促销策略对消费者态度影响的初步研究.doc

中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 内内 容容 摘摘 要要 在目前的营销研究领域里，对促销策略和消费者态度这两者的 研究一直是热点，且具有重要的理论研究意义和实践指导作用。近 年来，有关促销策略对消费者态度的影响方面的学术研究更是层出 不穷。 本文主要根据消费者态度的结构理论，认为态度是由情感成分、 行为成分和认知成分组成，以我国市场上最常用的两类促销策略为 对象，通过实证研究发现他们对消费者态度的认知成分和行为成分 的影响，并得出以下三个主要结论：一、价格类促销策略的主要作 用在于增加销售量，即促使消费者比计划更早地完成购买，并购买 更多数量的产品。二、非价格类促销的主要作用在于增进消费者对 品牌的产品的了解程度，说服消费者使用产品或转换品牌。三、解 决消费者对产品的质量质疑，非价格类促销策略更具有说服力。 基于对以上结论的综合分析，本文针对性地提出了一些对策和 建议。 关键词关键词：消费者态度、促销策略、认知、行为意向 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 ABSTRACT In the current field of marketing research， the research of marketing strategies and consumers attitude has an important Significance to both theoretical research and practical guidance. In recent years, the academic researches on the impact of promotion strategies on consumers attitude are endless. This paper was on the basis of the structure theory of consumers attitude, and considered that affective component, behavior component and cognitive component make up of consumers attitude. We chose two strategies that most commonly used to find their effects on behavior component and cognitive component through the empirical research. Here, we reached three major conclusions: First, the main function of price promotion is to increase sales, which prompted consumers to buy a larger number of products and completed an earlier purchase than planned. Second, non-price promotion is the primary role of marketing to promote consumer understanding of the brands products better and persuading them to use the products or switch brands. Third, to solve the consumers suspicion of products quality, non-price promotion is more persuasive. Based on the comprehensive analysis of the above conclusions, the paper put forward some countermeasures and suggestions. KEYWORDS：Promotion Strategy，Consumer Attitude，Cognition，Behavior 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 正文目录 第一章绪论 .1 第一节 研究背景.1 一、消费者态度的重要性.1 二、促销现状.1 第二节 研究目的和意义.2 第二章文献综述 .3 第一节 消费者态度的形成与改变.3 一、消费者态度的基本概念.3 二、消费者态度的形成.4 三、消费者态度的改变.5 第二节 促销的相关理论.6 一、促销的定义.6 二、促销的作用.7 三、与促销相关的态度行为关系理论.7 第三节 促销策略对消费者态度的影响因素和路径分析.8 一、促销策略对消费者态度的影响因素.8 二、促销策略对消费者态度的影响路径.9 第三章研究内容与研究方法 .10 第一节 研究内容.10 第二节 研究设计.12 一、研究总体设计.12 二、问卷设计.13 第三节 数据分析方法.14 第四章数据分析 .15 第一节 数据基本情况.15 第二节 不同促销策略对消费者态度不同层面的影响分析.17 第五章研究结论与建议 .20 第一节 研究结论.20 第二节 对策和建议.20 第三节 研究的局限性和未来的研究方向.21 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 一、研究的局限性.22 二、未来的研究方向.22 参考文献 .23 致 谢.25 附 录.26 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 第一章 绪论 第一节 研究背景 一、 消费者态度的重要性 消费者在了解、接触和消费企业所提供的某种产品和某项服务的过程中， 会对该企业本身和其产品、服务形成某种态度。这种态度不仅决定着消费者对 企业和它所提供的产品、服务的看法和评价，而且还在很大程度上影响着消费 者的购买行动。在当前的营销研究领域，消费者态度已经成为了一个重要的研 究课题，对其的研究也已逐步深入，并取得了丰硕的研究成果，对社会实践起 到了很大的指导作用（符国群，2004）。 二、 促销现状 随着世界经济主体的高速发展，我国社会主义市场经济体制的确立和完善， 商品经济得到了迅猛发展，已由以前的卖方市场转变为买方市场（邱志理， 1994）。商品的种类日益丰富，流通渠道不断增多，电视、网络等媒体传播的 信息越来越多，速度越来越快，从而使消费者拥有了更为成熟的选择能力和更 为广阔的选择空间，加之交易形式的不断创新和发展，市场越来越繁荣。 随之而来的则是各行业内愈演愈烈的激烈竞争和角逐。身处买方市场的竞 争激流中，生产企业和经营部门只有赢得消费者，才能抵抗巨大的竞争压力， 赢得竞争中的生存和发展（韩睿，2005）。因此，企业纷纷采用各种促销手段 来吸引顾客，扩充市场占有率，维护企业的生产发展，提高企业的经营效益。 我们可以发现很多成功的促销案例，他们产生了显著的成效，帮助企业打 响了品牌，树立了形象，占有了一定的顾客基础，增加了销售量，获得了良好 的经济效益。也有的企业因为成功的促销活动，让消费者改变了对其产品一直 以来的消极态度，使企业重获新生，有了继续发展的生机。 随着消费者认识程度的不断提高，消费行为的逐渐成熟，消费习惯的日益 个性化，消费者对一般重复性、单一化的促销活动不再“感冒”，根本不能引 起他们的兴趣和注意，而一些企业盲目性地进行促销，目标不明确，不仅浪费 了人力物力财力，也抓不住消费者的心。更有甚者，一些企业或商家的频繁性 打折促销会让消费者联想到“产品卖不出去，质量差”， 消费者也会因为在促 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 销中接触到负面消息而导致对该品牌或产品所持有的原先的积极态度转向质疑、 甚至厌恶的消极态度，从而不再考虑选择该品牌或产品。 第二节 研究目的和意义 我国社会主义商品经济日趋繁荣，全球市场竞争的不断加剧，企业的生产 和经销部门的营销工作急需走上一条科学化的发展轨道。企业为能在竞争中赢 得生存和发展，所进行的促销行为更加重视消费者的好恶需求， 消费者的态度越来越受到关注和重视。由于消费者态度对消费者的购买行 为有着巨大的影响和指导作用，因此了解消费者态度的形成与改变及其影响因 素，就能从中洞悉影响消费者决策的若干要素，企业通过准确拿捏消费者的态 度就能够掌握消费的动向，适时决策。 促销是企业迅速增进销售、扩大营业额、提高企业知名度等方面的有力武 器。出于市场经济的自由开放发展和激烈竞争，企业在促销上的投入力度和重 视程度也大大增加。为此，通过研究几类企业常用的典型促销策略，分析其对 消费者态度产生何种影响，是如何产生的。掌握了这些信息，企业就可以在今 后的经营中加以借鉴利用，趋利避害，有效开展促销活动，减少促销浪费，降 低成本，同时也能尽量规避可能导致消费者产生消极态度的负面信息和手段， 保障促销活动的成效，从而达到提高企业经营效益的最终目标。 综上，本文的主要研究目的即探索促销策略影响消费者态度发生改变的因 素和特点，主要是针对促销策略对消费者态度的认知和行为成分的影响来分析， 总结影响结果，为开展有效的促销实践提供借鉴。 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 第二章 文献综述 第一节 消费者态度的形成与改变 一、 消费者态度的基本概念 (一)消费者态度的定义 态度（Attitude）一词源于拉丁语，有着悠久的历史。关于态度的研究在社 会心理学的发展中一直占据着核心内容的重要地位。态度塑造我们的社会知觉 和社会行为(Robert. A. Baron，Byrne，1994)。 尽管态度具有着重要的研究意义，但是在过去的半个多世纪里，态度也为 形成一个统一的定义。很多的学者从不同角度对态度下过定义。最早从事态度 测量理论研究的心理学家 L. L. Thurstone 认为，态度是人们对待心理客体如人、 物、观念等的肯定或否定的情感。L. S. Wrightsman 则将态度定义为“对某种对 象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应”。克雷奇和克拉茨菲尔德 把态度理解为“一种和个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组 成的持久结构”。J. L. Freedman 等人在其所著社会心理学一书中，将态度 理解为一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久系统。态度一词发展至 今，综合以上学者的各种定义特征，将态度理解为由情感、认知和行为所构成 的持久系统，可能更能反映态度的本质。 所以，本文的研究所基于的消费者态度的定义是：消费者对某一事物或观 念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行为上的倾向。 (二)消费者态度的结构与功能 目前，社会心理学界在态度结构的界定问题上己经普遍达成共识，即态度 是由情感成分(affective component)、行为成分(behavior component)和认知成分 (cognitive component)组成 (C.I.HovlandM.J.Rosenbers1953)，如下图 2-1 所示。 其中，情感成分是指个体对态对象的所有情绪和情感，包括正和负面的评价； 认知成分是指个体对态度对象的想法，包括了解的事、掌握的知识和持有的信 念等；行为成分是指个体对态度对象的行为向，这里说的行为倾向并不代表行 为本身，而是做出行动前的思维倾向。态度的三要素使我们能够清晰、明确地 了解态度的构成，并为态度的影响和改变提供了切入点。 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 图 2-1 消费者态度的结构 随着研究的深入，态度结构研究的基础上人们进一步分析了态度的功能。 消费者对产品、服务或企业形成的某种态度具有相对稳定性，使之不必对每一 新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应，有助于消费 者更加有效地适应动态的购买环境，满足消费需求。现阶段，虽然学术界已经 发展了不少关于态度功能的理论，但其中受到广泛关注的则数卡茨（D. Katz） 的四功能说。卡茨认为，态度有四种基本的功能，即适应功能（Adjustment Function）、自我防御功能(Ego Defense Function)、知识或认识功能(Knowledge Function)、价值表现功能(Value-Express Function)。 二、 消费者态度的形成 (一)消费者态度的形成过程 凯尔曼根据自己的研究，于 1961 年提出了态度形成的“三阶段理论”，并 被心理学界所认同。他认为一个人态度的形成经历了从“模仿或服从同化 内化”的一个复杂过程，并不是一蹴而就的。但他同时有提出不是所有的 人对所有事物的态度形成都完成了这一全部过程。有些人对某一事物的态度可 能完成了整个过程，但对另一些态度或许只停留在服从或同化的阶段。在态度 的形成过程中，有的时候态度到了同化阶段也还要经过多次的反复才能进入内 化阶段，但是也有可能始终停留在某一阶段而徘徊不前。由此可见，消费者态 度的形成是一个复杂、系统的过程。 消费者态度 Consumer Attitude 认知成分 Affective component 情感成分 Cognitive component 行为成分 Behavior component 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 (二)消费者态度形成的影响因素 如前所述，消费者态度的形成是一个复杂、系统的过程，一个人态度的形 成受社会环境、团体、家庭、同伴、个人素养等等因素的影响，当然消费者态 度也不例外。我们可上述因素归纳为影响消费者态度形成的社会因素，除此之 外，在营销的大环境中还有一系列的敏感性要素在影响着我们消费者态度的形 成。 一个人很难自然而然地形成一定的态度，而态度的形成常常是在遇到一定 的问题和感知到一定的环境信息的提示下才完成的（Fazio， Lenn， Effrein， 1982-1983)。在日常生活中，广告起到了很好的提示效果。若要实现这一效果， 就必须对广告信息进行加工，使得消费者对广告中的产品建立积极态度，而这 一点对于营销传播来说，尤为重要(James M. Munch， Gregory W. Boller， John L. Swasy， 1993)。在当前的消费领域，层出不穷的各类促销手段也在不断冲击 着我们的视觉、听觉和感觉，对消费者的提示效果绝不亚于广告，从某种程度 上说，促销策略的影响力正在逐渐地扩大。 三、 消费者态度的改变 消费者态度虽然具有相对持久和稳定的特点，但也并非不可改变。消费者 态度的改变一般是在某一信息或意见的影响下发生的，从企业角度讲，又总是 伴随着宣传、说服和劝导。消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度强度 的改变，二是指态度方向的改变。消费者由原来有点喜欢某种产品到现在非常 喜欢该产品，则涉及态度强度的改变；而态度方向的改变则是由原来不喜欢某 种产品到现在喜欢这种产品。两者是彼此关联和相互影响的，强度的变化存在 着引起方向性改变的可能，而方向性改变中又包含着强度的变化。 霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于 1959 年提出了一个关于 态度改变的说服模式（如图 2-2），这一模型对理解和分析消费者态度改变具有 重要的借鉴和启发启发意义。 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 外部刺激目标靶 中介过程结果 传达者 沟通 情境 信奉程度 预防注射 人格因素 信息学习 感情迁移 相符机制 反驳 态度改变 信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝 图 2-2 态度改变的说服模式 上图描绘的模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。第一个部分 是外部刺激，它包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。第二个部分 是目标靶，即信息接受者或企业试图说服的对象。第三个部分是中介过程，它 是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具 体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。第四个部分是劝说结果， 即存在两种情况：一是改变原有的态度，接受信息传递者的劝说；一是对劝说 予以抵制，维持原有态度。而在第二种结果下，信息接受者或目标靶可能采用 各种方式对外部影响加以抵制，以维持自己原有的态度，常见的方法有贬损信 源、歪曲信息、掩盖拒绝等。 第二节 促销的相关理论 一、 促销的定义 现有的市场营销学文献中，对促销尚缺乏一个被广泛接受的统一的定义。 事实上，促销(Sales Promotion)包括除了广告、人员推销、公共关系、直接营销 之外的所有促销性活动。为了对促销进行一个完整、科学的定义，我们需要识 别出促销定义中的一些关键点 Blattberg 与 Neslin(1990)建议，对促销进行界定 时，有五个主题需要体现：促销聚焦于行动，促销是营销活动，促销是为了对 行为产生直接的影响，促销是为了影响消费者或者营销中介，促销是为了创造 即时的销售或者让顾客现在就购买。 在其他营销学者的基础上，结合本文研究的目的，我们对促销给出如下定 义：促销 (Sales Promotion)，是指企业通过提供各种短期性的刺激，直接影响消 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 费者对产品或服务的价值感知和购买行为，从而促使消费者做出即时购买行动 的一种营销活动。 二、 促销的作用 市场营销学文献对促销可能带来的利益进行了大量的探讨。Chandon 等人 (2000)从促销为消费者提供的利益的角度，将促销利益分为实用性利益和享乐 性利益两大类。实用性利益包括：金钱利益（促销可以帮助消费者省钱）；质 量利益（促销可以让消费者以特定的价钱买到在其它情况下支付不起的更好质 量的产品）；便利性利益（促销降低消费者搜索和决策的成本）。享乐性利益 包括：价值表现利益（促销让消费者感觉到自己是一个好的、聪明的购物者， 进而对个人价值进行再次肯定，有助于消费者更好地实现自我概念和个人价值 的表现与提升）；探索性利益（促销通过提供多样性的、充满刺激的购物环境 来满足消费者对信息和探索的需要）；娱乐利益（促销通常以消费者喜闻乐见 的形式提供趣味性与美学价值）。 Raghubir 等(2004)认为促销对消费者产生经济、信息和情绪这三方面上的 影响：经济上的影响，从促销中获得的金钱或非金钱性收益，以及购买时间的 减少和购买决策流程的简化等；信息上的影响，即把消费者未知的品牌或产品 信息传播给消费者；情绪上的影响，消费者由于促销活动所传达出的信息而被 唤起的某些感情和情绪。本文研究仅从促销对消费者行为的影响角度来看， Peattie 与 Peattie(1994)认为促销直接影响消费者改变购买时间、转换品牌、增加 购买量、使用替代产品类型、增加对替代品的存储等行为。结合本文研究目的， 这里所关注的促销利益主要聚焦于促销对消费者行为的影响，尤其是对消费者 态度的影响，以及消费者从特定促销活动中感知到的利益价值。 三、 与促销相关的态度行为关系理论 态度行为关系理论主要关注于如何把消费者对促销活动的感知及由此形成 的态度转化为真实的购买行为。尽管态度行为关系理论有多种表述，但其基本 的模型如图 2-3(Blatthergan，Neslin，1990；Fishbein，Ajzen，1975)所示。根据 态度行为模型，消费者最终是否会做出因为促销活动而去购物的行为取决 于利用促销购物的意愿，而利用促销购物的意愿又取决于两方面，一方面是对 利用该促销进行购物的态度，这取决于消费者对利用该促销进行购物的后果判 断；另一方面是主观行为规范，消费者对社会或他人对利用促销购物的行为规 范信念和消费者对这些规范性信念遵循的动机决定了该主观行为规范。由此我 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 们可以发现，消费者态度的影响力处于行为决策的起点位置，因此，促销策略 对消费者态度的良性影响和引导将在很大程度上促成购买行为。 行为意向（利用 促销购物意愿） 行为态度（利用 促销购物态度） 行为规范（应否 利用促销购物） 实施行为（利 用促销购物） 图 2-3 FishbeinAjzen 态度一行为模型 第三节 促销策略对消费者态度的影响因素和路径分析 一、 促销策略对消费者态度的影响因素 如前所述，态度是一种内在的、稳定的心理状态，分析来看也就是态度中 的认知、情感和行为倾向三者关系内在的稳定性，尤其是认知和情感，因为二 者决定了行为倾向。所以，认知和情感要素的稳定性就决定了态度改变的复杂 性和困难性。消费者态度也是如此，众多学者对于消费者态度的改变，特别是 情感和认知要素的研究取得了许多重要研究成果 (George，1972；James，Lutz，1975；Robert，1978；Sharon，Tina，1992；Joh nKim，1998；Joel，Alllericus，2006) 其中 Kalman(1972)的研究认为认知要素中的信念(acceptance)对消费者态度 的形成和改变有着显著性影响；Lutz(1975)认为改变认知结构特别是其显著性信 念水平能够有效地改变消费者的态度；Chris Janiszewski(1988)的实证表明，认 知当中的先前意识(preconscious)对消费者态度的形成和改变有着显著影响； James，Gregory，John(1993)通过实证研究证明评价结构与消费者情感对消费者 态度的形成和改变具有重要的影响，两者共同作用于消费者对产品的需求； 行为后果信念（利 用促销购物后果） 各信念的评价（促 销购物后果评价） 规范信念（是否应 该促销购物） 遵循规范动机（是 否应该遵循） 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 JohnKim(1998)的研究则认为情感要素在消费者态度形成和改变中的作用是决定 性的，甚至忽略认知要素。 综合以上研究可以看出，改变消费者态度的落脚点就是改变消费者的认知、 情感、行为倾向三者之间的动态关系，特别是认知和情感要素，两者构成了消 费者态度的主干，同时也是理论界最为敏感的变量。通过影响和改变消费者的 情感要素和认知要素来改变消费者态度是最为主要的途经和方法，也是研究消 费者态度改变的核心和焦点。 二、 促销策略对消费者态度的影响路径 在现代商业活动中，各种促销策略由于其促销目标的不同，因而发挥的作 用和产生的影响不尽相同，进而对消费者的影响路劲也存在着差异。由此，有 学者认为存在着三种态度影响层次（成雪娇，2008）：一是学习型层次，即认 知情感行为，如超市常用的 POP 广告、现场演示、免费试用等促销手 段，首先影响的是消费者态度中的认知成分，让消费者亲自体验产品，从而使 其对产品的性能、质量等属性有一个更好的了解。二是情绪型层次，即情感 行为认知，这种层次通常出现在赠品促销中，消费心理学表明，消费者 在购物的过程中，心理上容易接受和希望接受超值的感觉，而赠品往往能带给 他们这种超值的惊喜。三是低度介入层次，即行为情感认知。在多数 情况下，当消费者参与到折价促销时，看得见的价格差会让消费者感受到更加 实际的优惠，从而会直接形成购买行为倾向，如购买加速、购买加量等，进而 会因为实惠而对该产品喜爱有加。 为此，在研究促销策略对消费者态度的影响路径时，需要区分对待各种促 销策略不同的影响层次，这样才能根据企业所要达到的促销目标而选择最为合 适的促销策略，有的放矢。 综上，介于目前学术界对消费者态度改变的已有研究和本人的现有研究水 平和研究基础，本文着重研究促销策略对消费者态度的认知和行为成分的影响 来探讨促销策略对消费者态度的影响。 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 第三章 研究内容与研究方法 第一节 研究内容 消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评 价，情感上的感受和行为上的倾向（符国群，2004）。ABC 模型认为态度包括 了三种要素：即情感(affects)、行为(behavior)和认知(cognition)。该模型假设： 消费者是尽可能地系统处理或利用相关信息的合理的人，认为“消费者是充分 思考以后行动的”。态度的这三种要素之间存在着不同的生效层次，分别是高 度参与层次(生效次序为信念评估行为)、低度参与层次(生效次序为信 念行为评估)和经验层次(生效次序为评估行为信念)。 关于态度的研究在社会心理学的发展中一直占据着核心内容的重要地位， 现代的企业和商家对消费者的态度也越来越关注。那么，消费者的态度究竟有 何重要意义呢？ 消费者的态度不仅决定着消费者对企业和它所提供的产品、服务的看法和 评价，而且还在很大程度上影响着消费者的购买行动。所谓“态度决定一切”， 在日常的购买行为中，消费者何时何地以何种方式购买何种商品，受多种因素 的共同影响，其中态度扮演着极其重要的影响角色。消费者的购买行为是一个 从产生购买动机形成购买意图采取购买行为的连续过程，其中购买意 图是导致实际购买行动并最终完成购买过程的关键步骤，而明确的购买意图来 自于对商品和服务的积极态度和坚定信念。研究表明消费者的态度与购买意图、 购买行为呈正相关关系，因此建立消费者积极的情感，保持消费者良好的态度， 是企业赢得顾客的关键。 既然消费者态度有如此重要的营销意义，那么我们可以通过何种手段来改 变消费者的态度，消费者态度的改变又受哪些因素的影响呢？ 从上述文献研究来看，消费态度的改变过程中有很多的影响因素，从本文 的研究角度出发着重来看，改变消费者态度的落脚点就是改变消费者的认知、 情感、行为倾向三者之间的动态关系，通过影响和改变消费者的情感、认知和 行为要素来改变消费者态度是最为主要的途经和方法，也是研究消费者态度改 变的核心和焦点。 那么促销作为改变消费者态度的一种策略，对消费者态度的影响如何呢？ 企业或商场根据营销需要主要的促销目标来制定促销策略组合决策。促销 目标有多种类型，同样，促销策略也有多种类型。Yeshin(2006)认为促销策略包 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 括基于财务刺激的促销(例如：特价促销、优惠券促销、天天低价促销、最低价 格促销、抵用券促销等)、基于产品的促销(例如：酬谢包装促销、免费礼品促 销、免费产品试用促销等)、以及其他促销(例如：联合促销、抽奖促销、竞赛 活动促销、顾客忠诚度计划等)。本文研究的促销策略主要是指消费者促销，针 对商家最常用的几种促销策略，经过分析归纳，我们将其分为两大类，一是价 格类促销，主要包括打折、降价、优惠券、购物赠礼等，这类价格促销方式主 要通过改变商品的价格或是在价格一定的情况下增加额外的购买价值使得购买 总值的增加等形式来影响消费者的认知和行为倾向。二是非价格类促销，主要 包括免费试用、现场演示、POP 广告等，这些促销策略首先通过影响消费者的 认知，让消费者亲自体验产品，从而使其对产品的性能、质量等属性有一个更 好的了解，进而转变为行为倾向，成功改变消费者的态度。 本文首先通过相关学术文献研究态度和态度改变的基本理论、消费者态度 形成和改变的理论、促销的基本理论及与促销相关的态度行为关系理论。继而 进行研究设计，开展问卷调查，收集相关数据，利用数据统计工具进行样本数 据的统计与分析，总结研究结论，探索促销策略影响消费者态度发生改变的影 响因素与技术路线，对促销实践提出对策和相关建议。最后分析本研究存在的 不足之处，探索未来的研究方向。 综合上述研究思路，本文的框架结构如下图 3-1 所示： 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 发现并提出研究问题 文献回顾与总结 界定研究内容，安排写 作结构 调查方法与问卷设计 问卷调查与回收 数据的处理与分析 研究结果与探讨 第二章 消费者态度的定义、结构，形成和改变过程， 以及促销策略的相关理论文献的综述。 第三章 界定本文的研究内容，安排本文的写作结构， 介绍研究的具体设计，同时提出分析数据的 方法。 第四章 进行数据的基本分析和处理 第一章 提出问题的研究背景、研究目的和研究意义。 第五章 总结研究结果，指出存在的局限性，探讨未 来发展方向，提出市场实务建议 图 3-1 研究思路与论文框架 第二节 研究设计 一、 研究总体设计 (一)促销策略选择 本文研究的促销策略主要是指消费者促销，针对商家最常用的几种促销策 略，经过分析归纳，将促销策略分为两大类：一是价格类促销，主要包括打折、 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 降价、优惠券、购物赠礼等；二是非价格类促销，主要包括免费试用、现场演 示、POP 广告等，调查将针对这两大类促销策略展开。 (二) 调查背景选择 本次调查选择超市作为调查地点，一是因为超市是各类促销活动相对集中 的地方，促销的形式尽管多样化，但是基本可归类为价格类和非价格类促销。 二是因为超市人流量相对集中，有利于问卷的发放和调查。 本次调查选择一般消费品作为促销主体，主要是考虑到消费者对一般消费 品的购买、决策行为过程相对简单，其他因素产生的干扰影响相对较小。 (三)研究变量 本次研究中自变量是价格类促销策略和非价格类促销策略，各个自变量按 照一定的标准进行系统界定，以做到有效区分，防止在研究过程中互为干扰， 最终实现研究结果客观与准确。 研究中因变量是消费者的态度变化。为了保证因变量的测量准确，研究借 鉴 Shi 等(2005)的测度量表，具体细分为两个层面，即认知和行为成分。认知 包括：对产品的了解程度；对产品某一属性的关注程度；对产品质量的信任程 度；品牌忠诚度；对促销交易价值的评价（指消费者从中获得的实惠）。行为 包括：购买意向；购买加量；购买加速；购买总额增加等。 二、 问卷设计 本文借鉴 Shi 等(2005)的测量题目，选择 6 点李克特量表，在调查问卷中 测度两类促销策略对消费者态度中认知和行为成分的影响。李克特量表法又叫 总和等级评定法，是由李克特（R. Likert）于 1932 年提出来的。李克特量表 因操作简单，是目前应用地最广泛的态度测量方法之一。本次调查对象被要求 针问卷的测度问题从 6 点李克特量表(Likert Scale)中选出自己的答案，其中 1 代表完全不同意，2 代表非常不同意，3 代表不同意，4 代表同意，5 代表非 常同意，6 代表完全同意。本次问卷调查选择 6 点李克特量表而不是 5 点或者 7 点李克特量表，主要是为了防止调查对象在回答问题时的中庸倾向的影响， 是调查数据更有可比性。根据认知和行为倾向两个层面，其所对应的测量维度 在问卷中具体对应的测度题如下图 3-2 所示，“XX”代表特定的促销策略。 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 认 知 成 分行为倾向 第一题：XX 促销方式引起了我对某产品更多的关注 （关注程度） 第二题：通过参与 XX 促销方式让我更加了解某产品 （了解程度） 第八题：我通常购买其他品牌，即使在 XX 促销方式下 （品牌忠诚） 第九题：XX 促销方式通常会让我对该产品的质量产生怀疑 （质量怀疑） 第十题：XX 促销方式通常会让我感受到获得了切实的实惠 （交易评价） 第三题：XX 促销方式会让我购买以前从未试用过的产品 （产品试用） 第四题：XX 促销方式会让我购买平常不买的其他品牌 （品牌转换） 第五题：XX 促销方式会让我比计划更早地购买某产品 （购买加速） 第六题：XX 促销方式会让我购买某产品更多数量 （购买加量） 第七题：XX 促销方式会让我的购买总额增加 （购买总额增加） 图 3-2 态度量表 第三节 数据分析方法 本研究所有的数据借助 SPSS13.O 进行统计和分析，具体的数据分析方法主 要包括： 1、描述性统计分析。即统计获取样本数据的均值、标准差、最大值、最小 值等，通过分析了解量表的基础数据和各类别变量的分布情形。 2、独立样本 t 检验。通过对样本数据进行 T 检验，来推断两类不同的促销 策略对消费者态度的认知成分和行为倾向的影响差异。 3、对各测量维度进行相关分析，寻找因素间的联系和影响。 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 第四章 数据分析 第一节 数据基本情况 本次调查的主要对象为杭州外海世纪联华超市的顾客，问卷共计发放 110 份，剔除无效问卷 4 份，取得有效样本 106 份，样本有效率达 96.36%。 针对价格类促销和非价格类促销，利用 SPSS 软件分别对两个维度的样本数 据进行描述性分析，结果如表 4-1、表 4-2、表 4-3、表 4-4 所示。 表 4-1 价格类促销对认知维度的影响的描述性统计分析 关注程度了解程度品牌忠诚质量怀疑交易评价 N106106106106106 Minimum1.001.003.003.001.00 Maximum5.005.006.006.005.00 Mean3.97173.36793.84914.13213.2925 Std. Deviation .92022.72145.62932.744191.07763 表4-2 价格类促销对行为倾向维度的影响的描述性统计分析 产品试用品牌转换购买加速购买加量购买总额增加 N106106106106106 Minimum1.001.001.001.003.00 Maximum5.005.005.006.006.00 Mean4.20754.23584.73584.66983.4717 Std. Deviation .80139.64071.55724.59716.69292 表 4-3 非价格类促销策略对认知维度的影响的描述性统计分析 关注程度了解程度品牌忠诚质量怀疑交易评价 N106106106106106 Minimum2.004.003.002.003.00 Maximum6.006.005.004.004.00 Mean4.35855.43403.88682.97173.3113 Std. Deviation 1.43553.90521.74732.59294.46523 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 表4-4 非价格类促销策略对行为倾向维度的影响的描述性统计分析 产品试用品牌转换购买加速购买加量购买总额增加 N106106106106106 Minimum3.003.003.003.002.00 Maximum5.005.005.004.004.00 Mean4.28304.28304.01893.52833.3585 Std. Deviation .56492.56492.60129.50157.63529 由表 4-1 和 4-3 可看出，在认知这个层面上，价格类促销策略对其各个维 度的影响得分都处于中等程度范围。其中对质量怀疑这一认知维度的影响得分 最高（M=4.1321），而非价格类促销在这一维度上的得分恰恰是最低的 （M=2.9717）。由此可说明目前的价格类促销策略在很大程度上不但没有唤起 消费者的积极态度，相反使消费者对产品质量的信任度大大降低，而非价格类 促销策略由于让消费者亲身参加了体验，所以消费者对其的产品质量有一个更 加肯定的答案。 由表 4-2 和 4-4 可见，在行为倾向这个层面上，价格类促销和非价格类促 销在购买总额增加这个维度上的得分都是最低的（M=3.4717；M=3.3585），且 两者均值差异不大。同时我们可以看到，在价格类和非价格类促销策略的刺激 下，行为倾向各维度的标准差波动相对比较小，说明行为倾向具有一定的稳定 性。 结合上述四张表来看，我们可以发现，两类促销策略对消费者态度的认知 和行为倾向层面的测验得分基本处于中等范围程度。除了非价格类促销策略对 认知维度的产品了解程度（M=5.4340）和质量怀疑（M=2.9717）两者得分趋向 明显。 综合以上 4 表，将数据汇总进行样本整体的描述性统计如下表 4-5 所示： 表 4-5 不同促销策略下各测度数据的描述性统计分析 价格类促销非价格类促销 N1010 Minimum3.292.97 Maximum4.745.43 Mean3.99343.9434 Std. Deviation .50646.70647 由上表我们可以发现，在价格类促销策略的刺激下，消费者态度的各测度 维度的得分均高于非价格类促销策略，但是差距甚微，要区分出价格类促销策 略和非价格促销策略对消费者态度的影响孰大孰小，目前还很难下一个准确的 判断。 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 我们将数据再进行整合，分析在两种不同类型的促销策略影响下，消费者 态度各维度的得分情况，如表 4-6 和 4-7 所示： 表4-6 认知维度在两类促销策略影响下的描述性统计分析 价格类促销非价格类促销 N55 Minimum3.292.97 Maximum4.135.43 Mean3.72273.9925 Std. Deviation .37301.96555 由上表可以发现，认知层面的各维度在价格型促销策略的影响下所测得的 均值要大于非价格类促销策略，因而我们可以推断出，非价格类促销策略对消 费者态度认知成分的影响力大于价格类促销策略。 表4-7 行为倾向维度在两类促销策略影响下的描述性统计分析 价格类促销非价格类促销 N55 Minimum3.473.36 Maximum4.744.28 Mean4.26413.8943 Std. Deviation .50473.42975 由上表的统计数据我们可以看到，行为倾向的各维度在价格型促销策略的 刺激下得分的均值要高于非价格类促销策略，从而我们可以推断出价格类促销 策略对消费者态度行为成分的影响力大于非价格类促销策略。 第二节 不同促销策略对消费者态度不同层面的影响分析 消费者态度的认知成分和行为倾向这两个层面的测度维度在价格类促销策 略和非价格类促销策略的影响下的均值进行独立样本 t 检验，如下表 4-8 所示。 表4-8 独立样本t检验 FSig.tdf 2.839.131-.5838 认知 -.5835.168 .004.9521.2478 行为 1.2477.802 中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 由上述两张表的统计数据我们可以发现，不同的促销策略对消费者态度的 认知成分和行为倾向这两个维度的影响效果存在着差异，但是并不显著 。于是， 我们进一步对各个测度项进行细化分析，如下表 4-9 所示。 表4-9 各个测度项的t检验 FSig.tdf 39.484.000-2.335210 关注程度 -2.335178.828 15.070.000-18.376210 了解程度 -18.376200.044 10.860.001-.792210 产品试用 -.792188.688 .004.947-.569210 品牌转换 -.569206.757 .322.5719.004210 购买加速 9.004208.796 .496.48215.070210 购买加量 15.070203.918 .174.6771.240210 购买总额增加 1.240208.436 5.432.021-.398210 品牌忠诚 -.398204.089 12.945.00012.556210 质量质疑 12.556200.019 122.587.000-.165210 交易评价 -.165142.826 由上表的 t 检验结果我们可以看到，不同类的促销方式在“了解程度” （Sig.=0.00）、“关注程度”(Sig.=0.00)、“产品试用”(Sig.=0.001)、“品牌忠 诚”（Sig.=0.021）、“质量质疑”（Sig.=0.00）与“交易评价”（Sig.=0.00） 这几方面有着显著的差异，这就说明不同类型的促销策略对消费者态度的认知 层面的影响有着显著的差异。其中“关注程度”、“了解程度”、“品牌忠诚” 、“质量质疑”、“交易评价”都属于消费者态度的认知层面，结合本章第一 节所分析的表 4-1、表 4-2、表 4-3、表 4-4，我们可以清楚地看到