（管理科学与工程专业论文）网络旗帜广告效果评价研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、己公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 i 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 镍刚 j 1 叶蹦日 摘要 摘要 随着网络技术的迅速发展和全球信息化的不断深入，互联网也已成为继传 统的电视、广播、报纸、杂志媒体之后的第五大媒体。以互联网为传播媒介的 网络广告( i n t e m e ta d v e r t i s i n g ) 随着网络规模的快速膨胀而迅速发展。在电子 商务时代，由于生产者与消费者之间中间环节的减少，网络广告作为生产者与 消费者之间的桥梁，消费者对产品的选择更加依赖于广告。 网络广告市场规模的不断扩大，如何评价网络广告的效果成为了各广告商 和广告主所关心的问题。而目前所存在的评价方法，无论是c p m 还是c p c ， 都是基于网页( 广告页) 被展示的次数所进行的效果评价，评价指标忽略了网 络广告对于品牌建立等方面的效果，让人难以信服。寻找一个综合、全面、让 人信服的网络广告效果评价方法，对于网络广告的各方参与者来说有着十分积 极的意义。 本文以目前较为流行的旗帜广告的效果评价为研究对象，首先应用文献研 究法，在现有文献的基础上，进行总结分析，回顾了旗帜广告或者网络广告及 其评价方法的研究理论，指出现有效果评价方法的缺陷，提出了一套较为全面 的旗帜广告效果评价指标体系。同时，应用定性与定量相结合的研究方法，采 用专家打分法，对指标进行优化，在确保指标体系质量的同时，根据评价对象 的模糊性特点，评价指标难以量化的特点，遵循综合评价方法的选取原则，选 择使用了模糊综合评价法作为本文的评价方法。为了说明该评价方法的使用过 程、验证指标体系和所选评价方法的合理性，本文将采用实证的方法验证该方 法的可行性和评价体系的合理性。 本文的创新点是综合考虑了影响旗帜广告效果的主要因素，建立了旗帜广 告效果的评价指标体系，运用模糊综合评价方法对网络广告的效果进行评价。 在内容创新上，不再采用之前学者所研究的基于广告浏览量的c p c 、c p m 评价 方法，而是建立了一个考虑到多方面影响因素的指标体系；在方法e ，不再采 用简单的数量统计方法，而是采用适用于多指标体系的模糊综合评价方法。 关键词：电子商务旗帜广告效果评价模糊综合评价 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fn e t w o r kt e c h n o l o g y , t h ei n t e m e th a sb e c o m e a n o t h e ri m p o r t a n tm e d i aa f t e rt e l e v i s i o n ，r a d i o ，n e w s p a p e r sa n dm a g a z i n e s i n t e m e t a d v e r t i s i n gh a sb e e ne x p a n d i n gr a p i d l yw i t ht h ed e v e l o p m e n to fi n t e r n e t i nt h ee r a o fe - c o m m e r c e ，s i n c et h e r ei sl e s si n t e r m e d i a t i o nb e t w e e np r o d u c e r sa n dc o n s u m e r s ， c o n s u m e r s c h o i c eo fp r o d u c tb e c o m em o r ed e p e n d e n to ni n t e r n e ta d v e r t i s i n g , w h i c ha r ea sab r i d g eb e t w e e nt h ep r o d u c e r sa n dc o n s u m e r s a l t h o u g hi n t e r n e ta d v e r t i s i n gm a r k e tc o n t i n u e st oe x p a n d ，i ti s t h em a i n c o n c e mb e t w e e na d v e r t i s e r sa n da d v e r t i s i n gt oa s s e s st h ee f f e c t i v e n e s so fi n t e r n e t a d v e r t i s i n g a tp r e s e n t ，t h ee x i s t i n ge v a l u a t i o nm e t h o d s ，c p mo rc p c ，a r eb a s e do n t h ed e m o n s t r a t i o no fw e b s i t e ( a d v e r t i s i n gp a g e s ) n e g l e c t i n ga r e a ss u c ha s b r a n d - b u i l d i n g ，t h e s em e t h o d sa r ed i f f i c u l tt ov e i l f yt h e m s e l v e s i nt h i st h e s i s ，w es t u d yo nt h ee v a l u a t i o no ft h ee f f e c t i v e n e s so ft h eb a n n e r a d v e r t i s i n g ，w h i c hi s t h em o s tp o p u l a rt y p ef o rn o w f i r s to fa l l ，t h el i t e r a t u r e r e s e a r c hm e t h o di su s e dt om a k eas u m m a r ya n da n a l y s i so nt h eb a s i so far e v i e wo f an u m b e ro fp a p e r s w er e v i e wt h ep a p e r so ft h eb a n n e ra d so ro n l i n ea d v e r t i s i n g ， p o i n to u tt h ed e f e c t so ft h ee v a l u a t i o nm e t h o d s ，a n ds e tu pt h ee v a l u a t i o no fi n d i c e s s y s t e mo f t h eb a n n e ra d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s a tt h es a m et i m e ，b o t ht h eq u a l i t a t i v e a n dq u a n t i t a t i v em e t h o di su s e d i no r d e rt oi n s u r et h eq u a l i t yo ft h ei n d i c e ss y s t e m ， t h ee x p e r t sa r ei n v i t e dt og r a d ea n do p t i m i z et h ei n d i c e ss y s t e m b e c a u s eo ft h e f u z z yf e a t u r eo fe v a l u a t i o ni n d e x ，t h i st h e s i s s e l e c t st h ef u z z yc o m p r e h e n s i v e e v a l u a t i o n i no r d e rt oe x p l a i na n dv e r i f yt h ep r o c e s so ft h i se v a l u a t i o nm e t h o d ，t h i s t h e s i sw i l lu s ee m p i r i c a lm e t h o d st ov e r i f yt h ef e a s i b i l i t ya n dr a t i o n a l i t yo ft h e m e t h o d t h ei n n o v a t i o no ft h i sd i s s e r t a t i o ni st h ee s t a b l i s h m e n to fab a n n e ra d p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n i n d i c e ss y s t e ma n dt h eu s eo ff u z z yc o m p r e h e n s i v e e v a l u a t i o nm e t h o do ne v a l u a t i n gt h ee f f e c t i v e n e s so fb a n n e ra d v e r t i s i n g o no n e h a n d ，t h i st h e s i si sn ol o n g e ru s e df o rr e s e a r c hb ys c h o l a r sb e f o r e t h ea d - b a s e dv i e w s o ft h ec p c ，c p me v a l u a t i o nm e t h o d ，b u tt h ee s t a b l i s h m e n to ft h ee v a l u a t i o ni n d i c e s s y s t e mw h i c ht ot a k ea c c o u n to ft h em u l t i i n f l u e n c i n gf a c t o r so fe f f e c t i v e n e s s o n il a b s t r a c t t h eo t h e rh a n d ，t h ee v a l u a t i o nm e t h o di sn ol o n g e ras i m p l es t a t i s t i c a lm e t h o d ，a n d w eu s et h ef u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nm e t h o do f m u l t i i n d e xs y s t e m k e y w o r d s ：e - c j ( ) l t l i i l e r c e b a n n e r a d v e r t i s i n g e v a l u a t i o no f t h ee f f e c t i v e n e s s f u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n i l i 目录 目录 第一章绪论1 第一节选题背景及研究意义1 一、选题背景l 二、研究意义4 第二节研究方法与内容框架5 一、研究方法5 二、论文结构及框架安排5 第二章网络广告效果评价相关理论8 第一节研究现状8 一、网络广告理论研究现状8 二、网络j “告效果评价研究现状9 第二节传统广告效果评价相关理论1 0 一、广告销售效果测定1 1 二、广告沟通效果测定1 2 三、广告心理学1 3 四、，“告心理效果模式1 3 第三节网络广告效果评价相关理论1 5 一、网络j 告定义及其特点1 5 二、网络广告心理效果模式1 8 三、网络广告评价原则2 l 四、网络，。告测评指标及其方法2 l 第四节模糊综合评价法2 6 一、模糊综合评价法数学模型2 6 二、模糊合成算二f 模型2 9 i v 目录 第三章网络旗帜广告效果评价体系3 1 第一节网络旗帜广告效果界定及评价思路分析3 1 一、网络旗帜广告效果界定3 1 二、评价思路分析3 1 第二节网络旗帜广告效果影响因素3 2 一、载体质量3 2 二、载体符合度3 3 三、曝光次数3 4 四、，“告位属性3 5 第三节网络广告效果评价体系建立与优化3 5 一、评价体系建立3 5 二、评价体系优化3 6 第四章基于模糊综合评价法的网络旗帜广告评价4 l 第一节模糊综合评价模型适用性分析4 l 一、综合评价方法选择原则4 l _ 二、模糊性与网络广告效果评价模糊性4 2 三、网络广告的效果评价指标的特征4 2 四、选择模糊综合评价对于网络广告的效果进行评价4 3 第二节模糊综合评价法的应用4 4 第五章网络旗帜广告评价体系的实证检验4 6 第一节实证模型及相关假设4 6 第二节样本选择和数据收集4 7 一、阿里妈妈网络j 告交易平台介绍4 8 - 二、样本选择4 8 三、数据收集与处理4 9 四、应用模糊综合评价法进行评价5 1 第i 节实证结果分析5 6 v 目录 第六章结论与展望5 8 第一节主要研究结论与创新5 8 一、主要研究结论5 8 二、本文主要创新点5 8 第二节局限性与未来研究展望5 9 一、本文局限性5 9 二、研究展望6 0 参考文献6 l 致谢 附录 6 4 6 5 附录a 专家评级表( 部分) 6 5 附录b 专家评价统计结果6 7 个人简历在学期间发表的学术论文与研究成果6 9 v i 第一章绪论 第一章绪论 本章阐述了在电子商务快速发展的大背景下选择网络旗帜作为研究对象的 理论价值和现实意义，并对当前学界对相关问题的研究现状做了概述，本章结 尾对本文主要研究内容和采用的研究方法做了说明。 一、选题背景 第一节选题背景及研究意义 二十一世纪是信息经济、知识经济的世纪。随着全球信息化的快速发展， 新兴的电子商务作为信息时代中一种崭新的交易和流通模式，正以其高效率低 成本的优势在世界范围内迅猛发展，成为全球经济发展中的新的增长点，受到 世界各国政府和企业界的重视。如何更有效地利用互联网开展电子商务已经成 为管理理论和实践共同关注的问题。 在互联网成为继传统的电视、广播、报纸、杂志媒体之后的第五大媒体之 后，以互联网为传播媒介的网络广告( i n t e m e ta d v e r t i s i n g ) 随着网络规模的快 速膨胀而迅速发展。在电子商务时代，由于生产者与消费者之间中间环节的减 少，网络广告作为生产者与消费者之间的桥梁，消费者对产品的选择更加依赖 广告。 根据i r e s e a r c h 的调查，2 0 0 7 年全球广告市场总体规模达到4 6 4 8 4 亿美元， 较上年增长6 2 4 ；2 0 0 5 2 0 1 0 年间，全球广告市场年复合增长率为5 8 9 。而 中国的广告市场年复合增长率达到1 3 9 6 ，保持着稳定快速的增长。中国经济 的稳定健康发展为广告市场的发展创造了良好的环境。2 0 0 7 年中国总体广告市 场规模达到1 7 4 1 亿元，市场规模为美国的8 4 ，为日本的3 8 7 ，较2 0 0 1 年 差距缩小了1 0 0 。2 0 0 8 年中国网络广告市场规模达到1 7 0 亿( 图1 1 ) ，相比 2 0 0 7 年增长6 0 4 。艾瑞咨询分析目的局势预计，0 9 年中国网络广告市场规模 将达到2 1 6 4 亿元，同比增长将达到2 7 2 ，依然领先传统媒体增长。 1 1 资料来源：2 0 0 8 2 0 0 9 中国嘲络广告行业发展报告，艾瑞咨洵。 1 第一章绪论 拙0 5 加0 6删 圜擅束或擎口端台 1 户一垂直婢俸视频网站网络社区日其他 往：砌年中国网格广告市两规换为1 7 0 9 元 图1 12 0 0 4 2 0 0 8 年中国网络j 告市场规模结构变化 资料来源：艾瑞咨询，2 0 0 8 2 0 0 9 中国网络广告行业发展报告，2 0 0 9 年。 与此同时，商家对网络产业的投资一直呈增长的趋势，网络广告的经营也 是一个水涨船高的过程。网络广告呈现出以下的发展趋势： 1 网络广告经营额将会倍增 回顾网络广告发展的历史，我们会发现，网络广告正在被越来越多的广告 主和广告代理商认可。据路透社报道，纽约媒体经济研究公司m y e r s 集团的一 项调查报告预测，美国压联网的广告开支将在2 0 0 5 年超越，“播业的开支，届时 互联网广告开支将从今年的5 2 亿5 0 0 万猛增至4 5 亿美元。这意味着将来美国 商家更愿意在互联网上为产品服务做广告，而较少选择电视广告。 中国网络广告的1 9 9 9 年营业额是1 9 9 8 年的三倍；2 0 0 0 年网络广告的营业 额也成倍增长。随着软件技术的开发，新的网络广告形式不断出现，在网站的 积极配合下，网络广告的效果不断提高，也增强了广告主在网上做广告的信心。 2 网络广告将真正与营销全面结合 现代社会消费者已进入个性化消费时期。许多厂商已充分认识到这点，互 联网络使消费者与厂商的直接对话成为可能，而网络广告也是向个性化消费者 2 髓 m 恤 铂 o 第一章绪论 提供信息的一个重要手段，网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地， 如价格、购买渠道等等。 在做广告的同时，还可以在企业网站主页上设立虚拟店铺，通过三维多媒 体设计，形成独特、优良的购物环境，并可进行各种新奇、个性化的设计，吸 引消费者进入虚拟商店购物。 3 随着互联网运作市场的不断成熟，目前网络广告中存在的一些问题将得 到解决，一些做法将趋于规范化科学化。 首先，网络广告计价和效果评估趋于合理。目前的网络广告计价方法大致 有两种模式，一种是基于广告显示次数的千人成本( c o s tp e rm i l l e ，c p m ) 计价 法，另一种是基于广告所产生效果的每点击成本( c o s tp e rc l i c k ，c p c ) 或每行 动成本( c o s tp e r a c t i o n c p a ) ，在我国目前主要使用的是前者，就目前的情 况看，网络广告效果的最直接评价标准是显示次数和点击率，即有多少人看到 了这些广告，并且又有多少人对此广告感兴趣并点击了该广告，可能大多数广 告主比较看中点击率，而对于因网页被浏览的次数多，b a n n e r 显示所带来的品 牌传播作用，广告站点与广告圭之间一直存在争论。 对于广告制作商与网站来说，点击方式计费稍显不公。因为一个广告点击 率的高低在很多时候不是网站本身的问题，比如著名电脑公司i b m 的广告就可 能比同样面积的其他电脑公司的广告受到更多的点击，因为i b m 本身就有很高 的知名度，当然网站自身的一些因素也会影响广告点击率，如网页上相关的内 容的配合、广告在页面中的位置等等。随着技术的发展和调查的深入，我们相 信将会探索出一些对网络广告效果进行评估的新方法，而广告主与广告经营者、 发布者在某些领域也会达成共识，网络广告效果评估将越来越受到人们的重视。 其次，网络广告传播趋于规范化。有人认为目自百国内网站广告收费报价方 式及效果评估系统还有待一步探索和完善，应积极建立监督和评定机构，网站 媒体的“第三方认证和监控”工作是不可缺少的，我国目前己有一家类似的认 证和监控网站，工作进展情况还有待观察。此类规范仅仅是一个丌始。 和传统媒体相比，网络广告的显示次数、点击次数以及由谁点击等重要评 测数据的测定在技术上都是比较容易实现的，因此网络广告的业务管理一般都 是通过网站上安装广告管理系统实现。目前，在中国已有近1 0 种广告管理系统 应用在各个站点，其中包括国人自行开发的软件，广告代理和客户可通过站点 3 第一章绪论 提供的帐号上网了解广告收视情况。而网络广告交易就是在计价模式的基础上， 根据测出的网络广告传播情况计算出来的。 二、研究意义 网络广告的快速增长的同时，也遇到了相应的发展瓶颈。其中最重要的一 点就是如何评估网络广告的效果以及其价值。目前，网络广告主流的计价标准 还是浏览率和点击率。而这两个指标本身分别存在着缺陷：当网民在网上漫游 或在导航网站上检索时，插在页面中的图标广告的确会给浏览者留下一定程度 的视觉印象。但仅此而已，浏览者只是看，没有形成点击行为。某页被调阅时， 浏览者并不一定会看到你的图标，因为有些人们为了提高浏览速度而将显示图 形的功能关闭掉。同时，有的人的注意力不在图形上，即使看到了，也并未在 脑海中留下任何印象。因此浏览量并不能正确的反映出网络广告的价值。同样， 对于广告商与网站来说，点击方式计费也显不公。因为按照广告行业的一般经 验，一个广告点击率的高低在很多时候，不是网络广告本身的问题，它和产品 品牌效应和网站本身的知名度有关。在同一个网页的同一位置和大小的旗帜广 告人电脑公司i b m 的广告就比小电脑公司广告受到更多的点击，因为i b m 本 身就有更高的知名度。同时由于误操作点击和诱导点击等因素的存在，使得点 击率也不能很好的反应出网络广告的效果。 正是这些评价方法的不合理性至使许多广告主对网络广告持观望态度、试 探态度。所以要使网络广告保持快速的发展下去，建立一套更加合理、可信的 测评方法是非常有必要的，有着重要的现实意义。 同时本文也在理论研究方面有着积极的意义。本文从定性和定量的方法着 手，针对研究问题的特殊性，运用模糊综合评价的方法来对旗帜广告的效果进 行评价，并且对该方法进行了相应的验证，给旗帜广告效果评价提供了一个新 的视角。 4 第一章绪论 一、研究方法 第二节研究方法与内容框架 本文在研究过程中，主要采用了以下研究方法： 1 文献研究法。在研究过程中，本人查阅了大量国内外相关文献，在充分 占有有关网络广告特点、网络广告效果影响因素、网络广告效果评价等有关资 料的基础上，及时了解国际国内最新研究动向及有待研究的领域，从而最终确 定了本文的研究方向。本文在有关研究的综合分析的基础上，以前人研究文献 为有力佐证，总结提出了网络广告效果的评价指标体系，并采用模糊数学的方 法进行综合评价，形成了自己的创新性研究内容。 2 定性与定量分析相结合。本文研究包含了定性与定量分析两种不同的 方法。在问题定义、问题分析、影响因素分析和总结等多方面进行充分的定性 论述；同时在指标体系构建以及对网络广告效果的评价过程中，应用专家打分 法以及模糊综合评价法等多种量化研究方法进行，保证了问题的科学性和客观 性，两种方法相辅相成。 除此之外，本文对网络广告效果评价的研究横跨新闻传播学、管理科学、 计算机技术、模糊数学等众多领域，这些领域的研究成果和研究方法都为本文 的研究带来了莫大的启迪。 论文结构及框架安排 本文共分为六章。其中，第一章是本文的绪论部分，主要说明选题的背景、 意义，问题研究现状和本文研究的方法及内容。第二章主要回顾了本文的相关 理论，为文章的研究奠定了基础。第三章提出了网络广告效果评价的指标体系， 并且对指标体系进行优化，第四章在众多综合评价方法中分析并选择了模糊综 合评价法，并且该方法的适用性进行了分析。第五章通过实证分析了模糊综合 评价方法在网络广告效果评价方面的可行性和准确性，同时验证了网络旗帜广 告评价体系的准确性。在第六章中总结并对未来进行展望。具体来说： 第一章，从网络广告市场快速发展的现实背景出发，通过阐述网络广告市 场发展的一些趋势，揭示网络广告效果评价的现实意义和理论意义。在大量文 5 第一章绪论 献资料的基础上，对问题研究现状进行综述，并给出本文的研究方法及内容安 排。 第二章，回顾了网络广告效果评价的相关理论，对网络广告以及网络广告 效果评价作以界定，并回顾了传统广告领域的效果评价的关键理论知识。同时 在本章结尾，阐述了网络广告评价的原则。这一切都为本文的研究提供了坚实 的理论支持。 第三章，鉴于现有研究尚未建立成熟的网络广告效果评价的指标体系，本 文通过对于理论文献的回顾和整理，根据网络广告的特点，从网络广告效果的 影响因素出发，建立了网络广告效果评价的指标体系、对其进行优化。 第四章，根据综合评价方法的选则原则以及评价对象、评价指标的特性以 及网络广告效果评价的特性，选定采用模糊综合评价法对网络广告的效果进行 评价。这一方法具有极强的适用性。本章最后给出模糊综合评价的数学模型。 第五章，通过合理的演绎，得出本文的实证模型，最后通过实证的方法， 应用上文中所建立的评价指标体系和综合评价方法，对实证数据进行验证，并 得出结论。 第六章，在总结本文主要研究工作、创新性工作的基础上，提出有待研究 的问题以及未来发展方向，对未来进行展望。 6 第一章绪论 资料来源：作者整理 图1 2 论文研究框架 7 第二章网络广告效果评价相关理论 第二章网络广告效果评价相关理论 引言部分主要介绍了选题背景、研究目的和意义以及研究方法和技术路线， 本章着重介绍一下本领域以及相关领域的研究现状，并对于本研究相关的理论 进行简单的回顾，为后面的研究打下基础。 第一节研究现状 目前，理论界对网络广告的研究已经开展多年，取得了一系列的研究成果。 与本篇论文相关的研究主要分为两大类：一类是对于网络广告的特点以及网络 广告技术方面的研究，这类研究都是在探索网络作为一个媒体，其承载广告的 方式以及对企业营销方式的影响；另外一类则是针对网络广告的特点，研究网 络广告效果评价的方法，这包括方法的可行性和科学性的研究。本节将从上述 两个方面阐述网络广告的研究现状。 网络广告理论研究现状 虽然早在1 9 8 7 年就有学者开始对互联网营销做相关的研究，但是对于网络 广告的研究是从1 9 9 7 年才丌始。e i g h m e y ( 1 9 9 6 ) 、r b r i g g s ( 1 9 9 7 ) 等对网络广告 的特点进行了分析，指出了网络广告与传统媒体广告的区别。在电子商务时代， 由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用更加突出。广告作为生 产者与消费者之间的一种沟通方式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。 网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。即利用数字技术制作和发 布的基于互联网的广告。网络广告的出现使传统广告方式受到严重挑战。与传 统广告相比，网络广告使信息的获取和反馈更为及时、准确。不仅省去了传统 广告信息传递所需要的大量时间，而且形式多样，可以同时传递文字、声音、 图像，具有很强的交互性，能准确地统计网络广告浏览的人数，并且相对其它 类型的广告，费用大大降低。已经成长为既传统的电视、广播、报纸、杂志媒 体之后的第五大媒体。 对于网络广告的研究，主要集中在网络广告的优缺点及其特性上，先后有 多人对网络广告的特点进行了相关研究。b e r t h o n ，p i t t ，w a t s o n ( 1 9 9 6 ) 、m o r r i s ， 8 第二章网络广告效果评价相关理论 o g a n ( 1 9 9 6 ) 、m i c h a e lm c c a n d l e s s ( 1 9 9 8 ) 、a j b u s h ( 1 9 9 8 ) 等先后对网络广告的 发展趋势、网络广告的优缺点及其所面临的挑战进行了研究。他们认为网络广 告存在互动性、生动性、重复出现性等优点，也正是这些优点，将促进网络广 告的快速发展。虽然对于各个特性，多数学者都是从自己的专业领域看待，但 是对于这些特性的存在，他们都是保持一致的认识。同时学者们也指出了网络 广告所面临的挑战，这些挑战包括如何测定网络广告的效果，更加精准的营销、 如何给网络广告定价等方面。这也是后来很多学者研究的方面。 而s c h l o s s e r ( 1 9 9 9 ) 和a l i m 、n e l s o n ( 2 0 0 4 ) 贝l j 对网络广告与杂志广告的集成 研究，p r e s t o n ( 2 0 0 0 ) 、h o w a r d 、s h e t h ( 2 0 0 0 ) 和f i s h b e i n ( 2 0 0 4 ) 等则研究了关于 媒体替代或补充效果的网络广告和其他媒体广告的关系。这些研究都是从广告 学的视角着手，研究媒体之间的关系。 二、网络广告效果评价研究现状 最早提出的对网络广告的评价指标是点击率( c l i c kt h r o u g hr a t e ) 概念。 点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力 的量化指标。不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来 越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告。造成这种状况的原因可能是多方 面的，如网页上广告的数量太多而无暇顾及。浏览者浏览广告之后已经形成一 定的印象无须点击广告，或者仅仅记下链接的网址，在其他时候才访问该网站 等等。因此，平均不到1 的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。 另一个评价网络广告效果的概念是“转化率 。转化率( c o n v e r s i o n ) 概 念最早由美国的网络广告调查公司a d k n o w l e d g e 在9 2 0 0 0 年第三季度网络广告 调查报告中提出，a d k n o w l e d g e 将“转化率”定义为受网络广影响而形成的 购买、注册或者信息需求。 互动性( i n t e r a c t i v i t v ) 衡量指标是德州大学的研究者c h a n g - h o b a nc h o ( 2 0 0 0 ) 提出的衡量网络广告效果的方法，他认为互动性是网络广告与传统媒体广告之 间的本质区别，传统的媒体形式中，信息的传播是单向的，这时信息从信息源向 受众扩散。而网络具有双向、互动传播的特点，实际上，在一对一营销的概念 中，互动性被认为是最重要的特性。尽管对互动性的定义仍有差异，但是人们 普遍认为互动性的两个主要方面是：人与人之问的互动、人与信息之间的互动。 9 第二章网络广告效果评价相关理论 d a n a h e r ( 2 0 0 2 ) 研究了影响网络广告记忆程度的因素，他考察了可能影响网 络广告记忆和认知的各种因素，认为主要的影响因素包括浏览模式( v i e w i n g m o d e ) 、页面曝光时间( w e bp a g ee x p o s u r ed u r a t i o n ) 、网页版式因素( w e b s i t e c o n t e x t ) ，其中包括文本、页面背景的复杂性以及横幅广告的风格。 l e e 、t a n s e y 和f r a n w i c k ( 2 0 0 0 ) 在研究中构建了一个网络广告有效性评 价的框架体系，他们建立了一个评价似然模型以测度网络广告对尝试性购买行 为的影响，这个模型中包括了个体差异的影响因素。 虽然学者已经做了大量的研究，但是目前对网络广告的效果评价并没有统 一的标准。目前大多数的网络广告评价研究都集中在旗帜广告上，评价的方法 和指标有点击率、转化率等。不同的研究者虽然研究的侧重点和具体方法上有 所不同，但是在对网络广告的效果评价这个问题上还是有很多共同之处。 第二节传统广告效果评价相关理论 在传统广告的研究中，对广告效果的认识，较一致的看法是：广告作品通 过媒介传播之后所产生的影响，包括广告对于消费者知晓、了解和偏好的心理 影响和广告对企业销售量的影响，即广告的沟通效果和广告的销售效果。因此， 对广告效果的评估可概括为广告沟通效果和广告销售效果的评估。 但在实际中，对不同广告效果的衡量往往存在着标准上的不一致，这主要 是各广告的目标不同而造成的。按d a g m a k 理论，为了将各种广告目的转化成 易于评估的目标，应对广告目标，即广告在特定时期内，对于特定的观众的特 定传播任务给予限定。因此广告目标是否明确、可测，就是广告效果评估工作 能否有效丌展的前提条件。对于广告目标，按菲利普科特勒在其所著的营销 管理一书列表表示为： 表2 1 可能的广告目标 可能的广告目标 通知： 向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项服务 提出某项产品的若干用途纠n 三错误的印象 通知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧 说明产品如何制造树立公司形象 1 0 第二章网络广告效果评价相关理论 续表： 说服： 建立品牌偏好说服顾客马上购买 鼓励消费者转向目标品牌说服消费者接受一次推销访问 改变顾客对产品属性的知觉 提醒： 提醒消费者可能最近将需要这个产品促使消费者在淡季也能记住这些产品 提醒他们何处可以购买这个产品保持最高的知名度 资料来源：根据菲利普科特勒所著营销管理，由作者整理 广告效果的产生过程，大体可分为三个阶段，即第一阶段，广告发布后究竟 有没有、有多少人看过、听过、读过第二阶段，看过、听过、读过该广告的人， 对广告内容有无记忆第三阶段，广告发布后，商品和服务有没有人买过、销售 量增加多少。而广告效果评估活动需要在广告发布之前、之中和之后进行。广 肯效果一般表现在两个方面即销售效果和沟通效果。 广告销售效果测定 广告销售效果的测定，即评估通过广告促销，使商品或服务的销售额增长 厂多少。促进销售是做广告的直接目的。这种效果的测定比较困难，因为影响 商品销售增长变化的因素很多，除广告的作用外，还取决于其他许多因素。如 l “品价格的变化、消费者收入变化、市场竞争力量对比等等。因此，单独衡量 厂告对销售的影响比较困难，在分析其测定结果时应当考虑到这一点。测定广 ；j 促销效果的方法主要有以下四种： 1 比值法。即以广告发布后所取得的销售增长幅度与广告费用的增长幅度 之比测定广告效果。 计算公式为：r 。署刈慨。其中r 为广告的效果比率；s t 为销售额增长率， a l 为广告费增长率。 2 收益测定法。即以一定时期内每元广告费用的销售增加额测定广告效 粜。 第二章网络广告效果评价相关理论 尸：墅盈 计算公式为 彳 。其中p 为每元广告费收益，s o 、s 1 分别为广告前、 后的平均销售额，a 为广告费用。 3 弹性系数分析法。此法是用销售额变化对广告费用变化反映的灵敏程度 来表示。也就是当广告费用变动时，销售额变动的百分数。计算公式为： 。s 一。其中e 为广告效果弹性系统，s 为广告后增加的销售额，s 为广 一了百 告前的销售额，a 为增加的广告费用，a 为原来的广告费用。 在销售正常的情况下，即销售额的变动率大于广告费用的变动率，说明广 告的销售效果好。当时，需要进行具体分析，不要轻易否定广告的销售效果。 例如当市场不景气，销售额急剧下降时，由于做了广告，减低了销售下降的幅 度，也应当说广告产生了效果。 4 实验设计分析法。由于影响商品销售的因素很多，采用此法有可能排除 其他因素的干扰，测出广告对销售的影响。也就是选择具有相似市场潜力的不 同地区，对其中某些地区施以比平均广告力量强的广告活动，对另一些地区施 以比平均广告力量弱的广告活动经过一段时间的销售观察，即可从强、中、弱 的三类广告力量地区的情况得出广告活动到底起了多大作用。 二、广告沟通效果测定 广告沟通效果的测定，即广告本身效果，或者说，信息传递效果的测定， 测定广告是否将信息有效地传递给目标听众、观众和读者。这种测定在事前和 事后都可进行。具体测定方法主要有以下两种： 1 对广告注意度的测定。是指当一则广告发布以后，在消费者或用户中引 起注意的程度如何。一般用广告的视听率、读者率来衡量。设计成功的广告， 能引起消费者或用户的注意，增加视听率或读者率，而注意力是购买行为的先 决条件，所以说广告本身就发生了效力。 2 对广告理解记忆度的测定。这种方法是找一些接触过广告的消费者或用 户，请他们回忆在接触的广告中，哪些广告曾引起他的注意，对广告过的某种 品牌有无印象、有何反应和评价，产生了怎样的结果等。这对改进广告的创作 技术有重要参考价值。一般通过座谈会、个别访问等实地调查方法来进行。 1 2 第二二章网络广告效果评价相关理论 三、广告心理学 广告心理学是心理学的理论知识与方法在广告领域中的应用，属应用心理 学的一个分支。心理学就是研究心理活动发生、发展及变化规律的科学。人的 心理活动是多种多样的，但归纳起来可以分为心理过程和个性心理两个方面。 基于研究的需要，我们主要介绍受众的心理过程。 心理过程包括认知、情感和意志三个方面。认知是大脑对客观事物的表面 属性和内在联系进行反映的心理过程。当客观刺激物比如一则广告作用于我们 的眼睛、耳朵等感觉器官时，人的认知过程便由此开始了。它涉及到感觉、知 觉、记忆、想象和思维等活动。受众在接触广告时，会产生喜、怒、哀、乐等 感受，比如对广告或广告中的产品是喜欢还是讨厌，是满意还是不满意等，这 种感受就 是情绪或情感。情绪或情感是客观事物能否满足人的主观需要所产生的一 种内部体验过程。人类的反映活动与动物不同，不仅要认识世界，而且要改造 世界为此，就要提出目标，制定计划，并努力地付诸实践，这就变现出意志。 四、广告心理效果模式 当消费者接收到广告信息之后会产， 一系列的心理效应，心理学专家对此 进行了大量深入的研究，形成了许多广告心理效果模式。广告对消费者的影响 是多层次、多侧面的，对此广告研究者从本世纪初就开始进行了广泛的研究， 至今已形成了一系列形形色色的广告心理效果模式。但影响较大得到广告界认 可主要有以下几种模式： 1 勒韦兹( r j l a v i d g e ) 和斯坦纳( g a s t e i n e r ) 模式 图2 1 勒韦兹和斯坦纳模式 资料来源：根据吴予敏、f 晓华编写j “告效果测定一效果评估理论与运用，作者整理。 1 3 第二章网络广告效果评价相关理论 勒韦兹和斯坦纳认为消费者对广告的反应由三个部分组成即认知反应、情 感反应和动机反应。认知反应包括知晓和了解，所谓知晓是指消费者发觉产品 的存在，它发生于消费者与广告接触之际；了解是消费者对产品性能、效用、 品质等各方面特点的认识。情感反应包括喜欢和偏好。喜欢是消费者对产品的 良好态度；偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面。意向反应包括信 服和购买。由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的， 这就是信服。购买是由态度转变为实际的行为反应。 2 日本电通公司d m p ( d e n t s um e d i ap l a n n i n g ) 模式 l 未知i 。赡瓣灞赡鬓删 i 瞪弼 琵t 五j 一，? “ 一盎 燮 锄i j i i i ：鬃。i 锄 上 有尝试购买 l 。i ， 好感的 lz h 睨i 一 l r 中立的无所谓 无兴趣 1 l 反感的无反复购买 i 一。 l i 理解l i i 图2 2 日本电通公吲d m p 模式 资料来源：根据吴予敏、王晓华编写广告效果测定一效果评估理论与运用，作者整理。 在过去广告效果测评模式的效果指标仅限于媒体到达程度，广告到达程度， 心理改变程度三个阶段，d m p 模式其效果指标进一步涵盖了“行动程度”。 d m p 模式将购买行为纳入到广告效果测评指标中，并且指定了三种行为方式： 尝试购买、无兴趣、反复购买。同时购买行为进而动态影响态度及其下一次购 买。 3 马谋超模式 图2 3 马谋超模式 资料来源：根据马谋超编写的广告和消费心理学，由作者整理。 1 4 第二章网络广告效果评价相关理论 该模式认为广告发布是一个信息传播的过程，分为4 个阶段：到达、认知、 态度、和情感行动。实际上也是广告通过媒介与消费者接触，影响消费者的知 觉、记忆达到对企业产品、劳务或企业形象的认知和态度改变，产生购买欲望 并付诸行动的过程。 第三节网络广告效果评价相关理论 一、网络广告定义及其特点 网络广告，顾名思义就是基于网络的广告，和电视广告、杂志广告等传统 广告的区别在于媒体的不同