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tft-lcd面板行业竞争策略研究面板行业竞争策略研究以以 a公司为例公司为例 摘摘 要要 i 摘 要 液晶面板主要有三大应用,分别是笔记本电脑面板,台式液晶显示器与液晶 电视。其中以液晶电视使用的面积最大,液晶电视取代传统映像管电视,成长最 快。全球前五大面板厂在 2012 年估计约有 75.9%的面积产能占有率,并且由于各 面板厂积极扩产,整体而言,面板产业处于“供过于求”的状态,面板价格也在 持续下跌中。 a 公司目前产能全球排名第三大,落后前两大液晶面板厂约 5%。由于 a 着手 公司垂直整合程度,部份材料自制,可大幅降低成本,搭配全球独特规格的 g 5.5 世代厂,生产 19w、22w、32w 等主流产品在成本上具有相当强的竞争力。但是 必须要留意的是库存管理能力与客户组合两项, 这两项属 a 公司表现较弱的项目。 本文以五力分析、swot 分析及蓝海策略对 a 公司竞争要素进行分析,试着 找出适当的发展策略,具体的作法建议如下: 一、因规模落后前两大厂,应先从产品面思考,再考虑增加次世代厂产能 二、配合新的产品技术,开发“信息产品”及“电视面板”之外的新应用 三、扩大既有技术及成本优势,加强垂直整合 关键词:液晶面板、蓝海策略、发展策略 作 者:吴凌剑 指导教师:李晓峰 abstract the developing strategy for tft-lcd manufacturera case study for a company the developing strategy for tft-lcd manufacturer a case study for a company abstract large area tft lcd applications include notebook, monitor and tv product. the lcd tv use area is the largest, lcd tv instead of traditional image tube television, grow the fastest. top five tft-lcd manufacturers get 75.9% worldwide capacity share. because the capacity continues to grow and lead ahead demand, tft-lcd panel price always drop fast and rise slowly. the a company is world third tft-lcd maker, behind the first two big lcd panel factory about 5%. due to a company vertical integration degree, part of self-control, material can be greatly reduced cost, tie-in global unique specification 5.5 generation plant, production and 19w, 22w, 32w and the mainstream products in cost have very strong competitiveness. but must know that it is inventory management ability, and the combination of two customers, the a company weak performance of the project. with swot, five force model and blue ocean strategy analysis method, we tried to provide a case study for one of these lcd makersa company. the developing strategy is listed as follows: 1. considering lcd product mix instead of installing larger next generation product line. 2. applying advanced technology to another whole new market, beyond information technology and television. 3. expand existed advantages in low production cost and high vertical integration. key words:tft-lcd、blue ocean strategy、developing strategy written by wulingjian supervised by lixiaofeng 目 录 第一章 绪论 1 一、写作背景 1 二、研究目的 1 三、研究思路与方法 2 第二章 理论综述 3 一、竞争策略理论概述 3 二、竞争策略理论的发展 3 三、总结 6 第三章 液晶面板行业现况研究 7 一、面板行业概况 7 二、面板供给概况 10 三、面板行业未来发展 17 四、液晶面板行业五力分析 21 第四章 a公司经营要素分析 31 一、a公司现状 31 二、a公司swot分析 33 三、a公司问题概括 36 第五章 a公司蓝海竞争策略 37 一、蓝海竞争策略 37 二、a公司策略与价值曲线分析 38 三、a公司四项行动架构 40 四、a公司消除-减少-提升-创造表格 43 第六章 结论与未来发展方向 45 一、结论 45 二、未来研究方向 46 参考文献 47 攻读学位期间本人出版或公开发表的论著、论文 49 致 谢 50 tft-lcd面板行业竞争策略研究面板行业竞争策略研究以以 a公司为例公司为例 第一章第一章 绪论绪论 1 第一章 绪论 一、 写作背景 随着人类迈入 21 世纪科技新时代,在数字化和网络化的迅速发展的推动下, 液晶显示器(tft-lcd)的普及化已成为不可逆转的发展趋势,从早期的 1 英寸 单色液晶面板应用于手机、工业控制系统到近期热门的 10 英的平板电脑,再到现 如今的最大的 70 英寸液晶电视,以至于更大的户外液晶显示屏,液晶面板的应用 领域正逐步从便携式中小产品向资讯应用类的大型面板或超大型面板跨进,液晶 面板正全方位的进入我们生活和工作的各个应用领域。 目前全球主要的液晶面板生产区域在亚洲,而在亚洲液晶面板的主要地区为 日本、韩国和台湾。在这些地区之中,日本的夏普电子公司(sharp-aquos) 在关键零部件组装及显示技术方面具有世界级领先优势,但是由于受 2009 年金融 危机及 2011 年欧洲主权债务危机的影响,液晶面板投资步伐放缓,导致如今量产 能力不足;韩国通过 lg 电子和三星电子两家面板厂商,以集团方式合作和发展, 成为全球第一大面板生产厂商,在产能和技术方面具有较好的优势;台湾液晶面 板厂商(友达光电和奇美电子)进入液晶面板行业较晚,但由于台湾面板产业链 完整,上、下游供应链布局优势明显,加之 2005 年在中国内地量产成功,成本竞 争力及量产能力正逐步赶超日韩两国。 随着液晶面板的布局全球化,各大厂商的扩厂竞赛及群聚投资效应,整个液 晶面板行业正快速转变为微利行业。如上所述,全球一线液晶面板制造厂商主要 为亚洲三个地区的五家跨国企业,日本夏普电子、韩国 lg 电子和三星电子、台湾 友达光电和奇美电子,随着 2011 年 5 月鸿海集团与奇美电子合并组成新奇美,三 个地区的公司在全球市场占有率上互相抗衡,形成三足鼎立之势。在这场没有硝 烟的激烈竞赛中,企业应采用何种竞争策略,公司应如何布局发展,值得我们深 入探讨和研究。 二、 研究目的 本文研究主要目的是通过对台湾地区设在内地的液晶面板制造分公司 a 公司 为例,皆由此研究整个液晶面板行业的行业环境,企业该如何制定相应的竞争策 第一章第一章 绪论绪论 tft-lcd面板行业竞争策略研究面板行业竞争策略研究以以 a公司为例公司为例 2 略,以提供参考。 (一)论文通过研究液晶面板的行业供需关系及状况,为企业制定未来发展 目标提供信息和帮助。 (二)论文通过研究液晶面板的行业结构和五力分析模型,建立 a 公司的 swot 分析模型,从而使企业全面了解公司在竞争环境中的优势和劣势,以此提 出相应的竞争策略方案建议。 (三)论文通过对 a 公司在液晶面板行业的竞争策略研究,从而寻找出该策 略成功的关键要素。 三、 研究思路与方法 (一)本文研究思路 本论文研究以液晶面板行业为主要研究对象,对整个液晶面板行业的概况进 行充分的了解,并对液晶面板行业竞争环境进行研究,涵盖的范围包含行业的上 游原材、中游的液晶面板厂商以及下游的应用厂商,而本论文聚焦的重点在于 中游的大尺寸液晶面板生产厂,从面板制造商的角来审视行业的未来发展及目 前行业竞争环境;并根据未来液晶行业的趋势提供企业竞争策略上的建议。 (二)本文章研究方法 文中主要运用了以下几种方法: (1) 对于竞争策略和相关理论及架构的探讨: 将知名学者和专家的关于本文研 究相关的理论与分析架构作为本论文研究液晶面板行业策略竞争的基石与样板。 (2) 运用 porter 五力分析模型对液晶面板行业分析研究:分析液晶面板行业作 有系统的分析研究,从而归纳出液晶面板厂商成功的关键因素。 (3) 运用 swot 分析理论: 对液晶面板行业及论文中所列举的液晶面板厂商 a 公司在国际市场上的竞争优劣势、机会与威胁进行分析,并根据所得到的分析结 果提出液晶面板厂商可增加国际竞争的策略方案。 tft-lcd面板行业竞争策略研究面板行业竞争策略研究以以 a公司为例公司为例 第二章第二章 理论理论综述综述 3 第二章 理论综述 在全球市场经济条件下,竞争几乎无处不在。企业在经营过程中的竞争是不 可避免的。合理的竞争策略能帮助企业优化自身资源配置,在节省自身生产成本 的同时更加注重产品品质的保证,能很快发现在经营过程中自身所存在的问题并 及时进行改正。 一、 竞争策略理论概述 竞争策略是指企业依据自己在市场上的地位,为实现竞争战略和适应竞争形 势而采用的具体行动方式。其具体竞争策略有市场领导者竞争策略、市场挑战者 竞争策略、市场追随者竞争策略、市场拾遗补缺者竞争策略。 市场领先者的竞争策略。市场领先者为了保持自己在市场上的领先地位和既 得利益,可能采取扩大市场需求、维持市场份额或提高市场占有率等竞争策略。 为扩大市场需求,采取发现新用户、开辟新用途、增加使用量、提高使用频率等 策略。为保护市场份额,采取创新发展、筑垒防御、直接反击等策略。 市场挑战者的竞争策略。市场挑战者是指那些在市场上居于次要地位的企业, 它们不甘目前的地位,通过对市场领先者或其他竞争对手的挑战与攻击,来提高 自己的市场份额和市场竞争地位,甚至拟取代市场领先者的地位。它们采取的策 略有价格竞争、产品竞争、服务竞争、渠道竞争等。 市场追随者的竞争策略。市场领先者与市场挑战者的角逐,往往是两败俱伤, 从而使其他竞争者通常要三思而行,不敢贸然向市场领先者直接发起攻击,更多 的还是选择市场追随者的竞争策略。它们的策略有仿效跟随、差距跟随、选择跟 随等。 市场补缺者的竞争策略。几乎所有的行业都有大量中小企业,这些中小企业 盯住大企业忽略的市场空缺,通过专业化营销,集中自己的资源优势来满足这部 份市场的需要。它们的策略有市场专门化、顾客专门化、产品专门化等。 竞争策略是企业战略的一部分,是在企业总体战略的制约下,指导和管理具 体经营单位的计划和行动。 二、 竞争策略理论的发展 战争模型理论(1917 年) ,是在第一次世界大战中由 f. w .lanchestert 提出的 第二章第二章 理论理论综述综述 tft-lcd面板行业竞争策略研究面板行业竞争策略研究以以 a公司为例公司为例 4 预测战争结局的数学模型。该理论主要分为两个方向,进攻回应模型和多点竞争 模型。这两者主要的研究内容分别为:环境相对静态时竞争者可能的行为和导致 一个企业进入或者攻击另一个企业所在市场的因素,从而导致被攻击企业反击的 确切因素,由此建立一种企业相互制约和作用的一个市场平衡。他们二者的作用 分别是分析策略涉及的变量繁多而环境(静态)又可预测的情况和几个企业同时 在市场上相互竞争的情况。 博弈论(1944 年)亦名对策论由冯.诺依曼(john von neumann)和普林斯 顿大学经济学家奥斯卡.摩根斯特恩(oskar morgenstern)于 1944 年在“theory of games and economic behavior” 博弈论和经济行为中提出了他们关于博弈论的 研究报告即二人在平等的对局中各自利用对方的策略变换自己的对抗策略,达到 取胜的目的,以及决策主体的行为发生直接互相作用时候的决策均衡问题、预测 竞争对手的策略行为和竞争互动效果。 迈克尔.波特在 20 世纪 70 年代末(1980 年)提出的竞争策略理论。在波特的 竞争理论中,主要使用五力分析模型来推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的 五种力量。企业的利润将取决于:同行业之间的竞争,行业与替代行业的竞争, 供应方与客户的讨价还价以及潜在竞争者共同作用的结果。竞争策略就是一个企 业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守行为。流行的策略是降价,既打到对方, 也损害自己,形成负效应,进入恶性循环。正确的竞争策略应为:总成本领先战略 (overall cost leadership)、差异化战略又称别具一格战略(differentiation)和集中化战 略又称目标集中策略、目标聚集策略、专一化策略(focus)。 第一种战略就是最大努力降低,通过低成本降低商品价格,维持竞争优势。要做 到成本领先,就必须在管理方面对成本严格控制,尽可能将降低费用的指标落实 在人头上,处于低成本地位的公司可以获得高于产业平均水平的利润。在与竞争对 手进行竞争时,由于你的成本低,,对手已没有利润可图时,你还可以获得利润。你就 主动,你就是胜利者。 第二种战略是公司提供的产品或服务别具一格,或功能多,或款式新,或更加美 观。如果别具一格战略可以实现,它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略, 因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位,利用客户对品牌的忠诚而处于 竞争优势。 最后一种战略是主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一 tft-lcd面板行业竞争策略研究面板行业竞争策略研究以以 a公司为例公司为例 第二章第二章 理论理论综述综述 5 个地区市场。其前提是:公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略 对象服务,从而超过在更广阔范围内竞争对手,可知该战略具有赢得超过行业平 均水平收益的潜力。 旧金山大学的管理学教授 weihrich.h 于 20 世纪 80 年代初提出 swot 分析模 型理论。通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得 出结论,通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势 和缺陷,了解对象所面临的机会和挑战,从而在策略与战术两个层面加以调整方 法、资源以保障被分析对象达到所要实现的目标。经过多年的探讨和研究,现有 学术界将其归纳为两个思想主流:一是近年发展的主流,强调外在环境的掌握, 此一部分在结合波特的五力分析架构广泛应用下,用以解释企业所面对的产业环境 状况,已获得相当的认同与采用。另一方面是企业内部的优势分析,即资源基 础模式的策略分析。由于外在环境的诡谲多变,企业对外在环境的分析难以掌握, 此时对资源与能的内部分析,更适合作为企业定位与成长的基础。若以策略思 考的程序逻辑来区分, “竞争优势环境模型”的观点为由外而内,而“资源基础模 式”为由内而外。 wheelen 和 hunger(1995 年)则将影响企业未来发展的内外部因素总结为外部 策略因素综合矩阵(synthesis of external strategic factors)和内部策略因素综合矩阵 (synthesis of internal strategic factors), 试图解决内外部因素的关联性问题。 其做法 是先找出影响企业未来发展的关键因素,根据各个因素影响程度的大小来确定权 数,再根据企业对各关键因素的有效反应程度,对各关键因素进行评分,最后计 算出企业的总加权分数。此外,他们还对策略因素分析总结 (strategic factors analysis summary)进行了等级划分和权重确定,其中包括了最重要的内外部策略 因素。 欧洲工商管理学院的 w. chan kim 和 mauborgne 于 2005 年 2 月在二人合著的 蓝海策略所提出的蓝海策略认为,聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素, 即在有限的土地上求胜,却否认了商业世界开创新市场的可能。 汤明哲在 2013 年出版的 策略精论 中主要从企业的市场竞争方面进行研究, 它包括了竞争策略概论、竞争优势原则、策略设计和攻防策略等几个方面。其中 对竞争策略的主要描述为:企业轻易就获得巨额资本也许是新经济最具破坏的创 新。企业家可以通过依靠小额资本建立起可能击败世界级公司的能力,投资者充 第二章第二章 理论理论综述综述 tft-lcd面板行业竞争策略研究面板行业竞争策略研究以以 a公司为例公司为例 6 满智慧的分散投资风险。同时不断涌现的新技术变革使得原本笨重的恐龙在一夜 间变成灵巧的小动物。 著名的职业经理人苏奇阳先生就蓝海策略结合实际应用所出版的蓝海策略 书简 中用简单的话来解释: 红海就是红色的大海, 防鲨网的范围之内, 水质混浊, 营养贫乏,但是人很多,在这个小圈围之内不能出围,竞争激烈;而相对蓝海就 是蓝色的大海,防鲨网之外海之深处,水质和营养物都很好很丰富,范围也相当 广泛,竞争的人也少,蓝海竞争胜者将得到比红海多得多的利益。红海策略是以 竞争为中心。企业首先在行业中做出相应选择,选定后行业结构基本确定,并在 此结构下,透过策略拟定,取得在行业中最有利的位置。行业常见的策略包括低 成本、差异化或专注经营于某一特殊市场进行区隔,通过低成本或差异化,来提 高公司绩效;在行业架构不能改变的前提下,这对所有竞争者是一种零和游戏。 想要得到较好获利,必须根据个别客户的独特需求-客制化,将市场进一步细分, 这样的策略模式,企业虽然维持获利,但市场并无法成长。 蓝海策略借由创造有效的市场新需求,进行有价值的差异化、策略定价模式 和选择性降低成本。以经济学观点来说,蓝海策略创造最大的消费者剩余(顾客 的效益) ,同时产生比较大的生产者剩余(获利) 。蓝海策略与红海策略最大差别 在于,不仅公司营收可以获得成长,获利也可以同步成长,最重要的关键是使消 费者得到最大价值。 吴维库在 2007 年出版的企业竞争力提升战略中提出了分析我国企业策略 选择的企业资源-竞争阶段分析框架, 认为企业成长和竞争策略的主要核心在于保 持企业自身资源基础与行业竞争阶段之间的匹配关系。 三、总结 不少学者都认为,传统的策略分析法未涉及企业策略的实施问题,这是其必 须克服的一个主要问题。策略分析框架必须包括企业“能够做的”和“可能做的” 两个维度。企业持续竞争优势的获得,关键在于企业策略的实施而不仅仅是企业 策略的形成。尤其需要强调,如果策略仅仅停留在策略制定的层面,那么策略就 会沦为策略空想设计,而这并不是一个好的方式。甚至必然不是一个好的方式。 企业策略定位的关键在于指导企业是“如何去做” ,企业“如何去做”构成企业持 续竞争优势的一个重要源泉。 tft-lcd面板行业竞争策略研究面板行业竞争策略研究以以 a公司为例公司为例 第三章第三章 液晶面板行业现况研究液晶面板行业现况研究 7 第三章 液晶面板行业现况研究 一、面板行业概况 液晶面板需求概况可以通过应用产品市场角度来进行探讨,大尺寸液晶面板 主要应用在信息产品,如笔记本电脑、计算机监视器;消费性产品如液晶电视、 智慧型手机、平板电脑;其他应用如机场资讯广告牌、户外广告广告牌、工业计 算机、飞航用仪表板、医疗用面板等等。液晶面板应用产品出货量以中小尺寸的 计算机监视器最大,笔记本电脑及平板电脑次之,而成长速度最快的是液晶 (tft-lcd)电视应用的领域。 由于 2011 年欧洲主权债务危机和美国经济疲软的持续扩散效应,全球液晶面 板市场面临库存过高、无法快速出货等重大压力。而持续供过于求与产能过剩也 让液晶面板价格跟面板的产能利用率一样不断向下滑落。 根据 display search 最新 的 market wise lcd industry dynamics 液晶面板供应链每月动态报告显示, 2011 年台湾、日本、韩国以及中国内地的液晶面板厂商出货约为 2 亿零 7 百 80 万 片,相较于 2010 年 2 亿 2 千万片衰退了 6.05%,这也将是自液晶行业发展以来第 一次面板的年出货数量较前一年度下滑,另一方面也代表了液晶面板行业在 2012 整年度必须做出策略性的竞争调整。 然而,随着发展中国家的市场崛起、新机种与新规格的推出、终端市场在年 底销售旺季的新一波降价促销、发展中国家对于液晶面板行业的政策补贴以及知 名液晶品牌对于 2012 年的销售目标设定等等,预计 2012 年的液晶面板市场将有 机会反弹; 相对的面板厂商也自行设定其2012年液晶面板出货目标。 display search 最近观察到,2012 年台湾、日本、韩国以及中国大陆的液晶面板厂商出货目标设 定为 2 亿 4 千 7 百 30 万片,估计较 2011 年成长 19.18%。表 3-1 为 2012 年主要液 晶电视面板厂商出货目标 (单位:百万) 第三章第三章 液晶面板行业现况研究液晶面板行业现况研究 tft-lcd面板行业竞争策略研究面板行业竞争策略研究以以 a公司为例公司为例 8 表 3-1 为 2012 年主要液晶电视面板厂商出货目标 (单位:百万) 2012 年各大液晶面板厂商的出货目标也与其客户也就是液晶电视品牌和代工 厂商的价值链调整息息相关。换言之,经过了 2011 年电视市场的增长不如预期以 及所有厂商的库存压力之后,2012 年的价值链关系将进行全面调整。尤其是日本 品牌如 sony、panasonic、 sharp 甚至 toshiba 等都将大幅调整其面板供货商以及供 应比重,用以释放更多委外代工的订单。而另一方面,中国大陆政府正在研究商 讨中的面板半成品进口关税的上调,也会对供应价值链造成影响,关税如果上调, 对于中国大陆本土面板厂商的出货将更具扶持作用,而台湾跟韩国的面板厂商也 将被迫采取相应的调整措施。 通过针对液晶电视品牌整机出货与面板厂商出货之间的差距,也就是对面板 下游库存水平进行分析。2010 年液晶电视面板出货与整机出货差距达到了 15%, 因此当时整个供应链进行了库存调整,而 2011 年差距大幅缩小到 1%,这表示液 晶面板厂商通过减少出货进行了相应调整。以正常面板出货到整机制造,再到终 端消费市场铺货大约需 1 个月到 6 周的时间计算,正常的液晶面板出货与整机出 货差距应在 10%左右。因此预计 2012 年此差距将逐步恢复正常。表 3-2 为液晶电 视整机出货与面板出货之间的差距 (单位: 百万) tft-lcd面板行业竞争策略研究面板行业竞争策略研究以以 a公司为例公司为例 第三章第三章 液晶面板行业现况研究液晶面板行业现况研究 9 表 3-2 液晶电视整机出货与面板出货之间的差距 (单位: 百万) 据 ihs isuppli 公司的中小显示器追踪报告,苹果 ipad 以及其它品牌的 7 英寸 系列平板电脑的热销,将带动 2012 年平板电脑显示器市场出货量大增 56%。 2012 年平板电脑显示器出货量预计达到 1.266 亿台,高于 2011 年的 8210 万 台。其中大约有 7430 万台或 59%将来自 9 英寸系列面板,这方面苹果公司的 ipad 是当仁不让的领头羊。 9 英寸平板液晶面板的出货量预计比 2011 年的 5520 万台增 长 35%,如图 3-1 为 2012 全球平板电脑出货数量对比(单位: 百万)。 图 3-1 2012 全球平板电脑出货数量对比 (单位: 百万) 2012 年平板电脑显示器的第二大尺寸类别将是 7 英寸系列,目前包括三星电 子 galaxy tab、亚马逊 kindle fire、谷歌 nexus 7 以及其它使用安卓智能操作系统 的平板电脑产品。因此业内认为 2012 年 7 英寸系列平板面板出货量将达到 4110 万台,接近去年 2080 万台的两倍。 这意味着 2012 年 7 英寸系列将占平板电脑显示器市场的 32%,高于去年的 26%, 而 9 英寸系列面板今年将让出一些市场份额。虽然 9 英寸今年将继续在平板 面板领域占据主导地位,但低价 7 英寸平板电脑的推出将推动 7 英寸系列液晶面 板出货量的增长,而且预期 2012 年 10 月中旬苹果将推出尺寸较小的 7 英寸 mini 第三章第三章 液晶面板行业现况研究液晶面板行业现况研究 tft-lcd面板行业竞争策略研究面板行业竞争策略研究以以 a公司为例公司为例 10 ipad 平板电脑。2012 年平板面板市场的其余部分包括 8 英寸面板系列,约占 9% 的份额;5 英寸面板系列的份额将小于 1%。 由于平板电脑在消费市场急速增长,液晶面板厂商开始加入平板电脑的市场 竞争。 lg电子和三星电子第一季度平板液晶面板的出货量分别达到了42%和38%。 二者均是液晶面板市场中的领先厂商,为苹果 ipad 生产平板液晶面板。苹果公司 的 ipad 继续主宰媒体平板领域,第一季度占总体平板电脑出货量的 58%。 其它液晶面板供货商都在纷纷进入快速增长的平板面板市场。尤其是夏普、 japan display 和松下等日本供货商正在积极瞄准平板液晶面板市场,在其 g6 世代 和 g8 世代工厂中特别划出产线和产能来生产平板液晶面板。 2012 年日本液晶面板厂商分配给中小显示器的总体产能比 2011 年大增了 16.4%,达到 550 万平方米。特别值得关注的是夏普的 oxide silicon 的产能。夏普 一直利用其 g8 世代工厂为苹果公司最新款 ipad 生产平板液晶面板。松下则开始 在 2012 年下半年生产 7 英寸系列和 8 英寸系列平板液晶面板。 友达光电和奇美电子等台湾液晶面板供货商,通过调整商业模式,有些专注 于面向教育行业的平板面板,有些则向中国大陆的白牌市场供应平板液晶面板。 但与一线平板面板厂商 lg 电子和三星电子不同, 台湾面板供货商主要以面向 低价平板液晶面板为主的中国市场。为了满足市场对于低价位的要求,面板规格 通常低于一线产品。面向中国白牌平板市场的显示器主要使用比较基本的 tn lcd,而不是 ips 和 ffs 等广视角液晶技术。 二、面板供给概况 目前全球主要的液晶面板生产区域在亚洲,而在亚洲液晶面板的主要生产地 区为日本、韩国、台湾及中国大陆。在这些地区之中,日本的夏普电子公司 (sharp-aquos)在核心零部件组装及显示技术方面具有世界级的领先优势, 但是由于受 2009 年金融危机及 2011 年欧洲主权债务危机的影响,夏普电子公司 在液晶面板投资步伐放缓,导致如今量产能力不足;韩国通则过 lg 电子和三星电 子两家面板厂商,以集团方式合作发展的方式,成为全球第一大面板生产厂商, 在产能和技术方面具有较好的优势;台湾液晶面板厂商(友达光电和奇美电子) 进入液晶面板行业较晚,但由于台湾面板产业链完整,上、下游供应链布局优势 明显,加之 2005 年在中国大陆量产成功,成本竞争力及量产能力正逐步赶超日韩 两国。 tft-lcd面板行业竞争策略研究面板行业竞争策略研究以以 a公司为例公司为例 第三章第三章 液晶面板行业现况研究液晶面板行业现况研究 11 随着液晶面板的布局全球化,各大液晶面板制造厂商的扩厂竞赛及群聚投资 效应,整个液晶面板行业正快速向微利行业转变。如上所述,全球一线液晶面板 制造厂商主要为亚洲三个地区的五家跨国企业,日本夏普电子、韩国 lg 电子和三 星电子、台湾友达光电和奇美电子,随着 2011 年 5 月鸿海集团与奇美电子合并组 成新奇美,三个地区的公司在全球市场占有率上互相抗衡,形成三足鼎立之势。 图 3-2 为以生产区域划分液晶面板产能。 图 3-2 生产区域划分液晶面板产能 通过以各大液晶面板制造厂商世代生产线所贡献的产能比例 (表 3-3) 来分析, 2005 至 2011 年期间,各大厂商从原本的 g5 世代的生产线产能最高逐步转向 g6 世代生产线成为产能贡献主流, 2006 年以后 g7 世代线的产能比例逐步增加, 2009 年以后 g8 世代生产线陆续取代 g5 和 g7 世代生产线,成为各个液晶面板生产厂 商的产能主力军。随着液晶面板生产技术不断向大尺寸发展 2010 年后 g8.5 世代 生产线都成为各大液晶面板制造厂商主要规划目标,2011 年后半年 42 寸、46 寸 和 52 寸液晶面板产能逐步提高, 同时各大液晶面板厂商都在积极规划 g10 世代生 产线。截止 2012 年 3 月,三星已推出目前最大的 70 寸液晶面板,可见未来液晶 面板的产能及尺寸都将得到进一步的发展。 第三章第三章 液晶面板行业现况研究液晶面板行业现况研究 tft-lcd面板行业竞争策略研究面板行业竞争策略研究以以 a公司为例公司为例 12 表 3-3 各世代生产线贡献产能比例 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 g1 0.30% 0.10% 0.10% 0.10% 0.10% 0.10% 0.10% g2 2.50% 1.10% 0.80% 0.50% 0.40% 0.35% 0.28% g2.5 1.30% 0.70% 0.40% 0.20% 0.10% 0.10% 0.10% g3 4.90% 3.40% 2.00% 1.50% 1.30% 1.10% 1.00% g3.25 9.00% 6.40% 4.70% 3.90% 3.10% 2.90% 2.50% g3.5 9.90% 7.30% 5.50% 4.70% 4.10% 3.90% 3.00% g4 8.40% 7.50% 6.20% 5.80% 5.50% 5.30% 5.28% g5 45.30% 42.50% 37.20% 33.70% 30.70% 29.30% 28.60% g6 14.70% 21.00% 22.40% 21.90% 21.80% 21.80% 20.90% g7 3.70% 10.00% 18.50% 20.50% 20.40% 20.38% 20.20% g8 0.00% 0.00% 2.00% 7.00% 12.00% 14.77% 18.04% total 100.00% 100.00% 99.80% 99.80% 99.50% 100.00% 100.00% 图 3-3 各世代生产线贡献产能比例 根据 displaysearch 研究机构预估全球液晶面板产能的占有率, 截止 2012 年 10 月以韩国三星电子居行业领先地位,韩国 lg 电子位居第二位,友达光电位居第三 位,接下来依序是台湾鸿海集团与奇美电子合并组成的新奇美、夏普电子、中华 映管、瀚宇彩晶。 tft-lcd面板行业竞争策略研究面板行业竞争策略研究以以 a公司为例公司为例 第三章第三章 液晶面板行业现况研究液晶面板行业现况研究 13 表 3-4 液晶行业面板产能占有率 2010 年 2011 年 2012 年 10 月 三星电子 19.40% 18.80% 19.00% lg 电子 19.30% 18.30% 18.60% 友达光电 17.80% 18.50% 18.00% 新奇美电子 12.10% 14.50% 15.60% 夏普电子 6.50% 7.70% 8.40% 中华映管 6.60% 5.90% 5.50% 瀚宇彩晶 4.30% 3.30% 2.70% 其他厂商 14.00% 13.00% 12.20% 根据 displaysearch 调查显示,10 月份韩国 lg 电子显示的平均架动率上升了 9%,为 79%,这主要得益于 lg 电子为美国苹果公司的 ipad mini 和 第四代 ipad 做代工。lg 电子提高了 g6 世代线和 g8 代线的玻璃投产片数,在 g6 世代线生产 信息技术类应用面板, 也提高 g8 世代线生产的应用于平板电脑和电视机面板的玻 璃投产面积。除了 3d 和其他高端性能以外,lg 电子非常注重如亮度仅为 300nits 的低端电视面板,借以增加出货量从而提高架动率。2012 年前三季度玻璃供货商 降低了玻璃价格,lg 电子因而也提高了面板生产量。韩国 lg 电子有可能因为美 国苹果公司的 ipad mini 的热销,在 2012 年第四季度持续增加产能利用率。 在台湾部分,10 月份友达平均架动率维持在 73%,g6 世代线的架动率有所提 高,32、37 和 65 英寸液晶电视面板产量增加,g6 世代线 tft 玻璃面板投产量达 到 150k,10 月份总量超过 200k。友达重点同时也在 g6 世代线生产 39 英寸液晶 电视面板,但由于其 65 寸的销售扩展十分成功,目前更倾向于在 g6 世代线生产 更多的 65 英寸等更大尺寸的液晶面板。根据 displaysearch 预测,11 月份友达架 动率将谨慎地提高个位数。同样的前三季度供货商玻璃的价格下调
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