争的初 步赢家并且这些企业的产品在社会上获得了普遍的好评知名度也有很大提 高相信随着以后的激烈竞争在家电行业还会进行重组并购在市场上只会 留下几个比较大型的家电巨头 3家电产品集中度差异性较大 高市场集中度意味着行业已进入成熟期并处于寡头垄断阶段业内市场机 会已经很少中市场集中度意味着行业在发展变化业内竞争激烈品牌处于 从分散到集中的途中行业正处于垄断竞争阶段此时对强势品牌是一次机会 对普通品牌而言则可能是威胁在低市场集中度行业中大中小各类企业面 临的机会相对较多但环境比较错综复杂难以下竞争是否激烈行业是否成 熟等看似简单的判断企业必须仔细分析低市场集中度行业环境深入分析造 成各品牌市场份额低下的原因结合自身优势才可能从中找出真正的市场机 会我国家电产品品牌集中度差异性较大市场前三名品牌的占有率之和超过 50%的产品主要集中在市场规模较小的产品中如微波炉豆浆机洗碗机等 市场集中度在 36%-50%的产品主要集中于大家电和传统常规小家电中包括电 视机电冰箱洗衣机电风扇电饭煲等市场集中度较低35%以下的 产品主要有空调器热水器抽油烟机燃气灶家庭影院等产品9因为从总 的方面来说家电产品的集中度不算高这就给一些假冒伪劣产品提供了机会 尤其是在农村这些产品因为价格便宜给销售商的利润高所以已经占领了 一定的市场从而危害了农村消费者的利益 4家电企业走向多元化 经过前一段的激烈竞争中国的家电行业已被公认为竞争比较惨烈的行业 之一通过一系列的价格战行业的整体利润已经大大降低如中低端的家 电利润率已经降到 10%以下为了使企业持续发展很多家电企业已经走向多 元化企业在做大作强有实力并且企业的主营业务增长机会较小时容易 实行多元化战略多元战略分为相关多元化和不相关多元化相关多元化是指 价值链上存在有价值的战略匹配关系和配对点的业务 这些方面包括分享技术 对共同的工艺上形成更强的讨价还价力量联合生产零件和配件分享共同的 9 来源 低市场集中度行业中的市场机会作者: 罗建幸 中国营销传播网 2 0 0 4 - 6 - 2 4 家电企业如何开拓农村市场 第 11 页共 37 页 销售力量使用同样的销售机构和同样的批发商或零售商等等从而使企业获 得竞争优势10如现在很多家电企业开始生产手机电脑小家电等这种多 元化在为企业开拓农村市场时提供了很有利的条件因为市场营销中消费者 对品牌会产生一种整体感觉如果居民觉得这家企业的彩电质量和服务不错 相应的他很可能会继续买这家企业的洗衣机等其它家电产品不相关多元化就 是指企业进入与原来的主营业务不相关的其他有确定和有吸引力的财务收益的 任何行业和业务11在家电行业家正日益激烈利润在降低的情况下象格林 柯尔春兰新飞格力等为代表的中国家电企业纷纷进入诸如汽车制造财 务管理咨询等与家电相关度不大的其他产业和行业以寻找新的利润增长点 保证企业进一步发展壮大 5中国家电企业已经开始加大在国外投资 对着中国家电行业的发展壮大国内家电已经具备参与国际竞争的优势 如有自己的研发生产的高端产品具有先进的管理队伍等并且国内劳动力成 本低廉在国内竞争惨烈的情况下很多企业走出了国门海尔作为最早以自 己品牌打入国际市场的企业近几年在国外市场拓展的成功鼓舞了更多家电 企业迈入国际化之路长虹tcl 等不仅将产品销往更多欧美市场而且纷纷 在俄罗斯东欧及东南亚投资建厂与此同时在海外设立组装厂以释放国内 产能也是重要措施之一 6国外家电巨头在中国投资加大跨国公司的市场份额又开始回升 因为中国是白色家电生产大国和消费大国并且有十多亿的人口的中国家 电普及率相对发达国家还比较低同时中国又相当低的劳动力成本这使欧美 及日韩家电巨头们这两年对中国家电行业投资不断升级 从将生产线搬入中国 到将研发中心搬入中国再到把亚太总部或中国总部搬入大陆尤其是在中国 加入世界贸易组织后无论是投资规模投资形式以及投资的产品都更具前 瞻性外资品牌彩电具有资金技术上的优势据调查也享有更高的品牌忠诚 度而不甘处于弱势地位的本土彩电品牌已经在更大范围内进行资源整合以 应对更加激烈的竞争 自 1996 年开始的价格战和亚洲的金融危机使得国内品牌知名度和市场 10 来源 战略管理第十二版 作者arthur a thompson, jr 和 a j strickland 第 9 章 11 来源 战略管理学第十二版 作者arthur a thompson, jr 和 a j strickland 第 9 章 家电企业如何开拓农村市场 第 12 页共 37 页 份额一直在提高而跨国公司的市场份额开始下滑但是在近几年随着跨国 公司的投入加大和战略的调整他们不仅走高端路线也生产了适合中国国情 的中低端产品使他们企业的产品更加本土化仔细研究目前国内和国际市 场的状况我们则会发现一个趋势跨国家电公司在中国市场的整体份额出现 了高速的增长而国内知名品牌在中高端市场份额急剧下滑比如冰箱洗 衣机彩电手机等产品这是跨国公司继 20 世纪 90 年代中期之后市场份额 下滑后在中国中高端市场份额的又一次反弹国际市场上中国企业在中 低端市场的份额和产量在逐渐上升 7 家电行业正在进行流通革命企业之间开始合作建立销售渠道联盟 从有关数据显示目前我国家电企业与流通有关的费用居高不下最高已 接近产品价格的一半家电企业在大作质量技术服务价格等文章的同时 流通环节已成为我国家电业降低成本的最大源泉并影响到整个行业利润的提 高和产业升级 在 2 0 0 2 年 来自中国乃至国际家电产业链上游的家电巨头海尔 联想西门子伊莱克斯惠而浦海信t c l 科龙美的实达长岭松 下澳柯玛小鸭等众多家电生产厂家及下游的诸多销售商与三联集团联合发 出倡议建设集信息流资金流物流于一体的家电生产流通消费的新型 家电供应链体系避免恶性竞争构造中国规模最大技术领先效益显著的 家电电子商务联盟联盟将形成整体的供应链大幅降低企业的流通成本多 家厂商共用一个物流中心和供应链避免生产企业分别建立各自的物流中心造 成的资源人力资金的浪费并且在同一年跨国企业也开始和国内企业合 作如 tcl 和飞利浦海尔和三洋海信和住友开始渠道合作直至东芝产品 于 2005 年正式进入 tcl 的渠道12这种渠道的联合对于国内外企业都是双 赢的对国内企业可以使其巨大的销售潜能获得一个释放空间于跨国企业 选择了一条降低销售成本同时有效维护市场地位的途径同时更好的搞好技 术开发与品牌建设实现市场和利润的扩张这种销售渠道的联合对开拓市场 分散的农村会有更大的意义 8 家电销售渠道和价格决定机制发生了根本变化 12 销售渠道联合家电业新联邦时代作者方龙胜庞亚辉 中国营销传播网 2005-4-1 家电企业如何开拓农村市场 第 13 页共 37 页 伴随着生产厂家间的激烈竞争家电销售网络也在迅速发生着变化家电销 售网络中传统的百货商场数量逐渐减少家电连锁业迅速成长在中国家电市 场渠道状况研究报告中显示以国美为代表的全国性家电连锁和区域性家电连 锁渠道不断在全国和区域范围内扩张门店取得了中国家电销售龙头企业的地 位2 0 0 3 年以国美苏宁三联为代表的专业家电连锁销售额占到了我国家 电产品销售总额的 3 4 % 家电渠道连锁垄断经营使家电企业的对终端市场的控制 力越来越小其终端销售越来越依靠于家电连锁业现在谁控制了终端谁就有主 动权目前家电连锁业的讨价还价能力越来越强 9城乡家电普及率的二元化性 由于农村的经济发展水平远远低于城市城乡收入的差距是家电市场产生 了二元化结构一方面城镇居民的主要家用电器已接近饱和城镇居民的家 电普及发生在 80 年代中期到 90 年代初具有关部门联合对 27 个省市自治 区 75 个城市居民的家电产品消费需求情况进行了调查 中国城市居民的电冰箱 普及率已经达到 85.4%,其中拥有两台电冰箱的家庭比例为 3.6% 电视机在中国 城市居民家庭中的普及率已达到 99.3%每百户居民家庭电视机的拥有量高达 126%13其中彩色电视机在城市居民家庭中已处于绝对主导地位黑白电视机 基本被淘汰仅占城市居民家庭电视机拥有量的 4.3%现在城市里的家电消费 很多是进行升级换代另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水 平家电产品的边际需求也长期得不到提高虽然大多数农户拥有电视机但 农户间的电视机硬件水平差别较大 半数左右的农户电视机是 90 年代时期及以 前购买并且 1991 年左右是高峰期在农村有三分之一以上家庭在使用黑白 电视机电视机规格偏低 1 0 假冒伪劣的家电在农村已经占有一定市场 因为受农村市场的分散性和居民消费能力的影响原来家电企业的主要精 力集中在了城市市场竞争的结果是一些小型企业把重点放在了农村一些在 城市里看不到的杂牌产品尤其是洗衣机和电冰箱一类这些伪劣产品已经占 有了一定市场 13来源 20012005 年中国城市家电市场调查研究咨询系列报告家电网 2001-5 家电企业如何开拓农村市场 第 14 页共 37 页 五对于我国家电行业的展望 根据目前中国家电行业的特征和企业的发展战略笔者估计中国家电企业 的发展会呈现出以下趋势 1 家电行业集中度提高品牌之间的差异化开始明显家电行业之间的竞 争越来越激烈在今后几年的发展中随着企业之间的优胜劣汰能够幸免于 难的就是那些有自己的核心竞争力的企业家电行业还会发生合并并购的事 件从而使整个行业的集中度提高在农村有一定市场的那些杂牌企业也会 因为市场的竞争和农村居民的消费意识的提高而漫漫的淡出市场 2家电产品结构的技术升级趋势将加快 价格竞争的日益白热化已经促进 了家电企业不断增强技术研发以产品的技术含量提高和产品技术结构的日益 升级保持和提升企业的竞争能力和盈利水平家电产品结构的技术升级趋势将 不断加快为行业保持稳定的增长提供动力同时居民消费结构的升级也需 要家电行业提供更多新兴产品满足市场需要节能环保智能安全等特点 已经成为消费者对家电产品新的要求消费升级和家电产品的结构升级将形成 良性的互动促进家电行业不断以结构升级获得增长动力 3家电产品出口面临的困难会增大尽管我国家电产品连续几年保持出口 的快速增长但未来家电产品出口的困难也不断增大从出口形势来看国内 企业的家电出口并没有形成全球市场开拓的能力在进入国际主流市场渠道方 面还存在一定的困难跨国公司在中国生产产品在出口市场上的渠道资源相对 丰富而国内企业在出口竞争中面临相对不利的渠道劣势同时我国家电产 品在出口上并没有形成有影响力的自有品牌出口的产品很多仍是贴牌生产的 产品在国际市场上的自有品牌建设上需要付出极大的努力另外在产品核 心技术上我国家电产品仍没有取得本质的突破仍以引进和仿制技术生产关 键部件仍需要从跨国垄断企业购买出口产品的自有技术含量不高处于利润 链的低端环境出口规模很大但赢利能力不高中国家在国外经常遭遇到反 倾销等贸易技术壁垒这些因素使得我国家电产品尽管出口形势表现良好但 依然存在较大的发展障碍出口市场的扩大存在较大困难 4 农村家电市场会有消费热潮抢占农村市场会形成下一个竞争热点随 着中央政府对三农问题的重视并且自去年开始的对种粮农村居民的直接补贴 家电企业如何开拓农村市场 第 15 页共 37 页 范围的增加及从明年开始的全国取消农业税政策都会增加农村居民的收入 从而刺激了消费从农村居民的消费结构来看家用电器将使农村居民收入后 重要的消费支出部分因此农村家电市场将会逐渐升温 根据有关部门对农村 居民家电需求的调查14显示未来 5 年农村居民家庭中32.8%有购买彩电的意 向21.1%有购买电冰箱的意向19.6%有购买影碟机的意向17.5%有购买洗 衣机的意向14.2%有安装电话的意向11.2%有购买电风扇的意向农村家电 市场的爆发性消费增长将在未来三年内出现增长周期将持续 5 年左右年均 增长率在 15%左右可以预见今后几年家用电器特别是中低档产品在农村 市场将进入销售高峰期 5 中小品牌也将在农村失去市场 随着农村购买能力的提高和家电企业对农村市场的投入增大 以及消费者的 辨别能力和自我保护意识有很大的进步在农村的竞争也会日益激烈从而使那 些伪劣产品失去了客户农村也将成为产品集中度比较高的市场 第三部分 农村市场的发展现状及特征 一农村居民的现状 改革开放以来 农村居民生活支出出现过几个快速增长期 比如1978 1984 年1985 1987 年1994 1996 年在这些高速增长期都出现过明显的消费热 点 如迅速解决温饱 建房热 家电购买热等2000 年农村市场有 8.07 亿人口 占全国人口的 63.91%有 2.38 亿个家庭是我国最大的消费群体比城镇高出 1.2 倍多对于农村的 2.38 亿个家庭来说如果任何家电销售提高一个百分点 就会增加 238 万件的需求从 2002 年末统计数据看尽管农村人口有所下降 由 2000 年末的 8.07 亿下降到 2002 年末的 7.84 亿人 但这并不说明农村市场的 消费主体有所减少而是说明我国城市化建设的成就使一部分农村居民转化 为城市居民而这些人的购买习惯购买偏好都和农村居民一样消费属于城 市的“农村”消费另一方面我国农村贫困人口每年在下降2002 年农村贫困 人口为 2820 万人比上年末减少 107 万人2002 年全国农村居民人均收入水 1 4 农村家电市场暗藏玄机 市场重心或将转移作者严先溥 中国高新技术产业导报 2 0 0 5 - 0 3 - 1 5 家电企业如何开拓农村市场 第 16 页共 37 页 平 3000 元以上的县有 560 个人均收入在 1000 元以下的有 240 个根据统计 资料可预知农村家电市场的爆发性消费增长将在未来 3 年凸显增长周期将 持续 5 年左右年均增长率在 15%左右调查表明15近年来城市家电的消费 增长保持在 5%左右 而农村家电消费年均增长率将为 15%-20% 今后 10 年内 如果我国农村 2.3 亿户家庭的家电拥有率达到 1996 年城市普及率水平将需要 彩电 1.68 亿台电冰箱 1.47 亿台洗衣机 1.62 亿台据家电调研组统计农 村市场和城市市场家电消费份额比例约为 20 80 电视机方面农村需求 53% 城市居民家庭需求占 47%洗衣机约为 20%冰箱在 10%左右这些数据说明 我国农村消费主体大市场潜力极大但是与城市市场相比农村市场具有更 大的差异性如果不深入了解农村市场和农村消费者盲目进入农村市场是很 危险的我国农村市场基本表现出以下特征 1消费能力和消费结构地区差异大呈现多层次中国地域广袤农村 分布于全国各地首先各地的地理环境不同居住在平原山区丘陵高 原草地沙漠的居民对产品功能的要求是不一样的其次因为经济发展水 平不同各地农村的购买力呈现出层次性因而购买力和消费档次也出现多样 化再次区域文化的差异导致各地农村居民对不同形式的广告促销活动的 偏好有所不同总之不同地区的农村差异很大应该因地制宜地采取恰当的 策略进行营销活动 2农村居民收入在提高消费结构也发生了变化自改革开放以来农 村居民收入整体上有了很大的增长我国农村居民的人均纯收入从 1978 年的 134 元提高到 2002 年的 2475.6 元增长历程可以划分为四个阶段第一阶段 19781984 年农村居民收入迅猛增长第二阶段19851991 年农村居民收入 在波动中缓慢增长第三阶段19921996 年农村居民收入反弹回升第四阶 段19972003 农村居民收入又步入缓慢增长阶段19781984 年全国农村 居民人均纯收入年均增长 17.7%19851988 年为 4.9%19891991 年三年 国民经济治理整顿期间为 1.9% 19922000 年为 4.6% 尤其是 19972000 年 农村居民人均纯收入增幅连续 4 年下降分别比上年减少 4.40.30.5 和 1.7 个百分点增长率从 1996 年的 9%下降到 2000 年的 2.1%农村居民收入增幅 15 我国农村家电市场不可低估作者严先溥 家电网 2005-3-11 家电企业如何开拓农村市场 第 17 页共 37 页 连续 4 年下降这是改革开放以来的第一次但据最新统计在 2004 年农村居 民人均纯收入已达到 2936 元比 2003 年高出 12%扣除价格因素实际增长 6.8%为 1997 年以来增长幅度最高的一年这是在 1997 年以后增幅最大的 一年16这说明农村的经济状况又有很大的好转农村居民的日子也越来越好 过一般情况下农村居民的消费是和收入正相关的随着农村居民的收入提 高农村的新一轮消费高潮也会很快到来这也为家电在农村的销售提供了有 利的条件农村居民的负担在减轻由于政府对三农问题的高度重视为农村 居民减了税费还增加了粮食补贴去年国家将为农村居民减负 118 亿元其 中农业税 70 亿元农业特产税 48 亿元今年已有 25 个省市减免农业税最 近召开的十届人大三次会议上决定明年全国民政农业税使农村居民的负担进 一步减轻使农村居民的购买力增加从而也刺激了家电消费市场 19 世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料17对消费结构的变化得出一个 规律一个家庭收入越少家庭收入中或总支出中用来购买食物的支出所 占的比例就越大随着家庭收入的增加家庭收入中或总支出中用来购买 食物的支出则会下降推而广之一个国家越穷每个国民的平均收入中或 平均支出中用于购买食物的支出所占比例就越大随着国家的富裕这个比 例呈下降趋势 恩格尔系数是表示生活水平高低的一个指标 其计算公式如下 食物支出金额 恩格尔系数 总支出金额 除食物支出外衣着住房日用必需品等的支出也同样在不断增长的 家庭收入或总支出中所占比重上升一段时期后呈递减趋势 恩格尔系数在一定程度上反映出一个社会的经济发展水平和人民生活水 平联合国粮农组织用恩格尔系数作为判定生活发展阶段的一般标准60以 上为贫困5060为温饱4050为小康40以下为富裕我们从 表 3-1 中可以看出自 2000 年起我国农村的恩格尔系数已经在 50%以下这 说明我国的大部分农村居民已经开始了小康生活农村居民增加收入后除改 16来源 中国三农问题报告 中国农业投资网 2004-7-22 17 来源 国家统计局网站 2003 年度统计数据 家电企业如何开拓农村市场 第 18 页共 37 页 善基本生活外将结余购买力投向家电商品 3 农村居民的消费环境不断地在改善 政府执行扩大内需 增加居民收入 引导和鼓励消费政策大力进行城市和农村电网的改造争取实现城市和农村 居民用电同网同价极大改善消费者用家用电器的条件改变农村电价远高于 城市的状况改变在农村买的起电器使用不起的现状同时一些地区供水用 电道路电视信号接转台等问题已逐渐解决这些有力措施极大促进农村市 场的开拓 表 3-1 我国城乡居民家庭人均收入及恩格尔系数18 农村居民家庭人均纯收入 城市居民家庭人均可支配 收入 绝对数元 指数 1978=100 绝对数元 指数 1978=100 农村居民 家庭 恩格尔系 数% 城 市 居 民家庭 恩 格 尔 系数 % 1985 397.6 268.9 739.1 160.4 57.8 53.3 1992 784.0 336.2 2026.6 232.9 57.6 53.0 1993 921.6 346.9 2577.4 255.1 58.1 50.3 1996 1926.1 418.2 4838.9 301.6 56.3 48.8 1997 2090.1 437.4 5160.3 311.9 55.1 46.6 1998 2162.0 456.2 5425.1 329.9 53.4 44.7 1999 2210.3 473.5 5854.0 360.6 52.6 42.1 2000 2253.4 483.5 6280.0 383.7 49.1 39.4 2001 2366.4 503.8 6859